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ALIMENTACIÓN, SALUD Y PUBLICIDAD: EL EQUILIBRIO PERFECTO Entrevista DAVID CAZORLA (HENKEL) Campaña del mes PROMOTUR Encuentros con... JM2011 Tema de fondo ANUNCIANTES Crónica CANNES 2010

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Reportaje del mes

JULIO/AGOSTO 2010 9 EUROS

22 CONTROL

Creatividad Canal 360 Nacional (Foskan)

PEPE REINA Es mes de Mundial y por lo tanto las cervezas ocupan un papel destacado dentro del universo televisivo. San Miguel, continuando con su estrategia internacional (el “Allí donde va triunfa” es ya todo un clásico) nos traslada de la mano del portero Pepe Reina al estadio del Liverpool donde el susodicho cancerbero dirige en un peculiar concierto a la siempre animada afición “red”. No en vano Reina es conocido por ser el animador oficial de la selección además de segundo, ¿o es el tercero?, portero del combinado español.

Anunciante: Grupo Mahou-San Miguel Agencia: Sra. Rushmore Equipo creativo: Miguel García Vizcaíno, Marta Rico, Agustín González, Jesús Morilla Productora: Propaganda Producciones Realizador: David Alcalde Medios: Spot TV

PUEDE CON TODO La marca Oster lleva triturando cosas desde 1924 lo que significa que su experiencia está absolutamente contrastada. Es por ello que pueden presumir de contar con un modelo Osterizer capaz de batirlo prácticamente todo, incluido el hielo, ideal para caipirinhas y mojitos ahora que empieza el veranito.

Anunciante: Oster Agencia: Arnold 4D Equipo creativo: Ton Valdés, Andrés Moreno, Arantxa Moragrega, Curro Suárez, Nacho Parra Fotógrafo: Medios: Gráfica

CANAL 360 NACIONAL

NO SON UNAS BOTELLAS CUALQUIERA Mientras unos se van a Liverpool, otros se quedan en tierras patrias y concentran sus esfuerzos en los equipos nacionales. Es el caso de Ambar que patrocina al Real Zaragoza y para la ocasión ha diseñado unas botellas especiales que según nos cuentan, además de contener el preciado brebaje son capaces de encender un fuego o hacer animales a partir de simples globos.

Anunciante: La Zaragozana Agencia: Pavlov Equipo creativo: Josep Mª Ferrara, Javi Inglés, Tomás Descals, Albert López, Alba Camps Productora: User T38 Realizador: Natalia Montes Medios: Spot TV

¿PREPARADO PARA SER PAPÁ?

De siempre, los papás hemos quedado en un segundo plano cuando se trata de criar a los hijos. Y no solo eso, sino que parece que todo el esfuerzo lo lleven a cabo las madres. Probablemente, en líneas generales sea cierto, pero no lo es menos, que nosotros también nos lo curramos y pocas veces nos llevamos el merito. Afortunadamente, Red Bull está a nuestro lado y nos apoya con su bebida energética.

Anunciante: Red Bull Agencia: Kastner & Partners in Madrid Equipo creativo: Renata Prado, Myriam de Nicolás Medios: Marketing directo

CONTROL 23

Creatividad Canal 360 Nacional (Ata Arróspide)

VEN EN PELOTA Si desde el principio la estrategia va a ser explotar una acción en gabinete de prensa, cuanto más barata sea, más eficaz la campaña. En Desigual han tenido una buena idea, barata, notoria y que refuerza la imagen de marca joven y transgresora. http://blog.desigual.com/entra-casi-desnudo-sal-vestido/?lang=es Anunciante: Desigual Agencia: Equipo creativo: Productora: Realizador: Medios: Internet

TERRA A LA VISTA La redención de Cardeñosa. Terra a la vista Menuda ida de olla. Es la única forma que se me ocurre para describir una campaña que ya me he tropezado varias veces en la red, sin yo buscarla. El objetivo es gafar a Brasil, nuestro principal rival al comienzo del mundial (esa moral bien alta), y lo hacen con humor, y tirando de todos los recursos que el 2.0 pone al alcance.Ha servido para recordarnos que Terra, como Teruel, existe. Así que, imagino, “objetivo conseguido”. http://www.laredenciondecardenosa.com Anunciante: Terra Agencia: DDB Equipo creativo: José Gamo, Carlos Martín, Artemio Buneta, Guillermo Santaisabel, Clara Hernández, Productora: Peliculas Pendelton Realizador: Jim-Box Medios: Spot TV, Internet

TODO TIENE SU POR QUÉ Cuando se invierten los millones que hay que invertir para sacar una campaña en televisión, todo en el resultado final tiene su por qué: el casting, el atrezzo, la sintonía, etc.

Este spot ni me gusta ni me deja de gustar, pero entender los por qués que lo han originado (especialmente los auriculares del protagonista) es un juego que me tiene entretenido. http://www.youtube.com/watch?v=moOIGG4nH7s&feature=play er_embedded Anunciante: Kalise Menorquina Agencia: Adsolut Equipo creativo: Fernando Cueto Productora: Jazz Films Realizador: Alberto Tarrero Medios: Spot TV

MIRÁNDOSE EL OMBLIGO Es difícil racionalizar las emociones que nos hacen ver nuestra región como algo maravilloso, para convertirlas en mensajes que cautiven a los de fuera.

En esta campaña, Extremadura ha superado el típico collage visual de montañas, monumentos, cascadas y gastronomía (probablemente está buscando algo más que turismo), pero lo hacen tirando de orgullo patrio y, claro, a los de otras patrias no nos llega.

Anunciante: Sociedad de Gestión de la Imagen de Extremadura, S.A.U. Agencia: Creativos de Publicidad Equipo creativo: Patricia Gordo Calderón, José Vargas Productora: Planta Films Realizador: Lino Escalera Medios: Spot TV

CANAL 360 NACIONAL

52 CONTROL

Tema de fondo Anunciantes

Una TV menos eficaz

Patricia Abril, recientemente reeligida presidenta de la aea, observa un panorama complicado desde la asociación que preside tras los cambios abruptos que ha sufrido el medio televisivo en el último año. Una difícil situación que tienen los anunciantes tras la desaparición de la publicidad en TVE y la aprobación de la LGE.

CONTROL 53

Tema de fondo Anunciantes Control.- Desde la aea ¿qué ha supuesto la retirada de la publicidad en TVE? Una restricción de la oferta comercial audiovisual que ha resultado en una disminución de la eficacia de la comunicación. Esta ley junto con otras como la Ley General de Comunicación Audiovisual o el decreto que permite las fusiones de las televisiones privadas ha dejado a los anunciantes con una oferta que no satisface en absoluto nuestras necesidades de comunicación comercial.

TVE lideraba comercialmente un público objetivo infantil de 4 a 12 años y adultos mayores de 55 años, que representaban un 40 por ciento de la inversión en esta cadena y que ahora no se encuentran plenamente consolidados en otro operador.

Sectores como el de los juguetes, productos navideños, turrón, cavas, perfumería, alimentación, etc. de cara a este año 2010 y futuros, van a tener muy difícil poder llegar de una manera eficaz a sus consumidores, con lo que ello puede suponer en el desarrollo económico de estas empresas. Por otra parte, tampoco podemos olvidarnos de las 1.350 pequeñas y medianas empresas que se han quedado sin acceso a esta cadena, al desaparecer las desconexiones regionales de TVE y la repercusión tan negativa que ha tenido sobre las mismas.

Esta Ley ha”estigmatizado” a la publicidad al considerar que es positivo para la sociedad la eliminación de la misma en TVE y es necesario resaltar que el ciudadano no está en contra de la publicidad, está en contra de la saturación de la publicidad al igual que lo siguen estando las más de 4.200 empresas que utilizan el medio TV para su comunicación comercial.

TVE sin publicidad no es mejor que una TVE con una publicidad adecuada sin saturación y eficaz.

ENTREVISTAMOS A

Patricia Abril ,

presidenta de la aea y McDonald´s España

Control.- Un efecto inmediato ha sido la subida de precios en las cadenas generalistas ¿cómo se percibe este hecho desde la aea?

Subida de precios y saturación publicitaria trae como resultado una perdida de eficacia inaceptable, y más en la situación actual. La actual relación calidad-precio no es sostenible. Con la falta de competencia actual debido a la menor oferta publicitaria al haber desaparecido comercialmente TVE, con el decreto que permitió las fusiones y con la saturación que permite la Ley General de la Comunicación Audiovisual, la oferta disponible en las televisiones privadas es más ineficaz día a día.

Cuanta menos saturación y más se cuide al consumidor, más eficacia tendremos y mejor para la publicidad, para el consumidor y para la reactivación de la economía. Cualquier otra cosa es perjudicial.

Control.- La nueva ley general audiovisual recientemente aprobada, que establece 20 minutos de publicidad por hora de emisión, incide en la saturación del medio televisivo, cada vez más fragmentado tras el apagón. ¿sigue siendo rentable la televisión para el anunciante?

Cada vez es menos rentable. Evidentemente para muchos sectores de anunciantes aún es el medio que más cobertura ofrece, no obstante, el planteamiento de la mayoría de los anunciantes está siendo tender hacia una diversificación ya que la saturación actual deriva en una gran cantidad de efectos negativos como están siendo impactos de menor calidad, menor eficacia, y una clara pérdida de competitividad.

La actual saturación publicitaria impide el normal disfrute de cualquier programa. En algunos casos se llega a extremos en los que para ver los últimos minutos de una película o serie, el telespectador tiene que soportar bloques de más de 20 minutos. Esta situación tiene como consecuencia un rechazo al medio y un rechazo al anunciante que financia dicho medio.

Esta ley está perjudicando por tanto al ciudadano telespectador que se ve saturado de publicidad, a las empresas y a la economía; no cumple con el espíritu de la Directiva Europea y tampoco ha tenido en cuenta las recomendaciones del Consejo de Estado que, en línea con nuestra asociación, abogaba por la implantación de los 12 minutos.

Control.-¿Qué medio/s pueden suplir las carencias en cuanto a cobertura y target de un player tan destacado como el canal estatal?

Dependerá, lógicamente, del sector al que pertenezca el anunciante en concreto y el público objetivo al que se dirija. Es difícil hacer generalizaciones en este sentido, lo que sí puedo predecir es que cada vez tendemos más hacia un mix de medios más diverso.

Según un informe de Arce, i2p, en el primer trimestre los medios que no han descendido en su inversión publicitaria han sido Internet, dominicales y cine.

Sin embargo, parece ser que Internet es el medio con mayores posibilidades en este sentido. No obstante, es difícil hacer una generalización porque en muchos casos y dependiendo de la estrategia de cada anunciante, que es muy diversa en función del sector en particular y target al que se dirija, debe de emplear un mix de medios en donde la campaña se teje en torno a una convergencia. Una técnica que sí parece que va a crecer también en el futuro son las promociones.

Control.- La medición quizás sea la piedra angular de todo esto ¿cuál es la opinión de la aea sobre la medición de medios en España? ¿qué aspectos se deben mejorar? Y si es una época para los resultados ¿crees que hay herramientas para medirlos bien?

La medición es, por supuesto, un tema de vital importancia para la inversión de los anunciantes en los medios. La aea siempre, desde sus orígenes, ha sido impulsora de los sistemas de medición; como es de sobra conocido, el propio EGM nació de nuestra asociación y siempre dentro de nuestros comités de trabajo hemos dedicado gran esfuerzo a colaborar con los organismos correspondientes en todo aquello que sea susceptible de mejora en este sentido. Actualmente estamos más focalizados en trabajar en la medición digital que es, lógicamente, en donde encontramos más carencias. La aea está por ello presente no sólo en los consejos de decisión de los organismos como AIMC, Introl, Sofres, etc, sino que también ha formado parte desde su creación en el 2006 en el Consejo de Mediciones Digitales y en la elaboración del Libro Blanco.

Además, por otra parte, internamente nos hemos estructurado en grupos de trabajo dentro de nuestra cada vez más importante Comisión de Medios, en los cuáles estamos desarrollando proyectos para contar con los mejores estudios que nos proporcionen una mayor fiabilidad de cara a nuestras inversiones publicitarias.

Cannes 2010

58 CONTROL

Crónica Cannes

¿crisis económica?

Seguro

¿de ideas?

Nunca

Bienvenidos a una nueva edición del Festival de Cannes, la 57 para ser exactos.

Una edición en la que, a pesar de que todo sigue igual de complicado a nivel económico, las agencias han decidido inscribir más piezas que en 2009 y en muchos casos, con excelente potencial creativo. Una gran noticia para nuestra industria que confirma la teoría de que cuanto más nos apretamos el cinturón, más ocurrentes nos volvemos.

CONTROL 59

Crónica Cannes

Festival de Cannes 2010

Un total de 24.242 piezas procedentes de 90 países han tomado parte en el Cannes Lions 2010 (un 7 por ciento más que en el año anterior), en una edición que además, ha presentado cinco nuevos premios que deben sumarse a los ya existentes. En concreto, se ha creado, por un lado, una nueva categoría bautizada con el nombre de “Film Craft Lions” cuyo objetivo es premiar el proceso de rodaje de los spots desde las vertientes de dirección, copywriting y editaje.

Además, se ha hecho entrega del premio a la agencia independiente del año (la primera ganadora ha sido la alemana Jung Von Matt); se ha creado un Grand Prix para campañas de servicios sociales que hasta ahora no podían aspirar a ese galardón (el nombre escogido es “Grand Prix for Good”); se han otorgado dos grandes premios en Exterior (uno para vallas y posters, y otro para Ambient); y por último se ha

desarrollado el “Young Marketers Competition” que complementa al “Young Lions” ya existente, donde lo que se valoraba era la creatividad.

Decir también que el Anunciante del año ha ido a manos de Unilever, que el Media Man ha sido para Mark Zuckerberg (el joven fundador de Facebook), que la Agencia del año ha recaído en Almap BBDO y que también BBDO se ha llevado el reconocimiento a la Mejor red del año.

En definitiva, importantes novedades para dejar muy a las claras que los Cannes Lions siguen muy vivos. Todo ello, complementado, por supuesto, con una batería inacabable de seminarios, lecciones magistrales y workshops de las que hablaremos extensamente al final de la crónica.

En cuanto a España, al final el balance debe calificarse de aceptable, teniendo en cuenta lo que las diferentes agencias habían mandado. Finalmente, han sido 28 leones de un total de 881 piezas inscritas.

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70 CONTROL

Opinión LIBRO DEL MES

historia y celebración

¿Dialogar o comunicarse?

Aunque “Historia y celebración”, conforme a su subtítulo “América y sus centenarios”, está orientado principalmente a valorar el bicentenario de la independencia de los países de Latinoamérica, nos da suficientes pistas para señalar la importancia de las celebraciones de los hechos históricos y -por extensión- de las marcas-empresas en su doble sentido, asociadas a dichas conmemoraciones (históricas) de naturaleza política o cultural, o como sujetos históricos.

Desgraciadamente en demasiadas ocasiones la comunicación parece agotarse en el ruido mediático impidiendo un auténtico diálogo; éste es el aviso que nos lanza la socióloga y catedrática de ética Victoria Camps: “La comunicación deja de ser interpersonal para ser social. Se dirige al público en general, a la audiencia que quiera escuchar o a la que se intenta captar”. (En el primer caso la autora parece referirse a la audiencia que podríamos llamar periodística; en el segundo, la publicitaria.) La pregunta es: ¿hemos perdido con ello el arte de conversar y de dialogar? ¿Tienen algo en común las nuevas maneras de debatir, deliberar, conversar que se producen con el soporte de los nuevos medios de comunicación y otras formas de comunicación oral o escrita, institucionalizadas en el pasado? Se refiere la autora a la gran tradición europea de las tertulias de los cafés que han ilustrado buena parte de la literatura europea y del propio debate político.

Dice el autor que la historia no demanda propiamente celebraciones ya que lo suyo es el pasado, y en cambio el verbo celebrar “connota un tiempo cargado de presente”.

De esto se trata: de celebrar para recrear el pasado transformándolo en un presente. O sea, convirtiéndolo en un memorial que no es un simple recuerdo sino la actualización de un hecho pasado.

No se trata tanto de combatir el olvido, como afirma el autor, caso de las conmemoraciones políticas –ahí estaría por ejemplo la ley de la memoria histórica– sino de despertar el deseo de participación en el suceso para poder afirmar “yo estuve allí”, convirtiéndose así en un recuerdo que se retroalimenta.

Así como el turismo permite un viaje por el espacio, las celebraciones permiten un viaje por el tiempo.

Deseo de participación que engarza con lo que el autor define como la ley general de la otredad. No basta con situarse en el lugar del hecho histórico, sino que hay que vivirlo comunitariamente y, por tanto, presencialmente. A efectos del tratamiento de marketing la celebración histórica pertenece al ámbito del marketing promocional.

Este valor promocional viene enfatizado por lo que Tenorio llama ley de la intermediación o de la causa no causada. Esto es, detrás de cada causa histórica hay otra causa, detrás otra y así sucesivamente. Lo que en el cine se conoce como precuela. Adviértase que primero se hacen las secuelas (de la película) y luego, cuando el filón de la historia se ha agotado se hacen las precuelas, se empieza por el principio. Y en el medio, el making off para desvelar el proceso de recreación del hecho histórico, ya que, como dice el autor, “la historia nunca se escribe, siempre se reescribe”.

TITULO: Historia y celebración AUTOR: Mauricio Tenorio Trillo EDITORIAL: Tusquets 2010

artículo del mes

Victoria Camps opone así la comunicación al diálogo, en la medida que la capacidad de interactuar -la tan anhelada interactividadse ha perdido por el imperativo mediático.

“Hoy la tecnología ha democratizado la comunicación y ha establecido sus propios formatos. Lo que antes fue pura conversación hoy es tertulia radiofónica o televisiva, a saber, el cotilleo rosa o cotilleo político”.

Recordemos como Hans Magnus Enzensberger definía la televisión como el “medium zero”, puesto que ha pasado -decíade ser un medio de comunicación a uno de anticomunicación. “Su finalidad última sería contribuir a establecer “el vacío absoluto” de la comunicación”.

“Hay que entretener y atraer a un público masivo que escucha o ve, más que participa” afirma la autora, y añade “Es cierto que existe Internet, los blogs, los SMS, las redes sociales.

Pero ¿qué se busca con ello? ¿Conversar, o como se suele decir, compartir? ¿Y que se entiende por compartir sino darse a conocer, hacerse oir?”. Su respuesta es que la comunicación de masas podría ser interactiva o conversacional pero no lo es porque va en una sola dirección, orientada por las relaciones de poder. (Manuel Castells dixit)

TITULO: ¿Dialogar o comunicarse?

AUTORA: Victoria Camps MEDIO: La Vanguardia, 23 mayo 2010