Marketingové strategie pro technologické společnosti

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Způsoby, metody a přístupy technologických společností k marketingu se mění a vyvíjejí. Které taktiky fungují a jak se mohou společnosti působící ve specifickém odvětví postavit k marketingu tak, aby jim přinášel kýžené výsledky?

Obrovská konkurence a boj o pozornost na digitálních kanálech jsou momentálně největší výzvy pro technologické společnosti v sektoru B2B, které se snaží oslovit klíčové publikum. Schopnost navázat s těmito decision makery kontakt ohledně důležitých témat pro jejich podnikání může mít velký dopad na úspěch většiny technologických organizací.

Co má tedy technologická společnost dělat, aby vytěžila ze svých investic do marketingových iniciativ maximum? V první řadě by měly tyto organizace hledat strategie a nástroje, které mají největší potenciál zaujmout osoby s rozhodovací pravomocí tím, že prokážou, že rozumějí problémům, se kterými se potýká jejich cílové odvětví. Musejí zjednodušeně řečeno dokázat, že jsou inovátorem, lídrem ve svém oboru a poskytují jedinečné řešení, které může zajistit značnou návratnost investic.

Podíváme se na některé z osvědčených postupů a způsobů, jak toho mohou technologické společnosti dosáhnout. Projdeme několik klíčových marketingových strategií, které mohou technologické společnosti využít ke změně způsobu, jakým se prodávají.

Obsah

Kolikrát jste už slyšeli, že obsah je král? Tato mantra marketingu napříč obory se zdá tak jednoduchá, přitom se stále ukazuje, že dobře zvládnutý obsah není samozřejmost a společnosti zápolí s tím, jak obsah pojmout, vytvořit i prezentovat. Když je řeč o obsahu, většina z nás si představí kvanta textů – brožury, detailní popisné případové studie, popisky… zkrátka nekonečnou záplavu písmenek. Jenže obsah není jenom psaný text, přestože ten patří k té nejdůležitější formě obsahu. Který obsah vlastně funguje u technologických společností?

Video

Videoobsah se coby marketingový nástroj stává u technologických společností rozšířenou formou pro komunikaci a pro představení jejich řešení. Proč? Lidé zkrátka nemají čas pročítat produktové datasheety, případové studie a hutné popisky. Nicméně na krátké a zábavné video si udělá čas i ten nejvytíženější manažer. Pokud se technologická společnost nebojí opustit stojaté vody statického obsahu a dokáže předat informace ve formě „pohyblivých obrázků“, rozhodně je to cesta tím správným směrem. Dokládají to i některé statistiky:

- Použití slova „video“ v předmětu e-mailu zvyšuje míru otevření o 19 %.

- Až 54 % vedoucích pracovníků sdílí s kolegy videa týkající se jejich oboru/práce každý týden.

- Zahrnutí videa do vstupní stránky může zvýšit konverzi o 80 %.

- Čtyřikrát více zákazníků se raději podívá na video o produktu, než aby si o něm přečetlo.

Možná to zní jako další marketingové klišé, ale příběhy prodávají. Vážně, a to platí i v B2B. I ta nejsložitější technologie, robustní řešení i komplexní a vrstevnatá služba může a má za sebou příběh, který lze přetavit v marketingové zlato. Ukažte lidem, jak váš produkt pomohl konkrétnímu zákazníkovi v cestě „from zero to hero“ nebo jak vaše společnost začínala, kterak fungujete, či představte tým, který vyvíjel konkrétní funkci. Zkrátka zaujměte lidi dobrým, snadno pochopitelným příběhem, se kterým se ztotožní a začnou s vámi sympatizovat. Na která videa byste se měli soustředit?

Zábavná videa aneb jde to i bez koťátek

To, že se pohybujete v oblasti B2B, neznamená, že by vaše videa měla být suchá, popisná, nudná a napěchovaná technickými detaily. Ve skutečnosti byste se naopak měli snažit vytvářet poutavý a zábavný obsah. Rozhodně není nutné uchylovat se k extrémním řešením typu „zvířátko nakonec“, ale videa, která jsou odlehčená, vtipná, příjemná vám pomohou vystoupit z davu.

Užitečný a vzdělávací obsah nemusí být pruda

Některé věci je potřeba vidět, aby je člověk pochopil, a to byste měli brát v případě videoobsahu v potaz.

Vzdělávací obsah se dá dělat kreativně a zábavně. Může jít například o návody na používání vašeho řešení, ukázky produktů, webináře o trendech a osvědčených postupech v oboru nebo videa ve stylu „jak na to“. Webináře jsou kapitola sama pro sebe a rozhodně byste se jim neměli vyhýbat, protože díky tomu, že zájemci při registraci musejí zadat své kontaktní údaje, budete moci budovat databázi kontaktů a v budoucnu se s těmito kontakty zapojit do marketingových nebo prodejních aktivit. Samozřejmě musíte získat souhlas se zpracováním těchto údajů a jejich dalším použitím, ale to už přece v roce 2022 dobře víte a znáte.

Reference dávají smysl, v IT obzvlášť

Z hlediska technologického marketingu má jen málo věcí takovou sílu, než když si cílový kupující řekne: „Když to funguje jinde, mohlo by to fungovat i u nás.“ Reference klientů slouží potenciálním zákazníkům jako spolehlivá zpětná vazba o kvalitách vaší značky. A pokud vaše řešení slouží více vertikálám, shromážděte reference pro každé jednotlivé odvětví.

Animované infografiky jsou evergreen

Ty osvícenější B2B společnosti už dávno vytvářejí infografiky – ty totiž představují jednoduchý a efektivní způsob, jak potenciálním kupujícím prezentovat fakta a informace o své společnosti, oboru nebo produktu. Marketingově zdatnější technologické společnosti jdou ještě o krok dál a vytvářejí animované infografiky. Krátké minutové klípky obsahují všechny informace, které byste obvykle prezentovali v tradiční infografice, ale spíše jako „slide by slide“ s hudbou. Animace pomáhají statistiky oživit a dokážou diváka provést detaily poutavějším a zábavnějším způsobem. Animované infografiky umějí nejen prezentovat čísla, ale také vyprávět příběh.

Vysvětlujte pomocí animací

Animovaná vysvětlující videa, explainery, představují produkt, službu nebo řešení, které nabízíte, a ilustrují je B2B zákazníkům zábavnou a stravitelnou formou. Místo toho, aby potenciální zákazníci museli trávit čas procházením datasheetu o tom, co je to za produkt, jaký problém řeší a jak funguje, získají během pár vteřin či minut jasnou představu o tom, jaká je vize produktu. A co víc, protože video je lehké a poutavé, diváci ho s větší pravděpodobností dokoukají do konce a zapamatují si více důležitých informací.

Obecně platí, že byste se měli zaměřit na délku videa mezi dvěma až 15 minutami. Popisy a přehledy produktů budou zřejmě kratší, zatímco demo ukázky a výukové programy by měly být delší. Zásadní přínos videa a animací je následující: poskytnete potenciálním zákazníkům zábavné kousky, které mohou konzumovat, aby se seznámili s vaší společností, vaší technologií a vašimi zákazníky. Jakmile vám začnou rozumět (a důvěřovat), budou připraveni se zapojit do prodejního cyklu.

Influenceři a obsah

Pro většinu společností, které působí v B2B, a ještě k tomu IT, jsou influenceři obrovská neznámá. Když jde o influencery, kteří by mohli mít v smysl pro IT společnosti v B2B, tak rozhodně není řeč o náctiletých youtuberech. Když se nad tím zamyslíte, je logické, že vedoucí pracovníci a decision makeři v podnicích se při posuzování

nákupu a implementace nových technologií často obracejí na jiné odborníky v daném oboru. Takže dává smysl, že technologické společnosti stále častěji spolupracují s influencery, aby zvýšily svou důvěryhodnost a dosah v sociálních médiích.

Lidé přirozeně firmě/produktu/řešení více důvěřují, když o nich básní někdo jiný, než když firma vynáší do nebes sama sebe.

Firmy dnes bojují o to, aby byly v neustálém povědomí ostatních a kupující technologií jsou také stále vzdělanější v oboru, chytřejší a mnohem „odolnější“ vůči marketingu, který je denně bombarduje na několika úrovních. Proto se stále více spoléhají na to, že ostatní, kterým důvěřují nebo k nim vzhlíží, se s nimi podělí o své zkušenosti s podnikovým řešením, platformou, produktem nebo službou, a oni tak získají důležitý vhled dříve, než o nich začnou uvažovat pro nasazení ve své vlastní organizaci. To dává společnostem neuvěřitelnou příležitost využít influencery, které komunita respektuje.

Práce s influencery není jednoduchá, přímočará a snadná. Nutno však poznamenat, že když „klapne“, je velice efektivní. Zde jsou tipy, na co se zaměřit, když se rozhodnete touto cestou vydat:

- Identifikace cílových kupujících Pokud jste tak ještě neučinili, prvním krokem je vytvoření několika person kupujících pro vaše řešení. Pravděpodobně budete mít jednu pro generálního ředitele, další pro IT a možná další pro prodej a marketing. Zjistěte, jaké jsou jejich cíle a výzvy, jaké druhy obsahu preferují a koho pravděpodobně sledují a s kým se zapojují online.

- Určete influencery

Dále budete chtít identifikovat kolegy, blogery, vydavatele a odborníky z oboru, které vaši cíloví nákupčí sledují. Nejjednodušší způsob, jak začít, je spojit se s některými z vašich cílových potenciálních (a stávajících zákazníků) a zjistit, koho sledují a v jakých skupinách působí. A vážně se to vyplatí, jelikož až 72 % nákupčích technologií se při vyhledávání relevantního obsahu pro nákupní rozhodnutí v oblasti B2B obrací na kolegy z oboru. Influencer, který vás pro B2B marketing v IT zajímá, není rozjívený teenager z YouTubu, který vytváří virální videa o gadgetech z AliExpressu. Je to respektovaná osobnost, jejíž názor a postoj rezonují u vaší cílové skupiny nakupujících.

- Budujte si důvěryhodnost na sociálních sítích

Důležitou součástí influencer marketingu v oblasti technologií je etablovat se jako nezávislý lídr, vizionář. Influenceři s vámi nebudou ochotni spolupracovat, pokud vycítí, že vám jde jen o bezplatné zviditelnění na sociálních médiích. Proto je vytváření vysoce kvalitního obsahu, jako jsou white papery, příspěvky na blogu a webové semináře, zásadní pro položení základů pro oslovení influencerů. Jakmile tento obsah vytvoříte, sdílejte jej na sociálních sítích a ve skupinách a diskuzních fórech, které potenciální influenceři navštěvují. Důležité jsou znalosti, přidaná hodnota a nadhled.

Obsah s vysokou hodnotou

Množství digitálního obsahu, který dnes vzniká, je absolutně zahlcující – od vysoce kvalitního a jedinečného obsahu až po generické texty a clickbaity s mizivou hodnotou pro čtenáře. Totéž platí pro obsah v oblasti technologického B2B marketingu. Bez ohledu na to, v jakém oboru působíte, je pravděpodobné, že kolem vás existuje množství konkurentů, z nichž někteří pravděpodobně obsah neřeší vůbec a chrlí do éteru absolutní bulšit. Trendem je však odklon od této krátkodobé strategie s cílem jednoduše generovat prokliky a do popředí se dere konzistentní přístup k tvorbě vysoce hodnotného obsahu, který podpoří dlouhodobou důvěru mezi cílovými kupujícími a značkou.

Pro firmy je to signál, aby se věnovaly obsahu, který nebude vždy nutně zmiňovat jejich jméno nebo bude tvrdé PR. Tvorba obsahu může být velmi nákladná. Pokud však jde o obsah s vysokou hodnotou, je zapotřebí si uvědomit dvě věci: pravidlo reciprocity a nutnost vyniknout mezi konkurenty. Pravidlo reciprocity spočívá v tom, že když poskytnete něco hodnotného, příjemce cítí potřebu dát něco na oplátku. Nemusí se tak stát hned. Ale nakonec platí, že čím větší hodnotu poskytnete, tím více potenciálních zákazníků se na vás bude spoléhat, že jim poskytnete obsah s vysokou hodnotou, a na oplátku vám věnují svůj čas.

Každý chce samozřejmě vyniknout před konkurencí, ale jelikož o pozornost usiluje i mnoho dalších společností, je obsah s vysokou hodnotou nutnost. Nic nejde hned, budovat si pozici prostřednictvím kvalitního obsahu je proces, který v B2B prostoru trvá roky. Když vytrváte, získáte důvěru cílových kupujících, budete mít lepší pozici pro dokončení prodeje než konkurenti, kteří dosud uplatňovali levný a prázdný obsah.

Hlavně hodnotně

Nejdůležitější pro každou taktiku je přinést skutečnou hodnotu. Zaprvé – pokud publikum nedostane hodnotu, nepřejde do další fáze vašeho marketingového procesu, ať už jde o registraci, stažení, nebo nákup. I když se vám podaří přimět spoustu lidí, aby našli váš obsah, nedostatek hodnoty je odradí od dalšího postupu, což je konečný cíl.

Zadruhé – když poskytnete skutečnou hodnotu, vytvoříte tím pozitivní dojem ze značky. Vaše publikum si zafixuje, že jste odborník na danou problematiku, a když potřebuje pomoc, půjde za vámi. Pozitivní dojem ze značky může přetrvat, když potenciální zákazníky oslovíte prostřednictvím dalších marketingových kanálů, a zvýšit pravděpodobnost konverze i tam.

Co je tedy „skutečná hodnota“? Nejsou to jen povrchní informace, které může člověk získat kdekoli. Výzvou je zde překonat strach z přílišného „odkopání se“ – čehož se mnoho firem bojí. Nemusíte zrovna sdílet své unikátní know-how a postupy, ale nechtěli byste raději prozradit pár triků a zajímavostí, abyste získali nové zákazníky?