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Nยบ 195 Mayo 2010 / 9 euros

MARKETING

DOSSIER: Acciones Especiales CASO: Coca-Cola Light PREMIOS JOHN CAPLES

FARMACร‰U UTICO


[1] EDITORIAL

A por la gran

idea Javier San Román, editor javiersr@estrategias.com

Creatividad/crisis

Barcelona ha sido la sede del VII Día C de la creatividad, organizado por el Club de Creativos. Esta

jornada profesional –que en esta ocasión ha reunido, según fuentes de la organización, a más de mil asistentes– se compone de un programa de conferencias y la entrega de los premios CdeC. A falta de otros certámenes, el Día C se ha convertido en la principal referencia de la creatividad española (sobre todo desde que El Sol se hizo Iberoamericano). El jurado de estos premios ha seleccionado las piezas que integrarán, como ya es tradición, una nueva edición del libro Anuario de la Creatividad. Ni jurado, ni organización, ni asistentes pudieron negar lo evidente: este año el nivel creativo ha bajado; o, para decirlo más justamente, hay menos piezas buenas para el Anuario (106, y abriendo la mano). Por lo visto, que la creatividad se agudiza en tiempo de crisis es un lugar común que no siempre certifican los hechos, pero eso no significa que haya que atribuir toda la responsabilidad de este declive a los creativos. Las campañas las hacen también los clientes. A este respecto, y sin ánimo de señalar, vale la pena comentar algunas de las perlas que escuchamos de los ponentes en la jornada de conferencias. El chef español Ferrán Adriá dijo que uno de sus principios fundamentales es no trabajar sobre seguro, innovar constantemente y, sobre todo, cambiar lo que ya ha funcionado porque puede ser demasiado tentador acomodarse a ello. Propuso generalizar el concepto de ‘auditoría creativa’, que él ya aplica en su restaurante, a todas las empresas, sea lo que sea lo que vendan, y dijo que sus famosos ‘cierres’, que tanto dan que hablar a la prensa, sólo sirven para volver con la mente refrescada y llena de nuevos proyectos que impulsen una nueva etapa en su negocio. Una vez más, y ya ocurrió en el Día C de 2009 y en el de 2008, se habla del miedo como uno de los enemigos de la creatividad. Miedo al cambio y a la novedad, fundamentalmente. Lo que no se comprende fácilmente es por qué hay gente que cree que no debe cambiar cuando todo lo que hay a su alrededor está cambiando, incluidos los consumidores y usuarios de sus productos y servicios. Es una lástima que el Anuario de la Creatividad de un año de crisis no esté lleno de ideas brillantes, y que no sea más gordo que el de ningún otro año. Demostraría algo. Lo que sí ha quedado patente, por si alguien todavía no ha querido darse cuenta, es que en este año, como en los inmediatamente anteriores, ha aumentado el número de piezas que, como dijo la organización, “no se han difundido en los grandes medios de comunicación”. Lo llamen como lo llamen –below the line, no convencionales, guerrilla o lo que sea– todos sabemos de qué tipo de campañas estamos hablando. Ahora va a resultar que son el refugio de la mejor creatividad publicitaria.

La innovación es la herramienta para competir en los mercados actuales, y a ese carro han sabido subirse, sobre todo, las agencias de medios para liderar un sector, el de las acciones especiales, que

comenzó en el medio televisión pero que ha encontrado su gran valuarte en el exterior, con las vallas interactivas, el 3D, el ambient marketing, el street marketing… Son acciones diferentes, divertidas, con menor cobertura pero con mucho más recuerdo y notoriedad que las campañas convencionales, y por eso los anunciantes cada vez destinan un mayor porcentaje de su presupuesto a comunicar con los consumidores de una forma diferente. Y es que hay que tener en cuenta que los tiempos han cambiado. La llegada de las nuevas tecnologías ha revolucionado nuestra forma de trabajar... y de vivir. Establecemos citas por e-mail, reencontramos a nuestros amigos de la infancia gracias a Facebook y exponemos nuestras ideas en Twitter o en nuestros blogs. Ahora nos encontramos con un nuevo tipo de consumidor, que busca la información de forma activa, al que no le gusta recibir publicidad de forma estática sino interactuar con las marcas, sentir que su opinión importa, que no es uno más entre un millón. Un consumidor que necesita que le sorprendan continuamente y que se aburre de ver siempre lo mismo. Un consumidor que crea las campañas gracias a la viralidad o las destruye con comentarios en foros. Pero, de momento, este consumidor tiene que convivir con uno más clásico, no familiarizado con las nuevas tecnologías y más estático en su forma de recibir la información. Un consumidor no nativo en el mundo digital pero que también está en la calle y con un poder adquisitivo, si cabe, mayor que el anterior. ¿Cómo se puede llegar a ambos targets? Sólo, abriéndose a nuevas formas de comunicar y, sobre todo, conociendo al consumidor. Como se comenta en el debate de este número, hace falta que el sector invierta más en Investigación y Desarrollo, en estudios que aporten mayor conocimiento de un mercado que está cambiando a pasos agigantados. El I+D puede ser la tabla de salvación de un sector que vive inmerso, desde hace unos meses, en un mercado volátil y que se siente como un náufrago en una balsa a la deriva.

Penélope García, directora penelope@estrategias.com


[18] MATASELLOS

Acción frente a la indiferencia ciudadana

Internacional

mata

sello

Un termo gratis por tu vaso

Starbucks ya nos tiene acostumbrados a su filosofía ecológica, pero no por ello la nueva acción llevada a cabo por la cadena de cafeterías deja de ser sorprendentemente imaginativa. Con el fin de incitar a sus clientes neoyorquinos a beber el café en termos reutilizables, Starbucks llevó a cabo una acción de guerrilla el pasado 15 de abril en Nueva York. Todo aquél que se deshiciera de su vaso de papel recibía un termo a cambio. Cada vaso desechado era cuidadosamente colocado sobre el asfalto en un lugar previamente asignado por los responsables de la acción con el fin de conformar la silueta de un enorme árbol. Un simple gesto que, sumado al de centenares de personas, puede contribuir de manera significativa a la preservación del medio ambiente y los árboles...

Precisamente esta mañana escuchaba en la radio que un inmigrante guatemalteco ha muerto apuñalado en Nueva York tras tratar de defender a una mujer que estaba siendo víctima de un atraco. Para más inri este héroe anónimo estuvo tirado en la calle, junto a un gran charco de sangre, durante más de una hora ante la total impasibilidad de todo aquél que pasaba por allí. Para evitar esta deshumanizada indiferencia ante el sufrimiento ajeno la agencia holandesa N=5 Amsterdam ha desarrollado una campaña interactiva para el Ministerio de Justicia que pretende hacer reaccionar a los ciudadanos ante las agresiones callejeras. Un cartel interactivo colocado en Amsterdam y Rotterdam, no sólo ofrecía imágenes de un atraco, sino que además filmaba la reacción de los transeúntes ante la escena. Para lograr este efecto, la pantalla mostraba una primera capa con la imagen pre-grabada de la escena de violencia para posteriormente añadir la imagen grabada en tiempo real de los transeúntes que miraban el cartel sin saber cómo reaccionar. Y para hacer que la gente supiera qué hacer en este tipo de situaciones, la campaña ofrecía cuatro sugerencias finales: pedir ayuda, llamar al 112, permanecer con la víctima y hacer fotos de la escena. Puede verse el vídeo de la campaña en Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=uDTdHG_FytM&featu re=player_embedded

¿Echas de menos el sol?

Este mensaje, difundido por una agencia de viajes, es un claim atractivo, sobre todo en países que, a diferencia del nuestro, están carentes de sol y luz. Y por eso lo escogió la agencia de viajes DReizen de los Países Bajos. Pero lo mejor de la campaña no era su mensaje sino cuándo aparecía el mismo, en el suelo de las calles de los alrededores de 175 comercios de la firma sólo cuando llueve; cuando las calles se secan, el mensaje desaparece. Misterwilson (http://www.misterwilson.nl/) es la agencia creadora de esta ambient raincampaign (http://www.raincampaign.com/ ) que seguro que fascinó a muchos ciudadanos el pasado mes de abril.


[10] MATASELLOS

mata

Axe y su nueva fragancia diseñada para cambiar

sello El Grupo Arista entra en The Farm

El Grupo Arista ha entrado en el accionariado de The Farm como socio mayoritario con el objetivo de darle a la agencia un nuevo impulso en todas sus áreas. Para esta nueva andadura, The Farm contará con importantes incorporaciones en todas sus áreas con el objetivo de reunir talento multidisciplinar de primer nivel. Una primera e importante incorporación es la de Leticia de Corral que deja su anterior cargo al frente de la Dirección General de Arista Madrid para asumir la Dirección General de The Farm Madrid. Desde su nuevo cargo, Leticia gestionará un servicio integral de comunicación gracias a su trayectoria profesional mixta, que le ha permitido adquirir amplísima experiencia en ambos mundos. Por otro lado, Fran Palacios, director general de grupo de Arista, va a compatibilizar, a partir de ahora, dicha tarea con la de director de la oficina de Arista Madrid. Tras la vinculación con el Grupo Arista, The Farm define su nuevo posicionamiento como internacional y multidisciplinar. “La crisis actual no es sólo un concepto económico, sino también existencial. Las agencias buscan una redefinición de su rol en el mundo de las marcas. La integración de lo real y lo virtual, lo above y lo below, trae consigo una crisis de identidad. El modelo del futuro desde luego no será ni mucho menos como lo que fue, y esto es una excelente oportunidad para aquellos que quieran buscar nuevas fórmulas”, afirma José María Pujol. En está búsqueda de un nuevo modelo mas eficiente y mejor adaptado a los tiempos actuales, el paso dado por The Farm es la apuesta por una integración real con lo digital que permita a la agencia afrontar los proyectos no sólo desde un pensamiento 360º sino con los recursos propios reales 360º. “La cuestión no es poder afrontar los temas desde una perspectiva u otra, sino ser capaz y tener los recursos para hacerlo desde ambas” dice Leticia de Corral. Pero The Farm no sólo plantea una evolución en lo digital, el proyecto de reinvención lleva a esta agencia a establecerse en el panorama internacional como la agencia especializada en lo latino. Desde su ya consolidada unión estratégica con Guillermo Diego y Farida Kbar en The Farm Miami, la agencia maneja importantes proyectos para Latinoamérica. Este posicionamiento creativo internacional permite a The Farm abordar proyectos regionales para diversos países de Latinoamérica y US Hispanic.

La marca de desodorante masculino AXE ha presentado su gran innovación para este 2010: la primera fragancia diseñada para cambiar, AXE Twist. La necesidad de cambio constante se ha visto reflejada en un estudio realizado por AXE. El 80% de las encuestadas afirmaron que ser aburrido es algo con lo que se nace, pero del mismo modo ese porcentaje está convencido que es una tendencia que se puede invertir con los elementos necesarios. Bajo este objetivo, los perfumistas diseñaron una fragancia inspirada en el ya famoso cóctel nacional de Brasil, la caipiriña. En la presentación, los asistentes pudieron participar en un taller olfativo para apreciar, de forma práctica, el cambio de aroma y además se convirtieron en diseñadores de fragancias por un día, gracias al asesoramiento de Ann Gottlieb, la perfumista de mayor reconocimiento internacional del momento y artífice de fragancias como las de Carolina Herrera, Josy y Lola de Marc Jacobs, y todas y cada una de las fragancias de Calvin Klein, así como de todas las de Axe.

Paco León humaniza a los pelochos

El actor es el nuevo compañero de aventuras de los Pelochos en el spot de televisión que Yell PublicidadPáginas Amarillas ha empezado a emitir para promocionar su número de información telefónica 11888. El objetivo es fortalecer y refrescar la imagen de la marca e informar sobre todos los servicios disponibles en este número de teléfono. La campaña, desarrollada por McCann Erickson, cuenta con cuatro anuncios de televisión, uno de los cuales –“Gol”–, que comenzará a emitirse en junio con motivo del comienzo del Mundial de Fútbol de Sudáfrica, se engloba alrededor de una promoción: el regalo de 2.000 Pelochos con la camiseta de la selección española a los usuarios del servicio, en forma de momento ganador –el usuario, al finalizar la llamada, sabe inmediatamente si ha sido agraciado con uno de estos simpáticos peluches–. La elección de Paco León para protagonizar estos anuncios ha sido fruto de una exhaustiva búsqueda dentro del panorama español de celebrities. El actor ha destacado, de su inmersión en el mundo publicitario, que “ha sido como recordar mi infancia, cuando en Barrio Sésamo un humano interactuaba con los muñecos. La experiencia es positiva y, sobre todo, ha sido muy divertido”.


Ana Rosa Quintana, madrina de La Quincena del Ahorro

Desde el 16 y hasta el 30 de abril, el BBVA refuerza sus filas en una campaña que durante 15 años ha reportados satisfacciones a la marca: La Quincena del Ahorro. Dos veces al año, durante 15 días el BBVA lanza la campaña con la que pretenden recompensar la fidelidad de sus clientes, conocerlos mejor y de ser posible atraer a otros nuevos. En cada una de las ediciones se hacen acompañar de figuras conocidas relacionadas con los productos exclusivos que ofrecen como incentivo de ahorro. En esta ocasión es la reconocida comunicadora Ana Rosa Quintana la madrina de los 250.000 ecológicos juegos de baño elaborados con bambú, que distribuirá la entidad bancaria entre aquellos que realicen un ingreso a su cuenta de 3.500 euros a un plazo de cinco meses o financien la aportación de 3.000 con su tarjeta de crédito. Con esta campaña –diseñada por Arnold4D– el BBVA prevé la participación de más de 150.000 clientes, de los que 20.000 serían nuevos y que les permitirían captar en torno a los 1.000 millones de euros en recursos líquidos. Con este tipo de iniciativas el BBVA intenta aportar más valor a su propuesta, ofreciendo a sus clientes productos exclusivos , originales e innovadores, a cambio de una mínima inversión.

Nurse Jackie llega a Calle 13

Calle 13, el canal producido por Universal Networks Internacional, estrena en abril, en exclusiva para España, la serie Nurse Jackie, revelación el pasado verano en la cadena Showtime. Su protagonista absoluta es Jackie, una enfermera poco convencional, con su propio código ético, que antepone siempre el cuidado de los enfermos a la política del hospital. Acorde con el espíritu de humor negro que caracteriza las comunicaciones publicitarias de este canal, Calle 13 realizó un envío a los periodistas para dar a conocer el lanzamiento consistente en un maletín de primeros auxilios con diferentes elementos que van a caracterizar al personaje (barbitúricos que en realidad eran caramelos; un bolígrafo-inyección…). Nurse Jackie es una comedia negra ambientada en un bullicioso hospital de Nueva York. Su protagonista, Jackie Peyton, es una veterana enfermera, brillante e incansable, pero adicta a los calmantes para poder aguantar el intenso ritmo de su trabajo. Sus métodos, en muchas ocasiones fuera de los límites de la política del hospital, provocan situaciones complicadas, en las que el drama se mezcla con el humor y la ironía. Se emitirá los jueves a las 21,30 en un capítulo doble de 22 minutos cada uno.

R ub é n Ma r t í n .

Sí, soy poliamoroso

rub e n m ar t in @ la c as e t a d e j u a nl e o n. co m

[11] MATASELLOS

Sí, soy poliamoroso y con orgullo lo manifiesto. Como en aquella canción de Mecano me considero un educado caballero, bello, cortés y amable compañero, un codiciado soltero. Llevo algunos años disfrutando de esta saludable experiencia y la recomiendo. Hoy, sin ningún tipo de acritud puedo decir que me gustan todas. Guapas, feas, flacas, rellenitas, inteligentes, poco inteligentes, pijas, heavies, hippies, alternativas, trendies, frikis... todas.

Me enamoro con facilidad, no lo puedo evitar. En estos últimos cuatro años he estado con muchas. Unas llegaron seducidas por mi atractivo y otras se fueron porque no tuvimos el feeling necesario para estar juntos. Pero algunas aún siguen conmigo. De todos modos entiendo que nunca me casaré con ninguna, ellas no quieren y yo tampoco puedo.

Las cosas del poliamor. Ellas entienden mi promiscuidad, porque en su día aceptaron las reglas de nuestra relación, de nuestro mundo. Esto no quita que algunas, bajo los efectos de un ataque de celos, no miren con buenos ojos que coquetee y dedique a veces más tiempo a unas que a otras.

Por otro lado, todas tienen una cosa en común. Quieren que mi amor hacia ellas sea único, pasional y diferente. Evidentemente lo hago. Las quiero a todas mucho, con todo mi corazón, pero de manera distinta. Es imposible quererlas igual, porque cada una de ellas es incomparable y exige una parte de mi que a veces desconozco. Si a una le gusta los Beatles, otra prefiere los Rollings. Si a una le gusta el surf, a otra el curling. Si una busca tranquilidad, otra procura el riesgo.

Pero me gusta. Me gusta porque me mantienen joven. Porque esta situación me obliga a esforzarme en la búsqueda constante hacia nuevas fórmulas de conquista, y esto me llena de vida. Me gusta porque cada día con cada una de ellas se presenta nuevo, lleno de sorpresas y retos apasionantes. Lo sé, es estresante, pero también excitante. He llegado a la conclusión que no entiendo otro estilo de vida, que el poliamor hacia las marcas es mi vida.


[24] ACCIONES ESPECIALES

dossier/reportaje

ACCIONES ESPECIALES Acciones en otra dimensión

Dentro del marketing los conceptos relacionados con ‘acciones especiales’ varían de un año a otro al llevar inherente una sola constante, la innovación. Para que una acción sea considerada especial debe ser fuera de lo común, independientemente de que el medio sea convencional o no, y en una época en la que se quiere destacar por encima del resto –más que de costumbre–, este tipo de iniciativas se hacen cada vez más frecuentes.


[25] ACCIONES ESPECIALES

Ya no son sólo las agencias las que están al tanto de las nuevas tendencias, el anunciante tiene menos miedo a salirse de lo común tras darse cuenta que, si se saben combinar la sorpresa con la innovación y la creatividad, se consigue rentabilidad, sin implicar necesariamente grandes inversiones. En Arena, Equmedia XL, Media By Design, Mindshare, MPG y Breikinruls (ZenithMedia) pueden dar fe de la efectividad de las acciones especiales, y se han prestado para profundizar en el tema,

MBD para Varilux: Varilux quería celebrar su 50 aniversario con una acción novedosa en la que intentaban destacar en los medios con varias dificultades: un bajo presupuesto y con unos beneficios de producto difícil de comunicar, lo que suponía un gran reto para la comunicación. En la campaña “Con Varilux sí lo ves” el soporte se utiliza como parte activa del mensaje, y se transforma para la marca en el portador físico y tangible de los beneficios del producto, jugando con el nítido-borroso de las páginas de las revistas. También se implementó el concepto en internet. Como resultado se obtuvo un 30% de incremento de visibilidad, 35% de incremento de ventas, 40% de incremento de visitas a la web y ser premiados con el Ampe de plata en el medio Revistas 2010. exponiendo ejemplos de los que han sido autores. A pesar de que muchas de estas acciones tienen como escenario la televisión, María Alonso, directora de innovación de Arena, señala que lo ideal sería utilizar soportes que no estén tan saturados y que además generen entretenimiento al público, y pone como referencia lo que hizo Pepsi en Estados Unidos: “integró un video-anuncio entre las páginas de la revista semanal Entertainment Weekly, similar a las felicitaciones musicales, pero en esta ocasión era un spot que se ejecutaba al presionar un botón”, explica. Las acciones en 3D también están teniendo buena acogida, a pesar de que como recurso se restringe a las salas de cine, como indican Rodrigo Simancas y Enrique Díaz de Equmedia XL, lo que les da poca cobertura real, aunque sí mucha espectacularidad.

Arena Media para Telefónica: Realizaron una campaña de sostenibilidad para los distribuidores de Telefónica en la que buscaban mezclar la diversión con la tecnología a través de la creación de un entorno lúdico por medio de sus productos (microordenadores, BAM y móviles), los cuales se podían utilizar gratuitamente en una instalación itinerante para generar tráfico a las tiendas. También mencionan al uso de la Realidad Aumentada como un recurso que permite posicionar tecnológicamente a la marca, a lo que Álvaro Núñez, de MPG España, agrega que ofrece al usuario la posibilidad de interactuar con la marca y dejar de ser un mero espectador. Sin embargo, es un camino al que le falta aún recorrido, y en ambos casos –tanto para la tecnología 3D como para la Realidad Aumentada–, Aurea Fernández, directora de compra de Media By Design, considera que las acciones tomarán su mayor impulso una vez que se encuentre la manera de integrarlas en un gran medio como la televisión. Ante el auge que han tenido las redes sociales, tanto agencias como anunciantes empiezan a darle más importancia a Internet como herramienta de comunicación. Miguel Villaruel, director creativo de Breikinruls, señala que es cada ....

Chamilia en el país de las maravillas: La compañía de joyería modular Chamilia, aprovecha que dispone de la exclusiva mundial en la distribución de abalorios Disney para lanzar una campaña basada en un spot 3D que se verá en más de 100 salas especializadas antes de la proyección de la versión de Tim Burton de Alicia en el País de las Maravillas. El gato Ceshire protagoniza este spot que aprovecha el impulso que ha tomado la tecnología 3D en el cine.


[50] MK. FARMACÉUTICO

La salud no Todos coinciden en que no es un sector sencillo, siempre pendiente de nuevos decretos y limitaciones legislativas. Sin embargo, es de los pocos a los que la crisis ha afectado en menor medida y por lo tanto, aquellos que forman parte de su entorno, se sienten optimistas de cara al futuro.

Asi st ent es:

Froi lán Bel los tes, director de Dispharm

Suely Neumann, directora creativa ejecutiva de Neumann

E st r a te g i a s .- M e g us t ar í a , a m o do d e i n t r o du cc i ó n , em p ez a r h a bl a n do d e l a si t u a ci ó n ac t u al d el m a r k et i n g f a rm a c é ut i c o de s de e l p un t o de v i s t a d e ca d a un o de v o so t r o s. S u e l y N e u m a n n . - Nosotros hemos vivido todos los cambios posibles e imaginables. Es un sector que, a diferencia de lo que sería gran consumo, siempre ha tenido que tener una gran capacidad de adaptación debido a los cambios constantes en la legislación, nuevos decretos que aparecen, política de genéricos, etc. Ahora estamos viviendo una crisis a la que hay sumar un decreto más. No es un sector fácil, necesita de un determinado conocimiento y de una determinada especialización: el conocimiento del entorno médico, del entorno legislativo. Y lo que hoy en día percibo es que todas las agencias –y me refiero a los que no son especialistas– lo ven como un producto más y por lo tanto, con la capacidad para meterse en el negocio, y eso no es así. A la hora de plantear una campaña, las agencias como la nuestra estudian el producto, trabajan con los médicos para plasmar no sólo lo que es la

Jordi Mal lol, director general de Global Healthcare

Christian Marti nell, director de relaciones públicas y eventos de Saatchi & Saatchi Healthcare

Jo r d i M a ll o l

parte creativa sino también desarrollar la estrategia adecuada que muchas veces es a largo plazo. Y ahí existe una gran diferencia con el gran consumo. J o r d i M a l l o l . - Totalmente de acuerdo. Este es un sector que desde fuera se ve muy apetitoso. La gente que trabajamos en él pero que venimos del gran consumo y por lo tanto tenemos amigos que siguen ahí, nos comentan que estamos en un sector en el que no hay crisis, y no tanto porque la gente sigue enfermando, que es algo obvio, sino más bien porque los laboratorios farmacéuticos siempre tienen beneficios, incluso el año pasado en el que la mayoría de compañías tuvo pérdidas enormes. Todos esos condicionantes son los que hacen que los que están fuera quieran meterse pero, si bien toda esa gente lo que ve es el spot de televisión, los medicamentos OTC, los parafarmaceúticos… una vez dentro descubres de inmediato que el volumen más importante de esta industria no es el OTC, es el producto ético y el producto hospitalario y aquí ni televisión, ni promoción, ni nada de nada. Inclusive los presupuestos son muy reducidos porque, además, están enfocados a un público muy concreto. C h r i s t i a n M a r t i n e l l . - La mayoría de nosotros, con nuestras diferencias obviamente, estamos acostumbrados a contar con una base científica sólida detrás de nuestros planteamientos que da rigurosidad a las propuestas que hacemos por muy publicitarias que puedan ser y, como ya hemos sufrido muchos cambios, nos hemos visto obligados a cambiar y a reinventarnos constantemente. Yo, sin embargo, lo que veo es que la industria farmacéutica está sufriendo muchos cambios. Por un parte está lo que es el


[51] MK. FARMACÉUTICO

“Lo más importante, aparte de tener más o menos estructura, es tener dentro de la compañía los profesionales que hablen el idioma de cada una de las disciplinas, porque eso es lo que va a ver el cliente, un interlocutor especializado que sabe de lo que habla”. J o r d i M a l l o l

entiende de crisis F r o il á n B e l lo s t es

marco regulatorio a nivel de comunicación y el uso de las nuevas tecnologías que ofrece muchas posibilidades para interactuar con los diferentes targets que existen y, por otra parte, hay otro cambio que es la llegada de competencia no natural de la industria farmacéutica como son empresas de alimentación (Danone, CocaCola…). Estos dos factores de cambio, a mi entender, ofrecen retos a las agencias de comunicación y publicidad que estamos en el sector en el sentido de que hemos de reinventarnos una vez más y pensar más allá de lo que yo denomino el cromo. Además, hay otro aspecto que considero una gran ventaja para las agencias del sector y es que nos amplia el mercado objetivo. F r o i l á n B e l l o s t e s . - En el sector médico la mayoría de empresas de servicios y empresas de publicidad que han entrado en él vienen de gran consumo. Diría que primero se han formado en gran consumo y más tarde se han sentido cómodos en el sector farmacéutico porque lo han visto como un sector rentable. A partir de ahí, han descubierto un sector que necesita profesionalidad, necesita conocer el área

legislativa propia y la limitación de los medios que existe en este campo. Ahora bien, dicho esto, yo soy de los que piensa que sí es un sector en el que hay crisis pero no es la crisis que conocemos ahora, la nuestra viene de lejos. Me refiero a las fusiones de los laboratorios, la aportación de genéricos y la limitación de Sanidad que provoca que los laboratorios se defiendan con las mencionadas fusiones echando gente a la calle, lo que a su vez hace que algunos de estos profesionales luego se conviertan en competencia nuestra.

E st r a t eg i as . - P o r l o qu e de c í s , p ar e c e qu e se o s ab r e un a b a ni c o d e op o rt u n i da de s en o r me , l o q ue p ue d e da r un a n ue v a d i me n si ón a v u e st r a s e st r u ct u r as . J o r d i M a l l o l . - Sin duda. Me atrevería a decir que las agencias de salud pueden ser más relevantes que una agencia tradicional. Conoces tan bien ese mundo, tienes tanto soporte científico detrás, sin olvidar que si hay algo que actualmente preocupa a la población es su salud, que todo lo que rodea al bienestar de la gente

Suely Neuma nn

C h r i st i an M a rt in el l

se convierte en fundamental. Por lo tanto, si hay una ventaja que tenemos respecto a las agencias de gran consumo es que todo lo que decimos lo podemos avalar científicamente. C h r i s t i a n M a r t i n e l l . - Es una oportunidad pero también es una responsabilidad. Actualmente hay una cierta saturación de evidencia científica y de demostración, con lo cual creo que se ha banalizado, no la salud, pero sí ese aspecto de nuestra industria, y por eso hablo de responsabilidad.

Es tr a t e g i a s. - Ha y o t r o a s pe c to q u e co n si d e ro i n t e re sa n t e de n tr o de v ue s tr o se c t or , y e s l a f i d el i da d c o n el c l i e n t e de b i do a l o s l a r g o s p ro c e so s d e t r a b aj o qu e se e st a b l e ce n e n ca da p r oy e c t o, o b l i g a do s po r l a sc a ra c t er í s ti ca s de l se c t or . S u e l y N e u m a n n . - Es cierto, pero no les falles. Por nuestra experiencia, por nuestro know how, debemos tener la capacidad de adelantarnos al cliente, y eso evidentemente también nos pone en una situación de ventaja con....


[19] CAMPAÑA INTERNACIONAL

Falla el enfoque creativo

Campaña EL FEO

HÁBITO DE FUMAR

Me gusta esta campaña. pero a medias. Es una buena campaña de las de “antes de las redes sociales”. Notoria y mediática, pero probablemente eficaz a medias. Me gusta la estrategia y el concepto mucho. Son el resultado de un buen análisis sobre cuál es una de las mejores maneras de persuadir a las chicas jóvenes para que no fumen. Es un hallazgo dejar de hablar de muerte, algo muy lejano y poco efectivo para un segmento que se cree inmortal, y empezar a hablar de algo más inmediato, que les interesa, les llega mucho más y que es vital en sus vidas: su aspecto físico. El concepto “Fumar te hace más feo” es poderoso y creíble. Fácil de soportar. En realidad los jóvenes ya lo saben y la campaña debe reforzar esta creencia para conseguir su objetivo, porque los efectos nocivos del tabaco en el físico son concretos y ‘preocupantes’: estropea la piel, el pelo y pone amarillos los dientes y las manos. Pero no me gusta demasiado el enfoque creativo. Y no es porque me parezca poco original la idea de la falsa agencia de modelos (U-models).

Una campaña sueca nos recuerda que fumar no sólo mata o provoca malformaciones del feto, sino que además estropea el aspecto físico Dado que los jóvenes no suelen preocuparse por la muerte, la mejor manera de prevenir el hábito de fumar entre ellos es recurrir a otra de las consecuencias que el tabaco provoca: el deterioro del aspecto físico. Parece ser que fumar es un factor determinante en el envejecimiento prematuro de la piel, el amarilleo de los dientes o la pérdida del brillo del cabello. Con esta idea de partida, la agencia sueca Le Bureau desarrolló una campaña de prevención del hábito de fumar entre los más jóvenes consistente en la creación de una agencia de modelos falsa: Umodels. Con la modelo sueca Victoria Silverstedt como ‘gancho’, dicha agen-

Internacional

cia convocó un casting online para elegir las nuevas caras de la pasarela internacional. Más de 4.000 candidatas rellenaron el cuestionario sobre sus características físicas y hábitos de vida (fumar, incluido) y subieron su foto a la web de U-models. Posteriormente, se desveló la verdadera naturaleza de la agencia: no sólo era falsa, sino que además buscaba modelos feas en respuesta al significado de su nombre: Umodels era realmente “Ugly models. Agencia de modelos fumadoras”. Las candidatas que habían confesado su hábito de fumar eran, entonces, prevenidas del deterioro que seguramente experimentaría su aspecto físico si continuaban inhalando el humo de un cigarro tras otro. Podéis ver el vídeo de la acción en http://www.youtube.com/watch?v=7Nt pgstf9gE&feature=player_embedded

Es buena y está bien ejecutada. Es que no funciona del todo. Tiene problemas de relevancia e interés, porque su principal limitación es la propia idea, que se basa en un casting para chicas guapas. Esto hace que su alcance sea menor del objetivo de cobertura de la campaña, ya que excluye al 95% de las chicas jóvenes, que o no quieren ser modelos, o no se sienten guapas para entrar en la mecánica. El site, y todo el casting, aunque tuvo buenos datos de participación para una acción de este tipo, y también publicity, no tiene capacidad para despertar interés en las que no quieren participar. No creo que consiguiera enganchar, generar tiempo de atención e implicación a la mayoría de chicas jóvenes suecas: las guapas que no quieren ser modelos y las que no son tan guapas, Y esto es un fallo en internet. Sólo 4.000 chicas participaron ‘intensamente’, son pocas. A pesar de ello, sigo pensando que lo potente es el concepto que permite hablar a los jóvenes de forma relevante. Es un planteamiento estratégico a medio plazo que permite desarrollo con nuevas campañas que sí tengan mayor potencial de alcance. Alberto Zschiesche, director de estrategia de Euro RSCG.


Estrategias mayo 2010