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THE

LITTLE

BLACK BOOK OF INNOVATION CÓMO FUNCIONA CÓMO HACERLO

VERSIÓN EN ESPAÑOL

SCOTT D. ANTHONY


TambiÊn de Scott D. Anthony Seeing What’s Next: Using the Theories of Innovation to Predict Industry Changes, con Clayton M. Christensen, y Erik A. Roth The Innovator’s Guide to Growth: Putting Disruptive Innovation to Work, con Mark W. Johnson, Joseph V. 6LQÀHOG\(OL]DEHWK-$OWPDQ The Silver Lining: An Innovation Playbook for Uncertain Times


THE

LITTLE

BLACK BOOK OF INNOVATION CÓMO FUNCIONA CÓMO HACERLO

SCOTT D. ANTHONY Traducción Ma. del Pilar Carrill Villarreal Traductora profesional Revisión técnica Dra. Mireya Escobar Gutiérrez Departamento de Administración y Finanzas Tecnológico de Monterrey Campus Querétaro Dr. Carlos Astengo Noguez Director del Centro de Desarrollo Docente e Innovación Educativa Rectoría de la Zona Metropolitana de Monterrey Tecnológico de Monterrey

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$XVWUDOLDä%UDVLOä&RUHDä(VSD³Dä(VWDGRV8QLGRVä-DSµQä0«[LFRä5HLQR8QLGRä6LQJDSXU


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The Little Black Book of Innovation. CĂłmo funciona. CĂłmo hacerlo. VersiĂłn en espaĂąol 6FRWW'$QWKRQ\ Presidente de Cengage Learning LatinoamĂŠrica: )HUQDQGR9DOHQ]XHOD0LJR\D Director Editorial, de ProducciĂłn y de Plataformas Digitales para LatinoamĂŠrica: 5LFDUGR+5RGUÂŻJXH] Editora de Adquisiciones para LatinoamĂŠrica: &ODXGLD&*DUD\&DVWUR Gerente de Manufactura para LatinoamĂŠrica: 5DÂźO'=HQGHMDV(VSHMHO Gerente Editorial de Contenidos en EspaĂąol: 3LODU+HUQÂŁQGH]6DQWDPDULQD Gerente de Proyectos Especiales: /XFLDQD5DEXÄ”HWWL Coordinador de Manufactura: 5DIDHO3ÂŤUH]*RQ]ÂŁOH] Editor: -DYLHU5H\HV0DUWÂŻQH] DiseĂąo de portada: '*$QQHOL'DQLHOD7RUUHV$UUR\R ComposiciĂłn tipogrĂĄďŹ ca: $PDWH'LVHÂłDGRUHV ImĂĄgenes: k'UHDPVWLPH

k '5  SRU &HQJDJH /HDUQLQJ (GLWRUHV 6$GH&9XQD&RPSD³¯DGH &HQJDJH/HDUQLQJ,QF &RUSRUDWLYR6DQWD)H $Y6DQWD)HQŸPSLVR &RO&UX]0DQFD6DQWD)H &30[LFR') &HQJDJH/HDUQLQJŽHVXQDPDUFDUHJLVWUDGD XVDGDEDMRSHUPLVR

'(5(&+265(6(59$'261LQJXQDSDUWHGH HVWHWUDEDMRDPSDUDGRSRUOD/H\)HGHUDOGHO 'HUHFKRGH$XWRUSRGUÂŁVHUUHSURGXFLGD WUDQVPLWLGDDOPDFHQDGDRXWLOL]DGDHQ FXDOTXLHUIRUPDRSRUFXDOTXLHUPHGLR\DVHD JUÂŁÄ•FRHOHFWUÂľQLFRRPHFÂŁQLFRLQFOX\HQGR SHURVLQOLPLWDUVHDORVLJXLHQWHIRWRFRSLDGR UHSURGXFFLÂľQHVFDQHRGLJLWDOL]DFLÂľQ JUDEDFLÂľQHQDXGLRGLVWULEXFLÂľQHQ,QWHUQHW GLVWULEXFLÂľQHQUHGHVGHLQIRUPDFLÂľQR DOPDFHQDPLHQWR\UHFRSLODFLÂľQHQVLVWHPDV GHLQIRUPDFLÂľQDH[FHSFLÂľQGHORSHUPLWLGR HQHO&DSÂŻWXOR,,,$UWÂŻFXORGHOD/H\)HGHUDO GHO'HUHFKRGH$XWRUVLQHOFRQVHQWLPLHQWR SRUHVFULWRGHOD(GLWRULDO 7UDGXFLGRGHOOLEUR 7KH/LWWOH%ODFN%RRNRI,QQRYDWLRQ +RZLWZRUNV+RZWRGRLW)LUVW(GLWLRQ 6FRWW'$QWKRQ\ 2ULJLQDOZRUNFRS\ULJKWk+DUYDUG %XVLQHVV6FKRRO3XEOLVKLQJ&RUSRUDWLRQ 3XEOLVKHGE\DUUDQJHPHQWZLWK+DUYDUG %XVLQHVV5HYLHZ3UHVVk I6%1 'DWRVSDUDFDWDORJDFLÂľQELEOLRJUÂŁÄ•FD $QWKRQ\6FRWW' 7KH/LWWOH%ODFN%RRNRI,QQRYDWLRQ &ÂľPRIXQFLRQD&ÂľPRKDFHUOR 9HUVLÂľQHQHVSDÂłRO ,6%1 9LVLWHQXHVWURVLWLRHQ KWWSODWLQRDPHULFDFHQJDJHFRP

,PSUHVRHQ0ÂŤ[LFR 


CONTENIDO

PREFACIO

xi

INTRODUCCIÓN

MI VIAJE HACIA LA INNOVACIÓN

1

PARTE UNO

LOS FUNDAMENTOS

CAPÍTULO 1

LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIÓN

15

CAPÍTULO 2

LOS MAESTROS DE LA INNOVACIÓN

35

CAPÍTULO 3

EL MONTE RUSHMORE DE LA INNOVACIÓN

59

CAPÍTULO 4

LOS SIETE PECADOS CAPITALES DE LA INNOVACIÓN

71

PARTE DOS

EL PROGRAMA DE INNOVACIÓN DE 28 DÍAS

SEMANA 1

CÓMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES

87

SEMANA 2

PLAN PARA IMPLEMENTAR LAS IDEAS

127

SEMANA 3

EVALUAR Y PROBAR IDEAS

167

SEMANA 4

CÓMO SEGUIR ADELANTE

207

CONCLUSIÓN

EL COMPROMISO DEL INNOVADOR

247

ÁPENDICE

253

NOTAS

261

ÍNDICE

271

AGRADECIMIENTOS

279

ACERCA DEL AUTOR

283

ix


Testimoniales acerca de The Little Black Book of Innovation de Scott D. Anthony “The Little Black Book of Innovation sintetiza dos décadas de investigación y experiencia real en la mejor guía de consulta para principiantes y veteranos de las guerras de la innovación. Un manual de importancia crucial para líderes que desean enseñar y difundir el poder de la innovación”. —Colin Watts, Director de Innovación, Walgreens “The Little Black Book of Innovation es rico y profundo y contiene consejos útiles para incrementar la capacidad para innovar de la organización. Es una lectura sencilla, interesante y esencial para los líderes empresariales y sus equipos, que encenderá la chispa del pensamiento innovador en su organización”. —Melanie Healey, Presidenta del Grupo de Norteamérica y Global Hyper-Super-Mass-Channel, Procter & Gamble “En Ayala sabemos que tenemos que ser más innovadores para competir en los mercados que cambian a ritmo acelerado. Por eso hemos trabajado en colaboración estrecha con Scott Anthony y su equipo para desarrollar las habilidades para innovar de nuestros ejecutivos. The Little Black Book of Innovation reúne lo mejor de las experiencias y conocimientos de Anthony en un libro sumamente práctico y fácil de entender”. —Jaime Augusto Zobel de Ayala, Presidente y CEO, Ayala Corporation


Testimoniales acerca de The Silver Lining de Scott D. Anthony “Una valiosa guía para introducir la innovación disruptiva en la empresa en un momento en que muchas corporaciones retroceden en sus iniciativas de innovación”. —Dominic Basulto, Big Think “Las lecciones que Anthony extrae de épocas de gran agitación económica son útiles en cualquier momento y lugar”. —Rolf Dobelli, getAbsract.com “En tiempos difíciles, las empresas a menudo se retraen y se centran en el negocio central. Sin embargo, aquellas que dejan de innovar están sembrando las semillas de su propia destrucción. Las herramientas prácticas de The Silver Lining ayudan a las empresas a innovar con éxito”. —Vijay Govindarajan, profesor, Escuela de Administración Tuck en Dartmouth College; Profesor y director de consultoría en innovación de General Electric “The Silver Lining demuestra con toda claridad que las empresas pueden innovar con éxito ante circunstancias cambiantes. Ponga en práctica hoy mismo las ideas de este libro”. —Michael Mauboussin, Director de Estrategias de Inversión, Legg Mason Capital Management “La guía de Anthony es una grata fuente de esperanza para quienes nos encontramos en medio de la Gran disrupción. Es una lectura obligada para las empresas que experimentan cambios cataclísmicos”. — Mark Contreras, Vicepresidente Senior/ Newspapers, E.W. Scripps Company


CAPĂ?TULO 1

LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIĂ“N La innovaciĂłn, algo diferente que tiene un impacto, es mĂĄs importante y accesible que nunca.

InnovaciĂłn. La palabra misma emana optimismo. La innovaciĂłn proporciona nuevas formas de comunicarnos con los amigos y la familia. Nos ayuda a vivir vidas mĂĄs felices, mĂĄs sanas. ÂżPero quĂŠ VLJQLĂ€FDODSDODEUD\FXiOHVVXYHUGDGHUDLPSRUWDQFLD"(VWHFDStWXOR SURSRUFLRQD XQD VHQFLOOD GHĂ€QLFLyQ GH OD LQQRYDFLyQ GHVFULEH sus diferentes tipos, explica por quĂŠ es el reto mĂĄs apremiante de nuestra ĂŠpoca y detalla por quĂŠ es mĂĄs accesible de lo que muchos comprenden.

'HĂ€QLFLyQGHLQQRYDFLyQ A lo largo de los Ăşltimos aĂąos he escrito varios libros sobre innovaciĂłn, lo que suma cerca de un cuarto de millĂłn de palabras. 5HYLVp ORV OLEURV HVFULWRV \ HQ QLQJXQR GH HOORV GHĂ€Qt GH PDQHUD FRQFUHWDORTXHHVWDOFRQFHSWR(VRHVXQDRPLVLyQJUDYH1RVH

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LOS FUNDAMENTOS

les puede pedir a los lectores que sean mejores en algo sin decirles lo que es ese algo. Para una palabra que se pronuncia tanto, la innovaciĂłn carece de XQDGHĂ&#x20AC;QLFLyQFODUD\FRQVLVWHQWH(QDJRVWRGHXQSRSXODUEORJ VREUHLQQRYDFLyQSUHVHQWyXQDUWtFXORFRQYHLQWLFLQFRGHĂ&#x20AC;QLFLRQHV diferentes. (O DXWRU FLHUWDPHQWH WUDWDED GH D\XGDU DO SXEOLFDU OD OLVWD¢3HURFyPRSRGUtDQYHLQWLFLQFRGHĂ&#x20AC;QLFLRQHVGLVWLQWDVD\XGDUD DOJXLHQDVHULQQRYDGRU" (ONew Oxford American Dictionary describe innovar como â&#x20AC;&#x153;hacer cambios en algo establecido, especialmente introduciendo nuevos PpWRGRVÂľ (VWR HV XQ EXHQ SXQWR GH SDUWLGD SHUR \R SUHĂ&#x20AC;HUR DOJRWRGDYtDPiVFRUWR´$OJRGLIHUHQWHTXHWLHQHLPSDFWRÂľ&LQFR SDODEUDV(VDHVODGHĂ&#x20AC;QLFLyQGHLQQRYDFLyQTXHXWLOL]DUpDORODUJR del libro. Ocultos en esa simple declaraciĂłn hay algunos matices. Por ejemplo, es importante aclarar â&#x20AC;&#x153;diferenteâ&#x20AC;? respecto a quĂŠ o quiĂŠn. La LQQRYDFLyQ HVWi HQ HO RMR GHO HVSHFWDGRU (O XVXDULR SRWHQFLDO GH la innovaciĂłn â&#x20AC;&#x201D;ya sea un cliente, un supervisor, un cĂłnyuge o un DPLJRÂł GHEH VHU HO TXH OD FRQVLGHUD GLIHUHQWH ¢< TXp VLJQLĂ&#x20AC;FD LPSDFWR"(QPLOHQJXDMHVLJQLĂ&#x20AC;FDDOJXQDFODVHGHUHVXOWDGRPHGLEOH

3DUDVHUMXVWRHODUWtFXORHQEORJJLQQRYDWLRQFRPHUDXQDUHFRSLODFLyQGHVXJHUHQFLDVGH ORVOHFWRUHV3HURODVGHĂ&#x20AC;QLFLRQHVSRUVXSXHVWRUHFRUUtDQWRGDODHVFDOD8VWHGWHQtDDOJRWDQ VLPSOHFRPR´9DORU&UHDWLYLGDG(MHFXFLyQÂľ\DOJRWDQFRPSOLFDGRFRPR´&UHDWLYLGDG HV OR TXH VXFHGH FXDQGR OD LPDJLQDFLyQ WLHQH XQ HQIRTXH OD LQQRYDFLyQ HV OR TXH VXFHGH FXDQGRODFUHDWLYLGDGWLHQHXQUHVXOWDGRLQLFLDWLYDHVORTXHVXFHGHFXDQGRODLQQRYDFLyQVH XQHFRQODKDELOLGDGGHVDUUROORGHOHVStULWXHPSUHQGHGRURHPSUHQGLPLHQWRHVORTXHVXFHGH cuando todo lo mencionado se coloca en la misma carreta y la pasiĂłn se convierte en el FRPEXVWLEOHÂľ$SURSyVLWRVtUHFRPLHQGROHHUHVWHEORJ

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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร“N

ya sean utilidades, el mejor desempeรฑo de un proceso, un efecto medible sobre la vida de alguien, o algo mรกs exclusivo. 2EVHUYH DOJXQDV FRVDV TXH QR HVWiQ HQ PL GHร€QLFLyQ /D palabra tecnologรญa QR DSDUHFH OD LQQRYDFLyQ WLHQH PXFKRV VDERUHV VHDQDOL]DUiHVWRPiVDGHODQWH 2EVHUYHODDXVHQFLDGHODSDODEUD creativo o de la frase nunca antes se ha hecho. Siempre es importante GLIHUHQFLDU OD FUHDWLYLGDG \ OD LQYHQFLyQ GH OD LQQRYDFLyQ ([LVWH una idea popular de que la innovaciรณn es todo acerca de una idea FUHDWLYD/DFUHDWLYLGDGHVXQDSDUWHLPSRUWDQWHGHOURPSHFDEH]DV de la innovaciรณn, eso es muy cierto. Y la creatividad, por supuesto, puede ayudar al proceso innovador. Sin embargo, la innovaciรณn es XQ SURFHVR TXH FRPELQD LGHQWLร€FDU XQD RSRUWXQLGDG HODERUDU XQ plan de acciรณn o anteproyecto sobre una idea para aprovechar esa oportunidad e implementar la idea para lograr resultados. Recuerde, sin impacto no hay innovaciรณn. 8QDIRUPDGHYLVXDOL]DUODGLIHUHQFLDHQWUHLQQRYDFLyQ\FUHDWLYLGDG HVFRPSDUDUD/HRQDUGR'D9LQFL\7KRPDV$OYD(GLVRQ Ambos HUDQJHQLRV6LXVWHGOHHDIRQGRODVQRWDVGH'D9LQFLQRSXHGH HYLWDU VHQWLUVH DUUDVWUDGR SRU VX FDSDFLGDG GH YHU HO IXWXUR 7HQtD bosquejos de artefactos que se asemejan mucho a los helicรณpteros PRGHUQRV'HOLQHyHOFXHUSRKXPDQRFRQQRWDEOHVGHWDOOHV(UDXQ JHQLRFUHDWLYRยข6XVLGHDVVDWLVIDFHQQXHVWUDGHร€QLFLyQGHLQQRYDFLyQ" No, debido a que esas ideas no tuvieron impacto en su รฉpoca. (VWRHVDOJRLPSRUWDQWHTXHGHEHPRVUHFRUGDUFXDQGRGHFLGLPRV

 (VWH HMHPSOR VXUJLy GHO WUDEDMR TXH KLFLPRV FRQ /LQNDJH XQD LPSRUWDQWH ร€UPD GH FDSDFLWDFLyQ GH HMHFXWLYRV FRQ VHGH HQ %XUOLQJWRQ 0DVVDFKXVHWWV (VWiEDPRV WUDWDQGR GH VLPSOLร€FDU QXHVWURV PDWHULDOHV GH PDQHUD TXH ORV LQVWUXFWRUHV FDSDFLWDGRV HQ /LQNDJH SXGLHUDQOOHJDUDDXGLHQFLDVPiVDPSOLDVGHQWURGHODVHPSUHVDV8QRGHORVPLHPEURVGHO HTXLSRGH/LQNDJHGHVDUUROOyHVWDFRPSDUDFLyQ

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LOS FUNDAMENTOS

innovar debemos asegurarnos de no caer en la trampa de convertirla en un ejercicio acadรฉmico en donde pensamos, pensamos, pensamos, pero jamรกs hacemos. Lo importante es hacerlo. (GLVRQORhizo(VHOLQQRYDGRUFRQVXPDGR/RVVtPERORVGHOD cinta teleimpresora de las operaciones bursรกtiles, el fonรณgrafo, el IRFRLQFDQGHVFHQWH\ODPRGHUQDLQGXVWULDFLQHPDWRJUiร€FDWXYLHURQ VXVUDtFHVHQORVODERUDWRULRVGH(GLVRQHQ1XHYD-HUVH\7RGRVHUDQ PX\GLIHUHQWHVWRGRVFDXVDURQXQLPSDFWR<HVRDPLJRVPtRVHV ser un innovador.

7UHVKLVWRULDVGHLQQRYDFLyQ 3HUPtWDQPH SUHVHQWDUOHV D PL DEXHOR 5REHUW 1 $QWKRQ\ 6U 0L DEXHORIXHDGPLWLGRHQHO6DOyQGHOD)DPD&RQWDEOHHQยฃ(VH OXJDU H[LVWH /D 8QLYHUVLGDG (VWDWDO GH 2KLR OR FUHy HQ  HQ WHQtDPiVGHRFKHQWDPLHPEURV3 /DUD]yQSULPRUGLDOSRUODFXDOPLDEXHOR TXHIDOOHFLyHQ  reside en el Salรณn de la Fama es debido a que durante su carrera HVFULELy FHUFD GH WUHLQWD OLEURV GH FRQWDELOLGDG /D PD\RUtD HUDQ DFDGpPLFRV \ WHQtDQ WtWXORV FRPR 0DQDJHPHQW &RQWURO LQ 1RQ3URร€W Organizations. No les recomiendo ese libro a las personas normales. 0LDEXHORSRUORJHQHUDOHVFULEtDSDUDSHUVRQDVTXHEXVFDEDQXQD experiencia profunda, que realmente deseaban desarrollar el dominio de un tema. Personas que dedicaban uno o dos aรฑos de su carrera SDUD LQVFULELUVH HQ XQ SURJUDPD GH 0DHVWUtD HQ $GPLQLVWUDFLyQ 0%$ \HVWXGLDUORFRQXQH[SHUWRFRPRPLDEXHOR (QDFRPSDxpDPLDEXHORDODMXQWDGHOD$PHULFDQ$VVRFLDWLRQRI $FFRXQWDQWVHQ $WODQWD6XYLVWDOHHVWDEDIDOODQGRGHPDQHUDTXH\RHVWDEDDOOtSDUDD\XGDUORDVDOLUDGHODQWH /DVSHUVRQDVORPLUDEDQFRQODFODVHGHDGPLUDFLyQUHYHUHQWHTXHSRGUtDQUHFLELUDXQDHVWUHOOD GHURFN(UDDOJRVXUUHDOLVWD\IXHODSULPHUDYH]TXHFRPSUHQGtODHVWLPDFLyQTXHOHWHQtDQD mi abuelo en su profesiรณn.

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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร“N

Mi abuelo desarrollรณ un agradable modelo de negocio para รฉl PLVPR/RHQVHxDEDHQXQSURJUDPDGHPDHVWUtD5HFLEtDUHJDOtDV GHVXVOLEURV\KRQRUDULRVGHHPSUHVDVTXHVHTXHUtDQEDVDUHQVX FRQRFLPLHQWRH[SHUWR H[SHUWLVH  3HUR D SULQFLSLRV GH OD GpFDGD GH  WXYR XQD LGHD (VWDED llegando a un grupo muy limitado de clientes, los expertos en la PDWHULD+DEtDXQPHUFDGRWRWDOPHQWHGLIHUHQWH\VXVWDQFLDOPHQWH PiVJUDQGHTXHHVWDEDLJQRUDQGR(UDODSHUVRQDTXHTXHUtDHVWDU IDPLOLDUL]DGDFRQODFRQWDELOLGDG8QDSHUVRQDDVtQRQHFHVLWDEDVHU XQ H[SHUWR SHUR UHTXHUtD FRQRFHU HO VLJQLร€FDGR GH ORV WpUPLQRV LQFOXLGRVHQORVHVWDGRVร€QDQFLHURV 0LDEXHORVDEtDTXHWHQHUXQLPSDFWRVREUHVXDXGLHQFLDUHTXHULUtD DOJRWRWDOPHQWHGLIHUHQWH(QSXEOLFyXQOLEURWLWXODGREssentials of Accounting'LIHUtDPDUFDGDPHQWHGHVXWUDEDMRDQWHULRU(QYH] de un texto denso para acompaรฑar a los usuarios expertos, Essentials HUDXQFXDGHUQRGHHMHUFLFLRVGHOWLSRDXWRDSUHQGL]DMH/RVOHFWRUHV SRGtDQDYDQ]DUOOHQDUORVHVSDFLRVHQEODQFR\DSUHQGHUKDFLHQGR ODV FRVDV $O ร€QDOL]DU FRQRFtDQ OD GLIHUHQFLD HQWUH FDUJR \ DERQR &RQRFtDQ WpUPLQRV FRPXQHV FRPR cuentas por cobrar < WHQtDQ XQD EXHQDLGHDGHFyPRLQWHUSUHWDUORVHVWDGRVร€QDQFLHURVEiVLFRV (OOLEURDKRUDHQVXGpFLPDHGLFLyQKDYHQGLGRPiVGHXQPLOOyQ GH HMHPSODUHV (VWR QR HV 6WHLJ /DUVVRQ SRU VXSXHVWR SHUR SDUD un libro de contabilidad, eso es bastante impresionante.4 Mi abuelo no se quedรณ quieto. Siempre fue un ansioso adoptante de nuevas

(VWR\DSRVWDQGRDTXH/DUVVRQVHPDQWHQGUiHQODFXOWXUDSRSXODUSRUORPHQRVGXUDQWH XQRVDxRVPiVDPHGLGDTXH+ROO\ZRRGFRQYLHUWHVXVOLEURVHQSHOtFXODV&XDQGRHPSHFpD QDUUDUHVWDKLVWRULDHQXWLOLFpD-RKQ*ULVKDPSDUDHVWDEDXWLOL]DQGRORVOLEURVGH +DUU\3RWWHUยฃ(OPXQGRFDPELDPX\UiSLGR

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LOS FUNDAMENTOS

WHFQRORJtDVDSULQFLSLRVGHODGpFDGDGHLQWURGXMRXQDYHUVLyQ de Essentials EDVDGDHQFRPSXWDGRUD8QRGHORVSULPHURVXVXDULRV EHWDIXHVXQLHWRHQDTXHOHQWRQFHVGHRFKRDxRV \R  0LDEXHORKL]RTXHODFRQWDELOLGDGIXHUDDOJRVHQFLOORDFFHVLEOH\ DODOFDQFHGHWRGRV&RVHFKyORVEHQHร€FLRVGHODLQQRYDFLyQ 7DPELpQORKL]R/L]]LH-XU\2tKDEODUGH-XU\FXDQGR,QQRVLJKW HVWDED KDFLHQGR XQ WUDEDMR SDUD 7XUQHU %URDGFDVWLQJ 6\VWHP ,QF OD FDGHQD GH FDEOH SURSLHWDULD GH &11 717 7%6 &DUWRRQ 1HWZRUN\RWURVFDQDOHVGHWHOHYLVLyQ A mediados de la dรฉcada de -XU\HUDXQDELEOLRWHFDULDVHQLRUTXHWUDEDMDEDSDUD&116X WUDEDMR JHQHUDOPHQWH HUD UHDFWLYR &XDQGR ORV SHULRGLVWDV HVWDEDQ desarrollando sus historias, se comunicaban con ella buscando KHFKRVPX\HVSHFtร€FRVVREUHWHPDVQXHYRV -XU\ VH SUHJXQWDED VL SRGtD KDEHU XQ PHMRU HQIRTXH ยข4Xp VXFHGHUtD VL SRGtD VHU PiV SUHYLVRUD" (PSH]y D UHXQLU KHFKRV SUHYLDPHQWH YHULร€FDGRV VREUH WHPDV LPSRUWDQWHV HQ ODV QRWLFLDV Presentรณ esos โ€œFast Factsโ€ en la intranet de la empresa, haciendo que fueran accesibles de manera instantรกnea para los periodistas. Piense en cรณmo esta acciรณn, relativamente directa, pasรณ de ser UHDFWLYDDVHUSURDFWLYD\FyPRHQULTXHFLyD7XUQHU%URDGFDVWLQJ(O SURFHVRPHMRUDGRSHUPLWLyTXHORVSHULRGLVWDVYHULร€FDUDQFRQPD\RU UDSLGH]ORVKHFKRVFRQGXFLHQGRDXQDSURGXFFLyQPiVHร€FLHQWHGH ODVQRWLFLDV(VWRSRGtDSHUPLWLUTXH&11OOHYDUDODVKLVWRULDVDODLUH

 8QR GH PLV PRPHQWRV IDYRULWRV IXH YLVLWDU ODV Rร€FLQDV FRUSRUDWLYDV GH 7XUQHU %URDGFDVWLQJ\YHUHOWURIHRGHOD6HULH0XQGLDOGHODWHPSRUDGDGHGHORV%UDYRVGH $WODQWD HO HTXLSR HQ HVD pSRFD HUD SURSLHGDG GH 7XUQHU %URDGFDVWLQJ  7DPELpQ EXVTXp LQIUXFWXRVDPHQWHXQPXxHFRGH7HG7XUQHUFRQFDEH]DPyYLO6LXVWHGWLHQHXQRKiJDPHOR saber.

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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร“N

de manera mรกs รกgil, un factor siempre crucial en una industria GRQGHODUHJODHPStULFDHVยดPiVUiSLGRTXHFXDOTXLHUDPHMRUPHMRU TXHFXDOTXLHUDPiVUiSLGRยต(OPRYLPLHQWRRSHUDWLYRWRWDOOLEHUDUtD recursos para buscar nuevas oportunidades, ayudando a la empresa a generar crecimiento nuevo. /L]]LH-XU\KL]RTXHSDUDORVSHULRGLVWDVIXHUDPiVIiFLOREWHQHU OD LQIRUPDFLyQ TXH QHFHVLWDEDQ &RVHFKy ORV EHQHร€FLRV GH OD innovaciรณn. La tercera historia regresa a mi familia y mi hermana mayor, 0LFKHOOH TXLHQ WHQtD XQ GRQ FRQ ORV QLxRV (V OD RUJXOORVD \ afectuosa madre de dos niรฑas y un niรฑo y todos ellos aprendieron a dormir toda la noche a una edad muy temprana. A lo largo de los aรฑos ha recibido muchas solicitudes de otros padres jรณvenes que tratan de ayudar a sus hijos a dormir o, mรกs adelante, a acelerar el ritmo con el cual sus hijos aprenden a leer. Mi hermana fรกcilmente KDEUtDSRGLGRUHVSRQGHUFDGDVROLFLWXG3HURHPSH]yDFROHFFLRQDU y cotejar las conversaciones individuales por correo electrรณnico. Despuรฉs, cuando alguien le enviaba por correo electrรณnico una QXHYDVROLFLWXGHOSDGUHRODPDGUHQRVyORUHFLEtDQXQDUHVSXHVWD HVSHFtร€FDWDPELpQUHFLEtDQHOยดPDQXDOยตGHPLKHUPDQDSDUDHGXFDU a los niรฑos.(QODMHUJDGHQHJRFLRVPLKHUPDQDUHDOL]yXQWUDEDMR de colaboraciรณn abierta distribuida en un manual de igual a igual SDUDPLQLPL]DUODIUXVWUDFLyQGHORVSDGUHVMyYHQHV

6LXVWHGSLHQVDTXHHOGRFWRU)HUEHUHOUHQRPEUDGRSHGLDWUDHVWHQD]GHEHUtDFRQRFHUD PLKHUPDQD1RKD\QLQJ~QWLWXEHRHQHOPpWRGR$QWKRQ\(VEDVWDQWHHIHFWLYR0LKHUPDQD TXLHQSURSRUFLRQyWRQHODGDVGHD\XGDHQHVWHOLEURPHKL]RSURPHWHUTXHGLUtDTXHHOODHVXQ buen ser humano. Lo es.  3RU VXSXHVWR PL KHUPDQD QR VLHPSUH OH GLFH D ODV SHUVRQDV TXH SODQHD XWLOL]DU VXV KLVWRULDVยฃ&XtGHVHGHSURSRUFLRQDUOHD0LFKHOOHGHWDOOHVSHUVRQDOHVSRUTXHserรกn compartidos con otros!

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LOS FUNDAMENTOS

Mi hermana ha ayudado a cientos de personas a educar a sus hijos HQIRUPDPiVHIHFWLYD(OOD\VXVDPLJRV\IDPLOLDUHVFRVHFKDURQ ORVEHQHร€FLRVGHODLQQRYDFLyQ

7LSRVGHLQQRYDFLyQ (VWDVWUHVKLVWRULDVPXHVWUDQFyPRODLQQRYDFLyQYLHQHHQPXFKDV IRUPDV/RPLVPRTXHHOEORJJHUTXHLGHQWLร€FyYHLQWLFLQFRPDQHUDV GH GHร€QLU OD LQQRYDFLyQ KD\ GRFHQDV GH HOODV SDUD FDWHJRUL]DUOD \ cientos de historias para narrar. Si usted lee sobre el tema, verรก palabras como incremental, radical, sustentadora, disruptiva, creadora de competencia, y muchas, muchas mรกs. (QFXHQWURTXHHV~WLOYHUDODLQQRYDFLyQHQXQDGHGRVIRUPDV La primera es el propรณsito estratรฉgicoGHODLQQRYDFLyQ&RQVLGHUHD 3URFWHU *DPEOHODHPSUHVDGHELHQHVGHFRQVXPRFRPR3DPSHUV 3DQWHQH 7LGH )XVLRQ $ULHO \ GRFHQDV GH RWUDV PHJD PDUFDV /D HPSUHVDVLJXHFXDWURSURSyVLWRVHVWUDWpJLFRVHQVXVHVIXHU]RVSDUD LQFUHPHQWDUVXVLQJUHVRV ย‡(QFRQWUDUPHMRUHVIRUPDVGHFRPHUFLDOL]DU\SURPRYHU los productos existentes. Por ejemplo, a mediados de la GpFDGDGH3 *HPSH]yDWUDQVPLWLUXQDVHULHGH FRPHUFLDOHVDFHUFDGHVXSRSXODUOtQHD6ZLIIHUGHSURGXFWRV SDUDXQDOLPSLH]DUiSLGD/RVFRPHUFLDOHVLQWHUQDPHQWH llamados โ€œcampaรฑa de rompimientoโ€, mostraban a mujeres ยดURPSLHQGRยตFRQORVPpWRGRVWUDGLFLRQDOHVGHOLPSLH]D WUDSHDGRUHVHVFREDVHWFpWHUD SDUDXVDU6ZLIIHU(O propรณsito era mostrarle a los consumidores que Swiffer no HUDVyORSDUDOLPSLH]DVUiSLGDVHQWUHODVOLPSLH]DVยดUHDOHVยต VLQRXQDVROXFLyQOLPSLDGRUDSRUVtVROD(QHVDpSRFDVyOR

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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร“N

DOUHGHGRUGHGHORVFRQVXPLGRUHVKDEtDXVDGRDOJXQD YH]6ZLIIHU\3 *HVSHUDEDTXHORVDQXQFLRVLQFUHPHQWDUtDQ HVDWDVD3 *OODPDDHVWDHVWUDWHJLDLQQRYDFLyQcomercial. ย‡0HMRUDULQFUHPHQWDOPHQWHORVSURGXFWRV\VHUYLFLRV H[LVWHQWHV8VWHGSRGUtDSHQVDUTXHXQRGHORVWUDEDMRVGH LQQRYDFLyQPiVGHVDร€DQWHVGHEHVHUUHGHVFXEULUQXHYDVUXWDV GHFUHFLPLHQWRSDUDHOGHWHUJHQWHGHODYDQGHUtDHQ(VWDGRV 8QLGRV'HVSXpVGHWRGRHOSURGXFWRHVXELFXR\7LGHOD PDUFDLQVLJQLDGH3 *KDGRPLQDGRHOPHUFDGRGXUDQWH DxRV3HURGXUDQWHODGpFDGDGH3 *LQFUHPHQWy VLJQLร€FDWLYDPHQWHODVYHQWDVGH7LGHDOLQWURGXFLUGRFHQDVGH nuevas variedades del detergente. Algunas de las variedades RIUHFtDQQXHYRVDURPDVRWUDVFRPELQDEDQ7LGHFRQRWURV SURGXFWRVSRSXODUHVGH3 *FRPRHOVXDYL]DQWHGHWHODV 'RZQ\3 *OODPDDHVWRLQQRYDFLyQsustentadora(QHO OHQJXDMHGH3 *VRQODVLQQRYDFLRQHVGHOยดPiVยต mรกs rรกpidas, mรกs econรณmicas, mejores  ย‡,QWURGXFLUXQDGHODQWRHQHOGHVHPSHxRHQODVFDWHJRUtDV H[LVWHQWHV(Q3 *FRPSUyD*LOOHWWHODUHLQDGHODV UDVXUDGRUDVSRUPLOORQHVGHGyODUHV3 *VHVLQWLy impresionada por la rasuradora Fusion y la combinaciรณn de KRMDVGHDIHLWDUTXHSURQWRVHODQ]DUtDDOPHUFDGRODSULPHUD UDVXUDGRUDGHFLQFRKRMDVGHOPXQGR WpFQLFDPHQWHWLHQHVHLV FLQFRHQHOIUHQWH\XQDHQODSDUWHVXSHULRUSDUDUHFRUWDU $O RIUHFHUXQDUDVXUDGRUDGHPHMRUGHVHPSHxRยข*LOOHWWH

(OIXQGDGRUGH*LOOHWHIXHXQFDEDOOHUROODPDGR.LQJ*LOOHWWHยข9HHVHDVWXWRMXHJRGH SDODEUDV"6yORHVSHUHORTXHYHQGUiHQDOJXQDVIUDVHV

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LOS FUNDAMENTOS

LQFUHPHQWyVXWRGDYtDVXVWDQFLDOOLGHUD]JRHQODFDWHJRUtD )XVLyQGLROXJDUDODPDUFDPiVYHOR]HQODKLVWRULDGH3 * DODOFDQ]DUPLOORQHVGHGyODUHVHQYHQWDV3 *OODPDD HVWHWLSRGHFDWHJRUtDLQQRYDFLyQtransformacional abrupta. ย‡&UHDUXQDQXHYDFDWHJRUtD$ร€QDOHVGHODGpFDGDGH ODGLYLVLyQGHFXLGDGRSDUDHOKRJDUGH3 *ODQ]yDO PHUFDGRGRVQXHYDVPDUFDV6ZLIIHU\)HEUH]H6ZLIIHUFUHy HQHVHQFLDODFDWHJRUtDGHOLPSLH]DUiSLGDXQDJDPDGH GLVSRVLWLYRVVLPSOHVFRQHOHPHQWRVGHVHFKDEOHVTXHKDFtDQ TXHODOLPSLH]DIXHUDUiSLGD\IiFLO)HEUH]HSHUPLWtDTXH ORVFRQVXPLGRUHVHOLPLQDUDQORVRORUHVHQWHODVGLItFLOHVGH limpiar como alfombras o sofรกs y creรณ nuevas formas de GHVRGRUL]DU\UHIUHVFDUDODLUHHQODVKDELWDFLRQHV&XDQGR VHHVFULELyHVWHOLEURORVLQJUHVRVDQXDOHVGH6ZLIIHUKDEtDQ VXSHUDGRPLOORQHVGHGyODUHVFRQ)HEUH]HDFHUFiQGRVH DHVHQ~PHURPiJLFRGHFXDWURGtJLWRV3 *OODPDDHVWR innovaciรณn disruptiva. /DRWUDIRUPDGHFDWHJRUL]DUODLQQRYDFLyQHVYHUHOWLSRGHLQQRYDFLyQ Por ejemplo, Apple en ocasiones introduce nuevos productos, como nuevas versiones de sus reproductores de mรบsica, computadoras o dispositivos mรณviles. La empresa tambiรฉn ha introducido nuevas formas de distribuir sus productos y su contenido asociado, como VX WLHQGD GH P~VLFD L7XQHV R $SS 6WRUH SDUD DSOLFDFLRQHV GH telรฉfono celular. Apple ha creado modelos de ingresos totalmente nuevos, como la venta de canciones por puntos de precio bajo. Las empresas tambiรฉn pueden innovar sus procesosFRPRORKL]R7XUQHU ยข(QWHQGLy"8QGHVHPSHxRPDUFDGDPHQWHPHMRU'HXQDUDVXUDGRUDยฃ-D7UDWDUpGHQR volver a tener dos notas al pie en un pรกrrafo.

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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร“N

%URDGFDVWLQJFRQVXSURJUDPDGHยด)DVW)DFWVยต*UDQGHVRSHTXHxDV todas esas clases de innovaciones fueron algo diferente y tuvieron impacto. Y aunque hay muchos ejemplos de innovaciรณn que LQYROXFUDQDODWHFQRORJtDPXFKRVRWURVLPSOLFDQIRUPDVGHODQ]DU DOPHUFDGRYHQGHUSURPRYHUDFWXDUXRUJDQL]DU

ยข4XLpQQHFHVLWDODLQQRYDFLyQ" A menudo pensamos que la innovaciรณn en realidad sรณlo le interesa a XQSHTXHxRJUXSRGHSHUVRQDVFRPROtGHUHVFRUSRUDWLYRVTXHJXtDQ a sus empresas a travรฉs de condiciones cambiantes de la industria, emprendedores que desean crear un gran negocio e investigadores que FXPSOLGDPHQWH GHVDUUROODQ ODV WHFQRORJtDV SDUD FDSDFLWDU D DPERV pero todos nosotros compartimos la necesidad de la innovaciรณn. (OJUDQYROXPHQGHOLEURVGHDXWRD\XGDORVSURJUDPDVGLDULRVGH WDONVKRZORVFRDFKHVHMHFXWLYRV\ODVร€UPDVGHDVHVRUtDSURIHVLRQDO sugieren que las personas experimentan la necesidad de cambiar FRPRQXQFDDQWHVORKDQKHFKR7DOYH]HVRQRVRUSUHQGHGDGDOD UDSLGH] FRQ OD FXDO QXHVWUR PXQGR SDUHFH FDPELDU KR\ 5HWURFHGD DO DxR  1R KDEtD UHGHV VRFLDOHV FRPR )DFHERRN \ 0\6SDFH las personas en gran parte se comunicaban por correo electrรณnico y telรฉfono. Sรณlo algunos usuarios de vanguardia se enviaban unos a otros mensajes de texto usando sus telรฉfonos celulares o por PHGLR GH XQD DSOLFDFLyQ GH VRIWZDUH GH PHQVDMHUtD LQVWDQWiQHD 3RFDV SHUVRQDV KDEtDQ HPSH]DGR D FDSWXUDU VXV SHQVDPLHQWRV HQ GLDULRVHQOtQHDTXHKR\VHOODPDQEORJV&LHUWDPHQWHQRKDEtDXQ sitio de video con contribuciรณn de los usuarios, como el popular <RX7XEHGH*RRJOH/DPLVPD*RRJOHFRQLQJUHVRVDQXDOHVGH PLOORQHV GH GyODUHV WRGDYtD HVWDED HQ VX LQIDQFLD HQ HO DxR  HQODDFWXDOLGDGREWLHQHHVRVPLVPRVLQJUHVRVHQVyORXQDVKRUDV 

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LOS FUNDAMENTOS

$SSOHHUDWRGDYtD$SSOH&RPSXWHU,QFXQDHPSUHVDGHQLFKRHQ HOPHUFDGRGHODVFRPSXWDGRUDVSHUVRQDOHVFRQXQDFDSLWDOL]DFLyQ GHPHUFDGRGHDOUHGHGRUGHPLOORQHVGHGyODUHV HQFRQWUDVWH FRQORVPiVGHPLOORQHVGHGyODUHVGHODDFWXDOLGDG &KLQD ,QGLD \ %UDVLO HVWDEDQ HQ OD SHULIHULD GH OD HFRQRPtD PXQGLDO 6L XVWHG TXHUtD OHHU XQ OLEUR FRPR pVWH HQWRQFHV OR FRPSUDED R HUD XQ REVHTXLR XQ REMHWR FRQ SiJLQDV ItVLFDV (Q OD DFWXDOLGDG PXFKRVGHXVWHGHVSUREDEOHPHQWHHVWiQOH\HQGRHVWRHQXQ.LQGOH XQL3DGXQ1RRNXQL3KRQHRDOJ~QRWURGLVSRVLWLYRHOHFWUyQLFR (QDTXHOHQWRQFHVHOJRELHUQRDUJXPHQWDEDTXH0LFURVRIWHUDXQ PRQRSROLR LQH[SXOJDEOH TXH GHEtD GLVROYHUVH GHO ยƒ GH HQHUR GH  DO ยƒ GH HQHUR GH  ODV DFFLRQHV GH 0LFURVRIW FD\HURQ FHUFD GH   (VWDGRV 8QLGRV HUD XQ VXSHU SRGHU KHJHPyQLFR TXHSRGtDGLVIUXWDUGHVXยดGLYLGHQGRGHODSD]ยตFRPRUHVXOWDGRGH ODยดYLFWRULDยตHQOD*XHUUD)UtD(OPXQGRKDFDPELDGRPXFKRHQ una dรฉcada. $XQTXHHVPX\GLItFLOFRQRFHUDFLHQFLDFLHUWDORTXHQRVGHSDUD HO IXWXUR OD WHFQRORJtD VLJXH DYDQ]DQGR D SDVRV DJLJDQWDGRV /RV LPSDFWRVHFRQyPLFRVRSROtWLFRVSRGUtDQUHYHUWLUXQDWHQGHQFLDGH setenta aรฑos hacia mercados mรกs estrechamente conectados, pero es GLItFLOLPDJLQDUTXHODVHFRQRPtDVHPHUJHQWHVVHbajen del escenario PXQGLDO &LHUWDPHQWH HO FRQWLQXR DYDQFH GH ODV WHFQRORJtDV GH informaciรณn facilitarรก la colaboraciรณn y la comunicaciรณn distribuidas. 7RGRVGHEHPRVWUDWDUFRQODLQQRYDFLyQ(QVXOLEURGH Only the Paranoid Survive $QG\ *URYH HO OHJHQGDULR SUHVLGHQWH HMHFXWLYR &(2  GH ,QWHO &RUSRUDWLRQ OR H[SUHVy PX\ ELHQ ยด/RV SXQWRV GH LQIOH[LyQ HVWUDWpJLFD RIUHFHQ SURPHVDV DVt FRPR DPHQD]DV (Q HVRV PRPHQWRV GH FDPELR IXQGDPHQWDO HV FXDQGR el clichรฉ de โ€˜adaptarse o morirโ€™ asume su verdadero significadoโ€. (OFUHFLHQWHULWPRGHOFDPELRVLJQLILFDTXHHVDVpSRFDVGHFDPELR

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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร“N

IXQGDPHQWDOVRQRPQLSUHVHQWHVODQXHYDQRUPDOLGDGHVHOFDPELR permanente. (VWH FDPELR FRORFD GRV QLYHOHV GH HVWUpV VREUH FDGD XQR GH QRVRWURV (Q SULPHU OXJDU ODV HPSUHVDV HQ GRQGH WUDEDMDPRV QHFHVLWDQ DGDSWDUVH &RQVLGHUH HVWDV HVWDGtVWLFDV 'XUDQWH OD YLGD GH PLV SDGUHV OD HVSHUDQ]D GH YLGD HQ ORV SDtVHV RSXOHQWRV VH KD LQFUHPHQWDGRDOUHGHGRUGHGHVHVHQWDDRFKHQWDDxRV'XUDQWH ese mismo tiempo, la expectativa de vida de las grandes corporaciones exitosas, segรบn las mismas medidas, se ha visto reducida a la mitad, de cuarenta a aproximadamente veinte aรฑos. Piense en lo que HVR VLJQLร€FD +DFH XQD JHQHUDFLyQ XVWHG PX\ ELHQ SRGUtD KDEHU estado trabajando para la misma empresa para la que lo hicieron sus SDGUHV\SRGUtDHVSHUDUTXHVXVKLMRVWDPELpQWUDEDMDUDQDOOt(QOD actualidad, si usted trabaja para una empresa grande y exitosa, las SUREDELOLGDGHVVRQTXHVXVSDGUHVQRKD\DQWUDEDMDGRDOOt\TXHVXV KLMRVSUREDEOHPHQWHQXQFDKDEUiQRtGRKDEODUGHHOODGHELGRDTXH SDUD HO PRPHQWR HQ TXH LQJUHVHQ D OD IXHU]D ODERUDO OD HPSUHVD KDEUiVXIULGRXQWURSLH]RRKDEUiVLGRDGTXLULGD/D~QLFDIRUPDGH afrontar esos hechos es innovar. Muchas empresas a las que asesorรฉ a la mitad de la depresiรณn GH  PH GLMHURQ TXH WHQtDQ XQD HOHFFLyQ DSRVWDU D OD LQQRYDFLyQ \ HO FUHFLPLHQWR R UHGXFLU ORV HVIXHU]RV FRQ HO ร€Q GH

 /D FLIUD GH OD H[SHFWDWLYD GH YLGD FRUSRUDWLYD VH EDVD HQ OD LQYHVWLJDFLyQ KHFKD SRU 5LFKDUG)RVWHU VHHVWXGLDFRQPiVGHWDOOHHQHOVLJXLHQWHFDStWXOR )RVWHUDQDOL]yODURWDFLyQ DQXDO HQ HO tQGLFH 6 3  FX\RV  PLHPEURV VHOHFFLRQDGRV SRU HO FRPLWp FXEUHQ DOUHGHGRUGHGHODFDSLWDOL]DFLyQGHORVPHUFDGRVGH(VWDGRV8QLGRV(QVXOLEURGH Destrucciรณn creativa)RVWHUHQFRQWUyTXHODURWDFLyQVHKDEtDLQFUHPHQWDGRร€UPHPHQWH GXUDQWHORV~OWLPRVVHVHQWDDxRV$FWXDOL]DPRVHODQiOLVLVHQDJRVWRGH+DVWDODGpFDGD GHODURWDFLyQSURPHGLRHUDGHDOUHGHGRUGHD FRUUHVSRQGLHQGRDXQODSVRGH YLGDGHFXDUHQWDDFLQFXHQWDDxRV (QODDFWXDOLGDGHVDFLIUDHVGHDOUHGHGRUGHD FRUUHVSRQGLHQGRDXQODSVRGHYLGDGHTXLQFHDYHLQWHDxRV 

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LOS FUNDAMENTOS

VREUHYLYLU (Q HO PXQGR DFWXDO OD LQQRYDFLyQ QR HV XQD HOHFFLyQ Si usted no innova, estรก sembrando las semillas de su propia GHVWUXFFLyQ(Op[LWRUHTXLHUHGHVSHUWDUFDGDGtD\FRPSUHQGHUTXH ODVIXHQWHVDFWXDOHVGHYHQWDMDFRPSHWLWLYDQRVHUiQODVGHPDxDQD que los productos o servicios que constituyen el nรบcleo de los QHJRFLRV DFWXDOHV SRGUtDQ QR FRQVWLWXLU HO Q~FOHR GH ORV QHJRFLRV GHO PDxDQD TXH HO p[LWR SRGUtD UHTXHULU DOHMDUVH GH ODV FRVDV TXH usted considera como su competencia central. 7RGR HVR HVWi ELHQ \ HV EXHQR SDUD ODV HPSUHVDV SHUR KD\ WHQVLRQHV LJXDOHV VREUH ORV LQGLYLGXRV /DV RUJDQL]DFLRQHV VyOR VH DGDSWDQVLVXVHPSOHDGRVORKDFHQ(VRVLJQLILFDTXHFDGDXQRGH nosotros necesita pensar no sรณlo acerca de cรณmo desempeรฑamos mejor nuestro trabajo hoy, sino acerca de cรณmo cambiamos y redefinimos las tareas que desempeรฑamos. Y debemos hacer esto no sรณlo en nuestro trabajo, tambiรฉn en casa. Debemos aprender a adaptarnos a nuevos medios de comunicaciรณn entre los miembros de la familia, al preparar a nuestros hijos para el mundo tan competitivo DOFXDOVHHVWiQLQFRUSRUDQGR<DVtVXFHVLYDPHQWH &RPSUHQGtODVLPSOLFDFLRQHVGHODLQQRYDFLyQFXDQGRPLHVSRVD y yo buscรกbamos los regalos de Navidad para nuestra hija Holly, TXHHQDTXHOHQWRQFHVWHQtDWUHVDxRV0LHVSRVDVXJLULyFRPSUDUOH XQDODSWRSGH'RUDOD([SORUDGRUDSDUDIRPHQWDUVXLQWHUpVHQOD WHFQRORJtD $ +ROO\ OH IDVFLQy OD ODSWRS SHUR FRQ PiV IUHFXHQFLD HOHJtD H LQWHUDFFLRQDED FRQ QXHVWUR L3DG GH $SSOH \ MXJDED FRQ QXHVWUR.LQHFWGH0LFURVRIW2EVHUYDUD+ROO\UHIRU]yPLFUHHQFLD de que las probabilidades de que la laptop sea el medio dominante SDUDDFFHGHUDODWHFQRORJtDVRQFHUFDGHFHUR 7RGRVGHEHPRVDIURQWDUODUHDOLGDGGHXQPXQGRFDGDYH]PiV GLQiPLFR(VWR\GLVSXHVWRDDSRVWDUTXHWRGRVXVWHGHVGHVHPSHxDQ

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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร“N

Holly, disfrutando su laptop de Dora la Exploradora.

VX WUDEDMR HQ DOJXQD FODVH GH IRUPD GLIHUHQWH D OR TXH OR KDFtDQ FXDQGR HPSH]DURQ D WUDEDMDU 9HDPRV HO PXQGR DSDUHQWHPHQWH SURVDLFR GH OD WHFQRORJtD (Q  PH LQFRUSRUp FRPR DQDOLVWD D 0F.LQVH\  &RPSDQ\ 0LV FROHJDV \ \R UHFLELPRV FDSDFLWDFLyQ sobre cรณmo colocar los acetatos en los proyectores durante las SUHVHQWDFLRQHV +DEtD WDPELpQ XQ DUWH HQ OD SUiFWLFD GH PDQHMDU HOFRUUHRGHYR] 8QRGHPLVJHUHQWHVPHGLMRTXHXQDIXHQWHGH YHQWDMDFRPSHWLWLYDHUDQXHVWUDELEOLRWHFDGRQGHWHQtDPRVF~PXORV de reportes en papel que eran demasiado costosos para que los FRPSUDUDQ ODV HPSUHVDV GH PDQHUD LQGLYLGXDO 3RGtDPRV DQDOL]DU esos reportes para encontrar datos importantes que nuestros clientes QRSRGtDQREWHQHU (VR VXFHGLy KDFH SRFR < HV XQD DSXHVWD VHJXUD GHFLU TXH OD industria cambiarรก mรกs en los prรณximos quince aรฑos a medida que DYDQFH OD WHFQRORJtD TXH DXPHQWH OD LPSRUWDQFLD GH ODV UHGHV GH

8QDFROHJDVHFRQYLUWLyHQXQDOH\HQGDSRULGHDUFyPRORJUDUTXHHOVLVWHPD$XGL[ marcara la hora de un mensaje de manera que pareciera que estaba trabajando a horas absurdas.

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PARTE DOS

EL PROGRAMA DE INNOVACIÓN DE 28 DÍAS


El resto de El Little Black Book de la Innovaciรณn describe un programa de innovaciรณn de 28 dรญas. Cada dรญa ofrece una sugerencia orientada a la acciรณn para mejorar en la innovaciรณn. El programa abarca cuatro semanas: ย‡6HPDQD&yPRLGHQWLร€FDURSRUWXQLGDGHV ย‡6HPDQD3ODQSDUDLPSOHPHQWDUODVLGHDV ย‡6HPDQD(YDOXDU\SUREDULGHDV ย‡6HPDQD&yPRVHJXLUDGHODQWH Cada dรญa de capacitaciรณn comienza con una pregunta central en WRUQRDODFXDOJLUDUiODFDSDFLWDFLyQGHOGtD\XQDEUHYHUHVSXHVWD DHVDSUHJXQWD(QVHJXLGDSURFHGRDH[SOLFDUFRQPD\RUGHWDOOHOD respuesta, ilustrando con casos de estudio los puntos clave. Cada dรญa del programa consta de consejos prรกcticos para aplicar de inmediato la idea central. Como se mencionรณ en la introducciรณn, este programa se puede seguir en orden o por episodios. Algunas GH ODV DFWLYLGDGHV VXJHULGDV SRGUtDQ UHTXHULU PiV GH XQ GtD 6LQ HPEDUJRODSUiFWLFDLQPHGLDWDOHD\XGDUiDVHQWDUEDVHVร€UPHVGH esfuerzos de innovaciรณn mรกs profundos.

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SEMANA 1

CÓMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES

Aunque la innovación puede parecer fortuita, los mejores innovadores VLJXHQ XQ SURFHVR GLVFLSOLQDGR SDUD LGHQWLÀFDU RSRUWXQLGDGHV GH hacer algo diferente que produzca impacto. La primera semana de capacitación en innovación se centra en este proceso de LGHQWLÀFDFLyQ\VHEDVDHQH[SHULHQFLDVTXHYDQGHVGHORVHVIXHU]RV GH ,QQRVLJKW GH D\XGDU D XQ FRQJORPHUDGR LQGLR D UHGHÀQLU HO mercado local de refrigeradores hasta lecciones sorprendentes de /RRQH\7XQHV La mejor manera de practicar estas técnicas es aplicarlas a un SUREOHPD UHDO 4XL]i WHQJD \D XQD LGHD LQQRYDGRUD TXH HVSHUD implementar. De no ser así, considere un problema que tenga en HOWUDEDMRRHQODFDVDTXHQRKD\DSRGLGRUHVROYHU(VWDVHPDQDOH D\XGDUiDUHDOL]DUORVLJXLHQWH  ,GHQWLÀFDUDVXFOLHQWHPHWD  ,GHQWLÀFDUHOSUREOHPDTXHHOFOLHQWHWUDWDGHUHVROYHUKR\  'HVFXEULUODVVHxDOHVTXHLQGLFDQTXHHOFOLHQWHQRHVWi satisfecho con el estado actual de las cosas.

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EL PROGRAMA DE INNOVACIĂ&#x201C;N DE 28 DĂ?AS

DĂ­a 1 Comience antes de que sea necesario Pregunta central

ÂżCĂłmo saber si es la hora de innovar?

Respuesta en un enunciado

(VWpDWHQWRDODVVHxDOHV tempranas de advertencia, porque ODXUJHQFLD\ODFDSDFLGDGGH innovar se relacionan de manera inversa.

6LKDLQLFLDGRHOSURJUDPDGHLQQRYDFLyQGHGtDVH[LVWHQPXFKDV probabilidades de que reconozca la importancia de la innovaciĂłn. Aun asĂ­, tal vez piense: â&#x20AC;&#x153;ÂżEn realidad necesito pasar por todo esto? La innovaciĂłn parece difĂ­cil. ÂżCĂłmo puedo saber si de verdad necesito innovar?â&#x20AC;? Es una pregunta razonable. Mi respuesta empieza en un lugar que no es obvio. DetĂŠngase un minuto a pensar en la maravillosa HĂ&#x20AC;FLHQFLD GH OD PRGHUQD RĂ&#x20AC;FLQD GHO VHUYLFLR SRVWDO ÂŁ4Xp ORFXUD ¢9HUGDG" 3HUR HO FRUUHR HV XQ VHUYLFLR TXH HQ OD PD\RUtD GH ORV paĂ­ses visita cada uno de los domicilios por lo menos cinco veces a la VHPDQD\TXL]iPiV$XQTXHWRGRVWLHQHQKLVWRULDVGHDOJRTXHVHOH SHUGLyHQHOFRUUHRXQDDEUXPDGRUDPD\RUtDGHODFRUUHVSRQGHQFLD OOHJDSXQWXDO\DVDOYR(QYHUGDGHVDOJRPLODJURVR 3RUVXSXHVWRHQHVWDHUDGLJLWDOWDPELpQQRVSDUHFHSHOLJURVDPHQWH anticuado. El advenimiento de las nuevas tecnologĂ­as ha ejercido

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CĂ&#x201C;MO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES

PXFKD SUHVLyQ HQ HO VHUYLFLR SRVWDO 6LQ HPEDUJR KH DTXt HO SUREOHPD¢&XiQGRVHSXVRGHPDQLĂ&#x20AC;HVWRTXHHO6HUYLFLR3RVWDOGH Estados Unidos estaba en problemas? 8QPRPHQWRQDWXUDOVHUtDHQFXDQGR1HWVFDSHLQWURGXMR su navegador que marcĂł el inicio de la era moderna de Internet. 7RGR HVR HVWi PX\ ELHQ SHUR HO YROXPHQ GH FRUUHVSRQGHQFLD no se redujo a medida que aumentaba la penetraciĂłn del correo HOHFWUyQLFR \ RWUDV IRUPDV  LQVWDQWiQHDV GH FRPXQLFDFLyQ 'H hecho, en cierto sentido, el auge del Internet comercial incrementĂł la demanda del servicio postal tradicional. DespuĂŠs de todo, el comercio electrĂłnico requiere de la entrega de productos fĂ­sicos (en 1HWĂ L[HOSURYHHGRUGH'9'GHDOTXLOHULQIRUPyTXHKDEtD HQYLDGRÂŁGRVPLOORQHVGH'9'al dĂ­a SRUPHGLRGHO6HUYLFLR3RVWDO GH(VWDGRV8QLGRV $VLPLVPRODVQXHYDVWHFQRORJtDVSHUPLWLHURQ DODVHPSUHVDVSHUIHFFLRQDUVXVFDPSDxDVGHPDUNHWLQJGHFRUUHR GLUHFWR\DTXHHVWRVHVIXHU]RVVHYROYLHURQPiVHFRQyPLFRV  (QWRQFHVWDOYH]QRVHKL]RHYLGHQWHTXHHO6HUYLFLR3RVWDOGH Estados Unidos tenĂ­a que cambiar sino hasta alrededor de 2007, cuando el volumen de correspondencia empezĂł a disminuir de manera considerable. He aquĂ­ el problema: cuando a todos les TXHGy FODUR TXH HO FRUUHR WHQtD TXH FDPELDU HO FDPELR \D HUD mucho mĂĄs difĂ­cil. A esto lo llamo la paradoja del innovador. Cuando el momento es propicio, tenemos la posibilidad de hacer las cosas GHPDQHUDGLIHUHQWHSHURQRKD\PXFKDXUJHQFLDQLGHVHR&XDQGR el momento es malo, debemos hacer con urgencia las cosas de PDQHUD GLIHUHQWH SHUR QRV UHVXOWD WHUULEOHPHQWH GLItFLO ¢3RUTXp" Las empresas terminan por invertir una gran parte de su tiempo al enfrentar lo que parece una crisis repentina en su negocio central. (O Ă XMR GH HIHFWLYR FRQ HO TXH SHQVDEDQ UHVSDOGDU ODV QXHYDV ¢6DEHSRUTXpUHFLEHWDQWRFRUUHRQRGHVHDGR"3RUTXHIXQFLRQD(OFRUUHRGLUHFWRHVXQD IRUPDPX\UHQWDEOHGHPDUNHWLQJVLSRUORPHQRVXQRGHFDGDFLHQFOLHQWHVUHVSRQGHDOPHQVDMH

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EL PROGRAMA DE INNOVACIร“N DE 28 DรAS

actividades se ha agotado. Los esfuerzos de crecimiento nuevo SDUHFHQGHPDVLDGRSHTXHxRVSDUDUHVROYHUORVSUREOHPDVGHKR\/D empresa debe hacer algo drรกstico, pero los esfuerzos drรกsticos rara vez IXQFLRQDQ (O PDHVWUR GH OD LQQRYDFLyQ &OD\WRQ &KULVWHQVHQ OODPD D HVWRยดODHVSLUDOGHODPXHUWHGHODEUHFKDGHOFUHFLPLHQWRยตHVWRVLJQLร€FD que los esfuerzos que las empresas realizan para salvar las brechas de crecimiento, lo รบnico que logran en realidad es producir brechas mรกs JUDQGHV\QRPiVSHTXHxDV 3RU GHVJUDFLD HVWH SDWUyQ VH UHSLWH HQ WRGDV ODV LQGXVWULDV (Q HO verano de 2006 impartรญa un taller para altos directivos en una importante empresa de medios de comunicaciรณn. Les hablaba sobre los cambios SRWHQFLDOPHQWH VLJQLร€FDWLYRV HQ OD LQGXVWULD \ PHQFLRQp D <RX7XEH TXHHUDXQVHUYLFLRLQFLSLHQWHSREODGRHQVXPD\RUtDSRUYLGHRVSLUDWDV 8QPLHPEURGHOS~EOLFRUHIXWyยด6LVXPiUDPRVWRGRVORVYLGHRV TXHVHKDQYLVWRHQ<RX7XEHHOWRWDOVHUtDPHQRUTXHODFDQWLGDGGH espectadores que tienen los programas de televisiรณn con los ratings mรกs EDMRVHQODVUHGHVGHFDEOHPiVRVFXUDVยตFRPHQWyยด1RWHQHPRVTXH preocuparnos por esa basuraโ€. 3RUVXSXHVWRHQHVHPRPHQWRHVDSHUVRQDGHOS~EOLFRHVWDEDHQ ORFLHUWRSHURHOUiSLGRFUHFLPLHQWRGH<RX7XEHDFHOHUDGRD~QPiV por la adquisiciรณn de la empresa por parte de Google, en 2006, ha WUDQVIRUPDGRD<RX7XEHHQXQDJUDQIXHU]DGHQWURGHODLQGXVWULDGH ODWHOHYLVLyQ$GHPiVHQODSURSLD*RRJOHHPSH]yDLQFXUVLRQDU poco a poco en el mercado de la televisiรณn. (Q3KLOLS)DUDFLSUHVLGHQWHGH.RGDNGHVFULELyGHPDQHUD convincente la paradoja del innovador durante un debate en un grupo que moderรฉ en una convenciรณn de la industria periodรญstica.2 Desde 6LQGXGDWDPELpQODLQGXVWULDSHULRGtVWLFDVXIULyDFDXVDGHODSDUDGRMDGHOLQQRYDGRU$ SHVDUGHWRGRORTXHVHGHFtDVREUHVXGHVDSDULFLyQDร€QDOHVGHODGpFDGDGHODLQGXVWULD VHYHtDPiVIXHUWH\UHQWDEOHDSULQFLSLRVGHODGpFDGDGHTXHDQWHVGHODFRPHUFLDOL]DFLyQ GH,QWHUQHW'HVGHOXHJRGHEDMRGHODVXSHUร€FLHDFHFKDEDQIXHU]DVSRGHURVDVTXHSURYRFDUtDQ XQFDPELRGUiVWLFRHQVXPD\RUSDUWHQHJDWLYR

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Cร“MO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES

OXHJR .RGDN WHQtD SOHQD FRQFLHQFLD GHO SRWHQFLDO WUDQVIRUPDGRU GH ODV LPiJHQHV GLJLWDOHV 3HUR HQ SDODEUDV GH )DUDFL ยดHO QHJRFLR FHQWUDO VHJXtD SURVSHUDQGRยต (Q  HO QHJRFLR GH OD IRWRJUDItD DOFDQ]y XQ Pi[LPR KLVWyULFR GH  PLOORQHV GH GyODUHV (O QHJRFLRSDUHFtDHVWDEOHHQHODxRSXHVODVYHQWDVDOFDQ]DURQOD DVRPEURVDFLIUDGHPLOORQHVGHGyODUHV&ODURHVWDVHUHGXMR D  PLOORQHV GH GyODUHV   HQ  SHUR HVR IXH HQ PHGLR de una grave recesiรณn. La caรญda se acelerรณ a partir de entonces (los LQJUHVRVFD\HURQDPHQRVGHPLOORQHVGHGyODUHVDร€QDOHVGH ODGpFDGD SHURHOOLGHUD]JRGH.RGDNWHQtDXQPRWLYROHJtWLPRSDUD que le resultara difรญcil conciliar la historia que oรญa insistentemente: ยดยฃHOIXWXURHVGLJLWDOยตFRQORVGDWRVยดHOIXWXURWRGDYtDHVWiHQHO futuroโ€. &XHVWDWUDEDMRFUHHUTXHKD\XQDFULVLVFXDQGRORVGDWRVQRVRQ FRQFOX\HQWHV $GHPiV FRPR VHxDOp HQ XQD GH PLV FLWDV IDYRULWDV que estรก enterrada en la conclusiรณn de Seeing Whatโ€™s Next, โ€œcuando la frase estรก escrita en la pared, todo el mundo puede leerlaโ€. 7RGDIDPLOLDWLHQHXQDYDULDQWHGHHVWDKLVWRULDHOWtRGHVSLOIDUUDGRU TXHGHSURQWRSHUGLyHOHPSOHR\VHTXHGyDKRJDGRSRUODVGHXGDV HO SULPR FX\D SUHIHUHQFLD FUyQLFD SRU HO WUDEDMR VREUH OD YLGD IDPLOLDUOROOHYyDOGLYRUFLRHOFRPSDxHURGHWUDEDMRFX\RVSREUHV KiELWRVDOLPHQWLFLRV\ODIDOWDGHHMHUFLFLROHSURYRFDURQXQLQIDUWR 'HQXHYRHOSDWUyQHVHOPLVPR7RGRSDUHFHHVWDUELHQKDVWDHOGtD HQTXHGHMDGHHVWDUOR<FXDQGROOHJDHVHGtDHOJUDGRGHOLEHUWDG para hacer las cosas de manera diferente ha disminuido de forma considerable.

2WURHMHPSORPiVGHUHVHUYDUORPHMRUSDUDHO~OWLPR0HSUHJXQWRFXiQWDVSHUVRQDV KDEUiQOHtGRHQUHDOLGDGODFRQFOXVLyQGH&OD\WRQ0&KULVWHQVHQ6FRWW'$QWKRQ\\(ULN$ Roth en Seeing Whatโ€™s Next/HVMXURTXHHVPX\EXHQD

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EL PROGRAMA DE INNOVACIĂ&#x201C;N DE 28 DĂ?AS

(QWRQFHV¢TXpKDFHU"6LGHVHDHQWHQGHUODQHFHVLGDGGHOFDPELRQR VHFRQIRUPHFRQYHUFyPRHVWiQODVFRVDVKR\(QFDPELRKiJDVH tres preguntas:  ¢4XpGHMDQHQWUHYHUODVWHQGHQFLDVVXE\DFHQWHVVREUHORV posibles estados futuros? En el caso del servicio postal, la tasa de crecimiento cada vez mĂĄs lenta comparada con las QRUPDVKLVWyULFDVSXGRKDEHUVLGRXQDVHxDOGHDGYHUWHQFLD VXĂ&#x20AC;FLHQWHSDUDVDEHUTXHVHQHFHVLWDEDXQFDPELRVHULR ,QFOXVRD\XGDPRVDODHPSUHVDGHPHGLRVPHQFLRQDGDD realizar un sencillo anĂĄlisis de escenarios para demostrar lo que sucederĂ­a si terminaba en medio de una â&#x20AC;&#x153;tormenta perfectaâ&#x20AC;? GHFDPELR/RVUHVXOWDGRVIXHURQWDQLQWLPLGDQWHV \DOJXQDV GHODVUHVSXHVWDVWDQVLPSOHV TXHPRWLYDURQDFFLRQHVVHULDV &RPRHVHYLGHQWHORVSODQLĂ&#x20AC;FDGRUHVĂ&#x20AC;QDQFLHURV\ORVPpGLFRV GHVHPSHxDQIXQFLRQHVVLPLODUHV\PXHVWUDQDYHFHVGHPDQHUDV PX\HODERUDGDVHOLPSDFWRGHVHJXLUXQDFRQGXFWDHVSHFtĂ&#x20AC;FD  ¢'yQGHKD\XQDWHQGHQFLDSHTXHxDSHURFUHFLHQWH"&XDQGR revisamos el borrador de este libro, el lĂ­der del pensamiento LQQRYDGRU.DUO5RQQ TXHVHUiXQDĂ&#x20AC;JXUDGHFLVLYDHOGtD  RIUHFLyHVWDLGHD´7RGRORTXHKD\DGXSOLFDGRVXWDPDxRHVXQ SRVLEOHGHVHVWDELOL]DGRUFXDOTXLHUDTXHVHDVXWDPDxRHQHVWH momento. EstĂĄ dirigiendo el mercado de prueba que nosotros debĂ­amos haber dirigido. Esta es una manera sencilla de no SDVDUSRUDOWRORVSHTXHxRVGHWDOOHVÂľ&RPRODPD\RUtDGHODV sugerencias de Ronn, es buena.  ¢4XpVHSXHGHDSUHQGHUGHODVDQDORJtDV\ODVPHWiIRUDV" .RGDNHOVHUYLFLRSRVWDO\ODHPSUHVDGHPHGLRVHQIUHQWDEDQ una amenaza comĂşn: la sustituciĂłn por alternativas

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CĂ&#x201C;MO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES

´VXĂ&#x20AC;FLHQWHPHQWHEXHQDVÂľ\PiVEDUDWDV1RVRQODV~QLFDV tres organizaciones que enfrentaron este tipo de cambio. En Innovatorâ&#x20AC;&#x2122;s Dilemma, Christensen presenta un ejemplo similar de industrias tan diversas como la de fabricantes de unidades de GLVFRGXURH[FDYDGRUDV\VRIWZDUHGHFRQWDELOLGDG6LHPSUH vale la pena preguntarse si la situaciĂłn se parece en algo a lo TXHDOJXQDRUJDQL]DFLyQH[LWRVDKD\DHQIUHQWDGRHQHOSDVDGR $ PHQXGR VH QHFHVLWD DJX]DU OD YLVWD \ FLHUWD FUHDWLYLGDG SDUD GHWHFWDU ODV VHxDOHV GH FDPELR DQWHV GH TXH VHDQ DEXQGDQWHPHQWH FODUDV6LQHPEDUJRYDOHODSHQDKDFHUHOHVIXHU]RFXDQGRODDOWHUQDWLYD estĂĄ atascada en una espiral de la muerte o en una paradoja. CONSEJOS PRĂ CTICOS  9LVLWHXQVLWLRZHEVREUHĂ&#x20AC;QDQ]DVTXHVHDFRQRFLGR\GHWHUPLQH VLVXWDVDGHDKRUURDFWXDO\HOHVWLORGHYLGDIXWXURTXHXVWHG desea se intersecan.  (ODERUHXQDOLVWDGHWUHVVHxDOHVTXHLQGLFDUtDQTXHXVWHGRVX empresa deben cambiar radicalmente su estrategia.  ([DPLQHODVGLH]DFFLRQHVEXUViWLOHVTXHKD\DQWHQLGRHOPHMRU rendimiento en los Ăşltimos doce meses. Analice con un amigo VLFXDOTXLHUDGHHOODVPXHVWUDVHxDOHVGHHVWDUDWDVFDGDHQOD paradoja del innovador.

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EL PROGRAMA DE INNOVACIร“N DE 28 DรAS

Dรญa 2 Recuerde que el consumidor es el jefe



Pregunta central

Respuesta en un enunciado

ยข&yPRSXHGRLGHQWLร€FDUODV oportunidades para innovar?

Adopte la perspectiva de que el consumidor es el jefe.

(OGHPDU]RGH3URFWHU *DPEOHDGYLUWLyTXHQRDOFDQ]DUtD las utilidades trimestrales estimadas. El hecho no parecรญa tener gran LPSRUWDQFLDDร€QGHFXHQWDVODVHPSUHVDVVHHTXLYRFDQWRGRHOWLHPSR HQODHVWLPDFLyQGHVXVXWLOLGDGHV3HURQR3 */DHPSUHVDKDEtD IDOODGR HQ VXV HVWLPDFLRQHV VyOR XQD YH] GHVGH OD 6HJXQGD *XHUUD Mundial. El anuncio de marzo de 2000 provocรณ una formidable caรญda GHHQHOSUHFLRGHVXVDFFLRQHV7UHVPHVHVGHVSXpV'XUN-DJHU SUHVLGHQWH\&(2GH3 *UHQXQFLy\HOFRQVHMRGHDGPLQLVWUDFLyQ GHODHPSUHVDGHVLJQyDOPDHVWURGHODLQQRYDFLyQ$*/DรH\SDUD RFXSDUHOFDUJRGH&(2 /DรH\OOHJyDVHUSUHVLGHQWHGHODHPSUHVD HQ /DVDFFLRQHVGH3 *FD\HURQRWURHVDVHPDQD &XDQGR /DรH\ HPSUHQGLy HO DUGXR WUDEDMR GH UHYLJRUL]DU D 3 * WRPy OD GHFLVLyQ FUXFLDO GH FHQWUDUVH HQ JDQDU SRU PHGLR GHODLQQRYDFLyQGHFLVLyQTXHร€QDOPHQWHLQรX\ySDUDTXHRFXSDUD un lugar en el Monte Rushmore de la Innovaciรณn. La decisiรณn fue SURGXFWRGHVXร€UPHFUHHQFLDGHTXHODLQQRYDFLyQHUDXQDGLVFLSOLQD TXH SRGtD GRPLQDUVH \ JHVWLRQDUVH /DรH\ VH SURSXVR DUUDLJDU OD LQQRYDFLyQHQORSURIXQGRGHODFXOWXUDGH3 * &RPRSDUWHGHHVWHHVIXHU]R/DรH\WUDWyGHTXHORVHPSOHDGRV GH3 *FDPELDUDQVXHQIRTXH/DHPSUHVDHUDFpOHEUHHQHOPXQGR

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CĂ&#x201C;MO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES

$*/DĂ H\

por adoptar decisiones basadas en una profunda comprensiĂłn del FOLHQWHSHURGHVSXpVGHUHĂ H[LRQDU/DĂ H\VHGLRFXHQWDGHTXHOD empresa se habĂ­a desviado de ese punto de vista. ´(VWiEDPRV WDQ RFXSDGRV WRGR HO GtDÂľ PH FRPHQWy /DĂ H\ ´7HQtDPRV HO RtGR SHJDGR D ORV WHOpIRQRV FHOXODUHV \ OD PHQWH HQ QXHVWURV %ODFN%HUU\ \ DVLVWHQWHV GLJLWDOHV SHUVRQDOHV WHQtDPRV OD mente absorta en las pantallas de la computadora; nos consumĂ­amos HQ MXQWDV GH WRGR WLSR 3HQViQGROR ELHQ ¢GyQGH HVWDED QXHVWUR WUDVHUR"7HQtDPRVODFDUDKDFLDHOLQWHULRU\QXHVWURWUDVHURIUHQWH al clienteâ&#x20AC;?. /DĂ H\HVWDOHQWRVRSDUDFRPXQLFDULGHDVFRPSOLFDGDVGHPDQHUDV VHQFLOODV)RUPXOyXQSHQVDPLHQWRVHQFLOORSDUDUHRULHQWDUD3 * ´HOFRQVXPLGRUHVHOMHIHÂľ'LMRPiVRPHQRVDOJRDVt´&RPSDxHURV GH3 *TXLHURSUHVHQWDUOHVDQXHVWURQXHYRMHIH7DOYH]FUHDQTXH \RFRPR&(2GHODHPSUHVDVR\HOMHIHSHURHVWiQHTXLYRFDGRV 3XHGHQSHQVDUTXHHOFRQVHMRGHDGPLQLVWUDFLyQDOFXDOWHQJRTXH UHQGLUFXHQWDVHVHOMHIH1RHVYHUGDG3RGUtDQSHQVDUTXHQXHVWURV DFFLRQLVWDVVRQORVMHIHV7DPSRFRHVFLHUWR3RGUtDQSHQVDUTXHVX JHUHQWHGHOtQHDHVHOMHIH1RSDUDQDGD7HQHPRVXQVRORMHIHTXH es el que importa: el consumidor. El consumidor es el jefeâ&#x20AC;?. /DĂ H\ H[KRUWy D 3 * D HVFXFKDU DO FRQVXPLGRU FRPR QXQFD antes lo habĂ­a hecho. La empresa tenĂ­a que oĂ­r lo que el consumidor GHFtD\PXFKRPiVLPSRUWDQWHGHVFLIUDUORTXHQRSRGtDH[SUHVDU

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EL PROGRAMA DE INNOVACIร“N DE 28 DรAS

/DIOH\DSUHPLyDODHPSUHVDDDGRSWDUXQHQIRTXHSDUWLFXODUHQ los dos โ€œmomentos de verdadโ€: el momento en que el consumidor HOLJHXQSURGXFWR\HOPRPHQWRHQTXHXVDHOSURGXFWR3 *WHQtD que aprender mรกs sobre esos dos momentos de verdad, dรณnde se HVWDEDTXHGDQGRFRUWD\GyQGHKDEtDRSRUWXQLGDGHVGHLQQRYDU โ€œEl consumidor es el jefeโ€ no fue precisamente una necedad GH XQ HMHFXWLYR 3 * DXPHQWy OD LQYHUVLyQ HQ LQYHVWLJDFLyQ GH mercados. Instรณ a los empleados a que salieran del edificio a pasar tiempo con los consumidores. Lanzรณ dos programas, Living ,W \ :RUNLQJ ,W /D LGHD EiVLFD HUD TXH WRGRV HQ 3 * GHVGH HO presidente, pasaran tiempo conviviendo con los consumidores, FRPSUDQGR FRQ HOORV R WUDEDMDQGR DO ODGR GH HOORV 1XPHURVRV SURGXFWRV GHEHQ VX LQVSLUDFLyQ D HVWH WLSR GH HVIXHU]RV 3RU ejemplo, ver a una mujer frustrarse cuando derramรณ cafรฉ molido HQHOSLVRLQVSLUyODOtQHDGHSURGXFWRVGHOLPSLH]DUiSLGD6ZLIIHU GH3 * 6L SRU FDVXDOLGDG XVWHG FRQRFH D XQ HPSOHDGR GH 3 * pregรบntele si ha tenido algรบn contacto reciente con un consumidor. Lo mรกs probable es que el rostro del empleado se ilumine mientras le describe lo que aprendiรณ luego de pasar tiempo con un consumidor. Las oficinas de la empresa estรกn tapizadas de IRWRJUDItDVGHFRQVXPLGRUHV/RVSODQHVGHPDUNHWLQJHVWiQOOHQRV de fotografรญas e iconos para dar vida a los consumidores. 2WUDV HPSUHVDV VLJXHQ YDULDQWHV GHO PRGR GH SHQVDU DFHUFD GHTXHHOFRQVXPLGRUHVHOMHIH%HVW%X\QRGHSHQGHGHPRGHORV รกridos de segmentaciรณn de los consumidores. Mรกs bien, les da QRPEUHV\SHUVRQDOLGDGHVDODVUHSUHVHQWDFLRQHVGHORVVHJPHQWRV TXH D\XGDQ D TXH HVWRV FREUHQ YLGD SDUD HOORV ,QFOXVR XQD YH] escuchรฉ una historia (tal vez falsa, en vista de que no se mencionaron QRPEUHV  VREUH XQD HPSUHVD HQ OD TXH DOJXLHQ OOHYy XQ PDQLTXt

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a una junta donde se tomarĂ­an decisiones clave, para recordar a todos que el consumidor tenĂ­a un lugar en la mesa. La mentalidad de que el consumidor es el jefe es Ăştil aunque usted no tenga que atender al consumidorĂ&#x20AC;QDO'HVSXpVGHWRGR prĂĄcticamente todo el mundo tiene un â&#x20AC;&#x153;clienteâ&#x20AC;?. Un vendedor tiene un contacto de ventas. Un miembro del equipo de soporte tĂŠcnico GD VHUYLFLR D ORV HPSOHDGRV GH OD HPSUHVD < PXFKDV HPSUHVDV tienen mĂĄs de un â&#x20AC;&#x153;jefeâ&#x20AC;? al que deben complacer. Los clientes mĂĄs LPSRUWDQWHV GH 3 * QR VRQ SHUVRQDV VRQ :DOPDUW &DUUHIRXU 7DUJHW\ORVPLOORQHVGHSHTXHxRVPLQRULVWDVGHOPXQGR6L3 * no logra entender quĂŠ les encantarĂĄ a estos minoristas, no tiene esperanzas de deleitar al consumidorĂ&#x20AC;QDO/DVHPSUHVDVTXHIDEULFDQ HTXLSRPpGLFRWLHQHQTXHSHQVDUHQORVPpGLFRV\ODVHQIHUPHUDV TXH XVDQ VXV SURGXFWRV ODV FRPSDxtDV GH VHJXURV TXH SDJDQ ORV procedimientos mĂŠdicos tienen a los hospitales que compran el producto, a las autoridades gubernamentales que lo regulan, a los SDFLHQWHV\DODVIDPLOLDVGHpVWRV La mentalidad de que el consumidor es el jefe lo prepara a mirar HOPXQGRDWUDYpVGHORVRMRVGHRWUDVSHUVRQDV/HD\XGDDVHQWLU VXVHVSHUDQ]DVVXHxRVIUXVWUDFLRQHV\GHVHRV<HVDFRPSUHQVLyQ SURSRUFLRQD LQIRUPDU DEVROXWDPHQWH FUXFLDO SDUD LGHQWLĂ&#x20AC;FDU RSRUWXQLGDGHV GH LQQRYDFLyQ TXH HV Ă&#x20AC;QDOPHQWH OD PHWD GH ORV ejercicios de esta semana. $GRSWDUHVWDPHQWDOLGDGWDPELpQOHD\XGDUiDGHVDFWLYDUGLVSXWDV HQODFDVD\HOWUDEDMR(VPX\VHQFLOORSHURODHPSDWtDTXHJHQHUD DGRSWDUXQDSHUVSHFWLYDGLIHUHQWHOHD\XGDUiDYHUFRVDVTXHGHRWUD forma podrĂ­a pasar por alto. 3RU HMHPSOR KDFH XQ SDU GH DxRV PH VHQWt IUXVWUDGR SRU la retroalimentaciĂłn ascendente que recibĂ­ de uno de nuestros consultores junior.

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EL PROGRAMA DE INNOVACIĂ&#x201C;N DE 28 DĂ?AS

HablĂŠ con mi colega Dave Duncan sobre mi frustraciĂłn. â&#x20AC;&#x153;Esta retroalimentaciĂłn estĂĄ equivocada desde el punto de vista empĂ­ricoâ&#x20AC;?, PHTXHMp´1RPHH[SOLFRFyPRSXGRWHQHUHVDSHUVSHFWLYDÂľ ´6DEHVÂľ UHVSRQGLy 'XQFDQ ´HQ HO ~OWLPR FLFOR GH UHYLVLyQ recibĂ­ retroalimentaciĂłn sobre la que pensĂŠ lo mismo. Al principio GHVSRWULTXpSRUTXHODUHWURDOLPHQWDFLyQOLWHUDOPHQWHUD\DEDHQOR GHPHQFLDO6LQHPEDUJRODSHUVRQDTXHODGLRFUHtDIHUYLHQWHPHQWH HQORTXHGHFtD3RUHVRPHSUHJXQWpTXpKDEtDKHFKRSDUDTXHXQD persona inteligente tuviera una perspectiva tan distorsionadaâ&#x20AC;?. $KRUD WUDWR GH VHJXLU HO FRQVHMR GH 'XQFDQ $ Ă&#x20AC;Q GH FXHQWDV en nuestra mente, nuestras perspectivas son siempre acertadas. 7RPH GLVWDQFLD GH Vt PLVPR \ KiJDVH SUHJXQWDV FRPR ´¢GH TXp supuestos partiĂł esta persona cuando manifestĂł esto? ÂżQuĂŠ pudo KDEHULQĂ XLGRHQVXYLGDSDUDGHFLUORTXHGLMR"Âľ DespuĂŠs de todo, el consumidor es el jefe. CONSEJOS PRĂ CTICOS  Haga que sus clientes meta cobren vida: deles nombre, describa ORTXHKDFHQ\HQFXHQWUHLPiJHQHVTXHSXHGDDVRFLDUFRQHOORV  Detalle la cantidad de tiempo que pasĂł con los clientes o los principales grupos de interĂŠs en los Ăşltimos tres meses. Encuentre la manera de triplicar ese tiempo.  5HFXHUGHXQDGHVDYHQHQFLDUHFLHQWHTXHKD\DWHQLGRHQHO trabajo o en la casa; utilice la mentalidad de que el consumidor HVHOMHIHSDUDWUDWDUGHLGHQWLĂ&#x20AC;FDUTXpKDEtDGHWUiVGHO argumento de su antagonista.

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CĂ&#x201C;MO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES

DĂ­a 3 Haga el trabajo Pregunta central

Respuesta en un enunciado

ÂżQuĂŠ indica una oportunidad de innovar?

Busque un trabajo importante que estĂŠ pendiente de hacer, o un problema que el cliente no pueda resolver adecuadamente KR\

8QR GH ORV PD\RUHV UHWRV TXH HQIUHQWD HO DVSLUDQWH D LQQRYDGRU HV HQWHQGHU ORV GHVHRV \ QHFHVLGDGHV LQVDWLVIHFKRV TXH LQGLFDQ oportunidades para seguir estrategias innovadoras. 3XHGRGHFLUOHFyPRnoKDFHUHVWR1RYD\DFRQXQFOLHQWHDFWXDO RSRWHQFLDODSUHJXQWDUOH´¢4XpTXLHUH"Âľ/DPD\RUtDGHORVFOLHQWHV QR SXHGH UHVSRQGHU FRQ SUHFLVLyQ HVD SUHJXQWD \ FRQ GHPDVLDGD IUHFXHQFLDHVHSXQWRGHSDUWLGDGDRULJHQDPiVV~SOLFDV´¢3RUTXp QRFRPSUDPiVGHORTXHHVWR\WUDWDQGRGHYHQGHU"Âľ En Innosight empleamos un lenguaje popularizado por el PDHVWURGHODLQQRYDFLyQ&OD\WRQ&KULVWHQVHQ\VXFRDXWRU0LFKDHO 5D\QRU HQ The Innovatorâ&#x20AC;&#x2122;s Solution, en el que se describe la idea del ´WUDEDMRSRUKDFHUÂľ(VWHFRQFHSWRHVPX\VHQFLOOR/DVSHUVRQDVQR compranSURGXFWRV\VHUYLFLRVODVSHUVRQDVORVcontratan para hacer un trabajo.

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“Scott Anthony ha demostrado una capacidad excepcional para traducir la investigación académica y el trabajo de campo en una guía muy práctica. Su libro The Little Black Book of Innovation es una guía básica que ayudará a toda persona orientada a la innovación y el crecimiento.” CLAYTON M. CHRISTENSEN Autor del Best Seller The Innovator´s Dilemma

“La innovación trata acerca de la economía, la tecnología y la estrategia, pero más que nada, tiene que ver con la humanidad –por qué las personas abrazan el cambio, lo que impulsa a los innovadores. Scott Anthony ha escrito un libro inteligente, útil y genuinamente humano. No puedo recordar la última vez que disfruté tanto leer un libro de negocios como disfruté este. ¡Eso es ahora una innovación!” WILLIAM C. TAYLOR Cofundador de Fast Company y autor del Best Seller Practically Radical

“Presto la máxima atención a las páginas de los libros que leo cuando encuentro partes útiles que deseo recordar. Cuando concluí mi lectura de The Little Black Book of Innovation, éste lució como un acordeón. El libro está empacado con muchas ideas, pensamientos y citas sorprendentes que sé que volveré a ellas con frecuencia.” MATT BARROWS Quality & Analytics, Florida Power & Light (ganador del concurso “blurb this book” de HBR.org)

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The Little Black Book of Innovation. 1a. Ed. Scott D. Anthony