SONDERTHEMA TREUE

Es muss Vorteile haben, einem Menschen, einer Familie, einer Stadt, aber auch einer Marke oder Organisationen wie einem Verein, treu zu bleiben. Jahre, Jahrzehnte, bis der Tod uns scheidet. Sonst blieben Menschen nicht die meiste Zeit ihres Lebens treu – trotz aller Angebote, aller Gelegenheiten, aller Verlockungen, die wir, sollten wir ihnen doch einmal erliegen, meist bereuen, zurückkehren, um Verzeihung bitten.

Was also verbindet uns?

Treue muss ja mehr sein als es uns die ernüchternde Th eorie einer wissenschaft lichen Studie der Universität von Waterloo in Kanada und des Max-Planck-Instituts für evolutionäre Anthropologie in Leipzig glauben machen will: Treue verhindere die Ausbreitung sexuell übertragbarer Krankheiten. Die hätten früher häufi g zur Unfruchtbarkeit geführt und damit die Population gefährdet. So sei die Monogamie entstanden.

Das soll alles gewesen sein?

Nein, natürlich nicht: Treue existiert eben nicht nur unter Paaren, sie ist ein Wert an sich: Treue gibt uns unter Paaren, sie ist ein Wert an sich: Treue gibt uns Verlässlichkeit, Sicherheit, Berechenbarkeit, Stabilität, Verlässlichkeit, Sicherheit, Berechenbarkeit, Stabilität, Struktur. Struktur.

Sie bringt Ordnung in unser Chaos.

Wenn sie aber zum höchsten aller Maßstäbe erhoben wird, sich über Gesetz und Menschlichkeit erhebt, wenn sie zum reinen Pfl ichtgefühl verkommt, hat sie schon viel Elend angerichtet, im Privaten, im Politischen.

Treue kann also auch in die Irre führen, ins Unglück. Dann verbindet sie uns nicht, dann zerstört sie uns.

Was also ist diese … Treue?

INTERVIEW Bis dass der Tod uns scheidet ?

Über Partnerschaften zwischen Menschen und Marken

Treue Kunden, ihrer Marke zutiefst verbunden, krisenfest, kau ereit, in guten wie in schlechten Zeiten: Ein Traum für

Unternehmen, Produkte, Anbieter. Gute Kundenbeziehungen funktionieren ähnlich wie eine erfüllende Partnerscha zwischen

Menschen, eine Ehe, eine Freundscha . Ein Gespräch über Treue in der Geschä swelt mit Prof. Dr. Michael Hartmann. Der

Wirtscha swissenscha ler ist Professor

an der Hochschule Coburg und beschä igt sich unter anderem mit Marketing und Fragen der Kunden- und Markentreue.

COBURGER: Warum sind Menschen zu einer Marke, zu einem Sportverein, zu einem Arbeitgeber o über viele Jahrzehnte treu? Was verbindet Sie?

Prof. Michael Hartmann: Im Kern geht es um die Identität beziehungsweise Identi kation und dabei um gleiche Wertvorstellungen: Ein Mensch und eine Marke müssen dieselben Wertvorstellungen haben, damit sich eine Beziehung entwickeln kann. Ich fühle mich ja nur dann zu einer Marke hingezogen, wenn ich die Werte dieser Marke teile. Das gilt im Übrigen nicht nur für das Verhältnis von einem Kunden zu einem Konsumgut, sondern auch für Mitarbeiter im Verhältnis zu ihrem Arbeitgeber. Gerade im Personalmarketing ist also diese „Treue“ ein wichtiger Faktor. Mitarbeiter wollen Sinn nden, in dem was sie tun, sie wollen sich identi zieren. Arbeit ist heute mehr als nur Geld zu verdienen.

COBURGER: Der Sinn der Verbindung für die Marke liegt ja auf der Hand: Treue Kunden heißt gute Geschä e. Worin aber liegt der Sinn dieses treuen Verhaltens für den einzelnen Menschen? Welches Bedürfnis wird befriedigt?

Prof. Michael Hartmann: Marken haben verschiedene Funktionen für Verbraucher: Zum einen gibt es da eine Orientierungs- und Vertrauensfunktion. Marken helfen mir beim Unterscheiden von Angeboten und erleichtern die Suche – wenn ich auf der Suche nach einem Qualitätswerkzeug bin, weiß ich, dass ich bei einer bestimmten Marke nicht enttäuscht werde. Das ist ja auch eines der Erfolgsgeheimnisse von McDonalds. Menschen gehen dorthin, weil sie genau wissen, was sie erwartet, egal wann, egal wo. Hier wird das Bedürfnis nach e zienter Suche und Sicherheit befriedigt. Das entlastet den Einzelnen, das scha Vertrauen, weil man genau das bekommt, was man erwartet. Außerdem haben Marken eine Symbolfunktion, d.h. mit Marken kommunizieren wir unsere Identität. Wer sich bewusst für eine bestimmte Marke entscheidet, der möchte auch so wahrgenommen werden, wie es das Markenimage suggeriert. Was sagt z.B. ihr Nachbar, wenn statt einem Porsche plötzlich ein Mercedes bei Ihnen in der Einfahrt steht? Hier geht es um das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung. Oder schauen wir auf Red Bull. Das ist ein Energydrink, aber die Marke steht vor allem für ein positives Lebensgefühl, für Action, Adrenalin, Abenteuer.

COBURGER: Bei Menschen untereinander spricht man davon, dass sie sich treu sind. Das ist also ein Verhältnis auf Gegenseitigkeit. Ist auch eine Markentreue beidseitig? Oder anders: Der einzelne kann eine Marke vielleicht mal verlassen, ihr untreu werden, aber kann auch eine Marke ihre Kunden verlassen?