«Artfully blend[s] anecdotes, insights, and studies from the social sciences into a frothy blend of utility and entertainment.» Bloomberg «Excellent … radical, surprising, and undeniably true.» Harvard Business Review Blog «Pink has penned a modern day How to Win Friends and Influence People... To Sell Is Human is chock full of stories, social science, and surprises … All leaders – at least those who want to ‘move’ people – should own this book.» Training and Development magazine «Vastly entertaining and informative.» PHIL JOHNSON, Forbes.com «Pink is one of our smartest thinkers about the interaction of work, psychology and society.» Worth «A roadmap to help the rest of us guide our own pitches.» Chicago Tribune «Like discovering your favorite professor in a box … packed with information, reasons to care about his message, how and why to execute his suggestions, and it’s all accentuated with meaningful examples … this book deserves a good, long look.» Publishers Weekly (starred review) «An engaging blend of interviews, research and observations by [this] incisive author» The Globe and Mail
Du er den fødte selger_omslag6.indd 1
Til tross for den digitale revolusjonen arbeider fremdeles én av ni amerikanere direkte med salg. Lignende tall gjelder for Europa og Norge. Men Pink avslører en større og viktigere sannhet: Ja, én av ni amerikanere arbeider med salg – men det gjør de åtte andre også! For enten vi er ansatte som lanserer en idé for kollegene på jobben, gründere som forsøker å overtale investorer, eller foreldre som prøver å lokke barna til å gjøre lekser, bruker vi alle tiden vår til å påvirke andre og få dem til å «kjøpe» våre synspunkter. Forfatterens påstand er at vi, enten vi liker det eller ikke, alle driver med salg. Du er den fødte selger gir oss en oppdatert og frisk vinkling på kunsten å påvirke og bevege andre. Forfatteren henter sitt stoff fra en skattkiste av samfunnsvitenskap når han formidler sine overraskende innsikter. Han gir oss blant annet en ny «ABC» for salg, forklarer hvorfor ekstroverte ikke er de beste salgspersonene, og viser hvordan det å gi mennesker en «avkjøringsmulighet» for sine handlinger, kan være viktigere enn å få dem til å ombestemme seg. Resultatet er en seriøs, men lettlest og praktisk orientert bok som vil få deg til å se verden på en ny måte og endre din atferd på jobben, i studiene og hjemme.
«Enten vi er det bevisst eller ikke, driver vi alle en eller annen form for påvirkning og formidling. Med humor og faglig presisjon stikker Daniel Pink hull på de etablerte salgsmytene og løfter det hele inn i en tidsaktuell sammenheng. Ny teori med praktiske tips blandes på en engasjerende og overraskende måte.» ANNA M. FOSS, emneansvarlig i salgspsykologi ved Markedshøyskolen, konsulent i næringslivet, og engasjert i humanitært arbeid «Pink’s book is an interesting take on the widely observed rebirth, and arguably the simultaneous reconfiguration, of the sales profession. With current social and technological change, the focus of interpersonal influence is indeed now in non-sales interactions – between any humans. Pink also makes some interesting original claims and dares to prescribe behavioral tips for those interested.» PETRI PARVINEN, professor i salgsledelse ved Aalto-universitetets handelshøyskole ISBN 978-82-02-45158-5
www.cda.no
DANIEL H. PINK
DU ER DEN
Foto: Jerry Bauer
«A fresh look at the art and science of sales using a mix of social science, survey research and stories.» DAN SCHAWBEL, Forbes.com
Daniel H. Pink gir oss en overraskende og nyttig bok som utforsker den store betydningen salg har i våre liv.
DANIEL H. PINK DU ER DEN FØDTE SELGER
«Full of aha! moments ... timely, original, thoroughly engaging, deeply humane.» strategy + business
FØDTE SELGER DEN OVERRASKENDE SANNHETEN OM Å PÅVIRKE ANDRE
DANIEL H. PINK har skrevet fem tankevekkende og inspirerende bøker – blant annet New York Times-bestselgerne A Whole New Mind og Drive – som i oversettelser til 34 språk har solgt over to millioner eksemplarer over hele verden. I 2013 ble Pink rangert blant de 15 fremste tenkerne innen organisasjon og ledelse i verden i listen «Thinkers 50». Han innehar en rekke styreverv i gründerbedrifter og nonprofitorganisasjoner. Pink bor i Washington, DC, med sin kone og deres tre barn. CATHRINE MOESTUE har skrevet forord til den norske utgaven. Hun er organisasjonspsykolog, høyskolelektor ved Markedshøyskolen og forfatter av boken Askeladdens metode. Etisk påvirkning og ledelse.
06.08.14 09:47
Innledning For cirka ett år siden da jeg trengte en god unnskyldning for å utsette en kjedelig jobb, bestemte jeg meg for å finne ut hva jeg brukte arbeidstiden min til. Jeg åpnet PC-en, klikket på min synkroniserte kalender, så på fargekodene og prøvde å rekonstruere hva jeg faktisk hadde gjort de siste to ukene. Deretter laget jeg en liste over møter, reiser og middager, og ikke minst alle telefonkonferanser jeg hadde måttet lide meg igjennom. Jeg prøvde å føre opp alt jeg hadde lest og sett, i tillegg til samtaler ansikt til ansikt med familie, venner og kolleger. Deretter gjennomgikk jeg to uker med digitale spor – 772 sendte e‑poster, 4 blogginnlegg, 86 Twitter-meldinger og rundt et dusin tekstmeldinger. Jeg tok et skritt tilbake for å evaluere dette virvaret av informasjon – et mosaikkbilde av det jeg driver med, og dermed i en viss forstand av hvem jeg er – og resultatet var overraskende: Jeg er en selger. Ikke så å forstå at jeg selger varebiler i en bilforretning eller drar fra kontor til kontor for å pådytte fastleger kolesteroldempende medisiner. Men ser du bort fra timene som går med til søvn, trening og personlig hygiene, bruker jeg en stor andel av tiden min på å prøve å overtale andre til å skille seg av med sine ressurser. Jo da, enkelte ganger prøver jeg også å friste folk til å kjøpe bøkene mine. Men det meste av det jeg gjør, gir ikke umiddelbart uttelling i form av klingende mynt. I løpet av disse to ukene prøvde jeg å overtale en tidsskriftredaktør til å droppe en tåpelig artikkel, en potensiell forretningspartner til å inngå et samarbeid med meg og en organisasjon jeg jobber frivillig for, til å endre strategi. Dessuten forsøkte jeg å få en flyplassansatt til å gi meg sete ved midtgangen i stedet for vinduet. Mesteparten av tiden handler det om andre ressurser enn penger. Klarer jeg å få fremmede til å lese en artikkel, en gammel venn til å hjelpe meg med å løse et problem eller min niårige sønn til å dusje etter baseballtreningen? Du har det sikkert på samme måte. Hvis du går bakenfor de mange avtalene i kalenderen din og finner ut hva som ligger til grunn for dem, er jeg sikker på
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 15
05.08.14 13:21
16 innledning at du vil oppdage det samme som meg. Noen av dere er sikkert selgere i egentlig forstand som prøver å overtale eksisterende og potensielle kunder til å kjøpe ulykkesforsikring, konsulenttjenester eller hjemmebakte kaker på Bondens marked. Men vi bruker alle antakelig mer tid enn vi er klar over, på salg i vid forstand – på å overbevise kolleger, overtale investorer og godsnakke med barna. Du kan like det eller ei – faktum er at vi alle driver med salg i dagens samfunn. Folk flest kan styre sin begeistring når de får høre dette. Salg? Æsj. For de intellektuelle er salgsvirksomhet noe som ikke krever spesielle ferdigheter – det er en oppgave for smilende smiskere som surfer gjennom tilværelsen på nypussede sko. For andre er salg en tvilsom aktivitet for sleipinger uten skrupler og moral. Det er også dem som anser salg som middelklassens svar på toalettvask – et nødvendig og skittent onde. Jeg er overbevist om at dette bildet er fullstendig fordreid. Dette er en bok om salg, men den likner ikke på andre bøker om salg du har lest (eller ignorert) før. Det er fordi salg i alle sine avskygninger, enten det handler om å pushe bruktbiler eller pitsje ideer på et møte, har endret seg mer i de siste ti årene enn i løpet av det forrige århundret. Det meste vi tror vi vet om salg, bygger på en serie antakelser som etter hvert har smuldret bort. I del 1 av denne boken presenterer jeg argumenter for en fullstendig ny tilnærming til salg slik vi kjenner det. I kapittel 1 viser jeg hvordan påstanden om at selgeren er død i dagens digitale verden, er helt på villspor. Bare i USA tjener fremdeles én av ni yrkesaktive til livets opphold ved å overbevise kunder om å kjøpe noe. Kanskje har de byttet inn salgskofferter med smarttelefoner, og kanskje tilbyr de opplevelser i stedet for oppslagsverk, men de jobber fremdeles med tradisjonelt salg. Det som er enda mer oppsiktsvekkende, er hva de åtte andre driver med. Disse jobber nemlig også innen salg. De – det vil si vi – løper ikke etter kundene i møbelforretningen, men er engasjert i det jeg vil kalle «salg i vid forstand». Vi overtaler, overbeviser og påvirker andre til å gi fra seg noe de har, i bytte mot noe vi selv har. En banebrytende undersøkelse om folks arbeidsoppgaver viser at vi bruker opp mot 40 prosent av arbeidstiden vår på å påvirke andre. Og vi anser det som helt avgjørende for å lykkes i jobben. Kapittel 2 utforsker hvorfor så mange av oss har havnet i denne «påvirkningsbransjen». Følgende tre punkter hjelper oss med å forstå denne endringen i arbeidslivet: Entreprenørskap, fleksibilitet og helse/utdanning. Punkt 1, entreprenørskap; Teknologien som skulle ta knekken på salgskonsulentene, har senket terskelen for å bli smågründer og gjort flere av oss til selgere. Punkt 2,
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 16
05.08.14 13:21
innledning 17
fleksibilitet: Uansett om vi arbeider for oss selv eller for en stor organisasjon, erfarer de fleste av oss at vi må beherske flere områder i stedet for bare ett. Disse nye områdene vil nesten alltid omfatte noe salgsarbeid i tradisjonell forstand og mye salgsarbeid i vid forstand. Til slutt har vi helse/utdanning. De bransjene som vokser mest over hele verden, er opplæring og utdanning i tillegg til helse og omsorg. Dette velger jeg å kalle helse/utdanning-sektoren. Å påvirke mennesker står helt sentralt i jobbene i denne sektoren. Selv om du kjøper disse argumentene, eller er villig til å godta dem i noen sider til, vil du kanskje ikke like konklusjonen. Salg har ikke akkurat et strålende rykte. Tenk på alle filmer, teaterstykker og TV-serier der selgere enten fremstår som grådige lurendreiere eller tungnemme tapere. I kapittel 3 tar jeg for meg disse oppfatningene – særlig den at salg stort sett dreier seg om å bedra og lure andre mennesker. Jeg vil vise hvordan maktbalansen har endret seg, og hvordan samfunnet har gått fra caveat emptor (kjøpers risiko) til caveat venditor (selgers ansvar) – der ærlighet, etterrettelighet og åpenhet ofte er eneste farbare vei. Dette leder oss til del 2, der jeg trekker på aktuell og banebrytende forskning innenfor samfunnsvitenskapene for å finne de tre faktorene som er viktigst når det gjelder å påvirke andre. «Always be closing» (avslutt alltid salgssamtalen) har lenge vært et mantra i salg. De tre kapitlene i del 2 introduserer de nye nøkkelbegrepene samstemming, standhaftighet og skarpt blikk. Kapittel 4 omhandler «samstemming» – det å komme på bølgelengde med enkeltpersoner, grupper og omgivelser. Jeg bruker eksempler fra et omfattende forskningsmateriale til å vise deg de tre reglene som gjelder for samstemming, og hvorfor ekstroverte mennesker sjelden blir de beste selgerne. Kapittel 5 dekker temaet «standhaftighet», en egenskap som kombinerer en modig holdning med et optimistisk syn på tilværelsen. Hver gang vi forsøker å påvirke andre, blir vi konfrontert med det en salgsveteran kaller «et hav av avslag». En tropp med forsikringsselgere og noen av verdens fremste samfunnsvitere vil lære deg hva du skal gjøre før, under og etter et salgsmøte for å holde stand. Og du vil skjønne hvorfor troen på det du selger, er blitt helt avgjørende i den nye formen for salg. I kapittel 6 diskuterer jeg «skarpt blikk» – evnen til å se gjennom tåken. Det er lenge blitt fremholdt at toppselgere, enten innenfor tradisjonelt salg eller i den utvidede betydningen av ordet, er dyktige til å løse problemer. Her vil jeg vise at det som nå gjelder, er å finne problemet. En av de mest effektive påvirk ningsteknikkene er å avdekke utfordringer som andre selv ikke er klar over. Her
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 17
05.08.14 13:21
18 innledning får du lære innholdsforvaltning i tillegg til noen smarte metoder for å kartlegge hvilke valg du har. Når du har lært hvordan du skal opptre ved hjelp av samstemming, standhaftighet og skarpt blikk, går vi videre til del 3. Her beskriver vi hva du må gjøre – de ferdighetene som betyr aller mest. Vi begynner med «pitsjer» i kapittel 7. Så lenge bygninger har hatt heiser, har driftige folk stått klare med korte «heispitsjer». Men i dag har det blitt mye vanskeligere å holde på mottakerens konsentrasjon (og alle i heisen har øynene festet på mobiltelefonen), så denne teknikken er utdatert. I dette kapittelet blir du kjent med heispitsjens seks arvtagere og får vite når og hvordan du kan bruke dem. Kapittel 8 «Improvisere» handler om hva du skal gjøre når dine perfekt avpassede og krystallklare «pitsjer» faller til jorden, noe du helt sikkert vil oppleve. Du vil møte en garvet improvisasjonskunstner og lære hvordan du kan bruke reglene for teatersport til å bli bedre til å overtale. Til slutt kommer kapittel 9, «Tjene andre». Her vil du lære to prinsipper som er helt avgjørende for salg i både tradisjonell og vid forstand: Gjør det personlig og meningsfullt. For å hjelpe deg med å sette disse tankene ut i praksis vil du bakerst i hvert kapittel i del 2 og 3 finne mange lure teknikker jeg har hentet fra nyere forskning og «beste praksis» over hele verden. Jeg kaller dette knippet av råd og tips, evalueringer, øvelser, sjekklister og anbefalt litteratur for «salgskofferter» – en liten hyllest til de handelsreisende som en gang dro rundt fra by til by med kofferter fulle av vareprøver. Når du er kommet til slutten av boken, vil du ha blitt bedre til å påvirke andre. Men vel så viktig er det å se salgsprosessen i et nytt lys, og det håper jeg også du kommer til å gjøre. Etter hvert har jeg forstått at salg er mer nødvendig og betydningsfullt enn vi har vært klar over, og at det har sin egen sjarm. Evnen til å påvirke andre til å bytte noe de har, med noe vi har, er svært viktig for vår overlevelse og trivsel. Det har hjulpet menneskeheten til å utvikle seg, hevet vår levestandard og bidratt til en bedre hverdag. Salgsvirksomhet bunner ikke i kunstig tilpasning til en nådeløs verden av handel og kommers; den er en del av oss. Hvis jeg har påvirket deg til å bla om til neste side, vil du snart innse at salgsprosessen er en grunnleggende menneskelig aktivitet!
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 18
05.08.14 13:21
Kapittel 1
Nå driver vi alle med salg Norman Hall skulle egentlig ikke ha eksistert. Men her sitter han, en person av kjøtt og blod ikledd tversoversløyfe, på et kontor i San Francisco en tirsdags ettermiddag og forklarer to advokater hvorfor de bør kjøpe et par ting til å fiffe opp stedet med. Hall tar ut noe som likner på en svart tryllestav fra salgsvesken. Han gjør en rask håndbevegelse, og voilà – så spretter det ut en vifte av mørke fjær. Og dette er ikke hvilke som helst fjær, kan han fortelle. «De er ... fjærene til en hannstruts.» Denne støvkosten av fjær til 139 kroner er den beste på markedet, betror han dem med en myk og malmfull stemme. Den egner seg ypperlig til rengjøring av bilderammer, persienner og alle slags gjenstander med sprekker som samler støv. Penelope Chronis, en immigrasjonsadvokat som driver et lite advokatkontor sammen med sin arbeids- og livspartner Elizabeth Kreher, kikker opp fra skrivebordet og rister på hodet. Ikke interessert. Hall viser henne kjøkkenbørste nr. 300, en solid hvitgrønn skrubb. En slik en har de allerede. Så havner noen «mikrofiberkluter» og en «antiduggklut til bilvinduer og baderomsspeil» på kontorpulten til Chronis Nei takk. Hall er 75 år gammel og har hvite hårtuster på hver side av hodet, men ikke noe særlig imellom. Han har konservative briller og en bart der de hvite hårene endelig har vunnet over de brune etter en tilsynelatende årelang kamp. På seg har han mørkebrune bukser, en skjorte med tynne blå striper, en kastanjebrun genser med V-hals og en rødmønstret tversoversløyfe. Han ser ut som en sirlig og noe eksentrisk professor. Og han er utrettelig. På fanget har han en ringperm av lær på over tjue sider med produktbilder som han selv har klippet ut og satt inn i plastlommer. «Dette er en enkel og grei
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 21
05.08.14 13:21
22 kapittel 1 flekkfjerner», forteller han Chronis og Kreher når han kommer til siden med rengjøring av klær og tekstiler. «Disse sprayer du på før du hiver klærne i vaskemaskinen.» Advokatene lar seg ikke affisere. Hall spiller dermed ut trumfesset sitt: møllkuler. «Disse selger jeg mer av enn alt annet i katalogen til sammen», fremholder han. «De dreper eller fjerner møll, sopp, meldugg og lukt.» Bare 49 kroner. Niks. Når han blar om til et utvalg koster og rengjøringsmidler for klosetter, smiler han og gjør en kunstpause: «Og nå går vi over til noe mer romantisk.» Fremdeles ikke noe napp. Men når han går over til svampene av rustfritt stål, lokker han frem et glimt av interesse som snart blir til et sterkt ønske. «Disse her er fantastiske, virkelig noe for seg selv. De er gryteskrubber, men med helt uvanlige egenskaper», forteller han. Hver enkelt skrubb består av 20 000 centimeter med sammenhengende rustfritt stål, rullet sammen 40 000 ganger. Du kan putte dem i oppvaskmaskinen. En eske med tre stykker koster bare 100 kroner. Solgt. Så tar han ut et av sine dyrere produkter, en elektrostatisk teppefeier. «Den har fire børster laget av naturbust og nylon. Når du drar den over gulvet, blir den statisk og plukker opp sukker og salt rett fra parketten», forklarer han. «Dette er den beste bryllupsgaven jeg vet om.» Deretter følger enda en perfekt timet kunstpause. «Den slår brødristeren ned i støvlene.» Chronis og Kreher bestemmer seg for å kjøpe teppefeieren også. Etter cirka tjue minutter har Hall kommet til siste side i den hjemmelagde katalogen sin, og han noterer sluttsummen på 899,98 kroner i ordreboken. Han gir en kopi av bestillingen til Chronis og sier: «Jeg håper vi fremdeles er venner etter at du har lest dette.» Etter litt småprat samler han sammen ringperm og vesker og reiser seg for å gå. «Tusen takk skal dere ha», sier han. «Jeg kommer med alt sammen i morgen.» Norman Hall er en Fuller Brush-selger. Og han er ingen hvemsomhelst blant selgerne. Han er ... den aller, aller siste. Hvis du er yngre enn 40 år eller ikke har vært mye i USA, kjenner du kanskje ikke til Fuller Brush-selgeren. Men er du amerikansk og over en viss alder, vet du at det tidligere var umulig å unngå ham. Brigader av selgere vandret rundt i middelklassestrøk med salgskofferter stappfulle av børster og koster. De banket på dørene og introduserte seg som «Fuller Brush-selgeren». Ved å tilby en gratis
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 22
05.08.14 13:21
nå driver vi alle med salg 23
grønnsaksskrubb, en såkalt «Handy Brush», prøvde de å få det som snart ble kalt «en fot innenfor døren». Det hele begynte i 1903, da en 18-årig bondegutt fra Nova Scotia med navn Alfred Fuller kom til Boston og startet sin karriere. Han var med egne ord «en forvokst bondeknøl, klønete og usofistikert og praktisk talt uten skolegang»1 – og han fikk raskt sparken fra sine tre første jobber. Men en av brødrene hans skaffet ham en salgsjobb i «Somerville Brush and Mop Company» – og få dager før han fylte 20, hadde Alfred funnet sin oppgave i livet. «Jeg fikk ikke noe særlig opplæring og hadde meg bekjent ingen spesielle kvalifikasjoner», fortalte han en journalist mange år senere. «Men jeg oppdaget at det å selge børster var noe jeg kunne.»2 Etter ett år med dørsalg av Somerville-børster fikk tanken på å jobbe for andre Fuller til å reise bust. Han fant seg et lite produksjonslokale hvor han gikk i gang med å lage sine egne børster og koster. Om kvelden jobbet han i sin minifabrikk. Om dagen gikk han gatelangs og solgte det han hadde produsert. Til hans forbauselse begynte den lille virksomheten å vokse. Da han trengte noen flere selgere for å utvide produktutvalget og dekke et større geografisk område, satte han inn en annonse i bladet Everybody’s Magazine. I løpet av få uker hadde bondeknølen fra Novia Scotia 260 nye selgere, forretningsvirksomhet over hele USA og et produkt som etter hvert skulle bli et nasjonalt ikon. På slutten av 1930-tallet hadde Fullers salgsstyrke vokst til mer enn 5000 ansatte. Bare i 1937 ga Fullers dørselgere bort rundt regnet 12,5 millioner «Handy Brush»-skrubber. I 1948 var 8300 nordamerikanske selgere i sving med å selge rengjørings- og hårbørster «til 20 millioner familier i USA og Canada», ifølge The New Yorker. Samme år utførte Fuller-selgerne, som alle var uavhengige forhandlere med provisjon, 50 millioner dørsalg i USA, hvor det på dette tidspunktet fantes i underkant av 43 millioner husholdninger. I begynnelsen av 1960-årene var Fuller Brush et selskap verdt over én milliard dollar, omregnet til dagens valutaverdi.3 Ikke nok med det, men «Fuller Man» ble en karakter i populærkulturen – like allestedsnærværende som Lady Gaga er i dag. Hvordan prøvde den store, stygge ulven å komme inn i huset til grisene i Disney-versjonen av «Tre små griser», som vant Oscar i 1933? Han forkledte seg som en Fuller Brush-selger. Hvordan var det Donald Duck tjente til livets opphold i en periode? Han solgte Fuller Brush-børster. I 1948 spilte en av datidens største Hollywood-stjerner, Red Skelton, hovedrollen i The Fuller Brush Man, en «screwball-komedie» der en uheldig dørselger blir buret inne for en forbrytelse. Han må renvaske sitt
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 23
05.08.14 13:21
24 kapittel 1 navn, finne den skyldige og selge noen persiennebørster underveis. Bare to år senere lagde Hollywood en nesten tilsvarende film med samme handling som fikk navnet The Fuller Brush Girl. Hovedrollen ble spilt av Lucille Ball, en enda større stjerne. Etter hvert traff du ikke bare på Fuller Brush-selgeren i døren, men også i tegneseriestripene til New Yorker, i vitsene til talkshowvertene på TV og i sangtekstene til Dolly Parton. Det Fuller-mannen gjorde, var genialt. «For de som satte pris på stor salgskunst, hadde Fuller-metoden omtrent like høyt status som Bolsjoi hos ballettelskere», skrev American Heritage. «I hendene på en dyktig Fuller-selger ble børster og koster til noe annet enn velkjente hjelpemidler; de ble spesialverktøy man ikke kunne få kjøpt andre steder.»4 Likevel hadde han* moralsk ryggrad, og det at han alltid befant seg i nabolaget, gjorde ham til et velkjent fenomen. «Fuller Brush-selgere dro ut tenner, masserte bort hodepiner, tok imot nyfødte, ga brekkmiddel mot giftige væsker, forhindret selvmord, oppdaget drap, hjalp til med å ordne begravelser og kjørte pasienter til sykehuset.»5 Og så, like plutselig som et uventet klemt på dørklokken, forsvant Fuller Brush-selgeren – innbegrepet av salg i det 20. århundre – mer eller mindre ut av bildet. Uansett hvor i verden du bor, tror jeg du vil ha problemer med å huske sist gang en selger ringte på dørklokken. I februar 2012 begjærte «The Fuller Brush Company» seg konkurs. Men det som forbauset folk mest, var ikke selskapets konkursbegjæring, men at det fremdeles eksisterte og var i stand til å begjære noe. Norman Hall holder imidlertid på fremdeles. Om morgenen stiger han på en tidlig buss utenfor boligen sin i Rohnert Park, California, og kjører i halvannen time til San Francisco. Han begynner runden cirka 9.30 og går mellom åtte og ti kilometer hver eneste dag; opp og ned de bratte gatene i San Francisco. «Tro du meg», sa han en av dagene jeg ble med ham rundt, «jeg er lokalkjent og vet om alle de beste toalettene». Da Hall begynte i 1970, jobbet det også titalls andre Fuller Brush-selgere i San Francisco. Med tiden skrumpet antallet inn, og nå er bare Hall igjen. Når han i dag treffer en ny kunde og presenterer seg som Fuller-mann, blir han ofte møtte med forbauselse. «Det må være en spøk!» er folks reaksjon. En ettermiddag da jeg var sammen med ham, introduserte Hall seg for en mann på noen og femti som ledet vedlikeholdsavdelingen i en kleskjede. «Er det virkelig sant?» utbrøt
*
En Fuller-selger var stort sett alltid en «han», men på 1960-tallet lanserte selskapet en kosmetikkserie og rekrutterte en gruppe kvinnelige selgere kalt «fullerettes».
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 24
05.08.14 13:21
nå driver vi alle med salg 25
vedkommende. «Faren min var en Fuller Brush-selger i Oklahoma!» (Dessverre kjøpte han ikke noe, selv om Hall påpekte at moppen som stod i et hjørne av forretningen, kom fra Fuller.) Etter 40 år i bransjen har Hall en garasje full av Fuller-remedier, men tilknytningen til det vaklende morselskapet er minimal. Han driver alene. De siste årene har han sett kunder forsvinne, antall ordrer synke og overskuddet krympe. Folk har ikke tid til selgere lenger. De ønsker å kjøpe via nettet. Og hvem bryr seg vel om koster og børster? For å tilpasse seg den nye virkeligheten har Hall kuttet ned på tiden han bruker til å jakte på kunder. Nå reiser han ikke mer enn to dager i uken med lærpermen sin gjennom San Franciscos shopping- og forretningsstrøk. Og når han legger de siste grisebustbørstene på hylla og henger tversoversløyfen tilbake på plass, vet han at ingen kommer til å overta. «Jeg tror ikke folk vil ha denne typen jobb lenger», betrodde han meg. To måneder etter at Fuller erklærte seg konkurs, forkynte Encyclopædia Britannica, som fikk en så sterk posisjon takket være sine dørselgere, at de kom til å slutte å produsere leksikon i trykt utgave. Én måned etter dette ble Avons administrerende direktør oppsagt. Kosmetikkfirmaets kvinnelige dørselgere hadde tidligere trålt en rekke byer fra Birmingham til Bangkok, men nå var det blitt avhengig av hjelp utenfra for å overleve. Ingen av disse nedleggelsene har kommet som en overraskelse; de er siste vers i selgernes svanesang som har vart i mange år. Denne sangen får meg nesten alltid til å tenke på Arthur Millers skuespill fra 1949, En handelsreisendes død, og lyder omtrent slik: I en verden der alle kan finne det meste med noen få tastetrykk, er selgere blitt overflødige som mellomledd. De skaper bare rusk i maskineriet og gjør transaksjonene langsommere og dyrere. Enkeltkunder kan gjøre egne undersøkelser og få råd om kjøp gjennom sine sosiale nettverk. Store selskaper kan strømlinjeforme innkjøpsprosessen med avansert programvare som sammenlikner leverandører og sikrer lavest mulig pris. Minibanker har tynnet ut i rekkene av bankkasserere, og digitale svitsjer har gjort sentralbordoperatører overflødige. På samme måte har dagens teknologi gjort selgere irrelevante. Vi blir mer og mer avhengig av nettsteder og smarttelefoner for å finne og kjøpe det vi trenger, og selgerne – for ikke å forglemme selve salgsprosessen – vil havne på historiens skraphaug.6 Norman Hall er uten tvil den siste i sitt slag. Og Fuller Brush Company kan være en saga blott før du kommer til siste side av denne boken. Men vi bør vente litt med de siste forberedelsene til begravelsen. De som kunngjør selgerens død, er nemlig på villspor. Hvis vi skal rykke inn en annonse om salg i andre tiår av det 21. århundre, bør det vært en fødsels- og ikke en dødsannonse.
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 25
05.08.14 13:21
g yrke
tistics, i mil-
26 kapittel 1
En handelsreisende fødes på nytt Langt nede i en tykk halvårsrapport med sysselsettingsstatistikk fra U.S. Bureau of Labor Statistics finner vi et overraskende og svært viktig tall: Én av ni amerikanske arbeidstakere jobber med salg. Hver dag tjener mer enn 15 millioner mennesker til livets opphold ved å prøve å overtale andre til å gjøre et kjøp.7 De jobber som eiendomsmeglere, bedriftsselgere og aksjetradere. De selger fly til flyselskaper, tog til lokale transportmyndigheter og biler til sjåfører i mer enn 10 000 bilforretninger over hele USA. Noen arbeider i fancy kontorer med fantastisk utsikt, andre i mørke avlukker med Dilbert-striper og en gratiskalender på veggen. Men alle driver de med salg – fra konsulentavtaler i flermillionersklassen til hundrekroners tidsskrift abonnementer og hele spennet mellom disse ytterpunktene. USAs produksjonsøkonomi, som fremdeles er verdens største, spyr ut varer til en verdi cirka 12 000 milliarder kroner hvert år. Men USA har langt flere salgskonsulenter enn fabrikkarbeidere. Amerikanerne elsker å klage på en offentlig administrasjon som eser ut – men USAs salgsstyrke overgår hele den føderale arbeidsstyrken med mer enn fem til én. Tre ganger så mange personer er ansatt innenfor salg i privat sektor som i alle delstatsadministrasjonene i de 50 statene til sammen. Hvis landets selgere hadde bodd i én enkelt delstat, ville den vært den femte største staten i USA.8
Jobber i USA per sektor og yrke 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Føderal administrasjon
Delstatsadministrasjon
Produksjon
Salg
Kilde: Bureau of Labor Statistics, 2012. Antall jobber oppgis i millioner.
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 26
05.08.14 13:21
nå driver vi alle med salg 27
At det finnes så mange salgskonsulenter i verdens største økonomi, kan virke paradoksalt med tanke på de to økonomiske omveltningene det siste tiåret: kollapsen i det globale finanssystemet og utbredelsen av Internett. Det er åpenbart at selgerjobbene, i likhet med nesten alle andre stillinger, falt i takt med konjunkturnedgangen. Mellom 2006 og 2010 forsvant cirka 1,1 millioner salgsjobber i USA. Men selv etter den kraftigste nedgangen på 50 år er likevel salg den nest største jobbkategorien (etter kontormedarbeidere og administrativt personale) i USA, slik det har vært i de siste tiårene. Bureau of Labor Statistics anslår at USA vil få nesten to millioner nye salgsjobber frem mot 2020. Samtidig har ikke Internett hatt tilnærmet så stor effekt på salgsarbeidet som mange hadde spådd. Mellom 2000 og i dag, i en periode da bredbånd, smarttelefoner og e‑handelstjenester har vokst på bekostning av selgere som mellomledd og fjernet behovet for salgsarbeid, har også det totale antallet salgsjobber økt. Andelen av den amerikanske arbeidsstyrken som jobber med salg, er fortsatt nøyaktig den samme: én av ni.9 Det som gjelder for USA, gjelder i samme grad for resten av verden. I for eksempel Canada inkluderer «salg og tjenesteytende yrker» – en noe mer omfattende kategori enn den som benyttes i USA – litt over 25 prosent av landets arbeidsstyrke. Tall fra Statistisk sentralbyrå i Australia viser at rundt 10 prosent av Australias yrkesaktive er i kategorien «salgskonsulenter». I Storbritannia, som også bruker sitt eget sett med yrkeskategorier, har til sammen 3 millioner mennesker av en arbeidsstyrke på cirka 30 millioner jobber som omfatter salg (for eksempel «ledere for salg og forretningsutvikling», «selgere og rådgivere innenfor bil- og reservedelsbransjen» og så videre) Igjen dreier dette seg om cirka én av ti personer. Innenfor hele EU er tallet noe høyere.10 Ifølge de siste tilgjengelige opplysningene og beregningene til EUs statistikkontor Eurostat jobber 13 prosent av drøye 200 millioner arbeidstakere i EU-området med salg.11 Samtidig fantes det over 8,7 millioner «salgskonsulenter» i Japan i 2012. Landets arbeidsstyrke består av nesten 63 millioner mennesker, og det betyr at én av åtte i verdens tredje største økonomi jobber med salg.12 Det er ikke så enkelt å innhente opplysninger for India og Kina, som er enda større land, men med mindre utviklede markeder. Andelen salgspersonell i disse landene er sannsynligvis lavere enn i Nord-Amerika, Europa og Japan, fordi det fremdeles er forholdsmessig mange mennesker som jobber innenfor jordbruket.13 Men etter hvert som India og Kina oppnår større velstand, og hundrevis av millioner mennesker tar steget opp i middelklassen, vil det helt sikkert bli behov for flere salgsarbeidere. La oss ta et eksempel: McKinsey & Company har beregnet at
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 27
05.08.14 13:21
28 kapittel 1 Indias voksende legemiddelindustri vil tredoble sin arbeidsstokk av legemiddelkonsulenter til 300 000 innen 2020.14 Til sammen viser dette at salgsvirksomheten ikke har krympet i betydning og størrelse, men fortsatt er en stabil del av arbeidsmarkedet over hele verden. Modne økonomier har gjennomgått en transformasjon – fra fysiske varer og tunge løft til fagtjenester og teoretisk tenkearbeid. Til tross for dette har behovet for salgspersoner ikke avtatt. Men dette er bare begynnelsen på historien.
Fremveksten av salg i vid forstand Blant de ukjente heltene i moderne økonomi finner vi mennene og kvinnene som arbeider i statistikkbyråer over hele verden. Hver eneste dag undersøker og analyserer de en mengde innsamlede opplysninger som de deretter dokumenterer i rapporter, slik at vi andre klarer å forstå hva som foregår i våre bransjer, arbeidsmarkeder og liv. Men disse tjenestemennene og -kvinnene er også begrenset – av budsjetter og politiske vedtak, og ikke minst av hvilke spørsmål de stiller. Det at én av ni amerikanere arbeider innenfor salg, er kanskje overraskende, men jeg lurer på om ikke dette faktumet er med på å tildekke en sannhet som er enda mer fascinerende. Jeg, for eksempel, er ikke en «selger» i ordets egentlige betydning. Men som jeg skrev i innledningen: Da jeg satte meg ned for å analysere mitt eget arbeid, fant jeg ut at jeg bruker en vesentlig del av arbeidstiden på salg i videre forstand, det vil si å overtale, påvirke og overbevise andre. Og jeg er ikke den eneste. Leger selger inn behandlinger til sine pasienter. Advokater selger inn kjennelser til juryen. Lærere selger inn hvor viktig det er å være oppmerksom i timen, til elevene sine. Gründere frir til finansinstitusjoner, manusforfattere godsnakker med filmprodusenter, trenere overtaler spillere. Uansett hvilken jobb vi har, presenterer vi saker overfor våre kolleger og pitsjer nye klienter. Vi forsøker å overtale sjefen til å frigjøre noen midler i budsjettet eller personalavdelingen til å innføre flere feriedager. Likevel vises ikke slike aktiviteter i statistikken. Det samme gjelder for alt som måtte dukke opp på den andre siden av den uklare grensen mellom arbeid og privatliv. Mange bruker nå mye av fritiden på å selge – det være seg håndlagede ting på Etsy*, gode formål på DonorsChoose *
Tilsvarer det norske epla.no og andre salgsportaler for småaktører. O.a.
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 28
05.08.14 13:21
nå driver vi alle med salg 29
eller vågale prosjekter på Kickstarter. Og et overveldende antall av oss bruker masse energi på å selge oss selv på nettet – på Facebook-sider, Twitter-konti og Match.com-profiler. (Husk at ingen av disse kanalene fantes for ti år siden!) Å produsere og konsumere blir tradisjonelt ansett som de to viktigste formene for økonomisk atferd. Men i dag virker det som at det å påvirke også er en viktig del av det vi gjør. Det vil si at vi påvirker andre mennesker til å skille seg av med ressurser – konkrete ting som penger eller noe mer udefinerbart som det å anstrenge seg eller være oppmerksom – så begge får det vi ønsker oss. Problemet er at det ikke finnes statistikk som kan bekrefte eller avkrefte denne påstanden, fordi den reiser spørsmål som ikke blir stilt av noe statistikkbyrå. Dette tomrommet satte jeg meg fore å fylle. Jeg inngikk et samarbeid med Qualtrics, et ekspansivt dataanalyseselskap, og bestilte en undersøkelse for å prøve å avdekke hvor mye tid og krefter mennesker bruker på å påvirke andre. Dette gjelder også det vi kan betegne som salg i vid forstand, som ikke innebærer å få noen til å kjøpe et produkt. Vår undersøkelse Hva gjør du på jobben? har vært et omfattende prosjekt. Ved hjelp av avanserte researchverktøy har vi samlet inn opplysninger fra 9057 respondenter over hele verden. Statistikere hos Qualtrics har gjennomgått svarene, silt ut ugyldige eller ufullstendige spørreskjemaer og vurdert utvalgsstørrelse og sammensetning for å se hvor godt dette har gjenspeilt befolkningen. Fordi vi fikk for få ikke-amerikanske respondenter til at vi kunne trekke statistisk holdbare konklusjoner, har jeg begrenset det meste av analysen til et justert utvalg på over 7000 voksne som arbeider fulltid i USA. Resultatet er like statistisk gyldig som undersøkelsene som gjøres av ledende meningsmålingsinstitutter, og som du kanskje har lest om i forbindelse med valgkamper. (For eksempel bruker Gallups spørreundersøkelser gjerne et utvalg på 1000 respondenter.)15 Vi gjorde to viktige funn: 1. Mennesker bruker nå rundt 40 prosent av arbeidstiden sin på salg i vid forstand – til å overtale, influere og overbevise andre på måter som ikke innebærer en transaksjon. I en rekke yrker bruker vi grovt sett 24 minutter hver dag til å påvirke andre. 2. Arbeidstakerne ser på denne delen av oppgavene sine som helt avgjørende for hvor godt de lykkes i jobben – faktisk enda mer avgjørende enn man skulle tro basert på hvor lang tid de bruker på det.* *
Du finner hele undersøkelsen samt informasjon om metodebruk på min hjemmeside: http://www. danpink.com/study
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 29
05.08.14 13:21
30 kapittel 1 Her er litt mer informasjon om hva vi fant, og hvordan vi gikk frem: Jeg begynte med å be respondentene tenke tilbake på de to siste ukene på jobb og prøve å huske hva de gjorde mesteparten av tiden. Hva tror du de svarte? Å lese og besvare e‑poster toppet listen, etterfulgt av samtaler ansikt til ansikt og møtevirksomhet. Så ba vi dem tenke litt grundigere igjennom hva disse aktivitetene gikk ut på. Jeg presenterte en rekke valg og spurte: «Uavhengig av om det foregikk via e‑post, telefon eller samtaler ansikt til ansikt, hvor mye tid har du brukt på ...» Her satte jeg inn aktiviteter som «... behandle informasjon», «... selge et produkt eller en tjeneste» og så videre. Respondentene svarte at de brukte mest tid på å «behandle informasjon». Men hakk i hæl fulgte tre aktiviteter som er kjernen i det utvidede salgsbegrepet. Nesten 37 prosent av alle respondentene sa de brukte en betraktelig andel av tiden på å «undervise, veilede eller instruere andre». 39 prosent sa det samme om å «betjene klienter eller kunder». Og nesten 70 prosent rapporterte at de i hvert fall brukte noe av tiden på å «overtale eller overbevise andre». Dessuten viste det seg at salg i vid forstand skjedde langt oftere enn tradisjonelt salg. Når vi spurte hvor mye tid de brukte på å «selge et produkt eller en tjeneste», svarte rundt halvparten av respondentene «ingen tid». Senere i undersøkelsen kom et spørsmål som skulle kartlegge samme tema og vurdere gyldigheten av det forrige svaret. Her fikk respondentene angi en prosent på en glideskala fra 0 til 100. Vi spurte: «Hvor stor prosentandel av jobben din bruker du på å overtale eller overbevise andre om å oppgi noe de verdsetter, til fordel for noe du har?» Respondentene svarte i gjennomsnitt 41 prosent, men det er interessant å se på hvordan vi kom frem til dette tallet. En stor klynge respondenter oppga et tall i området fra 15 til 20 prosent, mens en mindre, men betydningsfull gruppe, oppga et tall mellom 70 og 80 prosent. Med andre ord bruker mange en betraktelig andel av tiden sin på å prøve å påvirke andre – men for enkelte er påvirkningsprosessen selve grunnlaget for jobben. De fleste er påvirkere, mens noen er «superpåvirkere». Like viktig er det at nesten alle mente at denne delen av arbeidet var en av de mest avgjørende faktorene for å lykkes. Respondentene brukte for eksempel mest tid på å «behandle informasjon». Men når de førte opp de oppgavene som var viktigst for å gjøre en god jobb, plasserte de likevel «betjene klienter og kunder» og «undervise, veilede og instruere andre» høyere opp på listen. Og selv om de fleste satte «pitsje ideer» ganske langt nede på listen over hva de
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 30
05.08.14 13:21
nå driver vi alle med salg 31
brukte tid på, sa mer enn halvparten av respondentene at denne aktiviteten var avgjørende for å lykkes. Diagrammet nedenfor viser sammenhengen mellom det arbeidstakere synes er verdifullt, og det de faktisk gjør. På den vertikale aksen er det en vektet indeks, basert på svarene i undersøkelsen, som viser angitt viktighetsnivå for salgsaktiviteter i vid forstand. Og den horisontale aksen viser en indeks over hvor mye tid arbeidstakerne faktisk har brukt på slike oppgaver, også basert på svarene i undersøkelsen. Hvis vi deler diagrammet i to like deler med en diagonal, får vi en linje som indikerer perfekt samsvar mellom tidsbruk og viktighet. Hvis en aktivitet er plottet inn under denne linjen, betyr det at det brukes tid på noe som er relativt uviktig, og at man antakelig bør gjøre mindre av dette. Er aktiviteten plassert over den diagonale streken, betyr det at aktiviteten er så avgjørende at det antakelig bør brukes mer tid på den.
5,00
Tids-/v stand Gjenno Viktigh Tid
Tids-/viktighetsdiagram for salg i vid forstand
4,50 4,00 Gjennomsnittlig svar
3,50
Viktighet
3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50 Tid
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
Se hvor salg i vid forstand ligger på diagrammet. Det får en ganske høy verdi for tidsbruk, men enda høyere for viktighet. Dessuten kan vi bryte ned respondentenes svar i aldersgrupper, som vist i diagrammet nedenfor: Jo eldre personen er, og jo mer erfaring han formodentlig har, desto oftere vil han si at det å påvirke andre tar mye av tiden og er avgjørende for å lykkes i jobben.
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 31
05.08.14 13:21
Spørreundersøkelsen Hva gjør du på jobben? gir et mangfoldig bilde av det 21. århundres yrkesaktive gjennom eksempler fra verdens største økonomi. Eksisterende data viser at én av ni amerikanere jobber med salg.
Tids-/viktighetsdiagram for salg i vid forstand (etter aldersgruppe) 5,00 4,50 4,00
65+ 35–54 26–34 18–25
3,50
55–65
3,00 Viktighet
id for-
32 kapittel 1
2,50
2,00 1,50 1,00 0,50
0,00 0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50 Tid
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
Men de nye dataene åpenbarer noe som overrasker enda mer: Også de resterende åtte jobber med salg; disse bruker også tiden sin på å påvirke andre og er avhengige av å gjøre dette bra for å kunne tjene til livets opphold. Vi driver alle med salg i dag, uansett om det dreier seg om tradisjonelt salg eller salg i vid forstand. Uten å være helt klar over det gjør vi alle det Norman Hall har gjort i nesten 50 år, og som hans Fuller-forgjengere gjorde i 50 år før det igjen. Selgeren er ikke død. Han – det vil si vi – lever i beste velgående. Og det leder oss til spørsmålet: Hvordan var det nå dette skjedde? Hvorfor har så mange av oss endt opp i påvirkningsbransjen?
104654 GRMAT Du er den fødte selger 140101.indd 32
05.08.14 13:21