Effektiv nettskriving: utdrag

Innhold

Forord.......................................................................................... 9 Kapittel 1 Gjennom leserens øyne................................................... 13

11 lærdommer om hvordan vi leser på nett........................................ 14 Kapittel 2 Lettleste tekster............................................................ 23

Sett punktum.. .............................................................................. 24 Det viktigste først.. ........................................................................ 24 Skriv aktivt.................................................................................. 25 Rydd opp i avsnittene. . ................................................................... 27 Et avsnitt for hver idé..................................................................... 27 Bruk mellomtitler. . ........................................................................ 28 Bruk punktlister. . .......................................................................... 30 Lenk direkte i teksten.................................................................... 31 Uthevede nøkkelord...................................................................... 32 Gamle myter står for fall. . ............................................................... 34 Kapittel 3 Skal vi skrive kort eller langt?........................................... 36

Leservaner i endring...................................................................... 37 Dårlige argumenter for å skrive langt............................................... 37 Gode argumenter for å skrive langt.................................................. 38 Dårlige argumenter for å skrive kort. . ............................................... 40 Gode argumenter for å skrive kort................................................... 40 Kapittel 4 Tenk nytte – ikke nyheter.. ............................................... 42

Hvorfor nyheter sjelden er svaret..................................................... 42 Vit hva du vil. . .............................................................................. 45 Oppgaveorientert innholdsdesign.................................................... 46 Kjernemodellen............................................................................ 52

6

Effek tiv net tskriving

Kapittel 5 Titler og ingresser.......................................................... 57

Hva kjennetegner gode titler?. . ........................................................ 57 Gode ingresser er et løfte til leseren. . ................................................ 61 Omskriving av flere titler og ingresser.............................................. 66 Kapittel 6 Bruk de riktige ordene..................................................... 69

Ord forteller historier.. ................................................................... 70 Ord hjelper deg å finne innhold....................................................... 70 Ord gjør deg synlig på søkemotorene............................................... 71 Ord fanger oppmerksomhet............................................................ 71 Ord utløser handling.. .................................................................... 72 Gode søkeord er ikke alltid de beste triggerordene............................. 72 Ord med lukt og farge. . .................................................................. 73 Hvordan finne de riktige ordene?. . ................................................... 77 Kapittel 7 Slik lenker du effektivt.................................................... 79

Skal vi lenke i teksten eller utenfor?................................................. 79 Unngå «klikk her»-lenker............................................................... 81 Gode lenker er selvforklarende........................................................ 82 Færre lenker ved naturlig flyt.......................................................... 83 Unngå for mange lenker i en tekst. . .................................................. 84 Handlingsdrivere.......................................................................... 84 Mange ord gir best effekt................................................................ 85 Lag lenkelister.............................................................................. 85 Lenker i tekst erstatter navigasjon.................................................... 86 Fortell hvor lenken går. . ................................................................. 86 Dropp lenke i nytt vindu................................................................ 88 Lenk til andre nettsteder.. ............................................................... 89 Kapittel 8 Innhold som engasjerer................................................... 90

Ikke fortell alt. . ............................................................................. 92 Cut the crap................................................................................. 94 Det viktigste først.. ........................................................................ 94 Vinkling...................................................................................... 98 Hvorfor får jeg vite dette?. . ............................................................. 100 5 grep for å lykkes med å engasjere. . ................................................. 102 Ikke mer innhold, men bedre innhold.. ............................................. 108

Forord

Godt innhold er det aller viktigste for å lykkes på nett. Det er det i dag relativt bred enighet om, selv om erkjennelsen har sittet langt inne. Likevel er det fortsatt slik at vi sjelden tenker over hva vi kan bruke innholdet til.

Denne boken har to mål: • Å lære deg å skrive bedre for nett.

• Å lære deg hvordan du kan bruke tekst for å oppnå konkrete mål.

Kunsten å skrive godt utgjør grunnmuren i alt informasjonsarbeid vi gjør på nett. Vi må kunne formulere oss slik at vi faktisk blir lest. Brukertester gir oss uvurderlig kunnskap om hvordan vi leser. Basert på denne kunnskapen kan vi faktisk lage en del nærmest allmenngyldige kjøreregler for nettskriving.

Men webinnhold er bare et verktøy. Nettstedet er ikke et mål i seg selv, men et hinder for å nå de egentlige målene, hevder Robert Hoekman i boken Designing the obvious (2010). Vi kan si det samme om teksten: Teksten er ikke et mål i seg selv, bare et virkemiddel. Innhold i seg selv er ikke nok: Det må skape verdi, både for de som leser og de som skriver.

Mange sliter med å forstå at nettskriving er et håndverk. Holdningen fra sjefen er gjerne at alle kan skrive. Det er imidlertid stor forskjell på å kunne stave og å kunne skrive godt. Det er nødvendig å bruke mye tid, ressurser og tankearbeid på tekster enten det er på nettsiden, i sosiale medier eller i nyhetsbrev. Resultatet vil ellers bli at vi ukritisk publiserer tekster uten å spørre: Hva er det målgruppen egentlig trenger? Hvordan kan vi hjelpe brukerne? Vi må innse at ingen leser tekstene fordi de ønsker å finne ut hva som skjer med oss. De leser fordi de ønsker å løse et problem, få svar på et spørsmål, kjøpe eller lære noe. Hvis vi tar dette innover oss, må vi også tenke annerledes når vi skriver. Suksess oppnår du idet du hjelper brukerne med/ til å løse deres behov.

Her er noen sentrale temaer jeg tar opp i Effektiv nettskriving: • Hvordan vi leser på nett og konsekvensene det gir for oss som skriver.

• Hvordan kompliserte tekster blir lettere å lese, uten å gjøre noe med selve innholdet.

10

Effek tiv net tskriving

• • • •

Hvordan skrive tekster som engasjerer leserne.

Hvordan skrive færre nyheter og mer brukerorientert.

Hvorfor lenker i teksten gir større effekt enn utenfor.

Hvorfor gode selgende tekster likner mer på redaksjonelt stoff enn reklame.

• Hvorfor godt innhold er det viktigste for søkemotorene – ikke teknisk optimalisering.

Du kan lese denne boken lineært eller hoppe fra kapittel til kapittel. Jeg synes selvfølgelig det er hyggelig hvis du leser den fra start til mål. Men boken er skrevet slik at du også kan lese hvert enkelt kapittel frittstående. Det betyr at det kan være poenger som gjentas flere ganger.

Jeg har valgt å ta med veldig mange eksempler på tekster – først og fremst fra norske, men også fra utenlandske nettsider – for å illustrere poenger.

Gode eksempler forteller på to linjer det du bruker fire avsnitt på å forklare.

Eksemplene er hentet fra flere kilder: Noen er tekster jeg har kommet over i kurssammenheng, men de fleste er tilfeldig valgt fra små og store norske nettsteder. Jeg har forsøkt å anonymisere de fleste eksemplene. Unntak er illustrasjoner fra nettsider. Hvis noen føler seg misbrukt eller uthengt, så ber jeg om unnskyldning. Poenget med eksemplene er ikke å vise hvor dårlige tekster digitalredaksjonen din skriver.

En tekst kan alltid bli bedre. Det er en del av skriveprosessen. Poenget med eksemplene er å vise utfordringer i skrivearbeidet, og hvordan vi kan løse dem.

Hvem bør lese boken?

Effektiv nettskriving inneholder alt du trenger å vite om nettskriving, enten du jobber som webredaktør, innholdsmarkedsfører, webjournalist eller har ledelsesansvar for digitale kanaler. Boken er like relevant om du jobber i det offentlige, driver en nettbutikk, jobber i en avis eller er webredaktør for et stort kommersielt nettsted. Jeg håper boken kan fungere som et praktisk oppslagsverk i det daglige informasjonsarbeidet. Jeg håper også boken kan fungere som en brekkstang mot ledelse og andre beslutningstakere som ikke verdsetter innhold høyt nok.

Hva er nytt i denne andre utgaven av Effektiv nettskriving?

Dette er andre utgave av Effektiv nettskriving. Den første boken kom i 2009 – altså snart 10 år siden. Mye har skjedd siden den gang, men selve kjernebudskapet er likevel det samme. Dette er en bok om å skrive for nett. Den største endringen er først og fremst at denne boken inneholder en rekke nye eksempler – både fra nettsider og sosiale medier.

forord

Jeg har også gjort noen endringer i strukturen. Den forrige boken inneholdt blant annet et eget kapittel om sosiale medier. Dette er i denne boken bakt inn i alle de andre kapitlene. Sosiale medier er enda en kanal, men skrivegrepene er de samme: Det handler om å skrive forståelig, selgende, informativt på samme måte som i andre digitale kanaler. Et eget kapittel om sosiale medier virket derfor overflødig.

Effektiv nettskriving er ment som et komplett oppslagsverk rundt innholdsutvikling på nett. Boken tar for seg selgende tekster, informative tekster, innhold for søkemotorer, sosial nettskriving samt en detaljrik gjennomgang av sentrale elementer som lenker i tekst, tekstlengde, titler/ingresser og bruk av bilder.

Nettskriving har utviklet seg enormt de siste årene fra å være kunnskap om noen basale skriveregler til en krevende og avansert profesjon med krav om innsikt i brukeratferd, markedsføring, søkemotorer, jus, bildebruk, salg, statistikk og webanalyse. Jeg håper denne boken reflekterer den voldsomme utviklingen i faget og fyller noen av de kunnskapshullene som finnes der ute.

Hva denne boken ikke handler om Effektiv nettskriving handler ikke om rutiner for publisering eller innholdsstrategi. Det er skrevet gode bøker både på norsk og andre språk om temaet – blant annet Kristina Halvorsons Content strategy for the Web (2012). Innholdsstrategi er også et tema i boken Digital strategi for alle (2015) som jeg har skrevet sammen med Eirik Hafver Rønjum. Digitalredaktøren lever i en evig tidsklemme og mangler ofte rutiner for kvalitetssikring, vedlikehold og kunnskap om hvordan holde en redaksjon i gang.

Dette er heller ikke en bok som tar for seg kunsten å lage gode webtjenester eller overgripende strukturering av informasjon. Det finnes andre utmerkede bøker som går i dybden på temaet, så vi har valgt å holde oss unna den biten. Denne boken tar først og fremst fatt i de daglige utfordringene knyttet til kommunikasjon av tekst og innhold i digitale kanaler.

11

KAPITTEL 1

Gjennom leserens øyne

Kunnskap om hvordan vi leser på nett forteller oss mye om hvordan vi bør skrive. Brukertester med såkalt eyetracking gir oss mulighet til å se websider gjennom leserens øyne.

Hva vet vi egentlig om hvordan vi leser tekst og ser bilder på web? Gjennom stadig flere nyttige verktøy kan vi følge klikkmønstre, se på webstatistikk og samle informasjon om rekkevidde og konvertering. Men disse tallene forteller bare hva vi gjør – ikke hva vi faktisk leser og ser på. For å finne ut resten må vi inn i lesernes hoder. Vi må se gjennom deres øyne for å se hvor mye de leser, hva slags bilder de fokuserer på, hva de leser først og hva de neglisjerer.

Eyetracking gir oss denne muligheten. Gjennom å måle øyets bevegelser på skjerm kan vi få detaljerte data om hvordan vi forholder oss til innhold på nett. Dataene blir gjerne koblet sammen med musebevegelser og klikk på den samme skjermen. Siden slutten av 1990-tallet er det gjort en rekke eyetrack-undersøkelser. Faktisk så mange at vi i dag vet ganske mye om hvordan vi leser tekst. Mange av undersøkelsene er offentlig tilgjengelig. Jeg skal gå gjennom de viktigste og dele av kunnskapen de gir oss.

Det er tre hovedkilder til resultatene jeg viser her: - Norman Nielsen Group - Poynter Institute - Netlife Design Nielsen Norman Group er selskapet til dansk-amerikaneren Jakob Nielsen, som har jobbet med HCI-forskning i nærmere 20 år. Han er kanskje den mest fremtredende internasjonale eksperten på området. Nielsens eyetrackundersøkelser har vært publisert siden slutten av 1990-tallet, og tar for seg kommersielle nettsider, nettbutikker, søketjenester og nyhetsnettsteder.

Poynter Institute har gjort eyetrack-undersøkelser siden 1990-tallet, først i papiraviser og fra 2000 i nettaviser.

Netlife Design, som jeg selv jobber i, har brukt eyetrack-utstyr i brukertester siden 2006. Testene har nesten utelukkende vært kvalitative, men resultatene er likevel sammenfallende med de store undersøkelsene vi ser fra Nielsen og Poynter.

14

Effek tiv net tskriving

Det er ikke alltid disse undersøkelsene forteller oss så mye nytt. Ofte gjør de ikke annet enn å bekrefte det vi allerede vet. Men det kan være viktig nok i seg selv. Eyetrack-undersøkelser dokumenterer svart på hvitt det som ofte fremstår som synsing fra eksperter.

La oss ta et eksempel: Jeg har lenge ivret for korte ingresser, men det var først med en eyetrack-undersøkelse jeg kunne dokumentere hvorfor det var viktig. Ingen leser mer enn de 4–5 første ordene av en forsideingress. Det som før fremsto som synsing, ble dermed harde fakta med en brukertest i hånda.

Eyetrack-undersøkelser gir oss dermed to ting: • Kunnskap om brukeratferd på nett, og dermed større mulighet til å tilpasse innhold.

• En verktøykasse når vi skal drøfte innholdsutvikling med sjefen eller andre som er involvert i webprosjekter, men som ikke nødvendigvis har faglig kompetanse.

Før vi roper «halleluja» er det likevel verdt å nevne noen forbehold. Vi skal være forsiktig med å generalisere for mye. Selv om en brukertest forteller oss for eksempel at menyer sjelden blir brukt på de fleste nettsteder, så betyr ikke det at det alltid stemmer. Kulturelle forskjeller kan påvirke resultatene, det samme gjør motivasjon og type nettsted som testes. Vi skal derfor aldri bruke undersøkelsene som noe annet enn en rettesnor for hvordan vi oppfører oss på websider. De gir aldri en entydig fasit, fordi det alltid vil være individuelle forskjeller avhengig av hva slags websider undersøkelsene er gjort på.

11 lærdommer om hvordan vi leser på nett Hvordan vi leser på nett gir oss en tydelig pekepinn på hvordan vi skal skrive. Her er 11 lærdommer fra brukertester som alle som skriver på nett bør kunne.

1. Vi leser i et F-formet mønster Vi leser nettsider i et F-formet mønster. Jakob Nielsen konstaterte dette allerede i 2006 og forteller at lesemønsteret også er gjeldende i 2017. Først leser vi innledende tekst, gjerne ingressen, og som regel nesten hele ingressen.

Deretter skanner vi siden langs venstremarg og leser utvalgte linjer nedover.

F-mønsteret er preget av mange fikseringer som er konsentrert øverst og på venstre side av siden.

Resultatet av dette lesemønsteret er følgende:

• De øverste linjene på en side blir mer lest enn sidene lenger nede.

• De første ordene til venstre blir lest mer enn de lenger til høyre.

k apit t el 1: gjennom leserens øyne

15

Heatmaps som viser F-formet lesemønster på tre forskjellige informasjonssider. De om­rådene hvor brukerne ser mest, er farget rødt mens de gule områdene indikerer færre såkalte fikseringer.

Lesemønsteret bekrefter at vi ofte skanner nettsider på jakt etter relevant informasjon. Først når vi finner det vi leter etter, stopper vi opp og leser. Vi leser altså ikke alt; vi leser det som er relevant for oss.

Det er delte meninger i hvilken grad dette lesemønsteret gjelder alle informasjonssider. Nielsen sier at dette ikke er det eneste lesemønsteret (2017), men at det gjerne oppstår på sider med mye tekst som er dårlig formatert og der leseren har svak motivasjon for å lese alt. Det vi vet er at forsider ofte leses i et annet mønster, ofte i en Z. Det derimot de fleste er enige om at er at lesemønsteret gjelder de fleste informasjonssider – altså både en artikkelside og en produktside. Lesemønsteret følger også hvordan vi leser en resultatside hos Google.

Anbefaling: • Skriv etter prinsippet om det viktigste først.

• Start overskrifter og mellomtitler med de viktigste ordene.

• Bruk kulepunkter hvis du lister opp flere elementer.

• Kutt unødvendig innhold.

2. Vi ser tekst først – ikke bilde Ser vi bilder eller tekst på en nettside? Det kommer an på nettsiden og brukerens motivasjon og oppgave. De fleste eyetrack-undersøkelser utført tidlig på 2000-tallet forteller at vi ser tekst først – både av Poynter og Jakob Nielsen.

Poynters Eyetrack III (2004) oppsummerer:

• Når nettbrukere kommer til en artikkelside, er de der for å lese. Deltakerne leste først tittel, ingress og selve teksten, før de fokuserte på ledsagende bilde.

Figu lesem sjon mes indi

16

Effek tiv net tskriving

Poynters Eyetrack07 (2007) kom også til samme konklusjon: • Bilder, som er så dominerende i papiraviser, ble bare så vidt registrert på nett.

Det har skjedd mye med bilder på nett siden tidlig 2000-tall. Er konklusjonen gjeldende i 2018? Brukertester på nettsider der oppgaveløsning er det sentrale tyder på det. Men hvis vi ser på undersøkelser gjort på sosiale medier, spiller bilder en langt mer fremtredende rolle. Eyetrack-undersøkelser gjort av nyhetsstrømmen på Facebook i 2011 forteller at bilder (Mashable, 2011) spiller en viktig roller som blikkfang, og ofte er det første vi ser på en Facebook-side.

Konklusjonen er derfor: Hva vi ser først avhenger av motivasjon for besøket. Er motivasjonen å løse en konkret oppgave, er teksten gjerne det vi ser først. Er oppgaven mer eksplorativ og utforskende, slik den ofte er i sosiale medier, er det større sjanse for at bildet er det første vi ser.

Anbefaling: • Bruk tid på både tekst og bilder: tekst som gir informasjonsverdi og hjelper brukeren til å finne svar på sine spørsmål og bilder som fungerer som blikkfang og tiltrekker seg oppmerksomhet.

• Bruk bilder i sosiale medier som skaper identifikasjon og gjenkjennelse: kjente fjes eller produkter som folk har et forhold til.

• Unngå å bruke bilder som pynt. Sørg for at de fanger oppmerksomheten og bidrar med informasjonsverdi.

3. Vi skanner og leser om hverandre Hvordan leser vi websider? Vi leser ikke – vi skanner, har alltid vært mantraet til Jakob Nielsen. 79 prosent av brukerne skanner tekst. Bare 16 prosent leser hele teksten ord for ord, viste en undersøkelse han gjennomførte i 1997. En undersøkelse fra Poynter i 2007 fortalte en annen historie:

• Blant nettbrukere er det 53 prosent som skanner, og 47 prosent som leser metodisk.

Det er over 20 år siden Nielsen konkluderte med at fire av fem nettbrukere skanner tekst. De siste årene har også Nielsen moderert seg, basert på resultater fra nyere undersøkelser. Når brukerne finner innhold som interesserer dem, veksler de fra skanning til å lese innholdet (Nielsen, 2008).

Det er også lite som tyder på at lesemønster har noe særlig med alder å gjøre.

Det er ikke sånn at de som leser metodisk ofte er eldre, mens skannere er yngre.

• Aldersmessig er det er ingen forskjeller på lesemønstre, konkluderer Poynter 07.

k apit t el 1: gjennom leserens øyne

Konklusjonen er: I hvilken grad du leser eller skanner avhenger av en rekke faktorer: • • • •

Leserens motivasjon.

Hva de ønsker å oppnå med å lese.

Oppsettet på siden.

Hva slags type innhold vi snakker om.

De fleste undersøkelser viser også at lesemønsteret endrer seg avhengig av hvor vi er på nettstedet. På forsider er vi gjerne i søkemodus, på en artikkelside i en kombinert lete- og lesemodus.

Anbefaling: • Tilrettelegg alltid for skanning selv om mange leser metodisk.

4. Vi leser langt også på nett Hvis nettbrukere først bestemmer seg for å lese en artikkel, leser de den grundig. I en undersøkelse av Poynter Institute fra 2007 leste de faktisk mer av teksten enn de gjennomsnittlig gjorde på papir. 77 prosent av historien ble lest av nettbrukerne, ifølge Eyetrack07. Dette er vesentlig mer enn hva deltakerne som leste papiraviser konsumerte. Der var tallene henholdsvis 62 prosent (tabloider), og 62 prosent (broadsheet).

Hvorfor leser vi mer på nett enn på papir? Poynter legger frem to forklaringsmodeller for at vi leser mer på nett enn papir:

• En artikkelside på nett har få distraksjoner. Når du først har gjort et valg, er det ingen andre saker som forstyrrer, bare ledetekster, bannere og menyer.

• Når informasjon blir konsumert på nett, er det vanligvis etter en informasjonsjakt som resultat av et konkret brukerbehov. Det gjør at vi er mer tilbøyelig til å lese grundig gjennom webtekster.

En liknende analyse basert på tall fra webanalyseverktøyet Chartbeat (Slate, 2013), viser at den gjennomsnittlige leseren får med seg 60 prosent av artikkelside. Denne analysen følger bare hvor langt på siden leseren skroller og sier ingenting om lesing eller skanning.

Men de samme tallene forteller også en annen historie: Svært mange stopper opp helt i starten av artikkelen og forsvinner igjen. Du kan derfor aldri regne med at leserne leser alt det du skriver.

Anbefaling: • Skriv gjerne langt – men bare hvis temaet fortjener det.

17

18

Effek tiv net tskriving

5. Første avsnitt blir nesten alltid lest På en artikkelside blir øverste del av innholdsfeltet nesten alltid lest. Ikke skannet, men faktisk lest. Det samme gjelder produktsider. Vi bruker den øverste delen i innholdsfeltet som en veiviser. Vi må derfor plassere det viktigste først:

• 95 prosent av leserne leste hele eller deler av ingressen, viser en undersøkelse fra Eyequant (2014). Ikke bare blir den lest, den blir også lest ord for ord.

Poynters undersøkelse fra 2004 viste samme resultat. Ingresser blir lest metodisk. Og spesielt hvis de fremstår som en ingress med uthevet eller fet skrift.

Men den samme undersøkelsen forteller også: • De som brukte mest tid på ingressen, brukte minst tid på selve saken.

Anbefaling: • Skriv gode forklarende ingresser som oppsummerer hva teksten handler om.

6. Punktlister sikrer oppmerksomhet Gjennom punktlister kan vi med enkle grep gjøre teksten mer lettlest. Lister gjør at vi slipper å tenke, og de er enkle å huske. De skiller seg ut fra resten av teksten og er lette å få øye på. Punktlister har en magisk tiltrekningskraft på nettsider. Ofte kan vi se veldig store forskjeller i lesemønster på tekster med og uten punktlister. Lister er de elementene som blir mest lest i tekster.

Anbefaling: • Lag punktlister ved oppramsinger.

• Lag nummererte lister når du skal forklare steg i en prosess.

7. Skriv ultrakorte titler Overskrifter og lister tiltrekker seg oppmerksomhet. Det første vi ser etter på en webside er tekst og gjerne i form av titler. Enten det er resultatsiden til Google, nettaviser eller nettsiden til NSB søker vi tekster som skal navigere og hjelpe oss videre. Sørg for at de tydelig kommer frem på siden, og at de har nødvendige triggerord som tiltrekker seg brukerens oppmerksomhet.

Vi bruker titler og lenker som skilt, for å forklare hva en tekst handler om.

• Vi leser aldri mer enn de 2–3 første ordene av en tittel før vi bestemmer hvorvidt vi skal lese mer.

k apit t el 1: gjennom leserens øyne

Vi leste tidligere i dette kapitlet at vi på en artikkelside leser ingressen metodisk – ord for ord. På forsider og i lister er tendensen helt motsatt: • Vi leser bare de 4–5 første ordene av en forsideingress.

• Vi leser bare 10 tegn i lenketekst plassert i en punktliste • Visse triggerord og fraser drar mye oppmerksomhet til en tittel. Velg dine ord med omhu.

Anbefaling: • Forsider krever knallhard redigering. Hold til venstre; det viktigste først – både når du skriver titler og ingresser.

• Lag egne ingresser til forsiden, teasertekster, som er langt kortere enn dem vi bruker på artikkelsiden.

8. Menyer blir lite brukt Menyer blir overraskende lite brukt. Brukerne er mest opptatt av midtspalten – der vi venter at innholdet skal ligge. Menyer får sjelden samme oppmerksomhet. Dette gjelder også forsiden – selv om tilbøyeligheten til å

Nesten ingen ser på hovedmenyen på toppen på denne siden fra EU-kommisjonen. De går umiddelbart til innholdet for å finne det de trenger.

19

ra går et er.

20

Effek tiv net tskriving

bruke menyer er større der enn på undersidene. Både Eyetrack07 (2007), test av EU-kommisjonens nettsider (2015) og tester gjort i Netlife Design viser at innholdsfeltet får størst oppmerksomhet. Også en britisk undersøkelse på nettbutikker, gjennomført av Etre (2006) blant annet på Amazon.co.uk, viser mer fokus på menyen enn på innholdsfeltet.

Anbefaling: • Brukerne leter etter innhold i innholdsfeltet – ikke i navigasjonsmenyer.

Legg derfor til rette for lenker og veier videre her.

9. Skriv tall med siffer – ikke bokstaver Skriv tall med bokstaver, dersom ordet ikke blir for langt i løpende tekst.

Dette er en skriveregel jeg og mange andre har vært opptatt av. Det gjelder altså små tall (null til tolv), hele tiertall (tjue, tretti osv.) og noen større tall (hundre, tusen, million osv.). Men undersøkelser fra Nielsen (2007) tyder på at vi tar feil:

• Skriv heller 9 enn ni hvis du skal fange brukernes øyne når de skanner websider, er anbefalingen etter en eyetrack-undersøkelse fra 2007.

Tall som siffer fører til at øyet stopper opp, selv når de opptrer i tekster med en rekke ord som vi vanligvis vil ignorere. Hvorfor er vi så opptatt av siffer?

• Fordi tall representerer fakta, noe brukerne setter pris på.

• Tall skiller seg ut fra bokstaver og skaper dynamikk.

• 2415 ser annerledes ut enn fire, selv om begge inneholder fire tegn.

Anbefaling: • Skriv tall med siffer – ikke bokstaver (9, ikke ni).

• Bruk siffer hvis tallet er det første ordet i en setning eller punktliste.

• Bruk siffer for store tall opp til en milliard: 2 000 000 er bedre enn to millioner.

• To billioner er bedre enn 2 000 000 000 000 – for mange siffer er vanskelig å lese.

• Som et kompromiss – skriv 24 milliarder – ikke 24 000 000 000.

• Tall som ikke representerer fakta skriver vi med bokstaver. Skriv for eksempel: «Vi har testet utstyret på flere tusen brukere.» I dette tilfellet er ikke «tusen» egentlig data. Det skal bare gi en idé om omfanget.

k apit t el 1: gjennom leserens øyne

10. Unngå dekorbilder Bilder som ikke har noen direkte relevans til teksten, blir ignorert. Dekorbilder har samme effekt som reklame. Vi blokker det ut, og forholder oss til det som gir informasjonsverdi. Både Stanford-Poynter (2000) og Nielsens undersøkelser (2010) understreker behovet for informasjonsverdi i bildene:

• Generiske bilder uten direkte relevans til innholdet har ingen verdi for brukeren.

Noen ganger kan faktisk et dårlig dekorbilde forstyrre leseropplevelsen. Nielsens undersøkelser viser at bildebruk må være relevant for at det skal fungere: • Brukerne ser mer på «ekte mennesker» enn på bilder av modeller. Mange antar at bilder av modeller er reklame, og derfor unngår de det.

Anbefaling: • Unngå dekorbilder uten informasjonsverdi.

• Sørg for at bildet har et autentisk preg.

11. Vi ignorerer bannerannonser En rekke eyetrack-undersøkelser dokumenterer den såkalte «bannerblindness»-effekten. Den viser at annonser, eller felter der vi tror det er annonser, blir filtrert ut automatisk. Fenomenet ble oppdaget allerede på slutten av 1990-tallet. Faktisk er effekten så stor at selv elementer som bare tilsynelatende ser ut som en annonse, for eksempel et innholdsfelt, blir fullstendig neglisjert. Det er likevel noen bannerannonser som blir mer lagt merke til enn andre:

• Annonser som ligger i innholdsfeltet på en artikkelside, har høyere oppmerksomhet enn de som ligger i spalter som er uten innhold.

• Annonser som ser ut som en integrert del av nettsidens design, kan gi bedre effekt.

Et eksempel på sistnevnte er annonser hos Google. De får ofte høyere eller like høy oppmerksomhet som de organiske treffene. En undersøkelse fra Traveltripper (2017) viser at det er de sponsede treffene som faktisk får høyest oppmerksomhet.

21

eer

22

Effek tiv net tskriving

Anbefaling: • Plasser annonsene så nær innholdet som mulig.

• Gi heller selgende tekster/kampanjetekster et redaksjonelt preg. Bruk redaksjonelle virkemidler.

-

På denne søkeresultatsiden for et hotell er det de sponsede treffene som får høyest oppmerksomhet.

KAPITTEL 2

Lettleste tekster

Med enkle grep kan vi gjøre vanskelige tekster enklere å lese – uten å gjøre noe med selve innholdet.

Når vi skriver tekster, forutsetter vi gjerne brukere som vil lese all tekst grundig. Vi forestiller oss gjerne at brukerne skal «kose seg litt» på nettsidene.

«Ta en kaffekopp og lese litt». Slik er det dessverre ikke alltid.

Vi skal aldri regne med at leserne er villig til å investere mye tid i å forstå hva vi skriver, at de har tid til å lese alt vi skriver, eller at de umiddelbart skjønner hva vi mener. Tekst og innhold må være forståelig og lettlest, hvis ikke feiler vi.

Mye av utgangspunktet for dagens etablerte sannheter om nettskriving ligger i de tidligere nevnte eyetrack-studiene, som er gjennomført av blant andre Poynter og Jakob Nielsen. Gjennom flere bøker og studier har både Nielsen og Poynter dokumentert hvordan brukeren leser på skjerm, og hvilke konsekvenser dette gir for de som kommuniserer på nett.

Erfaringer fra disse undersøkelsene er: • Vi veksler mellom lesing og skanning i tekster.

• Tekster blir lest i et F-mønster der vi skanner nedover margen til venstre.

• Nettet er brukerdrevet: Leserne føler de må klikke på eller dra i noe hele tiden.

• Hver nettside konkurrerer med millioner av andre. Erfaringene tilsier at det meste du leser på nettet ikke er verdt din oppmerksomhet.

• Folk er har det travelt og føler de kaster bort tid dersom de ikke raskt finner det de søker.

Det er derfor etablert klare konvensjoner for hvordan vi skal skrive og presentere på nett.

Vi skal gå gjennom noen enkle grep for hvordan vi kan gjøre innholdet mer leservennlig. Disse grepene kan vi i all hovedsak gjennomføre uten å gjøre noen større strukturelle endringer i selve teksten.

24

Effek tiv net tskriving

Sett punktum For å gjøre teksten lesbar og forståelig er det viktig at vi holder oss til korte setninger. Vær aldri redd for å sette punktum. Ingenting er verre enn lange setninger der vi roter oss bort i innholdet før vi er ferdig med å lese. Punktum gir oss en pustepause, og gjør teksten enklere å forstå. En grei huskeregel er å begrense hver setning til å kommunisere én tanke eller én bit informasjon. Korte setninger gir dessuten tempo. Lange, kompliserte ødelegger lesbarheten og senker lesehastigheten. Kompliserte tekster har en tendens til å bli enda vanskeligere på grunn av setninger som aldri slutter.

La oss ta noen eksempler: Melding om eierskifte med original underskrift fra tidligere og ny eier, fortrinnsvis gitt på vognkortets meldingsdel eller en salgsmelding («Melding om kjøretøy som skifter eier»/«Melding om køyretøy som skiftar eigar») (se link nederst på siden), leveres/sendes en av Statens vegvesens trafikkstasjoner senest 3 dager etter eierskiftet.

Det er mange ting i denne teksten som gjør den vanskelig å lese. For det første er det flere parenteser som bryter opp teksten. For det andre er det skråstreker «leveres/sendes», men det er også en håpløst lang setning. Kan vi så skrive den bedre? Ja, det kan vi: Melding om eierskifte leveres eller sendes en av Statens vegvesens trafikkstasjoner senest 3 dager etter eierskiftet. Bruk vognkortets meldingsdel eller fyll ut skjemaet melding om kjøretøy som skifter eier. Husk underskrift fra tidligere og ny eier.

Tekstoppbrudd via punktum er nesten magisk. Plutselig blir det som fremsto som komplett uforståelig, noe vi likevel kan forholde oss til.

Det viktigste først Begynn alltid med det viktigste først. Mange leser bare de første ordene eller den første setningen på en side – eller i et avsnitt – før de bestemmer seg for om dette er verdt å bruke mer tid på. En enkel huskeregel er som følger: De viktigste ordene først i setningen. Den viktigste setningen først i avsnittet, og det viktigste avsnittet først i artikkelen. Vi skriver da etter prinsippet om «den omvendte pyramide».

Start med det viktigste poenget i setningen – ikke med bakgrunnsinformasjonen.

Teksten under skal selge inn et vikingmåltid på et norsk museum, men feiler i starten.

Vikingene holdt flere gårdsdyr. Det var hester, kyr, høns, villsvin og utgangersauer.

Fisk var også svært betydningsfullt i kostholdet, da som i dag. I menyene våre bruker vi lammelår fra Lofoten, villsvin fra egen gård, og forskjellige fiskesorter. Maten er krydret med urter fra Åland Gård og Judiths Urtehage. Brødet som serveres er

k apit tel 2: let tleste tekster

laget av den lokale bakeren, hovedingredienser er bygg og rug. Noen av menyene våre har fått navn fra de norrøne gudene.

Vi kan lett skrive om: I menyene våre bruker vi lammelår fra Lofoten, villsvin fra egen gård, og forskjellige fiskesorter. Maten er krydret med urter fra Åland Gård og Judiths Urtehage. Brødet som serveres er laget av den lokale bakeren, hovedingredienser er bygg og rug.

Det er lettere å lese teksten når vi begynner med det som er viktig. Hvordan vikingene drev gårdsdrift kan være spennende å lære om, men ikke når du forsøker å finne ut hva slags mat du kan få på museet.

I dette Facebook-innlegget fra et direktorat blir det også for omstendelig: Har du sett noe til denne krabaten (bilde av en fjellrev) på fjellturer i høst? Fjellreven er en av de mest sjeldne pattedyrene. Vårt feltapparat Statens naturoppsyn (SNO) ønsker å registrere observasjoner av fjellrev. Tips fra publikum er en viktig kilde til informasjon. Så ser du en fjellrev, meld fra. Om du klarer å ta et bilde er det fint.

Vi snur på det slik at det viktigste kommer først: Ser du denne krabaten, så meld fra til oss! Fjellreven er av de mest sjeldne pattedyrene. Vi ønsker derfor å registrere alle observasjoner av fjellrev. Ta gjerne et bilde hvis du klarer og send det til oss.

Nielsen dokumenterer nødvendigheten av å starte setninger med det viktigste først i eyetrack-undersøkelsen «The F-shaped pattern» (2006). Vi leser konsekvent venstrejustert i tekster. Korte avsnitt og det viktigste først gjør det enklere å skanne siden.

Skriv aktivt De fleste med bakgrunn fra forskning, byråkrati og akademia tilegner seg et passivt og «overpresist» språk. Språket er tilpasset en modell der subjektet – hvem som gjorde noe – passiviseres til fordel for hva som ble gjort. Et passivt språk er ofte tungt og vanskelig å lese. Rollene er også uklare.

Her kommer noen eksempler: Passivt: Vedtaket kan påklages.

Aktivt: Du kan klage på vedtaket.

Passivt: Det vises til gjeldende regelverk.

Aktivt: Vi viser til gjeldende regelverk.

Passivt: Flere brudd på FNs våpenresolusjon ble funnet av våpeninspektørene.

Aktivt: Våpeninspektørene fant brudd på FNs våpenresolusjon.

25

26

Effek tiv net tskriving

Skribenter som ønsker å fremstå som objektive, finner gjerne passivt språk tiltrekkende. Men det kjeder leserne. Et aktivt språk er mer leservennlig, gir tempo og vekker interesse. Det gir en umiddelbar følelse av handling.

Et passivt språk krever ofte flere ord enn et aktivt språk, uten at det gir mer informasjon – for eksempel «ble funnet av» istedenfor «fant».

Bruk av et aktivt språk tvinger også skribenten til å tenke gjennom stoffet og svare på flere «hvem»-spørsmål. I det passive eksemplet over kunne skribenten ha avsluttet setningen før «av våpeninspektørene», uten grammatiske feil.

Slik skriver du aktivt: • Alle setninger skal ha et verb.

• Unngå «å»: Skriv presens (løper), ikke infinitiv (å løpe).

• Unngå modale hjelpeverb som skal, vil, bør og må.

Velg riktige ord Bruk ord og uttrykk som målgruppen bruker i sin dagligtale og unngå fagsjargong og et overdrevet teknisk språk – såfremt det ikke er god grunn til å bruke det. Spør gjerne deg selv hvordan du ville ha formulert poenget i teksten hvis du ønsket å fortelle det til noen.

Her kommer noen eksempler på ord som ikke er en del av dagligtale, men som likevel blir brukt på sentrale norske nettsteder: • Offentlige nettsider bruker gjerne ord som «renovasjon» og «avfall» på sine nettsider. Som brukere ser vi etter en løsning på «søppel», dersom det hoper seg opp.

• Skatteetaten bruker «merverdiavgift», ikke «moms».

• Vikarbyråer bruker gjerne begreper som «bemanningstjenester» til tross for at de fleste er på jakt etter en «vikar».

Bruk etablerte ord når du skriver for folk som søker etter informasjon. Innarbeidede ord er best, fordi vi kjenner dem godt. Kjente ord spretter frem i hodet vårt, uten at vi behøver å tenke. Sannsynligvis er de også ordene vi bruker i en søkefrase.

Skribenter som vil imponere, velger ofte fremmedord eller internsjargong.

Det kjeder leserne, og imponerer få. Hvis kilden du benytter skriver komplisert, er det kanskje fristende å benytte den samme stilen. Men da overlater du jobben med å tolke teksten til leserne, og det er jo ikke meningen. Tving deg til å oversette et komplisert språk til klar og tydelig tale. Vær også forsiktig med utenlandske ord: Gode norske ord og uttrykk sier ofte det samme.

k apit tel 2: let tleste tekster

27

Rydd opp i avsnittene Sørg for at teksten er gruppert i logiske blokker. På engelsk kaller de det gjerne «chunking». Logiske blokker med tekst gjør det lettere å lese dokumenter. Grupper avsnitt etter tema. Sørg for at hvert tema har en egen mellomtittel. Dette virker elementært, men mange tekster blir skrevet i en tankeprosess. Da kan det være tilfeldig hvor vi plasserer de forskjellige undertemaene. En gjennomlesing av teksten vil som regel avsløre at temaene er tilfeldig plassert. Rediger teksten og lag innholdsblokker for hvert tema.

Teknikken passer godt på nett av flere grunner: • Logiske blokker er lettere å skanne. Gode mellomtitler eller lenker vil avsløre innholdet i hver blokk.

• Logiske blokker med tekst innebærer at skribenten må tenke – ikke leseren.

• Hvis ikke hver enkelt blokk gir nok fordypning, kan vi lenke til undersider med mer informasjon.

Det kan være fornuftig å lage egne sider for de forskjellige undertemaene, dersom det er snakk om store mengder informasjon. Lag en oppsummerende side, som viser et sammendrag fra undersidene med påfølgende lenker. På denne måten tilfredsstiller du både tilfeldige surfere, som jakter på rask informasjon, og de som ønsker fordypning.

Teknikken har sin opprinnelse lenge før web, og har sin bakgrunn fra skribenter av manualer som oppdaget at leseren likte bedre logiske blokker med informasjon. Logiske blokker er skannbare og er lettere å identifisere på en side med mye tekst.

Et avsnitt for hver idé Lange avsnitt fyller opp skjermen, og krever at brukeren enten leser eller hopper over tekst. Uttrykket «ikke å se skogen for bare trær» kan like gjerne omskrives til nettmediet: «Vi ser ikke ord for bare bokstaver.» Store bolker med tekst oppfattes lett som hinder som senker lesehastigheten.

Resultatet er at vi enten stopper å lese, skroller forbi eller forlater artikkelen eller nettstedet.

Korte avsnitt hjelper oss å finne informasjon raskt. Hvis en rask titt ikke skaper interesse, hopper vi bare videre. Korte avsnitt gjør det derfor lettere å lese. Hold deg til en tanke i hver setning og ett tema i hvert avsnitt. Avsnitt representerer hvite punkter mellom tekstelementer som (gjerne) forteller hvor noe starter og stopper. Systematisk bruk av avsnitt bedrer presentasjonen av tekst og sørger for at den blir enklere å lese.

Hvor langt bør så et avsnitt være? Ideelt bør vi holde et avsnitt på to–tre setninger, ifølge brukertester.

Figu mun lettl Figu tilgj ler o lige

28

Effek tiv net tskriving

Stavanger kommune har gjort innholdet lettlest slik at det skal være tilgjengelig for alle.

Bruk mellomtitler Mellomtitler bruker vi som veivisere på nettstedet i selve teksten, slik at det blir enklere å finne frem. Vi kan sammenlikne dem med veiskilt som forteller oss i hvilken retning vi beveger oss. Skiltene gjør det mulig for oss å identifisere en vei både fremover og tilbake.

Mange spør om hvor lange mellomtitler skal være. Her er det forskjellige skoler. Selv mener jeg den minimum bør inneholde to ord. Maksimumsgrensen er litt mer varierende, og avhenger av sjanger. Sider med ofte stilte spørsmål har gjerne lange mellomtitler (ettersom det er et spørsmål).

Sørg uansett alltid for å inkludere et triggerord. La oss ta et eksempel: I en sak som omhandler bilbeltebruk blant unge finner jeg følgende mellomtittel: Generelt sett flinkere Kontrollen viser at bilistene totalt sett er flinkere til å bruke bilbelte enn ved tidligere landsomfattende kontroller.

Spørsmålet er flinkere til hva da? La oss finne et relevant triggerord og skrive om.

Bilbelte Kontrollen viser at bilistene totalt sett er flinkere til å bruke bilbelte enn ved tidligere landsomfattende kontroller.

k apit tel 2: let tleste tekster

Volkswagen har glemt både avsnitt, mellomtitler og punktum. Resultatet er nettsider som er vanskelige å lese både på mobil og PC.

Men bilbelte blir veldig kort igjen. Hvorfor er bilbelte aktuelt? Vi skriver om igjen. Økende bruk av bilbelte Kontrollen viser at bilistene totalt sett er flinkere til å bruke bilbelte enn ved tidligere landsomfattende kontroller.

Den siste inneholder et viktig nøkkelord og er meningsbærende.

Vi bruker mellomtitler for at øyet lett skal kunne finne relevante poenger. Bruk av mellomtitler hjelper også brukeren til å få en oversikt over hva teksten handler om, uten faktisk å lese den. En samling mellomtitler bør gi et kort sammendrag av innholdet. Men husk å være kritisk når du skriver mellomtitler! Gå gjennom strukturen i artikkelen, på bakgrunn av titler og mellomtitler, og sørg for at den virker konsistent.

Husk også at bruk av mellomtitler og avsnitt gjerne fordrer en sammenheng. Brå overganger uten bindeord som «men», «også» og «fordi» mellom avsnitt kan lett skape forvirring. Les gjennom avsnittet etter en mellomtittel, og se om den gir mening i forhold til innholdet.

Mellomtitler kan ofte bli for «smarte». Noen ganger er de så smarte at de ikke gir mening. Kreative titler avslører ikke det egentlige innholdet for brukeren, og kan dermed fungere mot sin hensikt. Vær også forsiktig med analogier og metaforer. Det er lett å tråkke feil, og teksten kan bli unødvendig kronglete.

29

30

Effek tiv net tskriving

Bruk punktlister Ofte har vi behov for oppramsing i teksten. I en omtale av en restaurant vil vi kanskje oppsummere med: god mat, vennlig service, greie priser og hyggelig atmosfære. Når vi skal ramse opp på denne måten, kan det være smartere å lage en punktliste snarere enn å skrive det ut med komma imellom.

Punktlister gjør teksten mer skannbar, og gjør det enklere å finne relevant informasjon.

Ved å sette punktene opp i en liste viser vi brukeren at alle punktene er knyttet til hverandre, men at de likevel representerer hvert sitt poeng.

Denne teksten fra Volkswagen så opprinnelig slik ut: Volkswagen utvider SUV-familien og lanserer en av våre mest spennende nyheter, T-Roc SUV. Den nye SUV-en er Tiguans sporty lillebror – en liten SUV på størrelse med en Golf. Har du sansen for god design og unike detaljer? T-Roc SUV utmerker seg med sin uttrykksfulle crossoverdesign. Når du kjører en bil, forventer du ytelse – og det får du i nye T-Roc SUV. Ekstrautstyret til T-Roc SUV omfatter blant annet 4MOTION firhjulstrekk som gir godt veigrep på nesten alle underlag, sportsunderstell for enda bedre kjøreegenskaper og DCC adaptiv understellsregulering for bedre komfort. Kupeen til T-Roc SUV er komfortabel og romslig, og legger til rette for både frihet og kjøreglede. Progressive designelementer skaper en flott atmosfære. Det finnes også en rekke smarte assistentsystemer i T-Roc SUV, og selv om du er vant til å klare deg på egen hånd, kan bilen avlaste deg i mange situasjoner. I enkelte tilfeller kan assistentsystemene til og med bidra til å forhindre bilulykker. I T-Roc SUV får du et avansert infotainmentsystem slik at du kan holde deg oppdatert på nyheter, ringe håndfritt med telefonen, spille favorittmusikken din og navigere frem til kjøreturens mål.

Ved hjelp av noen enkle grep skrev jeg om teksten. Denne gang med en punktliste og litt mindre tekst.

Volkswagen utvider SUV-familien og lanserer T-Roc SUV. Den nye SUV-en er Tiguans sporty lillebror – en liten SUV på størrelse med en Golf. Har du sansen for god design og unike detaljer, er dette bilen for deg.

Dette er noe av ekstrautstyret du kan få med T-Roc SUV: • Firhjulstrekk (4Motion) • Sportsunderstell for enda bedre kjøreegenskaper • Understellsregulering for enda bedre komfort ved vanskelige kjøreforhold Kupeen til T-Roc SUV er komfortabel og romslig, og legger til rette for både frihet og kjøreglede. Inkludert i bilen er også et avansert infotainmentsystem slik at du kan holde deg oppdatert på nyheter, ringe håndfritt med telefonen, spille favorittmusikken din og navigere frem til kjøreturens mål.

k apit tel 2: let tleste tekster

I eksemplet ser vi hvordan relativt små grep gjør teksten tydeligere og mer leservennlig. Informasjonen før og etter er relativt lik, selv om teksten er kortere. Ble det ikke lettere å lese?

Når vi bruker lister, er det viktig at vi ikke repeterer samme ord i starten av hvert punkt. Dette er fra destinasjonssiden til Norwegian for et par år siden: • • • • •

Fly til Aalborg Fly til Agadir Fly til Ålesund Fly til Alicante Fly til Alta

Som du skjønner. «Fly til» blir veldig monotont og gjør teksten vanskeligere å lese. Av hensyn til lesbarheten gjorde de om listen til følgende: • • • • •

Aalborg Agadir Ålesund Alicante Alta

Lister blir langt enklere å lese når du begynner med det viktigste – i dette tilfellet navnet på stedet vi skal reise. Unngå også å begynne lister med ordet «hvordan». Det blir mer fart i setningene når vi begynner med verbet. I tillegg kan vi skape variasjon og dynamikk i teksten, slik at listen blir lettere å lese.

Lenk direkte i teksten Lenker er ikke bare nyttige referanser til relevant informasjon. De er også uthevede elementer som gjør teksten mer lettlest – på samme måte som fet skrift. Men husk å lenke opp meningsfulle nøkkelord som sier noe om innholdet på siden du lenker til. Lenker skal være selvforklarende. Mange har etter hvert lært at vi ikke skal lenke opp «klikk her» og «les mer», men det finnes andre tilfeller der det kanskje kan være vanskeligere å avgjøre hvor lenken skal plasseres.

La oss ta et eksempel: Vi har laget en oversikt over selskaper som tilbyr antivirusprogrammer.

31

k et ene nde er

32

Effek tiv net tskriving

Lenke i ordet «oversikt» virker jo umiddelbart fornuftig. Det er jo en oversikt det er. Problemet er at «oversikt» ikke sier noe om hva vi faktisk får. Lenken er kontekstavhengig.

Dette blir derimot bedre: Vi har laget en oversikt over selskaper som tilbyr antivirusprogrammer.

Teksten «selskaper som tilbyr antivirusprogrammer» er langt bedre, fordi den tydeliggjør hvor lenken går – selv uten å lese hele setningen. Gode lenker skal fungere uten sammenheng til resten av teksten. De skal kunne leses frittstående og samtidig være forståelige.

Uthevede nøkkelord Bruk av fet skrift er et typografisk triks som gjør at et ord eller en setning blir mer iøynefallende. Poenget er noe av det samme som med mellomtitler.

Fet skrift skal gjøre det enklere å identifisere elementer i teksten. Personer som skumleser eller skanner kan lettere få øye på den fremhevede tekstbolken. Fet skrift må imidlertid brukes med fornuft og veies opp mot bruk av mellomtitler. For mye bruk av fet skrift gjør at dynamikken i teksten forsvinner. Pass også på at den uthevede skriften ikke gjør det vanskelig å skille teksten fra mellomtitlene, som også gjerne vises i uthevet skrift.

En annen måte å markere tekst på er gjennom kursiv. Dette ser vi ofte i trykte medier, som bøker og aviser: Reise var det hun minst hadde lyst til.

Her får forfatteren poengtert ulysten til å reise. På nettet kan kursivvære vanskelig og slitsomt å lese. Vi anbefaler derfor å være forsiktig med bruk av kursiv.

Lenk aldri bare ordet «her». Gode lenker skal kunne leses frittstående uten at du leser hele teksten.

k apit tel 2: let tleste tekster

En tredje måte å fremheve tekst på er understreking. Jeg vil imidlertid advare mot bruk av understreking i tekst på nettsider. Det er to årsaker til det. For det første ødelegger understreket tekst bokstavene som «henger nedenfor» linjen. Bokstaver som g, j, p, q og y blir «kappet av». En annen og viktigere grunn er at dette lett kan forveksles med lenker, som ofte vises med understreking i tekst.

Vi holder oss også alltid unna bruk av store bokstaver. Store bokstaver gir inntrykk av at vi skriker, og virker således ikke spesielt seriøst. Det er også vanskeligere å lese ord og setninger som bare inneholder store bokstaver.

Michael Crichton: «Bøker blir ikke skrevet – de blir omskrevet. Det er en av de vanskeligste tingene å akseptere, spesielt når boken ikke er ferdig etter den syvende omskrivingen.»

Fjern unødvendige ord og setninger Effektiv nettskriving fordrer at vi koker ned innholdet. Unødvendige ord og setninger fjerner vi for å styrke lesbarheten. Lange setninger og unødvendige ord gjør det vanskeligere å lese. Vi må gjøre teksten så tydelig som mulig. Vi gjør dette ved å redusere antall ord og ved å kutteunødvendige eller repeterende formuleringer.

Denne teksten introduserte et spørreskjema på nettstedet til et teleselskap: Følgende spørsmål er laget for å sikre oss informasjon som vil hjelpe oss i å optimalisere nettstedet til dine behov. Besvar spørsmålene ved hjelp av radioknappene og nedtrekksmenyene nedenfor. Spørsmålene tar bare 2–3 minutter å besvare. I bunn av dette skjemaet kan du legge igjen navn, adresse og telefonnummer. Hvis du legger igjen navn og telefonnummer, kan det være vi kontakter deg i fremtidige undersøkelser. Kontakt kundeservice hvis det er noe du lurer på.

Denne teksten har veldig mange ord og mye forklaring og blir neppe lest.

Vi trimmer ned teksten: Hjelp oss med å lage et bedre nettsted. Undersøkelsen vil ta 2–3 minutter. Bruk ikke skjemaet ved spørsmål som krever tilbakemelding, kontakt heller kundeservice.

Eksemplet viser hvordan vi kan redusere både antall ord og setninger i en tekst, uten å miste det vesentlige av mening og innhold. Meningsinnholdet i teksten er det samme, til tross for at vi har fjernet tre setninger. Totalt er teksten redusert fra 467 til 165 tegn – en tredjedel av opprinnelig tekst. Både setningen om nedtrekksmenyer og om muligheten til å legge igjen navn og nummer er overflødige. Setningen om nedtrekksmenyer er unødvendig,

33

34

Effek tiv net tskriving

mens setningen om navn og nummer er instruerende og bør ikke serveres før brukeren kommer til de aktuelle feltene. Språket er forenklet. I siste setning har vi lagt vekt på direkte tale, for å sikre at ingen bruker skjemaet til andre forespørsler.

Vær hensynsløs når du redigerer. Hvert eneste ord skal kjempe for livet.

Skriv ord som er umiddelbart forståelige, fremfor sjargong. Unngå tvetydighet i formuleringene.

Gamle myter står for fall Heldigvis går verden fremover, også når det gjelder brukervennlig webinnhold. Siden jeg startet med kurs i nettskriving på slutten av 90-tallet, har det vært en voldsom utvikling. Først og fremst er det en del gamle dogmer som har mistet aktualitet eller som rett slett ikke gjelder lenger.

Myte 1: Tilpass siden til ett skjermbilde for å eliminere skrolling ( Jakob Nielsen, 1996).

Vi må så langt tilbake som til 1994 for å identifisere skrolling som et problem på websider. Også Jakob Nielsen hevder i sin spalte Alertbox i 1997 at skrolling ikke lenger representerer noen «usability-katastrofe».

I senere studier ser vi at de fleste brukere skroller når de besøker en lang webside.

Denne atferdsendringen er sannsynligvis et resultat av at brukere er mer vant til å skrolle.

Jared Spool – kjent ekspert på brukeropplevelser – går enda lenger. Han mener i en artikkel fra 1998 at brukerne ikke forteller hele sannheten.

Brukerne kan si de hater skrolling, men deres handlinger tyder på noe annet. De fleste brukere hadde ingen problemer med å skrolle.

Men Spool legger til at brukerne bare er villige til å skrolle hvis det hjelper dem med å finne hva de er ute etter. Det er med andre ord et spørsmål om tekststruktur og innholdsdesign. Tall fra Chartbeat som tilbyr dataanalyse av websider forteller at 66 prosent av oppmerksomheten på en vanlig webside blir brukt nedenfor første skjermbilde (UXmyths, 2014).

Myte 2: Skriv kort, kort, kort! (Nielsen, Killian, Krug) Nådeløs redigering av ord og setninger kan være veldig fornuftig, men vi skal ikke skrive kort for enhver pris. Crawford Killian anbefalte i 2001 en tekstlengde på maksimum 100 ord. Jeg er skeptisk til generelle anbefalinger

k apit tel 2: let tleste tekster

om tekstlengde. Skriv så langt som oppgaven du skal løse fortjener. Det kan noen ganger være kort – andre ganger langt.

Fjern halvparten av ordene på siden, fjern så halvparten av det som er igjen, er Steve Krugs «third law of Usability». Formaningen stammer fra boken Don’t make me Think, og er fortsatt hjørnestein i den siste utgaven fra 2014. Det mange glemmer er at sitatet er direkte knyttet til to typer tekster: instruksjoner og introduksjonstekster. Her er reduksjon alt. Som han selv påpeker: «Jeg foreslår ikke at artiklene i Salon.com (respektert nettmagasin) skal være kortere enn de er.»

Viktigheten av superkorte tekster er større på forsider og seksjonsforsider enn i selve artikkelteksten. På forsider skal vi nå frem med et budskap i konkurranse med mye annet. På en artikkelside har leseren allerede gjort et valg: «Denne artikkelen virker interessant, nå vil jeg lese mer.»

Poenget er enkelt: Skriver du etter prinsippet om det viktigste først, gjør det ikke noe om teksten er lang. Leseren kan uansett hoppe av når vedkommende måtte ønske det. Men bruk mellomtitler, lag hyppige avsnitt og sørg for at teksten er lettlest.

35