Qpx Beauty Experience Dossier

QPX BEAUTY EXPERIENCE

O S S E R V A T O R I O S U L L E T E N D E N Z E D I C O N S UM O N E L S E T T O R E B E A U T Y

O S S E R VAT O R I O

O S S E R VAT O R I O

UN PUNTO DI OSSERVAZIONE PRIVILEGIATO

IDENTITÀ MUTEVOLI

della qualità del servizio offerto, eventualmente non ancora emersi all’interno dei focus group.

Sono poi seguite visite esplorative (Mistery Shopper) presso Centri estetici, per verificare l’efficacia degli item da misurare e da inserire nel questionario (anonimo e autocompilato) utilizzato per svolgere la ricerca quantitativa, che ha coinvolto circa 5.000 clienti di 75 Centri distribuiti sul territorio nazionale.

I dati e le informazioni sono stati infine elaborati, sintetizzati e interpretati dai tecnici del team QPX.

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“NESSUNO CONOSCE IL FUTURO, MA CHI ESPLORA IL PRESENTE IN PROFONDITÀ COGLIE I MUTAMENTI IN ATTO”

NEMO FUTURE EXPLORATION LAB

L’Osservatorio sulle tendenze di consumo nel settore Beauty vuole essere uno strumento in grado di rappresentare per gli operatori del settore, in particolare i titolari dei Centri estetici,un punto di osservazione privilegiato sui comportamenti della clientela.

Come dovranno essere i Centri estetici dei prossimi anni? Quali sono le possibili soluzioni evolutive della professione? In base a quali criteri si può decidere di investire in modo oculato e riducendo al minimo i rischi? Non è facile rispondere a queste domande ma, analizzando le dinamiche che caratterizzano la situazione attuale, è possibile (in particolare per i manager attenti e determinati a rimanere protagonisti dello scenario futuro) “captare” le evoluzioni in corso e anticipare le tendenze del mercato.

Obiettivo del progetto Qpx Beauty Experience è quello di esplorare la

percezione e l’immagine, i punti di forza e di debolezza dei Centri estetici, le attese e le possibili evoluzioni future, le aree su cui si fonda la percezione della qualità e il processo attraverso cui si crea la Customer Satisfaction.

La ricerca è s tata realizzata utilizzando come strumento di rilevazione: • focus group ad orientamento dinamico-attivo, composti da un target di uomini e donne dai 27 ai 54 anni, frequentatori (con diversa intensità) di Centri estetici; • interviste motivazionali (Mistery Client) al personale di alcuni Centri, effettuate in incognito dai ricercatori per identificare (attraverso tecniche di tipo proiettivo e non strutturato) la presenza di ulteriori aree e fattori emotivo-simbolici e concettuale-concreti, implicati nella percezione del valore della customer experience e nella valutazione

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stile di vita tradizionalista anche se appaiono moderatamente interessate alle nuove tendenze in campo estetico. Generalmente non lavorano e dedicano il molto tempo libero a disposizione alle relazioni sociali, alla cura della casa e del proprio benessere psico-fisico, dunque anche alla frequentazione del Centro estetico, che vivono come un luogo familiare e sicuro, cui si rivolgono per soddisfare un bisogno di gratificazione, valorizzazione e accudimento.

Gli “olistici-pragmatici” sono invece donne moderne e impegnate, intorno ai 35 anni, dal profilo socio-culturale elevato, con un’occupazione motivante (per la maggior parte sono libere professioniste) e numerosi interessi. Si dividono tra il lavoro, la famiglia e il tempo libero, scarso e sovente programmato, che vivono con un approccio pragmatico: sono attratte dalle novità, ma attente, razionali e autonome negli acquisti e, dunque, anche nella scelta del Centro estetico. Si recano solitamente in quello più vicino/accessibile o in cui sia offerto un trattamento di loro interesse, indipendentemente dalle mode e dal rapporto con il personale.

Centri estetici differenziati per soddisfare clienti differenti: questa potrebbe essere, in estrema sintesi, la principale conclusione dell’indagine condotta per realizzare l’Osservatorio Qpx Beauty Experience.

In particolare lo studio relativo all’anno appena concluso mette in luce una realtà eterogenea e dinamica: emergono nuovi profili di clienti, cui corrispondono livelli diversi di coinvolgimento emotivo riguardo all’estetica e alla cura di sé ed esigenze differenti e specifiche al momento dell’acquisto/fruizione di trattamenti estetici.

Frequentatori più numerosi dei Centri si confermano essere le donne (il 93% del totale) nella fascia compresa tra i 25 e i 44 anni, professionalmente attive e con livello d’istruzione medio-alto. Donne che dedicano particolare attenzione alla cura del proprio aspetto, motivate più dal desiderio di piacere a se stes-

se che da necessità professionali.

Dall’indagine qualitativa condotta da Qpx sono emerse specifiche categorie di clienti: I “volubili e curiosi” (cui appartengono anche numerosi uomini) sono clienti edonisti e narcisisti, informati e attenti alle tendenze, che dedicano molto tempo alla cura di sé e della propria immagine anche per il piacere di esibire. Influenzati dalla comunicazione commerciale e dalla moda, frequentano generalmente i Centri più trendy e sperimentano trattamenti esclusivi e innovativi.

I “fedeli-appagati” sono tra i clienti più numerosi dei Centri estetici, rappresentano infatti il 12% del totale, con età media più elevata rispetto agli altri segmenti.

Per lo più sono donne quaranta/cinquantenni, ma una percentuale consistente è compresa nella fascia d’età tra i 55 e i 64 anni. Hanno uno

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III

FOCUS SUGLI UOMINI All’interno dell’universo Beauty, gli uomini rappresentano un segmento di domanda minoritario in termini assoluti ma con elevate potenzialità prospettiche e profili ben delineati. La tendenza a prendersi cura del proprio corpo e a ricorrere a un Centro estetico è molto recente ma in rapida diffusione: sono infatti meno del 10% i clienti pluriennali di un beauty center e oltre il 25% lo frequenta da meno di sei mesi. Il fattore età conta più che per le donne, infatti gli uomini più giovani sono i clienti più numerosi: quasi l’80% ha meno di 44 anni, oltre un quarto meno di 25. Sono riconducibili a due target ben distinti e polarizzati: da un lato, i trenta/quarantenni di profilo socio-culturale intermedio che scelgono Centri estetici di fascia media o medio-bassa, dall’altro un’elite di uomini socialmente ed economicamente affermati (dirigenti, imprenditori e liberi professionisti), sovente più maturi, che si rivolgono in prevalenza a Centri esclusivi, di posizionamento elevato e possono rientrare - o lo faranno nel prossimo futuro - nella categoria “volubili e curiosi”.

O S S E R VAT O R I O

SUCCESSO IN 25 MOSSE! 1. comodità degli orari di apertura 2. comodità nel raggiungere il Centro 3. facilità nel fissare gli appuntamenti 4. rispetto degli orari degli appuntamenti 5. stato d’animo all’entrata 6. disponibilità e cortesia del personale alla reception 7. disponibilità e attenzione nel prendersi cura del cliente 8. livello di riservatezza e discrezione del personale 9. livello di riservatezza garantito dagli spazi 10. capacità di interpretare le esigenze espresse dal cliente 11. grado di aggiornamento su metodi e tecnologie 12. livello di competenza tecnica dello staff 13. spiegazione delle soluzioni scelte per il cliente

14. presenza e supervisione del titolare del Centro 15. stato d’animo durante il trattamento 16. equilibrio tra i risultati attesi e raggiunti 17. sicurezza e tutela della salute dei clienti 18. igiene degli strumenti e materiali utilizzati 19. qualità dei prodotti utilizzati e proposti 20. ordine e pulizia dei locali 21. immagine del personale del Centro 22. gradevolezza dell’ambiente 23. trasparenza dei prezzi 24. modo di proporre prodotti e servizi 25. stato d’animo all’uscita

FREQUENZA CENTRO ESTETICO una volta ogni 5/6 mesi una volta ogni 3/4 mesi una volta ogni 2 mesi una volta al mese una volta a settimana

tre volte a settimana

LA MAPPA DELLE PERCEZIONI La soddisfazione dei clienti, seppur non sufficiente ad assicurarne la fedeltà nel lungo periodo, è un obiettivo fondamentale per ciascun Centro estetico. L’indagine Qpx ha, in particolare, identificato venticinque fattori critici di successo che influiscono sulla soddisfazione del cliente e accrescono le probabilità di fidelizzare i propri frequentatori. Essi coinvolgono tutte le fasi della fruizione di un trattamento (dall’ingresso nel Centro estetico ai tempi di attesa, alla scelta del servizio fino al pagamento) e diverse dimensioni (dall’interazione con il personale alle caratteristiche dei trattamenti, alla pulizia/gradevolezza della struttura, fino alle aspettative o benefici attesi).

IV

Per maggiore chiarezza riportiamo qui a fianco una mappa sulla quale abbiamo posizionato i 25 fattori critici di successo, che permette di identificare visivamente i punti di forza e di debolezza e le aree di intervento su cui è necessario concentrarsi.

LE PRIORITÀ DI INTERVENTO Per ciascun fattore critico, l’indagine ha rilevato due valori: un indice che misura l’importanza attribuitagli dai clienti, e dunque l’influenza sulla soddisfazione complessiva, e un giudizio di soddisfazione rispetto al fattore specifico. In questo modo, è stato possibile posizionare ciascun fattore sulla mappa delle priorità di intervento, che distingue tra

alta

due volte a settimana

PUNTI DI DEBOLEZZA

PUNTI DI FORZA 25

Livello di Importanza

FEDELI ALLA LINEA? La rapida e recente espansione del settore Beauty ha fatto dei Centri estetici un business sempre più attrattivo e competitivo. Per assicurarsi ritorni consistenti, i punti vendita devono investire nella creazione di un rapporto continuativo con i propri clienti, in modo da stabilizzare una porzione il più possibile ampia e remunerativa di domanda: in sintesi, devono fidelizzare la clientela. Tale obiettivo è difficile da raggiungere ma i dati evidenziano che, una volta superata la soglia critica di 1-2 anni (tempo entro cui oltre il 25% dei clienti abbandona il Centro estetico), la fedeltà diventa possibile e, nel lungo periodo, persino diffusa. Ben il 30% dei clienti di un centro estetico lo frequenta da più di 5 anni, il 15%

da oltre un decennio.Tra i fedeli, le più numerose sono le donne, per lo più mature o con uno stile di vita stabile (casalinghe e pensionate), che rappresentano il segmento di domanda meno interessato alle novità e attivo nella ricerca di un Cen-

tro che le soddisfi maggiormente.

Al contrario, sono giovani i più infedeli: attenti alle tendenze i più edonisti, sensibili al prezzo i giovanissimi, e dunque complessivamente attratti dalle campagne promozionali. Soprattutto se uomini di reddito medio-basso (studenti, operai e commercianti), frequentano lo stesso Centro per sei mesi o un anno e, differentemente dagli altri target, non modificano il proprio comportamento neppure se si dichiarano soddisfatti del trattamento ricevuto.

Rappresentano pertanto il turn-over fisiologico del Centro estetico.

Per il resto, è sempre più la qualità la caratteristica che influisce maggiormente sulla capacità di fidelizzazione dei clienti: i Centri estetici di fascia medio-alta, che investono in immagine, qualità del servizio, innovatività e varietà dell’offerta, assistono a un progressivo ampliamento della quota di domanda fedele. In cambio di un servizio migliore, cui è riconosciuto maggior valore, i clienti sono disposti a sostenere un sacrificio economico superiore e dunque a pagare un premium price.

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2 bassa

FREQUENZE VARIABILI L’attenzione al benessere psico-fisico, la cura di sé e la ricerca di momenti di relax porta oggi a vivere gli appuntamenti in cabina come una piacevole abitudine. Oltre il 40% dei clienti, uomini e donne, varca la soglia di un Centro almeno una volta a settimana. Due individui su cento poi, soprattutto giovani (ma il fenomeno in realtà è trasversale e, tra i clienti fedeli, sono ben rappresentati anche gli ultracinquantenni) usufruiscono di trattamenti estetici fino a tre volte a settimana.

Fra i rimanenti, quasi il 70% può comunque essere considerato cliente abituale e vanta una frequenza mensile.

O S S E R VAT O R I O

FATTORI NEGATIVI

FATTORI POSITIVI

bassa

alta Livello di Soddisfazione

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O S S E R VAT O R I O

SUCCESSO IN 25 MOSSE! 1. comodità degli orari di apertura 2. comodità nel raggiungere il Centro 3. facilità nel fissare gli appuntamenti 4. rispetto degli orari degli appuntamenti 5. stato d’animo all’entrata 6. disponibilità e cortesia del personale alla reception 7. disponibilità e attenzione nel prendersi cura del cliente 8. livello di riservatezza e discrezione del personale 9. livello di riservatezza garantito dagli spazi 10. capacità di interpretare le esigenze espresse dal cliente 11. grado di aggiornamento su metodi e tecnologie 12. livello di competenza tecnica dello staff 13. spiegazione delle soluzioni scelte per il cliente

14. presenza e supervisione del titolare del Centro 15. stato d’animo durante il trattamento 16. equilibrio tra i risultati attesi e raggiunti 17. sicurezza e tutela della salute dei clienti 18. igiene degli strumenti e materiali utilizzati 19. qualità dei prodotti utilizzati e proposti 20. ordine e pulizia dei locali 21. immagine del personale del Centro 22. gradevolezza dell’ambiente 23. trasparenza dei prezzi 24. modo di proporre prodotti e servizi 25. stato d’animo all’uscita

FREQUENZA CENTRO ESTETICO una volta ogni 5/6 mesi una volta ogni 3/4 mesi una volta ogni 2 mesi una volta al mese una volta a settimana

tre volte a settimana

LA MAPPA DELLE PERCEZIONI La soddisfazione dei clienti, seppur non sufficiente ad assicurarne la fedeltà nel lungo periodo, è un obiettivo fondamentale per ciascun Centro estetico. L’indagine Qpx ha, in particolare, identificato venticinque fattori critici di successo che influiscono sulla soddisfazione del cliente e accrescono le probabilità di fidelizzare i propri frequentatori. Essi coinvolgono tutte le fasi della fruizione di un trattamento (dall’ingresso nel Centro estetico ai tempi di attesa, alla scelta del servizio fino al pagamento) e diverse dimensioni (dall’interazione con il personale alle caratteristiche dei trattamenti, alla pulizia/gradevolezza della struttura, fino alle aspettative o benefici attesi).

IV

Per maggiore chiarezza riportiamo qui a fianco una mappa sulla quale abbiamo posizionato i 25 fattori critici di successo, che permette di identificare visivamente i punti di forza e di debolezza e le aree di intervento su cui è necessario concentrarsi.

LE PRIORITÀ DI INTERVENTO Per ciascun fattore critico, l’indagine ha rilevato due valori: un indice che misura l’importanza attribuitagli dai clienti, e dunque l’influenza sulla soddisfazione complessiva, e un giudizio di soddisfazione rispetto al fattore specifico. In questo modo, è stato possibile posizionare ciascun fattore sulla mappa delle priorità di intervento, che distingue tra

alta

due volte a settimana

PUNTI DI DEBOLEZZA

PUNTI DI FORZA 25

Livello di Importanza

FEDELI ALLA LINEA? La rapida e recente espansione del settore Beauty ha fatto dei Centri estetici un business sempre più attrattivo e competitivo. Per assicurarsi ritorni consistenti, i punti vendita devono investire nella creazione di un rapporto continuativo con i propri clienti, in modo da stabilizzare una porzione il più possibile ampia e remunerativa di domanda: in sintesi, devono fidelizzare la clientela. Tale obiettivo è difficile da raggiungere ma i dati evidenziano che, una volta superata la soglia critica di 1-2 anni (tempo entro cui oltre il 25% dei clienti abbandona il Centro estetico), la fedeltà diventa possibile e, nel lungo periodo, persino diffusa. Ben il 30% dei clienti di un centro estetico lo frequenta da più di 5 anni, il 15%

da oltre un decennio.Tra i fedeli, le più numerose sono le donne, per lo più mature o con uno stile di vita stabile (casalinghe e pensionate), che rappresentano il segmento di domanda meno interessato alle novità e attivo nella ricerca di un Cen-

tro che le soddisfi maggiormente.

Al contrario, sono giovani i più infedeli: attenti alle tendenze i più edonisti, sensibili al prezzo i giovanissimi, e dunque complessivamente attratti dalle campagne promozionali. Soprattutto se uomini di reddito medio-basso (studenti, operai e commercianti), frequentano lo stesso Centro per sei mesi o un anno e, differentemente dagli altri target, non modificano il proprio comportamento neppure se si dichiarano soddisfatti del trattamento ricevuto.

Rappresentano pertanto il turn-over fisiologico del Centro estetico.

Per il resto, è sempre più la qualità la caratteristica che influisce maggiormente sulla capacità di fidelizzazione dei clienti: i Centri estetici di fascia medio-alta, che investono in immagine, qualità del servizio, innovatività e varietà dell’offerta, assistono a un progressivo ampliamento della quota di domanda fedele. In cambio di un servizio migliore, cui è riconosciuto maggior valore, i clienti sono disposti a sostenere un sacrificio economico superiore e dunque a pagare un premium price.

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2 bassa

FREQUENZE VARIABILI L’attenzione al benessere psico-fisico, la cura di sé e la ricerca di momenti di relax porta oggi a vivere gli appuntamenti in cabina come una piacevole abitudine. Oltre il 40% dei clienti, uomini e donne, varca la soglia di un Centro almeno una volta a settimana. Due individui su cento poi, soprattutto giovani (ma il fenomeno in realtà è trasversale e, tra i clienti fedeli, sono ben rappresentati anche gli ultracinquantenni) usufruiscono di trattamenti estetici fino a tre volte a settimana.

Fra i rimanenti, quasi il 70% può comunque essere considerato cliente abituale e vanta una frequenza mensile.

O S S E R VAT O R I O

FATTORI NEGATIVI

FATTORI POSITIVI

bassa

alta Livello di Soddisfazione

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O S S E R VAT O R I O

punti di forza e di debolezza, e indica su quali aspetti i Centri estetici debbano intervenire per migliorare la soddisfazione dei frequentatori.

• Punti di forza. Sono i fattori critici cui è attribuita un’elevata importanza dai clienti e che godono di un giudizio di soddisfazione particolarmente positivo. Si riferiscono a tre dimensioni specifiche del servizio estetico che ne costituiscono il core service e che i Centri estetici hanno gestito con grande efficacia nel corso del 2006: la qualità del trattamento, i benefici psico-fisici ottenuti, la gradevolezza e serietà del contesto in cui se ne fruisce. Nel dettaglio questi aspetti sono: la disponibilità dello staff nel prendersi cura dei clienti e la competenza tecnica nel definire soluzioni estetiche e/o curative, lo stato d’animo durante il trattamento e all’uscita del Centro, la sicurezza e la tutela della salute dei clienti in relazione all’uso di prodotti e attrezzature, l’igiene degli strumenti e materiali impiegati e la qualità dei prodotti utilizzati e/o proposti, l’ordine e la pulizia dei locali, e infine l’immagine dello staff.

• Punti di debolezza. Sono gli aspetti più preoccupanti del servizio, su cui il Centro estetico deve intervenire. Riguardano la capacità di interpretare le esigenze dei clienti e di

O S S E R VAT O R I O

spiegare le soluzioni scelte, il modo di proporre prodotti e servizi, il grado di aggiornamento su metodi e tecnologie innovative, l’equilibrio tra risultati attesi e raggiunti e la trasparenza dei prezzi. L’indagine ha infatti rilevato che su questi punti si concentra la maggiore insoddisfazione dei clienti, associata a un elevato grado di importanza riconosciuto loro nella formazione del giudizio complessivo.

• Requisiti minimi indispensabili.

Questi punti, che riguardano per lo più l’ambiente, lo staff del Centro e lo stato d’animo del cliente all’ingresso nel beauty center (presenza e supervisione del titolare/responsabile, livello di riservatezza, cortesia alla reception), rappresentano i requisiti minimi fondamentali, che contribuiscono a formare il giudizio positivo del cliente ma che non fanno la differenza, poiché ogni Centro li deve rispettare già solo per essere preso in considerazione.

• Punti di attenzione. L’indagine ha infine evidenziato alcuni aspetti valutati negativamente dai clienti ma di importanza secondaria, e dunque non in grado di influire realmente sulla soddisfazione complessiva. Pur non richiedendo un intervento immediato da parte del Centro, devono essere tenuti sotto controllo perché, in prospettiva, potrebbero veder

crescere il proprio rilievo. Riguardano la gestione degli orari (comodità dorari d’apertura, rispetto orari degli appuntamenti e facilità nel fissarli), l’accessibilità del Centro e la riservatezza degli spazi.

La questione della qualità è destinata in prospettiva a divenire sempre più centrale e delicata, a causa del processo di concentrazione in atto nel settore (attualmente per lo più polverizzato, con strutture che dispongono in media di 2-4 cabine) e della conseguente crescita dimensionale dei Centri.

La percezione degli esperti, confermata dai dati, è infatti che i Centri con un più elevato numero di collaboratori e un maggior afflusso di clienti fatichino a garantire una soddisfacente qualità del servizio (inteso in senso ampio), soprattutto per quanto concerne gli aspetti organizzativi (gestione degli spazi e dei tempi) e la dimensione delle competenze e dell’expertise, difficile da trasferire dal titolare ai suoi dipendenti. In particolare, vi sarebbe una relazione inversa tra l’aumento del numero dei dipendenti e il livello di soddisfazione dei clienti circa la qualità complessiva del Centro.

Tale problematica si rileva nel passaggio dal Centro estetico artigianale, con al più due collaboratori, a una struttura più articolata, con tre-

cinque dipendenti. La diminuzione della qualità è infatti generalizzata e i punti di maggiore insoddisfazione risultano essere relativi alla gestione dei tempi (rispetto degli orari degli appuntamenti), all’attenzione dedicata ai clienti (in termini di cortesia alla reception e di spiegazioni e consigli forniti), alla riservatezza degli spazi, che influiscono sulle percezioni e lo stato d’animo del cliente, e infine sulle competenze tecniche e l’abilità del personale.

La soluzione suggerita dagli esperti è il passaggio a una gestione manageriale, che preveda di affidare a un soggetto specifico (un manager) gli aspetti relativi al marketing, all’accoglienza e alla comunicazione.

Il beneficio di un simile intervento è dimostrato dal fatto che, nel passaggio ad una dimensione ancora maggiore (5-7 collaboratori), al momento caratteristica di un numero contenuto di Centri più d’avanguardia che hanno presumibilmente adottato una gestione di tipo manageriale, la soddisfazione dei clienti sui punti sopra approfonditi torna a crescere.

IL VALORE PERCEPITO Il prezzo riveste un ruolo fondamentale all’interno delle leve del marketing che, come evidenzia l’indagine, influisce sulla soddisfazione

VI

complessiva dei clienti.

Dai risultati dello studio si può dedurre che la definizione dei prezzi non sia, al momento, particolarmente problematica per i Centri estetici; dietro questa considerazione generale si nascondono però in prospettiva numerosi punti critici.

La strategia di prezzo nell’anno appena concluso appare sostanzialmente corretta e in linea con la disponibilità a pagare dei clienti, che risultano soddisfatti del rapporto qualità-prezzo. Conseguenza di questo giudizio positivo è la loro maggior predisposizione a tornare nel medesimo Centro e dunque a fidelizzarsi.

Quasi il 90% dei frequentatori di Centri estetici è soddisfatto o molto soddisfatto del prezzo pagato per i trattamenti cui ricorre.

Molto soddisfatte (circa il 25% del totale) sono le donne “volubili e curiose”, giovani, attive e poco attente ai costi ma concentrate su un numero contenuto di trattamenti. I soddisfatti invece (la percentuale più consistente dei clienti dei Centri), pur non essendo problematici, potrebbero divenirlo in futuro e, secondo il parere degli esperti, percepiscono i prezzi come “tollerati”; sono donne di età media più elevata (numerose però sono comunque le trentenni) che si sottopongono ai trattamenti di epilazione, viso, solarium, corpo e pedicure.

VII

Significativa (quasi l’8% del totale) è pure la percentuale di clienti poco soddisfatti del rapporto qualità-prezzo, con riferimento sia ai trattamenti sia ai prodotti cosmetici, che dunque sono a rischio; sono ancora una volta donne, con caratteristiche simili alle “soddisfatte” (da cui si differenziano per i trattamenti fruiti), tra i 25 e i 54 anni e con profilo socio-culturale medio o alto, appartenenti dunque al target più diffuso di clienti e per questo meritevoli di particolare attenzione. La loro problematicità si estende anche all’acquisto di cosmetici, dato che si rivolgono preferibilmente alle profumerie, soprattutto per i prodotti-corpo. La loro insoddisfazione sembra essere condizionata, più che dal prezzo in sé, dal rapporto con la qualità e il servizio.

O S S E R VAT O R I O

punti di forza e di debolezza, e indica su quali aspetti i Centri estetici debbano intervenire per migliorare la soddisfazione dei frequentatori.

• Punti di forza. Sono i fattori critici cui è attribuita un’elevata importanza dai clienti e che godono di un giudizio di soddisfazione particolarmente positivo. Si riferiscono a tre dimensioni specifiche del servizio estetico che ne costituiscono il core service e che i Centri estetici hanno gestito con grande efficacia nel corso del 2006: la qualità del trattamento, i benefici psico-fisici ottenuti, la gradevolezza e serietà del contesto in cui se ne fruisce. Nel dettaglio questi aspetti sono: la disponibilità dello staff nel prendersi cura dei clienti e la competenza tecnica nel definire soluzioni estetiche e/o curative, lo stato d’animo durante il trattamento e all’uscita del Centro, la sicurezza e la tutela della salute dei clienti in relazione all’uso di prodotti e attrezzature, l’igiene degli strumenti e materiali impiegati e la qualità dei prodotti utilizzati e/o proposti, l’ordine e la pulizia dei locali, e infine l’immagine dello staff.

• Punti di debolezza. Sono gli aspetti più preoccupanti del servizio, su cui il Centro estetico deve intervenire. Riguardano la capacità di interpretare le esigenze dei clienti e di

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spiegare le soluzioni scelte, il modo di proporre prodotti e servizi, il grado di aggiornamento su metodi e tecnologie innovative, l’equilibrio tra risultati attesi e raggiunti e la trasparenza dei prezzi. L’indagine ha infatti rilevato che su questi punti si concentra la maggiore insoddisfazione dei clienti, associata a un elevato grado di importanza riconosciuto loro nella formazione del giudizio complessivo.

• Requisiti minimi indispensabili.

Questi punti, che riguardano per lo più l’ambiente, lo staff del Centro e lo stato d’animo del cliente all’ingresso nel beauty center (presenza e supervisione del titolare/responsabile, livello di riservatezza, cortesia alla reception), rappresentano i requisiti minimi fondamentali, che contribuiscono a formare il giudizio positivo del cliente ma che non fanno la differenza, poiché ogni Centro li deve rispettare già solo per essere preso in considerazione.

• Punti di attenzione. L’indagine ha infine evidenziato alcuni aspetti valutati negativamente dai clienti ma di importanza secondaria, e dunque non in grado di influire realmente sulla soddisfazione complessiva. Pur non richiedendo un intervento immediato da parte del Centro, devono essere tenuti sotto controllo perché, in prospettiva, potrebbero veder

crescere il proprio rilievo. Riguardano la gestione degli orari (comodità dorari d’apertura, rispetto orari degli appuntamenti e facilità nel fissarli), l’accessibilità del Centro e la riservatezza degli spazi.

La questione della qualità è destinata in prospettiva a divenire sempre più centrale e delicata, a causa del processo di concentrazione in atto nel settore (attualmente per lo più polverizzato, con strutture che dispongono in media di 2-4 cabine) e della conseguente crescita dimensionale dei Centri.

La percezione degli esperti, confermata dai dati, è infatti che i Centri con un più elevato numero di collaboratori e un maggior afflusso di clienti fatichino a garantire una soddisfacente qualità del servizio (inteso in senso ampio), soprattutto per quanto concerne gli aspetti organizzativi (gestione degli spazi e dei tempi) e la dimensione delle competenze e dell’expertise, difficile da trasferire dal titolare ai suoi dipendenti. In particolare, vi sarebbe una relazione inversa tra l’aumento del numero dei dipendenti e il livello di soddisfazione dei clienti circa la qualità complessiva del Centro.

Tale problematica si rileva nel passaggio dal Centro estetico artigianale, con al più due collaboratori, a una struttura più articolata, con tre-

cinque dipendenti. La diminuzione della qualità è infatti generalizzata e i punti di maggiore insoddisfazione risultano essere relativi alla gestione dei tempi (rispetto degli orari degli appuntamenti), all’attenzione dedicata ai clienti (in termini di cortesia alla reception e di spiegazioni e consigli forniti), alla riservatezza degli spazi, che influiscono sulle percezioni e lo stato d’animo del cliente, e infine sulle competenze tecniche e l’abilità del personale.

La soluzione suggerita dagli esperti è il passaggio a una gestione manageriale, che preveda di affidare a un soggetto specifico (un manager) gli aspetti relativi al marketing, all’accoglienza e alla comunicazione.

Il beneficio di un simile intervento è dimostrato dal fatto che, nel passaggio ad una dimensione ancora maggiore (5-7 collaboratori), al momento caratteristica di un numero contenuto di Centri più d’avanguardia che hanno presumibilmente adottato una gestione di tipo manageriale, la soddisfazione dei clienti sui punti sopra approfonditi torna a crescere.

IL VALORE PERCEPITO Il prezzo riveste un ruolo fondamentale all’interno delle leve del marketing che, come evidenzia l’indagine, influisce sulla soddisfazione

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complessiva dei clienti.

Dai risultati dello studio si può dedurre che la definizione dei prezzi non sia, al momento, particolarmente problematica per i Centri estetici; dietro questa considerazione generale si nascondono però in prospettiva numerosi punti critici.

La strategia di prezzo nell’anno appena concluso appare sostanzialmente corretta e in linea con la disponibilità a pagare dei clienti, che risultano soddisfatti del rapporto qualità-prezzo. Conseguenza di questo giudizio positivo è la loro maggior predisposizione a tornare nel medesimo Centro e dunque a fidelizzarsi.

Quasi il 90% dei frequentatori di Centri estetici è soddisfatto o molto soddisfatto del prezzo pagato per i trattamenti cui ricorre.

Molto soddisfatte (circa il 25% del totale) sono le donne “volubili e curiose”, giovani, attive e poco attente ai costi ma concentrate su un numero contenuto di trattamenti. I soddisfatti invece (la percentuale più consistente dei clienti dei Centri), pur non essendo problematici, potrebbero divenirlo in futuro e, secondo il parere degli esperti, percepiscono i prezzi come “tollerati”; sono donne di età media più elevata (numerose però sono comunque le trentenni) che si sottopongono ai trattamenti di epilazione, viso, solarium, corpo e pedicure.

VII

Significativa (quasi l’8% del totale) è pure la percentuale di clienti poco soddisfatti del rapporto qualità-prezzo, con riferimento sia ai trattamenti sia ai prodotti cosmetici, che dunque sono a rischio; sono ancora una volta donne, con caratteristiche simili alle “soddisfatte” (da cui si differenziano per i trattamenti fruiti), tra i 25 e i 54 anni e con profilo socio-culturale medio o alto, appartenenti dunque al target più diffuso di clienti e per questo meritevoli di particolare attenzione. La loro problematicità si estende anche all’acquisto di cosmetici, dato che si rivolgono preferibilmente alle profumerie, soprattutto per i prodotti-corpo. La loro insoddisfazione sembra essere condizionata, più che dal prezzo in sé, dal rapporto con la qualità e il servizio.

O S S E R VAT O R I O

Poco soddisfatti sono anche i giovanissimi, specialmente se studenti, che rivelano notevole sensibilità al prezzo; sarebbe opportuno adottare una strategia differente, facendo leva sull’aspetto promozionale: infatti, appaiono più disposti ad accettare una qualità complessiva (purché non riguardi il core service, da tutti ritenuto fondamentale) non eccelsa, pur di spendere poco; generalmente si indirizzano comunque verso i trattamenti meno costosi, come il solarium.

LE VENDITE I Centri estetici si caratterizzano per un’elevata varietà di trattamenti disponibili, che appaiono differenziati per profili di clienti. A seconda del modo di percepire e vivere il Centro e della ragione per cui lo si frequenta (accrescere il proprio benessere, curare o prevenire un inestetismo, migliorare l’aspetto fisico) si prediligeranno trattamenti differenti.

O S S E R VAT O R I O

Obiettivo del Centro estetico è naturalmente l’incremento delle vendite complessive, ottenibile agendo sia sulla frequenza sia sul numero di servizi fruiti, beneficiando così di un effetto moltiplicativo sul fatturato.

Nel corso del 2006, i Centri estetici si sono dimostrati capaci di gestire con abilità la frequenza di visita dei propri clienti, trasformandola in numero di servizi e trattamenti venduti. In media, i clienti hanno fatto visita al Centro tre volte al mese, sottoponendosi a tre trattamenti. Frequentatori più remunerativi sono le donne “fedeli e appagate”, che si caratterizzano per una frequenza stabile (poco più che mensile) ma si sottopongono a numerosi trattamenti (per lo più antiaging), spesso costosi e sovente acquistati in combinazione con prodotti specifici; e i trenta-quarantenni, uomini e donne, narcisisti e attenti all’aspetto estetico e dell’immagine, che si recano nel Centro

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estetico con maggiore assiduità (anche una volta a settimana o più) ma si sottopongono a un numero più contenuto di trattamenti.

In linea teorica, la vendita di prodotti specifici potrebbe rappresentare per i Centri estetici un business interessante e sempre più remunerativo. In realtà, i dati relativi al 2006 evidenziano che la vendita di cosmetici è un’area problematica, come dimostra il fatto che oltre il 60% di chi frequenta un Centro estetico ne esca “a mani vuote”.

Secondo il parere degli operatori del settore, ciò è attribuibile principalmente alla scarsa valorizzazione dell’aspetto commerciale da parte dei Centri, focalizzati più sugli interventi in cabina che sulla vendita di prodotti e dunque poco attenti e propensi a seguire e consigliare i clienti circa l’acquisto di cosmetici con cui continuare il trattamento a casa.

SERVIZI PERSONALIZZATI In generale, l’indagine evidenzia che le donne appaiono più interessate alla dimensione del piacere a sé e agli altri, gli uomini a quella dello star bene.

La conferma arriva dalla classificazione dei trattamenti fruiti in relazione al sesso. Fra quelli prettamente femminili si ritrovano quelli che richiedono l’utilizzo di apparecchiature, sia per il viso sia per il corpo, la ricostruzione unghie e il make-up; invece, sono caratterizzati da una più elevata incidenza della componente maschile il solarium, il massaggio e idromassaggio e la sauna, maggiormente legati al benessere psico-fisico e al relax.

Un’ulteriore clusterizzazione è effettuabile in base all’età. I giovani sono generalmente più narcisisti e prediligono trattamenti poco costosi e con effetto esclusivamente estetico, come l’epilazione e il solarium, servizi base offerti da ogni tipologia di Centro estetico, cui è riconosciuto un modesto impatto della componente umana e di expertise; per questo, si rivolgono anche a Centri frequentati da poco (sono dunque i trattamenti preferiti dai clienti infedeli) o conosciuti attraverso la pubblicità. All’aumentare dell’età invece il benessere prevale sull’esteriorità e cresce così la propensione a investire e, in particolare, ad acquistare servizi con un maggior contenuto specialistico e curativo, sovente anti-aging, come i tratta-

menti viso o corpo. Per questi ultimi la competenza di chi li esegue, e dunque la componente di fiducia, appaiono fondamentali. Pertanto, chi vi si sottopone lo fa preferibilmente in un Centro che conosce da molto tempo o che è stato appositamente consigliato da amici o parenti. Ciò è particolarmente vero per i trattamenti viso, soprattutto se effettuati con l’ausilio di apparecchiature: oltre due clienti su tre, in prevalenza donne mature, riconducibili alla categoria dei “fedeli e appagati”, si rivolgono a un Centro testato e suggerito da altri.

COSMETICI “IN VETRINA” L’acquisto di cosmetici per la cura di viso e corpo presenta lo stesso ordine di preferenza per quanto riguarda la scelta del luogo d’acquisto, seppure con percentuali diverse.

Quasi il 40% di coloro che si sottopongono ad un trattamento estetico (40% viso e 37% corpo) compra poi prodotti cosmetici nel medesimo Centro. Il restante 60% si rivolge a canali differenti: in termini di preferenze, seguono farmacia, erboristeria e supermercato, mentre solo una parte molto residuale acquista in altri Centri estetici.

FACCIAMOCI SCEGLIERE! Ciascun Centro, oltre a fidelizzare e soddisfare sempre meglio agendo sulla dimensione della qualità, deve riuscire anche ad ampliare la propria base di frequentatori. Ciò avviene attraverso il ricorso a una strategia di comunicazione tesa a far conoscere il Centro e le sue peculiarità.

Dall’indagine si evince che i clienti sono per lo più informati, esigenti e attenti: pertanto, la scelta del Centro estetico cui rivolgersi non è casuale, ma frutto di un accurato e consapevole processo di selezione, che coinvolge in modo differente sia la sfera emotiva sia quella razionale e che gli operatori del settore devono conoscere e saper attivare a proprio favore.

Nonostante gli elevati investimenti in comunicazione commerciale, soprattutto ad opera dei Centri di maggiori dimensioni, lo strumento più diffuso attraverso cui si viene a conoscenza di un Centro è il passaparola a dimostrazione del fatto che chi vi si rivolge e affida cerca sicurezza, affidabilità e professionalità e guarda con attenzione alla reputazione di cui questo gode.

S H O P P I N G , M A D O V E ?

Centro estetico Acquistano in prevalenza le stesse donne che sono anche clienti fedeli del Centro: se adulte o mature (35-64 anni) e benestanti, preferiscono prodotti-viso. Più giovani (anche venti/trentenni) le acquirenti di prodotti-corpo.

Profumeria Donne edoniste, molto attente al proprio aspetto, di età differente. I prodotti-viso sono acquistati anche dalle “giovanissime” (18-24 anni).

Farmacia La scelgono i cultori della “bellezza sana”, che privilegiano benessere e sicurezza sull’estetica. Sono donne adulte, con profilo socio-culturale elevato: al di sotto dei 35 anni acquistano prodotti-viso; al di sopra, cosmetici per il corpo.

Erboristeria Attrae donne giovani (25-34 anni), attente a innovatività e naturalità, ma con un budget limitato e sensibili al prezzo.

Supermercato Conquista giovani e giovanissimi, infedeli e attenti al prezzo. Per i prodotti-corpo il segmento target sono le trentenni.

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Poco soddisfatti sono anche i giovanissimi, specialmente se studenti, che rivelano notevole sensibilità al prezzo; sarebbe opportuno adottare una strategia differente, facendo leva sull’aspetto promozionale: infatti, appaiono più disposti ad accettare una qualità complessiva (purché non riguardi il core service, da tutti ritenuto fondamentale) non eccelsa, pur di spendere poco; generalmente si indirizzano comunque verso i trattamenti meno costosi, come il solarium.

LE VENDITE I Centri estetici si caratterizzano per un’elevata varietà di trattamenti disponibili, che appaiono differenziati per profili di clienti. A seconda del modo di percepire e vivere il Centro e della ragione per cui lo si frequenta (accrescere il proprio benessere, curare o prevenire un inestetismo, migliorare l’aspetto fisico) si prediligeranno trattamenti differenti.

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Obiettivo del Centro estetico è naturalmente l’incremento delle vendite complessive, ottenibile agendo sia sulla frequenza sia sul numero di servizi fruiti, beneficiando così di un effetto moltiplicativo sul fatturato.

Nel corso del 2006, i Centri estetici si sono dimostrati capaci di gestire con abilità la frequenza di visita dei propri clienti, trasformandola in numero di servizi e trattamenti venduti. In media, i clienti hanno fatto visita al Centro tre volte al mese, sottoponendosi a tre trattamenti. Frequentatori più remunerativi sono le donne “fedeli e appagate”, che si caratterizzano per una frequenza stabile (poco più che mensile) ma si sottopongono a numerosi trattamenti (per lo più antiaging), spesso costosi e sovente acquistati in combinazione con prodotti specifici; e i trenta-quarantenni, uomini e donne, narcisisti e attenti all’aspetto estetico e dell’immagine, che si recano nel Centro

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estetico con maggiore assiduità (anche una volta a settimana o più) ma si sottopongono a un numero più contenuto di trattamenti.

In linea teorica, la vendita di prodotti specifici potrebbe rappresentare per i Centri estetici un business interessante e sempre più remunerativo. In realtà, i dati relativi al 2006 evidenziano che la vendita di cosmetici è un’area problematica, come dimostra il fatto che oltre il 60% di chi frequenta un Centro estetico ne esca “a mani vuote”.

Secondo il parere degli operatori del settore, ciò è attribuibile principalmente alla scarsa valorizzazione dell’aspetto commerciale da parte dei Centri, focalizzati più sugli interventi in cabina che sulla vendita di prodotti e dunque poco attenti e propensi a seguire e consigliare i clienti circa l’acquisto di cosmetici con cui continuare il trattamento a casa.

SERVIZI PERSONALIZZATI In generale, l’indagine evidenzia che le donne appaiono più interessate alla dimensione del piacere a sé e agli altri, gli uomini a quella dello star bene.

La conferma arriva dalla classificazione dei trattamenti fruiti in relazione al sesso. Fra quelli prettamente femminili si ritrovano quelli che richiedono l’utilizzo di apparecchiature, sia per il viso sia per il corpo, la ricostruzione unghie e il make-up; invece, sono caratterizzati da una più elevata incidenza della componente maschile il solarium, il massaggio e idromassaggio e la sauna, maggiormente legati al benessere psico-fisico e al relax.

Un’ulteriore clusterizzazione è effettuabile in base all’età. I giovani sono generalmente più narcisisti e prediligono trattamenti poco costosi e con effetto esclusivamente estetico, come l’epilazione e il solarium, servizi base offerti da ogni tipologia di Centro estetico, cui è riconosciuto un modesto impatto della componente umana e di expertise; per questo, si rivolgono anche a Centri frequentati da poco (sono dunque i trattamenti preferiti dai clienti infedeli) o conosciuti attraverso la pubblicità. All’aumentare dell’età invece il benessere prevale sull’esteriorità e cresce così la propensione a investire e, in particolare, ad acquistare servizi con un maggior contenuto specialistico e curativo, sovente anti-aging, come i tratta-

menti viso o corpo. Per questi ultimi la competenza di chi li esegue, e dunque la componente di fiducia, appaiono fondamentali. Pertanto, chi vi si sottopone lo fa preferibilmente in un Centro che conosce da molto tempo o che è stato appositamente consigliato da amici o parenti. Ciò è particolarmente vero per i trattamenti viso, soprattutto se effettuati con l’ausilio di apparecchiature: oltre due clienti su tre, in prevalenza donne mature, riconducibili alla categoria dei “fedeli e appagati”, si rivolgono a un Centro testato e suggerito da altri.

COSMETICI “IN VETRINA” L’acquisto di cosmetici per la cura di viso e corpo presenta lo stesso ordine di preferenza per quanto riguarda la scelta del luogo d’acquisto, seppure con percentuali diverse.

Quasi il 40% di coloro che si sottopongono ad un trattamento estetico (40% viso e 37% corpo) compra poi prodotti cosmetici nel medesimo Centro. Il restante 60% si rivolge a canali differenti: in termini di preferenze, seguono farmacia, erboristeria e supermercato, mentre solo una parte molto residuale acquista in altri Centri estetici.

FACCIAMOCI SCEGLIERE! Ciascun Centro, oltre a fidelizzare e soddisfare sempre meglio agendo sulla dimensione della qualità, deve riuscire anche ad ampliare la propria base di frequentatori. Ciò avviene attraverso il ricorso a una strategia di comunicazione tesa a far conoscere il Centro e le sue peculiarità.

Dall’indagine si evince che i clienti sono per lo più informati, esigenti e attenti: pertanto, la scelta del Centro estetico cui rivolgersi non è casuale, ma frutto di un accurato e consapevole processo di selezione, che coinvolge in modo differente sia la sfera emotiva sia quella razionale e che gli operatori del settore devono conoscere e saper attivare a proprio favore.

Nonostante gli elevati investimenti in comunicazione commerciale, soprattutto ad opera dei Centri di maggiori dimensioni, lo strumento più diffuso attraverso cui si viene a conoscenza di un Centro è il passaparola a dimostrazione del fatto che chi vi si rivolge e affida cerca sicurezza, affidabilità e professionalità e guarda con attenzione alla reputazione di cui questo gode.

S H O P P I N G , M A D O V E ?

Centro estetico Acquistano in prevalenza le stesse donne che sono anche clienti fedeli del Centro: se adulte o mature (35-64 anni) e benestanti, preferiscono prodotti-viso. Più giovani (anche venti/trentenni) le acquirenti di prodotti-corpo.

Profumeria Donne edoniste, molto attente al proprio aspetto, di età differente. I prodotti-viso sono acquistati anche dalle “giovanissime” (18-24 anni).

Farmacia La scelgono i cultori della “bellezza sana”, che privilegiano benessere e sicurezza sull’estetica. Sono donne adulte, con profilo socio-culturale elevato: al di sotto dei 35 anni acquistano prodotti-viso; al di sopra, cosmetici per il corpo.

Erboristeria Attrae donne giovani (25-34 anni), attente a innovatività e naturalità, ma con un budget limitato e sensibili al prezzo.

Supermercato Conquista giovani e giovanissimi, infedeli e attenti al prezzo. Per i prodotti-corpo il segmento target sono le trentenni.

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LO SCENARIO FUTURO

La strategia di comunicazione del Centro estetico passa così, principalmente, attraverso l’attivazione del passaparola: il cliente promoter che soddisfatto ne parla agli amici, è un soggetto chiave del processo di comunicazione.

I clienti promoter, caratterizzati da un’elevata fedeltà al Centro e da un’altrettanto alta propensione a consigliarlo, sono stati nel 2006 oltre il 74% dei frequentatori del Centro estetico stesso. Come ovvio, sono riconducibili principalmente al profilo del cliente adulto o maturo (il cosiddetto “fedele e appagato”), che fa conoscere il proprio Centro ad amici con caratteristiche analoghe.

Le donne giovani e gli uomini, al contrario, vivendo il Centro estetico come un’esperienza privata e non necessariamente condivisibile con altri, appaiono più riservati e sono meno predisposti a diffondere informazioni a riguardo e consigliare il proprio Centro, anche quando ne sono clienti fedeli.

Per gli altri, che preferiscono scegliere in modo autonomo ricercando in proprio le informazioni necessarie, si dovrà ricorrere a strumenti alternativi: la pubblicità, la publicity sulle riviste specializzate e l’al-

lestimento delle vetrine. Sono i giovani e – a sorpresa – gli uomini i più sensibili alla pubblicità, che devono essere il target primario delle strategie di comunicazione commerciale. Attenti alle tendenze, curiosi e attratti da trattamenti innovativi, sono più propensi alle sperimentazioni e al cambiamento: quasi il 30%, il doppio rispetto al resto del campione, è infedele e frequenta il medesimo centro per meno di sei

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mesi. Le donne, invece, sembrano colpite dall’aspetto visivo: molte, infatti, specialmente tra quelle con scolarità più elevata, sono attratte dall’allestimento e dal grado di empatia che il punto vendita è in grado di suscitare. Per conquistarle, gli esperti suggeriscono di investire sulle vetrine, creando una maggiore trasparenza e rendendo parzialmente visibili dall’esterno alcuni dei trattamenti effettuati.

Da quanto esposto appare chiaro come il settore Beauty rappresenti uno spazio in crescita e di sicuro interesse per chi vorrà investire risorse e idee.Tendenze in rapida evoluzione suggeriscono scenari futuri che vanno nella direzione di un’attenzione sempre maggiore alla qualità di prodotti e servizi offerti e a una dimensione “locale” dei Centri che dovranno saper rispondere alle esigenze dei clienti che vivono o lavorano in un’area circoscritta. E questo rappresenta anche il punto di forza principale a livello di comunicazione che, come abbiamo visto, è basata sul parere favorevole dei clienti fedeli, che garantisce al potenziale cliente la possibilità di avvicinarsi al Centro sulla base di informazioni “certe” e affidabili.

La tipologia dei clienti emersa è stata divisa in tre categorie che a nostro avviso ben rappresentano il quadro attuale, fermo restando che una domanda in rapida crescita è quella relativa agli uomini che meritano ulteriori studi nel breve periodo proprio perché destinati ad occupare quote sempre più consistenti di mercato. La frequenza dei clienti dei Centri estetici ci permette di analizzare il rapporto dei frequentanti con il Centro stesso e ci dà l’esatta dimensione del grado di impegno e di fedeltà e, in questo senso, verificare che una quota importante si può considerare come cliente abituale depone a favore di un buon lavoro di fidelizzazione. Operazione che sembra riuscire meglio con le donne non giovanissime mentre, al contrario, ampio margine di miglioramento si intravede nei confronti dei giovani.

I prezzi non sembrano costituire un problema per i clienti, che evidentemente concentrano la loro attenzione su altri aspetti dell’offerta del Centro; probabilmente l’unica categoria per cui il prezzo potrebbe costituire un elemento importante di fidelizzazione è quella dei giovanissimi, che per ovvi motivi sono particolarmente attenti a questo aspetto.

Le vendite in genere rappresentano sicuramente un’area problematica o, meglio, un’area in cui il potenziale di miglioramento è ancora enorme, anche perché l’aspetto commerciale non è ancora valorizzato da parte dei Centri estetici. A riprova di questa considerazione è il

fatto che i servizi offerti incontrano i gusti di molti clienti e ci sembrano meglio accolti rispetto alla vendita di prodotti che il cliente deve utilizzare a casa. Al servizio si dovrebbe abbinare anche la vendita del cosmetico per completare il trattamento ricevuto in cabina, al fine di rafforzare un rapporto di fiducia che nasce prima di tutto nella relazione diretta con gli “esperti” del Centro. Questo bisogno di certezze e di fiducia emerge nella più che consistente quota di nuovi clienti avvicinati con il passaparola, strumento principe di comunicazione, ed è esplicitato dall’elaborazione dei dati emersi dall’indagine.

IN COMPETIZIONE...

La competizione per i Centri estetici è determinata non solo dall’offerta tradizionale ma da quella relativa ai settori complementari: ad esempio le spa e gli spazi beauty e benessere in contesti diversi (hotel, coiffure, fitness, moda, intrattenimento, ...). I Centri estetici stanno evolvendo nella direzione di un allargamento delle dimensioni, del numero di collaboratori, clienti e spazi, e quindi di un passaggio da una gestione artigianale a una manageriale che, in funzione del contesto competitivo attuale, deve essere in grado di eccellere e distinguersi sul piano della qualità.

L’attività di analisi, in questo contesto, ha rilevato un livello di soddisfazione della clientela mediamente alto presso i Centri di dimensioni minori e una notevole riduzione al

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crescere delle dimensioni del Centro.

Una nuova identità del Centro estetico, più grande e con attività complementari, è quindi una richiesta della clientela che, per essere soddisfatta, rende necessario un ripensamento in termini di concept, inteso come organizzazione, spazi, attività di marketing e di education.

Sulla base di questo scenario la strategia di titolari e manager deve essere ben focalizzata sulla qualità, e su come fare sì che venga chiaramente percepita e riconosciuta dalla clientela come motivo di scelta e di fidelizzazione al Centro.

ANALISI INNAZITUTTO! I punti chiave su cui dovranno puntare i programmi formativi e di sviluppo, identificati sulla base dell’interpretazione relativa agli scenari futuri che il lavoro fin qui svolto ci autorizza a intravedere, sono stati sintetizzati in otto aree di competenza. Appare chiaro che, essendo il target in continua trasformazione, anche l’analisi dovrà diventare un processo continuo e costante. Ed è proprio questa l’idea su cui si basa l’Osservatorio Qpx Beauty Experience: la capacità di rilevare dal mercato informazioni essenziali, di analizzarle e rielaborarle per individuare uno scenario sempre attuale delle tendenze di consumo della clientela... Un’approfondita analisi del mercato di riferimento è presupposto fondamentale per svolgere un’efficace campagna di comunicazione e intraprendere corrette azioni di marketing.

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LO SCENARIO FUTURO Da quanto esposto appare chiaro come il settore Beauty rappresenti uno spazio in crescita e di sicuro interesse per chi vorrà investire risorse e idee.Tendenze in rapida evoluzione suggeriscono scenari futuri che vanno nella direzione di un’attenzione sempre maggiore alla qualità di prodotti e servizi offerti e a una dimensione “locale” dei Centri che dovranno saper rispondere alle esigenze dei clienti che vivono o lavorano in un’area circoscritta. E questo rappresenta anche il punto di forza principale a livello di comunicazione che, come abbiamo visto, è basata sul parere favorevole dei clienti fedeli, che garantisce al potenziale cliente la possibilità di avvicinarsi al Centro sulla base di informazioni “certe” e affidabili.

La tipologia dei clienti emersa è stata divisa in tre categorie che a nostro avviso ben rappresentano il quadro attuale, fermo restando che una domanda in rapida crescita è quella relativa agli uomini che meritano ulteriori studi nel breve periodo proprio perché destinati ad occupare quote sempre più consistenti di mercato. La frequenza dei clienti dei Centri estetici ci permette di analizzare il rapporto dei frequentanti con il Centro stesso e ci dà l’esatta dimensione del grado di impegno e di fedeltà e, in questo senso, verificare che una quota importante si può considerare come cliente abituale depone a favore di un buon lavoro di fidelizzazione. Operazione che sembra riuscire meglio con le donne non giovanissime mentre, al contrario, ampio margine di miglioramento si intravede nei confronti dei giovani.

I prezzi non sembrano costituire un problema per i clienti, che evidentemente concentrano la loro attenzione su altri aspetti dell’offerta del Centro; probabilmente l’unica categoria per cui il prezzo potrebbe costituire un elemento importante di fidelizzazione è quella dei giovanissimi, che per ovvi motivi sono particolarmente attenti a questo aspetto.

Le vendite in genere rappresentano sicuramente un’area problematica o, meglio, un’area in cui il potenziale di miglioramento è ancora enorme, anche perché l’aspetto commerciale non è ancora valorizzato da parte dei Centri estetici. A riprova di questa considerazione è il

fatto che i servizi offerti incontrano i gusti di molti clienti e ci sembrano meglio accolti rispetto alla vendita di prodotti che il cliente deve utilizzare a casa. Al servizio si dovrebbe abbinare anche la vendita del cosmetico per completare il trattamento ricevuto in cabina, al fine di rafforzare un rapporto di fiducia che nasce prima di tutto nella relazione diretta con gli “esperti” del Centro. Questo bisogno di certezze e di fiducia emerge nella più che consistente quota di nuovi clienti avvicinati con il passaparola, strumento principe di comunicazione, ed è esplicitato dall’elaborazione dei dati emersi dall’indagine.

IN COMPETIZIONE...

La competizione per i Centri estetici è determinata non solo dall’offerta tradizionale ma da quella relativa ai settori complementari: ad esempio le spa e gli spazi beauty e benessere in contesti diversi (hotel, coiffure, fitness, moda, intrattenimento, ...). I Centri estetici stanno evolvendo nella direzione di un allargamento delle dimensioni, del numero di collaboratori, clienti e spazi, e quindi di un passaggio da una gestione artigianale a una manageriale che, in funzione del contesto competitivo attuale, deve essere in grado di eccellere e distinguersi sul piano della qualità.

L’attività di analisi, in questo contesto, ha rilevato un livello di soddisfazione della clientela mediamente alto presso i Centri di dimensioni minori e una notevole riduzione al

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crescere delle dimensioni del Centro.

Una nuova identità del Centro estetico, più grande e con attività complementari, è quindi una richiesta della clientela che, per essere soddisfatta, rende necessario un ripensamento in termini di concept, inteso come organizzazione, spazi, attività di marketing e di education.

Sulla base di questo scenario la strategia di titolari e manager deve essere ben focalizzata sulla qualità, e su come fare sì che venga chiaramente percepita e riconosciuta dalla clientela come motivo di scelta e di fidelizzazione al Centro.

ANALISI INNAZITUTTO! I punti chiave su cui dovranno puntare i programmi formativi e di sviluppo, identificati sulla base dell’interpretazione relativa agli scenari futuri che il lavoro fin qui svolto ci autorizza a intravedere, sono stati sintetizzati in otto aree di competenza. Appare chiaro che, essendo il target in continua trasformazione, anche l’analisi dovrà diventare un processo continuo e costante. Ed è proprio questa l’idea su cui si basa l’Osservatorio Qpx Beauty Experience: la capacità di rilevare dal mercato informazioni essenziali, di analizzarle e rielaborarle per individuare uno scenario sempre attuale delle tendenze di consumo della clientela... Un’approfondita analisi del mercato di riferimento è presupposto fondamentale per svolgere un’efficace campagna di comunicazione e intraprendere corrette azioni di marketing.

O S S E R VAT O R I O

LE COMPETENZE In relazione allo scenario futuro, quali sono le aree di competenza che ogni titolare di Centro estetico deve sviluppare? Ci risponde Claudio Acace, project leader QPX. ANALISI DEL TARGET. Punto 0 di partenza è la conoscenza del cliente e delle sue esigenze: profilo e tipologia, abitudini e comportamento d’acquisto di servizi e prodotti, valore percepito dei prezzi e della qualità, performance di sviluppo.

OFFERTA. Deve essere adegua1 ta al target. A partire dai dati emersi dall’analisi, è importante che la scelta del mix di servizi e prodotti e il posizionamento dei prezzi sia in linea con il trend (la trasformazione delle abitudini, delle aspettative e quindi delle esigenze della clientela).

KNOW-HOW TECNICO. Deve 2 essere adeguato all’offerta e al target di riferimento, quindi deve seguire ed esprimere le evoluzioni.

Rappresenta un aspetto qualitativo di grande importanza, soprattutto se legato al tipo di comunicazione in atto. La formazione professionale e l’aggiornamento continuo saranno sempre più fattori discriminanti tra i Centri estetici che sapranno “cavalcare” l’innovazione e quelli che ne saranno “travolti”.

COMUNICAZIONE RELAZIO3 NALE. Deve essere adeguata al know-how tecnico, all’offerta e al target. Gli atteggiamenti, i comportamenti e le relazioni devono tener conto delle caratteristiche del target di riferimento e delle aspettative, esigenze e percezioni dei clienti. Anche al di fuori del contesto italiano!

RISORSE UMANE. Devono es4 sere adeguate al tipo di comunicazione e relazioni, al know how tecnico che devono sostenere, all’offerta che devono gestire e al target di riferimento al quale devono proporsi. La ricerca, la selezione e la gestione del personale devono essere riviste in funzione di questi obiettivi. È dalla qualità di tutti i collaboratori che dipende il successo duraturo di ogni organizzazione!

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LE COMPETENZE In relazione allo scenario futuro, quali sono le aree di competenza che ogni titolare di Centro estetico deve sviluppare? Ci risponde Claudio Acace, project leader QPX. ANALISI DEL TARGET. Punto 0 di partenza è la conoscenza del cliente e delle sue esigenze: profilo e tipologia, abitudini e comportamento d’acquisto di servizi e prodotti, valore percepito dei prezzi e della qualità, performance di sviluppo.

OFFERTA. Deve essere adegua1 ta al target. A partire dai dati emersi dall’analisi, è importante che la scelta del mix di servizi e prodotti e il posizionamento dei prezzi sia in linea con il trend (la trasformazione delle abitudini, delle aspettative e quindi delle esigenze della clientela).

KNOW-HOW TECNICO. Deve 2 essere adeguato all’offerta e al target di riferimento, quindi deve seguire ed esprimere le evoluzioni.

Rappresenta un aspetto qualitativo di grande importanza, soprattutto se legato al tipo di comunicazione in atto. La formazione professionale e l’aggiornamento continuo saranno sempre più fattori discriminanti tra i Centri estetici che sapranno “cavalcare” l’innovazione e quelli che ne saranno “travolti”.

COMUNICAZIONE RELAZIONALE. Deve essere adeguata al know-how tecnico, all’offerta e al target. Gli atteggiamenti, i comportamenti e le relazioni devono tener conto delle caratteristiche del target di riferimento e delle aspettative, esigenze e percezioni dei clienti. Anche al di fuori del contesto italiano!

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RISORSE UMANE. Devono essere adeguate al tipo di comunicazione e relazioni, al know how tecnico che devono sostenere, all’offerta che devono gestire e al target di riferimento al quale devono proporsi. La ricerca, la selezione e la gestione del personale devono essere riviste in funzione di questi obiettivi. È dalla qualità di tutti i collaboratori che dipende il successo duraturo di ogni organizzazione!

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ORGANIZZAZIONE. Deve es5 sere adatta ad esprimere il potenziale delle risorse umane. Se

vatezza e confort). Massima attenzione agli spazi di rivendita!

cambiano le dimensioni del Centro, cambia anche la squadra! L’organizzazione deve quindi prevedere il giusto numero di operatori (anche con l’inserimento di nuove figure: receptionist e addetto alle pubbliche relazioni, ad esempio), la giusta distribuzione dei ruoli e delle responsabilità, rendere efficaci i processi di comunicazione e relazione con la clientela, di gestione dei tempi di attesa e degli appuntamenti.

MARKETING. Gli obiettivi e le 7 azioni di marketing devono essere ripensate in funzione della nuova competitività. Devono raggiungere (e rispettare) il migliore equilibrio tra spazi/organizzazione/risorse e rotazione/consumi dei clienti, per garantire una costante crescita sostenibile esprimendo sempre il massimo livello di servizio. Devono rispettare lo stile di comunicazione che caratterizza l’offerta e quello del target di riferimento.

SPAZI. Devono essere proget6 BUSINESS DEVELOPMENT. tati per esprimere al massimo 8 Ovvero... la capacità di prevedel’organizzazione. Devono contenere re il futuro! Il processo di trasforquindi strumenti operativi volti a facilitare i processi di gestione della clientela, portare al massimo il confort dei collaboratori e agevolarli allo svolgimento delle loro mansioni, comunicare utilizzando dinamiche multisensoriali gli aspetti qualificanti dell’offerta (competenza, affidabilità) e gli aspetti importanti per la clientela (sicurezza riser-

mazione in corso, del target e dello scenario competitivo, pone il Centro estetico (che vuole crescere e sviluppare il proprio business) nella condizione di dover gestire la propria attività con criteri manageriali e maturare quindi la competenza (e l’abilità) di decidere la migliore distribuzione dei budget (a disposi-

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zione) e degli investimenti (sostenibili) per le attività di marketing, spazi, organizzazione, risorse, comunicazione e fidelizzazione della clientela: al centro di questa competenza e abilità, ancora una volta, troviamo le informazioni che emergono da un’attenta e corretta analisi.

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BUSINESS ANALYSIS QPX PER IL CENTRO ESTETICO Di cosa si tratta? È Modello di Business Analysis per la misura e il controllo della soddisfazione dei clienti e dello staff all’interno dei Centri estetici: sulla base delle analisi, QPX offre per ciascun Centro coinvolto nell’indagine un Modello di Business Solution in grado di trasformare le informazioni in progetti di eccellenza manageriale. QPX permette al titolare del Centro di: • conoscere le dinamiche di valutazione della clientela sul servizio che fornisce osservandolo con gli occhi della clientela stessa; • scoprire i propri punti di forza e di debolezza selezionando così gli interventi e gli investimenti migliorativi sulla base della loro capacità di influenzare la soddisfazione del cliente e quindi la sua fedeltà al punto vendita; • confrontare le sue performance rispetto ai concorrenti, mettendo in relazione i valori espressi su ogni elemento di dettaglio con quelli espressi dal proprio network e/o dagli altri competitor sul mercato.

Su quali focus è basata la progettazione del Modello QPX? La qualità. È senza dubbio il fattore critico di competizione più importante. Come abbiamo visto dai dati, il 79,3% della clientela sceglie il Centro estetico per merito del passaparola (che proviene dai clienti soddisfatti) e il 94,3% lo abbandona a causa dell’insoddisfazione sulla qualità dei servizi.

Quale metodologia è utilizzata per analizzare la qualità?

La metodologia QPX si basa sulle più avanzate tecniche statistiche per la misurazione della Qualità e della Customer Satisfaction. Dall’indagine qualitativa condotta dall’équipe di ricerca QPX sono stati seleziona-

ti 25 elementi (items) che influenzano non solo la preferenza di un Centro rispetto agli altri, ma anche l’immagine, i comportamenti di consumo e la soddisfazione sui prezzi e sulla qualità dei servizi. Il modello di analisi QPX ordina gli elementi secondo una classifica di priorità che tiene conto appunto, del giudizio, dell’importanza e del grado d’influenza che questi hanno sulla soddisfazione globale della clientela.

Come funziona?

I dati sono rilevati attraverso un questionario anonimo di quattro pagine, autocompilativo affinché il cliente si esprima liberamente e distribuito direttamente dal titolare o dallo staff del Centro estetico. Per ottenere un campione perfettamente affidabile, il numero di questionari è determinato in funzione del flusso di clienti del Centro e distribuito con

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un criterio predefinito. Successivamente elaboriamo il report di business analysis destinato ai titolari dei Centri sia su supporto cartaceo sia multimediale.

Cosa contiene il report?

L’analisi dei punti di debolezza e di forza relativi alla qualità dei servizi, alla politica dei prezzi, alle vendite e alla comunicazione.

Migliorando gli elementi di dettaglio nelle aree più critiche, il titolare del Centro è sicuro di indirizzare i propri sforzi e investimenti su quegli aspetti che contribuiscono maggiormente a mantenere la propria clientela fedele nel tempo e a garantire alla sua impresa un flusso di risorse continuo. Le informazioni nel report sono espresse attraverso una serie di strumenti di analisi e intervento che permettono di leggerne i risultati con chiarezza immediata, e tavole di dettaglio che consentono di approfondire aspetti particolari.

Come vengono utilizzate le informazioni emerse?

I titolari dei Centri sono supportati da tecnici esperti di marketing nell’analisi e interpretazione dei risultati. Successivamente organizziamo Work Shop di Business Analysis & Solution che hanno l’obiettivo di affiancare i titolari dei Centri nella corretta interpretazione dei risultati e definizione delle strategie evolutive per l’anno succesivo.

QPX PER LE AZIENDE ATTIVITÀ QPX Group effettua ricerche, analisi e sistemi di misurazione della Customer & Employee Satisfaction in particolare nei settori dei servizi.

I sistemi di misurazione e analisi specifici riguardano la soddisfazione dei clienti (Customer Satisfaction), dello staff (Employee Satisfaction) dei retailer e delle reti distributive (Trade Satisfaction), relativamente alla politica commerciale e di marketing dei fornitori e lo sviluppo di Concept Store.

A partire dalle informazioni, QPX Group è in grado di affiancare il management e la proprietà nella definizione delle azioni fondamentali per mantenere e migliorare la relazione con i propri clienti e con il mercato, e di identificare scenari strategici e concrete priorità operative. Caratteristica distintiva della metodologia di QPX Group è la combinazione di rigore metodologico, competenze statistiche, expertise nelle ricerche qualitative, studi sul consumatore e esperienze di marketing, formazione e consulenza.

ANALISI A partire dalla precisa definizione degli obiettivi dell’azienda, l’attività di QPX Group prevede: • Una ricerca qualitativa che, attraverso interviste individuali in profondità e/o colloqui di gruppo con i clienti, ha l’obiettivo di studiare la mappatura del processo di acquisto, definire i fattori critici di competizione, elaborare un questionario in grado di rilevare su ogni fattore critico di competizione una valutazione precisa e affidabile da parte della clientela .

• Una ricerca quantitativa che, attraverso il questionario, ha lo scopo di rilevare le valutazioni dei clienti e ottenere i dati attraverso cui misurare gli indici di Qualità e Soddisfazione e calcolare l’influenza (impatto) di ogni singolo fattore critico di competizione sul giudizio globale e definire così le aree prioritarie di intervento.

Combinando metodologie di analisi e di elaborazione dei dati, il modello QPX ricostruisce, per ciascuna Azienda, il modello causale che spiega i comportamenti dei clienti, derivanti dalle loro valutazioni sulla qualità dei prodotti e dei processi.

Per ogni aspetto della qualità, il modello calcola il livello di percezione

e l’impatto del legame causale, sul valore globale percepito dai clienti.

Tutte le informazioni vengono processate e destinate attraverso un sistema avanzato di reporting (on/off line) a tutte le figure aziendali, operatori e retailer nella forma e dimensione adatta al loro modello di utilizzo.

CONSULTING Partendo dai risultati delle analisi di Customer & Employee satisfaction, QPX Group: • Organizza e gestisce gruppi di brainstorming (con la partecipazione variabile di azienda, trade, clienti e QPX) per l’identificazione delle fonti delle criticità emerse, e l’iden-

tificazione di alternative di inter-

vento per il miglioramento.

• Cura la redazione di manuali innovativi (virtuali e cartacei) per l’efficace diffusione in azienda, nel trade e nelle reti di franchising, delle soluzioni di miglioramento identificate.

• Si occupa di formare i trainer aziendali nelle aree delle soluzioni di miglioramento identificate (aree di intervento sul business del cliente) e nelle aree della capacità di trasmissione efficace dei concetti identificati (area di intervento sugli strumenti formativi).

• Affianca i clienti con l’attività di Coaching che prevede la condivisione di obiettivi, percorsi di apprendimento on the job e il trasferimento sul campo delle competenze necessarie per implementare i percorsi di miglioramento.

O S S E R VAT O R I O

O S S E R VAT O R I O

BUSINESS ANALYSIS QPX PER IL CENTRO ESTETICO Di cosa si tratta? È Modello di Business Analysis per la misura e il controllo della soddisfazione dei clienti e dello staff all’interno dei Centri estetici: sulla base delle analisi, QPX offre per ciascun Centro coinvolto nell’indagine un Modello di Business Solution in grado di trasformare le informazioni in progetti di eccellenza manageriale. QPX permette al titolare del Centro di: • conoscere le dinamiche di valutazione della clientela sul servizio che fornisce osservandolo con gli occhi della clientela stessa; • scoprire i propri punti di forza e di debolezza selezionando così gli interventi e gli investimenti migliorativi sulla base della loro capacità di influenzare la soddisfazione del cliente e quindi la sua fedeltà al punto vendita; • confrontare le sue performance rispetto ai concorrenti, mettendo in relazione i valori espressi su ogni elemento di dettaglio con quelli espressi dal proprio network e/o dagli altri competitor sul mercato.

Su quali focus è basata la progettazione del Modello QPX? La qualità. È senza dubbio il fattore critico di competizione più importante. Come abbiamo visto dai dati, il 79,3% della clientela sceglie il Centro estetico per merito del passaparola (che proviene dai clienti soddisfatti) e il 94,3% lo abbandona a causa dell’insoddisfazione sulla qualità dei servizi.

Quale metodologia è utilizzata per analizzare la qualità?

La metodologia QPX si basa sulle più avanzate tecniche statistiche per la misurazione della Qualità e della Customer Satisfaction. Dall’indagine qualitativa condotta dall’équipe di ricerca QPX sono stati seleziona-

ti 25 elementi (items) che influenzano non solo la preferenza di un Centro rispetto agli altri, ma anche l’immagine, i comportamenti di consumo e la soddisfazione sui prezzi e sulla qualità dei servizi. Il modello di analisi QPX ordina gli elementi secondo una classifica di priorità che tiene conto appunto, del giudizio, dell’importanza e del grado d’influenza che questi hanno sulla soddisfazione globale della clientela.

Come funziona?

I dati sono rilevati attraverso un questionario anonimo di quattro pagine, autocompilativo affinché il cliente si esprima liberamente e distribuito direttamente dal titolare o dallo staff del Centro estetico. Per ottenere un campione perfettamente affidabile, il numero di questionari è determinato in funzione del flusso di clienti del Centro e distribuito con

BEAUTY CUSTOMER EXPERIENCE • QPX BUSINESS ANALYSIS: Giugno 2007 - Report personalizzato + Consulenza on-line • WORK SHOP: Ottobre 2007 Interpretazione dei risultati + - Analisi delle performance - Competenze e strategie per il 2008 Quota adesione € 625,00 + IVA. Adesioni: termine max. 30 Aprile

INFO: 02.89.30.58.31

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un criterio predefinito. Successivamente elaboriamo il report di business analysis destinato ai titolari dei Centri sia su supporto cartaceo sia multimediale.

Cosa contiene il report?

L’analisi dei punti di debolezza e di forza relativi alla qualità dei servizi, alla politica dei prezzi, alle vendite e alla comunicazione.

Migliorando gli elementi di dettaglio nelle aree più critiche, il titolare del Centro è sicuro di indirizzare i propri sforzi e investimenti su quegli aspetti che contribuiscono maggiormente a mantenere la propria clientela fedele nel tempo e a garantire alla sua impresa un flusso di risorse continuo. Le informazioni nel report sono espresse attraverso una serie di strumenti di analisi e intervento che permettono di leggerne i risultati con chiarezza immediata, e tavole di dettaglio che consentono di approfondire aspetti particolari.

Come vengono utilizzate le informazioni emerse?

I titolari dei Centri sono supportati da tecnici esperti di marketing nell’analisi e interpretazione dei risultati. Successivamente organizziamo Work Shop di Business Analysis & Solution che hanno l’obiettivo di affiancare i titolari dei Centri nella corretta interpretazione dei risultati e definizione delle strategie evolutive per l’anno succesivo.

QPX PER LE AZIENDE ATTIVITÀ QPX Group effettua ricerche, analisi e sistemi di misurazione della Customer & Employee Satisfaction in particolare nei settori dei servizi.

I sistemi di misurazione e analisi specifici riguardano la soddisfazione dei clienti (Customer Satisfaction), dello staff (Employee Satisfaction) dei retailer e delle reti distributive (Trade Satisfaction), relativamente alla politica commerciale e di marketing dei fornitori e lo sviluppo di Concept Store.

A partire dalle informazioni, QPX Group è in grado di affiancare il management e la proprietà nella definizione delle azioni fondamentali per mantenere e migliorare la relazione con i propri clienti e con il mercato, e di identificare scenari strategici e concrete priorità operative. Caratteristica distintiva della metodologia di QPX Group è la combinazione di rigore metodologico, competenze statistiche, expertise nelle ricerche qualitative, studi sul consumatore e esperienze di marketing, formazione e consulenza.

ANALISI A partire dalla precisa definizione degli obiettivi dell’azienda, l’attività di QPX Group prevede: • Una ricerca qualitativa che, attraverso interviste individuali in profondità e/o colloqui di gruppo con i clienti, ha l’obiettivo di studiare la mappatura del processo di acquisto, definire i fattori critici di competizione, elaborare un questionario in grado di rilevare su ogni fattore critico di competizione una valutazione precisa e affidabile da parte della clientela .

• Una ricerca quantitativa che, attraverso il questionario, ha lo scopo di rilevare le valutazioni dei clienti e ottenere i dati attraverso cui misurare gli indici di Qualità e Soddisfazione e calcolare l’influenza (impatto) di ogni singolo fattore critico di competizione sul giudizio globale e definire così le aree prioritarie di intervento.

Combinando metodologie di analisi e di elaborazione dei dati, il modello QPX ricostruisce, per ciascuna Azienda, il modello causale che spiega i comportamenti dei clienti, derivanti dalle loro valutazioni sulla qualità dei prodotti e dei processi.

Per ogni aspetto della qualità, il modello calcola il livello di percezione

e l’impatto del legame causale, sul valore globale percepito dai clienti.

Tutte le informazioni vengono processate e destinate attraverso un sistema avanzato di reporting (on/off line) a tutte le figure aziendali, operatori e retailer nella forma e dimensione adatta al loro modello di utilizzo.

CONSULTING Partendo dai risultati delle analisi di Customer & Employee satisfaction, QPX Group: • Organizza e gestisce gruppi di brainstorming (con la partecipazione variabile di azienda, trade, clienti e QPX) per l’identificazione delle fonti delle criticità emerse, e l’iden-

vento per il miglioramento.

• Cura la redazione di manuali innovativi (virtuali e cartacei) per l’efficace diffusione in azienda, nel trade e nelle reti di franchising, delle soluzioni di miglioramento identificate.

• Si occupa di formare i trainer aziendali nelle aree delle soluzioni di miglioramento identificate (aree di intervento sul business del cliente) e nelle aree della capacità di trasmissione efficace dei concetti identificati (area di intervento sugli strumenti formativi).

• Affianca i clienti con l’attività di Coaching che prevede la condivisione di obiettivi, percorsi di apprendimento on the job e il trasferimento sul campo delle competenze necessarie per implementare i percorsi di miglioramento.

IL TEAM QPX QPX® Group è una società orientata per il 100% alla progettazione di Sistemi di Marketing Information.Tecnici ricercatori, statistici, informatici e web designer operano in diversi settori a livello internazionale e si riuniscono unicamente per lo sviluppo dei progetti.Tutte le procedure logistiche di produzione e controllo dei Sistemi di Marketing Information vengono sviluppate da società specializzate nella gestione logistica delle ricerche internazionali di marketing. Questo tipo di organizzazione permette di ottimizzare i costi di gestione, migliorare le performance di creatività ed essere veloci nei tempi di consegna anche su alti volumi di indagini. tificazione di alternative di inter-

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B E A U T Y

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