86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring
1 Forretningsideen, overordnede mål og overordnede strategier Forretningsideen sier noe om bedriftens markeder og produkter og om hvordan den skal lykkes i markedet. Det overordnede målet sier noe om hvilken hovedretning organisasjonen skal bevege seg i. Hva som er det overordnede målet, avhenger av type organisasjon. Det overordnede målet for en bedrift er størst mulig overskudd, mens det overordnede målet for en hjelpeorganisasjon kan være å lindre nød og bekjempe fattigdom. Den overordnede strategien sier hvordan det overordnede målet skal nås. Forretningsidé, overordnede mål og overordnede strategier er temaet i Visjon 2.
2 Situasjonsanalyse og markedsinformasjon Situasjonsanalysen er en analyse av organisasjonens sterke og svake sider og muligheter og trusler i markedet. Den omfatter blant annet organisasjonens økonomi, dens produkter, markedsføring og de ansattes kompetanse. Den tar også for seg situasjonen i markedet, utviklingstendenser, konkurrentene og kanskje også leverandørene og distributørene. Markedsinformasjon handler om informasjonen som brukes i markedsanalysen. Situasjonsanalyse, markedsinformasjon og markedsundersøkelser er temaene i kapitlene 4 og 5. Spilleregler i markedsføringen (kapittel 14) er også en del av situasjonsanalysen (eksterne arbeidsbetingelser). Situasjonsanalysen blir utdypet i Visjon 2.
3 Markedsmål Når situasjonen er analysert og beskrevet, fastsettes markedsmålene, i praksis vil det si målene for markedsføringen det neste året. Når vi fastsetter disse målene, må vi ta hensyn til hva forretningsideen og de overordnede målene og strategiene sier. Markedsmål blir behandlet i Visjon 2.
3/22/11
2:11 PM
Page 64
1 FORRETNINGSIDEEN, OVERORDNET MÅL OG OVERORDNEDE STRATEGIER
2
3 4 -
5
Visjon 2
SITUASJONSANALYSE OG MARKEDSINFORMASJON
Visjon 1 og 2
Visjon 2
MARKEDSMÅL
MARKEDSSTRATEGIER Markedssegmentering og målgruppevalg Konkurransemidlet produkt Konkurransemidlet pris Konkurransemidlet distribusjon Konkurransemidlet markedskommunikasjon
Visjon 1 Visjon 1 og 2
KAMPANJEPLAN MED BUDSJETT OG KONTROLL
4 Markedsstrategier Når markedsmålene er bestemt, må vi finne ut hvordan vi skal nå disse målene. Det skal markedsstrategiene hjelpe oss med. Valg av målgrupper er gjerne den første strategiske beslutningen som tas. Deretter bestemmer vi oss for hvilke produkter vi skal tilby, og til hvilken pris. Videre må vi finne ut hvordan vi skal gjøre produktene tilgjengelige for kjøperne, og hvordan vi skal kommunisere med markedet. De fire siste strategiene kaller vi konkurransemidler. Markedsstrategi er temaet i kapitlene 6–13. Konkurransemidlene blir utdypet i Visjon 2.
Visjon 2
5 Kampanjeplan med budsjett og kontroll Markedsplanen ender opp i en kampanjeplan eller handlingsplan. Det er en detaljert plan for de forskjellige markedsaktivitetene som skal gjennomføres i løpet av året, med tidsplan, budsjett og ansvarsfordeling. For å finne ut om markedsaktivitetene har hatt noen effekt, er det nødvendig å ha rutiner for kontroll og evaluering. Utarbeidelse av kampanjeplan og beskrivelse av kontrollrutiner er temaer i Visjon 2.