86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring
AIDA-modellen
Handling
3/22/11
2:38 PM
Page 184
mottakerne fristes med spennende reklamer osv. Det leder til at kunden ønsker seg produktet. Nå gjelder det bare å få henne til å handle. Det kan oppnås ved å gi et godt pristilbud, la henne prøve produktet eller forsikre henne om at det er lurt å ta en avgjørelse nå.
Ønske
Interesse
Oppmerksomhet
Budskap Budskapet er informasjonen vi vil formidle. Budskapet skal føre til at vi når de målene som er nevnt ovenfor. Markedsføreren må ta stilling til disse tre spørsmålene når han skal utforme budskapet: 1 Hvilket innhold skal det ha? 2 Hvordan skal argumentasjonen være? 3 Hvilken form skal det ha? Innhold
Hvilke reklamebudskap med moralsk appell har du sett i det siste?
Budskapet må ha en appell. Vi snakker om tre typer appeller i markedsføringen: 1) rasjonell appell, 2) følelsesmessig appell og 3) moralsk appell. Bruker markedsføreren rasjonell appell, fokuserer han på egenskaper ved produktet som han vet at forbrukeren legger vekt på. I en annonse for en PC er det for eksempel viktig å fortelle hvor stor lagringskapasitet harddisken har, hvor stort minnet er og hva slags programvare som følger med. Når markedsføreren benytter følelsesmessige appeller, håper han å vekke oppmerksomhet og interesse og å få i stand salg ved å røre ved forbrukerens positive eller negative følelser. Å spille på positive følelser kan være å appellere til forbrukerens behov for å styrke selvbildet. Produsenter av dyre klesmerker, armbåndsur og biler benytter slike appeller. Morsomme reklamer hører også med til denne kategorien. Reklamer som fokuserer på farene ved å røyke, drikke alkohol eller kjøre bil uten å bruke bilbelte, appellerer til negative følelser. Reklamebudskap som ber deg støtte Frelsesarmeens humanitære arbeid, som ber deg støtte Redd Barna, eller som forteller deg at det er straffbart å smugle brennevin og sigaretter, er eksempler på budskap med moralsk appell. De kan selvfølgelig også ha følelsesmessige appeller, så grensene er ikke helt skarpe. Argumentasjon
Argumentasjonen i markedsføringen går som regel ut på å fremheve fordelene ved å kjøpe produktet eller ulempene ved ikke å bruke det. Det kaller vi ensidig kommunikasjon. Men kommunikasjonen kan også være todisig. Ved tosidig argumentasjon trekker markedsføreren frem både positive og negative sider ved produktet. Slik argumentasjon virker mest tillitvekkende og er mer effektiv enn ensidig argumentasjon overfor kritiske kjøpere og kjøpere med høyere utdanning. Møllers tran har brukt slik argumentasjon i noen av sine annonser. Det argumenteres med at tran smaker vondt, men gjør godt. Argumentasjonen kan foregå på mange andre måter også, for eksempel ved ordspill som gir en dobbel betydning, eller i form av teaserannonsering, der annonsøren ikke røper seg selv eller produktet i den første eller de første reklamene; det kommer som en overraskelse senere etter at mottakerne av budskapet har grublet og gjettet på hvem som står bak, og hvilket produkt det gjelder.
184
Systematisk markedsføring