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INGENIERÍA de la

EXPORTACIÓN

Cómo elaborar planes innovadores de exportación

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Prólogo de Miguel Ángel Martín Martín

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NICOLA MINERVINI


INGENIERÍA de la

EXPORTACIÓN

Cómo elaborar planes innovadores de exportación

NICOLA MINERVINI

Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur


Ingeniería de la exportación. Cómo elaborar planes innovadores de exportación Nicola Minervini Presidente de Cengage Learning Latinoamérica Fernando Valenzuela Migoya Director Editorial, de Producción y de Plataformas Digitales para Latinoamérica Ricardo H. Rodríguez Editora de Adquisiciones para Latinoamérica Claudia C. Garay Castro Gerente de Manufactura para Latinoamérica Raúl D. Zendejas Espejel Gerente Editorial en Español para Latinoamérica Pilar Hernández Santamarina Gerente de Proyectos Especiales Luciana Rabuffetti Coordinador de Manufactura Rafael Pérez González Editor Javier Reyes Martínez Diseño de portada Gerardo Larios García Fotografías de portada Corporate Buildings/Ginosphotos Teamwork Business peoples hands showing unity/Yuri Arcurs iPad Mini/Maxhphoto World 3d globe/Yasarsimit Euros and dollars/Artemsam Rainbow Bi-Lo Center/Wpd911 © Dreamstime.com Composición tipográfica Gerardo Larios García

Impreso en México 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 15 14 13

© D.R. 2014 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F. Cengage Learning™ es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en Internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Datos para catalogación bibliográfica: Nicola Minervini Ingeniería de la exportación. Cómo elaborar planes innovadores de exportación ISBN: 978-607-519-187-4 Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com


Contenido Prólogo .......................................................................................

xi

Introducción ................................................................................

xiii

Acerca del autor ..........................................................................

1

Parte 1 La empresa y la ruta para la internacionalización .........................

2

Capítulo 1 Los primeros pasos ......................................................................

4

1.1

¿Por qué exportar? ..........................................................

6

1.2

¿Quién puede exportar? ..................................................

7

1.3

¿Adónde exportar? .........................................................

9

1.4

¿Cuándo exportar? .........................................................

10

1.5

¿Cómo exportar? .............................................................

11

1.6

¿Qué exportar? .............................................................

12

1.7

¿Cómo no exportar? .......................................................

13

1.8

Barreras a la exportación ................................................

15

1.9

¿Para quién exportar? ....................................................

20

1.10 El universo del exportador ...............................................

20

1.11 Adaptación del producto ..................................................

20

1.12 El concepto del iceberg ..................................................

22

Capítulo 2 Plan de internacionalización y apoyo al exportador .....................

30

2.1

Evaluación de la capacidad exportadora .........................

31

2.2

Integración en la empresa ................................................

35

2.3

El plan de internacionalización .........................................

38

2.4

Los riesgos en el comercio internacional ............................

42


Ingeniería de la exportación

vi

Parte 2 La gestión de la información ........................................................

48

Capítulo 3 Importancia de la información para la internacionalización de su empresa ................................................................

50

3.1

La información útil ..........................................................

52

3.2

Fuentes de información ....................................................

53

3.3

Algunas notas sobre fuentes de información ......................

59

3.4

Institutos de estadística .....................................................

61

3.5

Instituciones para la promoción del comercio exterior ........

62

3.6

Sitios web útiles para la internacionalización ....................

63

3.7

Organizaciones internacionales .......................................

69

3.8

El perfil del mercado .......................................................

71

3.9

Investigación del producto ................................................

76

Parte 3 Comunicación y promoción de la empresa en los mercados internacionales ...................................................

80

Capítulo 4 Diferencias culturales ...................................................................

82

4.1

Diferencias culturales: algunos ejemplos ............................

83

4.2

Los aspectos culturales......................................................

85

4.3

Las variables culturales en una negociación .......................

90

4.4

Un viaje por el mundo de las culturas ................................

93

Capítulo 5 La marca .....................................................................................

108

5.1

La marca país .................................................................

108

5.2

La marca del producto .....................................................

110

5.3

¿Qué es una marca? ........................................................

110

5.4

Gama de marcas .............................................................

111

5.5

Cómo nace una marca .....................................................

112


Contenido

vii

5.6

Algunos aspectos de la marca ..........................................

115

5.7

Política de marcas ...........................................................

118

5.8

Registro, piratería, reputación de la marca ........................

120

Capítulo 6 Principales instrumentos de promoción .........................................

124

6.1

El catálogo ......................................................................

125

6.2

La etiqueta ......................................................................

126

6.3

El envase ........................................................................

127

6.4

Lista de precios ................................................................

128

6.5

Correspondencia impresa o por correo electrónico.............

129

6.6

Publicidad .......................................................................

130

6.7

El viaje de negocios al extranjero......................................

131

6.8

Misiones empresariales de negocios .................................

133

6.9

El universo de Internet ......................................................

135

Capítulo 7 Ferias internacionales ..................................................................

148

7.1

Visión general de las ferias nacionales e internacionales ....

148

7.2

¿Por qué participar en una feria? .....................................

152

7.3

Participar como expositor o como visitante ........................

153

7.4

El público que asiste a las ferias .......................................

154

7.5

Cómo identificar la feria más adecuada ...........................

155

7.6

Qué hacer antes, durante y después de la feria..................

157

7.7

Reglas prácticas (Qué hacer) ............................................

164

Parte 4 La gestión del mercado ................................................................

166

Capítulo 8 Selección del mercado .................................................................

170

8.1

El producto con vocación internacional .............................

171

8.2

Las patentes ....................................................................

173


Ingeniería de la exportación

viii

8.3

El mercado ......................................................................

174

8.4

Selección de la forma de entrada .....................................

179

Capítulo 9 Formas de entrada y consolidación de la presencia en los mercados internacionales ......................................

184

Entrada y permanencia de una empresa en los mercados internacionales .......................................

185

Formas de entrada a los mercados ...................................

186

9.1 9.2

Capítulo 10 Cómo encontrar un socio de negocios en el exterior ......................

224

Contactos que debe realizar para buscar socios en el exterior ..................................................................

226

10.2

Formato para buscar importadores y socios ......................

227

10.3

Definición de la información sobre el socio comercial .........

233

10.4

Secuencia de las fases de selección del socio .....................

235

10.5

La colaboración con el socio.............................................

237

10.6

Ingeniería de precios ......................................................

238

10.7

Aspectos preliminares de los contratos ..............................

246

10.1

Parte 5 Redes empresariales ....................................................................

256

Capítulo 11 Redes empresariales: la alternativa a los desafíos de la internacionalización................................................ 11.1

258

Necesidades de una empresa exportadora y las causas de los consorcios ...........................................

260

11.2

Modelos de consorcio ......................................................

267

11.3

Cómo no formar un consorcio ..........................................

272

11.4

Lo que no es un consorcio ................................................

274

11.5

¿Cómo adaptar el modelo europeo de consorcios a la realidad latinoamericana? .........................................

276


Contenido

ix

11.6

Perfil del director del consorcio .........................................

279

11.7

Plan de acción inicial de un SIPE ........................................

280

11.8

Indicadores de éxito del SIPE ..............................................

281

11.9

Indicadores de éxito de los asociados ..............................

283

11.10 Fuentes de información para conocer más sobre consorcios .............................................................

284

11.11 Algunas consideraciones y futuro de los consorcios ...........

287

Parte 6 La gestión del comercio exterior en la empresa .............................

290

Capítulo 12 El departamento de comercio exterior ..........................................

292

12.1

Funciones del departamento de comercio exterior ..............

293

12.2

Dimensiones del departamento de comercio exterior ..........

295

12.3

Ejemplos de organigramas ...............................................

296

12.4

El gerente de comercio exterior ........................................

301

12.5

Gestión de la información ................................................

303

12.6

Elaboración del presupuesto de comercio exterior ..............

305

12.7

La integración empresarial ...............................................

307

Parte 7 Gestión de la internacionalización desde la visión de los expertos ...

312

Capítulo 13 La voz de los expertos .................................................................

314

La esencia de los consorcios en Costa Rica .....................................

315

Mejores prácticas de exportación: mercados y contratos .................

318

Análisis jurídico-comercial de las formas agrupadas de exportación ................................................................

320

La innovación como estrategia para la internacionalización de las empresas latinoamericanas .....................................

325

Negociaciones internacionales más allá de las clasificaciones por países ......................................................................

328


x

Ingeniería de la exportación

La internacionalización de la microempresa ...................................

332

Procesos exitosos de internacionalización: la hora de la región .........................................................

334

Su misión la automatización. La automatización de importaciones y exportaciones: una fuerte tendencia ...............................

338

Importancia de las diferencias culturales para los negocios internacionales .....................................

341

Epílogo ......................................................................................

345


Capítulo 4

DIFERENCIAS CULTURALES “La naturaleza de los hombres es la misma; sus costumbres son distintas.” Confucio

Objetivos t Describir los perfiles culturales de algunos de los principales países que intervienen en el comercio internacional. t Examinar los principales aspectos culturales. t Recordar que, a causa de la globalización, el conocimiento del otro, la interconexión y la interdependencia son fundamentales. Por lo tanto, cruzar las fronteras e “introducirse” en la forma de vida de otras personas, aceptarlas e integrarlas es un desafío constante del buen negociador y del ejecutivo intercultural. Los expertos opinan que más de 50% de las negociaciones comerciales fracasa debido a la falta de conocimiento de las culturas de los interlocutores. Por lo tanto, es necesario definir este concepto. En este texto se entiende cultura como un conjunto de normas adquiridas, cuyas bases se encuentran en las actitudes, valores y percepciones que se manifiestan en el contexto de una determinada sociedad.


4.1 Diferencias culturales: algunos ejemplos

La educación y los buenos modales no tienen fronteras: es el idioma más internacional y que todos entienden, porque se basa en el principio de reciprocidad que debe regir las relaciones humanas. Si alguien se esfuerza por ser atento y cortés con las personas con quienes se relaciona, es muy probable que estas traten de corresponderle, es decir, comportarse de la misma manera. Sin embargo, a pesar de la preservación de las buenas costumbres en las relaciones sociales, de la globalización, Internet y la movilidad que nos permiten entender mejor otras culturas, todavía se considera importante el estudio de las diferencias culturales, lo cual nos permite entender mejor las motivaciones de compra, los patrones de comportamiento, la forma en que el producto puede entrar en conflicto con los valores culturales y las estrategias que debemos emplear para promover nuestros productos y la empresa.

Check up 7: Aspectos culturales t¿Está usted seguro de que el obsequio que le ofrece a su cliente extranjero no le provocará vergüenza a este? t¿Sabe por qué las negociaciones con los países anglosajones son más rápidas que con los países del Sudeste Asiático? t¿Por qué usted no puede usar los mismos argumentos de venta en todo el mundo? t¿Sabe cómo puede influir el lenguaje corporal en una negociación? t¿Conoce por lo menos diez aspectos culturales importantes que se deben considerar en una negociación?

4.1 Diferencias culturales: algunos ejemplos Acuerdos y ¡vodka! Hace unos años viajé a Polonia para firmar un acuerdo de cooperación con una firma de consultoría de Varsovia. El objetivo era hacer publicidad conjunta de nuestras respectivas actividades y ofrecer un paquete más completo de servicios a nuestros clientes. Tras un día de negociaciones, por fin llegamos a la etapa de elaboración de un acuerdo. Para cada punto del contrato que lográbamos acordar, mi socio polaco tenía listo un vaso de vodka para celebrar el paso al punto siguiente. Dado que mi ”resistencia etílica“ era muy inferior a la de mi interlocutor, después de escribir el cuarto punto del contrato (ya mi socio estaba listo para pasar al quinto vaso de vodka), traté de introducir en un solo artículo los distintos asuntos que aún restaban. Le fue distinto a un empresario italiano que se embriagó en una negociación en Moldavia durante el almuerzo de bienvenida y ya no pudo continuar su actividad. En algunos países, el alcohol es uno de los parámetros que se utilizan para probar la “consistencia” de un eventual socio comercial.

83


84

CapĂ­tulo 4

Diferencias culturales

Lenguaje corporal En una negociaciĂłn con un bĂşlgaro, mientras yo hablaba, ĂŠl movĂ­a la cabeza constantemente de izquierda a derecha y viceversa. DespuĂŠs de unos minutos, yo estaba profundamente consternado, porque para mĂ­ este lenguaje corporal signiďŹ caba claramente un signo de desaprobaciĂłn. Finalmente me decidĂ­ a preguntarle por quĂŠ movĂ­a la cabeza de esta manera, y ĂŠl me explicĂł que, en su lenguaje corporal, signiďŹ caba aprobaciĂłn y deberĂ­a ser interpretado como “continĂşa, yo sigo tu razonamientoâ€?. Usos y costumbres Cada vez que concluyo una ponencia o expongo una idea, tengo la costumbre de preguntar a los participantes si tienen alguna duda o pregunta que les gustarĂ­a aclarar. Hice lo mismo en Hanoi, Vietnam, despuĂŠs de un seminario con un centenar de hombres de negocios. La respuesta fue un silencio absoluto, pues para la cultura vietnamita, hacer preguntas es una actitud hostil, una falta de cortesĂ­a con la persona que habla. Concepto del tiempo DespuĂŠs de trabajar muchos aĂąos como gerente de exportaciĂłn en una empresa italiana y luego en una brasileĂąa en AmĂŠrica Latina, me dediquĂŠ al mercado estadounidense. Los latinoamericanos son muy amables y hospitalarios (dominan el â€?arte de recibirâ€?), y tratan de crear, socializar y dejar a gusto al interlocutor antes de hablar de negocios. Lo contrario me sucediĂł en mi primer contacto con un interlocutor potencial de Estados Unidos, que me dijo de entrada: “DespuĂŠs de usted, tengo cuatro citas con otros proveedores. Por lo tanto, tiene 20 minutos para presentarme su propuestaâ€? (ÂĄNada que ver con la amabilidad latina!). AdaptaciĂłn del producto Un productor italiano de pasta tuvo la idea de comenzar a exportar a India paquetes de 500 gramos de su producto. Sin embargo, la mayorĂ­a de las amas de casa de ese paĂ­s viven en el campo y deben caminar varios kilĂłmetros para ir de compras a la ciudad. Por lo tanto, preďŹ eren paquetes de 60-80 gramos, mĂĄs fĂĄciles de transportar. Resultado: el productor italiano no pudo entrar en ese mercado, que tiene un crecimiento anual de 30% (y no quiere adaptar su empaque a las exigencias locales). Por el contrario, para entrar al mercado chino, Starbucks creĂł nuevos sabores, como la bebida de tĂŠ verde con sabor a cafĂŠ, que sin duda sedujo a los clientes locales. La ďŹ losofĂ­a empresarial de Starbucks es “Buscamos lo que hace especial a cada mercado y encontramos la manera de celebrar cada culturaâ€?. Este principio deberĂ­a ser la ďŹ losofĂ­a de cualquiera que desee entrar en mercados extranjeros. Para saber mĂĄs, consulte: t IUUQCMPHJOUFMJHFODJBDVMUVSBMDPNUBHEJGFSFODJBTDVMUVSBMFT y www.worldbusinessculture.com


4.2 Los aspectos culturales

t IUUQXXXBMUPOJWFMDPNNYFUJRVFUBCBTJDBQBSBIBDFSOFHPDJPTFO el-extranjero.html t IUUQTCBKPDPTUFXPSEQSFTTDPNMJTUBEFNFUFEVSBTEFQBUBFO MPTQBJTFTEFMNVOEP

4.2 Los aspectos culturales Internet, la globalizaciĂłn y las facilidades para viajar contribuyen, sin duda, a reducir los efectos de las inuencias culturales, y la tendencia apunta a uniformar el comportamiento. Sin embargo, todavĂ­a queda un largo camino por recorrer hasta llegar a un “modo global de comportamientoâ€?. Entonces, ÂżcuĂĄl es la actitud correcta? ÂżCĂłmo hacer negocios en paĂ­ses como JapĂłn, Italia, Estados Unidos y Alemania? ÂżCuĂĄles son los argumentos de venta mĂĄs atractivos en cada paĂ­s? ÂżCĂłmo podemos evitar los errores que pueden empaĂąar el ĂŠxito de una negociaciĂłn? (Un alto Ă­ndice de fracaso en las negociaciones es resultado de una falta de sensibilidad intercultural, es decir, de una forma equivocada de comunicarse con el interlocutor.) ÂżQuĂŠ aspectos culturales deben considerarse siempre? Es importante estudiar la historia y la religiĂłn de los paĂ­ses que visitamos, conocer los sistemas de valores en que se basa el comportamiento de los diversos pueblos, formas de protocolo, cĂłmo se toman las decisiones, el lenguaje corporal y muchas otras cuestiones que inuyen en la forma de hacer negocios. A continuaciĂłn examinaremos una lista de los aspectos culturales mĂĄs importantes. Checklist 21

Pricipales aspectos culturales

#ONCEPTODETIEMPO #ONCEPTODEESPACIOELESPACIOFĂ“SICOENTRELASPERSONASYLAPRIVACIDAD %DAD 3EXO 2ELIGIĂ˜N 3UPERSTICIONES &ORMASDESALUDAR #ONCEPTODEHIGIENE 6ALORES (UMOR !LIMENTACIĂ˜N 0OLĂ“TICA

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CapĂ­tulo 4

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Diferencias culturales

,ENGUAJECORPORAL 4ONODEVOZENLASCONVERSACIONES )DIOMA /BSEQUIOS 3IGNIlCADODELOSCOLORES 3IGNIlCADODELOSNĂžMEROS 3IGNIlCADODELAFAMILIA $ESTINOFRENTEACONTROLSOBRELAVIDA #OMPORTAMIENTOCONLASAUTORIDADES ,AFRECUENCIADECAMBIOSENELTRABAJO &OLCLOR 4IPODEROPA

Apuntes sobre algunos aspectos culturales ÂżCĂłmo prepararse para una reuniĂłn internacional? Debemos conocer la forma mĂĄs adecuada para no cometer errores en el primer contacto, pues sĂłlo contamos con una oportunidad para transmitir una buena primera impresiĂłn. A continuaciĂłn se estudian algunos de los principales aspectos culturales. Tiempo El concepto del tiempo varĂ­a segĂşn la latitud. Un colega que debĂ­a presentar VOBQPOFODJBFO5PSPOUPBMBTBNMMFHĂ˜BMMVHBSEFMFWFOUPVOBIPSB antes para comprobar el equipo, la sala, etc. Imagine su sorpresa cuando se encontrĂł con los participantes fuera de la sala, a la espera del inicio de la sesiĂłn. AllĂ­ se enterĂł de que la costumbre local es llegar temprano para tener la opciĂłn de elegir los mejores asientos. Existen paĂ­ses donde la puntualidad es un requisito de estricto cumplimiento: algunos minutos de retraso pueden crear una situaciĂłn desagradable. Por otra parte, hay paĂ­ses donde la norma es llegar con retraso (ÂĄy culpar a los problemas de vialidad!). Forma de saludar El saludo tambiĂŠn tiende a variar de manera notable de un paĂ­s a otro. Se puede pasar de una inclinaciĂłn del cuerpo, demasiado formal y ceremonioso, como en JapĂłn, a un fuerte y ruidoso abrazo como en MĂŠxico o Brasil, a un frĂ­o saludo britĂĄnico o a un ďŹ rme apretĂłn estadounidense de manos con un fuerte contacto visual (que en la cultura oriental puede verse como una seĂąal de desafĂ­o).


4.2 Los aspectos culturales

Forma de saludar por escrito Los saludos en una carta o mensaje van desde un simple y objetivo “cordialmente”, que se utiliza en muchos países de América, a lo más suave y delicado. “Le pido que acepte, señor, con mis agradecimientos anticipados, la más pura expresión de mis sentimientos” (por ejemplo en Francia). También puede variar desde el muy práctico “best regards” o “sinceramente” anglosajón hasta el más “dulce” saludo mexicano: “Seguros de ser sus atentos servidores, le saludamos muy cordialmente”. Uso del nombre de pila Existen países, como Italia y Alemania, donde por lo general se llama a una persona por su apellido y se coloca adelante el título académico, como doctor o ingeniero, incluso después de un largo tiempo de relación. En América Latina, con excepción de algunos países, se acostumbra tutear desde el primer contacto. Los latinoamericanos, acostumbrados a llamar a las personas por su nombre, pueden tener la impresión, cuando viajan a Europa, de que los nativos de este continente quieren mantener distancia o incluso que son arrogantes. Sin embargo, en varios países europeos, ser llamado por su nombre por alguien con quien no se tiene mucha familiaridad puede provocar una sensación de “invasión de la privacidad” o, peor aún, de mala educación. Con tantas particularidades y arriesgándose a parecer incómodo por la forma de trato que tenemos con las personas, no hay mejor actitud que indagar cómo prefiere nuestro interlocutor que lo llamemos. Los colores y sus significados t Amarillo: en Oriente se le considera el color imperial, esto es, sugiere grandeza y misterio. t Rojo: en el Reino Unido se le considera un color “viejo” y más masculino que el azul. En Japón, a menudo el rojo, combinado con el blanco, se usa para fiestas (es el color de la bandera: un disco rojo sobre fondo blanco). t Verde: es el color favorito de muchas culturas islámicas. Es el color nacional de Egipto, y no es de buen gusto enviar, por ejemplo, un producto en un empaque de ese color. En Malasia, el verde se asocia con enfermedad. t Púrpura: en algunos países de América, este color se relaciona con la idea de muerte o algún otro acontecimiento desagradable. Idiomas y traducciones En el mundo existen más de tres mil lenguas y mil dialectos, lo cual es una gran barrera entre los pueblos. Por ello, es necesario tener mucho cuidado con la traducción de algunos términos que, en otro idioma, tienen un significado diferente y en ocasiones obsceno. Los siguientes son algunos ejemplos de malas traducciones: tEn un hotel japonés colocaron un letrero que decía “You are invited to take advantage of the chambermaid”, que podría traducirse como “Usted está invitado a abusar de la camarera”.

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Capítulo 6

PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN Objetivo Conocer la gran cantidad de instrumentos para promover su empresa en el exterior. En el capítulo anterior estudiamos uno de los principales instrumentos de promoción: la marca. Además de esta, las empresas disponen de otras herramientas, según el tipo de mercado, los objetivos y recursos disponibles para divulgar su propia imagen y comunicarse con los interlocutores extranjeros. En este capítulo se estudian los instrumentos que más se utilizan para promover los productos y la imagen de la empresa en los mercados internacionales, con excepción de la feria internacional, a la cual se destina el capítulo 7. (Obviamente, muchos de estos instrumentos también sirven para el mercado interno.)

Checklist 37

Diversas formas de promover la internacionalización de la empresa

¿Cuáles son las preguntas que debe contestar un catálogo de promoción? ¿Cuáles son los principales datos que deben incluirse en una lista de precios? ¿Cuáles son los criterios para crear un sitio web? ¿Cuál es la regla de oro de la publicidad? ¿Cómo verificar si una misión empresarial fue bien organizada?


6.1 El catálogo

6.1 El catálogo A menudo el catálogo es el “primer vendedor” de la empresa (en los últimos tiempos ha sido reemplazado por los sitios web). Su finalidad es presentar la empresa, la línea de productos, el nivel de calidad de estos, así como los servicios y aplicaciones que ofrece. Debe servir como un estímulo para el contacto, comunicar y promover, lo que requiere mucha competencia y calificación para elaborarlo. Por esta razón, vale la regla: “No hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión”. Es común encontrar catálogos llenos de fotografías de los productos, el historial de la empresa y de sus fundadores, o mapas completos de referencias que facilitan su localización, para quien quiere visitarla. Sin embargo, muchos de ellos no incluyen lo que concretamente nuestro posible socio internacional desea saber: las ventajas que obtendría si comprara productos de la empresa. En el siguiente checklist averiguaremos cuáles son las reglas fundamentales para elaborar un catálogo atractivo.

Checklist 38

La gestión del catálogo

Evaluar con cuáles productos usted quiere enfrentar el mercado internacional (en ocasiones puede ser inoportuna una traducción literal del mismo catálogo que usa en el mercado interno, pues algunos productos deberían eliminarse o agregar otros, con base en ciertos aspectos de la competitividad internacional y de los mercados específicos que quiera alcanzar). Averiguar si el nombre de su empresa y la marca de sus productos no tiene un significado “raro” (si no obsceno) en el idioma de los mercados meta, lo que puede exigir un cambio. Involucrar diversos sectores de la empresa (departamento técnico, producción, comercial), con la finalidad de que contribuyan a preparar el catálogo, pues esta actividad no es competencia exclusiva del departamento comercial. Solicitar la opinión de un interlocutor en el exterior (en el caso que usted ya tenga, por ejemplo, un agente o un distribuidor), sobre el contenido que pretende colocar en el catálogo. Es muy útil señalar los temas o aspectos que debe incluir la estructura del catálogo, a saber: s Misión de la empresa: debe ser concisa y especificar el enfoque del negocio. Es la “tarjeta de identidad” de la empresa (por ejemplo, consulte los links http:// www.trabajo.com.mx/mision_de_una_empresa.htm o http://vimeo.com/34795220 para aclaraciones sobre el concepto de misión). s Beneficios que ofrece: evidenciar las ventajas comparativas que ostenta la empresa. Recuerde que es necesario convencer al cliente potencial de que puede ser un buen negocio comprar sus productos.

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126

CapĂ­tulo 6

Principales instrumentos de promociĂłn

s z1UIĂ?NESSOMOS$ATOSGENERALESDELAEMPRESA s z1UĂ?HACEMOS)NFORMACIĂ˜NSOBRELAPRODUCCIĂ˜NYLASCARACTERĂ“STICASDELPROducto.) s Aplicaciones: es necesario mostrar con claridad las aplicaciones del producto, en especial si se trata de un bien de capital. s ÂżQuĂŠ hicimos? (Referencias que informan a quiĂŠn le vendimos.) s ÂżQuĂŠ podemos hacer? (Es necesario no limitarse a informar sĂłlo las especiďŹ caciones del producto, sino transmitir lo que eventualmente podrĂ­a hacerse con ĂŠl, es decir, la capacidad de proyecto y producciĂłn, para mostrar su exibilidad y posibilidad de personalizaciĂłn, cuando sea posible.) Traducir todo el catĂĄlogo a los idiomas necesarios, con la asistencia de profesionales del sector, de preferencia del paĂ­s al cual serĂĄ destinado, recordando que no es suďŹ ciente conocer bien el idioma, tambiĂŠn es necesario dominar las expresiones coloquiales y, en particular, los tĂŠrminos tĂŠcnicos del sector. Ponga mucha atenciĂłn a las diferencias culturales. Lo que es importante para usted puede no serlo para otros. Es oportuno, siempre que sea posible, solicitar la asistencia de un profesional local, antes de enviar un catĂĄlogo al extranjero. Investigar en Internet los catĂĄlogos de la competencia y aprovechar la participaciĂłn en ferias internacionales para recolectar material que pueda dar una buena idea para preparar su catĂĄlogo. Averiguar la factibilidad de disponer de tres tipos de catĂĄlogos (obviamente, dependiendo del tipo de producto): s 5NOINSTITUCIONAL QUETRANSMITALAESENCIADELAEMPRESAYUNAVISIĂ˜NPANORÉMICA de la lĂ­nea de sus productos. s 5NOESPECĂ“lCOPARACADALĂ“NEADEPRODUCTOS s 5NAlCHATĂ?CNICADECADAPRODUCTO Para elaborar el catĂĄlogo, es necesario identiďŹ car las normas tĂŠcnicas, los argumentos de venta apropiados y los tĂŠrminos tĂŠcnicos mĂĄs adecuados en el paĂ­s (o por lo menos en el ĂĄrea geogrĂĄďŹ ca) hacia el cual serĂĄ enviado.

6.2 La etiqueta ÂżComprarĂ­a usted un producto sin nombre? ÂżNo le importarĂ­a saber quiĂŠn es el productor? ÂżCuĂĄl es la procedencia? ÂżY el plazo de caducidad, por ejemplo, de ciertos alimentos? ÂżCuĂĄles son los ingredientes? ÂżSu uso o consumo, exigen precauciones especĂ­ďŹ cas? ÂżTiene contraindicaciones? Estas y otras preguntas son normales cuando tenemos la intenciĂłn de comprar un producto. Si fuera un bien de capital (por ejemplo, mĂĄquinas y equipos), los pedidos de informaciĂłn serĂĄn aĂşn mĂĄs especĂ­ďŹ cos. El cliente desearĂĄ examinar “la tarjeta de identidadâ€? del producto antes de decidir su compra. Entonces, ÂżquĂŠ debe contener la etiqueta? En general, este asunto depende de la legislaciĂłn del paĂ­s pero, normalmente, debe incluir informaciĂłn sobre


6.3 El envase

fabricante, importador, paĂ­s de origen, nombre comercial del producto, ingredientes, cantidad, peso, volumen, instrucciones de uso, instrucciones para la conservaciĂłn, fecha de fabricaciĂłn y de caducidad (cuando fuera el caso), lote de fabricaciĂłn, normas tĂŠcnicas observadas para la fabricaciĂłn, etcĂŠtera. Por lo tanto, se debe analizar la legislaciĂłn vigente en el paĂ­s importador para evitar que el producto sea bloqueado en la aduana por cuestiones de normas relativas a la etiqueta. La etiqueta es tambiĂŠn un instrumento de comunicaciĂłn y promociĂłn. En realidad sirve para diferenciar nuestro producto de otros similares, lo promueve, identiďŹ ca la marca, seĂąala sus diversos usos y, a veces, se convierte en objeto de colecciĂłn. Un buen ejemplo son las carĂĄtulas artĂ­sticas de los vinos de la empresa vinĂ­cola Château Mouton Rothschild, que en cada nueva cosecha incluyen una pintura realizada por un artista diferente, por lo cual se han convertido en objeto de deseo de coleccionistas. Para conocer mĂĄs, consulte: t IUUQDBNBSBDDCPSHDPEPDVNFOUPT@FUJRVFUB@FOWBTF@FNQBRVF@FNbalaje.pdf t IUUQXXXTPZFOUSFQSFOFVSDPNMBTFUJRVFUBTQBSBFYQPSUBSIUNM

6.3 El envase ÂżHa pensado cuĂĄntos productos son reconocidos por el envase? Piense en Coca-Cola, Absolut Vodka, Toblerone, Marlboro, Ferrero Rocher, Chanel, Tequila Corralejo, CafĂŠ de Colombia, etcĂŠtera. ÂżCuĂĄntas veces compramos un producto porque nos gusta el envase? ÂżCuĂĄntos frascos de perfume y cajas de chocolates son parte de la decoraciĂłn de nuestras casas y oďŹ cinas despuĂŠs de que el contenido ya fue consumido? El envase tiene la funciĂłn primaria de contener, proteger, conservar y transportar el producto. En particular, en el caso de los bienes de consumo, el envase representa una importante funciĂłn de comunicaciĂłn y promociĂłn, que despierta el deseo de compra y ayuda a construir la marca. El envase representa a menudo la Ăşnica forma de comunicaciĂłn de que el producto dispone o es parte integrante de ĂŠl. Por ejemplo, piense en una barra de chocolate comĂşn y corriente y en otra de Godiva Chocolatier: ambas son chocolate, pero en realidad Godiva vende “artĂ­culos de regaloâ€?, gracias a que estĂĄn contenidos en un bonito envase. El mensaje que el envase nos transmite debe responder, por lo menos, tres preguntas: t ÂżQuiĂŠn lo vende? t ÂżEn quĂŠ consiste el producto? t ÂżA quiĂŠn es dirigido? (En la mayorĂ­a de los casos.)

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CapĂ­tulo 6

Principales instrumentos de promociĂłn

Para determinar el tipo de mensaje es importante considerar las diferencias culturales, los colores que se utilizarĂĄn y la forma del envase. AdemĂĄs, como en el caso de la etiqueta, el envase debe observar la legislaciĂłn de los paĂ­ses importadores. Por ejemplo, muchos de ellos exigen que el envase sea elaborado en materiales reciclables y que se indique cuĂĄles son o si su manipulaciĂłn puede representar algĂşn peligro (en especial para niĂąos). El envase para exportaciĂłn debe tener ciertas medidas que se adapten a las necesidades de transporte, manejo y almacenamiento que se deben observar durante todo el proceso de traslado hasta el mostrador del cliente. Para conocer mĂĄs, consulte: t IUUQXXXTMJEFTIBSFOFUWJDUPSIEF[SFUJRVFUBFOWBTFFNQBRVFFNCBMBKF t XXXFMFNQBRVFDPN t IUUQXXXQVSPNBSLFUJOHDPNDVBMOJWFMTBUJTGBDDJPODPOTVNJdores-diseno.html

6.4 Lista de precios En la parte 4 estudiamos el precio como instrumento de gestiĂłn del mercado. Ahora, en el siguiente checklist analizaremos algunos aspectos de este asunto desde el punto de vista de la comunicaciĂłn, pues con una lista de precios comunicamos al mercado parte de nuestra polĂ­tica comercial. Checklist 39

La lista de precios

$EBESERCLARA OBJETIVA DIDÉCTICA-UCHOSERRORESENLAEMISIĂ˜NDELASĂ˜RDENESDE compra por parte de los importadores se deben a la falta de objetividad de la lista de precios. $EBEINCLUIRLASCONDICIONESGENERALESDEVENTA!VECES ANTELAFALTADEESTA informaciĂłn, el importador impone sus condiciones, las cuales probablemente no sean las mismas que la de su empresa (obviamente, esta cuestiĂłn depende del poder contractual de las dos partes). $EBERESPETARLOSACUERDOSINTERNACIONALESPORMEDIODELOSCUALESESPOSIBLEREDUCIR costos de importaciĂłn si se conocen los mecanismos de las preferencias arancelarias (por ejemplo, los diversos tratados de libre comercio existentes entre el paĂ­s exportador y el importador). Por ello, es recomendable que examine los TLC de AmĂŠrica del Norte y DEL-ERCOSURhttp://www.tlcanhoy.org/, http://www.mercosur.int/). Procure agilizar el procedimiento de compras de su cliente. Para ello coloque en la lista la siguiente informaciĂłn: s 6ALORDELPEDIDOMĂ“NIMO s 0LAZOMEDIODEENTREGAINDICACUÉLESELEVENTOQUEDETERMINAELINICIODELA â€?cuentaâ€? del plazo: por ejemplo, a partir de la conďŹ rmaciĂłn de la orden de compra, de la realizaciĂłn del pago u otro evento acordado).


6.5 Correspondencia impresa o por correo electrĂłnico

s 4IPODEEMPAQUEYACONDICIONAMIENTODELOSPRODUCTOS INDICANDOSIESTOSASpectos estĂĄn o no incluidos en el precio establecido. s 0ESOS DIMENSIONESYVOLĂžMENES PARAQUEELCLIENTECALCULECONFACILIDADELPREcio del transporte y de los impuestos de importaciĂłn. s $ESCRIPCIĂ˜NRESUMIDADELPRODUCTOYSUCĂ˜DIGO s &RACCIĂ˜NARANCELARIACUIDADOCONLAFRACCIĂ˜NARANCELARIA PUEDESERDIFERENTEENtre los diversos paĂ­ses: es mejor solicitar la asistencia de un experto en aduanas para no arriesgarse a que su importador pague mĂĄs de lo debido por causa de una fracciĂłn arancelaria errĂłnea en que se ha encuadrado su producto). s $ElNIRCONCLARIDADCUÉLESELincoterm (tĂŠrmino del comercio internacional) que se utilizĂł. s &ORMAUSUALDEPAGOEXIGIDA s 'ARANTĂ“AOFRECIDA s $ElNIRELPERIODODURANTEELCUALSERESPETARÉLOESTABLECIDOENLALISTA s %SCALADEDESCUENTOSPORCANTIDADSIESTAFUERASUPOLĂ“TICA 

Para conocer mĂĄs, consulte: t IUUQXXXDPNFSDJPNFYJDPDPNGSBDDJPOFTBSBODFMBSJBT IUUQXXXBEVBOBT TBUHPCNYBEVBOB@NFYJDPJNQPSUBOEP@FYQPSUBOEP@IUNM t IUUQXXXTMJEFTIBSFOFU(MBEZT"MJDBOEVFMBSBODFMEFBEVBOBTFOQSFTFOUBDJO

6.5 Correspondencia impresa o por correo electrĂłnico TodavĂ­a en la ĂŠpoca de Twitter, Facebook, tablets y smartphones se utiliza como una importante herramienta de promociĂłn el envĂ­o de cartas (fĂ­sicas en papel o por correo). Los conceptos que se seĂąalan en el siguiente checklist pueden ser Ăştiles. Son reglas sencillas, pero con frecuencia nos olvidamos de ellas y los resultados son desastrosos. Checklist 40

Sugerencias para redactar cartas comerciales

Claridad y concisiĂłn son fundamentales. Pregunte, antes de iniciar la redacciĂłn, cuĂĄl es la ďŹ nalidad de la carta; quiĂŠn la recibirĂĄ; quĂŠ resultado pretende lograr y cuĂĄl es el paso siguiente a su recepciĂłn por parte del cliente. Es preferible un estilo anglosajĂłn, directo al grano, objetivo, a los antiguos estilos LATINOS CONFRASESCOMOh$ISCULPELAMOLESTIAxv h,OSENTIMOSMUCHO PEROxv etcĂŠtera. Procure identiďŹ car el nombre de su interlocutor. Por ejemplo, una carta dirigida a la gerencia de compras tiene menos posibilidades de llegar al escritorio correcto que UNACARTADIRIGIDAAL,IC,UIS#ARLOS-ARTĂ“NEZ/BREGĂ˜N GERENTEDECOMPRAS

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CapĂ­tulo 6

Principales instrumentos de promociĂłn

Si usted escribe una carta para presentarse como un posible proveedor, siga los pasos que se indican en el parĂĄgrafo 6.1 para elaborar un catĂĄlogo (quiĂŠnes somos, quĂŠ hacemos, por quĂŠ le escribimos, etc.) Trate de mostrar su conocimiento en relaciĂłn con las posibles necesidades de su interlocutor; suministre referencias y sugerencias; ofrezca muestras y, si fuera el caso, anexe el catĂĄlogo (o, si fuera un correo electrĂłnico, haga referencia a su sitio web). Al ďŹ nalizar el mensaje, indique cuĂĄl es la siguiente acciĂłn, por ejemplo, no cierre la CARTADEFORMAVAGA DELTIPO1UEDAMOSALAESPERADESUSNOTICIAS(ÉGALODEFORMA decidida, por ejemplo: El prĂłximo 15 llamaremos a las 10 am para que, en conjunto, examinemos cuĂĄles son las muestras de nuestro producto que podrĂ­amos enviarle. Al escribir, imagine la reacciĂłn del lector. El ĂŠxito del mensaje puede depender de la forma en que usted utilizĂł la fĂłrmula AIDA: despertar la AtenciĂłn, motivar el InterĂŠs, generar el Deseo e indicar la AcciĂłn a realizar.

6.6 Publicidad La globalizaciĂłn y la creciente exigencia de los consumidores de varias partes del planeta han obligado a las empresas a adoptar una estrategia publicitaria cada vez mĂĄs soďŹ sticada. Todos los dĂ­as somos literalmente bombardeados por cientos de anuncios, a travĂŠs de diferentes medios de comunicaciĂłn, como televisiĂłn, periĂłdicos, radio, espectaculares, Internet, Smartphone, etcĂŠtera. ÂżCuĂĄntos mensajes publicitarios recordamos en comparaciĂłn con la cantidad que recibimos? Desde la publicidad de la tarjeta de crĂŠdito hasta el shampoo, desde el limpiador revolucionario que harĂĄ brillar la cocina como nunca, hasta la dieta milagrosa que le harĂĄ perder cuatro kilos en una semana. ÂżQuĂŠ mensajes causan mayor efecto en nosotros? Pruebe e intente recordar los tres mensajes publicitarios que mĂĄs lo han marcado en las Ăşltimas tres semanas, tres o doce meses. Para conocer mĂĄs, consulte: t IUUQIUNMSJODPOEFMWBHPDPNTFDUPSEFMBQVCMJDJEBEFODPMPNCJBIUNM t IUUQIUNMSJODPOEFMWBHPDPNFMNFOTBKFQVCMJDJUBSJPIUNM Veamos los parĂĄmetros bĂĄsicos a seguir para elaborar un mensaje publicitario. Checklist 41

Publicidad

Si no es un especialista en comunicaciĂłn, no elabore publicidad del tipo “do it YOURSELFv5NMENSAJEMALCOLOCADOPUEDESERCONTRAPRODUCENTEYLECOSTARÉMUCHO mĂĄs que contratar un profesional del sector.


6.7 El viaje de negocios al extranjero

La publicidad es más que un anuncio en una revista o en una página en Internet: es la forma en que contesta el teléfono, cómo empaca y presenta los productos o servicios a los clientes, cómo transmite la imagen de la empresa y muchas otras cuestiones cuyo objetivo es la satisfacción del cliente. Cuando haga publicidad, infórmese sobre las diferencias culturales y las expectativas de los consumidores del mercado meta. La publicidad debe ser la etapa concluyente de un estudio de marketing: establezca antes sus objetivos. Recuerde que la publicidad es el motor para construir la imagen de la marca. Para elaborar un plan exitoso de publicidad debe existir una completa intercomunicación entre el fabricante y la agencia. El mensaje debe ser claro, sincero y de comprensión inmediata. 2ECUERDELAREGLA"%.6%#!beneficio, ventajas, características, en este orden. El mensaje debe probar lo que su empresa quiere ofrecer al mercado. El mensaje debe ser sencillo y focalizado en el objetivo: cuanta más información, más confusión. Conozca bien la legislación del país donde se transmitirá la publicidad: puede ser muy distinta de la que usted hace en el suyo (por culturas, normas, etcétera).

6.7 El viaje de negocios al extranjero Nada sustituye al contacto personal (especialmente en los países latinos, árabes y orientales). Por lo tanto, el viaje de negocios representa uno de los principales instrumentos de comunicación y promoción. Es la mejor forma de palpar la realidad del mercado exterior, con sus peculiaridades, tendencias y formas de negociar. El viaje puede tener varios objetivos, como participar en una feria internacional, seleccionar un socio, investigar mercados, negociar un importante contrato, monitorear la actividad de su nuevo distribuidor, elaborar un plan promocional y comercial junto a su agente, negociar acuerdos con nuevos proveedores, etcétera. A continuación, algunos consejos prácticos que son muy útiles en los viajes al extranjero. Checklist 42

Viajes de negocios

Infórmese sobre las diferencias culturales: un error puede perjudicar un proyecto en el que ha invertido meses de trabajo. Averigüe los periodos menos indicados para un viaje de negocios, por ejemplo, vacaciones (que pueden no coincidir con las de su país), eventos religiosos o víspera de elecciones importantes, etcétera.

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CapĂ­tulo 6

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Principales instrumentos de promociĂłn

AverigĂźe si su viaje puede coincidir con una feria del sector: es una buena ocasiĂłn para optimizar la visita. Trate de organizar el viaje con base en un programa de trabajo y agenda de encuentros planeado por alguna instituciĂłn del paĂ­s que visitarĂĄ, como cĂĄmaras de comercio bilaterales, oďŹ cinas de promociĂłn de comercio exterior en su paĂ­s, bancos, cĂĄmaras sectoriales, consultores, etc.; puede ser mucho mĂĄs productivo. $EREGRESOASUEMPRESA ELABOREUNINFORMEDELVIAJEEINDIQUELOSOBJETIVOSINICIALES los contactos realizados, los objetivos alcanzados y un plan concreto de acciĂłn en funciĂłn de los resultados que obtuvo.

El kit del viaje de negocios Antes de salir de su paĂ­s, es oportuno preparar un kit completo para reducir las diďŹ cultades que se pueden presentar por la falta de algunos detalles o accesorios en su maletĂ­n. Checklist 43

Kit de viaje

Respaldo de los datos del disco duro de su laptop; es mejor prevenir. Adaptador universal para conectar su laptop o tablet a la red elĂŠctrica. #ANTIDADSUlCIENTEDE#$$6$O53"CONESPACIODISPONIBLE PORSIREQUIERE entregar a los contactos una copia de algĂşn archivo de su laptop. CatĂĄlogos. Lista de precios (si es posible, en la moneda del paĂ­s importador y con alternativas de incoterms). Tarjetas de visita. Referencias de clientes importantes. EspeciďŹ caciones tĂŠcnicas de su producto. CertiďŹ cados de prueba de laboratorios de los diversos tipos de producto (en particular si su empresa vende bienes de capital). -UESTRAS CUANDOSEANECESARIO YSEGĂžNELTIPODEPRODUCTO $OCUMENTACIĂ˜NINSTITUCIONALDELAEMPRESA Copia de la correspondencia intercambiada con los contactos que pretende realizar. $ATOSDELMERCADOQUESEVISITARÉ $ATOSSOBRESUSCLIENTESCUANDOFUERAELCASO  6IDEOS PEROASEGĂžRESEDELACOMPATIBILIDADDESISTEMASDELAGRABACIĂ˜N Lista de los argumentos de venta vĂĄlidos en el mercado meta.

Para informaciĂłn en detalle sobre diferencias culturales, regrese al capĂ­tulo 4.


6.8 Misiones empresariales de negocios

Le recordamos que, entre los muchos sitios web que existen, en www.doingbusiness.com y www.doingbusiness.org se encuentra información útil para preparar su viaje.

6.8 Misiones empresariales de negocios ¿Qué es una misión empresarial de negocios? Es un instrumento muy eficaz para lograr acceso a nuevos mercados, presentar productos y servicios a posibles clientes, conocer de cerca la competencia, identificar los puntos de fortaleza y debilidad de la empresa, adquirir experiencia internacional (para quien está iniciando el proceso de internacionalización), captar nuevos clientes o consolidar contactos ya existentes conocidos sólo por teléfono, fax, Internet, etcétera. En general, las misiones son organizadas por las entidades de promoción del comercio exterior, cámaras industriales, cámaras de comercio, consorcios de promoción de exportación y otros organismos similares. Si la misión es bien organizada, la relación costo-beneficio para el empresario aportará ventajas a largo plazo, pues adquirirá, en pocos días, una significativa experiencia y habrá realizado contactos con interlocutores previamente seleccionados, por quien organizó la agenda de encuentros en el país meta. No es recomendable integrar misiones en las cuales participen empresas de sectores muy distintos, por ejemplo, textil, alimentos, muebles y autopartes, ni aquellas que cuenten con muchos miembros, pues la gestión del proyecto se dificulta sobremanera. En mi opinión, un grupo con cerca de diez empresas de un mismo sector es el ideal. Una misión con buenas posibilidades de éxito debe cubrir ciertos parámetros, como los siguientes: t Conocimiento del país por parte de quien coordina la misión. t Selección de los participantes en función de su nivel de preparación en el mercado internacional (desafortunadamente, muchas veces es suficiente inscribirse para participar). t Selección de la entidad que organizará la agenda de encuentros en el país meta. t Elaboración detallada del perfil empresarial de los participantes y del potencial socio al que estamos interesados en buscar en el país que se visitará. t Selección de los contactos y elaboración de la agenda de encuentros en el país meta. t Un meticuloso seguimiento al regreso de la misión suministra asistencia a los empresarios participantes. Con base en las experiencias que nos dejaron las diversas misiones que organizamos y coordinamos, sugerimos el siguiente checklist para elaborar un proyecto adecuado a una misión empresarial.

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Capítulo 6

Checklist 44

Principales instrumentos de promoción

Cronograma de las misiones empresariales de negocios

Identificar un determinado sector de negocios por parte de la entidad organizadora (textil, alimentos, mecánico, etcétera). La misión puede tener varias finalidades: buscar importadores, detectar posibles socios para alianzas, buscar tecnología, proveedores, etcétera. Seleccionar un mercado meta receptivo al sector elegido, con base en investigaciones preliminares. Realizar una ponencia de presentación del país y del proyecto de la misión a un público de potenciales interesados. Inscribir los empresarios que muestran interés en participar en la misión. Investigar los mercados del país que se visitará para evaluar las posibilidades de negocios e identificar un socio institucional que se ocupe de la agenda de los encuentros. Presentar los resultados de la investigación por medio de una ponencia a las empresas candidatas a participar en la misión. Seleccionar, entre las candidatas a participar en la misión (a través de una evaluación de un consultor de la entidad organizadora), las empresas que presentan un mínimo de requisitos de competitividad y actitud (en el capítulo 14 exponemos nuestra metodología Export check up, es decir, cómo evaluar el nivel de competitividad de la gestión de la internacionalización de la empresa). Elaborar, por parte del consultor que ha visitado y seleccionado las empresas, formatos empresariales con el perfil de la empresa, que contenga los objetivos que se quieren lograr en el mercado meta y el perfil ideal del socio que debe identificarse (más detalles sobre este tema, en el capítulo 10). Estos formatos deben enviarse a la entidad organizadora de la agenda de los encuentros en el país meta. $ElNIRLASEMPRESASQUEPARTICIPARÉNENLOSENCUENTROSENFUNCIØNDESU competitividad y posibilidad de negocios, analizados por quien estuvo a cargo de la elaboración de la agenda). $ElNIRLAAGENDADECONTACTOSACORDADAENTRELAENTIDADQUEORGANIZALAMISIØN y la entidad del país meta de la misión. Llevar a cabo la misión. Evaluar cada encuentro y la misión en general. 5NMESDESPUÏSDELREGRESO HACERSEGUIMIENTODELOSRESULTADOSPORPARTE de la entidad que organizó la misión para evaluar las primeras iniciativas que se implementarán en el mercado que se visitó.

En algunos casos suele recibirse una misión de compradores, es decir, organizar la llegada de hombres de negocios extranjeros a nuestro país para contactar con nuestros empresarios. Por ejemplo, una cámara sectorial de productores de alimentos, confecciones o autopartes, podría contactar a los responsables de com-


6.9 El universo de Internet

pras de grandes redes de distribuciĂłn en el extranjero e invitarlos para visitar un determinado nĂşmero de empresas previamente seleccionadas. Los procedimientos para organizar el evento, en lĂ­neas generales, son los mismos: identiďŹ car el sector con el que se pretende trabajar, seleccionar las empresas, preparar los encuentros, supervisar los contactos, hacer seguimiento, etcĂŠtera. Obviamente, ademĂĄs de las misiones al extranjero y de compras (“incomingâ€?), se pueden realizar misiones virtuales, por medio de un portal en el cual es posible el encuentro entre la demanda y la oferta. Por lo general, las cĂĄmaras de comercio, cĂĄmaras sectoriales y entidades que se ocupan de la promociĂłn del comercio exterior ofrecen este tipo de servicio. Para que una actividad como esta tenga ĂŠxito, es fundamental, en primer lugar, crear dos bancos de datos: uno para la demanda y otro para la oferta. El primero debe contener los perďŹ les de las empresas exportadoras, y el segundo, los de las empresas extranjeras interesadas en contactar con ellas. En los dos bancos de datos es posible introducir online las empresas, por medio de una palabra clave ( password ) administrada por el proveedor del servicio. Con base en los perďŹ les y en el cruce de las demandas y ofertas, el sistema elabora automĂĄticamente la misiĂłn virtual. Es decir, las empresas exportadoras reciben las ďŹ chas de las empresas importadoras. A continuaciĂłn, cada empresa exportadora puede disponer de su propio catĂĄlogo online. El encuentro virtual puede realizarse por medio de una webcam instalada en las laptop de las entidades organizadoras. Para conocer mĂĄs, consulte: t IUUQWJNFPDPN IUUQXXXMPPQMBGPSPWJFXUPQJDQIQ U   IUUQXXXZPVUVCFDPNXBUDI W98TT,RCXT t IUUQDBNBSBDDCPSHDPDPOUFOJEPDPOUFOJEPBTQY DBU*%DPO*% QBH*% t IUUQXXXQSPNFYJDPHPCNYXPSLNPEFMTQSPNFYJDP3FTPVSDFJNBHFT.*4*0/@*/%*"@QEG IUUQCFB[CJ[LBJBOFUJOEFYQIQ PQUJPODPN@DPO UFOUUBTLWJFXJE*UFNJE t IUUQXXXOFHPDJPTHUDPNNBJOQIQ JETIPX@JUFNJE@BSFB t IUUQOPUJDJBTVOJWFSTJBFTFNQMFPOPUJDJBDPOTFKPT enfrentar-exito-encuentros-negocios.html

6.9 El universo de Internet Debido al gran alcance de Internet y a la posibilidad de transformarla en una herramienta mĂĄs de promociĂłn y marketing, es indispensable que la empresa tenga presencia, por medio de un sitio web, y cambie la forma de gestiĂłn de los negocios, adaptando sus acciones a este fantĂĄstico medio de comunicaciĂłn, promociĂłn e investigaciĂłn. A continuaciĂłn se presenta un breve panorama de algunos de los mĂĄs importantes instrumentos que se usan en Internet.

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CapĂ­tulo 6

Principales instrumentos de promociĂłn

Un vistazo a las herramientas de Internet {4VFNQSFTBQBSUJDJQBFOBMHVOBSFETPDJBM )PZ EFMPTJOUFSOBVUBTVTBO alguna de ellas (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, etcĂŠtera). {4VFNQSFTBUJFOFVOCMPH &OMBBDUVBMJEBE EFMPTJOUFSOBVUBTMFFO todos los dĂ­as algĂşn tipo de blog. {$POPDFMBTPQJOJPOFTEFTVTDPNQSBEPSFT &TĂžUJMTBCFSRVFEFMPT internautas opinan vĂ­a Internet sobre los productos existentes en el mercado. ÂżSu empresa estĂĄ preparada para usar Internet como un canal de venta? .ĂˆTEFEFMPTJOUFSOBVUBTSFBMJ[BDPNQSBTQPS*OUFSOFU ÂżSu empresa aparece en la primera pĂĄgina de Google cuando alguien CVTDBVOQSPEVDUPPTFSWJDJPRVFVTUFEQVFEFQSPWFFS 4JOPFTBTĂ“ EF los internautas que usan algĂşn buscador (por ejemplo Google) no entrarĂĄn en contacto con usted. Los mensajes por correo electrĂłnico que su empresa envĂ­a a los clientes, Âżson personalizados o terminan en la caja de spam o directo en la “canasta de basuraâ€? del destinatario? Existen herramientas que pueden medir la cantidad de clics dados en un mail y evaluar si es rechazado cuando llega al buzĂłn de correo del cliente potencial. ÂżEs usted asiduo visitante de algĂşn canal de YouTube? Es bueno saber que EFMPTJOUFSOBVUBTBTJTUFBWJEFPTFO*OUFSOFU Para conocer mĂĄs, consulte: XXXUIFOFYUXFCDPNTIBSFBCMFTXIBUTUIFUIJOHQFPQMFBSF doing-online Ahora vamos a conocer y analizar una serie de herramientas que se pueden usar por medio de Internet. Iniciaremos con la pregunta: ÂżPor quĂŠ debo estar en Internet?. Checklist 45

Por quĂŠ su empresa requiere presencia en Internet

Porque hoy, si no estĂĄ en Internet, simplemente ÂĄno existe! http://www.contunegocio. es/redes-sociales/carlos-jean-si-no-estas-en-internet-no-existes/ Para acelerar el proceso de globalizaciĂłn. Para atraer mĂĄs clientes. Para comercializar productos y servicios. Para hacer publicidad en mercados de difĂ­cil acceso. Para mejorar los servicios que ofrece a los clientes. Para motivar a eventuales inversionistas a contactar su empresa. Porque podrĂĄ capacitar a distancia a sus clientes. Porque es como tener un vendedor 24 horas al dĂ­a, los siete dĂ­as de la semana. Porque es posible reemplazar fĂĄcilmente su antiguo material promocional por comunicaciĂłn electrĂłnica.


6.9 El universo de Internet

Para reducir el tiempo de respuesta a los pedidos de sus clientes. Para reducir tiempo y costos de promociĂłn y venta. Para mejorar la cantidad, calidad y velocidad de transmisiĂłn de informaciĂłn a empleados, proveedores y clientes. Porque puede organizar foros de discusiĂłn sobre su negocio. Porque puede mejorar la eďŹ ciencia de su investigaciĂłn de mercados.

CĂłmo construir un sitio web Una vez que se comprende la importancia de estar en Internet, Âżpor quĂŠ no pensar en crear un sitio web? Claro que hay centenares de millones de sitios web y usted ahora tal vez se pregunta cĂłmo alguien puede encontrar su pĂĄgina entre millones de ellos. A continuaciĂłn se le ofrecen algunas sugerencias. Checklist 46

Sugerencias para crear y mantener un sitio web

No se deje tentar por un sitio web excesivamente lleno de imĂĄgenes; evite la contaminaciĂłn visual y mantenga la sobriedad y la elegancia. LimĂ­tese a lo esencial. No todas las computadoras personales tienen los mismos recursos y conďŹ guraciones. Por ello, evite usar colores raros, imĂĄgenes muy “contaminadasâ€?, o videos o documentos para descarga que sean muy pesados. Trate de destacar los beneďŹ cios que su empresa ofrece: no invierta mucho espacio en descripciones de las caracterĂ­sticas tĂŠcnicas del producto. No diďŹ culte la navegaciĂłn: el internauta podrĂ­a cansarse antes de llegar a destino. La navegaciĂłn debe ser ĂĄgil, fĂĄcil, intuitiva, simple, ordenada, dinĂĄmica y accesible. Invierta en el contenido: informaciĂłn conďŹ able, actualizada, Ăştil y completa. No transforme el sitio web en un catĂĄlogo: su pĂĄgina debe ser una herramienta muy dinĂĄmica, que usted pueda cambiar en cualquier momento. Por esta razĂłn, opte por MANTENERACTUALIZADOSVIDEOS BLOGS &!1PREGUNTASMÉSFRECUENTES RESULTADOSDE investigaciĂłn, etcĂŠtera. Procure crear una identidad muy fuerte para su sitio web en tĂŠrminos de colores, diseĂąo y contenido. &ACILITEELCONTACTOQUIENVISITESUPÉGINADEBETENERACCESOFÉCILASUCORREO ELECTRĂ˜NICO TELĂ?FONO ,INKED)N 4WITTER &ACEBOOK ETCĂ?TERA )NCLUYAUNLINKPARALASPREGUNTASMÉSFRECUENTES&!1 YLOSSITIOSWEBINTERESANTES del sector. Cree textos con palabras clave (conocidos como tags), pues ello incrementa las posibilidades de su sitio web de aparecer en un nĂşmero mayor de investigaciones en Internet. Si la empresa no actualiza su sitio web, se arriesga a ser considerada por su pĂşblico, no sĂłlo el de Internet, como desactualizada.

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CapĂ­tulo 6

Principales instrumentos de promociĂłn

Incluya su contacto en los portales de su entidad de comercio exterior o de su propia cĂĄmara sectorial. El sitio web de su empresa es una tarjeta de visita en un ocĂŠano de “tarjetas de visitaâ€?; es necesario contactar especialistas del sector, por lo general agencias de publicidad y promociĂłn, para hacer algo muy profesional y atractivo (evite las soluciones “hĂĄgalo usted mismoâ€?). Internet signiďŹ ca, entre otras cosas, velocidad; no deje sin respuesta a su cliente potencial por mĂĄs de un dĂ­a. Cree un espacio en el cual los clientes puedan hacer sugerencias, reclamar, solicitar informaciĂłn, etc., es decir, interaccionar con usted. -ANTENGAUNCONTROLCONSTANTESOBREELSITIOWEB YAQUEELLOLEPERMITEDIMENSIONAR el nivel de aceptaciĂłn de su oferta. Evite el uso de iconos que representen gestos que pueden tener signiďŹ cados diferentes en otras culturas. Evite metĂĄforas con base en el deporte nacional de su paĂ­s, pues existen paĂ­ses donde su deporte nacional, como el futbol, representa tal vez el cuarto o quinto deporte en orden de preferencia. Procure identiďŹ carse con sus visitantes. Traduzca el sitio web a los idiomas de los mercados que le interesen, pero evite la traducciĂłn literal y haga una adaptaciĂłn para la cultura local (contrate traductores profesionales). #OMPREUNDOMINIOLOCALENELMERCADODESUINTERĂ?S5SEELIDIOMA LAMONEDA LA cultura del paĂ­s con el cual quiere hacer negocios. Las personas preďŹ eren buscar los productos y servicios en los sitios web de bĂşsqueda nacional, porque la comunicaciĂłn se efectĂşa en su propio idioma, los proveedores estĂĄn mĂĄs prĂłximos y se encuentran mĂĄs links de su propio paĂ­s.

En Internet se encuentran docenas de pĂĄginas que le enseĂąan a crear un sitio web, por ejemplo, IUUQXXXQZNFTSFEDPNFTUSBUFHJBTEFNBSLFUJOHXFC QBSBFNQSFOEFEPSFTDSFBSVOTJUJPXFCEFGPSNBGĂˆDJMZHSBUVJUB Naturalmente, su sitio web tendrĂĄ aĂşn mĂĄs ĂŠxito si aparece en los principales motores internacionales de bĂşsqueda. Consulte algunos de los mejores sitios web para tener una buena idea de la GPSNBFORVFBMHVOBTFNQSFTBTTFQSFTFOUBOFOMB8FC%FVUTDIF#BOL 4POZ  -VGUIBOTB 8BM.BSU )FXMFUU1BDLBSE #SJUJTI"JSXBZT "QQMF .JDSPTPGU F#BZ  Victoria’s Secret, etcĂŠtera. Blog Una alternativa (o complemento) del sitio web puede ser un blog, que es una pĂĄgina en Internet donde se publican ideas, videos, artĂ­culos de especialistas, EJTDVTJPOFTGPSPT FUDĂ?UFSB


6.9 El universo de Internet

Los blogs presentan diversas ventajas: t En relaciรณn con un sitio web tradicional, es mucho mรกs fรกcil de con๏ฌgurarlo y, en consecuencia, mรกs barato. t Permite conocer mejor las necesidades del mercado, ademรกs de facilitar la relaciรณn con los clientes, que pueden, por ejemplo, dejar comentarios sobre productos y servicios de la empresa. Este tipo de canal de comunicaciรณn es fundamental para mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado en el cual opera. t Es un instrumento mรกs para que la empresa aparezca en los resultados de bรบsqueda de los internautas. El blog es una herramienta poderosa para aumentar la visibilidad de la empresa. Existen inumerables proveedores que hospedan blogs y ofrecen herramientas para que cualquier persona cree su propio blog. Como ejemplo se pueden NFODJPOBSBMHVOPTQSPWFFEPSFT#MPHHFS 8PSEQSFTTDPN 4QMJOEFS $MBSFODF  #MPHTPNF FUDรUFSB Algunos consejos t Procure crear una retroalimentaciรณn natural con los lectores, que se parezca mucho a una conversaciรณn amistosa: cuanto mรกs personalizada y amigable, mayor serรก la oportunidad de lograr la ๏ฌdelidad de los lectores. t Inserte una serie de notas sobre un determinado asunto: no diga todo de una vez, pero tampoco abuse de la paciencia del lector. t Procure realizar algรบn tipo de investigaciรณn: a los lectores les encanta conocer el resultado y con gusto participan en ella. t Entre a los blogs de sus lectores y comente los posts: esto les demostrarรก que se interesa en ellos. t Cuando escriba para sus lectores, procure colocarse en el lugar de ellos: si lo que escribe no es interesante para usted, tampoco lo serรก para ellos, y se arriesgarรก a perderlos. Recuerde siempre usar la regla AIDA: Atenciรณn, Interรฉs, Deseo, Acciรณn. t Asegรบrese de estar siempre accesible para sus lectores. Ejemplos de blogs dedicados al comercio exterior: t IUUQXXXFMCMPHEFDPNFSDJPFYUFSJPSDPN t IUUQXXXJDFTJFEVDPCMPHTJDFDPNFY t XXXDPNFYCMPHDPNCS FOQPSUVHVรT VOPEFMPTNรˆTJNQPSUBOUFTEF#SBTJM

t XXXFTDPNFYDPNNYPWFSCMPHFT t XXXDPNFSDJPFYUWJHFOUFCMPHTQPUDPN t XXXDPNFSDJPFYUFSJPSMBNVMBQF t XXXCMPHUPEPDPNFSDJPFYUFSJPSDPNFD t IUUQXXXDPNFSDJPJOUFSOBDJPOBMDPNNYCMPHCMPHT

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CapĂ­tulo 6

Principales instrumentos de promociĂłn

Redes sociales En la actualidad, las redes sociales desarrollan un papel estratĂŠgico para las organizaciones, pues son herramientas poderosas de promociĂłn de las marcas y un importante canal de informaciĂłn. A continuaciĂłn se muestran las principales reglas que se deben considerar cuando la empresa participa en una red social y se estudian algunas alternativas de redes sociales que se utilizan en todo el mundo. Checklist 47

Principales reglas para participar en una red social

PerďŹ l: invierta tiempo suďŹ ciente para describir un perďŹ l honesto, claro y completo, pues la calidad del perďŹ l es uno de los mĂĄs importantes factores de ĂŠxito en el trabajo en red. Contactos: procure conectarse con el mĂĄximo de personas posible, ya sea mediante el envĂ­o de pedidos de contacto o de aceptaciĂłn de solicitudes. Entre tanto, concĂŠntrese en su principal objetivo y no pierda tiempo en sumar personas o aceptar invitaciones que no forman parte de su objetivo. Conducta: una regla de oro para mantener un contacto saludable con los PARTICIPANTESYCONLASCOMUNIDADESDELASQUEUSTEDFORMAPARTE/BSERVE atentamente las normas de conducta de los espacios virtuales que frecuenta y procure seguirlas siempre. PersonalizaciĂłn: cuando acepta o invita a alguien para que se integre a su red de contactos, es oportuno deďŹ nir a quĂŠ informaciĂłn tendrĂĄ acceso esta persona. Por ello, procure personalizar el nivel de acceso que cada uno de sus contactos tiene en relaciĂłn con su perďŹ l. Grupos de discusiĂłn para nuevos temas: seleccione los grupos que tengan relaciĂłn con su tipo de negocio; siga las discusiones y sea tambiĂŠn un motivador para proponer nuevos temas. Procure comunicarse con las personas que integran el grupo y con el grupo en general. Publicidad: no entre en grupos Ăşnicamente para hacer publicidad gratuita de sus productos o servicios, pues rĂĄpidamente los demĂĄs miembros no verĂĄn sus posts. Busque participar en las discusiones y contribuya a ellas con conocimientos y experiencias, sin pensar en publicidad. Si se integra como un elemento mĂĄs, y no como promotor de su marca, es probable que los miembros se interesen por su perďŹ l y hagan contacto con usted al margen del grupo. PolĂŠmica:LASPOLĂ?MICASENLASREDESSOCIALESSONINEVITABLES-UCHOS DEBIDOAQUE estĂĄn en un ambiente “neutroâ€?, se sienten cĂłmodos para compartir sus opiniones e incluso para fomentar discusiones acaloradas. Si este fuera su caso, piĂŠnselo bien: a veces es mĂĄs interesante callarse y limitarse a observar el curso de la polĂŠmica que contribuir con alguna intervenciĂłn que puede servir sĂłlo para echar “mĂĄs gasolina al fuegoâ€?. Este tipo de contribuciĂłn sirve para causar mĂĄs discordia y acaba por no agregar algo. InscripciĂłn en cualquier grupo: por lo general, el grupo espera de cada asociado contribuciones relevantes para los temas en discusiĂłn. Por esta razĂłn, evite inscribirse en los grupos que no forman parte de sus intereses, que le sirven apenas para aumentar la lista de los grupos en su perďŹ l.


6.9 El universo de Internet

LinkedIn (www.linkedin.com) LinkedIn es una red de relaciones profesionales con enfoque en los negocios. Si participa en un grupo con tal enfoque, su empresa podrá adquirir visibilidad y encontrar nuevos interlocutores, clientes, proveedores, consultores o, incluso, posibles socios comerciales. A continuación se presenta una lista de algunos grupos de LinkedIn dedicados a temas de comercio exterior: t Consultores de Internacionalización: Comercio exterior t Cámaras de Comercio Internacional t Directores de Exportación t '3$0.&9$POTVMUPSÓBFO$PNFSDJP*OUFSOBDJPOBM t Marketing Internacional y Comercio Exterior t Negocios Internacionales t *$&9&TQB×B&YQPSUBDJØOF*OWFSTJPOFT t -BUJOBNFSJDB#VTJOFTT t 53"%*/(8*5)-"5*/".&3*$"&91035*.1035 t CORPEI t "$0$&9"TPDJBDJØO&TQB×PMBEF$POTVMUPSFTFO$PNFSDJP&YUFSJPS t Red Latinoamericana de Grupos y Consorcios de Exportación t Directores, Gerentes, Coordinadores y Supervisores de Comercio Exterior Facebook (www.facebook.com) A pesar de que Facebook parece más una red de relaciones personales que una oportunidad de negocios, es una potente herramienta de promoción de las empresas y un canal de comunicación con los clientes. Empresas como Starbucks, Coca-Cola, Ferrari, entre otras, aprovechan la enorme visibilidad que la red social les ofrece y, por medio de páginas oficiales, reclutan miles de seguidores. A continuación se mencionan algunas sugerencias para “alcanzar la fama”. Checklist 48

Cómo mejorar su participación en Facebook

Antes de todo, realice una buena investigación en las páginas de sus competidores para aprender lo que no debe hacer. Concluida la “clase en casa”, comience a definir su estrategia de comunicación. 1. Invierta un buen porcentaje de su tiempo en crear un perfil atractivo. Tiene que generar una fuerte impresión positiva, y los visitantes a su página deben recordarlo por el eslogan, el color, el contenido y la forma de comunicarse. 2. Coloque siempre los links de las redes en las cuales participa, como Twitter y LinkedIn, además de la dirección de su sitio web y su blog (si es que los tiene). 3. Comparta información con empresas complementarias. Esto representará quizás una motivación para que ellas hagan lo mismo en relación con su empresa (y contribuirá a aumentar la visibilidad de su página).

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CapĂ­tulo 6

Principales instrumentos de promociĂłn

4. Nunca deje a su cliente sin respuesta. 5. InscrĂ­base en grupos donde pueda encontrar posibles clientes, participe en discusiones e inicie nuevas polĂŠmicas.  /RGANICESUPROPIOGRUPODEDISCUSIĂ˜NLASPERSONASLOCONSIDERARÉNUNLĂ“DER UN especialista, y usted tendrĂĄ un canal de comunicaciĂłn mĂĄs con muchos clientes potenciales. 7. A veces puede suceder que algĂşn cliente le avise que no quedĂł conforme con su servicio o producto. No lo deje sin respuesta; independientemente de la forma en que el cliente expresĂł su insatisfacciĂłn, estĂŠ listo para contestar de manera cortĂŠs y aclarar su posiciĂłn sobre la queja. 8. Promueva algĂşn tipo de concurso que involucre su marca. Esto es el tipo de INTERACCIĂ˜NPUBLICITARIAQUEOCURREMUCHOEN&ACEBOOK YHAYMUCHASPERSONAS a las que les encanta participar.  'ENEREUNCALENDARIOMENSUALDEPUBLICACIONESPARAMANTENERCONSTANTEMENTE vivo el interĂŠs de los usuarios (si es posible, cada 15 dĂ­as).

Twitter 5XJUUFSTVSHJĂ˜FONBS[PEFZEFTEFFOUPODFTTFIBDPOTPMJEBEPDPNPVOB opciĂłn mĂĄs de comunicaciĂłn y promociĂłn para las empresas. Se trata de un servicio gratuito, que puede usarlo cualquier internauta. Esta red social es como una hoja de cuaderno, pero con una limitaciĂłn de FTQBDJPTĂ˜MPTFQVFEFOFTDSJCJSNFOTBKFTRVFOPDPOUFOHBONĂˆTEFDBSBDteres. Por esta razĂłn, quien lo usa como forma de comunicaciĂłn y promociĂłn debe saber comunicar con claridad y objetividad. Twitter es muy usual para divulgar links interesantes, mantener clientes informados, divulgar noticias y le sirve al suscriptor de la cuenta para mantenerse informado respecto de todo lo que sucede en torno a su negocio. YouTube YouTube es otra herramienta Ăłptima de comunicaciĂłn para cualquier empresa. Debido a que permite compartir videos y que tiene un promedio mensual EFNJMMPOFTEFWJTJUBT FTUBSFETPDJBMTFIBDPOTPMJEBEPDPNPVOBBMUFSOBtiva a los medios tradicionales. Para subir videos en YouTube, es necesario seguir algunas reglas bĂĄsicas: t Trate de crear tĂ­tulos que atraigan la atenciĂłn del internauta y que incluya palabras clave. El tĂ­tulo del video es muy importante para el ĂŠxito de la comunicaciĂłn. t Para que logre eďŹ cacia, en una red donde hay millones de videos y, en consecuencia, un volumen inmenso de informaciĂłn, es recomendable que la duraciĂłn del video no supere los cuatro minutos. t El video debe demostrar la competencia de la empresa sobre el tema que se trata.


6.9 El universo de Internet

t Procure enfatizar los aspectos prĂĄcticos relativos a su producto o servicio: seguramente serĂĄ mĂĄs conďŹ able ante sus interlocutores y posibles clientes. t DĂŠ al visitante la posibilidad de comentar el video. Esta es una Ăłptima forma de hacer nuevos contactos. GeolocalizaciĂłn La geolocalizaciĂłn es un sistema que permite identiďŹ car la posiciĂłn geogrĂĄďŹ ca de un determinado equipo de comunicaciĂłn (como un telĂŠfono mĂłvil o una PC conectados a Internet). Es una herramienta importante que puede usarse para orientar la publicidad hacia determinadas personas en ciudades o paĂ­ses en los cuales opera la empresa. Marketing mĂłvil Es el marketing dirigido a los telĂŠfonos mĂłviles o celulares, smartphones, tablets, etc. A pesar de la increĂ­ble cantidad de telĂŠfonos mĂłviles existentes, la publicidad mĂłvil se ha explorado sĂłlo de forma superďŹ cial. e-marketplace (mercado electrĂłnico) El e-marketplace es un espacio de intermediaciĂłn que favorece el encuentro entre demanda y oferta de bienes y servicios. PodrĂ­amos deďŹ nirlo como un gran centro comercial virtual que ofrece una amplia gama de productos y servicios, ademĂĄs de ser un entorno propicio para las transacciones comerciales. Los mercados electrĂłnicos presentan un modelo de negocio para ayudar a las personas interesadas que no tienen un sitio web del tipo e-commerce (comercio electrĂłnico). Se pueden realizar subastas en Internet y comprar o vender de todo, hasta artĂ­culos usados. La especialidad del e-marketplace y del pĂşblico meta depende de la creatividad del propietario del e-marketplace. Estos espacios funcionan a travĂŠs de una plataforma tecnolĂłgica que permite a los operadores interaccionar para cambiar informaciĂłn y datos, y ofrecer productos y servicios, o incluso para iniciar, mejorar y completar tranTBDDJPOFT FDPOĂ˜NJDBT &O HFOFSBM  MPT NFSDBEPT FMFDUSĂ˜OJDPT ##  FT EFDJS business to business (o de negocio a negocio), son destinados a transacciones entre empresas. Los mercados electrĂłnicos se pueden dividir en dos categorĂ­as principales: tVertical: estĂĄn diseĂąados para atender un sector industrial o comercial especĂ­ďŹ co y se orientan totalmente hacia las necesidades de esa comunidad (imagine, por ejemplo, un mercado electrĂłnico para los fabricantes de muebles donde usted puede comprar o vender accesorios para muebles o tambiĂŠn muebles). tHorizontal: si no estĂĄn destinados a un sector determinado, incluyen todo tipo de productos y servicios (servicios de contabilidad, ingenierĂ­a o, por ejemplo, alimentos o autopartes). PromociĂłn con Google Suponga que desea hacer publicidad de su empresa en el extranjero a travĂŠs de anuncios en los medios de comunicaciĂłn electrĂłnicos. Pero, ÂżcĂłmo deďŹ nir

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CapĂ­tulo 6

Principales instrumentos de promociĂłn

un perďŹ l del pĂşblico meta al que quiere llegar y descubrir quĂŠ tipo de informaciĂłn desean los consumidores? Para ello existe una herramienta llamada (PPHMF#VTDBEPSEF.FSDBEP(MPCBM&TVOBBQMJDBDJĂ˜OPOMJOFZHSBUVJUB RVF le ayudarĂĄ a encontrar nuevos mercados para sus productos o servicios en el exterior y evaluar los volĂşmenes de demanda y costo de los anuncios de diferentes palabras clave en los paĂ­ses donde quiere operar. En funciĂłn de la inversiĂłn que usted quiere hacer, puede decidir quĂŠ medio publicitario usarĂĄ: YouTube, los blogs de empresas que trabajan con productos complementarios a su producto, etcĂŠtera. Para obtener mĂĄs informaciĂłn, consulte: XXXHPPHMFDPNBETJOOPWBUJPOTHMPCBMNBSLFUmOEFSIUNM t%JTQMBZ "E #VJMEFS XXXHPPHMFDPNBETEJTQMBZOFUXPSLQMBODSFBUJWF DBNQBJHOTEJTQMBZBECVJMEFSIUNM tGoogle Analytics: XXXHPPHMFDPNBOBMZUJDT t(PPHMF"E8PSETwww.adwords.google.com e-mail El e-mail o correo electrĂłnico es una forma de comunicaciĂłn que ha reemplazado gradualmente a los mensajes por fax, ademĂĄs de ser muy eďŹ ciente en asuntos que antes requerĂ­an, por lo menos, de una llamada telefĂłnica. A travĂŠs de este medio usted puede comunicarse con clientes en el extranjero, independientemente de la zona horaria. El e-mail debe ser un canal mĂĄs informativo que de ventas. Sin embargo, en la actualidad, nuestro buzĂłn de correo electrĂłnico estĂĄ literalmente invadido por mensajes no deseados y que no logran atraer nuestra atenciĂłn. Es necesario usar algunas tĂŠcnicas para vencer la resistencia del lector. ÂżCĂłmo? Estos son algunos consejos: Checklist 49

Uso Ăłptimo del correo electrĂłnico

La tendencia del lector es borrar cualquier e-mail que no tenga en el Asunto una descripción clara y atractiva; por lo tanto, es en Êl donde debemos capturar la atención del lector y con pocas palabras. 5SEMUYBIENLASPALABRAS PUESSONELÞNICOMEDIOQUETENEMOSDISPONIBLE Sea directo; el lector no tiene tiempo de leer muchas líneas. Si el tema fuera extenso, coloque un pequeùo índice de los parågrafos y un anexo. No sea informal; use un estilo profesional. 5TILICEUNLENGUAJEMENOShROBOTIZADOv MÉSHUMANO%LTONOYCONTENIDODEBENSER congruentes con la imagen de la empresa. Cuidado con los anexos; no sobrecargue el buzón de entrada de su lector. Si es POSIBLE INCLUYALINKS POREJEMPLO USESOFTWARESDELTIPO$ROPBOXO(IGHTAILO PORLO menos, avise al receptor que el tiempo de conexión puede ser largo.


Palabra del consultor

Coloque su firma completa, para que no surjan dudas sobre la confiabilidad del emisor del mensaje. Cuidado con la ley de privacidad existente en varios países; puede ser necesario solicitar autorización previa del receptor antes de enviar un mensaje completo.

Esta presentación de instrumentos de promoción y marketing no pretende ser exhaustiva, pues el tema exige mucho más espacio y detalles. Existe una serie de otras formas de promoción que pueden utilizarse, como ponencias técnicas sobre el producto (en particular cuando se trata de bienes de capital), envío de muestras, ruedas de negocios, CD, DVD, pósters, televisión, radio, chat, boletines, prensa especializada, showrooms, congreso, relaciones públicas, etcétera.

Palabra del consultor 1UÏHACER €Consulte a un especialista y planee la comunicación, desde tarjetas de visita hasta el empaque, desde la marca hasta la publicidad, desde la página web hasta el blog. €Si ya tiene socios en algunos mercados (agentes, distribuidores, importadores, distribuidores), solicíteles sugerencias y opiniones acerca de su plan de promoción en el mercado internacional. €Esté atento a las misiones comerciales que podrían organizar por asociaciones industriales, cámaras de comercio, eurocentros, etc. Participar en las misiones puede ser una gran oportunidad para acelerar su proceso de internacionalización. €Compruebe si necesita revisar los mensajes enviados por correo electrónico y si logra captar la atención del lector con el tema que coloca en el Asunto. €-ANTENGAELENFOQUEDELOSCATÉLOGOSENLOSBENElCIOSQUEOFRECESUEMPRESA ES decir, evite que el lector se canse al leer las características técnicas o la historia de la empresa. €Si su producto es de consumo, averigüe si el etiquetado y el envasado logran diferenciarlo de la competencia. €El empaque debe ser también un medio de comunicación, no sólo un paquete. €Si usted hace publicidad en varios países, asegúrese de que el mensaje y la presentación de la empresa, la marca y los productos o servicios son apropiados para la cultura local. €Asegúrese de que en su lista de precios considere las particularidades de los distintos mercados (no use la misma lista para diferentes mercados). €Su empresa tiene a su disposición una gran variedad de instrumentos de promoción en Internet; asegúrese de hacer un buen uso de ellas y que funcionen de conformidad con la etiqueta comercial de Internet.

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Este libro es una guía efectiva acerca de cómo abordar profesionalmente la internacionalización, y surge del intento por construir un marco fundamental en todos los países de habla hispana. Presenta un estudio detallado que va desde los aspectos básicos hasta la evaluación de la propia capacidad de gestión de la exportación, pasando por las cuatro columnas maestras del método PIME: Promoción, Información, Mercado, Empresa. Está dirigido a todos los profesionales del comercio exterior: empresarios, ejecutivos, técnicos, consultores, para quienes será una guía de autoevaluación de la competitividad. Para el estudiante será un manual que lleva a la práctica la teoría que está estudiando y para los docentes un instrumento útil en la preparación de sus clases. La obra ofrece una metodología de gestión de la exportación, con énfasis en los siguientes resultados: t Reducción de costos y riesgos, gracias a la visión general del proceso de internacionalización que se plantea, al uso de numerosos instrumentos prácticos sugeridos para la gestión de la exportación, a los más de cien checklists, y al aplicar numerosas experiencias. t Mejora de la eficiencia en la promoción. Incluye un capítulo completo escrito por nueve autores de prestigio, expertos de instituciones de capacitación. Asimismo, se estudian aspectos cruciales como ferias, búsqueda y gestión del mercado, planteamiento del proyecto de internacionalización, la organización del departamento de exportación y la búsqueda de los importadores. t Incremento del capital de información, gracias a la diversidad de datos que se incluye (más de seiscientos links específicos, entre otros). Incorpora también material didáctico adicional en línea, como ejercicios y casos de estudio, presentaciones en PowerPoint, el Export check up y una lista de sugerencias para mejorar la competitividad. t Posibilidad de un mayor uso de los programas de apoyo a la exportación, dada la información detallada acerca de “quién hace qué” en el comercio exterior de numerosos países de América Latina y de España. t Una mejora constante en la rentabilidad de la exportación, gracias a la posibilidad de una evaluación periódica de la propia competitividad a través de la metodología del Export check up.

ISBN-13: 978-6075191874 ISBN-10: 6075191879

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Ingeniería de la exportación. Cómo elaborar planes innovadores de exportación. 1a. Ed. Minervini  

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