Plano de Comunicação_Relatório by Daniela Belchior Costa

Índice A.

Contextualização ............................................................................................................... 4

A.1. Caracterização da empresa True North ............................................................................. 4 A.2. Caracterização da aplicação Butikk ................................................................................... 5 B.

Etapas do Planeamento...................................................................................................... 7

B.1. Diagnóstico ........................................................................................................................ 7 1.1.

DEPEST ........................................................................................................................ 7

1.2.

Análise de concorrência ................................................................................................ 9

1.3.

Análise dos Inquéritos ................................................................................................... 9

B.2. Campanha ........................................................................................................................ 12 2.1. Objetivos .......................................................................................................................... 12 2.2. Estratégias ....................................................................................................................... 12 2.3. Públicos ............................................................................................................................ 12 2.4. Eixo da mensagem ........................................................................................................... 13 2.5.

Ações ........................................................................................................................... 13

2.5.1.

Ponto de vendas - Publicidade................................................................................. 13

2.5.2.

Mupis interativos – Publicidade .............................................................................. 14

2.5.3.

2.5.4.

Convidar amigos – Relações Públicas..................................................................... 16

2.5.5.

Concursos – Relações Públicas ............................................................................... 16

2.5.6.

Newsletter – Relações Públicas ............................................................................... 17

2.5.7.

Promoções (Flash Sales) – Relações Públicas ........................................................ 17

2.5.8.

Press release e Media Kit – Relações Públicas ....................................................... 18

2.5.9.

Promo Code para influenciadores digitais – Relações Públicas ............................. 20

2.5.10.

Promo Code para utilizadores – Relações Públicas ................................................ 22

B.3. Calendarização ................................................................................................................ 22 C.

Considerações Finais ....................................................................................................... 24

Bibliografia ............................................................................................................................. 25 Anexos..................................................................................................................................... 26 Anexo 1- Preçário Mupis......................................................................................................... 26 Apêndices ................................................................................................................................ 26 Apêndice 1– Inquérito ............................................................................................................. 26 Apêndice 2 – Press Release .................................................................................................... 28 Apêndice 3 – Análise da concorrência - Benchmarking ......................................................... 29 Apêndice 4- Tabelas com os cruzamentos das variáveis relevantes em análise ..................... 34

Índice de tabelas Tabela 1- Influenciadores sociais com promocode ..................................................................... 21 Tabela 2- Ação e respetiva duração em dias ............................................................................... 23 Tabela 3- My Gon ....................................................................................................................... 29 Tabela 4- Zomato ........................................................................................................................ 29 Tabela 5 -TripAdvisor ................................................................................................................. 30 Tabela 6- The Fork ...................................................................................................................... 30 Tabela 7- Continente ................................................................................................................... 30 Tabela 8- Lidl .............................................................................................................................. 31 Tabela 9- AliExpress ................................................................................................................... 31 Tabela 10- Showromprive ........................................................................................................... 31 Tabela 11- Gearbest .................................................................................................................... 32 Tabela 12- Wish .......................................................................................................................... 32 Tabela 13- Sapo promos.............................................................................................................. 32 Tabela 14- Beruby ....................................................................................................................... 32 Tabela 15- Promofans ................................................................................................................. 33 Tabela 16- MLovers .................................................................................................................... 33 Tabela 17- Banggood .................................................................................................................. 33 Tabela 18- Tomton ...................................................................................................................... 33 Tabela 19-Cruzamento das variáveis “idade” e “quais as principais razões pela qual utiliza uma aplicação?” - pergunta 4 (pergunta de resposta múltipla) ........................................................... 34 Tabela 20-Cruzamento das variáveis “idade” e “que tipo de apps utiliza?” ............................... 35 Tabela 21-Cruzamento das variáveis “idade” e “define os seus hábitos de consumo pelas promoções existentes” ................................................................................................................. 36 Tabela 22- Cruzamento das variáveis “idade” e “qual a periodicidade a que estaria disposto a responder” ................................................................................................................................... 37 Tabela 23-Cruzamento das variáveis “idade” e “agregado familiar” .......................................... 38

Índice de figuras Figura 1- Logótipo da aplicação Butikk ........................................................................................ 6 Figura 2- Características Sociodemográficas e agregado familiar .............................................. 10 Figura 3- Faixa etária dos utilizadores de aplicações de compras e hábitos de compras ............ 10 Figura 4- Utilizadores da Butikk em troca de benefícios ............................................................ 11 Figura 5- Disposição para responder a questões em troca de benefícios e respetiva periodicidade ..................................................................................................................................................... 11 Figura 6- Exemplo de flyer ......................................................................................................... 13 Figura 7- Exemplo de Mupi Interativo ........................................................................................ 14 Figura 8- Exemplo de flyer para flash sales ................................................................................ 18 Figura 9- Exemplo de flyer com QRCode para jornalistas ......................................................... 19 Figura 10- Exemplo de código promocional para influenciadores digitais ................................. 20 Figura 11- Porquê utilizar influenciadores sociais? .................................................................... 21 Figura 12- TimeLine ................................................................................................................... 23

A. Contextualização No âmbito da unidade curricular de Publicidade e Relações Públicas, fomos desafiados a elaborar uma campanha de comunicação para a aplicação móvel Buttikk, que se baseia na atribuição de descontos e vantagens em troca de informações sobre as práticas de consumo dos utilizadores. A app já existe em França e na Holanda e tendo em vista a sua possível expansão para Portugal, o principal objetivo deste trabalho consiste no desenvolvimento de uma estratégia de comunicação que possa ser implementada no mercado português, com incidência na região de Lisboa. Para desenvolver a campanha, tomou-se como ponto de partida o briefing apresentado pela Professora Anne Marie Cotton. Após terem sido realizados inquéritos nas principais zonas comerciais de Lisboa, que permitiram definir os públicos-alvo desta campanha, procedeu-se à análise dos resultados. Através do cruzamento de variáveis e da interpretação das respostas foi possível construir uma estratégia de comunicação fundamentada, com base em diversas ações de publicidade, relações públicas e fomento de relações com os media, devidamente adequadas e calendarizadas. O foco da estratégia passa por tornar a Butikk “the talk of the town”, com mensagens criativas que transmitem as principais vantagens para os utilizadores da aplicação. De modo a contextualizar melhor esta nova ferramenta, foi realizada uma caracterização da startup responsável pela sua criação e uma caracterização da própria aplicação, analisando a sua usabilidade. Para facilitar a compreensão, o trabalho foi dividido em três partes: a caracterização da startup True North e da aplicação Butikk; as etapas de planeamento, nas quais se inclui o diagnóstico, a campanha e a calendarização; e as considerações finais sobre a estratégia desenvolvida.

A.1. Caracterização da empresa True North A True North é uma startup belga que tem como objetivo promover uma relação de win-win entre vendedores e consumidores, dando ênfase ao sucesso de todos os envolvidos com destaque para a área do retalho, colaborando com as empresas no sentido de se adaptarem a um mercado de consumo em constante mudança. Deste modo, tem como principal objetivo ter impacto através dos dados que fornece, na tomada de decisões das empresas vendedoras, através da compreensão do comportamento dos seus consumidores. Esta compreensão é feita para o momento, mas também numa perspetiva

de futuro. O estudo deste comportamento dos consumidores é feito offline, seguindo o modelo típico dos estudos de mercado, mas ao mesmo tempo online, acompanhando o crescimento do consumo por esta via. Esta startup dedica, assim, a sua ação à marca, ao mercado e ao cliente, procurando traduzir os insights desenvolvidos para a estratégia das marcas, definindo a sua ação com foco nas partes interessadas. Baseia-se em evidências, dando destaque quer aos clientes quer aos não clientes potencialmente interessados. Define-se assim como orientada para a ação dos seus clientes e defende que a sua ação é trabalhada até que seja funcional. A True North tem aumentado a sua área de ação tendo já mais de 50 marcas na sua carteira de clientes, tais como a Van Marcke, Bulthaup, Planet Parfum, e5, Lunch Garden, Miele, Game Mania, Veritas, Ixina e AccentJobs. A True North aplica os seus estudos através de técnicas qualitativas e quantitativas (estudos de mercado) e para isso, faz uso de ferramentas como as aplicações Butikk e Hello Costumer, que permitem um maior conhecimento das características e ações dos consumidores. A startup em questão define a sua ação como estruturada na indústria no seu todo, desde o negócio retalhista, ao marketing, passando pelas vendas e as suas operações, procurando assim a envolvência de todos os setores.

A.2. Caracterização da aplicação Butikk A aplicação Butikk, inserida na categoria “Compras” na App Store e na Google Play, pertence à empresa belga True North. Esta aplicação mantém o utilizador informado relativamente a promoções e vantagens nas suas marcas favoritas e, em troca de perguntas de resposta rápida ou ao classificar a sua visita a determinada loja, os utilizadores recebem pontos que podem acumular e trocar por benefícios nessas mesmas marcas. Todas as semanas, os utilizadores são convidados a responder a inquéritos com a duração inferior a cinco minutos em troca de pontos e com a possibilidade de receberem um cupão de 50 euros. Por sua vez, mensalmente, surgem inquéritos mais longos (cinco a dez minutos) sobre determinado setor, e os utilizadores podem também acumular pontos ao responder aos mesmos ou ganhar 100 euros de crédito em loja. Estes inquéritos são realizados de maneira a que sejam recolhidos os perfis e dados dos consumidores para entender de uma melhor forma como estes fazem compras.

A Butikk pode ser descarregada na App Store (sistema operativos iOS), onde não existem classificações por parte dos utilizadores e na Google Play (sistema Android), em que a classificação é de três estrelas atribuídas por seis utilizadores que criticam o modo de funcionamento. Segundo a descrição em ambas as lojas, está disponível em inglês, francês e holandês. No entanto até ao término do presente relatório, após o download e inicio de sessão na app, a mesma só pode ser utilizada em holandês e francês, o que pode justificar-se pela atual área de atuação, contudo tendo em conta que é pretendida a expansão da área de utilização da mesma, uma versão em inglês seria benéfica para potenciais utilizadores. Quanto ao logótipo (figura 1) apresenta um design simples, clean e apelativo: o contraste entre o fundo azul escuro e as linhas brancas, que criam o desenho de um saco de compras, remete imediatamente para a funcionalidade da mesma.

Figura 1- Logótipo da aplicação Butikk

Quando o utilizador inicia sessão na aplicação, esta fornece uma breve explicação relativamente às suas funcionalidades e indica ao consumidor para selecionar as suas marcas favoritas, sendo que esta seleção é realizada consoante as várias categorias disponíveis (acessórios, alimentação, calçado, entre outros). Ao registar na aplicação, o utilizador começa com um total de 50 créditos, sendo que estes podem ser trocados por uma recompensa ao responder às questões apresentadas, por exemplo, numa das opções de questão lê-se “Quanto pensa ao fazer compras?” e, ao selecionar, surge a questão “Quais os aspetos mais importantes para comprar algo?”, pelo que surgem as opções: preço, marca, composição do produto, entre outras. Após algumas questões dentro do mesmo tópico, uma última questão surge e esta pode dar 50 euros em voucher ao utilizador se este acertar naquilo que lhe é perguntado. Neste caso, a pergunta era: Qual a percentagem de pessoas que compra produtos vegetarianos. No final do inquérito a aplicação relembra e assegura o utilizador da privacidade e anonimato dos dados recolhidos.

Em suma, é possível entender que a aplicação tem várias funcionalidades e é dinâmica, ainda que alguns pontos tenham de ser corrigidos para uma maior adesão e melhor funcionamento deste serviço.

B. Etapas do Planeamento B.1. Diagnóstico 1.1. DEPEST De maneira a conseguir entender o contexto macro ambiental envolvente relativamente ao tema em questão foi feita uma pesquisa nos seguintes níveis: demográfico, económico, social e tecnológico. Deste modo, no que concerne ao nível demográfico, concluiu-se, segundo Dogtiev (2018), no relatório de utilização de aplicações em 2017 nos Estados Unidos, a faixa etária que mais tempo passa a utilizar aplicações móveis é entre os 18 e os 24 anos. Por sua vez, os millenials correspondem à faixa etária entre os 18 e os 34 anos, sendo estes aqueles que mais utilizam aplicações móveis. Segundo foi possível consultar no The Statistics Portal, Statista (s.d.) o número total de download de aplicações em 2017 ao nível mundial foi de 197 bilhões, no entanto, é relevante averiguar se estes downloads foram em maior número na App Store ou Google Play. Assim sendo, Dogtiev (2018) indica que no relatório de App Annie em 2016, registou-se um total de 25 bilhões de downloads de aplicações da App Store e, no mesmo ano, registou-se um total de 90 bilhões de downloads de aplicações para Android. Esta diferença registada nos valores é justificada através do facto das aplicações para Android estarem disponíveis para uma grande quantidade de smartphones, enquanto as aplicações da App Store apenas se encontrarem disponíveis para dispositivos com sistema operativo iOS, como iPhones e iPads (Dogtiev, 2018). Por sua vez, em 2013 a Google apresentou as estatísticas sobre a utilização de aplicações móveis em Portugal, e concluiu que a utilização de smartphones em Portugal tem como principal motivo entretenimento (93%), seguido com 88% a comunicação e com 76% a informação. No que diz respeito à vertente económica, segundo a Tata Consultancy em parceria com a Perfecto Mobile, em 2014, o mercado da mobilidade corporativa já movimentava cerca de 40 milhões de dólares. Além disso, em 2016, a App Store apresentava receitas superiores à Google Play, representando $5.4 e $3.3 biliões de dólares respetivamente. Ambas as empresas recebem 30% do valor pago pelos

utilizadores por descarregarem uma app, o que faz da loja de aplicações da Apple líder de mercado (Oliynyk, 2017). O comércio que se pode fazer por intermédio de apps conhecido como mobile commerce (m-commerce), passou a ser visto pelas empresas e pelos consumidores como uma maneira rápida, fácil e rentável de fazer compras online e potenciar os negócios (Pereira, 2016). Assim, segundo o BI Intelligence17, europeus e americanos gastaram, em 2015, 67 biliões de euros em compras através de dispositivos móveis. Dados recentes referem que cerca de 1.6 biliões de pessoas usam dispositivos móveis para fazer compras, estimando-se que até ao fim do ano as receitas procedentes de m-commerce cheguem, aproximadamente, aos 600 biliões de euros (Goldman Sachs, 2015). No que diz respeito ao aspeto social, as apps estão a alterar a forma como os empregadores comunicam com os seus parceiros e clientes. Os benefícios para as empresas associados ao uso crescente de aplicações representam mais eficiência e inovação (Jackson, 2015). Para Martin (2011), se uma empresa achar que a criação de uma aplicação móvel é a melhor forma de fazer crescer o negócio, tem de deixar que as pessoas a conheçam, para que, futuramente, a utilizem e vejam o seu potencial. Isto é muito mais fácil para uma marca de renome, que apenas adiciona esta nova forma de marketing às tradicionais formas de publicidade. Contudo, é o próprio valor da app que vai fazer com que as pessoas façam o seu download e não apenas porque pertence à marca onde usualmente fazemos as nossas compras (Martin, 2011). Por fim, no que diz respeito ao ambiente tecnológico, as aplicações móveis estão a ser cada vez mais utilizadas para o acesso a conteúdos relativos aos media digitais. Torna-se possível fazer esta afirmação uma vez que, num relatório realizado no âmbito das aplicações móveis utilizadas nos Estados Unidos, conclui-se que 50% do tempo perdido a aceder a conteúdos digitais é nas aplicações dos smartphones. Por sua vez, os media digitais são consultados noutras plataformas, ainda que sem grande expressão em comparação com as aplicações de smartphones (ComScore, 2018). Além disso, através da consulta da revista Marketeer (2018), apurou-se a existência de 10 tendências no âmbito do online para 2018, entre as quais: o avanço na pesquisa por voz, o aumento a inteligência artificial e Machine Learning, a experiência do utilizador (UX) e o aumento da utilização de chatbots e interfaces de conversação (CUI).

1.2.

Análise de concorrência

Para realizar a análise de concorrência procedemos ao brainstorming e a uma pesquisa no Google com as palavras-chave “apps para smartphone”, “apps para compras”, “apps com descontos” e “apps com promoções”. Tivemos ainda em conta as sugestões de aplicações semelhantes, que obtivemos através dos inquéritos realizados. A abundância de fotografias é comum a todas as aplicações analisadas, tendo em conta que o objetivo da maioria consiste em vender o produto. Em relação à Butikk, as principais semelhanças encontradas relacionam-se com a possibilidade de obter descontos e de avaliar as marcas em questão. No que diz respeito às avaliações, que são o principal objetivo da Butikk, foi possível verificar que a maioria é feita através de classificações numéricas, ao invés da resposta a perguntas. A característica mais comum entre as aplicações analisadas é a atribuição de pontos para serem usados em descontos, a que os utilizadores podem aceder através do log in diário ou da participação em concursos. As promoções ocasionais também são bastantes comuns e funcionam como um incentivo para o utilizador estar continuamente atento às apps. A possibilidade de efetuar reservas, aceder a folhetos e partilhar experiências ou opiniões com diversos utilizadores, bem como outras funcionalidades que permitam facilitar determinadas ações, constituem uma grande vantagem em relação a aplicações que não incluem estas funcionalidades. Todas as aplicações têm em comum o facto de estarem disponíveis tanto na App Store como na Google Play, sendo que a Sapo promos se encontra também disponível na Meo Apps. Inevitavelmente, as aplicações mais desenvolvidas são aquelas que existem em mais países do mundo, como é o caso do Trip Advisor, Zomato, AliExpress, Gearbest, Wish, MLovers, Banggood e Tomtop. Também em Portugal foram criadas aplicações que eventualmente podem constituir concorrência à Butikk, como é o caso da Mygon, Continente, Sapo promos e Promofans (ver apêndice 3).

1.3.

Análise dos Inquéritos

De maneira a percecionar quais as preferências e motivações dos potenciais consumidores da aplicação, bem como as expectativas relativas a uma aplicação com as características da Butikk, foi aplicado um inquérito de rua (apêndice 1) entre os dias 7 e 23 de março, na área metropolitana de Lisboa, nomeadamente nas seguintes zonas

comerciais: Centro Comercial Colombo, Centro Comercial Vasco da Gama, Cascais Shopping e Oeiras Parque tendo obtido um total de 207 respostas. Os dados obtidos foram analisados no do programa IBM SPSS Statistics 22 através da análise de frequência simples, bem como através do cruzamento de variáveis, sendo que os resultados mais significativos podem ser observados nas figuras que se seguem.

Figura 2- Características Sociodemográficas e agregado familiar

Assim, através da análise dos inquéritos foi possível entender que 48,31% dos inquiridos são homens e 51,69% são mulheres e, relativamente à ocupação, as opções selecionadas mais vezes foram “Trabalhador” e “Estudante”. Por sua vez, a área em que habitualmente os inquiridos fazem compras é na área da Grande Lisboa e os dois intervalos de idades mais significativos foram dos 19 aos 27 anos (27,2%) e dos 28 aos 36 anos (13%).

Figura 3- Faixa etária dos utilizadores de aplicações de compras e hábitos de compras

Através dos cruzamentos realizados, conseguiu-se entender que na faixa etária dos 19 aos 27 anos, 45,3% das pessoas usam aplicações de compras e dos 28 aos 36 anos esta percentagem foi de 25%. No que diz respeito aos hábitos de compras, na faixa etária dos 19 aos 27 anos, 61,8% define os seus hábitos de consumo tendo em conta as promoções existentes e dos 28 aos 36 anos esta percentagem foi de 59,3%.

Figura 4- Utilizadores da Butikk em troca de benefícios

Quando questionados acerca das características que os faria descarregar uma aplicação, a opção mais selecionada dos 19 aos 27 anos foi “cupões com ofertas e descontos” (75%), o mesmo aconteceu dos 28 aos 36 anos com uma percentagem de 70,4%.

Figura 5- Disposição para responder a questões em troca de benefícios e respetiva periodicidade

Quanto à periodicidade das perguntas para receberem pontos que se converteriam em benefícios, as respostas em ambas as faixas etárias foram semelhantes sendo que a maioria respondeu preferir responder a questionários na aplicação mensalmente. Relativamente ao agregado familiar, dos 19 aos 27 anos o mais comum são três adultos e dos 28 aos 36 anos é somente um adulto. Finalmente, ambas as faixas etárias disseram

Deste modo, foi possível definir as idades-alvo desta campanha como sendo duas faixas etárias diferentes, nomeadamente dos 19 aos 27 anos e dos 28 aos 36 anos.

B.2. Campanha 2.1. Objetivos Criar uma campanha de comunicação para a implementação da aplicação Butikk em Portugal. Vamos colocar a cidade a falar sobre a Butikk! Objetivos específicos da campanha: •

Dar a conhecer a aplicação Butikk no mercado das aplicações de compras em Portugal;

•

Melhorar o modo de funcionamento da aplicação Butikk;

•

Levar a que os potenciais consumidores descarreguem a aplicação para os seus smartphones;

•

Aumentar o número indivíduos que utilizam a app Butikk;

•

Aumentar a base de dados da True North.

2.2. Estratégias De maneira a responder aos objetivos delineados bem como às indicações dadas pelo cliente, decidiu-se optar pela seguinte estratégia no âmbito da campanha em questão: estratégia Blitz. Através desta estratégia, será possível tornar a aplicação Butikk popular ao aumentar o alcance da mensagem que se pretende transmitir. Assim, foram desenvolvidas várias ações tendo como principal objetivo criar buzz à volta da Butikk, para a tornar popular. Deste modo, as ações foram subdivididas em ações de Relações Públicas e de Publicidade para facilitar a leitura e compreensão do relatório. Além disso, pretende-se que a app Butikk seja vista como uma marca inovadora, moderna e de confiança por parte dos públicos-alvo identificados. Para que isto seja possível, optou-se pelo seguinte posicionamento: A aplicação que lhe dá benefícios dando valor à sua opinião. Além disso, e seguindo a mesma linha de pensamento, sugere-se o seguinte slogan: Butikk, discount your opinion

2.3. Públicos Assim a presente campanha tem como públicos-alvo principais: - Indivíduos que utilizem apps, principalmente entre os 17 e os 36 anos;

- Consumidores m-commerce, ou seja, que realizam compras através de aplicações móveis.

2.4. Eixo da mensagem Esta campanha terá como principal eixo o aumento da visibilidade da aplicação Butikk através de ações que levem os públicos-alvo a descarregar e a compreender as vantagens presentes nesta aplicação. Para atingir esta finalidade, serão efetuadas ações que dão a conhecer a aplicação e mostrem as vantagens de ser utilizador.

2.5.

Ações

Para o desenvolvimento da campanha foram selecionadas as ações de publicidade e relações públicas presentes nos pontos seguintes.

2.5.1. Ponto de vendas - Publicidade Esta ação consistiria em colocar no balcão das lojas aderentes à Butikk um flyer informativo para dar a conhecer a aplicação aos consumidores, pois enquanto as pessoas estão na caixa à espera para pagar têm tendência para reparar no que está à volta. Esta seria então uma boa maneira de divulgar a aplicação e até mesmo de incentivar as pessoas a descarregá-la, pois no talão de compra estará um código que poderá ser inserido na aplicação, consoante a pessoa descarregue e crie conta, cujo objetivo é que o utilizador veja se o mesmo tem ou não prémio.

Figura 6- Exemplo de flyer

Objetivos: - Divulgar a Butikk junto de potenciais utilizadores; - Incentivar os consumidores a descarregar a aplicação e a criar conta através do código que aparecerá no recibo, que pode, ou não, ser premiado.

Públicos: Potenciais utilizadores, ou seja, consumidores das lojas associadas à aplicação. Mensagem: Neste tipo de ação a menagem é somente informativa, pois apenas pretende dar conhecer aos potenciais utilizadores que a aplicação existe e qual a sua a funcionalidade. Recursos materiais e humanos: Os recursos necessários para a realização desta ação são os flyers para colocar nas caixas das lojas. Previsão de custos: Impressão dos flyers. Avaliação: A avaliação desta ação será feita tendo em conta o número de pessoas que coloca o código promocional que está no talão de compra na aplicação.

2.5.2. Mupis interativos – Publicidade O objetivo dos Mupis é chamar a atenção para o conteúdo exposto através de imagens e simplicidade das mensagens transmitidas. Os Mupis estariam dispostos nos principais centros comerciais da cidade de Lisboa, Centro Comercial Colombo, Centro Comercial Vasco Da Gama e Centro Comercial Amoreiras. Seria ainda disposto na zona do Chiado, visto esta ser uma das zonas comerciais movimentadas de Lisboa. No primeiro, o símbolo da aplicação estaria presente durante toda a animação no topo da imagem. Ao centro estariam dois ícones, o ícone de uma pessoa com um balão de fala e outro de um saco de compras e duas setas que indicariam a movimentação dos ícones de um lado para outro. Na zona inferior estaria o slogan “discount your opinion”. No segundo, num fundo azul apareceriam com o efeito slide in três barras brancas e dentro delas estaria o slogan “discount your opinion” dividido entre as três barras. No topo estaria o símbolo da app. Após o aparecimento das barras com o slogan, na parte inferior apareceria o seguinte texto “Troca a tua opinião por benefícios nas tuas marcas favoritas”. Ao lado desse texto surgiria um like terminando assim a animação.

Figura 7- Exemplo de Mupi Interativo

Objetivos: Aumentar a visibilidade da app para as pessoas que frequentam zonas comerciais de Lisboa. Público: Pessoas que circulem ou frequentem as principais zonas comerciais da cidade de Lisboa. Mensagem: Através de conteúdos multimédia, cativar as pessoas a descarregarem a aplicação. Recursos Materiais e Humanos: Contacto com empresas de instalação de Mupis (Mop, JCDecaux, Cemusa, Edicais e APSmedia). Previsão de custos: Durante duas semanas, estariam quatro Mupis nos locais referidos anteriormente e o custo é de 5520 euros de acordo com a tabela em anexo (ver anexo 1). Avaliação: Através do QRcode presente na parte inferior do Mupi, seria calculado o número de downloads feitos a partir desse código e seria dessa forma avaliado o impacto da ação.

2.5.3. Log In Diário – Relações Públicas Esta ação consiste em dar benefícios aos utilizadores que fazem log in diariamente na aplicação durante um mês (31 dias consecutivos). Ou seja, se a pessoa fizer log in todos os dias, durante um mês inteiro, recebe créditos por isso, que depois poderá trocar por descontos em marcas. Objetivos: Fazer com que as pessoas sejam ativas na aplicação e não deixem de a utilizar passado um tempo. Públicos: Todos os utilizadores da Butikk. Mensagem: A mensagem que esta ação pretende passar aos utilizadores é que quanto mais ativos eles sejam, mais benefícios ganham. Ou seja, é uma forma de continuar a manter viva a atividade dos seus utilizadores. Recursos materiais e humanos: Para a realização desta ação é necessário alguém que programe a aplicação de modo a que os benefícios sejam atribuídos aos utilizadores que fazem log in durante 31 dias consecutivos. Previsão de custos: Esta ação não tem custos previstos para a sua aplicação, somente a disponibilização de créditos extra. Avaliação: A avaliação desta ação será feita através da quantidade de benefícios por log in diário que são atribuídos aos utilizadores.

2.5.4. Convidar amigos – Relações Públicas Esta ação permite aos utilizadores convidar amigos para utilizar a aplicação, através do e-mail, sendo que o utilizador ganha pontos por cada amigo que convide e que crie conta na Butikk. Objetivos: Aumentar o número de utilizadores da aplicação. Públicos: Potenciais utilizadores, através do passa-palavra, uma vez que esta é uma das maneiras mais eficientes de persuadir novos consumidores. Mensagem: Nesta ação a mensagem que a aplicação pretende passar é que procura alargar o número de utilizadores, pois pretende levar os seus benefícios a um maior leque de pessoas, preferencialmente se forem do círculo social dos seus utilizadores. Recursos materiais e humanos: É necessário alguém que seja capaz de criar esse convite automático para poder ser enviado por e-mail. É ainda preciso que a pessoa que recebe o e-mail tenha a possibilidade de abrir conta através de um link que está no mesmo. Previsão de custos: Esta ação não tem custos previstos para a sua aplicação, somente a disponibilização de créditos extra. Avaliação: A avaliação desta ação será levada a cabo através do número de pessoas que acede ao link, enviado por e-mail pelo amigo, para descarregar e criar conta na Butikk.

2.5.5. Concursos – Relações Públicas Os concursos terão lugar nas páginas de redes sociais da Butikk. Poderão consistir, por exemplo, em atribuir créditos extra a cinco vencedores pela melhor selfie ou pelo melhor comentário no âmbito do concurso em questão. Objetivos: Promover concursos no Facebook/Instagram da Butikk, como forma de interação com o utilizador, em que este é incentivado a partilhar conteúdos como fotos ou texto, com a contrapartida de cinco pessoas poderem ganhar 150 créditos cada, caso a sua publicação seja a mais popular (pessoas alcançadas, likes e partilhas). O objetivo principal consiste em criar engagemenet com os públicos, levando-os a permanecer em contacto com a Butikk. Públicos: Utilizadores da aplicação e possíveis utilizadores, tendo em conta a divulgação feita nas redes sociais. Mensagem: Esta ação pretende transmitir a mensagem de que a Butikk preza a interação com os seus utilizadores e se preocupa sempre em trazer-lhes mais vantagens.

Recursos materiais e humanos: Uma pessoa responsável pelo estabelecimento dos termos e condições do concurso, bem como da sua divulgação e avaliação das participações. Previsão de custos: Esta ação não tem custos previstos para a sua aplicação, somente a disponibilização de créditos extra. Avaliação: Através do número de participantes, do número de fotografias tiradas ou comentários realizados e do número de likes ou partilhas.

2.5.6. Newsletter – Relações Públicas Uma newsletter mensal será outra das estratégias implementadas para a app Butikk. Uma vez que o utilizador, quando faz o seu registo, associa o seu e-mail à aplicação, a Butikk pode enviar newsletters mensais com, por exemplo, notícias de novas lojas associadas à app ou novas funcionalidades. Objetivos: A assinatura de uma newsletter permitiria aos utilizadores ativos permanecer em contacto com as novidades da app, bem como relembrar os utilizadores menos ativos das novidades e vantagens oferecidas. Públicos: Utilizadores da aplicação. Mensagem: A mensagem a transmitir com esta ação é que a Butikk pretende manter os seus utilizadores informados e a par de todas as novidades, oportunidades e atualizações. Tendo em conta que o utilizador fornece o seu e-mail ao registar-se na aplicação, no fim do registo seria perguntado se este quer, ou não, receber a newsletter. Recursos materiais e humanos: Uma pessoa responsável pela redação e outra pelo envio das newsletters. Previsão de custos: Esta ação não tem custos previstos para a sua aplicação. Avaliação: Através da análise do número de pessoas que assinaram a newsletter.

2.5.7. Promoções (Flash Sales) – Relações Públicas As promoções/descontos flash consistem em promoções mais significativas que decorrem durante relativamente pouco tempo, cerca de quatro a 12 horas. Ao responderem a inquéritos maiores durante o período de tempo limitado, os utilizadores podem ganhar mais créditos do que o habitual na aplicação. O anúncio da flash sales será feito no mesmo dia da sua concretização, nas páginas de redes sociais da Butikk.

Figura 8- Exemplo de flyer para flash sales

Objetivos: Persuadir o utilizador a aceder à aplicação mais regularmente, para conseguir aproveitar oportunidades como usufruir até 200 créditos extra. Públicos: Utilizadores da aplicação. Mensagem: A mensagem que esta ação pretende transmitir ao utilizador é de que deve prestar atenção regular à Butikk, pois a qualquer momento podem surgir oportunidades imperdíveis. Recursos materiais e humanos: Designer de flyers em formato digital e impressão dos mesmos. Previsão de custos: Impressão dos flyers. Avaliação: Através do número de pessoas que conseguiram participar e aproveitar a oportunidade. É de notar que este tipo de desconto apenas está disponível durante um período de tempo muito limitado, de modo a não banalizar o conceito e a evitar que dê prejuízo às marcas. O tempo de divulgação tem de ser estrategicamente pensado consoante a altura em que as pessoas mais fazem log in e consoante o limite oferecido pelas próprias marcas. Além disso, conseguiremos tirar conclusões pelo número de visualizações dos posts nas redes sociais.

2.5.8. Press release e Media Kit – Relações Públicas Será enviado um press release juntamente com um media kit com um QRCode para que os jornalistas descarreguem a Butikk e, para usufruírem e explorarem a app, terão uma oferta de créditos extra para além dos que são oferecidos com o log in inicial.

Figura 9- Exemplo de flyer com QRCode para jornalistas

Objetivo: Dar a conhecer a aplicação aos jornalistas. Público: Jornalistas que trabalham em jornais exclusivamente online. -ECO: eco@eco.pt; Av. Dom Carlos I, nº 44 2º 1200-649 Lisboa; -MAGG: Creative Ninjas, Lda; Rua Luz Soriano, nº 67 2º Esq. 1200-246 Lisboa; -NIT: sarachaves@nit.pt ; Rua General Firmino Miguel, Torre 2, 13.º andar, 1600100, Lisboa; -OBSERVADOR: tecnologia@observador.pt; Observador On Time, S.A.; Rua Luz Soriano, nº 67 2º Esq., 1200-246 Lisboa. Mensagem: Dar a conhecer a aplicação a jornalistas que procuram novidade na área do digital e que escrevem regularmente sobre este tema poderá ser uma vantagem, principalmente tendo em conta que o público que lê estes jornais está inserido no target. Recursos materiais e humanos: - Caixa para o Media Kit com impressão do símbolo da app; - Smartphone de chocolate com QRCode. Previsão de custos: Impressão do QRCode, caixa de cartão, smartphone de chocolate e envio da encomenda para quatro jornais. Cerca de seis euros por caixa; total = cerca de 24 euros, com acréscimo dos portes de envio. Avaliação: A eficácia desta ação será verificada se os jornalistas utilizarem o QRCode e criarem partilharem a sua experiência

2.5.9. Promo Code para influenciadores digitais – Relações Públicas Recorrer a embaixadores da aplicação, que podem ser influenciadores digitais como youtubers, bloggers e figuras públicas com forte presença no online e em que os seus públicos vão ao encontro do target definido para a Butikk, em termos de idade e de preferências, por exemplo, dando-lhes um código promocional que podem partilhar nas suas redes sociais online. Assim sendo, os influenciadores partilham os códigos para que sejam utilizados pelos seus seguidores. Deste modo, após responder a um breve inquérito na aplicação, surge um espaço onde pode ser colocado o código promocional, pelo que este vai dar um número de créditos extra ao ser inserido. O código de cada influenciador só pode ser utilizado uma vez, querendo isto dizer que se determinada pessoa quiser utilizar novamente um código para ter acesso a créditos extra, terá de utilizar o código de um influenciador diferente. Por sua vez, o influenciador que partilha o código também tem vantagens, nomeadamente créditos extra por cada utilizador da aplicação a inserir o seu código.

Figura 10- Exemplo de código promocional para influenciadores digitais

Objetivos: - Passar a palavra relativamente à aplicação criando buzz à volta da mesma; - Aumentar o número de downloads da aplicação.

Figura 11- Porquê utilizar influenciadores sociais?

Públicos: Potenciais utilizadores da aplicação que sejam seguidores dos influenciadores selecionados. Mensagem: A Butikk associa-se a pessoas com grandes bases de seguidores, mostrando ser uma marca de confiança e trendy. Confiar na marca, assim como os influenciadores o fizeram, resulta em vantagens. Recursos materiais e humanos: Uma pessoa para estabelecer o contacto com os influenciadores selecionados. No que se refere aos influenciadores, a tabela 1 apresenta a distribuição e respetiva calendarização. 1º mês

2º mês

3º mês

4º mês

Tomás Valbom Maria Vaidosa Carolina Deslandes

Helena Coelho Bumba na Fofinha António Raminhos

Inês Rochinha Vanessa Martins Inês Ribeiro

Olívia Ortiz Anita da Costa Andreia Guerreiro

Tabela 1- Influenciadores sociais com promocode

A parceria com os influenciadores após os quatro primeiros meses dependerá da utilização dos seus códigos por parte dos utilizadores. Previsão de custos: Esta ação não tem custos previstos para a sua aplicação, somente a disponibilização de créditos extra. Avaliação: A eficiência desta ação será avaliada mensalmente de acordo com o número de downloads feito desde que o influenciador em questão fala sobre a aplicação na sua plataforma, bem como o número de pessoas a utilizar cada código. Deste modo, será possível avaliar se os influenciadores selecionados terão novamente um código no início de cada mês, dependendo do alcance que conseguiram obter.

2.5.10. Promo Code para utilizadores – Relações Públicas Com esta ação, pretende-se que as primeiras 50 pessoas a fazer download da aplicação em Portugal tenham um código promocional que possam partilhar com os seus amigos e nas suas redes sociais, por exemplo, com a duração de um mês. Deste modo, após responder a um breve inquérito na aplicação, surge um espaço onde pode ser colocado o código promocional, pelo que este vai dar um número de créditos extra ao ser inserido. Assim sendo, por cada pessoa a utilizar o código promocional inicialmente divulgado, a pessoa que o divulgou terá créditos extra a cada cinco pessoas que usem esse mesmo código. O código apenas pode ser usado uma vez. Objetivos: - Passar a palavra relativamente à aplicação criando buzz à volta da mesma; - Aumentar o número de downloads da aplicação. Públicos: Potenciais utilizadores da aplicação. Mensagem: A Butikk relaciona-se com o seu utilizador na medida em que dá vantagens aos 50 primeiros a descarregar a mesma. Recursos materiais e humanos: Uma pessoa responsável pelo contacto com o utilizador de forma a fornecer o código promocional a ser usado, via e-mail uma vez que o utilizador tem de inserir o seu e-mail ao criar a aplicação. Previsão de custos: Esta ação não tem custos previstos para a sua aplicação, somente a disponibilização de créditos extra. Avaliação: A eficiência desta ação será avaliada no final do mês de acordo com o número de downloads feito desde que a aplicação surgiu no mercado, bem como o número de pessoas a utilizar cada um dos códigos disponibilizados aos utilizadores. Assim, no caso desta ação se revelar eficiente, seria benéfico para a Butikk voltar a incorporá-la na sua estratégia de forma adaptada ao período de ação e número de utilizadores.

B.3. Calendarização No que diz respeito à calendarização das ações, definiu-se que as primeiras ações entrariam em vigor a 1 de maio de 2019, pelo que as outras apenas a 1 de junho e 1 de julho do mesmo ano, sendo que a sua duração também difere (ver tabela 2). Deste modo, no que diz respeito ao código promocional para influenciadores, ficou definido que este código teria a duração de um ano pelo que, após a devida avaliação, a Butikk o deveria manter no caso de estar a resultar. Além disso, apenas serão renovados e mantidos os

códigos dos influenciadores que estão a resultar, sendo os restantes eliminados e substituídos. O log in diário e a newsletter funcionariam mensalmente, pelo que apenas os resultados da avaliação vão decidir se faz ou não sentido manter as ações referidas. Por sua vez, o press release bem como o respetivo media kit seriam enviados um mês após o lançamento da campanha para a aplicação. O mesmo acontece no caso da publicidade no local de venda que teria a duração de um ano, começando um mês após o início da campanha. No que se refere aos concursos realizados nas redes sociais online estes seriam realizados mensalmente. Além disso, a opção de convidar amigos estaria em vigor durante um ano e as flash sales apenas durante algumas horas num dia para cativar o utilizador de maneira a estar atento numa próxima oportunidade. Por fim, os mupis ilustrativos da aplicação com o QRCode inserido teriam a duração de duas semanas, de maneira a divulgar a aplicação numa escala mais alargada. 5/1/20196/20/20198/9/20199/28/2019 11/17/20191/6/20202/25/20204/15/20206/4/2020 Promo code Convidar amigos

Figura 12- TimeLine

Ação Data Duração Promo code 01/05/2019 Convidar amigos 01/05/2019 Log In Diário 01/05/2019 Press release/media kit 01/06/2019 Flash sales 01/07/2019 Ponto de vendas 01/06/2019 Concursos 01/06/2019 Mupis 01/05/2019 Newsletter 01/07/2019

366 366 31 31 1 366 14 15 366

Tabela 2- Ação e respetiva duração em dias

C. Considerações Finais O presente trabalho consistia em definir uma estratégia para a implementação da app Buttik em Portugal, desenvolvendo todas as fases inerentes a uma campanha de comunicação, cuja finalidade era persuadir o público a descarregá-la. Ações como as desenvolvidas para os pontos de venda, surgem numa perspetiva de parceria com as marcas; enquanto que ações como códigos promocionais ou flash sales, surgem num âmbito de atração de utilizadores e de promoção da dinâmica da aplicação, interligando técnicas de publicidade e de relações públicas. No entanto, devido à sua essência digital, considerou-se fundamental a promoção da app nos meios online, não descurando aquilo que deve ser a comunicação mais direta e interativa com os consumidores, como por exemplo os mupis e os flyers (publicidade no local de vendas). A realização deste trabalho permitiu-nos, enquanto futuros profissionais da área da comunicação, colocar em prática conceitos teóricos adquiridos ao longo da licenciatura e perceber que, na prática, um plano de comunicação exige muito mais do que “ideias luminosas”. Ou seja, aprendemos que, para uma ação poder ser levada a cabo, é necessário que se reúna um conjunto de condições que a tornem viável. Por exemplo, é necessário que cada ação tenha uma forma de avaliação que determine a sua eficácia; o tempo de realização da ação também deve ser discriminado; nenhum plano de ação avança sem um plano orçamental, entre outros. Para finalizar, é possível afirmar que tentamos sempre conciliar as várias técnicas de comunicação disponíveis para dar a Butikk a conhecer aos consumidores portugueses, fazendo passar a sua funcionalidade de uma maneira simples, intuitiva e de rápida perceção.

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Anexos Anexo 1- Preçário Mupis

Apêndices Apêndice 1– Inquérito Go On The Street: Inquéritos de rua para implementação da app Butikk 1. Tem smartphone? * Sim ou Não 2. Utiliza apps? * Sim ou Não; Não, mas estou disposto a utilizar 3. Que tipo de apps utiliza? (escolher uma ou mais opções) Redes Sociais Notícias Compras Serviços Outra/s. Quais? 4. Quais as principais razões pelas quais utiliza uma app? Facilita o acesso às marcas que consumo Organização dos meus gostos e preferências Descontos e promoções por ser utilizador Acesso a conteúdos exclusivos Outro/s.Quais? 5. Define os seus hábitos de consumo pelas promoções existentes? Sim ou Não 26

6. Descarregaria para o seu telemóvel uma aplicação em troca de benefícios como: Link direto para o local de compra; Disponibilidade de mesas (em restaurantes) Cupões com ofertas e/ou descontos Notificações relativas a promoções Ofertas exclusivas para utilizadores da app Não estou interessado/a em nenhum desses benefícios 6.1.E se para usufruir de todas essas vantagens tivesse de responder a uma ou duas questões sobre as marcas que visitou/conhece. Descarregaria a app? Sim ou Não 6.2.Se sim, qual a periodicidade a que estaria disposto a responder? Diariamente Duas ou mais vezes por semana Pelo menos uma vez por semana Mensalmente Imediatamente após cada compra Outra. Qual? 6.3.Conhece ou já utilizou alguma aplicação deste género? App de compras e serviços que, para usufruir de benefícios como link direto para o local de compra, disponibilidade de mesas (em restaurantes), cupões, notificações relativas a promoções, ofertas exclusivas para utilizadores da app teria de responder a uma ou duas perguntas sobre as marcas que visitou. Sim. Qual/Quais? ou Não Dados Sociodemográficos

Género* Feminino Masculino Prefiro não responder

Idade*

Distrito*

18 ou Lista de menos distritos 19-27 portuguesas e 28-36 regiões 37-45 autónomas 46-54 55-63 64 ou mais *perguntas de resposta obrigatória.

Ocupação* Estudante Trabalhador Desempregado Trabalhador/Estudante Reformado

Estado Civil* Solteiro Casado/União de Facto Outro

Agregado Familiar* Quantos adultos e quantas crianças

Apêndice 2 – Press Release Assunto: A empresa True North vai lançar a aplicação Butikk em Portugal já no próximo dia x de *mês* A app de compras Butikk vai ser lançada no mercado português já no próximo dia x de *mês* e estará disponível na App Store e na Google Play. Implementada com sucesso junto dos consumidores belgas, a True North pretende agora disponibilizar a aplicação para as áreas comerciais da cidade de Lisboa. Esta aplicação oferece ao utilizador inúmeros benefícios e promoções nas suas marcas de eleição, em troca da resposta a perguntas sobre as compras que efetuaram ou determinadas marcas. A resposta a estas perguntas bem como a classificação das visitas físicas às lojas que estão associadas à app leva à acumulação de pontos que, posteriormente, podem ser trocados por descontos. Estes inquéritos são realizados de maneira a que sejam recolhidos os perfis dos consumidores para entender de uma melhor forma como estes fazem compras e qual a sua opinião sobre as marcas. A Butikk pretende organizar as preferências dos consumidores e beneficiá-los, dando-lhes descontos e mantendo-os a par das promoções que as marcas têm para lhes oferecer. Butikk, discount your opinion

Para mais informações poderá contactar: José Branco - joseb@butikk.pt; 913 333 333 Departamento de Comunicação Rua Sésamo, nº10, 1500-000, Lisboa www.butikk.com

Apêndice 3 – Análise da concorrência - Benchmarking Tabela 3- My Gon

Tabela 4- Zomato

Tabela 5 -TripAdvisor

Tabela 6- The Fork

Tabela 7- Continente

Tabela 8- Lidl

Tabela 9- AliExpress

Tabela 10- Showromprive

Tabela 11- Gearbest

Tabela 12- Wish

Tabela 13- Sapo promos

Tabela 14- Beruby

Tabela 15- Promofans

Tabela 16- MLovers

Tabela 17- Banggood

Tabela 18- Tomton

Apêndice 4- Tabelas com os cruzamentos das variáveis relevantes em análise Tabela 19-Cruzamento das variáveis “idade” e “quais as principais razões pela qual utiliza uma aplicação?” - pergunta 4 (pergunta de resposta múltipla)

Tabela 20-Cruzamento das variáveis “idade” e “que tipo de apps utiliza?”

Tabela 21-Cruzamento das variáveis “idade” e “define os seus hábitos de consumo pelas promoções existentes”

Tabela 22- Cruzamento das variáveis “idade” e “qual a periodicidade a que estaria disposto a responder”

Tabela 23-Cruzamento das variáveis “idade” e “agregado familiar”