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Marketing internacional

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Comercio y marketing internacional Cuarta edición

Alejandro Eugenio Lerma Kirchner Enrique Márquez Castro

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Comercio y marketing internacional Cuarta edición Alejandro Eugenio Lerma Kirchner y Enrique Márquez Castro Presidente de Cengage Learning Latinoamérica: Javier Arellano Gutiérrez Director general México y Centroamérica: Pedro Turbay Garrido Director editorial y de producción Latinoamérica: Raúl D. Zendejas Espejel Coordinadora editorial: María Rosas López Editor senior: Javier Reyes Martínez Coordinadora de producción editorial: Abril Vega Orozco Editora de producción: Abril Vega Orozco Diseño de portada: Anneli Daniela Torres Arroyo

© D.R. 2010 por Cengage Learning Editores, S. A. de C. V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F. Cengage LearningTM es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Datos para catalogación bibliográfica: Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio y Enrique Márquez Castro. Comercio y marketing internacional Cuarta edición ISBN-13: 978-607-481-450-7 ISBN-10: 607-481-450-3

Composición tipográfica: Patricia Delgado Trujillo

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Contenido

Prólogo xvii Introducción xix Capítulo 1. Conceptos básicos de marketing y comercio internacional 1 Objetivos de aprendizaje 2 Introducción 3 ¿Qué es el marketing y los negocios internacionales? 3 Marketing internacional 6 Negocios internacionales 7 Antecedentes históricos del marketing internacional 9 Importancia del marketing internacional 9 Factores estratégicos para lograr el éxito a nivel internacional 10 Mezcla de marketing en el ámbito internacional 15 Producto 16 Mercado 16 Precio 18 Promoción 18 El entorno del marketing internacional 19 Los factores del entorno del marketing internacional 20 Concepto de globalización 31 Globalización económica 32 La competencia internacional 36 Concepto de competitividad en el comercio internacional 38 La internacionalización de la empresa 41 Ventajas y desventajas de la internacionalización para la empresa 42 Oportunidades y desafíos del marketing internacional 44 Administración del marketing internacional 45 Planeación 46 Organización 46 Integración 49 Dirección 49 Control 50 Áreas de trabajo que ofrece el marketing internacional 50 Organismos que promueven el comercio y la inversión en el mundo 57

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Organismos que promueven el comercio exterior en el mundo 57 ProMéxico 58 Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) 62 ProChile 65 Agencia de Promoción del Comercio e Inversión de Corea (KOTRA, Korea Trade-Investment Promotion Agency) 69 Agencias de promoción internacional 75 Resumen 76 Cuestionario 78 Prácticas 79 Práctica 1.1 Análisis de la balanza comercial 79 Práctica 1.2 Análisis de la evaluación del entorno del marketing internacional y de sus elementos 81 Práctica 1.3 Análisis de las ventajas y desventajas de la internacionalización de las empresas 84 Capítulo 2 El producto en el marketing internacional 87 Objetivo de aprendizaje 88 Introducción 88 Qué es el producto 88 Estructura del producto 90 Clasificación del producto 91 Clasificación acorde a las cuentas internacionales de la quinta edición del Manual de Balanza de Pagos 101 El producto en el mercado internacional 110 Datos del producto 110 Datos del envase y embalaje 111 Un dilema: estandarizar o adaptar el producto 115 Estrategias de productos a nivel internacional 115 Desarrollo de productos para la exportación 118 Regionalización sectorial de la producción mundial 120 Normatividad internacional aplicable al producto 121 Estacionalidad en la producción y distribución de productos en el mercado internacional 124 Tendencias internacionales en cuanto a producto 127 Principales oferentes por sector a nivel mundial 128 Línea de productos a nivel internacional 135 Dirección del crecimiento de la línea de productos 137 La marca a nivel internacional 139 Protección de la propiedad industrial 141 Patentes y modelos de utilidad 143 Dibujos o modelos industriales 144 Marca 145

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Contenido

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Trazado (topografías) de los circuitos integrados 146 Secretos comerciales 146 Indicación geográfica 147 Procedimientos de protección de los derechos de propiedad industrial 147 Resumen 150 Cuestionario 152 Ejercicios y prácticas 153 Ejercicio 2.1 Desarrollo de adaptaciones al producto 153 Ejercicio 2.2 La estructura del producto 153 Práctica 2.1 Desarrollo de nuevos productos destinados al mercado exterior 154 Práctica 2.2 Investigación de campo para el desarrollo de un estudio producto-mercado en fuentes primarias 154 Práctica 2.3 Investigación de la estacionalidad de la venta o importaciones para un producto en el mercado internacional en fuentes secundarias 157 Capítulo 3. El precio en el marketing internacional 159 Objetivos de aprendizaje 160 Introducción 160 Qué es el precio 161 Factores que determinan el precio a nivel nacional e internacional 162 Incoterms 164 Las cuatro familias de incoterms 166 Estrategias de precio a nivel internacional 171 Estrategia en cuanto a las etapas del ciclo de vida del producto 171 Estrategia de precios de exportación menores que los precios domésticos 172 Estrategia de precios de exportación mayores que los precios domésticos 173 Estrategias de precios de exportación iguales a los precios domésticos 173 Estrategia de precios diferenciados 173 Cotizaciones internacionales 174 Elementos que conforman una cotización internacional 174 Datos que conforman una cotización internacional 176 Investigación internacional de precios y escalamiento (pricing) 180 Crédito 186 Los actores del crédito 186 Consideraciones para adquirir un crédito 187 La instrumentación del crédito 188 Tipos de créditos preferenciales para la exportación 189

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Contenido

Costos 190 Resumen 193 Cuestionario 194 Ejercicios y prácticas 195 Práctica 3.1 Investigación de precios de algunos productos en diferentes canales de distribución 195 Práctica 3.2 Formulación de precios de exportación 195 Práctica 3.3 Investigar el financiamiento comercial internacional que ofrecen los diferentes bancos comerciales y bancos de fomento 195 Capítulo 4. El mercado (plaza) 197 Objetivo de aprendizaje 198 Introducción 199 Qué es el mercado internacional 199 El comprador, cliente, consumidor o usuario internacional 199 El perfil del cliente en el mercado exterior 201 Factores y datos básicos para la selección de mercados meta 202 Factores básicos para la selección de mercados meta 202 Datos importantes en la selección del mercado meta 203 Proceso para la selección del mercado meta 206 Dónde localizar posibles clientes para la exportación 209 Fuentes de información sobre el mercado internacional 211 Análisis del atractivo del mercado 212 Sistema de búsqueda de información por internet 216 Fuentes de información primaria 216 Fuentes de información secundaria 217 La investigación de mercados en el ámbito internacional 219 Fases y tareas en un proyecto de investigación de mercados 222 Función y estructura de los canales de distribución internacional 232 Función de los canales de distribución internacional 232 Estrategias relativas a la operación comercial en los mercados internacionales 235 Internet como canal de exportación 237 Criterio de autorreferencia o visión con multienfoque 240 Seis recomendaciones para exportar 241 Las cinco C de la exportación 242 Descripción general de los mercados internacionales 243 Mercado americano 243 Mercado europeo 262 Mercado asiático 281 Mercado africano 290 Australia y Oceanía 294

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Contenido

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Barreras al comercio internacional 296 Barreras normativas 297 Barreras en función del ámbito espacial 298 Barreras físicas, culturales y económicas 299 Barreras gubernamentales 299 Los bloques comerciales 302 ¿Qué son los bloques comerciales y para qué sirven? 302 Ventajas y desventajas de los bloques comerciales 303 Hechos y tendencias económicas y comerciales mundiales 304 Hechos que impactan el cambio global 305 Cinco figuras de integración multinacional 306 Conceptos relacionados con los bloques económicos y comerciales 308 Descripción de los bloques comerciales 309 Bloques comerciales de América 310 Bloques comerciales de Europa 331 Bloques comerciales de Asia 337 Bloques comerciales de África 345 Tratados entre México y otros países o bloques de países 350 La normatividad en los mercados internacionales 351 Organismos internacionales 352 Acuerdos, convenios y tratados bilaterales y multilaterales 353 Resumen 354 Cuestionario 359 Ejercicios y prácticas 361 Ejercicio 4.1 Debate o mesa redonda sobre el “Plan de las Américas” 361 Práctica 4.1 Selección del mercado meta 361 Práctica 4.2 Investigación en fuentes secundarias respecto a bloques y tratados comerciales 364 Capítulo 5. La promoción en el marketing internacional 367 Objetivos de aprendizaje 368 Introducción 368 Qué es la promoción 369 La mezcla promocional aplicada al mercado internacional 370 Publicidad 371 Ventas personales 371 Promoción de ventas en sentido estricto 371 Relaciones públicas 372 Instrumentos para la promoción de las exportaciones 372 Misiones comerciales 372 Ferias y exhibiciones comerciales internacionales 378 Pasos para preparar la participación en ferias comerciales 380

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Contenido

Los factores de éxito en las ferias comerciales 382 La publicidad internacional 388 Mailing 390 Correo tradicional 390 Envío de muestras 391 Comercio electrónico (e-commerce) 392 Ventas personales internacionales o cambaceo internacional 396 Estrategias para la promoción internacional 396 Resumen 397 Cuestionario 400 Ejercicios y prácticas 400 Práctica 5.1 Análisis de publicidad internacional 400 Práctica 5.2 Investigación de las principales ferias comerciales internacionales idóneas para la promoción de los productos en algún sector estratégico nacional o estatal 401 Práctica 5.3 Preparación de la participación de una empresa en una feria comercial internacional 401 Práctica 5.4 Desarrollo de un esquema de comercio electrónico para la operación internacional de una empresa nacional 402 Práctica 5.5 Desarrollo de un esquema de publicidad internacional para una empresa nacional 402 Capítulo 6. Los servicios en el marketing internacional 403 Objetivos de aprendizaje 404 Introducción 404 Aplicación del marketing en los servicios 405 Concepto, clasificación y características de los servicios 406 Concepto de servicio 406 Clasificación de los servicios 408 Características de los servicios 410 El mercado internacional de los servicios 411 Los servicios en los tratados comerciales internacionales 413 Elementos de competitividad internacional en los servicios 415 La cotización de los servicios en el mercado internacional 415 La promoción de los servicios en el mercado internacional 417 Recomendaciones para ser competitivos en el mercado de los servicios 418 Las 3P adicionales para el marketing de servicios 419 El personal 419 El ambiente físico 420 El proceso 422 Estrategias para el marketing de servicios 423 Resumen 423

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Contenido

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Cuestionario 424 Ejercicios y prácticas 425 Práctica 6.1 Análisis de la balanza comercial y de servicios 425 Práctica 6.2 Descripción del personal 427 Práctica 6.3 Análisis del ambiente 427 Práctica 6.4 Elaboración de un proceso 427 Práctica 6.5 El comprador misterioso (Mistery Shopper) 428 Capítulo 7. Desarrollo del plan de negocios 429 Objetivos de aprendizaje 430 Introducción 430 Cómo desarrollar el plan de negocios 431 Qué es el plan de negocios 432 ¿Por qué se formula un plan de negocios? 433 ¿Quién debe redactar el plan de negocios? 435 Proceso para desarrollar el plan de negocios 435 Esquema simple de un plan de negocios 435 Esquema complejo de un plan de negocios 440 Consejos para desarrollar un plan de negocios 455 Cuestionario inicial para la formulación del plan de negocios MKC 456 Cuestionario para revisar la consistencia del diseño del plan de negocios MKC-03 464 Resumen 465 Cuestionario 466 Ejercicios y prácticas 467 Práctica 7.1 Desarrollo del plan estratégico 467 Ejercicio 7.1 Desarrollo del plan de negocios 475 Capítulo 8. Estudio producto-mercado 479 Objetivo de aprendizaje 480 Introducción 480 Estructura general de los datos relevantes para la realización del estudio producto-mercado 481 La empresa 482 El producto 483 El mercado 483 Estructura de datos de la empresa 483 La organización 483 Las finanzas 485 Situación comercial 486 Análisis estratégico 486 Tipos de créditos preferenciales para la exportación 487 Estructura de datos del producto 489

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Contenido Estructura de datos respecto al envase y al embalaje 492 Envase 492 Embalaje 493 Estructura de datos del mercado 495 Diagramas jerárquicos y de flujo para estudios de la capacidad exportadora y producto-mercado 498 Rutina del análisis del costo de materia prima 501 Rutina del análisis del costo de la mano de obra 502 Rutina del análisis del costo financiero 503 Rutina del análisis de la capacidad de producción para exportación 504 Rutina del análisis de la actualidad tecnológica de los medios de producción 505 Rutina del análisis de la calidad de los productos de exportación 507 Rutina del análisis del diseño del producto de exportación 509 Rutina de los créditos preferenciales 511 Cuestionarios para la captación y registro de datos relevantes en los estudios de comercio internacional 513 Cuestionario para recabar datos generales de la empresa (EPM01) 513 Cuestionario para organigramas (EPM02) 514 Cuestionario para registrar funciones y responsabilidades (EPM03) 514 Cuestionario para registrar los principales indicadores de la planta de producción (EPM04) 515 Cuestionario para registrar datos básicos de la información financiera (EPM05) 516 Cuestionario para registrar datos de los requerimientos de apoyo financiero para la exportación (EPM06) 517 Cuestionario para registrar indicadores básicos de la situación comercial (EPM07) 517 Cuestionario para registrar información del producto (EPM08) 518 Cuestionario para registrar información del envase (EPM09) 520 Cuestionario para registrar información del embalaje (EPM10) 521 Cuestionario para registrar información del mercado (EPM11) 523 Cuestionario para evaluar la competitividad EPM12 525 Cuestionario para evaluar y graficar el perfil de competitividad (EPM13) 526 Cuestionario guía para la formulación de estrategias

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Contenido

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para la exportación (EPM15) 529 Cuestionario EPM15 529 Resumen 533 Cuestionario 534 Ejercicios y prácticas 534 Ejercicio 8.1 Selección del mercado meta para un producto 534 Capítulo 9. El plan de exportación 537 Objetivos de aprendizaje 538 Introducción 538 ¿Qué es la exportación? 539 Definición del plan de exportación 539 Características del plan de exportación 540 Elementos o capitulado del plan de exportación 540 Visión 542 Objetivos 542 Información 543 Metodología 543 Recolección y análisis de información acerca de la situación interna 544 Recolección y análisis de información sobre la situación del entorno o externa 545 Preguntas acerca de la situación externa para trazar un plan de exportación 547 Programa de actividades 548 Análisis de la mezcla de marketing aplicada al contexto internacional 548 Estrategias y tácticas 554 Presupuesto 557 Evaluación 557 ¿Cómo se desarrolla el plan de exportación? 557 Proceso de elaboración del plan de exportación 558 ¿Cómo se presenta el plan de exportación? 560 Estructura del plan 560 Descripción de elementos (capitulado del plan) 561 ¿Qué es la guía sectorial de exportación? 563 ¿Para qué sirve? 564 ¿Cómo se desarrolla la guía sectorial de exportación? 565 Resumen 570 Cuestionario 571 Ejercicios y prácticas 571 Práctica 9.1 Investigación de mercados internacionales 571 Práctica 9.2 Investigación sectorial 573 Práctica 9.3 Desarrollo de un plan de exportación 573

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Contenido Práctica 9.4 Desarrollo de la guía sectorial de exportación 573 Capítulo 10. Logística de exportación 575 Objetivo de aprendizaje 576 Introducción 576 Logística de exportación 577 Tramitación aduanal 578 Proceso de exportación e importación 580 Documentos para la exportación 582 Transporte 584 Medios de transporte 584 Tipos de embarcaciones 587 Tarimas, pallets o paletas 588 Contenedor o container 589 Formas internacionales de pago 590 Cartas de crédito 590 Seguros 593 Riesgos 593 Tarifas de seguros 593 Elementos de finanzas internacionales aplicadas a la exportación 594 Resumen 595 Cuestionario 596 Ejercicios y prácticas 596 Práctica Investigación de campo respecto a organizaciones proveedoras de servicios logísticos para la exportación 596 Capítulo 11. Análisis de competitividad 599 Objetivo de aprendizaje 600 Introducción 600 Análisis de competitividad 601 Proceso para desarrollar el análisis de competitividad 602 Fase de preparación 603 Fase de realización 608 Fase de utilización 616 Formulación de estrategias de competitividad 616 Estrategias para la producción 616 Estrategias para el producto 616 Estrategias para el precio 617 Estrategias para el mercado 617 Estrategias para la comercialización 617 Estrategias para el servicio 617 Juicio crítico del análisis de competitividad 618 Cuestionarios y formatos para el análisis de competitividad 618 Resumen 622 Cuestionario 622

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Contenido

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Ejercicios y prácticas 623 Apéndice A. Formatos de los diversos estudios de comercio internacional 627 Introducción 628 Plan de negocios 628 Plan de negocios para pequeñas empresas 628 Plan de negocios para empresas medianas y grandes 629 Plan de negocios para programas universitarios de emprendedores 630 Contenido documental del plan de exportación 633 Estructura del estudio sectorial para la exportación 635 Formato de reporte del análisis inicial 637 Comentarios al formato de reporte del análisis inicial 638 Formato de reporte correspondiente al análisis de la capacidad exportadora de las empresas 639 Formato de estudio de competitividad para determinar la capacidad exportadora de la empresa 640 Esquema de reporte correspondiente al estudio producto-mercado 642 Comentarios al formato de reporte correspondiente al estudio producto-mercado 643 Formato de reporte de la situación financiera 648 Comentarios al formato de reporte del estudio de la situación financiera 649 Ejercicios y prácticas 650

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Prólogo

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Prólogo

Los países en vías de desarrollo deben participar, cada vez con más éxito, en el comercio internacional, de forma tal que sus productos les permitan mantenerse en el entorno competitivo de la globalización. Es por ello que requieren de la asesoría de expertos, como los autores de esta obra, quienes muestran la visión exportadora de hoy. En la actualidad no podemos dejar de lado al comercio internacional, y esto nos lleva de la mano al marketing internacional. En la obra los autores nos conducen de manera ágil a través de esta disciplina: desde la mezcla de marketing clásica, las 4P, hasta introducirnos en las técnicas y estrategias para ingresar en los mercados internacionales, analizan los requerimientos para satisfacer las necesidades de los consumidores en otras plazas, es decir, incursionar en el mercado internacional. Ofrecen una guía práctica, de fácil comprensión, que permite involucrar al lector en el fascinante mundo del comercio exterior. Con base en la experiencia y los conocimientos de los autores, la obra es resultado del análisis de los temas del marketing y el comercio internacional, que le permitirán al lector formular un plan de exportación con los elementos necesarios para la comercialización de sus productos: fortalecer la función exportadora de los países de habla hispana para lograr no sólo permanecer, sino desarrollarse en el mundo globalizado, con productos competitivos y formular estrategias de comercialización para posicionarse en el ámbito mundial. Este libro nos amplía la visión para aprovechar la oportunidad de aspectos como la apertura comercial, los tratados comerciales, así como la constante demanda de productos nacionales en el mundo. Me congratulo en prologar esta obra sobre un tema que me resulta apasionante, como el comercio exterior. Espero que los lectores la disfruten y les sea de gran utilidad.

Mtra. Silvia A. Durand Bautista Coordinadora de la Maestría en Administración (Negocios Internacionales) División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México

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Introducción

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Introducción

El propósito de esta obra es facilitar al lector una guía integral, amigable y práctica en el aprendizaje y aplicación práctica del marketing internacional y el comercio exterior. El libro está dirigido a tres tipos de lectores: 1. A los estudiantes de asignaturas relacionadas con la temática, principalmente en las carreras de administración, negocios internacionales, marketing y comercio internacional, cuyo contenido concuerda con los programas de estudio de numerosas instituciones educativas en diversos países de habla hispana. 2. A los profesores, al facilitarles un texto acorde con los programas de las asignaturas que imparten, fortalecido con ayudas visuales, prácticas y resúmenes relacionados con el mercado internacional. 3. A empresarios que desean exportar los bienes y servicios que producen.

Características del libro El libro es didáctico, cada capítulo contiene los objetivos de aprendizaje claramente enunciados, así como el desarrollo de los conceptos, resúmenes, prácticas para afianzar los conocimientos adquiridos y una serie de esquemas para cada uno de los conceptos cruciales que se desarrollan en la obra. Es práctico, pues presenta los conceptos acompañados por la descripción de la forma en que se aplican en el área del comercio exterior. Es accesible, ya que presenta los temas en forma clara y amena, sin rebuscamientos verbales innecesarios. Presenta en forma conjunta tanto el marketing internacional como su aplicación al comercio exterior. Es aplicable a la realidad competitiva del esfuerzo exportador de los países de habla hispana, debido a que su enfoque es congruente con la realidad de los países de economías emergentes, donde es vital formular estrategias y realizar acciones diferentes a las de los países de otro nivel de desarrollo. El libro está actualizado, presenta información y tecnología recientes, como es la comercialización internacional por internet.

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Introducción

Descripción del contenido El libro está conformado por once capítulos, que presentan todos los elementos básicos (4P) de la mezcla de marketing, aplicados al ámbito internacional, además de los tres elementos ampliados para la comercialización de servicios en el mercado exterior. En el capítulo 1 se presentan los conceptos básicos de la temática que abarca el libro: negocios internacionales, globalización, competitividad, significado y alcances del marketing internacional, la mezcla de marketing y recomendaciones prácticas para iniciarse en la exportación. En el capítulo 2 se estudia el producto, considerando temas como el desarrollo de productos para la exportación y la protección de la propiedad industrial. El capítulo 3 presenta los factores para la fijación de precios de exportación y la correspondiente formulación de las cotizaciones internacionales. En el capítulo 4 se analizan los diferentes mercados internacionales, haciendo un recorrido por cada uno de los continentes. Asimismo se estudia el proceso para identificar y seleccionar mercados meta para la exportación, así como el agrupamiento de los países en bloques comerciales con sus características particulares. El capítulo 5 aborda el estudio de la promoción enfocada al mercado internacional, con especial hincapié en las herramientas específicas dirigidas hacia la exportación: ferias, misiones comerciales, cambaceo internacional y mailing, además de la operación publicitaria en países extranjeros. El capítulo 6 aborda las 3P ampliadas para la exportación de servicios (Personal, Proceso y ambiente físico o Physical environment); se estudia además el mercado internacional de servicios y las cotizaciones internacionales correspondientes. En el capítulo 7 se estudia el proceso de desarrollo del plan de negocios con enfoque estratégico. En el capítulo 8 se estudia la forma de realizar el estudio producto-mercado, para la comercialización de un producto específico para ser exportado a un determinado mercado meta. El capítulo 9 trata sobre el plan de exportación para conocer dónde dirigir el esfuerzo exportador y cómo competir con productos y servicios en el mercado internacional a fin de lograr el éxito (exportaciones seguras, en incremento y rentables). En el capítulo 10 se estudia el significado y el contenido del término logística aplicada al comercio exterior. El capítulo 11 aborda el análisis de competitividad, destacando la técnica de grupos de enfoque. El apéndice A incluye los formatos de los estudios relacionados con el marketing y el comercio internacional que se desarrollan con más frecuencia.

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Introducción

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Apoyos didácticos de la obra t Ayudas visuales desarrolladas en forma de diapositivas PowerPoint por capítulo, las cuales pueden descargarse de Internet en el sitio web http:// latinoamerica.cengage.com/lerma. Estos esquemas facilitan al profesor la impartición del curso y a los alumnos contar con el material visual básico de los temas a estudiar. t Diagramas que presentan en forma esquemática los principales conceptos tratados en la obra, lo que hace más accesible la comprensión de los mismos. t Resúmenes al final de cada capítulo, con el texto de las principales definiciones y conceptos. t Prácticas para que el estudiante viva y refuerce los conceptos abordados en cada capítulo.

Acerca de los autores Alejandro Eugenio Lerma Kirchner Es autor, investigador y profesor universitario en los niveles de licenciatura y posgrado. Realizó estudios de licenciatura en relaciones industriales y de maestría en administración. Asimismo, cuenta con la especialidad en administración de instituciones de educación superior, sistemas de información, comercio internacional, diplomado en relaciones México-Estados Unidos-Canadá, y estudios en demografía. Se ha desempeñado en las áreas de sistemas computacionales y recursos humanos. Es autor de diversas obras en el campo de la administración, el marketing, comercio internacional, informática y política, entre las que destacan Metodología para el desarrollo de estudios de competitividad empresarial, Guía práctica para preparar la participación de las empresas en ferias comerciales, Cómo organizar una campaña política, Inteligencia comercial, Desarrollo de productos, Planes estratégicos de dirección, Planes estratégicos de marketing, Compendio de marketing en 5 tomos (conceptos generales, el producto y sus estrategias, el mercado y sus estrategias) Ventas personales y publicidad, Promoción de ventas y relaciones públicas, Marketing político y organización de campañas, La tecnología en el siglo XXI, Liderazgo emprendedor, Compendio de planes empresariales, Marketing político, Plan de exportación (libro electrónico). Cuenta con experiencia en labores de consultoría en administración, comercio internacional e informática. Enrique Márquez Castro Es licenciado en economía y maestro en administración de negocios internacionales por la Universidad Nacional Autónoma de México. Ha participado en diversos cursos en comercio y marketing en instituciones de Corea y Canadá. Es profesor de dicha universidad, en donde ha impartido asignaturas como economía y marketing. Ha colaborado profesionalmente en el campo del marketing y los negocios internacionales durante más de diez años y como asesor comercial en Korea Trade and Investment Promotion Agency (KOTRA) en la Ciudad de México. Es consultor en comercio internacional.

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Capítulo

CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL Conceptos básicos

Conceptos básicos de marketing y comercio internacional

¿Qué es el marketing y los negocios internacionales? Antecedentes históricos del marketing internacional Importancia del marketing internacional Factores estratégicos para lograr el éxito a nivel internacional Mezcla de marketing en el ámbito internacional El entorno del marketing internacional Concepto de globalización Globalización económica La competencia internacional La internacionalización de la empresa Oportunidades y desafíos del marketing internacional Administración del marketing internacional Áreas de trabajo que ofrece el marketing internacional Organismos que promueven el comercio exterior en el mundo

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Capítulo 1

Conceptos básicos de marketing y comercio internacional

Objetivos de aprendizaje Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t Definir los principales conceptos relacionados con el marketing general e internacional. t Delimitar los principales conceptos del comercio internacional. t Especificar y describir los diferentes tipos de negocios internacionales. t Distinguir las oportunidades que el comercio exterior ofrece a las empresas y a los países. t Indicar las áreas del trabajo que ofrece el campo del marketing en el ámbito mundial. t Enunciar los principales organismos cuya función es el apoyo al comercio internacional en el mundo.

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¿Qué es el marketing y los negocios internacionales?

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Introducción Previo al análisis del significado y la utilidad de los elementos de la mezcla de marketing aplicados a la comercialización de bienes y servicios en el mercado exterior, en este capítulo se abordan los conceptos básicos que proveen los términos usuales en el lenguaje de las exportaciones e importaciones, de manera que su estudio facilitará nuestra ubicación en el entorno de los negocios internacionales para identificar el contenido, la extensión y el contexto del comercio internacional, además de identificar las áreas que demandan conocedores en esta materia, lo cual orienta a quien desee hacer de esta actividad su campo de ejercicio laboral.

¿Qué es el marketing y los negocios internacionales? Para iniciar este tema es conveniente definir el término marketing, para continuar con el análisis de su aplicación en la facilitación de las transacciones comerciales entre oferentes y demandantes de dos o más países. El marketing se ocupa fundamentalmente de llevar y hacer operar con éxito un producto (bien, servicio, valor social, ideología, opción política, creencia, etcétera) a un determinado mercado, a fin de satisfacer las necesidades y deseos de los posibles consumidores y usuarios, al tiempo que cumple con la misión y objetivos comerciales de la organización promotora del producto, asegurándole su permanencia y crecimiento (figura 1.1).

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Capítulo 1

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Conceptos básicos de marketing y comercio internacional

En función de costos y utilidades deseadas Producto esencial Qué es y para qué sirve (función y funcionalidad), diseño, calidad, tecnología, etcétera

Producto

En función de los objetivos y estrategias

Precio En función de la situación de mercado

Producto ampliado Envase, diseño gráfico, marca, presentaciones, etcétera

Oferta, demanda y elasticidad Incoterms

Producto plus Garantía, servicio, crédito, etcétera

Competencia Necesidad Poder de compra

Necesidad y deseo Desarrollo de productos Ciclo de vida del producto

3P para servicios

Personal Proceso

Normatividad y moda

Ambiente físico

4C adicionales

Ventas personales publicidad, promoción de ventas (en sentido estricto) y relaciones públicas

Cliente Costo al cliente

Promoción Comunicación bidireccional Cotización, negociación y contratación

Conveniencia

Capacidad y tendencias Volumen y valor del mercado Normatividad

Mercado

El consumidor perfil, segmentos, ubicación, usos y costumbres

Entorno social, social político y económico Canales de distribución Competencia

Productos sustitutos

Figura 1.1 Campo de acción del marketing.

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¿Qué es el marketing y los negocios internacionales?

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Por su ámbito de aplicación territorial, el marketing se clasifica en cinco niveles, desde el más restringido, que corresponde al punto de venta, hasta el que se aplica a lo ancho y largo del mundo, el marketing global (figura 1.2). Con base en este criterio se clasifica en: t t t t t

Merchandising o marketing aplicado al punto de venta Marketing local Marketing nacional Marketing internacional Marketing global

No obstante que en el uso común los términos marketing internacional y marketing global se consideran sinónimos, existe una diferencia esencial: mientras el primero aplica a la facilitación de transacciones comerciales que se realizan entre dos países, el segundo se refiere a un ámbito territorial que abarca cualquier mercado en cualquier lugar del planeta.

Marketing nacional

Marketing local

Merchandising

Clasificación del marketing por su ámbito territorial

Marketing internacional

Marketing global

Figura 1.2 Clasificación del marketing por su ámbito territorial.

Además de aplicar el criterio de la territorialidad, el marketing se clasifica en marketing comercial y marketing no comercial. La finalidad del NBSLFUJOHDPNFSDJBM es la “facilitación e incentivación de las operaciones de compra-venta de bienes y servicios (de consumo e industriales), con fines de lucro”. El NBSLFUJOH OP DPNFSDJBM corresponde a la promoción de objetos materiales e inmateriales para la satisfacción de una diversidad de necesidades y deseos humanos, con fines diferentes al lucro. En el marketing no comercial se manejan, además de productos, elementos de naturaleza diferente como valores, conductas o creencias dentro de lo social, político, religioso, institucional, etcétera (figura 1.3).

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Capítulo 1

Conceptos básicos de marketing y comercio internacional

Para productos de consumo

Industrial

Marketing comercial

De productos

De servicios

Marketing

Marketing no comercial De instituciones

Religioso

Político

Electoral

Social

No electoral

Figura 1.3 Clasificación del marketing con base en su finalidad.

Marketing internacional El marketing internacional es el conjunto de conocimientos que tienen como fin promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores entre oferentes y demandantes de dos o más países, para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y consumidores, al tiempo que los oferentes (empresas, instituciones o individuos), logran sus propósitos respecto a ingreso, ganancia, servicio, ayuda o proselitismo, que son el motivo de su acción y existencia.

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3

Capítulo

EL PRECIO EN EL MARKETING INTERNACIONAL

El precio en el marketing internacional

Importancia del precio ¿Qué es en el el precio? mercado internacional

Factores para fijar el precio Los a nivel incoterms nacional e internacional

Oferta y demanda Elasticidad de la demanda Competencia Rentabilidad deseada

E 1. EXW F 2. FCA 3. FAS 4. FOB 5. 6. 7. 8.

C CFR CIF CPT CIP

Objetivos comerciales y D financieros 9. DAF 10. DES Situación 11. DEQ de cada 12. DDU mercado 13. DDP

EstrateInvestigagias de Cotizacioción precio nes interna- internaa nivel cionales cional de internaprecios cional

El crédito

Los costos

En cuanto a:

Investiga- Beneficios ción de: del crédito prefeCiclo de Escala- rencial al vida del comercio miento producto exterior de los precios de Costos Precios Actores nuestros directos de la Elementos productos del compede las crédito hasta el Costos tencia cotizaciones consumiindirectos internacio- dor final Destino del Precio nales crédito Gastos de domésPrecios de exportación tico frente Condila compea precio ciones del tencia al exterior crédito Cadena inPrecios ternacional Instrudiferende costos y mentos del ciados crédito gastos

Incoterms

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Capítulo 3

El precio en el marketing internacional

Objetivos de aprendizaje Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t Elaborar una cotización para la exportación de bienes, tomando en cuenta los rubros correspondientes al incoterm seleccionado. t Determinar estrategias de precio enfocadas al mercado internacional. t Investigar los precios de la competencia y el escalamiento de los precios de los productos a exportar hasta llegar al consumidor final.

Introducción A lo largo de este capítulo se analizan los temas que le permitirán determinar estrategias de precio competitivas en la comercialización de productos y servicios en el exterior y contar con los elementos necesarios para la formulación de cotizaciones internacionales.

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Qué es el precio

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Qué es el precio El precio es la cuantificación en dinero de un valor que depende de la utilidad que el producto tenga para satisfacer las necesidades o deseos de quien adquiere el producto o servicio. Por otro lado, en relación con el oferente y en una economía de libre mercado, el precio es el valor monetario de cambio que se le asigna al producto con el fin de obtener un beneficio económico (figura 3.1) El precio “valor del intercambio” Entrega de los satisfactores al comprador Oferente

Demandante

Venta

Precio

Compra

Satisfactores

Poder de compra Pago del importe de la compra al vendedor

Figura 3.1 Importancia del establecimiento de los precios en el mercado internacional. El precio es uno de los cuatro elementos fundamentales de la mezcla de marketing que, para lograr los objetivos de la empresa en cuanto a utilidad y participación de mercado, tendrán que accionar los empresarios. En la figura 3.2, en la página siguiente,se observa la interrelación entre los objetivos de la empresa y el establecimiento de precios en el mercado internacional.

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Capítulo 3

El precio en el marketing internacional

Objetivos de la empresa

Supervivencia

Crecimiento

Liderazgo en mercado

Utilidades

Atacar o defenderse de los competidores

Posicionar a la empresa y productos

Incrementar participación de mercado y ventas

Maximizar utilidades

Objetivos del establecimiento de precios

Figura 3.2 Interrelación entre los objetivos de la empresa y el establecimiento de precios en el mercado internacional. La obtención de utilidades a corto y mediano plazo se verá impactada directamente por la política de precios que establezca la empresa. El producto no sólo debe satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor, sino también estar al alcance de su capacidad económica y ser competitivo frente a otros productos similares, por consiguiente, el precio es un factor fundamental en la demanda del producto. En el desarrollo de las actividades destinadas a la comercialización del producto, el precio es un instrumento promocional y ayuda al posicionamiento y a la imagen que se ofrece de la empresa y del producto. Además, el precio es una importante variable que contribuye a la inversión y desarrollo de la empresa. Desde una perspectiva financiera es innegable la importancia del precio para lograr los objetivos de la empresa, por ello, un precio incorrecto puede dañar la imagen de la empresa y sus objetivos en los distintos mercados. Por tanto, el precio debe ser un instrumento estratégico del marketing de la empresa.

Factores que determinan el precio a nivel nacional e internacional El precio a nivel nacional se establece para ser manejado en el mercado interno del país del vendedor, el cual está determinado por los costos fijos y variables, gastos y margen de utilidad correspondientes, además de atender a la situación del mercado, competencia y objetivos de la organización. El precio a nivel internacional es el monto convenido por la adquisición de productos entre compradores y vendedores localizados en diferentes países.

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Factores que determinan el precio a nivel nacional e internacional

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Para establecer dichos precios se toma en cuenta un conjunto de factores que van desde la determinación de los costos del producto, el margen de utilidad deseado, los precios de la competencia y los diversos gastos en que se incurre en las operaciones comerciales internacionales, por ejemplo aranceles, transporte, seguros, honorarios del agente aduanal, etcétera (figura 3.3).

Oferta frente a demanda

Elasticidad de la demanda

Objetivos comerciales

Participación de mercado

Volumen de ventas

Posicionamiento

Rentabilidad deseada

Competencia

Incoterms

EXW FCA FAS FOB CFR CIF CPT CIP DAF DES DDU DDP EXW

Situación de cada mercado

En crecimiento

Estancado

En crisis

Figura 3.3 Factores que influyen fl en lla d determinación del precio internacional. Para fijar los precios internacionales se recurre a los incoterms, normas establecidas por la Cámara de Comercio Internacional, (ICC, por sus siglas en inglés) que regulan las obligaciones y derechos mutuos entre compradores y vendedores internacionales. Enseguida se listan los factores que usualmente se toman en cuenta para fijar los precios en el mercado seleccionado: t La PGFSUBZMBEFNBOEB: a mayor demanda o menor oferta, mayores precios, como lo dicta la macroeconomía.

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Capítulo 3

El precio en el marketing internacional

t La FMBTUJDJEBE EF MB EFNBOEB es la respuesta a las variaciones de los volúmenes de venta que se producen por un cambio de precio, lo cual tiene relación directa con el nivel de necesidad del producto, el número de oferentes y la disponibilidad de otras alternativas para satisfacer la misma necesidad. t Los OJWFMFTEFQSFDJP, estrategias y BDDJPOFTEFMBDPNQFUFODJB suelen tener impacto en la demanda, por lo que las empresas necesitan mantenerse informadas sobre los precios y acciones de sus adversarios comerciales para actuar o reaccionar según les convenga. t La SFOUBCJMJEBE es el producto del volumen de ventas multiplicado por el margen de utilidad unitario y, a su vez, dicho margen resulta de la diferencia entre el precio de venta y el costo. Con base en estas estimaciones es prioritario evaluar los precios y su efecto en los volúmenes y en la rentabilidad de la empresa. t Los objetivos de la empresa son directrices de acción, por ende, es necesario accionar diversos elementos entre los cuales está el precio, la promoción y la adaptación del producto, para lograr resultados en cuanto a introducción, participación de mercado, ganancia, ventaja competitiva, etcétera. t Un precio no se fija en abstracto, debe tenerse en cuenta la situación del mercado en términos de estabilidad y poder de compra. t Para la determinación de los precios internacionales es usual utilizar los incoterms, que se incluyen en los contratos internacionales de compraventa con el fin de facilitar la comunicación e interpretación de las condiciones comerciales, que por lo general se utilizan en el comercio internacional. Puesto que las transacciones comerciales a nivel internacional se realizan entre personas de diferentes países, con idioma, usos, costumbres y legislación propios, son frecuentes los problemas de comunicación comercial. Para salvar estas dificultades, los incoterms proporcionan cláusulas aplicables al comercio internacional que hacen más sencilla la comprensión de las obligaciones y derechos de exportadores e importadores, y reducen los errores, conflictos e incertidumbre que se generan por las diferentes interpretaciones.

Incoterms Los incoterms (International Commerce Terms) son formulados por la Cámara de Comercio Internacional. Debido a los avances tecnológicos, principalmente en el transporte, comunicaciones y en la evolución del comercio internacional, es necesario revisarlos y adecuarlos periódicamente (1946, 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 y 2000) para mantener su utilidad. La actual versión “Incoterms 2000” toma en cuenta tres aspectos que han registrado un singular desarrollo en los últimos años: t Las zonas libres de aduanas. t El incremento del uso de las comunicaciones electrónicas en las transacciones comerciales. t Cambios en la práctica del transporte.

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Incoterms

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La Cámara de Comercio Internacional (ICC) es la única organización empresarial representativa ante la Organización de las Naciones Unidas con autoridad para hablar a nombre de los empresarios de todos los sectores y de cualquier parte del mundo. La ICC, cuyas principales oficinas se ubican en Ginebra, París, Nueva York y Essex, funciona como órgano consultivo de la Organización de las Naciones Unidas. Los incoterms se identifican por tres letras, siglas o abreviaturas que indican su título y contenido al momento de la transferencia del riesgo del vendedor al comprador y las principales obligaciones de ambos. La selección de un incoterm tiene relación directa con el monto del precio que deberá cubrir el comprador e incluye todos los cargos y los gastos que origine la operación de compra-venta internacional hasta el momento en que el comprador se hace cargo de la mercancía. Con base en los incoterms se establece: t El monto del precio. t El momento y el lugar en que el vendedor transfiere el riesgo sobre la mercancía al comprador mediante la entrega de ésta. t Quién contrata y paga el flete (transporte), tanto local como internacional. t Quién contrata y paga el seguro. t Qué documentos y licencias se deben tramitar y quién debe pagar los costos respectivos. t A cargo de quién está la tramitación aduanera tanto para la exportación como para la importación en el país de origen y de destino. t Quién debe pagar las operaciones de estiba (carga y descarga). t Quién debe pagar los derechos e impuestos de importación y, en su caso, exportación. t A cargo de quién están otros gastos como inspección, comunicaciones telefónicas, mensajes electrónicos, etcétera. A manera de resumen, en la figura 3.4, en la siguiente página, se listan los elementos que toman en cuenta los incoterms para establecer los precios de exportación.

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Capítulo 3

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1 El momento y lugar en que el vendedor transfiere el riesgo sobre la mercancía al comprador mediante la entrega de la mercancía

El precio en el marketing internacional

2

Quién contrata y paga el seguro

Costo del producto

4

12

A cargo de quién está la tramitación aduanera tanto para la exportación como para la importación en el país de origen y de destino

El pago de las operaciones de estiba (carga y descarga)

11 Quién debe pagar los derechos e impuestos de importación y, en su caso, exportación

3

Elementos que toman en cuenta los incoterms para establecer los precios de exportación

5 Pago de licencias

6

10

Otros como inspección, comunicaciones telefónicas, mensajes electrónicos, etcétera

A cargo de quién está la tramitación y pago de documentos y licencias

9 A cargo de quién están otros gastos como inspección, comunicaciones telefónicas, mensajes electrónicos, etcétera

Quién contrata y paga el flete (transporte), tanto local como internacional

7 Quién debe pagar las operaciones de estiba (carga y descarga)

8

Figura 3.4 Elementos en la fijación de precios de exportación con base en los incoterms.

Las cuatro familias de incoterms Los incoterms 2000 se agrupan en cuatro familias predeterminadas por la proximidad del momento en que el comprador asume el riesgo: el mayor riesgo para el comprador corresponde a la familia E, en tanto que el mayor riesgo para el vendedor corresponde a la familia D (figura 3.5 en la siguiente página).

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Incoterms

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E

F FCA – Free carrier (franco transportista – libre transportista) FAS – (Free alongside ship – libre al costado del buque) FOB – (Free on board – libre a bordo)

EXW – Ex–works, ex–factory, ex– warehouse, ex –mill (a la salida del centro de trabajo)

Cuatro familias de incoterms

C

D

CFR - Cost & freight – costo y flete CIF – Cost, insurance & freight – costo, seguro y flete. CPT – Carriage paid to – transporte pagado hasta un determinado lugar convenido CIP – Carriage and insurance paid to – transporte y seguro pagados hasta el lugar convenido

DAF – Delivered at frontier – entregado en frontera DES – Delivered ex ship – entregado sobre buque DEQ – Delivered ex quay with duty paid – entregada en muelle (derechos pagados) DDU – Delivered duty unpaid – entregada derechos no pagados DDP – Delivered duty paid – entregado derechos pagados

Figura 3.5 Familias de incoterms 2000. A medida que se pasa de una condición de venta a otra, en el orden establecido en los incoterms, aumentan las obligaciones del vendedor y disminuyen las del comprador. Por ello, en los contratos comerciales internacionales se opta por el incoterm que sea más conveniente, dependiendo de la fuerza negociadora de cada participante. El conocimiento de los diversos medios de transporte –puertos, seguros, tránsitos, régimen aduanero en destino– es lo que determina la elección del incoterm adecuado. Los puntos más importantes se refieren a la entrega, los riesgos, los gastos, los documentos (figura 3.6).

Entrega (lugar de entrega)

Riesgos Trece incoterms Gastos

Cotizaciones, convenios y contratos

Documentos

Figura 3.6 6 Elementos l más importantes para ell establecimiento b de los incoterms.

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Capítulo 3

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El precio en el marketing internacional

Avión

Avión Lugar de convenio

Empresa

Camión

E X W

F C A

Camión

Aduana de orígen F A S

F O B

Barco

Barco

C F R

C P T

C I F

C I P

D E S

Aduana de destino D E S

D E Q

Camión

D D U

Frontera

Empresa

D D P

Camión

DAF

Figura 3.7 Relación de incoterms.

EXW (ex-works, ex-factory, ex-warehouse, ex-mill): a la salida del centro de trabajo La responsabilidad del exportador consiste en entregar o poner a disposición del comprador la mercancía en las instalaciones del vendedor (fábrica o almacén). El vendedor no es responsable de estibar (cargar) la mercancía en el vehículo proporcionado por el comprador, ni de tramitar el despacho aduanal; el comprador paga todos los costos y gastos y asume los riesgos desde el domicilio del vendedor hasta el destino final. Este incoterm supone el mínimo de obligaciones para el vendedor y el máximo para el comprador.

FCA (free carrier): franco transportista/libre transportista Las obligaciones del vendedor consisten en entregar, en el lugar convenido, ubicado en el país del vendedor, la mercancía al transportista designado por el comprador, después de que se ha realizado el despacho aduanero de exportación. Los gastos de transporte y seguro, así como los riesgos, corren por cuenta del comprador una vez que se ha entregado la mercancía. Este incoterm puede usarse tanto para transporte terrestre como acuático y aéreo.

FAS (free alongside ship): libre al costado del buque Las obligaciones del vendedor consisten en entregar la mercancía colocándola al costado del buque o sobre el muelle en el puesto de embarque convenido. Los gastos de transporte y seguro, así como los riesgos por daño de la mercancía, corren por cuenta del comprador una vez que se le ha entregado ésta. El comprador debe realizar los trámites conducentes a la obtención del despacho

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Preliminares

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9786074813210 Comercio y marketing internacional. 4a. Ed. Alejandro Lerma. Cengage  

El propósito de esta obra es facilitar al lector una guía integral, amigable y práctica en el aprendizaje y aplicación práctica del marketin...

9786074813210 Comercio y marketing internacional. 4a. Ed. Alejandro Lerma. Cengage  

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