Nils Per Hovland
Entreprenørskap og innovasjonsledelse 3. utgave
Oversikt over innhold Boka starter med å si litt om etikk og samfunnsansvar. Dette er pilarer vi bør bygge vår virksomhet på, enten vi driver enkeltpersonforetak eller er ansatt i et multinasjonalt foretak. Jeg har valgt å starte med det framfor å ta opp etiske spørsmål under hvert tema. Jeg håper leseren tenker over slike spørsmål når vi – kapittel for kapittel – drøfter de utfordringer som innovasjon og entreprenørskap innebærer. Boka for øvrig består av to deler. Første del er å betrakte som en veiledning for praktisk utøvelse, mens andre del handler om entreprenøren og samfunnet. Denne todelingen er gjort for å gi boka en mer oversiktlig struktur. Hvert kapittel i del I avrundes med øvingsoppgaver mens tilsvarende utfordringer i del II har benevnelsen «spørsmål til refleksjon». Innholdet i del I kan illustreres slik: Idégenerering/foranalyse
Idéutvikling ?
?
Iverksettelse
?
Drift og videreutvikling
Figur A. De ulike trinn i entreprenørskap
Del I starter med drøfting av begrepene «innovasjon» og «entreprenørskap». Det blir gitt eksempler, mulige definisjoner og vi ser litt på ulike typer av entreprenørskap; hvor slike prosesser kan oppstå, og hvordan prosessene kan tenkes å forløpe. Dette er innholdet i kapittel 1. I kapittel 2 ser vi på ulike strategier eller utviklingsforløp. Deretter tar vi for oss forretningsutvikling i praksis: prosessen fra du bestemmer deg for å undersøke om det er grunnlag til å skape noe nytt og fram til noe nytt er realisert og skal videreutvikles. Dette er en veiledning, ingen «kokebok». Her kommer forskjellen på å 7
oversikt over innhold
lage vellykket festmat og vellykket forretningsvirksomhet klart fram. Selv om du ikke har erfaring som kokk, kan du få et godt resultat ved å følge oppskriften nøye. Men finner du som gryende entreprenør en «oppskrift» som har gitt gode resultater tidligere, er du på ingen måte garantert at ditt resultat blir like bra. I kapittel 3 tar vi for oss spørsmål knyttet til det å finne en god forretningsidé. Først når du har gjort en foranalyse som gir deg foreløpig avklaring, kan du si at du har en forretningsidé som det er verdt å jobbe videre med. En idé er først god når det foreligger muligheter i markedet, når du kan skaffe tilgang til nødvendige ressurser og når du selv er motivert for å gå løs på oppgaven. I kapittel 4 ser vi på forretningsplanlegging og hvordan en forretningsplan kan utarbeides. Vi drøfter planens funksjon som prosessverktøy, som kommunikasjonsverktøy og som styringsverktøy. Planlegging er en prosess som bør ha milepæler. Er jeg på rett veg? Bør jeg gå videre med dette? Prosessen er viktigere enn plandokumentet. Når planen er såpass ferdig som den bør være og optimismen fortsatt er til stede, er det klart for å forsøke å iverksette prosjektet. Dette tar vi opp i kapittel 5. Det kreves dyktighet og troverdighet for å lykkes med å selge et prosjekt – selge er her brukt i betydningen av å kunne overbevise sentrale aktører om at prosjektet er verdt å satse på. Vi tar også for oss viktige utfordringer når prosjektet skal iverksettes i egen regi – det vil si å starte ny bedrift. I kapittel 6 tar vi for oss de første leveår til den nye bedriften. De er krevende og sjelden rolige. Vi gir anbefalinger om hvordan den ferske bedriftslederen kan holde oversikt over og få system på lederfunksjonen. Rollen som daglig leder er forskjellig fra rollen som entreprenør. Entreprenøregenskapene vil imidlertid fortsatt være viktige. Få bedrifter kan leve godt i mange år framover uten å videreutvikle og omstille seg. Innholdet i del II kan illustreres slik:
8
oversikt over innhold
Samfunnet for øvrig Organisasjonen og nettverket Entreprenøren
Figur B. Studier av innovasjon og entreprenørskap på ulike nivåer
Del II handler om entreprenørpersonen, entreprenørorganisasjonen og samfunnsmessige forutsetninger.1 Entreprenørskap foregår i samfunnet og er helt avhengig av den mottaksvilje og den mottakskapasitet som samfunnet tilbyr. Derfor er det naturlig å gi samfunn og samfunnsrelasjoner bred plass. I kapittel 7 tar vi for oss personen(e) som utøver entreprenørskap. Er dette «vanlige» folk eller spesielle typer? Få eksakte svar blir gitt, men igjen bør dette være et godt grunnlag for egne refleksjoner – også dersom du selv ønsker å prøve deg. Kapittel 8 tar for seg bakgrunnen og miljøet til entreprenøren. Slike forhold vil ha betydning for hvilken type entreprenøriell aktivitet som utøves, hvordan den utøves, og hvordan virksomheten organiseres – formelt og uformelt. Kapittel 9 tar for seg hvordan samfunn endres over tid. Det stilles spørsmål ved om entreprenørskap endrer samfunnet, eller om entreprenøriell aktivitet bare er en konsekvens av endringer som har andre årsaker. I kapittel 10 ser vi nærmere på entreprenørskapspolitikk. Vi konstaterer at myndighetene ser positivt på innovasjon og entreprenørskap. Hvilken politikk er det da som bør føres for å fremme slik aktivitet? Generell politikk og spesifikk entreprenørskapspolitikk bør sees i sammenheng.
1
Vi velger å benytte begrepet «entreprenør» om de nøkkelpersoner som er involvert i de aktiviteter og prosesser som denne boka handler om. I dagligtale er «gründer» (opprinnelig tysk begrep) og «etablerer» kanskje vel så mye brukt. Men med basis i faglitteraturen velger vi å benytte «entreprenør» (opprinnelig fransk begrep).
9
oversikt over innhold
Kapittel 11 handler om læring. Kan entreprenørskap læres? Her vil leseren fort tenke at hvis ikke forfatteren trodde på et ja-svar, så hadde han aldri funnet på å skrive denne boka. Vel, siktemålet er først og fremst å drøfte spørsmål som har stor internasjonal interesse. Siste kapittel (12) tar for seg prosessen med å starte, utvikle, drive og avvikle en studentbedrift. De fleste som starter arbeidet med denne type bedrift, har liten eller ingen erfaring med slike prosesser fra før. Derfor er det lagt vekt på å presentere et svært konkret og detaljert eksempel på hvordan det kan gjøres.
Etikk og samfunnsansvar Etikk handler om hva som er rett og galt, om hva vi bør gjøre i bestemte situasjoner, og hva vi ikke bør gjøre i andre situasjoner. Å snakke om dette generelt er både krevende og vil ta stor plass. Det har vi ikke tenkt å gjøre. La oss starte med å sitere bestemor: «Ærlighet varer lengst!». Dette bør gjelde i arbeidslivet som i livet ellers. Utfordringer til dette utsagnet møter oss spesielt når vi er under press og har kommet i en vanskelig situasjon. Vi skal forsøke å se etikkspørsmål fra entreprenørens posisjon. Etikkspørsmål kan belyses på tre nivåer – samfunnet, organisasjonsfellesskapet og individet. 1. Samfunnets krav og rammer. Det viktigste kravet her er at vi følger lovene. Bryter vi avtaleloven, skatteloven, markedsføringsloven, miljøvernlovene eller hvilken lov det måtte være, er det å betrakte som uetisk atferd. Det kan også medføre straff. Vi ser fra tid til annen at noen beveger seg helt på kanten av – kanskje også litt utenfor – lovens grenser. Dette kan skyldes at loven ikke er tydelig nok når det gjelder visse handlinger. Men det kan også være bevisst handling fra den potensielle lovbryterens side. F.eks. kan (forsiktige) brudd på markedsføringsloven gi blest og omtale i media som i det minste vil gjøre oss kjent for omverdenen. Enhver entreprenør må orientere seg i de deler av lovverket som i særlig grad berører hans eller hennes virksomhet. Det kan være lurt å kontakte advokat, revisjons-/regnskapsfirma og offentlig myndighet
10
oversikt over innhold
når ting er ukjent eller uklart. Husk at i de aller fleste tilfeller vil det slå negativt ut å komme på kant med loven. 2. Organisatoriske regler og tiltak. Mange foretak og andre typer organisasjoner utarbeider regler og retningslinjer for hvordan medarbeiderne skal forholde seg til etiske spørsmål i sitt daglige virke. Etikk handler om mer enn forholdet til lovverket. Slike retningslinjer vil derfor ofte handle om hvordan en bør forholde seg til kolleger, kunder og andre interessenter. Det kan gjelde regler for å gi eller motta gaver. Det kan gjelde rapportering av observert uetisk handling i organisasjonen. Spørsmål knyttet til klodens bærekraft og menneskerettigheter kan også være aktuelt å ta opp. I en oppstartvirksomhet er trolig ikke skriftlige regler på plass. Kanskje er entreprenøren den eneste personen i «organisasjonen» foreløpig. Likevel er det viktig å ha et gjennomtenkt og bevisst forhold til sentrale etiske spørsmål og hvordan en bør omgås personene i sitt nettverk. 3. Individuell bevissthet. Alle har med seg etisk ballast fra sin oppvekst. Vi vet en del om hva som er rett og hva som er galt. Når vi er ferske entreprenører, vil vi komme opp i en del situasjoner som vi sannsynligvis ikke har særlig erfaring med fra før. Det er ikke uvanlig at ting tar lengre tid og koster mer enn vi hadde sett for oss. Vi kan komme under press. Da kan det være fristende å sette fram uriktige opplysninger hvis vi tror dette kan bedre vår situasjon. Vi kan fortelle en potensiell kunde at problemet vil bli løst neste måned, selv om vi har all grunn til å tro at det tar mye lengre tid (men, hvis vi sa som sant var, kunne vi risikere å miste han umiddelbart). Vi kan blåse opp inntekter og skjule kostnader for å friste en investor. Vi kan bestikke en sentral aktør for å få han over på vår side. Eksemplene kunne vært mange flere. Det meste handler om å forsøke å komme seg ut av en akutt knipe, framfor å tenke konsekvenser på lengre sikt. I vårt samfunn blir mange slike forsøk på grov uetisk atferd avslørt – heldigvis, vil vi si. Men alt blir sikkert ikke avslørt. Noen er villig til å ta risiko, også på dette området – dessverre. Vi vil ikke ha det slik. Samfunn som er gjennomsyret av korrupsjon og brudd på menneskerettigheter, står som
11
oversikt over innhold
skrekkeksempler for oss. Derfor bør vi alle bidra til at vi ikke utvikler oss i retning av slike samfunn. «Ærlighet varer lengst»! Samfunnsansvar er et begrep som har betydelig aktualitet i dag. Det handler om etikk, men også om noe mer enn det. Ansvaret omfatter både indre og ytre forhold. Når det gjelder indre forhold, handler dette i stor grad om å skape et godt og inkluderende arbeidsliv. Fra 2001 har vi hatt et samarbeid mellom myndigheter, arbeidstakere og arbeidsgivere om nettopp dette (IA-avtale – inkluderende arbeidsliv). Målene er først og fremst å bedre arbeidsmiljøet, redusere sykefraværet og å skaffe personer med nedsatt funksjonsevne en jobb. Det ytre samfunnsansvaret går ut på å være en god bidragsyter i lokalsamfunnet og ikke belaste natur og livsmiljø på en skadelig måte. Godt ivaretatt samfunnsansvar kan bety at fortjenestemulighetene blir redusert. Vi benytter kanskje arbeidstakere som krever god oppfølging og ikke kan yte det som normalt forventes. Vi anskaffer kanskje dyrere, men mer miljøvennlig produksjonsutstyr. Vi kjøper kanskje noe dyrere råvare for å sikre at de er framskaffet på en etisk forsvarlig måte Vi bidrar kanskje med støtte til lokale foreninger for å øke trivselen på stedet. Dette er bare noen enkle eksempler på samfunnsansvar. Lønner det seg likevel å ta samfunnsansvar – tross økte kostnader? Svaret på det må bli at det kan lønne seg, hvis vi gjør det på en balansert og fornuftig måte. For det første er det mulig å få offentlig støtte til noen tiltak, bl.a. det som kommer inn under IA-avtalen. For det andre handler dette om hvilket inntrykk vi skaper overfor opinionen av vår virksomhet. Vi opplever i dag at forbrukere og kunder generelt legger økt vekt på miljøriktige produkter og prosesser. Det samme gjelder hensynet til menneskerettigheter og rettferdig handel. Både myndighetene og ikke-offentlige organisasjoner presser på for at vi skal vise verdikjeden – fra råstoffkilde til sluttbruker. Dermed skal kunden kunne ta stilling til om kjøpet er forsvarlig både etisk og miljømessig. Hvis en bedrift blir avslørt i å bryte aksepterte normer på dette eller andre samfunnsetiske områder, kan det ta lang tid å bli kvitt det negative stempelet. Er det vanskeligere å bygge opp og drive en virksomhet i dag enn det var i tidligere tider, da etikk og samfunnsansvar ikke var like sterkt i fokus? Kanskje. I dag må fortjenestemålet i større grad veies opp mot og balanseres 12
mot andre mål – i første rekke miljømessig akseptabel atferd og transparente («gjennomskuelige») aktiviteter. Fortjenestemålet må være der hvis virksomheten skal overleve på lang sikt. De øvrige målene må også bli tatt tilbørlig hensyn til. Hvis ikke kan den kortsiktige fortjenesten bli større mens den langsiktige blir helt borte. Jeg har valgt å sette søkelyset på noen viktige spørsmål rundt dette med etikk og samfunnsansvar innledningsvis i denne boka. Jeg sier ikke så mye om det seinere, men håper at leseren tar dette med seg både i den videre lesning og i det praktiske arbeidet.
13