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Il Coolhunting tra Esclusività e Inclusività Future Concept Lab Capri, maggio 2013


Il Coolhunting tra Esclusività e Inclusività Premessa Le estetiche tra Esclusività e Inclusività Esclusività Paradigma | Unique & Universal Tendenze

| Noble Line | Lateral Nostalgia | Blooming Opulence

Inclusività Paradigma | Trust & Sharing Tendenze

| Mass is More | Priceless Set | Joyful Standards

Coolhunting Tokyo, Pechino, Manila, Barcellona


Premessa

Le estetiche tra EsclusivitĂ e InclusivitĂ 


Premessa

Le estetiche tra Esclusività e Inclusività Il cambiamento d’epoca si è ormai manifestato con chiarezza, spazzando via anche gli ultimi dubbi sull’ipotesi che ci si trovasse di fronte ad una crisi passeggera e che si potesse (dopo la crisi) tornare a ragionare su vecchi principi e sulle dinamiche economiche e sociali conosciute. Diventa quindi importante, e in molti casi vitale, attrezzarsi per conoscere e approfondire i nuovi terreni valoriali e i paradigmi che stanno dettando le regole, i tempi, i modi del consumo e naturalmente, i nuovi linguaggi estetici.


Premessa

Le estetiche tra Esclusività e Inclusività La crisi economica aumenta e non riduce - come invece molti pensano - la richiesta di qualità. Ciò che cambia è in realtà il rapporto tra qualità e quantità. La moda deve puntare in modo ancora più deciso sulla sua qualità, riconosciuta e richiesta in tutto il mondo. Partendo dai paradigmi Unique & Universal e Trust & Sharing (elaborati da Future Concept Lab), affronteremo quindi il tema dell’eccellenza di prodotto e di processo, così importante per lo stile italiano e soprattutto sempre più rilevante per i consumatori. La nostra riflessione si muove sul terreno della distintività e dell’eccellenza e affronta due temi caldi e fondamentali: l’Esclusività e l’Inclusività.

Tra scultura e moda sperimentale, le creazioni del marchio giapponese Kreuzzz


Premessa

Le estetiche tra Esclusività e Inclusività Questi due concetti sono sempre meno in antitesi e oggi più che mai restano al centro del dibattito estetico. Storicamente lontani, l’Esclusività e l’Inclusività trovano oggi importanti punti di contatto, che aprono la strada a nuove opportunità creative. Abbiamo analizzato due percorsi valoriali e sei tendenze che stanno caratterizzando l’universo estetico e che si configurano come territori creativi densi di promesse almeno per i prossimi cinque anni. I nuovi Consum-Autori, oggi sempre più attenti e sensibili alle stimolazioni creative, interpretano in modo straordinariamente interessante ciò che arriva dal mondo del progetto, rilanciando nuove suggestioni di stile attraverso il loro gusto e la loro cultura di appartenenza.

Un modello del brand di pelletteria Made in Germany, Tsastsas


Esclusività

Tendenza | Noble Line Con la tendenza Noble Line abbiamo analizzato il concetto di nobiltà sotto diversi punti di vista. In termini di riferimenti progettuali, il tema fornisce un bacino di immaginario vastissimo, che stimola ed espande il tema dell’esclusività nella direzione di una magnificenza, non priva, talvolta, di sottile paradosso. Alcuni settori più di altri, attraverso i loro linguaggi estetici sembrano fortemente influenzati dai codici di un mondo che appare tanto anacronistico quanto seducente, una nobiltà che porta con sé privilegio e distinzione, unicità e classicismo. Ma ciò che più di tutto ci interessa evidenziare è la linea, il confine della nuova esclusività, la linea che è sì discendenza, ma anche regola, codice, valore.


Esclusività

Tendenza | Noble Line Un mondo di valori, di nobiltà d’animo oltre che di rango, di cui per lungo tempo si è persa memoria e che oggi tornano tangibilmente a pervadere i processi estetici, attraverso la trasparenza e l’originalità dei processi e una trama di umanesimo che distingue e conquista. La dimensione esclusiva si gioca in questo modo nell’ambito della conoscenza e non della disponibilità economica, trasformandosi non solo nel lusso ma anche nell’eccellenza.


Esclusività

Tendenza | Noble Line [ Caso Dolce&Gabbana ] La collezione di Dolce&Gabbana A/I 2013-2014 è, come spesso accade per questo duo di stilisti, un chiaro omaggio alla Sicilia. Ma questa volta viene scelta una prospettiva molto particolare. La collezione è infatti una rilettura storica della magnificenza e della parte più nobile della Sicilia, di cui il mosaico diventa l’emblema estetico e il fil rouge progettuale. L’ispirazione fluttua dall’arte bizantina del Duomo di Monreale, fino alle costruzioni sartoriali che incoronano la femminilità tutta, da quella sacra di Sant’Agata a quella più profana, ma profondamente regale, di Grace Kelly. Una moltitudine di riferimenti che portano alla consacrazione della sartorialità, del rigore estetico e storico (non nostalgico), della nobile e amata Sicilia.


Esclusività

Tendenza | Lateral Nostalgia Nella nostra attività di ricerca abbiamo ragionato a lungo sul tema della memoria, che costituisce un permanente filo interpretativo. Possiamo affermare con sicurezza che negli ultimi 15 anni la tensione al vintage non ha mai abbandonato la scena estetica, attraversando con decisione il progetto in tutti i settori creativi. La dinamica che ha sostenuto e alimentato il mondo vintage è profondamente legata ai timori per il futuro che ci aspetta, ma nello stesso tempo cerca di rispettare il desiderio di unicità e personalizzazione che il nostro immaginario richiede con forza. La memoria è collettiva, ma anche individuale, e le declinazioni che oggi il mondo estetico propone sono una fonte inesauribile di narrazioni possibili.


Esclusività

Tendenza | Lateral Nostalgia Il cortocircuito che alimenta la tendenza Lateral Nostalgia si nutre allora di questo paradosso tra eccezione e riconoscibilità, tra memorie condivise e unicità personale. Nella tendenza Lateral Nostalgia, l’obiettivo da raggiungere diventa l’eccezione, alimentando il processo progettuale con il pensiero laterale, utilizzando una chiave interpretativa che rende il territorio estetico sorprendente, proponendo paesaggi sempre nuovi e inaspettati nei diversi settori che le città ci hanno segnalato: dall’editoria alla gastronomia, dal living alla moda, dalla salute alla bellezza. In questo modo viene privilegiata la sperimentazione e la conoscenza del passato che ne permette il nutrimento: molto lontani dalle ripetizioni passive che hanno invece caratterizzato le diverse forme del revival.


Esclusività

Tendenza | Lateral Nostalgia [ Caso Barena ] Barena è un’azienda veneta di abbigliamento con una mission e una identità molto specifiche, legate al territorio e alla memoria. Il marchio, infatti, trae ispirazione dalla passione per la tradizione veneziana che viene riscoperta e rigenerata: ogni pezzo della collezione è frutto di una ricerca colta e meticolosa sul modo di vestire della gente che popolava le isole della laguna. I capi, comunque attualissimi grazie al raffinato lavoro di interpretazione dello stile, sono prodotti in tessuti naturali di altissima qualità e realizzati interamente nell’entroterra veneziano.


Esclusività

Tendenza | Blooming Opulence In stretta relazione con il consolidamento dei temi legati alla sostenibilità si afferma una sensibilità progettuale che esplora il concetto di unicità naturale, attraverso punti di vista inaspettati. Ciò che oggi stimola maggiormente il mondo del progetto, dalla moda al design fino agli accessori, sono gli aspetti più esuberanti e ancestrali della natura, che con la loro forza ingovernabile e sorprendente diventano oggetto di ispirazione per forme e colori nella direzione di nuove dimensioni dell’opulenza. Come accade nei più ricchi paesaggi naturali, in cui la stratificazione, la moltiplicazione spontanea di segni, immagini e materia fanno parte di un gioco di equilibri misteriosi e altrettanto precisi e rigorosi, allo stesso modo nello stile assistiamo a sperimentazioni creative che utilizzano dinamiche vitali ed esuberanti.


Esclusività

Tendenza | Blooming Opulence La natura in questa dimensione viene espressa soprattutto nelle sue forme immaginifiche in cui tutti i singoli elementi vengono esaltati, ingigantiti, magnificati e collegati tra loro in un equilibrio simbiotico. Dal punto di vista della creatività questa visione propone una rilettura, che non si limita a citazioni estetiche dal mondo naturale, ma si spinge sul terreno dell’immaginario, in cui l’opulenza formale e cromatica restituisce progetti e oggetti totalmente spiazzanti e unici, ma allo stesso tempo biologici, ovvero carichi di vita.


Esclusività

Tendenza | Blooming Opulence [ Caso Manish Arora ] In questo contesto è interessante analizzare il talento indiano Manish Arora, lo stilista che vive e lavora a Nuova Delhi e oggi sfila a Parigi. Arora si afferma nel suo Paese nei primi anni del millennio e ottiene successo internazionale tra il 2005 e il 2006, partecipando alla London Fashion Week. Cattura subito l’attenzione di stampa e buyer grazie al suo approccio inconfondibile, in cui fonde sapientemente elementi della tradizione indiana, con un’esuberanza cromatica, materica e iconica di respiro internazionale. Manish Arora gioca in maniera sapiente con l’iconografia vastissima della sua cultura di appartenenza, e soprattutto con gli elementi della natura per realizzare oggetti di moda più simili a visioni oniriche da indossare che a semplici abiti.


Inclusività

Tendenza | Mass is More Attraverso la tendenza Mass is More si sta delineando un panorama estetico che lavora sulla potenza della ripetizione, sull’ipnosi dell’accumulo, e sulla risonanza dell’uniformità atipica. Già da alcuni anni abbiamo assistito alla ricerca di nuovi standard estetici, poi riprogettati, ri-lanciati e infine eretti a feticci di progetto. Ciò che diventa rilevante in questa tendenza non è tanto il singolo “modulo”, ma l’insieme progettuale che ne deriva. Indubbiamente questa sensibilità ha trovato grande impulso nel concetto di accessibilità, non solo intesa come opportunità economica ma soprattutto espressa nella relazione empatica con il prodotto e/o con il brand.


Inclusività

Tendenza | Mass is More Il terreno più interessante diventa la dinamica con cui il prodotto viene progettato, proposto e fruito: il design thinking viene applicato, infatti con il chiaro intento di coinvolgere la “massa” cioè un numero ampio di persone che si appassionano a quel progetto, fino a desiderare di farne parte attiva. Una tensione tra cooperazione creativa e spirito di scoperta collettiva, che evidenzia come il semplice concetto di condivisione stia evolvendo verso un nuovo rinascimento progettuale, estetico e sociale. Dal punto di vista dei linguaggi, la vertigine della quantità ha un rilievo assoluto, tanto quanto i dettagli, distintivi e decisivi, che punteggiano l’esperienza estetica del Mass is More.


Inclusività

Tendenza | Mass is More [ Caso Levi’s ] Da qualche anno Levi’s ha avviato una serie di importanti progetti per il rilancio del marchio, tra cui una linea di abbigliamento progettata specificamente per le esigenze dei ciclisti urbani: Commuter (il pendolare). La collezione propone un mix unico che integra una serie di caratteristiche che rispondono a specifiche esigenze di prestazione dei ciclisti, come comfort, mobilità e protezione, pur mantenendo lo stile classico e la resistenza per cui il marchio è famoso. I prodotti Commuter, “il tuo compagno di viaggio quotidiano” come dichiara l’Azienda, garantiscono il massimo di funzionalità e stile, utilizzando le più avanzate tecnologie per realizzare tessuti adatti a uno stile di vita attivo. La cura dei dettagli è diventata il segno distintivo della linea.


Inclusività

Tendenza | Joyful Standards L’intenso lavoro creativo e progettuale svolto in questi anni sul tema della commodity ha portato alla definizione di nuovi standard di eccellenza in settori in cui, fino a pochi anni fa, il design e l’estetica non facevano parte del processo né progettuale né cognitivo. Prodotti a lungo confinati nella sfera del servizio e della funzionalità sono stati ripensati, ridisegnati e rimessi in circolo con una forza iconica straordinaria, cambiando gli scenari del quotidiano, a volte in modo radicale. Questo processo progressivo di estetizzazione della commodity, ha oltrepassato in molti casi il confine dell’esercizio di stile, mettendo a punto prodotti che hanno innalzato la soglia delle qualità di esperienza e di vita per consumatori sempre più esigenti.


Inclusività

Tendenza | Joyful Standards In questa dinamica che ha creato nuovi parametri, senza ricondurli a una semplice normalizzazione, è interessante evidenziare come oggi si innesti il concetto dell’estensione cromatica. La stessa gamma di colore diventa il cuore del progetto, trasformandosi in discriminante di scelta del prodotto, che attrae per la componente energetica che i cromatismi sono in grado di fornire per loro natura. Un ulteriore elemento di forza di questo approccio progettuale è fornito dal senso di libertà che il colore monocromo offre in termini di combinazioni possibili, riallacciandosi all’immaginario dei giochi più classici e creativi, dal Lego al Meccano.


Inclusività

Tendenza | Joyful Standards [ Caso Steteco ] Steteco è un marchio giapponese che ha lanciato sul mercato un prodotto diventato in pochi anni un must dell’abbigliamento giovanile del Sol Levante. L’idea vincente dell’azienda è stata quella di riproporre in colori e stampe ultra colorate e fashion un prodotto di uso quotidiano della tradizione giapponese: i suteteko pants, una via di mezzo tra mutandoni e pantaloni da casa in caldo cotone, utilizzati in origine prevalentemente dagli anziani in situazioni domestiche e informali. Questo capo, che ha inoltre il vantaggio di preservare la temperatura corporea, è quindi indossabile nelle diverse stagioni ed è diventato in breve un jolly nello stile di abbigliamento giovanile. Funzione, standard e creatività energetica si mescolano in questo progetto che anche in termini di comunicazione punta al mercato giovane e cool.


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Corso On-line TrendsGymnasium Corso Coolhunting www.trendsgymnasium.com

Future Concept Lab | via Benedetto Marcello 4, 20124, Milano, Italy | info@futureconceptlab.com | http://www.futureconceptlab.com

Francesco Morace Coolhunting  

CTWF2013 Relatori del Capri Trendwatching Festival 2013

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