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ISBN-13: 978-607-522-817-4 ISBN-10: 607-522-817-9

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ESTRATEGIA PARA EL ÉXITO DE LOS NEGOCIOS La prospectiva empresarial: Más allá del planeamiento estratégico Alejandro Indacochea Cáceda

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ESTRATEGIA PARA EL ÉXITO DE LOS NEGOCIOS LA PROSPECTIVA EMPRESARIAL: MÁS ALLÁ DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Alejandro Indacochea Cáceda Revisión técnica: Mtro. Luis Heriberto García Muñiz Universidad Iberoamericana

Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur

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Estrategia para el éxito de los negocios.  La prospectiva empresarial: más allá del planeamiento estratégico Alejandro Indacochea Cáceda Presidente de Cengage Learning Latinoamérica: Fernando Valenzuela Migoya Director Editorial para Latinoamérica: Ricardo H. Rodríguez Editora de Adquisiciones para Latinoamérica: Claudia C. Garay Castro Gerente de Manufactura para Latinoamérica: Antonio Mateos Martínez Gerente Editorial en Español para Latinoamérica: Pilar Hernández Santamarina Gerente de Proyectos Especiales: Luciana Rabuffetti

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Editor: Omegar Martínez

Datos para catalogación bibliográfica: Indacochea Cáceda, Alejandro Estrategia para el éxito de los negocios.  La prospectiva empresarial: más allá del planeamiento estratégico ISBN: 978-607-522-817-4

Diseño de portada: Pablo Calvillo - Mali Arts

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Coordinador de Manufactura: Rafael Pérez González

Imagen de portada: Dreamstime Composición tipográfica: StudioBold studiobold.mx

Impreso en México 1 2 3 4 5 6 7 18 17 16 15

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Contenido Introducción XII Agradecimientos XV Capítulo 1.  La estrategia competitiva  1 Objetivos de aprendizaje  1 1. Estrategia: más allá de la definición  2 —— Definiciones  2 —— Discusión y discrepancias  6 2. Decisiones estratégicas y operativas  10 3. El pensamiento estratégico de Porter  12 —— Las cinco fuerzas competitivas  12 —— Críticas al pensamiento de Porter  13 4. La competitividad empresarial  15 —— Estrategia y eficiencia operativa  15 —— Decisiones estratégicas, tácticas y operativas  17 5. El modelo racional y el modelo emergente de la estrategia  18 —— El modelo racional (prescriptivo)  18 —— El modelo emergente de la estrategia  22

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Contenido

VII

6. Los niveles del planeamiento estratégico  25 7. Las actividades en el proceso de formación de la estrategia  28 Referencias 31

Capítulo 2.  El ambiente externo  37 Objetivos de aprendizaje  37 1. Las nuevas condiciones de la economía internacional  38 —— Avances en la ciencia tecnológica: materias primas y mano de obra en el comercio mundial  39 —— Nanotecnología  40 —— Biotecnología  41 —— Tecnologías de la información y las comunicaciones  41 —— Tecnologías cognitivas  42 —— La nueva industria manufacturera: la producción flexible y la economía del conocimiento  43 —— El reto de la globalización en la economía mundial  44 —— La modificación de los patrones de empleo y el crecimiento del sector servicios  46 2. La competitividad: ¿sabemos realmente qué es?  46 —— La definición de competitividad  47 —— Planteamientos críticos frente a la competitividad  49 —— La competitividad en los mercados imperfectos  51 3. Los determinantes de la ventaja competitiva  53 —— Los componentes del diamante de la competitividad  54 —— Los complementos del diamante de la competitividad  55 —— La competitividad regional  56 —— Las barreras invisibles (techos mentales) para el desarrollo de la competitividad  58 4. El análisis del macroentorno y el modelo PEST  59 —— El entorno  59 —— Las dimensiones relevantes del entorno  61 5. El modelo tradicional de las cinco fuerzas competitivas  62 —— Primera fuerza: grado de rivalidad (competencia) entre las compañías establecidas dentro de una industria (competidores directos)  63 —— Segunda fuerza: riesgo por el nuevo ingreso de competidores potenciales  68 —— Tercera fuerza: poder de negociación de los clientes (compradores)  71 —— Cuarta fuerza: poder de negociación de los proveedores  71 —— Quinta fuerza: proximidad de sustitutos para los productos de una industria  72 —— Factores claves de éxito  72 6. El modelo del ciclo de vida y las fuerzas competitivas  72

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VIII

Contenido

—— El ciclo de vida  72 —— Límites del modelo  75 7. El modelo ampliado de las cinco fuerzas competitivas  75 —— Las nuevas fuerzas competitivas  76 —— El enfoque de la coopetencia: «ganar sin competir», los complementadores más allá de la guerra y de la paz  79 Referencias 84

Capítulo 3.  El análisis interno: recursos, capacidades y competencias centrales  87 Objetivos de aprendizaje  87 1. El enfoque interno de los recursos  88 2. Recursos, capacidades y competencias centrales: el modelo VRII  88 —— Los recursos  88 —— Las capacidades  90 —— Articulación de recursos y capacidades  91 —— El valor de los recursos  92 —— El modelo VRII de los recursos y de las capacidades  94 3. La ventaja competitiva  96 —— La evolución del concepto  97 —— Competencias centrales (core competencies)  100 4. La cadena de valor y la red de valor  102 —— La cadena de valor  102 —— La red de valor  104 Referencias 108

Capítulo 4.  La dirección de futuro en la organización  111 Objetivos de aprendizaje  111 1. La visión del negocio  112 —— Naturaleza de la visión  112 —— Ejemplos de visión  113 2. La cultura y los valores organizacionales  114 —— La cultura organizacional  114 —— Los valores organizacionales  116 3. Lecciones de empresas exitosas  117 —— Valores, principios y metas  117 —— Factores comunes de éxito  118 4. La misión del negocio  119

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Contenido

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—— Naturaleza de la misión  120 —— El logo estratégico y las políticas  123 5. Metas y objetivos  124 —— Naturaleza de metas y objetivos  125 —— Objetivos estratégicos  128 —— Objetivos específicos  129 Referencias 131

Capítulo 5.  El desarrollo de opciones estratégicas  133 Objetivos de aprendizaje  133 1. Las matrices estratégicas  134 2. Las matrices de gestión de cartera  134 —— Matriz de producto-mercado (Ansoff)  135 —— Matriz de crecimiento del mercado y participación del negocio (BCG)  136 —— Matriz de gestión del valor de la empresa (nueva BCG)  139 —— Matriz de posición de la empresa, atractivo de la industria (McKinsey/General Electric) o tres por tres  140 —— Matriz del ciclo de vida del negocio (Arthur D. Little)  143 —— Matriz de la política direccional (Shell)  145 —— Matriz de administración del riesgo del negocio  145 —— Matriz de maximización del valor (Marakon Asociados)  146 —— Matriz de fortalezas y oportunidades / debilidades y amenazas  148 Referencias 156

Capítulo 6.  Las estrategias competitivas y su formulación  157 Objetivos de aprendizaje  157 1. Estrategias competitivas  158 —— Estrategia de liderazgo en costos  158 —— Estrategia de diferenciación  162 —— Estrategia de focalización o alta segmentación  165 —— Estrategias duales  167 —— El reloj estratégico  167 —— Niveles de la estrategia  168 2. Las grandes estrategias genéricas  170 3. La «hipercompetencia»  176 4. Modalidades o formas de competir  178 5. La formulación de las estrategias empresariales  180

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X

Contenido

—— El proceso de formulación de las estrategias empresariales  180 —— El proceso de aplicación de las estrategias empresariales  183 —— La matriz atractivo/dificultades de implementación  187 —— Aplicando la estrategia del judo a los negocios  188 Referencias 191

Capítulo 7.  El planeamiento estratégico  193 Objetivos de aprendizaje  193 1. ¿Qué es el planeamiento estratégico?  194 2. Pensamiento estratégico y planeamiento estratégico  197 3. Desarrollo del planeamiento estratégico  200 —— Planes y acciones  200 —— Un ejemplo práctico  204 4. La aplicación de la estrategia  208 —— La brecha estratégica  208 —— Cultura organizacional y liderazgo  208 —— La estructura organizacional  210 —— Recursos humanos  214 —— Sistemas de control e incentivos  215 5. Errores en el planeamiento estratégico  220 Referencias 223

Capítulo 8.  Modelo de negocios y migración de valor  225 Objetivos de aprendizaje  225 1. ¿Qué es un modelo de negocios?  226 2. Patrones de modelos de negocios  229 3. El modelo de Osterwalder y Pigneur  230 —— El lienzo del modelo de negocios  230 —— El caso del Cirque du Soleil  232 4. El proceso de la migración del valor  235 5. La auditoría del modelo de negocios  238 Referencias 241

Capítulo 9.  El gobierno corporativo en las empresas  243 Objetivos de aprendizaje  243

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Contenido

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1. Historia del gobierno corporativo  244 2. Papel e importancia del gobierno corporativo  246 3. El problema de agencia  248 4. Modelos de gobierno corporativo en el mundo: los diferentes capitalismos  250 —— Gobierno corporativo comparado  251 —— El ambiente institucional  252 5. El gobierno corporativo en América Latina  254 6. Papel e importancia de los stakeholders  256 7. ¿Cuánto vale el gobierno corporativo?  259 8. El consejo directivo (directorio)  260 Referencias 266

Capítulo 10.  Prospectiva estratégica: la estrategia bajo condiciones de incertidumbre  269 Objetivos de aprendizaje  269 1. La estrategia y los grados de certidumbre  270 2. Análisis de tendencias  276 3. Las concepciones del futuro  279 —— El forecasting y el foresight  280 —— La prospectiva y el planeamiento estratégico  286 —— Actitudes hacia el futuro  290 —— El triángulo griego  292 4. Las herramientas de la prospectiva  294 —— El diamante del foresight  295 —— El método de escenarios  297 —— Del feedback al feedforward  300 —— El proceso de construcción de escenarios  301 —— Los escenarios y el planeamiento estratégico  305 —— El árbol de las competencias tecnológicas  306 —— El método (encuesta) Delphi  308 —— El análisis FODA bajo un enfoque prospectivo  310 —— Otros métodos  311 5. Los problemas perversos  314 Referencias 317

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Introducción Si bien la palabra estrategia tuvo su origen en el vocabulario militar, hoy en día es una perspectiva que abarca todos los campos de la acción humana. Actuamos con estrategia en un negocio, en cualquier competencia deportiva, al participar en elecciones, en nuestras relaciones humanas y en todos los actos de la vida cotidiana. La estrategia es un concepto que proporciona dirección y coherencia a las acciones y las decisiones que toman las personas y las organizaciones de todo tipo. En ese sentido, constituye un arte y una acción racional que se basa en la reflexión previa. En el mundo de los negocios resulta de evaluar los recursos disponibles, las fortalezas y las debilidades, teniendo en cuenta las oportunidades y las amenazas, con el fin de seleccionar los objetivos y poder elegir los productos y los servicios que ofrecer al mercado. No existe una regla o un procedimiento estándar que permita formular una estrategia exitosa, ya que en gran parte es el resultado de la creatividad sustentada en una serie de principios y técnicas probados en la práctica. En el actual contexto, turbulento, con competencia global y de un rápido cambio en el entorno económico, las organizaciones pueden fácilmente perder el sentido de su misión y dirección del negocio. A ellas, la administración estratégica les permite enfrentar esta nueva realidad evitando que pierdan el rumbo y permitiéndoles controlar su destino. Pese a ser una necesidad general, el tema de la estrategia puede parecer complicado y patrimonio solo de las grandes empresas. Por ello, la motivación de escribir este libro fue demostrar que la formulación de estrategias está al alcance de cualquier tipo de negocio. Su lectura proporciona, en forma didáctica y en lenguaje sencillo, los lineamientos básicos para el desarrollo de la estrategia que, al comprenderse y adecuarse, se convierten en las herramientas necesarias para actuar estratégicamente. Sin duda, el poder aplicar las técnicas presentadas va a depender en gran parte de la creatividad, la experiencia y la inteligencia del estratega, ya que en una época tan inestable la mejor estrategia puede fracasar. Lo único que garantiza el éxito es la creatividad y la capacidad de poder redefinir permanentemente las estrategias, aprovechar las nuevas oportunidades y superar las dificultades para remontar los retos que el mundo actual plantea. Con fines de exposición, el libro está dividido en diez capítulos. El primer capítulo proporciona los lineamientos básicos y los criterios generales necesarios para entender la estrategia de negocios. Se presenta la diferencia entre decisiones estratégicas y operativas, la evolución histórica del pensamiento estratégico del economista Michael Porter, la

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Introducción

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competitividad empresarial, el modelo racional y el emergente en la formulación de las estrategias los niveles de planeamiento estratégico y las actividades en el proceso de formación de las estrategias. El segundo capítulo está dedicado al ambiente externo y las nuevas condiciones imperantes en la economía internacional y desarrolla el análisis de los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos (modelo PEST), al igual que los determinantes de la competitividad, sus características y críticas frente a ellos. Asimismo, se refiere al modelo tradicional, el modelo ampliado de las cinco fuerzas competitivas, el modelo del ciclo de vida y el análisis de los denominados grupos estratégicos. El tercer capítulo trata del análisis interno de la empresa y desarrolla los componentes de la ventaja competitiva, los recursos, las capacidades y las competencias centrales (modelo VRII), el enfoque de la cadena de valor y la red de valor en los negocios. El cuarto capítulo aborda el tema de la dirección del futuro en la organización a través de los conceptos de visión, misión, cultura y valores organizacionales. También revisa las lecciones de empresas exitosas y el planteamiento de los objetivos en el proceso estratégico. El quinto capítulo se refiere al desarrollo de las opciones estratégicas mediante el análisis de las matrices de gestión de cartera, su evolución, aplicabilidad y limitaciones. El sexto capítulo revisa las grandes estrategias competitivas, el enfoque del reloj estratégico, la hipercompetencia, el proceso de formulación de las estrategias y las distintas formas de competir en los negocios. El séptimo capítulo está dedicado al planeamiento estratégico, explica su evolución a través del tiempo y la diferencia con el pensamiento estratégico. Igualmente, presenta el desarrollo completo del plan estratégico, de los factores de éxito al poner en marcha una estrategia y los errores en que usualmente se incurre en el proceso de planeamiento estratégico. El octavo capítulo analiza el tema del modelo de negocios, el proceso de la migración del valor y la denominada auditoría del modelo de negocios. El capítulo noveno está dedicado al gobierno corporativo en las empresas, su historia y evolución, rol e importancia. Además, examina los distintos modelos de gobierno corporativo existentes en el mundo, la problemática del conflicto de agencia en América Latina, el papel y la importancia del consejo de directivo en las empresas. Finalmente, el décimo capítulo trata la prospectiva estratégica, exponiendo sus principales herramientas de aplicación y sus vínculos con el planeamiento estratégico.

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La estructura del libro

La estructura del libro Capítulo 1. La estrategia competitiva Capítulo 2. El ambiente externo (entorno competitivo) Capítulo 3. El análisis interno: recursos, capacidades y competencias centrales Capítulo 4. La dirección de futuro en la organización Capítulo 5. El desarrollo de opciones estratégicas Capítulo 6. Las estrategias competitivas y su formulación Capítulo 7. El planeamiento estratégico Capítulo 8. Modelos de negocios y migración de valor Capítulo 9. Gobierno corporativo y creación de valor Capítulo 10. Prospectiva estratégica: la estrategia bajo condiciones de incertidumbre

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capítulo uno La estrategia competitiva

«Ustedes saben que nunca nos derrotaron en el campo de batalla», dijo el coronel de los EUA El coronel norvietnamita ponderó su respuesta por un momento y replicó: «Tal vez, es posible; pero eso es algo irrelevante». [Conversación del 25 de abril de 1975, en Hanoi, entre el coronel Summers, entonces jefe de la División de Negociaciones de EUA, y el coronel Tu, jefe de la delegación norvietnamita]. Harry G. Summers, Jr., On Strategy: The Vietnam War in Context

„ OBJETIVOS DE APRENDIZAJE ƒ Después de estudiar este capítulo, usted debe ser capaz de: 1. Entender el concepto de estrategia y la diferencia entre las decisiones estratégicas y las decisiones operativas. 2. Comprender el proceso de dirección estratégica en las empresas. 3. Conocer las diferentes perspectivas a través de las cuales la estrategia puede ser vista y su evolución a través del tiempo. 4. Entender el desarrollo del proceso estratégico en la práctica. 5. Identificar las actividades en el proceso de formación de estrategias.

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Estrategia para el éxito de los negocios

El término estrategia constituye un concepto elusivo, es una de esas palabras que no es fácil definir porque tiene diversas acepciones para los distintos autores; esto se debe a que el término explica acciones referidas al pasado con comportamientos premeditados que se orientan al futuro. El interés por la estrategia en los negocios como tal nace y toma impulso en la década de 1960, como respuesta a los problemas de las corporaciones estadunidenses, y desde entonces su desarrollo ha sido permanente. La estrategia implica adelantarse a los hechos mirando al futuro con el deseo de actuar para modificar a nuestro favor los acontecimientos del mundo externo. La estrategia no es reactiva y es cambiante por excelencia; por ello, las generalizaciones o las recetas usualmente están condenadas al fracaso.

  1  Estrategia: más allá de la definición La palabra estrategia es de origen griego; su raíz etimológica es strategos, formada a partir de stratos, ejército, y agein, del verbo dirigir. Designa originalmente el nombre del puesto del jefe del ejército y, además, está vinculada al arte del liderazgo. Durante siglos los militares utilizaron este término para designar el camino a seguir en una guerra con el fin de alcanzar la victoria. De este modo, la elaboración de los planes de guerra pasó a denominarse «estrategia». El libro de Sun Tzu sobre el arte de la guerra, escrito en China hace cerca de tres mil años, es la primera obra clásica sobre del tema (Sun Tzu, 1999). Le seguirían las ideas de Pericles de Atenas (450 a. C.), consideradas como antecedentes de esta disciplina. Después vinieron varios libros que enfatizaron distintos aspectos. En el campo de la estrategia política, la obra más reconocida fue El príncipe de Nicolás Maquiavelo, escrita en 1513, que destaca por su aporte a la toma de decisiones en todos los aspectos: político, social y personal. En la estrategia militar sobresalen dos obras del general prusiano Carl von Clausewitz (1780-1831), De la guerra y Arte y ciencia de la guerra, en las cuales plantea que la estrategia es la forma de combinar las batallas para poder ganar la guerra (Clausewitz, 1970 y 1982). En el siglo XX, la conceptualización de estrategia pasó a ser de uso común en el campo de la administración y ha continuado evolucionando a través del tiempo, por lo cual resulta difícil brindar una definición unívoca.

–Definiciones

Chandler fue uno de los primeros que definió la estrategia como «el establecimiento de metas y objetivos a largo plazo y la adopción de cursos de acción y asignación de recursos, que permiten alcanzar los objetivos en una empresa» (1962: 13). Ansoff, por su parte, la define como «el proceso activo de determinación y guía del curso de acción de la empresa hacia sus objetivos previamente definidos» (1965: 131), enfatizando el concepto de estrategia corporativa. Distingue cuatro tipos básicos de decisiones: estratégicas, políticas, de programación y operativas. Andrews (1971) se orienta a definir la estrategia en términos de lo que un negocio puede hacer al plantear el enfoque de las fortalezas y las debilidades, así como de las oportunidades y las amenazas del contexto interno.

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Capítulo 1  •  La estrategia competitiva

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Apenas a finales de la década de 1970 e inicios de la de 1980, para algunos autores comenzó el desarrollo de la estrategia con carácter multidisciplinario al incorporar un conjunto de teorías que ayudan a explicar y predecir el éxito o el fracaso en la empresa, más que la observación casual de hechos de la realidad, de acuerdo con el método de casos en la enseñanza de la administración. Mintzberg se refiere a la estrategia como una «fuerza mediadora organización-entorno, patrones consistentes de corrientes de decisiones organizativas para tratar con el entorno» (1978: 935). Michael Porter fue uno de los precursores. Él señaló: […] la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente, el emprender acciones ofensiva[s] y defensiva[s] para crear una posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión para la empresa (Porter, 1980: 23). De esta forma, vincula el concepto de estrategia al logro de una ventaja competitiva para la organización y su mantenimiento. Posteriormente, Porter planteó: «la estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un conjunto de actividades diferentes que encajan adecuadamente para prestar una combinación única de valor» (1996: 64), subrayando que la estrategia no implica ser el mejor en lo que se hace sino ser distinto. Ohmae propuso: «la estrategia trata sobre la ventaja competitiva e implica el intento de atender las fuerzas de la compañía en relación con las de sus competidores en la forma más eficaz» (1983: 37). Dixit y Nalebuff definieron la estrategia como una interacción entre los competidores precisando que «pensar estratégicamente es el arte de superar a un adversario a sabiendas que el adversario está intentando hacer lo mismo con uno» (1991: 7). Así, se priorizan las acciones y las reacciones de los competidores para la existencia de una estrategia empresarial, la cual no puede dejar de considerar cómo la empresa impacta sobre sus competidores y, a su vez, se ve afectada, sentando así la base de la teoría de juegos. Prahalad y Hamel postularon: «una estrategia es el intento de superar las limitaciones que imponen los recursos buscando de una manera creativa e interminable un apalancamiento de los recursos que sea mejor» (1994: 13); por ello, ven a la estrategia como el desarrollo de competencias esenciales o básicas para la organización. Barney planteó: […] la dirección estratégica es el proceso a través del cual la empresa analiza tanto su entorno competitivo, para descubrir sus amenazas y oportunidades, como sus recursos y capacidades internas, para poder determinar sus fortalezas y debilidades competitivas; una vez hecho esto, integra ambos análisis, elige la estrategia y la pone en práctica para llegar a obtener una ventaja competitiva sostenible que genere rendimientos extraordinarios (1996: 469).

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Estrategia para el éxito de los negocios

Thompson y Strickland definieron la estrategia de una compañía como «el plan de acción que tiene la administración para posicionar a la compañía en la arena de su mercado, competir con éxito, satisfacer a los clientes y lograr un buen desempeño del negocio» (2001: 2). Johnson y Scholes explicaron la estrategia como «la dirección y el alcance de una organización a largo plazo, que permite conseguir ventajas para la organización a través de su configuración de recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de los stakeholders» (2001: 10). Markides propuso que una nueva definición de estrategia no sólo debe referirse al mercado objetivo al cual queremos atender, y cómo debemos hacerlo bien, sino que debe tomar en consideración «cómo nuestra empresa puede proactivamente descubrir, crear o por lo menos prepararse para las industrias del futuro a fin de poder tomar una verdadera ventaja, mientras a su vez gestiona adecuadamente los negocios existentes» (2001: 4). Lynch señaló: «la estrategia empresarial puede ser descrita como la identificación del propósito de la organización y los planes y acciones que logren ese propósito» (2003: 6). La diferencia entre las distintas definiciones desarrolladas a lo largo del tiempo muestra con claridad la importante evolución que ha tenido el concepto de estrategia y lo complejo y abstracto de éste, lo que lleva a que no exista una definición única. En palabras de The Economist «en verdad nadie sabe qué es estrategia» (1993: 106). Más aún, el generalizar la palabra estrategia sin tener en claro qué significa podría llevar a una situación en la que todas las tareas administrativas resultasen estratégicas, con lo cual el término perdería relevancia. Aunque en un inicio Mintzberg (1978) adoptó una definición simple del concepto de estrategia como un patrón o un flujo de decisiones, posteriormente planteó cinco conceptos o definiciones de estrategia (plan, pauta de acción, patrón, posicionamiento y perspectiva), que, por su letra inicial, se empezaron a conocer como modelo de las Cinco P (Mintzberg 1987). Brevemente estas cinco distintas acepciones se definieron así: • Estrategia como plan: Es una especie de curso de acción consciente o guía futura que permite tratar una situación dada. Constituye la trayectoria que permite ir de un lugar a otro. La estrategia como plan está más vinculada a lo que constituye el pensamiento estratégico ya que el plan antecede a la acción. Una vez trazados los objetivos se elabora el plan para alcanzarlos. • Estrategia como pauta de acción: En este caso se le considera una «maniobra» para ganar la partida al adversario o competidor, ya que la estrategia va ligada siempre al plano de la competencia y a obtener ventajas. • Estrategia como patrón: Es un modelo de un flujo de acciones. Permite establecer pautas específicas en una organización para definir las acciones a seguir. Un patrón permite mantener la coherencia a lo largo del tiempo y la consistencia de las acciones en un lapso determinado. Puede ser emergente o deliberado. • Estrategia como posicionamiento: Es el medio para localizar a la organización en un determinado ambiente. Es el lugar elegido para colocar determinados productos en deter-

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Capítulo 1  •  La estrategia competitiva

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minados mercados. La estrategia se enfoca en un ambiente competitivo y analiza cómo las organizaciones encuentran su posicionamiento para garantizar la competitividad. • Estrategia como perspectiva: La estrategia se ve influenciada por la cultura organizacional con la cual se percibe el mundo, debido a que las normas y los valores de la organización modelan el comportamiento estratégico. El autor afirma que estas cinco definiciones son importantes y se complementan entre sí para entender mejor el concepto de estrategia. Posteriormente, tras revisar un listado de los trabajos más importantes vinculados al tema, Mintzberg et al. (1998) los clasifican en diez escuelas o diferentes vertientes del pensamiento estratégico. Como surge la interrogante sobre si algunas de ellas pueden realmente ser consideradas como escuelas de pensamiento, Mintzberg sugiere utilizarlas según el momento y la situación ante un entorno cambiante. A su vez, ordena estas escuelas, según su enfoque, dentro de tres grupos distintos: prescriptivo, descriptivo y configuracional (tabla 1.1). TABLA 1.1.  ESCUELAS DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Grupo 1. Prescriptivo

Enfatiza la formulación de las estrategias más que su desarrollo formativo.

•  La escuela del diseño

La formación de las estrategias es parte de una conceptualización.

•  La escuela del planeamiento

Las estrategias son el resultado de procesos formales.

•  La escuela del posicionamiento

Las estrategias se forman como resultado de procesos analíticos.

Grupo 2. Descriptivo

Enfatiza los procesos de formación de las estrategias. No se concentra en percibir comportamientos que persigan condiciones ideales, pero sí discute la estructuración de las estrategias.

•  La escuela empresarial

La formación de las estrategias es vista como un proceso visionario.

•  La escuela cognitiva

El proceso de formación de estrategias es mental.

•  La escuela del aprendizaje

El proceso de formación de estrategias emerge.

•  La escuela del poder

El proceso de formación de estrategias es producto de negociaciones.

•  La escuela cultural

El proceso de formación de estrategias es colectivo, de grupo.

•  La escuela ambiental

El proceso de formación de estrategias es reactivo, en términos del ambiente.

Grupo 3. Configuracional •  La escuela de la configuración

Integra el pensamiento estratégico de las escuelas anteriores, configurando estrategias, organizaciones, metodología, etc. El proceso de formación de estrategias nace de una transformación.

Fuente: Tomado de Mintzberg et al., 1998.

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Estrategia para el éxito de los negocios

Desde un punto de vista práctico, lo importante es tener en cuenta que en el proceso de formulación de las estrategias se elige más de una escuela, las cuales se combinan según el caso, siendo en todo momento lo más importante el pensamiento creativo y el poder aprender de los diferentes enfoques desarrollados para tener la capacidad de proporcionar respuestas inteligentes a los problemas estratégicos. Como se aprecia, no es sencillo proporcionar una definición de estrategia. Se trata de uno de los conceptos más discutidos en el campo académico con múltiples interpretaciones.

–Discusión y discrepancias

Hax y Majluf (1997: 23-24), luego de revisar los trabajos disponibles sobre estrategia, concluyeron que la misma palabra puede usarse priorizando sus distintos aspectos y el cambio y la adaptación de la empresa al entorno. Señalaron que las definiciones del concepto de estrategia dadas por los diferentes autores no son incompatibles sino, en la mayoría de los casos, complementarias. Estos autores ofrecen una visión multidimensional unificadora al integrar diez dimensiones o tipologías que se pueden aplicar a cualquier organización para definir el concepto de estrategia: • Un medio para establecer el propósito o razón de ser de la organización en función de sus objetivos de largo plazo, sus programas de acción y sus prioridades en materia de asignación de recursos (Chandler, 1962). • La estrategia permite dar una forma explícita a los propósitos y los objetivos de largo plazo de una organización, y definir los planes de acción y la asignación de los recursos para lograr dichos objetivos con efectividad. • Una definición del ámbito competitivo de la empresa (segmentación del negocio) al decidir sobre los negocios en los cuales esta se desarrolla, o se pretende desarrollar, y aquellos en los que no existe interés en participar. La definición de estos límites (definición de negocios y de las actividades de la empresa) permite que los responsables de la organización sepan cómo debe ser la organización y a qué se debe dedicar, al igual que definir su estructura (Learned et al., 1965). • Un intento de tratar de lograr una ventaja competitiva que sea sostenible en el largo plazo al dar una adecuada respuesta a las oportunidades y las amenazas del entorno y las fortalezas y las debilidades de la organización (Porter, 1980). Las decisiones estratégicas permiten el ajuste de las distintas actividades y de los recursos de la organización al contexto en el cual opera la empresa (Porter, 1985). • Una forma de definir las tareas directivas integrando las diferentes perspectivas de la organización corporativa de negocios y funcional. Esta forma de integración se denomina alineamiento estratégico. La estrategia corporativa se define en el marco de toda la empresa, la estrategia de negocios se refiere a ofrecer productos o servicios dentro de la industria en la cual compite y la estrategia funcional la constituyen las competencias de las diferentes áreas funcionales del negocio: marketing, finanzas, producción y logística.

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Capítulo 1  •  La estrategia competitiva

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• Un patrón o un modelo de decisiones coherente, unificador e integrador para toda la organización, que a la vez facilita su implementación (Glueck, 1976; Mintzberg, 1978). La estrategia permite que una empresa tenga una base real que unifique su actuación en este campo. • Una definición de la contribución económica y no económica para los diferentes grupos o sectores de interés (stakeholders) vinculados con la empresa. El término «grupo vinculado» se refiere a cualquiera que directa o indirectamente recibe los beneficios o soporta los costos resultantes de la empresa. Entre ellos están accionistas, empleados, directivos, clientes, proveedores, acreedores, el Gobierno en sus diferentes instancias, etc. (Freeman, 1984). Sin duda, el éxito en el largo plazo de una empresa depende de su capacidad de generar valor, la cual está determinada por sus relaciones con los grupos críticos de interés. • Una expresión del «propósito estratégico», o la razón de ser de la empresa, que permite una posición de liderazgo del negocio y determina los criterios para medir el avance de la organización. Hamel y Prahalad (1989) señalan que el «propósito estratégico» es una frase que comunica, a través de toda la organización, la esencia de la estrategia de la empresa y determina la posición de liderazgo en el mercado que espera lograr en los próximos años. Por ejemplo, la misión de Coca Cola es «Ponerla al alcance de la mano de todo el mundo» y la de Kola Real es ser «La bebida del precio justo». • Un medio para desarrollar las competencias centrales o básicas de la organización las cuales constituyen la fuente de una ventaja competitiva que pueda ser sostenible en el largo plazo con respecto de sus competidores. Prahalad y Hamel (1990) definen el concepto competencia como un conjunto de calificaciones y tecnologías que permiten tener un desempeño superior al de otras empresas y, por ende, capturar una cuota mayor de las futuras oportunidades del mercado. Para ser considerada una competencia central o nuclear debe cumplir tres requisitos: a) Que su valor sea adecuadamente percibido por los clientes por el beneficio recibido. b) Que permita diferenciarse de sus competidores al ser exclusiva de la empresa. c) Que la competencia pueda ser extensible o aplicable a varias líneas de productos o servicios. Es importante tener en cuenta que las «competencias centrales, nucleares o esenciales» (core competencies) surgen del aprendizaje colectivo de la organización y están vinculadas al modo de coordinar las diversas técnicas de producción e integrar las corrientes de tecnología para crear productos a partir del dominio de conocimientos y habilidades constituyendo la fuente real de la ventaja competitiva. • Un medio para invertir en recursos tangibles e intangibles para desarrollar las capacidades y las competencias que permitan una ventaja competitiva sostenible a través del tiempo (compromiso de inversión) que le asegure competitividad.

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• Las decisiones estratégicas comprometen recursos significativos e involucran cambios importantes en la organización en el largo plazo, lo que lleva a que estas decisiones estratégicas usualmente sean irreversibles. A manera de referencia, la empresa IBM tomó, en la década de 1960, la decisión estratégica de dejar de lado el desarrollo de los microprocesadores, lo cual le significó una gran pérdida de competitividad en los años siguientes, proceso que fue difícil de revertir. Lafley y Martin (2013: 14-34) definen la estrategia como la respuesta específica a cinco preguntas claves que, a su vez, se encuentran interrelacionadas (figura 1.1). Estas preguntas claves son: • ¿Cuál es la aspiración o la posición ganadora? Constituye el propósito o la razón de ser de la empresa y su aspiración motivacional. Toda empresa tiene que ver cómo ganar en un lugar y un camino en particular, de lo contrario está perdiendo el tiempo y el dinero de su gente. Este concepto abstracto de ganar debe trasladarse a toda la organización en aspiraciones concretas, las cuales son estados de ese ideal a futuro. Las aspiraciones pueden ser revisadas y replanteadas a través del tiempo pero no deberían modificarse en el día a día, ya que dan consistencia y alinean todas las actividades dentro de la empresa y definen el contexto mismo de la estrategia. • ¿Dónde se competirá? Es el campo de juego donde se puede alcanzar la aspiración ganadora, define las actividades de la empresa y qué se debería hacer, dónde y cómo, para poder alcanzar las aspiraciones ganadoras. Esto implica definir: dónde debe competir la empresa, en qué mercados, con qué intermediarios y consumidores, en qué canales, con qué categoría de productos y en qué etapa de la integración vertical para el producto que se ha elegido. Responder estas preguntas es clave para focalizarse, pues ninguna empresa puede ganar haciendo todas las cosas para todos. Es importante identificar dónde actuar de modo que permita a la empresa ser la ganadora. • ¿Cómo debería definir ganar? La empresa debería definir qué es aquello que le permite crear una propuesta única de valor que sea diferente a la de sus competidores; es decir, crear lo que Porter denomina la ventaja competitiva. • ¿Con qué capacidades se debe contar? Se refiere al conjunto y la calidad de las actividades que van a permitir que la empresa sea ganadora en el lugar elegido para competir. Las capacidades las constituyen el conjunto de actividades y competencias que permiten especificar dónde y cómo competir para ser los ganadores. • ¿Qué sistemas administrativos requerimos? Son aquellos sistemas, y su medición, que hacen posibles las capacidades y sustentan y miden la estrategia. Para que los sistemas administrativos sean efectivos deben estar diseñados para apoyar las capacidades seleccionadas; cómo se entrena a los empleados en ellas y qué inversión se requiere para lograr las nuevas capacidades requeridas para conseguir

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capítulo tres El análisis interno: recursos, capacidades y competencias centrales

Enfrenta la realidad como es No como era o como deseas que sea. Jack Welch

„ OBJETIVOS DE APRENDIZAJE ƒ Después de estudiar este capítulo usted debe ser capaz de: 1. Identificar los recursos y las capacidades de una empresa y establecer los criterios para su valorización. 2. Comprender el modelo VRII de los recursos. 3. Entender el concepto de ventaja competitiva y los criterios que rigen su sostenibilidad. 4. Analizar la cadena de valor y la red de valor de los negocios, al igual que sus interrelaciones.

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A diferencia del enfoque tradicional del análisis económico (análisis externo), que plantea que las características de la competencia en el sector donde se compite y los productos que se entregan al mercado constituyen la base para poder identificar el potencial de la ventaja competitiva y la estrategia de la empresa, el análisis organizacional (análisis interno) proporciona la base para identificar el potencial propio de una empresa a partir de sus recursos, capacidades y competencias centrales y así determinar las ventajas competitivas y el potencial con el fin de elegir la estrategia adecuada. Mediante el enfoque basado en los recursos, la empresa tiene claro cuáles son sus factores limitantes y reconoce lo que puede y le es factible hacer en el mercado, no aquello que quisiera llevar a cabo.

  1  El enfoque interno de los recursos El modelo de los recursos disponibles plantea que cada empresa es un conjunto único de recursos, capacidades y competencias, lo cual constituye la fuente de la ventaja competitiva y la base para determinar su estrategia. Las diferencias en el desempeño de las empresas se sustentan en un conjunto único de recursos estratégicos y no en las características estructurales del mercado o del sector. Hansen y Wernerfelt (1989: 406), tras llevar a cabo una investigación comparativa para determinar si los factores externos (económicos) o internos (organizacionales) son más importantes en el desempeño de las empresas, encontraron que la selección de una industria y su posicionamiento son factores importantes que contribuyen a su desempeño, con las buenas prácticas administrativas como las más importantes, y que los factores externos e internos son independientes entre sí. La realidad es que ambos son enfoques complementarios, la teoría basada en los recursos no sustituye al enfoque económico convencional que parte de la estructura del mercado sino que lo complementa (Mehra, 1996: 318-319). El análisis estratégico evalúa la estructura del sector para establecer las condiciones en las cuales se está compitiendo, y lo integra con las fuentes internas de la ventaja competitiva del negocio que es la posición relativa dentro del sector. Como se ve, ambos enfoques son complementarios y útiles para determinar cuáles son las ventajas y cómo se lograron, pero no indican cómo mantenerlas (figura 3.1).

  2  Recursos, capacidades y competencias centrales: el modelo VRII Las organizaciones se diferencian por sus recursos, capacidades y competencias, con los cuales logran el desarrollo de ventajas competitivas de acuerdo con la estrategia adoptada.

–Los recursos

Son el conjunto de factores, o activos, de que dispone y controla la empresa para producir con eficiencia. Son heterogéneos y diferentes para cada empresa, pues si todas ellas tuviesen recursos idénticos resultaría difícil obtener una ventaja competitiva. Pueden ser tangibles o intangibles. Los recursos tangibles son los más fáciles de identificar porque de ellos no se puede obtener un valor adicional al propio; incluyen los activos físicos (planta, equipos, terreno, materias

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Capítulo 3  •  El análisis interno: recursos, capacidades y competencias centrales

FIGURA 3.1.  FUENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA Y MODELOS DE ESTRATEGIA Análisis interno

Análisis externo

Fortalezas

Oportunidades Análisis FODA (Andrews, 1971)

Debilidades

Amenazas

Modelo basado en los recursos y las capacidades características de la empresa (Wernerfelt, 1984; Barney, 1991; Prahalad y Hamel, 1990)

Modelo de las ventajas competitivas basado en el entorno-sector: cinco fuerzas (Porter, 1979)

Modelos de estrategia

Fuente: Barney, 1991: 100. Traducción y adaptación propias.

primas, etc.) y los medios financieros (caja, facilidades para lograr financiamiento, enlaces con el mercado de capitales, etc.). Los recursos intangibles están basados en el conocimiento y son aquellos sobre los que sí se puede obtener un valor adicional al del propio recurso, tales como recursos humanos, patentes, experiencia acumulada, liderazgo y cultura organizacional, marcas, etc. Hoy en día, los recursos intangibles tienen una mayor importancia en los resultados de las empresas que los recursos tangibles, principalmente cuando son difíciles de adquirir o imitar, como en el caso de la reputación de la empresa o la marca. Más aún, algunos recursos, por su propia naturaleza, no pueden comercializarse, como la cultura organizacional que sólo puede ser explotada por la propia empresa. Es el caso de la tecnología, o know how, que en sí es información y en cuya venta se presenta la denominada paradoja de la información; esto es, que el comprador no conoce el valor de lo que compra hasta que cuenta con la información y la información es asimétrica porque sólo el vendedor sabe el valor real de lo que está vendiendo, mientras que el comprador lo conoce parcialmente. Los recursos no son intrínsecamente valiosos pero adquieren valor cuando se sabe qué hacer con ellos; por ejemplo, los yacimientos de minerales no se consideraron recursos hasta que se aprendió a extraerlos y utilizarlos. Por otro lado, los recursos también son dinámicos y evolucionan a través del tiempo, como los trabajadores que se capacitan en su centro de trabajo. Los resultados de una empresa dependen de las cualidades de sus recursos y del uso que haga de ellos en comparación con la competencia para generar una ventaja competitiva (desempeño superior) que sea sostenible. De este modo, los recursos en forma aislada no tienen valor para la organización; éste se realiza cuando se combinan con otros recursos. Por ello, las empresas tienen que competir en dos niveles: por los recursos del sector y por los clientes en el mercado externo.

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–Las capacidades

Los recursos de una empresa adecuadamente combinados y gestionados para su uso productivo dan origen a las capacidades, las cuales constituyen las habilidades que una empresa tiene para transformar los recursos en productos. La creación de las capacidades no es la simple unión de los recursos, pues éstas involucran complejos patrones de coordinación entre las personas, los activos y otros recursos para lograr los objetivos organizacionales, lo cual lleva a que sean difíciles de imitar e intangibles por su propia naturaleza (Grant, 1991: 122). Las capacidades, que constituyen la génesis de los productos y los servicios, están constituidas por los recursos y las competencias centrales. La capacidad organizativa, los procesos y los sistemas de control y de contratación constituyen la habilidad que tiene una empresa para realizar una actividad concreta; por ejemplo, para Walmart es el sistema logístico, para Sony lo es el proceso de innovación y para Dell se trata de su sistema de distribución. Las capacidades pueden ser distintivas y reproducibles. Las distintivas son aquellas que no pueden ser emuladas por los competidores, o pueden serlo sólo con gran dificultad, por ello permiten que una organización lleve a cabo actividades a un menor costo que su competencia, o son actividades que simplemente sus competidores no pueden llevar a cabo. Las reproducibles son aquellas que sí pueden ser replicadas exitosamente por los competidores. La formulación de una estrategia se inicia con el análisis de los recursos de la empresa y la evaluación de las capacidades de la organización para generar competencias centrales y una ventaja competitiva que sea sostenible en el mercado. Por ello, no pueden existir dos empresas iguales, ya que no es posible reproducir las condiciones específicas que tiene cada organización (figura 3.2).

FIGURA 3.2.  EL PROCESO DE LA ELECCIÓN ESTRATÉGICA Capacidades

Recursos - Tangibles - Intangibles

Competencias centrales

Cuatro criterios para que las ventajas sean sostenibles

- Valiosos - Raros -  Difíciles de imitar - Insustituibles

Descubriendo las competencias (core competencies)

Ventaja competitiva

Estrategia competitiva

Análisis de la cadena de valor

Outsourcing

Fuente: Lafley y Martin, 2013: 15. Traducción propia.

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Capítulo 3  •  El análisis interno: recursos, capacidades y competencias centrales

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–Articulación de recursos y capacidades

Una empresa puede contar con recursos que son valiosos, pero al no tener capacidad para su uso se ve impedida de alcanzar competencias centrales o nucleares (core competencies). Éstas son un conjunto de destrezas y tecnologías, no una simple destreza o tecnología, exclusivas de la empresa frente a la competencia, por lo cual pueden aplicarse a varios productos y servicios. También ocurre que una empresa cuenta con recursos limitados, pero, al disponer de una capacidad de la cual carecen sus competidores, puede crear una competencia central que, a su vez, da origen a una ventaja competitiva de la cual éstos carecen. La base de la ventaja competitiva radica en las competencias centrales o distintivas (interacción entre los recursos) que constituyen la superioridad competitiva y son las fortalezas específicas de una empresa, las cuales le permiten llevar a cabo actividades en mejor forma que sus competidores, o realizar actividades que para la competencia resulta imposible imitar (Hitt et al., 1999: 93-94). La tarea del estratega del negocio es crear un ambiente organizacional que le permita tomar las decisiones adecuadas sobre el manejo de los recursos, las capacidades gerenciales y el desarrollo anticipado de las competencias centrales con el fin de aprovechar en forma adecuada las oportunidades que brinda el mercado. Los recursos y las capacidades se pueden obtener de tres formas: a través del mercado, a partir de la experiencia y el aprendizaje en la propia empresa, y combinando sus recursos y capacidades con los de otras empresas (sinergias). Los recursos constituyen los inputs de la empresa en el proceso de producción, los cuales, mediante las capacidades de la organización, pueden o no convertirse en competencias centrales para generar una ventaja competitiva. Los recursos que se convierten en competencias centrales son aquellos que tienen la capacidad de generar una ventaja competitiva sostenible, por lo que constituyen activos estratégicos.4 En caso contrario, de no reunir los requisitos para generar una ventaja competitiva sostenible, se convierten en un grupo no estratégico de recursos por ser áreas más débiles que las de la competencia. Esta situación se modifica a lo largo del tiempo. Es el caso típico del diseño de ropa, función que en un inicio estaba estructurada para realizarse internamente y después se ha delegado a empresas especializadas que brindan este servicio, con lo cual el diseño deja de ser un activo estratégico en el negocio. Usualmente, los activos estratégicos son inherentes a la organización y dependen de las propias personas, lo cual «los hace difícilmente transferibles o imitables» (Nelson y Winter, 1982). El tener una competencia central no garantiza que la empresa va a seguir siendo competitiva, ya que, como resultado de los proceso de innovación, otras empresas pueden suplantar esa ventaja competitiva, por lo cual es necesario buscar otras innovaciones que permitan lograr nuevas competencias esenciales y, así, continuar garantizando una ventaja competitiva sostenible en el mercado a través del tiempo. De esta manera, las ventajas competitivas de hoy se determinan por los recursos y las competencias que se denominan capacidades dinámicas (Teece, Pisano y Shuen, 1997), los que constituyen la base de las ventajas competitivas para el futuro.

  El término activo estratégico se usa como equivalente de recurso estratégico.

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Una empresa posee una «habilidad distintiva» cuando al menos tiene un recurso que es único (sólo ella lo posee) y valioso y, además, tiene las capacidades necesarias para usarlo en forma eficaz. También se puede disponer de una «habilidad distintiva» cuando, a pesar de no tener recursos únicos y valiosos, se posee una capacidad que no tiene ningún otro competidor, es decir, es específica de la empresa, tal como sucede con aquella que posee eficiencia, calidad, facultad de innovar y de satisfacer al cliente, entre otras capacidades, las cuales a su vez constituyen la base de su ventaja competitiva. En sí, la estrategia es el conjunto de actividades que tiene como objetivo explotar las competencias centrales del negocio para generar ventajas competitivas. Por otro lado, las empresas usan el denominado outsourcing (subcontratación) cuando no poseen los recursos ni las capacidades necesarias para lograr una superioridad competitiva en las actividades primarias y de apoyo, lo cual permite concentrarse en las competencias centrales del negocio para crear valor (Hitt et al., 1999: 110). En todo caso, las empresas deben tener precaución al hacer outsourcing de aquellos recursos y actividades que constituyen los activos estratégicos del negocio. Por ejemplo, el documento The Toyota Way 2001 (Toyota Motor Company, 2001) señala la filosofía de la organización, presenta sus valores y creencias compartidas que son difícilmente trasladables a otras empresas. Esta filosofía se sustenta en dos principios básicos: el mejoramiento continuo (kaizen) y el respeto por la gente y sus capacidades con el cliente en primer lugar (trabajo en equipo y humildad). Asimismo, los valores involucran el mejoramiento continuo y el pensamiento innovador, lo cual implica no disminuir los esfuerzos por la mejora permanente y nunca sentirse satisfecho esforzándose siempre por mejorar e innovar. Otro valor es ir a la fuente primigenia de información para encontrar los datos que permitan tomar las decisiones correctas en forma consensuada (Genchi, Genbutsu). Esto implica reconocer que un completo entendimiento de los hechos de primera fuente sólo es posible a través de la recopilación de información cualitativa y cuantitativa relevante. El respeto a los demás implica hacer el mejor esfuerzo para entender a cada miembro de la organización para construir confianza mutua. En todo momento se plantea la apertura y la aceptación de las diferencias, con respeto por leyes, tradiciones, símbolos y características de las distintas culturas. La diversidad y la variedad de talentos es una de las fortalezas de Toyota. También se plantea aprender de los errores, perspectiva que ve los errores como oportunidades de aprendizaje. En vez de criticar o censurar a las personas, se plantea efectuar acciones correctivas y difundir el conocimiento que se obtiene de cada experiencia. El aprendizaje debe ser un proceso continuo y de motivación en toda la empresa. Las prácticas exitosas se adoptan como estándares y se transfieren a toda la empresa, la cual se beneficia en su conjunto con la mejora. En la filosofía de Toyota se señala que el cliente debe ser el primero, el concesionario el segundo y el fabricante el último en orden de importancia; se afirma que el cliente es la razón de ser del negocio y el éxito de éste depende de proveerle cada vez mayor satisfacción para ser objeto de su preferencia.

–El valor de los recursos

Collis y Montgomery (1997: 30-36) señalan que el valor de los recursos radica en una compleja interrelación entre la empresa y su contexto competitivo, a través de tres factores:

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Capítulo 3  •  El análisis interno: recursos, capacidades y competencias centrales

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• La demanda del consumidor: un recurso valioso debe contribuir a satisfacer las necesidades del consumidor al precio que éste está dispuesto a pagar. El precio resulta determinado por las preferencias del consumidor, las alternativas disponibles y la oferta complementaria de bienes. • La escasez del recurso: la base de la ventaja competitiva radica en que el recurso tenga una disponibilidad limitada para su uso y que los competidores no puedan adquirirlo o replicarlo. El empleo del término «competencia distintiva» resulta más adecuado que el de «competencia central», ya que la fuente de una ventaja competitiva sostenible radica en que la rareza del recurso debe mantenerse a través del tiempo. En ese sentido, la inimitabilidad se da cuando el recurso es difícil de copiar por la competencia, lo cual lleva a que su ventaja competitiva sea más duradera. En cambio, cuando se posee un recurso que los competidores pueden imitar con rapidez y fácilmente, sólo se genera un valor temporal, el cual no puede ser la base de una estrategia de largo plazo (figura 3.3). Collis y Montgomery (1997: 33-34) señalan cuatro niveles en la denominada jerarquía de la inimitabilidad de los recursos. En la primera categoría se tiene aquellos recursos físicos que por su naturaleza son virtualmente imposibles de copiar, como una excelente ubicación geográfica, los derechos de explotación de una gran mina o la protección mediante patentes para ciertos medicamentos, los cuales son recursos especializados e inimitables. En el segundo nivel están los recursos en los cuales existe toda una trayectoria de dependencia para su acumulación, la cual es difícil de copiar o reproducir. Es el caso de la marca Coca-Cola, que tiene toda una experiencia acumulada a lo largo de los años sobre los consumidores de la bebida, la cual sería muy difícil de replicar. La tercera categoría en la inimitabilidad corresponde a lo que se denomina ambigüedad casual, la cual ocurre cuando los potenciales replicadores podrían copiarlo siempre y cuando identifiquen el factor clave que permite su reproducción. Esta ambigüedad a menudo se asocia con las capacidades que posee la organización, como el caso de las aerolíneas de bajo costo en el cual el factor más importante lo constituye la cultura de manejo de este tipo de aerolínea. La última categoría es aquella en la cual los competidores líderes en el mercado tienen la capacidad de replicar los recursos pero no lo hacen por las condiciones existentes, como el tamaño limitado del mercado que no justifica una nueva inversión. • La apropiabilidad del recurso: es la capacidad que se tiene de hacer uso y capturar los beneficios creados por un recurso dado. Un aspecto adicional a tener en cuenta es la durabilidad, que implica cuán rápidamente el recurso se deprecia o pierde valor. La zona de intersección de los tres factores (escasez, apropiabilidad y demanda) determina si un recurso es valioso para una empresa, lo cual constituye la base de la ventaja competitiva y de una estrategia que sea sostenible en el largo plazo (figura 3.4). Aspecto importante a tener en cuenta es que los recursos no se transfieren de una empresa a otra por estar imbuidos de las capacidades propias de cada empresa.

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FIGURA 3.3.  JERARQUÍA DE LA IMITABILIDAD DE LOS RECURSOS No puede ser imitado: - Patentes -  Localización geográfica - Activos únicos (derechos para la explotación minera) Difíciles de imitar: -  Fidelidad a la marca - Satisfacción de los colaboradores Puede ser imitado (pero no tan bien): -  Economías de escala -  Capacidad preexistente Fácil de imitar: - Disponibilidad de efectivo -  Commodities Imitable

Más

Menos

Fuente: Collis y Montgomery, 1997: 35. Traducción propia. FIGURA 3.4.  QUÉ DETERMINA EL VALOR DE UN RECURSO Escasez del recurso

Apropiabilidad

Demanda del consumidor Fuente: Collis y Montgomery, 1995: 120. Traducción propia.

–El modelo VRII de los recursos y de las capacidades

La ventaja competitiva se sustenta en los denominados activos estratégicos de una empresa, aquellos que la diferencian de sus competidores, por lo cual los recursos y las capacidades de la organización deben canalizarse a aquellos activos. Para que los recursos y las capacidades de una empresa puedan ser determinantes en la sostenibilidad de su ventaja competitiva deben reunir ciertos requisitos (Barney: 1991, 112): • Valiosos: deben ser capaces de crear valor para la empresa, es decir, generar una ventaja competitiva mediante el aprovechamiento de las oportunidades y/o la neutralización de las amenazas del contexto externo.

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Capítulo 3  •  El análisis interno: recursos, capacidades y competencias centrales

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• Raros: los poseen sólo unos cuantos competidores, cuando no es algo único. Si los tienen todos difícilmente puede ser fuente de la ventaja competitiva de la empresa. Además, los denominados activos estratégicos no se pueden adquirir en el mercado y sólo la empresa que los posee cuenta con la ventaja competitiva. Es importante tener en cuenta que los activos estratégicos (lo que diferencia a una empresa) usualmente están en las prácticas de la organización o en las capacidades conjuntas de su equipo humano, como el saber hacer o know how (el activo más importante de cualquier organización) en determinadas áreas, los cuales no son transferibles a la competencia. • Difíciles de imitar: las otras empresas no pueden reproducirlos o apropiarse de ellos con facilidad, ya que requieren del tipo de habilidades propias de la organización que no se pueden adquirir fácilmente en el mercado; es decir, la ventaja competitiva obtenida por ciertos recursos sólo será sostenible si los competidores no pueden replicarlos en el corto plazo. • Insustituibles: no existen equivalencias que puedan sustituir los recursos y las capacidades considerados estratégicos por la empresa. Incluso si los recursos fuesen sustituibles es posible que para el competidor resulte demasiado caro hacerlo, con lo cual la ventaja competitiva se puede sustituir pero no resulta sostenible. En este sentido, los recursos y las capacidades están inmersos en la organización, de modo que se consideran insustituibles al no tener equivalentes estratégicos. Los cambios en el entorno de una empresa pueden reducir el valor de algunos recursos, o aumentarlo en otras aplicaciones. Los recursos de una empresa adquieren valor cuando explotan oportunidades y/o neutralizan amenazas. A la conjunción de estos requisitos, es decir, que sean valiosos, raros, difíciles de imitar e insustituibles, se le llama modelo VRII. Las empresas no pueden comprar una ventaja competitiva que sea sostenible en el mercado, sólo dispondrá de ella la empresa que cumpla estos cuatro requisitos. En el modelo de análisis estratégico basado en los recursos el orden se invierte con relación al enfoque del análisis externo, ya que el inicio consiste en el análisis interno del cual emergen las fortalezas y las debilidades frente a la competencia. Sólo después de realizarlo se podrán evaluar las oportunidades externas que permiten el mejor aprovechamiento de los recursos de la empresa y su posicionamiento en el sector. Aspecto importante del análisis interno es que, además del análisis histórico de la evolución de la empresa, se debe comparar con sus competidores más exitosos (benchmark) con el fin de identificar las mejores prácticas del sector como referencia. También es necesario identificar los factores claves del éxito del sector, los cuales cambian a lo largo del ciclo de vida del negocio. En ese sentido, el modelo VRII ayuda a analizar la sostenibilidad de la ventaja competitiva (tabla 3.1). Cuando los recursos y las capacidades no cumplen ninguno de los cuatro criterios (fila 1) será difícil desarrollar cualquier tipo de ventaja competitiva, ya que los recursos y las capacidades que posee no permiten a la empresa explotar las oportunidades ni neutralizar las amenazas del entorno. Si los recursos y las capacidades no son difíciles de imitar o sustituir por la competencia (filas 2 y 3, respectivamente), las empresas podrían realizar lo mismo que sus rivales igualmente dotados (paridad competitiva), o alcanzar una ventaja competitiva temporal. En ambos

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Estrategia para el éxito de los negocios

TABLA 3.1.  CRITERIOS PARA LA SOSTENIBILIDAD DE LA VENTAJA COMPETITIVA Es un recurso o una capacidad Valioso

Raro

¿Imitable?

¿Insustituible?

Implicancia competitiva

Retorno económico

No

No

No

No

Desventaja competitiva

Debajo del promedio

No

No

Sí/No

Paridad competitiva

En el promedio

No

Sí/No

Ventaja competitiva temporal

Superior al promedio

Ventaja competitiva sostenible

Superior al promedio

Fuente: Hitt et al., 1999: 102; Barney, 2002: 173.

casos resulta fácil para los competidores igualar a la empresa. Sólo si esta cumple con los cuatro requisitos (fila 4) contará con una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, la cual está basada en recursos estratégicos. La ventaja competitiva sostenible es aquella posición competitiva ventajosa que se deriva de la posesión de recursos estratégicos (capacidades o activos distintivos) que por ser valiosos, raros, insustituibles y difíciles de imitar son potenciales fuente de ventaja económica. Por ejemplo, la marca del diario El Comercio constituye un recurso estratégico que le provee una ventaja competitiva sostenible en el mercado. El gran aporte práctico de la teoría de los recursos es que complementa el enfoque del análisis externo planteado por Porter basado en la estructura de productos y mercados, al afirmar que una empresa tiene como objetivo crear competencias distintivas respecto de su competencia a partir de sus recursos y capacidades y con ello ventajas competitivas que resulten sostenibles en el tiempo, lo cual resulta de gran utilidad en el análisis estratégico. Como crítica se señala que la teoría basada en los recursos vincula el punto de vista de los factores fijos del pasado (históricos) con lo que se hace en el presente, pero no considera su evolución a futuro para generar valor agregado. Ghemawat (1999: 118-121) propone al respecto un enfoque dinámico de los recursos.

  3  La ventaja competitiva La expresión «ventaja competitiva» se emplea con frecuencia en la literatura sobre estrategia y administración general, ya que para los estrategas es mucho más eficaz pensar en términos de ventaja competitiva que en términos de costo/beneficio, tasa interna de retorno o análisis comparativo de costos. Este concepto está vinculado al desempeño superior de las empresas y constituye la base del pensamiento estratégico. Para Porter (1987: 20), es aquello que distingue favorablemente a una empresa o sus productos de sus competidores y se refleja en el valor que crea para sus compradores o clientes.

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Capítulo 3  •  El análisis interno: recursos, capacidades y competencias centrales

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La ventaja competitiva radica en la mente de los consumidores y no en la de la organización. Se hace realidad cuando los clientes reconocen que la empresa tiene una mejor situación, o se diferencia de su competencia y, por ende, posee una mayor rentabilidad que las otras empresas del sector ya que su producto o servicio se prefiere frente a los de su competencia (Mehra, 1996: 318-319). El resultado de la estrategia adoptada por una empresa se refleja en la aceptación o el rechazo del mercado, lo cual determina su posición competitiva. Si la empresa obtiene una rentabilidad superior al resto de las empresas de su sector tiene una ventaja competitiva y, en caso contrario, una situación de desventaja competitiva.

–La evolución del concepto

En el pasado, el concepto de ventaja competitiva se asociaba con una serie de factores (Christensen, 2001: 105-109) como: • Economías de escala: el tamaño y la mayor participación en el mercado se consideraban una fuente importante de ventajas competitivas y, de hecho, gran parte del análisis estratégico de la época reflejaba esa posición; por ejemplo, en la matriz de crecimiento-participación elaborada por el Boston Consulting Group (también conocida como matriz BCG). Este concepto cambió con las innovaciones en una serie de campos como la producción flexible en el sector automotriz o las miniacerías en la siderurgia, en los cuales el tamaño dejó de ser fuente de ventaja competitiva al no existir relación entre el tamaño y la cuota del mercado con la rentabilidad del negocio. • Economías de ámbito: tan importantes como las ventajas obtenidas por las economías de escala resultaba ofrecer una amplia gama de productos (amplitud de la oferta), lo cual también se fue erosionando a través del tiempo al igual que los conglomerados de empresas. • Integración vertical: ésta, que fue una fuente importante de ventajas competitivas, se ha visto impactada por las estrategias de subcontratación para la fabricación y el desarrollo de productos. • Competencias centrales: se pensaba que las competencias centrales (procesos internos) eran más duraderos y difíciles de copiar; sin embargo, gracias al avance científico, éstas son cada vez más fácilmente replicables. Hoy en día las ventajas competitivas sólo constituyen ventajas bajo determinadas condiciones específicas en un momento dado, las cuales a su vez van cambiando al surgir nuevas ventajas y hacer obsoletas las anteriores. Todo indica que, debido al cambio tecnológico, las fuentes tradicionales de ventajas competitivas han ido perdiendo vigencia y se han debilitado, adquiriendo mayor importancia aquellas vinculadas a la innovación empresarial. En sí, las ventajas competitivas tienen en ellas el germen de su propia destrucción, ya que el éxito atrae competidores, los que a su vez tratan de replicarlas. Las empresas de éxito no poseen sólo una ventaja competitiva sino varias y tienen que realizar un permanente esfuerzo por defenderlas e introducir nuevas que los competidores tratan de replicar. La única ventaja competitiva sostenible resulta un entorno

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de rápida innovación y cambio, el poder aprender más rápido que los competidores, pues se comprende que las ventajas competitivas son dinámicas y pierden vigencia en el tiempo. Se cuenta con una ventaja competitiva sostenible cuando se cumplen tres condiciones (Coyne, 1986: 55): • Los consumidores o clientes perciben una diferencia consistente en atributos importantes del producto o el servicio que ofrece la empresa frente a sus competidores. Para ser significativa estratégicamente, una ventaja debe basarse en la diferenciación positiva de algún atributo que constituya un criterio clave para la compra en un determinado mercado. En el caso de una empresa de servicios de consultoría son atributos importantes la reputación de la calidad del servicio prestado, contar con personal altamente calificado y entrenado, y que la marca sea reconocida en el medio. • Que la diferencia sea consecuencia directa de una brecha en la capacidad que hace más atractivo el producto o el servicio respecto de su competencia. La brecha en capacidad existe cuando la tarea que permite obtener el atributo de diferenciación es algo que únicamente el productor puede hacer, o que los competidores podrían llevar a cabo sólo mediante un gran esfuerzo. • Que las dos condiciones anteriores, la diferencia entre los atributos y la brecha en la capacidad, puedan permanecer a través del tiempo. Una diferenciación que puede desaparecer con rapidez no confiere por sí misma ventaja. La duración de la ventaja competitiva depende de factores como la gestión de la empresa, el dinamismo en la industria, la capacidad de los competidores y las barreras para la imitación. La condición para la sostenibilidad/duración (mayor tiempo) es que existan competidores potenciales que no puedan o no podrían tomar las acciones necesarias para cerrar la brecha; de lo contrario, la ventaja no es sostenible a través del tiempo. Como se aprecia, una ventaja competitiva sostenible no puede crearse simplemente evaluando las oportunidades y las amenazas del entorno, sino que depende de los recursos y de las capacidades únicas que una empresa brinda en su propio entorno, condiciones que a su vez se modifican permanentemente en el mercado como resultado del actual proceso de globalización y cambio tecnológico que vive la economía. Esto sucede en el caso de las fábricas de maquila que inicialmente se ubicaron en México pero después se trasladaron a China por tener mejores condiciones laborales, fenómeno conocido como «deslocalización», que es el cambio de ubicación geográfica de las empresas al variar las condiciones de los factores de producción. Para que una empresa desarrolle una ventaja competitiva se requiere tener una visión original del negocio y concentrar todo el esfuerzo en crear procesos, actividades e interrelaciones que sean coherentes y consistentes con la visión y que, además, tenga un modelo operativo que sea propio y distinto al de las otras empresas, todo lo cual lleva a que la empresa sea la mejor del mercado. Es importante tener en cuenta que, ninguna ventaja competitiva es permanente, ya que todas pueden ser replicadas o superadas (imitación estratégica). Las mejores ventajas competitivas son las que se desarrollan al interior de la empresa.

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Zacarelli (2000: 34-37) presenta la denominada matemática de la ventaja competitiva: • Para una empresa, una ventaja competitiva tiene valor en cuanto dura en su gestión diaria y su conocimiento práctico del valor es irrelevante. En una empresa, saber exactamente el valor de una idea que le dará una ventaja competitiva frente a su competencia no es relevante, lo importante es aprovechar la idea que dará origen a la ventaja competitiva. • El valor de una ventaja competitiva depende de la decisión que se tome en su utilización. Es similar al caso de algún pobre para quien conocer el valor exacto de un reloj es irrelevante porque excede el valor que está dispuesto a pagar por este. • El valor de una ventaja competitiva no es proporcional a su tamaño si no que radica en que garantice el éxito con respecto de la competencia en un momento dado, y no en su magnitud. • El valor del conjunto de las diferentes ventajas competitivas no es igual a la suma del valor individual de cada una de ellas. Lo importante es que determinada ventaja sea suficiente para garantizar el éxito frente a los competidores, mientras el efecto de las otras es marginal. • Si una empresa tiene simultáneamente una ventaja y una desventaja competitiva, no es correcto sustraer la desventaja de la ventaja competitiva para obtener un valor final. Para una empresa es proporcionalmente mejor tener, a la vez, una ventaja y una desventaja competitiva que no tener ventaja o desventaja alguna. Thompson Jr. y Strickland III (2001: 172-173) señalan que la duración de las ventajas competitivas está en función de las condiciones competitivas de la empresa en el mercado y tiene tres etapas definidas: • Etapa de desarrollo: la duración de esta etapa varía de acuerdo con el producto y el servicio ofrecido en el mercado. Esta etapa puede requerir de mayor tiempo para introducir un nuevo producto al mercado con una nueva tecnología, o ser más breve si la ventaja competitiva es efímera o transitoria, como en los casos de una gran compañía de publicidad o de una oferta de precios que puede ser fácilmente replicada por la competencia en el mercado. • Etapa de beneficios: es el tiempo que le es posible a la empresa usufructuar los logros de la ventaja competitiva. La duración está en función del tiempo que le lleva a la competencia reaccionar en el mercado para reposicionarse. En este periodo la empresa que posee la ventaja competitiva logra obtener una rentabilidad superior y así recuperar la inversión hecha en la etapa anterior. • Etapa de erosión: en este periodo la competencia reacciona para cerrar la brecha existente debido a la ventaja competitiva. Para poder mantener la ventaja competitiva en el mercado la empresa necesita llevar a cabo una serie de medidas que eviten perderla. Esto significa que existe una correlación entre la magnitud, que es el retorno ofrecido por la ventaja competitiva (GAP), y su tiempo de duración (CAP) (figura 3.5).

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FIGURA 3.5.  ETAPAS Y COMPONENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Etapa de desarrollo

Etapa de beneficios

Etapa de erosión

Magnitud (retorno) de la ventaja competitiva (GAP)

Tiempo de duración de la ventaja competitiva (CAP) Fuente: Abraham, 2005: 55; Thompson Jr. y Strickland III, 2001: 173.

Al respecto, Abraham (2005: 55) señala los dos componentes de la ventaja competitiva: • Magnitud (tamaño del retorno) de la ventaja competitiva (GAP [size of the returns or advantages]): es el resultado de introducir nuevos productos, bajar los precios y constituir alianzas estratégicas que agreguen valor y ofrezcan un mejor servicio al cliente. • Tiempo de duración del retorno de la ventaja competitiva (CAP [competitive advantage period]): periodo en el cual el retorno de la ventaja competitiva permanece; es el resultado de diversos factores, como el poder de participación en el mercado, la exitosa posición defensiva de la patente y una marca establecida; esto lleva a una posición de mayor fuerza en el mercado. Las disrupciones en el mercado representan reacomodos en la posición de dominio, como ocurrió con los servicios digitales de música para Fuji o en el transporte aéreo con la introducción de las aerolíneas de bajo costo para el resto del sector. Un ejemplo extremo es el de Kodak, pionera en fotografía que, al no poder adaptarse al cambio en el mundo digital, se vio obligada a declararse en quiebra. En todo caso, el reto es en qué momento se debe abandonar el «viejo paradigma»; si se hace muy temprano existe el riesgo de ingresar a un mercado nuevo que todavía está en formación o no ha sido suficientemente desarrollado y, por el contrario, si se hace muy tarde, el riesgo radica en permitir que los competidores se establezcan antes en el nuevo mercado.

–Competencias centrales (core competencies)

Prahalad y Hamel (1990: 811-883) asociaron el éxito competitivo de una empresa a las habilidades que tenga para identificar, cultivar y explorar sus competencias centrales o esenciales (core

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competencies): aquello que la empresa hace mejor o diferente a las otras empresas y que es difícil de replicar, por lo que proporciona un valor único a los clientes. Para estos autores, la competitividad en el largo plazo deriva de las habilidades para construir las competencias centrales o esenciales a menor costo o más rápido que sus competidores, lo cual requiere consolidar una amplia red de habilidades productivas y tecnológicas en competencias que permitan que los negocios se adapten con rapidez para aprovechar las nuevas oportunidades. Ambos autores desarrollaron el concepto de competencia central (core competency) como un aprendizaje colectivo de la organización, en especial, que permite coordinar diversas habilidades de producción e integrar múltiples corrientes de tecnología. Señalan que para que estas competencias centrales se consideren esenciales deben responder a tres criterios: • Ser versátiles y proporcionar acceso a una amplia variedad de mercados. Las competencias centrales consisten en una combinación de tecnologías y habilidades múltiples, aprendizaje colectivo y la capacidad de participar en diversos mercados, como es el caso del desarrollo de la electrónica en miniatura por parte de Sony. • Ofrecer beneficios reales que sean percibidos por los consumidores. • Ser difíciles de imitar y proveer el acceso a diferentes mercados, ya que usualmente dependen de la compleja interrelación de habilidades individuales, tecnológicas y productivas. Es importante distinguir el concepto de competencia central del de ventaja competitiva. Las competencias centrales son las habilidades internas acumuladas a través del tiempo por una empresa, mientras que las ventajas competitivas se ven reflejadas en los bienes y servicios que se ofrecen al mercado. Las competencias centrales son el sustento de la ventaja competitiva de una empresa. Al respecto, Hamel y Heene (1994: 16) distinguen tres tipos de competencias centrales: • Competencias de acceso al mercado: se refieren a aquellas habilidades que ayudan a la empresa a llegar al cliente, como el manejo de la marca, las ventas y el marketing, la distribución y la logística, entre otras. • Competencias relacionadas con la integridad: incluyen aquellas aptitudes que permiten a la compañía realizar tareas más rápido, con mayor flexibilidad o confiabilidad que la competencia. Incluyen aspectos como calidad, manejo de inventarios y de tiempos. • Competencias relacionadas con la funcionalidad: son aquellas que generan un beneficio distintivo para el consumidor, más allá de sólo mejorar el producto. Las competencias centrales permiten que una empresa se diferencie de sus competidores y, en la práctica, no deben ser más de tres o cuatro actividades de la cadena de valor. Este es el caso de las aerolíneas que, además de bajo costo y calidad del servicio al cliente, llegan a tiempo y evitan pérdidas de equipaje. En otros negocios es la tecnología la que permite ofrecer nuevos productos y servicios al cliente. Como se aprecia, el reconocimiento de cuáles son y cuáles no son las competencias centrales de una empresa constituye la base para el desarrollo de la ventaja competitiva, lo cual a su vez define la estrategia competitiva de la empresa en términos de su posición en el mercado.

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Goddard (1997: 46-47) plantea que una empresa debe desarrollar una arquitectura estratégica basada en el dominio de determinado conjunto de competencias centrales, las cuales definen los productos en los cuales existen mayores posibilidades de éxito y sirven para focalizar la estrategia de la empresa. Por otro lado, las competencias centrales también pueden perder valor a través del tiempo y constituirse en «rigideces centrales» cuando ya no son competitivamente relevantes para el negocio. Prahalad et al., (2001: 239-247) reconocen que la competencia hoy en día se da en tres niveles distintos. El primero ocurre en el mercado final de bienes y servicios, que corresponde a la competencia cotidiana en los precios con el fin de ganar una mayor participación en el mercado. El segundo es la competencia de los productos centrales (core products), vinculada con la capacidad de desarrollar productos con nuevas funciones. El tercero es la competencia por las competencias: se refiere a la capacidad de crear nuevos negocios y un nuevo espacio competitivo (figura 3.6). Se concluye así que la competencia entre productos es diferente a aquella entre productos y servicios finales. Los autores citan el interesante caso del negocio de las grabadoras de video (video cassette recorder o VCR) en el cual JVC y Matsushita ganaron la batalla de su formato a Sony, que tenía el Betamax. Sony tenía una participación de mercado de sólo 24% en el formato VHS de VCR; sin embargo, la porción del mercado que tenía ganada en cuanto a productos manufacturados para otras empresas con marcas privadas era de 41%.

  4  La cadena de valor y la red de valor El valor es la cantidad que los consumidores están dispuestos a pagar por los productos o los servicios que las empresas les ofrecen, siendo el objetivo de toda estrategia de negocios crear valor.

–La cadena de valor

El enfoque de la cadena de valor fue planteado por Porter (1987: 51) para una empresa que convierte materias primas en productos tangibles, en la cual el valor de sus productos en el merca-

FIGURA 3.6.  NIVELES DE LA COMPETENCIA Competencias centrales

Capacidad para crear nuevos negocios por una combinación creativa de sus habilidades centrales

Competencias en productos

Capacidad para desarrollar una nueva funcionalidad y nuevos productos

Productos / servicios finales

Competencia en el desempeño de los precios y por participación cotidiana en el mercado

Fuente: Prahalad et al., 2001: 240. Traducción propia.

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do es lo que los diferencia de la competencia. La cadena de valor se refiere a la desagregación de la empresa en sus actividades básicas para poder vender un bien o un servicio, en la cual cada actividad involucra una parte del valor y del costo. La contribución de Porter radica en que las ventajas competitivas no pueden entenderse al ver a la organización como un todo sino descomponiéndola en las distintas actividades que se llevan a cabo en sus diferentes áreas. En sí, las empresas son un conjunto de diferentes actividades encadenadas, en las cuales reside la ventaja competitiva de cada negocio. El análisis de la cadena de valor permite identificar los recursos y los procesos que son claves y representan las fortalezas, es decir, en los que la organización podría tener una «habilidad distintiva» que le permita un desempeño superior al de su competencia, así como las áreas que requieren mejorarse (debilidades) y las oportunidades para poder desarrollar una ventaja competitiva en una organización, que se concibe como un conjunto de actividades que crean valor. La cadena de valor de una empresa forma parte del sistema de valor del sector que incluye la cadena del valor de los proveedores, de los canales de distribución y de los clientes. Para definir la ventaja competitiva de una empresa es importante entender cómo la cadena de valor de la empresa se adapta al sistema de valor. La cadena de valor desagrega las actividades de la empresa en primarias y de apoyo, las que son necesarias para vender un producto o un servicio. Las actividades primarias son logística de entrada (interna), operaciones, logística de salida (externa), marketing y ventas, y servicios posventa: • La logística de entrada (interna) se asocia con la recepción, el almacenaje y la distribución de materias primarias hacia el producto. • Las operaciones son todo lo vinculado con la trasformación de la materia prima en el producto final. • La logística de salida (externa) se asocia con las actividades de almacenamiento y distribución física del producto final a los clientes (almacenamiento de productos terminados, procesamiento de pedidos y su transporte). • El marketing y las ventas incluyen los procesos mediante los cuales los clientes pueden comprar el producto y son inducidos a ello, como la publicidad, la distribución de catálogos, la fuerza de ventas, los canales de distribución y la promoción y el establecimiento de precios; por ejemplo, en el caso de las medicinas, para llegar a una receta médica se requiere toda una campaña que promocione el producto ante los profesionales médicos. • Los servicios posventa hacen referencia a ofrecer servicios que aumenten o conserven el valor del producto, como instalación, asistencia técnica, reparación o suministro de componentes. Las actividades de apoyo son administración y finanzas (infraestructura), dirección de recursos humanos, investigación y desarrollo tecnológico, y aprovisionamiento (compras), todas encargadas de apoyar las actividades principales de la empresa. El análisis de la cadena de valor forma parte de lo que constituye una red de valor y permite evaluar la posibilidad de diferenciar las actividades y llevar a cabo la externalización o la ter-

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cerización (outsourcing), lo cual ocurre cuando el costo de realizar las actividades dentro de la empresa es mayor a hacerlo en el exterior, por lo que resulta conveniente encargar su ejecución a una empresa externa. Esto sucede cuando algunas empresas deslocalizan ciertas actividades como el servicio y la atención al cliente, la ingeniera de diseño y los sistemas de información, entre otras actividades. Lo que se debe tener claro es que las actividades estratégicas del negocio no pueden ser tercerizadas o encargadas fuera de la empresa. El análisis de la cadena de valor permite comparar las actividades de la empresa con las mejores del mercado (benchmark) para mejorarlas. Otro aporte de la cadena de valor es que, al vincularla con el sistema de valor del sector, permite mejorar la denominada gestión de la «cadena de suministro», lo cual optimiza el inventario del producto almacenado al vincular los sistemas de información de la empresa (figura 3.7). FIGURA 3.7.  SISTEMA DE VALOR DEL SECTOR Cadenas de valor de proveedores

Cadenas de valor de la empresa

Cadenas de valor de canal de distribución

Cadenas de valor de los compradores

–La red de valor

Si bien el enfoque de la cadena de valor se ha aplicado con éxito en empresas manufactureras, su pertinencia resulta discutible en las empresas de servicios, las cuales tienen un esquema diferente de creación de valor. Un punto que ha promovido controversias es el carácter evolucionario o revolucionario de las aplicaciones de e-business basadas en la aplicación de Internet al mundo de los negocios. Porter (2001) sostiene que Internet es la herramienta más poderosa de la tecnología de la información que jamás ha existido para desarrollar o potencializar una estrategia distintiva, siguiendo los principios tradicionales consagrados en la estrategia competitiva. Considera que Internet, por estar disponible para todos, llevaría a una competencia únicamente basada en los precios, terminando por erosionar la rentabilidad del sector o de la industria. Por ello, recomienda estar alerta sobre dos aspectos claves del mercado: • La estructura de la industria, que determina la rentabilidad del competidor promedio. • La ventaja competitiva sustentable, que posibilita que una empresa gane más que el promedio del sector. Porter no cree que Internet sea verdaderamente revolucionario para la mayoría de la industria y las empresas ya establecidas y que sólo se deben reconfigurar algunas industrias preexistentes (costos de transacción), ya que las ventajas competitivas más sólidas provienen de las fuentes tradicionales y rara vez Internet las puede anular (tabla 3.2). Don Tapscott tiene una visión frontal y contraria a la de Porter y entiende que Internet y la nueva economía sí son estratégicamente revolucionarias y que es mucho más que una simple evolución natural de las tecnologías de la información. Sostiene que Porter se equivocó sobre Internet al afirmar que las asociaciones erosionan la ventaja competitiva cuando, por el contrario, hoy en

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ESTRATEGIA PARA EL ÉXITO DE LOS NEGOCIOS LA PROSPECTIVA EMPRESARIAL: MÁS ALLÁ DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO En el mundo actual, el fenómeno de la globalización genera una dinámica de cambios nunca antes vista. La realidad se ha tornado mucho más compleja y el futuro cada vez más impredecible y difícil de anticipar. Para enfrentar en forma exitosa este entorno necesitamos actuar estratégicamente en los negocios. Nunca antes ha sido tan necesaria la capacidad de análisis estratégico, pues la velocidad del cambio nos exige tener una visión de futuro y ser proactivos para aprovechar las nuevas oportunidades de este mundo tan prometedor como incierto y cambiante. Este libro, resultado de más de veinte años de trabajo del autor en distintos tipos de organizaciones, está dirigido a estudiantes, profesores, administradores y ejecutivos de negocios a quienes el mundo de hoy les exige el uso de la estrategia como instrumento de toma de decisiones. Sus páginas explican de manera didáctica y práctica, en lenguaje simple pero riguroso, los temas y los conceptos más relevantes en el campo de la estrategia de los negocios como: el modelo de negocios, el gobierno corporativo en las empresas y la prospectiva estratégica, adaptándolos a la realidad y a la problemática latinoamericana. La obra responde interrogantes fundamentales: ¿cómo se formula una estrategia y qué factores se deben tomar en cuenta?, ¿qué factores influyen o condicionan una estrategia de éxito?, ¿cómo debe ser desarrollada la estrategia en la organización? Ofrece, además, una visión actualizada de los diferentes enfoques y perspectivas y las controversias existentes sobre el tema, tan multifacético como imprescindible. Acerca del autor El autor es un reconocido analista económico y consultor en temas de estrategia y finanzas en los negocios. Es ingeniero mecánico por la Universidad Nacional de Ingeniería (UNI) y MBA en Administración de Empresas por la Universidad ESAN. Durante más de veinte años se ha desempeñado como profesor en programas de maestría y de posgrado en instituciones nacionales e internacionales. A la fecha es profesor en CENTRUM, la Escuela de Post Grado en Administración de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú, y del Senior Management Program en el Instituto de Empresas-IE Business School, en España. Ha sido profesor visitante en la Universidad de Austin en Texas. Es presidente de Indacochea Asociados, banca de inversión dedicada a la compra-venta de empresas. También es autor de los libros Finanzas en inflación, El nuevo orden económico mundial, Junín competitivo, Cajamarca competitiva y Ayacucho competitivo, al igual que de más de cien artículos y publicaciones en el Perú y en el exterior

ISBN-13: 978-607-522-817-4 ISBN-10: 607-522-817-9

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