MF2188_3. Organización y control del plan de medios de comunicación by Certia Editorial

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ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Datos del autor

Adriana Iglesias es licenciada en Periodismo y experta en Estudios Europeos por la Universidad Pontificia de Salamanca; posee el Certificado de Aptitud Pedagógica y está certificada como profesional en Desarrollo de productos editoriales multimedia. Ha trabajado como redactora en varios medios de comunicación y también ha ejercido como responsable de comunicación. En los últimos años trabaja como correctora editorial freelance y sigue redactando, de manera esporádica, textos en distintas plataformas.

Ficha Organización y control del plan de medios de comunicación 1ª Edición Certia Editorial, Pontevedra, 2022 Autor: Adriana Iglesias Formato: 170 x 240 mm

• 260 páginas

Organización y control del plan de medios de comunicación No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Derechos reservados 2022, respecto a la primera edición en español, por Certia Editorial. ISBN: 978-84-17328-85-6 Editor: Cenepo Consult, SLU Depósito legal: PO 414-2022 Impreso en España - Printed in Spain Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones. Fuente fotografia portada: Freepick, autoriza a copiar, distribuir, comunicar publicamente la obra y adaptar el trabajo.

90 90 90 80

MF2188_3: Organización y control del plan de medios de comunicación

MF2189_3: Elaboración de materiales de marketing y comunicación autoeditables

MF1002_2: Inglés profesional para actividades comerciales

MP0499: Módulo de prácticas profesionales no laborales

810

MF2187_3: Gestión de eventos de marketing y comunicación

Duración horas totales certificado de profesionalidad

MF2186_3: Lanzamiento e implantación de productos y servicios

510

100

MF2185_3: Políticas de Marketing.

120

180

MF1007_3: Sistemas de información de mercados.

Duración horas módulos formativos

UF1779: Entorno e información de mercados UF1780: Investigación y recogida de información de mercados UF1781: Tratamiento y análisis de la información de mercados UF2392: Plan de marketing empresarial UF2393: Control y seguimiento de políticas de marketing UF2394: Marketing y promoción en el punto de venta UF2395: Red de ventas y presentación de productos y servicios UF2396: Organización de eventos de marketing y comunicación UF2397: Protocolo en eventos de marketing y comunicación UF2398: Plan de medios de comunicación e Internet UF2399: Evaluación y control del plan de medios UF2400: Técnicas de diseño gráfico corporativo .UF2401: Gestión de contenidos web

Correspondencia con el Catálogo Modular de Formación Profesional Módulos certificado H.CP Unidades formativas

120

H. Q

730

60 30 60 30

Horas

Área profesional: Marketing y relaciones públicas FICHA DE CERTIFICADO DE PROFESIONALIDAD (COMM0112) GESTIÓN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN (RD 614/2013, de 2 de agosto)

Familia profesional: COMERCIO Y MARKETING

Índice

INTRODUCCIÓN.................................................................................. 13

UF2398. PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET

1. Regulación y códigos deontológicos en publicidad............................ 19 1.1. Normativa en materia de publicidad y derechos del consumidor ........20 1.2. Diferenciación de conceptos clave..............................................................29 1.2.1. Publicidad ilícita 1.2.2. Publicidad subliminal 1.2.3. Publicidad engañosa y desleal 1.3. Regulación publicitaria en Internet ...........................................................37 1.4. Códigos deontológicos en el sector ..........................................................38 Resumen ........................................................................................................41 Actividades ....................................................................................................43 2. Diseño del plan de medios y soportes publicitarios............................ 45 2.1. Plan de medios..............................................................................................46

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2.1.1. Concepto..........................................................................................47 2.1.2. Características y elementos de planificación...............................47 2.2. Medios, formas y soportes de publicidad y comunicación.....................51 2.2.1. Diferenciación de medios, soportes y formas publicitarias......52 2.2.2. Publicidad convencional y no convencional...............................65 2.2.3. Internet como medio publicitario y de relaciones con clientes.....66 2.3. Modelos de planes de medios.....................................................................68 2.3.1. Fuentes de información e investigación de medios de comunicación...................................................................................69 2.3.2. Características y diferencias...........................................................71 2.3.3. Obtención del ranking de soportes: audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.......................................................................................77 2.3.4. Cuadro de mando de una campaña publicitaria.........................80 2.4. Criterios de elección de medios y soportes...............................................81 2.4.1. Según producto...............................................................................82 2.4.2. Según público objetivo: targets.......................................................84 2.4.3. Evaluación de perfiles y clientes potenciales y objetivos del plan de medios.................................................................................85 2.4.4. Tarifas y otros criterios de elección del mix del plan de medios..........................................................................................87 2.5. Formas específicas de publicidad en Internet..........................................93 2.5.1. Banners, inserciones, enlaces patrocinados, e-mails comerciales, contenidos a medida, entre otros.................................................94 2.5.2. Efectividad sobre otras formas y canales publicitarios tradicionales... 99

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Resumen ..................................................................................................... 103 Actividades.................................................................................................. 105 3. Ejecución y contratación del plan de medios.................................... 109 3.1. Calendario de inserciones publicitarias................................................... 110 3.1.1. Representación grafica del plan de medios................................ 111 3.2. Presupuesto del plan de medios.............................................................. 112 3.2.1. Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios.................................................................................... 115 3.2.2. Recomendaciones para la compra de espacios en medios..... 119 3.2.3. Optimización del plan de medios.............................................. 120 3.3. Ejecución del plan de medios.................................................................. 122 3.3.1. Relaciones entre agencias y anunciantes................................... 122 3.3.2. Relaciones entre agencias y los medios..................................... 125 3.4. Contratación de inserciones y desarrollo de campañas publicitarias....... 126 3.4.1. El contrato de publicidad........................................................... 129 3.4.2. El contrato de difusión publicitaria........................................... 129 3.4.3. El contrato de creación publicitaria.......................................... 131 3.4.4. El contrato de patrocinio............................................................ 131 3.4.5. La contratación online................................................................... 131 3.4.6. Facturación.................................................................................... 132 3.5. Cursaje de emisión..................................................................................... 135 3.5.1. Gestión eficiente del cursaje de emisión.................................. 135

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3.5.2.

Elaboración de órdenes de cursaje........................................... 136

Resumen...................................................................................................... 139 Actividades.................................................................................................. 141

UF2399. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MEDIOS

1. Las audiencias y la evaluación del plan de medios........................... 149 1.1. Conceptos clave para la medición de audiencias................................... 150 1.1.1. Audiencia....................................................................................... 151 1.1.2. Cobertura o alcance del plan de medios................................... 152 1.1.3. Inserciones o frecuencia de la comunicación.......................... 153 1.2. Indicadores de medición de audiencias e impacto................................ 154 1.2.1. Coste Por Mil (CPM)................................................................... 154 1.2.2. Cobertura neta.............................................................................. 155 1.2.3. Gross Rating Point....................................................................... 155 1.2.4. Coste por Click (CPC) ............................................................... 156 1.3. Fuentes de medición de audiencias e impacto....................................... 158 1.3.1. Encuesta General de Medios (EGM)....................................... 158 1.3.2. Sofres TNS (Taylor Nelson Sofres) Audiencia de medios.... 160 1.3.3. InfoAdex....................................................................................... 161

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1.3.4. OJD (Oficina de Justificación de la Difusión para prensa escrita)........................................................................................... 163 1.3.5. EGM (Estudio General de Medios de la Asociación para la investigación de medios de Comunicación)............................. 164 1.3.6. Paneles de consumidores y detallistas de Nielsen................... 166 1.3.7. Estudios de perfiles de audiencias y coberturas de cada soporte.. . 167 1.3.8. Medición de la audiencia en Internet........................................ 170 1.4. Calidad de la medición de audiencias e impacto del plan de comunicación.............................................................................................. 172 Resumen ..................................................................................................... 175 Actividades.................................................................................................. 177 2. Control de emisión del plan de medios ............................................ 181 2.1. Técnicas y herramientas de control de emisión.................................... 182 2.1.1. Simulación de procesos de control de emisión....................... 183 2.1.2. Técnicas de búsqueda online y offline.......................................... 186 2.2. Control de contenidos pagados y no pagados....................................... 188 2.2.1. Diferencias y similitudes del proceso de control.................... 197 2.2.2. Control de plan de medios escritos........................................... 198 2.2.3. Control del plan de medios en televisión y radio........................ 200 2.3. Seguimiento de noticias e informes de cobertura informativa........... 202 2.3.1. El press clipping: estructura y composición................................. 202 2.3.2. Generación de informes y conclusiones a partir de la cobertura mediática........................................................................................ 204

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2.4. Control del plan de medios en Internet................................................. 206 Resumen...................................................................................................... 207 Actividades.................................................................................................. 209 RESUMEN FINAL............................................................................... 211 AUTOEVALUACIÓN FINAL.............................................................. 215 SOLUCIONES...................................................................................... 223 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................. 239 GLOSARIO ........................................................................................... 245

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Introducción

Algunos estudiantes piensan que la planificación de medios es aburrida, ya que no permite dar rienda suelta a la creatividad e incluso le pone límites, al obligar a adaptar la elaboración de las inserciones publicitarias a los formatos establecidos. Sin embargo, esto es un tópico, ya que la planificación de medios sí deja margen para la creatividad y, más aún, la estimula si tomamos esta necesidad de adaptarnos a un formato como un reto y no como un problema. En cualquier caso, es evidente que sin un medio de comunicación que actúe como soporte publicitario, no sería posible insertar ninguna creatividad. En la unidad formativa UF2398. Plan de medios de comunicación e internet vamos a aprender a diseñar un plan de medios adaptado a los objetivos establecidos (que siempre serán SMART) y al público objetivo o target previamente determinado. Para ello, debemos averiguar dónde se encuentra nuestra audiencia (en qué medios de comunicación, convencionales o no convencionales) a través de diversas fuentes de información de análisis de audiencias o de inversión publicitaria, entre otras. Una vez que dispongamos de esta información, debemos determinar cuáles son los formatos más adecuados para cada soporte publicitario, siempre teniendo en cuenta el presupuesto del anunciante y las tarifas de los medios. Asimismo, tendremos que establecer un calendario o timing en el que realizaremos las inserciones en función del periodo del año en el que nos encontremos y de la presión que queramos ejercer. Como verás, todas estas decisiones, si bien se deben basar en criterios objetivos, sí nos permiten ser creativos y originales. Eso sí, tendremos que tener muy en cuenta la legislación vigente y los códigos deontológicos, que nos marcarán los límites de la publicidad en base a prácticas que no debemos, bajo ningún concepto, llevar a cabo. A continuación, en la UF2399. Evaluación y control del plan de medios conoceremos

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la importancia de evaluar, de manera periódica y no solo al final de la campaña, las acciones publicitarias. Por un lado, atenderemos a la efectividad en función de las métricas y de los objetivos SMART planteados al inicio de la campaña. Audiencia, cobertura, frecuencia, coste por mil, Gross Rating Point o coste por clic son algunos de los términos que debemos manejar para comprobar si la campaña está cumpliendo su objetivo: aumentar las ventas, mejorar la reputación o cualquier otro. Por otro lado, profundizaremos en la forma de controlar que el plan de medios está siendo correctamente ejecutado por parte de los soportes publicitarios y conforme a las condiciones previamente pactadas en el contrato de difusión y/o en las órdenes de cursaje de emisión. Aquí abordaremos las técnicas y herramientas de control de emisión para los diferentes soportes y aprenderemos que si bien en los medios escritos y en internet es relativamente sencillo y económico realizar el seguimiento y el control de las inserciones, en otros medios como la televisión, la radio o la publicidad exterior suele ser necesario recurrir a empresas especializadas en estos servicios.

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UF2398

PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET

UF2398. PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET

1. Regulación y códigos deontológicos en publicidad............................ 17 1.1. Normativa en materia de publicidad y derechos del consumidor ........19 1.2. Diferenciación de conceptos clave..............................................................21 1.2.1. Publicidad ilícita 1.2.2. Publicidad subliminal 1.2.3. Publicidad engañosa y desleal 1.3. Regulación publicitaria en Internet ...........................................................23 1.4. Códigos deontológicos en el sector ..........................................................25 Resumen ........................................................................................................27 Actividades ....................................................................................................29 2. Diseño del plan de medios y soportes publicitarios............................ 33 2.1. Plan de medios..............................................................................................34 2.1.1. Concepto..........................................................................................34 2.1.2. Características y elementos de planificación...............................36 2.2. Medios, formas y soportes de publicidad y comunicación.....................46 2.2.1. Diferenciación de medios, soportes y formas publicitarias......34 2.2.2. Publicidad convencional y no convencional...............................36 2.2.3. Internet como medio publicitario y de relaciones con clientes.....36

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2.3. Modelos de planes de medios.....................................................................48 2.3.1. Fuentes de información e investigación de medios de comunicación...................................................................................34 2.3.2. Características y diferencias...........................................................36 2.3.3. Obtención del ranking de soportes: audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.......................................................................................36 2.3.4. Cuadro de mando de una campaña publicitaria.........................36 2.4. Criterios de elección de medios y soportes...............................................52 2.4.1. Según producto...............................................................................34 2.4.2. Según público objetivo: targets.......................................................36 2.4.3. Evaluación de perfiles y clientes potenciales y objetivos del plan de medios.................................................................................36 2.4.4. Tarifas y otros criterios de elección del mix del plan de medios..........................................................................................36 2.5. Formas específicas de publicidad en Internet..........................................53 2.5.1. Banners, inserciones, enlaces patrocinados, e-mails comerciales, contenidos a medida, entre otros.................................................34 2.5.2. Efectividad sobre otras formas y canales publicitarios tradicionales..36 Resumen.........................................................................................................56 Actividades.....................................................................................................59 3. Ejecución y contratación del plan de medios...................................... 17 3.1. Calendario de inserciones publicitarias......................................................63 3.1.1. Representación grafica del plan de medios...................................34 3.2. Presupuesto del plan de medios.................................................................64

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3.2.1. Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios.......................................................................................64 3.2.2. Recomendaciones para la compra de espacios en medios........65 3.2.3. Optimización del plan de medios.................................................65 3.3. Ejecución del plan de medios.................................................................... 67 3.2.1. Relaciones entre agencias y anunciantes......................................64 3.2.2. Relaciones entre agencias y los medios........................................65 3.4. Contratación de inserciones y desarrollo de campañas publicitarias..........71 3.4.1. El contrato de publicidad..............................................................34 3.4.2. El contrato de difusión publicitaria..............................................36 3.4.3. El contrato de creación publicitaria.............................................36 3.4.4. El contrato de patrocinio...............................................................36 3.4.5. La contratación online......................................................................36 3.4.6. Facturación.......................................................................................36 3.5. Cursaje de emisión........................................................................................73 3.5.1. Gestión eficiente del cursaje de emisión.....................................34 3.5.2.

Elaboración de órdenes de cursaje..............................................36

Resumen.........................................................................................................74 .

Actividades.....................................................................................................75

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UNIDAD

Regulación

y códigos deontológicos en

Contenido 1.1. Normativa en materia de publicidad y derechos del consumidor 1.2. Diferenciación de conceptos clave 1.3. Regulación publicitaria en Internet 1.4. Códigos deontológicos en el sector Resumen Actividades

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En publicidad no todo vale. Debemos ser conscientes del impacto que la práctica publicitaria tiene en consumidores y usuarios, y cómo el marketing y la publicidad influyen en la sociedad contribuyendo incluso a moldearla, fomentando estereotipos, creando necesidades o estableciendo modas o iconos. Por tanto, la práctica publicitaria tiene una gran carga de responsabilidad y unos límites que no se deben sobrepasar. Por un lado, nos encontramos con una legislación nacional que regula de manera específica la práctica publicitaria, pero también con diferentes normas que abordan asuntos como el consumo de bebidas alcohólicas, el tabaquismo, el uso de medicamentos o incluso la protección de los menores o de las mujeres que incluyen menciones a la publicidad. Así, antes de que entrara en vigor la Ley de medidas sanitarias frente al tabaquismo, en el año 2005, era posible publicitar en cualquier formato el consumo de cigarrillos y era habitual ver anuncios en vallas publicitarias, por ejemplo. Esta ley, no solo prohibió el consumo de tabaco en recintos cerrados, sino que también restringió la actividad publicitaria de este producto. Además, también la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios hace abierta mención a la publicidad y a los derechos que tienen consumidores y usuarios. Por otro lado, la práctica publicitaria se autorregula mediante códigos deontológicos y mecanismos de autocontrol que, en ocasiones, van más allá de la propia legislación. Así pues, resulta fundamental no perder de vista estas regulaciones, ya que son el marco a partir del cual se pueden concebir las ideas que darán forma a los materiales publicitarios en cualquier formato.

.1. Normativa en materia de publicidad y derechos del consumidor En España, encontramos tres leyes que regulan, de manera específica, la práctica publicitaria: la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia

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Desleal y la Ley General de la Comunicación Audiovisual. La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad se desarrolla en el año 1988, a raíz de la adhesión de nuestro país a la Comunidad Económica Europea (CEE), con el fin de adaptar la regulación ya existente (la Ley 61/1964, de 11 de junio, por la que se aprueba el Estatuto de Publicidad) a las exigencias de la CEE. Aunque ha sido modificada en diversas ocasiones (la última en el año 2009), la Ley General de Publicidad (LGP) continúa vigente en nuestros días y regula los límites de la publicidad y los derechos y deberes de los anunciantes o los contratos publicitarios, entre otros aspectos de interés. En su artículo dos, esta norma define la publicidad como: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Es decir, conforme a la legislación vigente, cualquier tipo de comunicación efectuada por cualquier persona o entidad cuyo fin sea vender un producto o servicio es considerada como publicidad y, por consiguiente, está sujeta a los límites que las diferentes normativas (estatales, autonómicas o de cualquier otra índole) determinan. De igual modo, el segundo artículo de esta norma establece que los destinatarios de la actividad publicitaria son «las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que este alcance». Una de las virtudes de esta norma, y quizás motivo por el cual sigue vigente pese a los grandes cambios que ha experimentado el mercado publicitario en los últimos años, es el hecho de que la LGP no acota los canales a través de los cuales se emiten los mensajes publicitarios, pudiendo ser estos los ya existentes en el momento de la creación de la norma (radio, televisión, prensa, etc.) u otros más modernos, como Internet. De igual modo, la LGP define la figura del anunciante, de las agencias de publicidad y de los medios de publicidad en su artículo 8:

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Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Tendrán la consideración de medios de publicidad las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten.

En cuanto a las obligaciones y responsabilidad del anunciante, este siempre deberá hacer notar de forma inequívoca que el contenido que está produciendo tiene un carácter publicitario. Asimismo, el anunciante no podrá utilizar, bajo ningún concepto, el material suministrado por la agencia de medios (ideas, información o material publicitario) para fines distintos de los pactados. Por supuesto, la agencia tampoco podrá emplear la información o el material publicitario que el anunciante le hubiera facilitado. Para saber más: La LGP es una ley muy breve; cuenta con tan solo cuatro páginas. Échale un vistazo a través del siguiente enlace y empápate de su contenido: https:// www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1988-26156.

En el año 1991 entra en vigor la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, que buscaba terminar con la «tradicional situación de incertidumbre y desamparo» que había vivido el sector publicitario y atender a la nueva realidad de las empresas: la apertura a nuevos mercados y la liberalización de algunos sectores. Asimismo, con esta ley se intentaba conjugar el interés privado de los

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empresarios con el interés colectivo de los consumidores y con el propio interés público del Estado y, a la par, se buscaba homologar el ordenamiento español a las exigencias de la CEE. Igual que ha venido ocurriendo con la LGP, la LCD ha sido modificada en diversas ocasiones, teniendo lugar la última reforma en el año 2009. Así pues, en el año 2009 se modifica la finalidad de la norma, establecida en su artículo primero, que queda de la siguiente forma: Esta ley tiene por objeto la protección de la competencia en interés de todos los que participan en el mercado, y a tal fin establece la prohibición de los actos de competencia desleal, incluida la publicidad ilícita en los términos de la Ley General de Publicidad.

En su artículo cuarto, se específica una cláusula general que debemos tener en mente siempre que desarrollemos una práctica publicitaria: «Se reputa desleal todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe». Resulta imprescindible conocer en detalle los artículos de la LCD, puesto que determinan tanto conceptos esenciales para el ámbito publicitario (que veremos en profundidad en el apartado 1.2.3), como las acciones que se pueden llevar a cabo en caso de detectar actos de publicidad desleal. Para saber más: Puedes acceder a la legislación al completo a través del siguiente enlace: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1991-628 Más reciente es la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, que regula «la comunicación audiovisual de cobertura estatal y establece las normas básicas en materia audiovisual sin perjuicio de las competencias reservadas a las Comunidades Autónomas y a los Entes Locales en sus respectivos ámbitos». Esta extensa ley hace referencia al ámbito publicitario en su sección segunda, denominada «El derecho a realizar comunicaciones comerciales».

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A lo largo de seis artículos, la Ley General de la Comunicación Audiovisual establece el derecho a crear canales de comunicación comercial y programas o anuncios de autopromoción; el derecho a emitir mensajes publicitarios por parte de los prestadores del servicio de comunicación audiovisual; el derecho a emitir mensajes de venta; el derecho al patrocinio; y el derecho al emplazamiento de productos. De igual modo, prohíbe en cualquiera de sus formas las comunicaciones comerciales encubiertas o aquellas que fomenten comportamientos nocivos para la salud, y específicamente prohíbe la publicidad de cigarrillos, de ciertos medicamentos y productos sanitarios, y de alcohol con un nivel superior de 20 grados, entre otros. Además, esta ley regula el tiempo y la forma en la que se pueden emitir anuncios comerciales en medios y soportes audiovisuales. Sin embargo, en el año 2021 se encontraba en redacción un anteproyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual que modificaría de manera sustancial los aspectos relativos al tiempo y duración de los anuncios comerciales en el ámbito audiovisual. Para saber más: En el siguiente enlace puedes acceder a la Ley General de la Comunicación Audiovisual de 2009, vigente en el momento de publicar este manual: https://www.boe.es/eli/es/l/2010/03/31/7 En el siguiente enlace puedes conocer algunos de los cambios que traerá consigo la nueva ley: https://www.economiadigital.es/empresas/el-gobierno-elimina-los-limites-de-anuncios-por-hora_20105182_102.html

Además de las mencionadas leyes, la publicidad de determinados productos o servicios o la dirigida a colectivos como los niños se regula de manera más concreta en otras normas. Así, la publicidad considerada como contraria al orden constitucional se regula en la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género y la Ley Orgánica de Protección Jurídica del Menor.

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De igual modo, la regulación acerca de la publicidad sobre servicios y productos bancarios y financieros, actividades relacionadas con la salud, productos alimenticios, publicidad electoral o publicidad institucional, entre otras, está contemplada en sus propias normativas. Para saber más: En el siguiente enlace puedes acceder a todas las normas actualizadas en cuyo contenido se hace mención al ámbito publicitario: https://www.boe. es/biblioteca_juridica/codigos/codigo.php?id=248&modo=2&nota=0&tab=2 Por su parte, los derechos del consumidor se regulan en la Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre. Así, según el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa

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de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias y sus posteriores modificaciones conforme a la Ley mencionada, encontramos varias menciones específicas al ámbito de la publicidad, como son: •

Artículo 49: establece que: Son infracciones en materia de defensa de los consumidores y usuarios (…) el incumplimiento de las normas relativas a registro, normalización, o tipificación, etiquetado, envasado y publicidad de bienes y servicios.

•

Artículo 59 bis: se define la «garantía comercial» como: Todo compromiso asumido por un empresario o un productor (el «garante») frente al consumidor y usuario, además de sus obligaciones legales con respecto a la garantía de conformidad, de reembolsar el precio pagado, sustituir o reparar el bien o prestar un servicio relacionado con él, en caso de que no se cumplan las especificaciones o cualquier otro elemento no relacionado con la conformidad del bien con el contrato, enunciados en el documento de garantía o en la publicidad correspondiente, disponible en el momento o antes de la celebración del contrato.

•

Artículo 60: denominado «Información previa al contrato» se regulan los condicionantes necesarios para que el consumidor y usuario quede vinculado por un contrato u oferta: el empresario debe facilitar de forma clara y comprensible información relevante, veraz y suficiente sobre las condiciones de contratación, y esto por supuesto incluye materiales informativos o promocionales como por ejemplo, pero no solo, un folleto publicitario.

•

Artículo 61: denominado «Integración de la oferta, promoción y publicidad en el contrato», especifica que: 1. La oferta, promoción y publicidad de los bienes o servicios se ajustarán a su naturaleza, características, utilidad o finalidad y a las condiciones jurídicas o económicas de la contratación. 2. El contenido de la oferta, promoción o publicidad, las prestaciones propias de cada bien o servicio, las condiciones

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jurídicas o económicas y garantías ofrecidas serán exigibles por los consumidores y usuarios, aún cuando no figuren expresamente en el contrato celebrado o en el documento o comprobante recibido y deberán tenerse en cuenta en la determinación del principio de conformidad con el contrato. 3. No obstante lo dispuesto en el apartado anterior, si el contrato celebrado contuviese cláusulas más beneficiosas, estas prevalecerán sobre el contenido de la oferta, promoción o publicidad.

•

Artículo 68: determina que: El consumidor tendrá derecho a desistir del contrato en los supuestos previstos legal o reglamentariamente y cuando así se le reconozca en la oferta, promoción publicidad o en el propio contrato.

•

Artículo 79: denominado «Derecho contractual de desistimiento»: A falta de previsiones específicas en la oferta, promoción, publicidad o en el propio contrato el derecho de desistimiento reconocido contractualmente, éste se ajustará a lo previsto en este título.

Leyendo estos artículos, nos damos cuenta de que la publicidad tiene un valor contractual. Es decir, que todos los aspectos del producto o del servicio tratados en cualquier formato publicitario deben ser veraces y reales, tanto en lo que respecta a las características del producto o servicio que se esté promocionando, como en cuanto la garantía comercial, al servicio postventa o a cualquier otra información que se esté proporcionando. Además, este Real Decreto Legislativo regula, en su artículo 96, los derechos de los consumidores y usuarios en lo relativo a las comunicaciones comerciales a distancia por teléfono, por fax o por cualquier otro medio de comunicación equivalente. En otros aspectos, se prohíben las llamadas de marketing telefónico entre las 9 de la noche y las 9 de la mañana, así como los festivos o fines de semana y se regula el derecho de los consumidores y usuarios a oponerse a recibir ofertas comerciales no deseadas.

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Para saber más: En el siguiente enlace puedes acceder a la norma completa: https://www. boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2007-20555 Mediante estas normas queda regulada en nuestro país la actividad publicitaria y, como se ha comentado anteriormente, la Ley General de Publicidad deja abierto el marco para cubrir los nuevos formatos publicitarios que puedan surgir en el futuro. Sin embargo, el régimen jurídico general no aplica a la publicidad institucional (legislada mediante la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional), a la propaganda electoral (legislada a través de la Ley Orgánica, 14/1995, de 22 de diciembre, de publicidad electoral en emisoras de televisión local por ondas terrestres y por la Ley Orgánica 10/1991, de 8 de abril, de publicidad electoral en emisoras municipales de radiodifusión sonora), ni a la publicity. La publicity es el resultado que la actividad de las relaciones públicas obtiene en los medios de comunicación. Ejemplos: Una fábrica de papel envía una nota de prensa a los medios explicando que ha replantado miles de árboles y estos publican la noticia, lo que significa publicidad positiva gratuita para la empresa. Una discoteca organiza una fiesta de inauguración y contrata como reclamo a un personaje famoso para que la prensa acuda. El medio de comunicación saca una entrevista a ese personaje, que está posando delante de un photocall con el logotipo de la discoteca. Los medios de comunicación publican que el directivo de una empresa está implicado en un caso de corrupción. Aquí estaríamos hablando de publicity negativa.

Estos mensajes, si bien son emitidos desde la empresa o agencia de comunicación, no son pagados y, en consecuencia, tampoco pueden ser controlados. Es decir, el emisor no puede garantizar que el receptor publique el mensaje, en qué momento o en qué formato, cosa que sí puede hacer en el caso de la publicidad contratada (por ejemplo, un publirreportaje que saldría a toda

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página un domingo). Dado que jurídicamente no se considera como un acto publicitario sino como una práctica de las relaciones públicas, la publicity no está sujeta a la ley y normativa publicitaria.

.2. Diferenciación de conceptos clave

A la hora de crear un contenido publicitario es imprescindible tener en cuenta una serie de conceptos clave que vienen marcados por la LGP y que la propia Comunidad Europea ya instaba a regular en los años ochenta del siglo pasado, con el fin de evitar perjuicios para los consumidores o para las propias empresas. Se trata de los conceptos de publicidad ilícita, publicidad subliminal y publicidad engañosa y desleal, que veremos en profundidad en los siguientes apartados.

1.2.1. Publicidad ilícita Según el artículo tercero de la LGP, es ilícita «la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4». Para saber exactamente a qué se refiere este artículo de la LGP, vamos a acudir a la Constitución Española (CE); concretamente, a los mencionados artículos 14, 18 y 20, apartado 4: •

Artículo 14 de la CE. Los españoles son iguales ante la ley, sin que pueda prevalecer discriminación alguna por razón de nacimiento, raza, sexo, religión, opinión o cualquier otra condición o circunstancia personal o social.

•

Artículo 18 de la CE. 1. Se garantiza el derecho al honor, a la intimidad personal y

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familiar y a la propia imagen. 2. El domicilio es inviolable. Ninguna entrada o registro podrá hacerse en él sin consentimiento del titular o resolución judicial, salvo en caso de flagrante delito. 3. Se garantiza el secreto de las comunicaciones y, en especial, de las postales, telegráficas y telefónicas, salvo resolución judicial. 4. La ley limitará el uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos.

•

Artículo 20, apartado 4 de la CE. Estas libertades tienen su límite en el respeto a los derechos reconocidos en este Título, en los preceptos de las leyes que lo desarrollen y, especialmente, en el derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la protección de la juventud y de la infancia

Así pues, ningún tipo de actividad publicitaria puede lanzar mensajes discriminatorios, ni vulnerar el honor, la intimidad o la propia imagen de las personas, ya que sería considerada publicidad ilícita. Además, la LGP hace mención expresa a las mujeres, considerando también como publicidad ilícita aquellos anuncios que «presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados (…)». De igual modo, pone límites a la publicidad dirigida al público infantil, considerando como ilícita aquella publicidad que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes

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necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.

Asimismo, se considera publicidad ilícita la publicidad subliminal, la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva y toda la que infrinja lo dispuesto en normativas específicas que regulan determinados productos, como los medicamentos o el alcohol, entre otros. En consecuencia, a la hora de crear un anuncio publicitario, se deberá tener muy en cuenta a quién va dirigido (por ejemplo, a menores de edad), qué tipo de producto se está anunciando (por si tuviera una regulación específica), qué mensaje se está trasladando (por ejemplo, la cosificación femenina o un mensaje racista) y si se está vulnerando algún derecho ciudadano contemplado en la CE. Pero además de la LGP, también la LCD se encarga de regular la publicidad ilícita, y es esta precisamente la que establece, en su capítulo IV, que en caso de detectar publicidad ilícita «cualquier persona física o jurídica que resulte afectada y, en general, quienes tengan un derecho subjetivo o un interés legítimo» podrán llevar a cabo las acciones que sean pertinentes. Pese a lo clara que resulta la legislación, son múltiples los casos de publicidad ilícita que encontramos aún hoy en día. Por ejemplo, este anuncio de una marca de ropa en la que un hombre sujeta las muñecas de una mujer mientras otro grupo de hombres observan la escena.

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Este anuncio fue retirado tras la petición del Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de la Mujer. También en Italia fue eliminado. Para saber más: En el siguiente enlace tienes más información sobre este ejemplo de publicidad ilícita: https://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/168209/02/07/Dolce-Gabbana-da-en-un-anuncio-donde-mas-duele-. html En cualquier caso, hay que tener en cuenta que el concepto de publicidad ilícita no es algo estático o inamovible. Más bien al contrario. Quizás en 2021, tras los casos de violaciones múltiples que han removido las conciencias de la mayor de la sociedad española, a ningún publicitario se le ocurriría difundir un anuncio como este en nuestro país. Y también parece evidente que algo hemos avanzado, ya que a día de hoy sería inconcebible publicar anuncios como los que proliferaban hace unas décadas, haciendo incluso apología del maltrato contra la mujer. Para saber más: En el siguiente vídeo puedes ver un anuncio emitido en Televisión Española en la década de los 70 en el que la violencia contra la mujeres se muestra como normal: https://www.youtube.com/watch?v=F49If5qxKC4.

1.2.2. Publicidad subliminal La publicidad subliminal es un tipo de publicidad ilícita que, conforme al artículo 4 de la LGP, es aquella que «mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida». Aunque existe discrepancia acerca de si la publicidad subliminal existe realmente, los legisladores españoles se cubren las espaldas y la catalogan como publicidad ilícita con el fin de proteger a consumidores y usuarios de sus supuestos efectos, y principalmente a colectivos más influenciables como niños y jóvenes.

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Así, y pese a que en internet se pueden encontrar numerosos ejemplos de publicidad subliminal, estos no siempre se pueden englobar en la definición que, recordemos, incide en el hecho de que los estímulos puedan actuar sobre el destinario sin que este lo perciba. Por ejemplo, algunos blogs tachan de subliminal el logotipo de Amazon por el hecho de que la flecha naranja vaya de la A a la Z.

¿Pero realmente esto mueve al consumidor a realizar algún acto? Una cosa es que a simple quizás no asociemos la flecha al mensaje que nos quieren trasladar, y otra muy diferente es que no podamos ser conscientes de que exista esa flecha (seguro que quien no la hubiera visto antes, ahora la ve perfectamente) o incluso que mediante esta flecha la empresa nos esté enviando un mensaje subliminal. El origen de la creencia de que existe algo llamado publicidad subliminal se remonta a los años 50 del siglo pasado, cuando James Vicary realizó un experimento mediante el cual incluyó las frases Eat Popcorn (Come palomitas) y Drink Coca-Cola (Bebe Coca-Cola) entre los fotogramas de una película. Supuestamente, los espectadores de la película aumentaron notablemente el consumo de palomitas y Coca-Cola, pero más tarde quedó demostrado que los resultados estaban alterados. Hasta la fecha, ningún experimento ha podido demostrar que la publicidad subliminal realmente pero, en cualquier caso, esta queda prohibida por nuestra legislación.

1.2.3. Publicidad engañosa y desleal La publicidad desleal es también un tipo de publicidad ilícita que es abordada tanto en la LGP (en su artículo 3 establece que es ilícita «la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia

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Desleal») como en la Ley de Competencia Desleal. En esta última, se establece que constituyen actos de competencia desleal las siguientes malas prácticas:

•

Actos de engaño: cualquier anuncio que contenga información falsa o información que, aún siendo veraz, induzca a error. Abarca desde la propia naturaleza del bien o servicio hasta la asistencia posventa, entre otros aspectos. Esta práctica es considerada desleal por engañosa. Por ejemplo, un producto al que se le atribuyen propiedades curativas.

•

Actos de confusión: cualquier actuación que pueda crear confusión con la actividad o las prestaciones, aun cuando esta sea confusión sea generada por asociación por parte del consumidor. Por ejemplo, un artículo catalogado como hecho en España que únicamente ha sido ensamblado aquí y que, por tanto, realmente procede de otro país.

•

Omisiones engañosas: consiste en ocultar información necesaria o presentarla de manera poco clara o ambigua. Por ejemplo, un producto bancario en cuyo folleto promocional se omiten los riesgos que conlleva su contratación.

•

Prácticas agresivas: actuaciones en las que se utiliza la fuerza, la coacción o el acoso. Por ejemplo, algunas prácticas de telemarketing dirigidas a la inversión en carteras de valores.

•

Actos de denigración: manifestaciones sobre un producto o servicio procurado por un tercero y destinadas a menoscabar su reputación en el mercado, siempre y cuando sean falsas y no pertinentes. Por ejemplo, desprestigiar un producto o a una compañía aludiendo a razones falsas.

•

Actos de comparación: está permitido comparar de modo objetivo una o más características de un bien o servicio que tenga la misma finalidad y siempre que no contravenga lo establecido en materia de actos de engaño, denigración o explotación de la reputación ajena. Por ejemplo, es posible comparar el precio de un queso con denominación de origen con el de otro de similares características.

•

Actos de imitación: es posible imitar iniciativas o prestaciones siempre que las originales no estén amparadas por un derecho de exclusiva,

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cuando no genere una asociación en el consumidor y si no conlleva un aprovechamiento de la reputación o esfuerzo original. •

Explotación de la reputación ajena: en la línea del anterior, no está permitido aprovecharse de la reputación de otro. Por ejemplo, un vino en cuya etiqueta se incluya la expresión «tipo D.O.P». O tiene una Denominación de Origen Protegida o no la tiene.

•

Prácticas comerciales desleales con los consumidores: actos de engaño, omisiones engañosas, prácticas agresivas, prácticas engañosas, etc.

•

Prácticas engañosas por confusión para los consumidores: cualquier práctica comercial que cree confusión y que sea susceptible de afectar a la conducta económica de los receptores.

•

Prácticas engañosas sobre códigos de conducta u otros distintivos de calidad: por ejemplo, mostrar en el etiquetado un sello de calidad sin haber sido realmente obtenido para ese producto o asegurar que la empresa está adherida a un código de conducta sin ser cierto.

•

Prácticas señuelo y prácticas promocionales engañosas: el artículo 22 de la Ley de Competencia Desleal determina seis prácticas señuelo consideradas desleales por engañosas. Una de ellas, muy habitual, consiste en realizar una oferta comercial alegando una falsa liquidación por cese de negocio o por traslado.

•

Prácticas engañosas sobre la naturaleza y propiedades de los bienes o servicios, su disponibilidad y los servicios posventa: el artículo 23 describe seis prácticas engañosas, siendo una de ellas la declaración falsa de que un artículo puede curar enfermedades.

•

Prácticas de venta piramidal: no solo crear un plan de venta piramidal es considerado desleal por engañoso, también promocionarlo es un acto desleal.

•

Prácticas engañosas por confusión: consiste en inducir al consumidor a creer que un producto procede de una determinada compañía sin que sea cierto.

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•

Prácticas comerciales encubiertas: el consumidor debe tener siempre claro que el contenido que está viendo o escuchando es publicidad. Hacer pasar un contenido publicitario por contenido editorial es una práctica comercial encubierta.

•

Otras prácticas engañosas: transmitir información falsa o inexacta sobre un posible peligro que el consumidor podría en caso de no contratar un producto o servicio o inducir a un usuario a adquirir un producto o servicio en condiciones poco favorables alegando que es difícil encontrarlo en el mercado, serían dos ejemplos.

•

Prácticas agresivas por coacción: consiste en hacer creer a un usuario que no puede abandonar un establecimiento comercial hasta que no haya contratado un servicio. Está práctica, más agravada todavía, podría ser constitutiva de una infracción penal.

•

Prácticas agresivas por acoso: por ejemplo, recibir propuestas comerciales reiteradas y no deseadas por teléfono, correo electrónico o incluso en la propia casa.

•

Prácticas agresivas en relación con los menores: no está permitido exhortar a los menores a adquirir un producto o servicio ni a convencer a sus padres de que lo hagan.

Algunas de estas prácticas publicitarias son desleales por engañosas, es decir, son consideradas publicidad engañosa, y otras son desleales por agresivas. En cualquier caso, todas ellas están prohibidas por la Ley de Competencia Desleal. Sin embargo, muchas de ellas se practican de manera habitual, tanto en marketing telefónico, marketing online o incluso en ventas a puerta fría. Cualquier persona física o jurídica que resulte afectada, ya sea económicamente o en su interés legítimo, puede tomar medidas contra estas malas prácticas publicitarias. Asimismo, el Instituto Nacional del Consumo y los órganos correspondientes en las comunidades autónomas, así como las asociaciones de consumidores y usuarios que reúnan los requisitos pueden defender los intereses de las personas afectadas. De igual modo, el Ministerio Fiscal puede ejercitar la acción de cesación en defensa de los intereses de consumidores y usuarios.

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.3. Regulación publicitaria en Internet

Como decíamos anteriormente, la LGP está redactada de tal modo que permite regular canales y formas de publicidad presentes y futuros. Por tanto, y aunque en el momento de su redacción la publicidad en internet no existiera, esta tiene que cumplir todos los preceptos contemplados en dicha legislación como la publicidad emitida a través de cualquier otro canal. De igual modo, la publicidad en internet debe cumplir con lo dispuesto en la Ley de Competencia Desleal. En consecuencia, no podrá emitirse publicidad ilícita, engañosa, desleal ni subliminal y todos los productos sujetos a normas específicas, como el alcohol, los artículos sanitarios, etc. deben cumplir la regulación publicitaria marcada en la legislación vigente a cuando se promocionen a través de internet. Además de estas, la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico también regula la publicidad en internet, atendiendo por ejemplo a las comunicaciones comerciales, a las ofertas promocionales o a los concursos realizados por vía electrónica; a los derechos de los destinatarios de estos servicios; o a los contratos celebrados por vía electrónica, entre otros. Para saber más: En el siguiente enlace puedes acceder a la norma completa: https://www. boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-13758 De igual modo, resulta indispensable en este contexto atender a la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales, también conocida como la LOPD. Como su nombre indica, esta ley tiene por objeto proteger el «derecho fundamental de las personas físicas a la protección de datos personales» y, además, «garantizar los derechos digitales de la ciudadanía» conforme tanto a la Constitución Española como a la legislación europea.

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Así, esta norma regula tanto el deber de confidencialidad de las empresas que reciben datos personales como los derechos de los usuarios al acceso, rectificación, supresión, etc., de dichos datos. Un ejemplo básico de lo que regula esta ley es la obligación explícita que tienen las empresas que envían comunicaciones comerciales a través de internet de indicar expresamente cómo el receptor puede modificar o eliminar sus datos personales de la base de datos de la empresa anunciante. Para saber más: En el siguiente enlace puedes acceder a la norma completa: https://www. boe.es/buscar/pdf/2018/BOE-A-2018-16673-consolidado.pdf En cualquier caso, ninguna de estas normas son suficientes para dar cobertura a ciertos tipos de publicidad que se dan en internet, como la que utiliza a influencers para dar a conocer productos y servicios a través de las redes sociales. Así, y pese a que la LGP es aplicable a toda la publicidad, incluida la de los influencers, y que la también mencionada Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico obliga a identificar de manera expresa las comunicaciones publicitarias en internet, solo un 10% de los influencers cumplirían los códigos sobre publicidad, según datos publicados en enero de 2021. Para saber más: En el siguiente enlace puedes acceder a una noticia que explica más a fondo estos datos: https://www.lavanguardia.com/economia/20210117/6184114/ influencers-publicidad-marketing.html

.4. Códigos deontológicos en el sector

¿Has leído la noticia anterior? Si es así, habrás visto que el 1 de enero de 2021 se publicó un Código sobre el uso de influencers en la publicidad, redactado por la

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Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol. Autocontrol, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, es el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España. Se trata de una organización sin ánimo de lucro constituida por anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales que busca que la publicidad cumpla con la legislación vigente y sea «leal, veraz y honesta y legal». Esta asociación se encargó de redactar un Código de Conducta Publicitaria que, basado en el Código Internacional de Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio busca regular todas las prácticas publicitarias de nuestro país. Este código no es vinculante a nivel legislativo, pero permite sancionar a los infractores, sean estos asociados (aproximadamente el 70% de la inversión publicitaria en España se encuentra asociada a Autocontrol) o no (en este caso, la empresa debería aceptar expresamente la competencia de la asociación). Así pues, el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol «vincula a todas las empresas adheridas a la asociación, que prometen cumplir sus normas y someterse al Jurado de la Publicidad, que es el órgano encargado del control de su cumplimiento». De igual modo, Autocontrol aplica también los Códigos de Conducta Publicitaria Sectoriales, que vienen a completar la legislación vigente mediante compromisos deontológicos voluntarios: el ya mencionado código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad sería uno de ellos, pero hay 21 códigos en total, como el que regula la publicidad de las toallitas húmedas, el del vino, el de los medicamentos genéricos, el de productos dietéticos infantiles, etc. Mediante estos códigos de conducta, el sector de la publicidad se autorregula, es decir, se compromete a elaborar y a emitir publicidad responsable, adherida a principios morales y jurídicos y, para ello, se somete a la autoridad del Jurado de la Publicidad, un órgano independiente cuya función es resolver las reclamaciones recibidas en relación con los anuncios publicitarios.

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Además, Autocontrol cuenta con una Comisión de Asuntos Disciplinarios, al que le corresponde la adopción de los acuerdos de incoación de expediente sancionador, si procede, y que puede actuar tanto de oficio como tras la denuncia de una persona con interés legítimo. Asimismo, y para evitar incurrir en posibles infracciones y asegurarse de que los anuncios han sido creados conforme a la legislación vigente, Autocontrol pone al servicio de anunciantes, agencias de publicidad, agencias de medios y medios de comunicación la Consulta Previa o Copy Advice®: un informe elaborado por la Asesoría Jurídica de la asociación confidencial, voluntario y no vinculante emitido de forma previa a la emisión de un anuncio y que valora y verifica su corrección legal y deontológica. Pero, ¿por qué se somete la industria publicitaria a la autorregulación? Además de para evitar posibles sanciones por incumplir las normas legales, tiene que ver con la reputación de anunciantes, agencias y medios, que buscan obtener la confianza y credibilidad de los consumidores. Así, el sector publicitario siente la necesidad de cumplir los diferentes códigos deontológicos o de autocontrol para incrementar la confianza de los consumidores y, en consecuencia, la buena reputación de las marcas y, a la vez, para asegurarse de que sus anuncios están cumpliendo con la legislación vigente y que las empresas anunciantes o las agencias no van a ser sometidas a sanciones. Para saber más: En el siguiente enlace puedes obtener toda la información relativa a la asociación Autocontrol: https://www.autocontrol.es

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Resumen La legislación puede resultar árida o tediosa. Sin embargo, su conocimiento resulta imprescindible para cumplir de manera rigurosa los preceptos marcados por las diferentes normas. La influencia de la publicidad es tan alta que es preciso regular los impactos publicitarios emitidos mediante normas, sobre todo cuando los receptores son colectivos vulnerables, como los niños. Teniendo en cuenta que consumimos zumo de naranja (y creemos erróneamente que es saludable) porque en los años 20 del siglo pasado el sobrino de Freud, Edward Bernays, realizó una campaña a instancias de los agricultores de Florida, que tenían excedente de naranjas, podemos hacernos una idea de hasta dónde llega el poder de la publicidad y porqué es imprescindible que esta sea regulada. A la vez, los consumidores somos cada vez más conscientes del poder del marketing y de la publicidad y, por ende, cada vez más reticentes a creer los mensajes que nos transmiten. Por este motivo, entre otros, el sector publicitario se ve obligado a ganarse la confianza del público evitando que su imagen y la reputación de las empresas se dañe al realizar mensajes publicitarios ilícitos. Sobra decir que no es necesario conocer el contenido de las normas de memoria, pero sí es imprescindible saber qué es lo que regula cada una de ellas y dónde puede acudir el creativo a la ahora de decidir si el mensaje que está elaborando es apropiado o no: •

Las tres leyes que regulan específicamente la práctica publicitaria: la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y la Ley General de la Comunicación Audiovisual.

•

Las normas que regulan la comercialización de determinados productos o servicios o las que protegen a colectivos vulnerables, y que incluyen apartados dedicados a la actividad publicitaria.

•

La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.

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De acuerdo con estas leyes, hemos aprendido cuáles los límites de la práctica publicitaria: publicidad ilícita, publicidad desleal, publicidad engañosa y publicidad subliminal. Además, hemos analizado de manera concreta la normativa que regula la publicidad en internet: la Ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico y la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales. Por último, hemos abordado los códigos deontológicos mediante los que el sector publicitario se autorregula, a través de la asociación Autocontrol, y hemos hecho hincapié en la necesidad del sector de cumplir no solo con la ley, sino también con la deontología profesional con el fin de garantizar las buenas prácticas y de conseguir la confianza de los usuarios.

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Actividades 1. Define qué es la publicidad subliminal:

2. Completa el texto con el término adecuado: Es __________ la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. a) Engañosa. b) Ilícita. c) Subliminal. d) Desleal. 3. Responde si la siguiente afirmación es verdadera o falsa justificando tu respuesta: «La Ley General de Publicidad no regula la publicidad realizada por influencers en redes sociales porque estas no existían cuando la ley se redactó, en el año 1988». 4. Relaciona: Ley General de Publicidad Ley de Competencia Desleal Ley General de la Comunicación Audiovisual

Regula la comunicación audiovisual de cobertura estatal y establece las normas básicas en materia audiovisual. Regula los límites de la publicidad y los derechos y deberes de los anunciantes así como los contratos publicitarios. Busca conjugar el interés privado de los empresarios con el interés colectivo de los consumidores y con el propio interés público del Estado.

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Articles inside

1.2. Diferenciación de conceptos clave

1.4. Códigos deontológicos en el sector

Resumen

1.1. Normativa en materia de publicidad y derechos del consumidor