Utdrag Design og strategi by Cappelen Damm

FASE 1 INITIERING S. 1–38

1.1

Innsalg

1.2

Prosjektbrief

1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4

Intromøte Før møtet Under møtet Etter møtet Møteregi

11 12 12 13 14

1.4 1.4.1

1.4.8

Workshop Formål med innledende workshop Forberedelse til innledende workshop Innkalling Lokasjon, utstyr, servering Møteledelse Gjennomføring Rapport fra innledende workshop Workshopprosess

1.5

Prosjektbeskrivelse

1.6

Fremdriftsplan

1.7 1.7.1 1.7.2 1.7.3 1.7.4 1.7.5

Pristilbud Prisforespørsel Prisoppsett Betingelser og forbehold Forhandling Timepris

25 26 27 28 28 29

1.8

Kontrakt

1.9 1.9.1 1.9.2

Samarbeid Styringssløyfen Gameplan

32 34 36

1.4.2 1.4.3 1.4.4 1.4.5 1.4.6 1.4.7

16 17 17 17 18 18 19 20

FASE 2 INNSIKT S. 39–162

2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3

Forstå virksomheten Verdiskapning Beslutningsområder Virksomhetens univers

48 49 50 52

2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3

Situasjonsstudie Situasjonsstudieprosess PIPO Hvor er vi – hvor vil vi?

52 53 53 55

2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4

56 57 58 59

2.3.6 2.3.7 2.3.8

Problemstilling Fremgangsmåte Problem Problemdefinisjon Formulering av problemstilling Avgrensning av problemstillingen Analyse av problemstillingen Krav til problemstillingen En god problemstilling

2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3

Metodevalg Kvalitativ metode Kvantitativ metode Metodetriangulering

67 67 68 70

2.3.5

59 61 62 64 65

2.5 Undersøkelsesprosess 70 2.5.1 Problemstilling (Trinn 1) 73 2.5.2 Undersøkelsesopplegg (Trinn 2) 73 2.5.3 Valg av metode (Trinn 3) 75 2.5.4 Valg av enheter (Trinn 4) 76 2.5.5 Innsamling av data (Trinn 5) 77 2.5.6 Analyse og drøfting av data (Trinn 6) 78 2.5.7 Tolkning av data (Trinn 7) 79 2.5.8 Rapportutarbeidelse (Trinn 8) 79 2.6 2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.6.4 2.6.5 2.6.6 2.6.7 2.6.8

Undersøkelser 80 Spørreundersøkelse 80 Intervju 88 Observasjon 94 Fokusgruppe 100 Eksperiment 102 Forskning 104 Kunstnerisk utviklingsarbeid 106 Design research 108

2.7 2.7.1 2.7.2 2.7.3 2.7.4 2.7.5 2.7.6

Analyser Situasjonsanalyse PESTEL-analyse Konkurrentanalyse Posisjoneringsanalyse Målgruppeanalyse Merkeanalyse

109 112 117 120 123 126 134

2.7.7 2.7.8 2.7.9

Visuell analyse SWOT-analyse Gapanalyse

139 143 145

2.8 2.8.1 2.8.2 2.8.3 2.8.4 2.8.5 2.8.6

Kartlegging Mappingmetoder Moodboard Storyboard Kundereise GIGA-map Formveileder

148 148 149 152 152 153 158

2.9 2.9.1 2.9.2 2.9.3 2.9.4

Testing og måling Nullpunktsmåling Funnel Brukertesting A/B-testing

158 159 159 160 160

FASE 3 STRATEGI S. 163–322

3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.1.7

Strategisk workshop Deltakere Invitasjon Forberedelser Gjennomføring Taushetsplikt Rapport Workshopdisposisjon

175 175 175 176 176 176 176 177

3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4

Overordnet strategi Forretningsidé Visjon Verdigrunnlag Verdiløfte

178 179 182 184 189

3.3 3.3.1 3.3.2

Mål og delmål Mål for virksomheten Utvikling av mål for en virksomhet 3.3.3 Målhierarki 3.3.4 Hårete mål 3.3.5 Kvalitative vs. kvantitative mål 3.3.6 Målbare mål 3.3.7 SMART-mål 3.3.8 Måloppnåelse 3.3.9 Mål for et designprosjekt 3.3.10 Ulike typer mål

193 194 195 196 198 198 199 199 199 200 202

3.4 Forretningsstrategi 3.4.1 Konkurransestrategi 3.4.2 Hvordan konkurrere? 3.4.3 Kostnadslederskap 3.4.4 Differensiering 3.4.5 Fokus 3.4.6 Er en kombinasjon mulig? 3.4.7 Blue Ocean-strategi 3.4.8 Er riktig strategi valgt? 3.4.9 Transient Advantage 3.4.10 Forretningsstrategi vs. forretningsmodell vs. forretningsplan

203 204 205 205 206 206 207 208 210 211 213

3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4

Forretningsmodell 214 Business Model Canvas 214 Value Proposition Canvas 216 Forretningsmodellinnovasjon 217 Lean Startup 217

3.6 3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4 3.6.5 3.6.6 3.6.7 3.6.8

Markedsstrategi Markeder Markedsføringsoppgaver SMP-metoden Kundens behov De fire P-er De fire C-er Content marketing Inbound marketing

218 219 220 220 222 222 224 226 226

3.7 3.7.1 3.7.2 3.7.3 3.7.4 3.7.5 3.7.6 3.7.7 3.7.8 3.7.9

Merkestrategi Merkeplattform Merkearkitektur Merkeposisjon Merkefortelling Merkeidentitet Merkeelementer Merkenavn Merkeperspektiv Redesign av merket

228 235 235 244 257 263 267 274 281 284

3.8 3.8.1 3.8.2 3.8.3 3.8.4 3.8.5 3.8.6 3.8.7 3.8.8 3.8.9

Kommunikasjonsstrategi Strategisk forankring Dagens situasjon Identifisere målgruppen Kommunikasjonsmål Ønsket omdømme Kommunikasjonsplattform Kommunikasjonselementer Kommunikasjonsutvikling Kanaler og medier

285 288 289 292 295 297 301 304 306 312

3.8.10 Måling og evaluering

315

3.9 3.9.1 3.9.2 3.9.3 3.9.4 3.9.5 3.9.6

318 318 319 320 320 320

Designstrategi Prosess Innhold Mål for designet Operativ strategi Designplattform Designstrategi vs. designbrief

321

FASE 4 DESIGN S. 323–518

4.1

Designbrief

332

4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5

Strategi><Design Mapping som kobling Visualisere strategi Visualisere navn Idé som brobygger Det femte element

334 336 337 338 339 339

4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.3.6 4.3.7 4.3.8 4.3.9 4.3.10 4.3.11 4.3.12 4.3.13 4.3.14 4.3.15 4.3.16

Designmetodikk 340 Brukersentrering 342 Emosjonell design 346 Iterativ metode 346 Divergering og konvergering 350 Sprint 352 Scrum 354 Lean og Agile 355 Design thinking 356 Business design 359 Co-design 361 Kundereise 362 Idea Work 365 Service blueprint 365 Needfinding 367 Systemorientert design 368 Tilbakeblikk 370

4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4

Konseptutvikling Fundament og rammer Idéutvikling Konseptuelle retninger Verbalisering og visualisering Prototype Testing og evaluering Presentasjon og retning

4.4.5 4.4.6 4.4.7

372 374 374 393 394 394 395 396

4.5 4.5.1 4.5.2

Designutvikling Designskisser Konkret design

396 398 402

4.6 4.6.1 4.6.2 4.6.3 4.6.4 4.6.5

Designelementer Form Farge Tekstur Rom Tid og bevegelse

405 406 410 414 415 416

4.7 4.7.1 4.7.2 4.7.3 4.7.4 4.7.5 4.7.6 4.7.7

Komposisjon Persepsjon Komposisjonsprinsipper Enhet/helhet Fokuspunkt Proporsjoner Balanse Rytme

417 417 419 422 425 426 427 431

4.8 4.8.1 4.8.2 4.8.3 4.8.4 4.8.5 4.8.6 4.8.7 4.8.8 4.8.9

Flate og format Flate Format Størrelsesforhold A-formatet Det gylne snitt Det gylne rektangel Den gylne spiral Fibonacci The rule of thirds

434 434 437 441 446 449 451 453 454 456

4.9 4.9.1 4.9.2 4.9.3 4.9.4 4.9.5 4.9.6 4.9.7 4.9.8 4.9.9

Identitetsutvikling Identitetsprinsippene Identitetselementene Logo Symbol Identitetsfarger Typografi Det femte element Identitetsregi Gridsystemer

457 458 461 464 477 481 485 504 505 506

FASE 5 PRODUKSJON S. 519–564

5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3

Implementering Modell Printdummy Papirdummy Skissemodell

522 523 524 525 525

5.2.4 5.2.5 5.2.6 5.2.7 5.2.8 5.2.9 5.2.10 5.2.11 5.2.12 5.2.13 5.2.14 5.2.15

Mock-up eller funksjonsmodell Visuell formmodell Ekstremmodell Datamodell og simulering Rapid prototyping Prototype Blueprint Produksjonsmodell Presentasjonsmodell Live-prototyping WOZ-prototyping Wireframe

525 525 526 526 526 526 526 527 527 527 527 527

5.3

Materialvalg

529

5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4 5.4.5 5.4.6 5.4.7

Papir Papirets oppbygning Papirproduksjon Papirets egenskaper Valg av papir Levetid Miljø og gjenvinning Miljømerking

532 532 533 533 536 537 537 537

5.5 5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.5.4 5.5.5 5.5.6 5.5.7 5.5.8 5.5.9 5.5.10 5.5.11

Fargestyring Fargemodeller Fargerom Fargeprofiler Fargestyring Velge fargeprofil Out of gamut Fargekanaler og tonedybde Arbeidsflyt Pdf for trykk Fargereferansesystemer Filstruktur og navngivning

538 539 540 541 541 542 547 547 548 551 554 555

5.6 5.6.1 5.6.2 5.6.3 5.6.4 5.6.5 5.6.6

Trykk og print Trykketeknikker Trykkemetoder Raster Firefarger Trykkfarger Trykkeffekter

5.7

FASE 6 FORVALTNING S. 565–600

6.1

Immaterielle verdier

568

6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.2.5 6.2.6 6.2.7 6.2.8 6.2.9

Juridisk beskyttelse Opphavsrett Varemerke Domenenavn Foretaksnavn Enerett i sosiale medier Designrett Patent Piratkopiering Markedsrett

570 570 571 572 573 573 574 574 575 575

6.3

Designledelse

576

6.4 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.4.4 6.4.5 6.4.6

Måling av effekt Designstigen Den økonomiske effekten Verdien av design Designdrevet virksomhet De usynlige kreftene Designeffekt-priser

577 578 579 579 579 580 580

6.5 6.5.1 6.5.2 6.5.3 6.5.4 6.5.5 6.5.6

Designhåndbok Formål og målgruppe Fundament Omfang Digital designmanual Innhold Unbrand

583 584 585 585 585 585 591

6.6

Designmaler

592

6.7

Driftsmanual

594

556 556 557 558 559 560 560

6.8

Videre utvikling

594

6.9

Bærekraft

595

Kildeliste

602

Montering og bygg

562

615

5.8

Teknisk og lys

562

5.9

Kvalitetssikring

563

Intervjuer Intervjuer med åtte designere tilgjengelig på designogstrategi.no.

[start forord]

Forord Annie Myhre

III

Da jeg ble spurt om å gjøre en faglig vurdering av denne boken, takket jeg ja med stor forventning. Etter å ha lest manuset til boken, tenkte jeg at endelig er boken her. Det er en bok jeg tror flere enn meg har savnet. Et helhetlig og grundig oppslagsverk med prosesser og metoder for strategisk utvikling av design. Professor og designer Wanda Grimsgaard har skrevet en bok basert på hennes lange erfaring som designer og innsikten hun har skaffet gjennom forskning på prosesser og metoder. Resultatet har blitt en håndbok i strategi og design som inneholder de viktigste og grunnleggende teoretiske perspektivene og analyseverktøyene som trengs for å arbeide profesjonelt med design. Boken viser hvordan systematisk arbeid med strategiske analyser kan brukes som grunnlag for utvikling av forretnings- og design strategier, og bidra til økt konkurranseevne. Boken er nyttig og lærerik både for dem som studerer strategi og design, og for alle som jobber med design som strategisk verktøy. Den inneholder eksempler og forklaringer på essensielle deler av strategi- og designprosesser, kombinert med et rikt utvalg metoder, gode råd og eksempler. Boka har blitt et praktisk oppslagsverk, som gir en både lettfattelig og grundig innføring. I tillegg til nyere designmetodikk, omtaler og gjengir boken gode gamle, klassiske metodeog strategiverktøy som Porters verdikjede. Her tenker jeg tidligere studenter fra handelshøyskolene vil oppleve stor gjensynsglede. Denne tilnærmingen gir boken ytterligere tyngde utover de utallige verktøyene som presenteres, med ulike eksempler som forklaring og inspirasjon. Ved å følge bokens navigeringsstruktur kan leseren på sett og vis lære «oppskriften» for gode designprosesser. Det geniale er at navigeringsstrukturen også er et verktøy for å planlegge prosjekter, og en verktøykasse der man kan plukke ut de prosessene og metodene som passer til det enkelt prosjekt. Dette er boken for alle som er nysgjerrige på design, eller teoriene om design, og ikke minst er det en bok jeg gir min varmeste anbefaling.

Wanda Grimsgaard er professor i visuell kommunikasjon ved Universitetet i SørøstNorge, med strategisk utvikling av design som spesialkompetanse. Hun har mange års erfaring fra designbransjen gjennom drift av designbyrå, både i partnerskap med andre og i egen regi. Kjernevirksomheten har vært utvikling av identiteter for virksomheter, produkter eller tjenester, der formålet har vært å øke kjennskap og konkurransekraft. Kundene har vært alt fra nyetableringer og mellomstore bedrifter, til store, kjente merkebedrifter som for eksempel Stabburet, Sunnkost, Flytoget, Gilde, LOS, Agder Energi, Norgesgruppen, Vitus Apotek, Ericsson, Braathens Safe og Hennig-Olsen Is. Wanda har i en årrekke også vært sensor, undervist og holdt kurs for ulike kursarrangører og designskoler.

[start forord]

Forord Wanda Grimsgaard Opprinnelig er jeg grafisk designer utdannet ved Statens håndverks- og kunstindustriskole som KHiO het den gangen jeg gikk der. Min far var reklamemann og lærte meg tidlig å bruke det han kalte arbeidsplattform, som i realiteten var en strategisk plattform. Sånn sett begynte jeg å jobbe strategisk, uten å vite at det var det jeg gjorde. Jeg drev eget designbyrå i Asker i mange år, med flere ansatte. Etter fusjon og oppkjøp ble det partnerskap i Oslo. Vi jobbet med å utvikle identiteter for bedrifter og produkter, og i kundeporteføljen hadde vi mange små og mellomstore virksomheter og flere store kjente merkebedrifter. Den store strategi-aha-opplevelsen fikk jeg en gang for mange år siden da en av våre markedskonsulenter holdt en strategisk workshop med en av våre kunder. Da tenkte jeg, dette kan jeg også gjøre. Jeg skjønner dette. Dermed ble det begynnelsen på mange strategiske designprosesser og en spennende faglig utvikling, som har ledet frem til at jeg nå har skrevet en bok om design og strategi. En utløsende faktor var mitt behov for å dele kunnskap, noe jeg har gjort siden jeg holdt mine første Mac-kurs på slutten av 80-tallet. Det var noe jeg ble bedt om å gjøre fordi jeg allerede i 1984 tok i bruk den første Mac’en som kom på markedet. I alle år drev jeg undervisning ved siden av min designvirksomhet. Etter hvert var jeg også sensor og gjestelærer på flere av landets designskoler før jeg begynte å undervise på full tid som professor i visuell kommunikasjon. Det å lære bort er et stort ansvar og innebærer at man hele tiden må fylle på med ny kunnskap. Jeg opplevde etter hvert at jo mer jeg lærte meg, desto mer forsto jeg at jeg ikke kunne. Det ble viktig å sette kunnskapen i system og fylle på etter hvert. Jeg begynte å skrive kompendier til studentene og satte dem i et system basert på forløpet i en designprosess, delt opp i en fasestruktur. Dermed fikk jeg ideen til å skrive en bok om prosesser og metoder, innenfor rammene av denne fasestrukturen. Det tok drøyt tre år å skrive boken. Det har vært en krevende og interessant reise. Jeg har intervjuet designere, strateger og samfunnsvitere, dykket ned i gammel og ny litteratur, fordypet meg i forskningsartikler og tatt for meg V

av digitale søk på internett. Gjennom denne kunnskapen har jeg foredlet fasestrukturen for at den skal kunne fungere på tvers av design disipliner, og fylt den med faglig innhold. Det ble en mer krevende jobb og mye mer å sette seg inn i enn jeg hadde forestilt meg. Ikke minst fordi det i løpet av det siste tiåret har skjedd store endringer i måten å jobbe med design på, som gjør at man tenker annerledes om design og bruk av design enn tidligere. Designtenkning, iterasjon og brukeropplevelse er blant mange nyere metoder virksomheter og designere tar i bruk for å skape attraktive produkter og tjenester. Store selskaper ser nytten av designtankegangen, ikke kun for å skape visuelle løsninger, men som en sentral faktor for problemløsning og forretningsutvikling. Denne boken har fått navnet design og strategi, fordi jeg snakker om dem som to separate fagområder, samtidig som jeg bringer dem sammen. Design og strategi er uløselig knyttet til hverandre. Lenge har jeg visst at det ikke finnes noen fasit når det gjelder design. Jeg har nå også lært at fasit heller ikke eksisterer når det gjelder strategi. Både strategi og design er store fagområder, og innenfor disse feltene er det en mengde underliggende disipliner og overordnede profesjoner. Jeg har prøvd å fange det grunnleggende i de ulike områdene man kan møte på i en designprosess. Min største utfordring har vært å begrense meg, være tro mot konseptet, og tenke at den overordnede prosessen er viktigst å forklare. Samtidig har jeg også dykket litt ned under overflaten, tatt med noen godbiter her og der. Alt jeg har skrevet om, kan utforskes videre i litteraturen, artikler og på internett. Jeg overlater til deg som leser å dykke videre ned i de områdene du finner interessante. I boken har jeg ikke vektlagt å forklare hvordan man designer et ferdig produkt til en kunde, men beredt grunnen for det ved å vise prosesser og metoder som kan brukes uavhengig av hvilken oppgave man skal løse. Valg av prosesser og metoder i boken er preget av min bakgrunn som grafisk designer, hvor identitetsutvikling og merkebygging står sentralt. Denne kunnskapen vil forhåpentlig være nyttig for de fleste virksomheter på tvers av designdisipliner. Når jeg nå setter en sluttstrek, kjenner jeg en enorm lyst til å vite mer, lese mer, oppdage mer. Jeg føler at jeg har åpnet et skattkammer

av kunnskap, prosesser og metoder som jeg har forsynt meg av. Mange vil kjenne seg igjen i klassiske metoder, noen vil kjenne seg igjen i nye metoder, noen vil oppdage noe nytt og noen vil kanskje savne noe. Noen vil kanskje også være uenig i noe. Det er i tilfelle bra, for gjennom å være uenig, blir man mer klar på hva man selv mener, dessuten kan det skape interessante debatter. Selv bringer jeg inn en stemme gjennom det jeg har valgt å ta med i boken, og gjennom måten jeg har definert designprosessen i fasestrukturen på.

Takk

Jeg sender en takknemlig tanke til min far, Wilhelm Lefevre Grimsgaard (1932–1995), som lærte meg å tenke og arbeide strategisk. «Husk å jobbe strategisk med design», var hans siste budskap til meg. En person som har betydd mye for min videre faglige utvikling, er min tidligere partner i Brand House, Carl Tørris Christensen. Gjennom å lære bort har jeg også trengt å spisse og supplere min kunnskap. En spesiell takk til studentene ved Visuell kommunikasjon på Universitetet i Sørøst-Norge, USN, som iherdig har lest og kommentert mine kompendier som nå har blitt bok. Takk også til fagbiblio teket ved USN, på Papirbredden i Drammen, som velvillig har skaffet meg bøker og artikler jeg har hatt behov for. Jeg vil også takke Cappelen Damm Akademisk, ved Elisabeth Holmberg som er redaktør i samfunnsvitenskapelige fag og manusredaktør Nils Jørgen Gundersen, samt Sissel Schei Susæg i Bøk og Anders Tangerud som er produksjonskonsulent, for et meget godt og hyggelig samarbeid. Ikke minst en stor takk til venner, familie og gode kolleger som har holdt ut med meg og heiet på meg. Min store inspirasjonskilde og glede i livet er mine tre barn Øivind Grimsgaard Loe, Anita Grimsgaard Loe og Malene Grimsgaard Loe. Jeg har hatt mange gode hjelpere i prosessen med å skrive denne boken. Flere har fulgt meg tett i hele eller deler av prosessen. Andre har stilt opp til intervjuer og samtaler, lest og kommentert i manus, kommet med faglige innspill, VI

delt prosesser og metoder med meg og bidratt raust med sin faglighet. En spesiell takk til: Anne Holter, Kunstner og fotograf. Anne har vært den første til å lese og kommentere alt jeg har skrevet, fra en allmenn vinkel. Hun har vært en klippe gjennom hele prosjektet. Elise Kaspartu, Designstrateg og kunstviter, samt rådgiver og prosjektleder i Miksmaster. Elise har deltatt med faglige innspill til boken gjennom flere workshops og møter, og brukt raust av sin tid. Hun har lest manuset i sin helhet og kommentert ut i fra et designfaglig ståsted med henblikk på bruk i designbyrå og nytte for designbyråkunder. Annie Myhre, kundedirektør og designrådgiver hos Dinamo Design. Annie ble engasjert som fagkonsulent av Cappelen Damm Akademisk for å gi en fagfellevurdering av boken i sin helhet. Hennes faglige innspill har vært helt uvurderlige i sluttfasen. Se også hennes forord. Anita Grimsgaard Loe, Kunstner med master ved Kunst- og designhøgskolen i Bergen/Universitetet i Bergen, Fakultet for kunst, musikk og design. Anita har stått for bearbeiding av lydopptak av intervjuer og vært en nyttig samtalepartner og inspirator. Lars Høie, Grafisk designer med studio i London. Lars har stått for bokdesign, illustrasjon og mange gode innspill til boken. Han er en fantastisk kreativ og dedikert person, som det har vært en glede å samarbeide med.

Faglige støttespillere

– Brita Bergsnov Hansen, rådgiver/designer, Miksmaster. – Carl Gürgens, grafisk designer. – Lise Feirud, førsteamanuensis, Universitetet i Sørøst-Norge, USN. – Dag Einar Thorsen, førsteamanuensis i stats vitenskap, Universitetet i Sørøst-Norge, USN. – Birger Opstad, førsteamanuensis/visedekan, Universitetet i Sørøst-Norge, USN. – Ulf Winther, kommunikasjonsrådgiver/ generalsekretær, Norsk forening mot støy. – Lars Christian Gamborg, grafisk designer, Allkopi. – Eivind Arnstein Johansen, universitetslektor, bachelor i grafisk design, NTNU Gjøvik. – Øyvin Rannem, typograf og forfatter.

– Eirik Bakkelund, rådgiver, Arctic Paper Norge. – Tom Tysbo, partner/advokat, Protector. – Hølje Tefre, administrerende direktør, Dinamo Norge. – Birgitte Appelong, interiørarkitekt med PhD. – Torbjørn Sitre, consulting director i konsulentselskapet Sopra Steria. – Ingunn Elvekrok, førsteamanuensis, Universitetet i Sørøst-Norge, USN. – Lars Olsen, professor, Institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI. – Anette Brekke-Bjørkedal, grafisk designer, The good guys. – Kaj Clausen, grafisk designer. – Eivind Eide, arkitekt, daglig leder, Designinstituttet. – Geir Skomsøy, rådgiver, skribent og konseptutvikler. – Torunn Mehus, universitetslektor, Universitetet i Sørøst-Norge, USN. – Nina Furu, forfatter og partner, Webgruppen. – Jan Henrik Wold, universitetslektor, Universitetet i Sørøst-Norge, USN. – Arne Simonsen, tidligere direktør i Statens informasjonstjeneste. – Steinar Killi, professor, Institutt for design, Arkitektur- og designhøgskolen i Oslo, AHO.

Samtaler

– Benedicte Wildhagen, seniorrådgiver design, Design og arkitektur Norge, Doga. – Linda Lien, førsteamanuensis i grafisk design, Universitetet i Bergen, UiB. Fakultet for kunst, musikk og design. – Ashley Booth, professor visuell kommunikasjon, Universitetet i Bergen, UiB. Fakultet for kunst, musikk og design. – Tone Bergan, director design, Creuna. – Per Farstad, professor/industridesigner, Designinstituttet. – Espen Johansen, interiørdesigner, Eventyr design og produksjon. – Leif Friman Anisdahl, typograf og formgiver. – Rory McGrath, designer/partner i OK-RM. – Cathrine (Cath) Røsseland, kommunikasjonsrådgiver, Nye Tendenser/ miljøsjef på Øya-festivalen. – Malene Grimsgaard Loe, arkitektstudent, KADK, København. VII

– Øivind Grimsgaard Loe, sivilingeniør, Silicon Laboratories. – Theo Sikkes, universitetslektor, Universitetet i Sørøst-Norge, USN. – Anne Cecilie Hopstock, interiørarkitekt. – Wegard Kyoo Bergli, redaktør og forfatter.

Intervjuer

– Mathias Heddal Hovet, daglig leder/partner, Heydays. – Torbjørn Sitre, Consulting Director, Sopra Steria. – Henning Rekdal Nielsen, kreativ leder produktutvikling, EGGS design, Oslo. – Kjell Reenskaug, kreativ leder/partner, Bleed. – Nina Lysbakken, stipendiat ved AHO og universitetslektor, Universitetet i Sørøst-Norge, USN. – Carl Gürgens, grafisk designer. – Lars Høie, grafisk designer. – Birgitte Appelong, interiørarkitekt med PhD i lysdesign. Disse intervjuene er tilgjengelige på designogstrategi.no

Lån av illustrasjoner/modeller/foto

– Morten Throndsen, kreativ leder, Strømme Throndsen Design. – Skule Storheil, Direktør innovasjons programmer, Design og arkitektur Norge, Doga. – Jonathan Romm, designer/rådgiver, Halogen. – Frode Helland, skriftdesigner, Monokrom Skriftforlag. – Anine Heitun, grafisk designer, tidligere student ved Universitetet i Sørøst-Norge, USN. – Sidsel Lie, partner/strategisk rådgiver i design og merkevare, Grid design. – Rune Døli, grafisk designer. – Endre Berentzen, executive creative director, founding partner, Anti Inc Bergen AS. – MoMA, The Museum of Modern Art, Scala Archives.

Takk også til Grafill, Norsk organisasjon for visuell kommunikasjon.

Hvordan fungerer boken?

Boken du holder i hånden, presenterer et bredt utvalg av prosesser og metoder for strategisk utvikling av design. Det bærende konseptet er et fasesystem som representerer en komplett designprosess.

Initiering

Innsikt

Strategi

Design

Produksjon

Forvaltning

Fig. 0.1 Fasestruktur

Fasesystemet vises på hver høyre side som en navigeringsstruktur, slik at du alltid skal vite hvor du er i prosessen. Boken er først og fremst et oppslagsverk. Det er meningen at du skal bruke den som et verktøy i planleggingen og utviklingen av designprosjekter og plukke ut det du har behov for til enhver tid. Derfor er de ulike fasene og underliggende trinnene presentert som selvstendige enheter. Mange av temaene, metodene og modellene som presenteres, finnes søkbare på nettet og i kildelitteraturen, dersom du ønsker å fordype deg. Figur 0.1 og 0.2 viser de seks overordnede fasene; initiering, innsikt, strategi, design, produksjon og forvaltning. Figur 0.7 (se side XI) viser eksempel på hvordan underliggende nivåer fremkommer i navigeringsstrukturen og hvordan du kan navigere. Design

Initiering

Innsikt

Strategi

Design

Produksjon

Forvaltning

Initiering Fig. 0.2 Lineær og sirkulær

Første og andre nivå

Det er fire nivåer i fasestrukturen. Figur 0.3 viser en oversikt over første og andre nivå. For en erfaren designer vil det være en enkel sak å navigere rundt i disse fasene og plukke ut det som er aktuelt for ulike oppdrag. For en designstudent kan det nok oppleves overveldende til å begynne med. De kan ha nytte av at en foreleser eller veileder porsjonerer ut innholdet og setter det i kontekst med ulike oppgaver og annen litteratur. Dersom du setter deg inn i fasestrukturen og forstår logikken i den, vil det bli mye lettere å bruke boken. Vekting av de ulike fasene vil variere i ulike prosjekter. For eksempel kan det i ett prosjekt være behov for å arbeide 10 prosent med strategi og resten visuelt design, mens det i et annet prosjekt kan være omvendt. Navn og rekkefølge på fasene kan endres etter behov. VIII

Fig. 0.1 Figuren viser de seks overordnede fasene i navigeringsstrukturen. Disse fasene er også hovedfasene i en designprosess. Prosessen er her presentert lineært, men i virkeligheten er den i stor grad sirkulær. Se også figur 4.2 Fasene i en designprosess og figur 4.4 Initiering av prosjektet. © Grimsgaard, W. (2018) Fig. 0.2 Figuren viser designprosessen som en lineær fasestruktur og hvordan vi beveger oss frem og tilbake og sirkulært i fasene. Initiering av et designprosjekt kan foregå i fase 1 eller fase 4, avhengig av behov for innsikt og strategiutvikling. © Grimsgaard, W. (2018)

Nivå 1

1 2 3 4 5 6

Initiering Innsikt Strategi Design Produksjon Forvaltning

Nivå 2 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9

Initiering Innsalg Prosjektbrief Intromøte Workshop Prosjektbeskrivelse Fremdriftsplan Pristilbud Kontrakt Samarbeid

4. 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9

Design Designbrief Strategi><Design Designmetodikk Konseptutvikling Designutvikling Designelementer Komposisjon Flate og format Identitetsutvikling

2. Innsikt 2.1 Forstå virksomheten 2.2 Situasjonsstudie 2.3 Problemstilling 2.4 Metodevalg 2.5 Undersøkelsesprosess 2.6 Undersøkelser 2.7 Analyser 2.8 Kartlegging 2.9 Testing og måling 3. Strategi 3.1 Strategisk workshop 3.2 Overordnet strategi 3.3 Mål og delmål 3.4 Forretningsstrategi 3.5 Forretningsmodell 3.6 Markedsstrategi 3.7 Merkestrategi 3.8 Kommunikasjonsstrategi 3.9 Designstrategi

5. 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9

Produksjon Implementering Modell Materialvalg Papir Fargestyring Trykk og print Montering og bygg Teknisk og lys Kvalitetssikring

6. 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9

Forvaltning Immaterielle verdier Juridisk beskyttelse Designledelse Måling av effekt Designhåndbok Designmaler Driftsmanual Videre utvikling Bærekraft

Fig 0.3 Første og andre nivå Bokens hovedpersoner: Det er tre hovedpersoner i boken. Det er designeren, virksomheten, som boken henvender seg til – og brukeren, som er gjenstand for deres oppmerksomhet. Virksomheten er designkjøperen.

Virksomhet brukes her som en felles betegnelse for både kommersielle og ideelle foretak, samt private og offentlige. Designeren er fagpersonen som utfører designoppdrag for virksomheten. Designeren kan være en enkeltstående designer, et designbyrå eller annen designvirksomhet, uavhengig av designprofesjon. Brukeren er benevnelsen på den personen eller målgruppen oppdragsgiveren ønsker å nå med sine produkter og tjenester, og som designeren retter seg mot for å skape brukertilpassede og attraktive løsninger. Brukeren er den viktigste personen. Uten brukeren blir det intet oppdrag og ingen design. Virksomheten

Designeren

Brukeren Fig. 0.4 Bokens hovedpersoner Hva er design?

Design er et positivt ladet ord. Et ord som for de fleste signaliserer estetikk, god form, god funksjon og identitet. Derfor er det mange som ønsker å ta eierskap til ordet design og bruke det i ulike sammenhenger. Det fører til at designbegrepet favner bredt og kan oppleves uklart. Det mange ikke tenker på, er at design ikke nødvendigvis er noe visuelt eller fysisk. Design er først og fremst problemløsning, og resultatet kan i like stor grad være en idé til forbedring av en tjeneste, som et fysisk produkt. «Designeren har sin styrke i å løse problemer, og det handler ikke først og fremst om form og farge, men om å sette ting i system, slik at nye muligheter oppstår.» (Sevaldson 2011: 1). Det innebærer å se på problemløsningsprosessen som design. Design er altså ikke bare sluttresultatet, det er hele prosessen som vist i figur 0.2. Samtidig er design en måte å tenke på, som man snakker om som designtenkning (4.3.7 Design thinking), en metode som virksomheter tar i bruk i dag for å skape forretningsinnovasjon. Tilbake til: Hva er design? En god oppsummering er hentet fra Bason (2017)1, som sier at design kan sees som: 1) 2) 3)

Fig. 0.5 Figuren illustrerer hvor strategisk design befinner seg mellom ytterpunktene kunst og forretningsdrift. Retningen kunst er ofte mer individuell, mens retning forretningsdrift er mer kundestyrt. © Grimsgaard, W. (2018) Fig. 0.6 Figuren viser eksempel på hvordan strategisk design står i senter for å løse virksomhetens utfordringer internt blant ansatte og eksternt i markedet blant målgruppen, samfunnet og det offentlige. © Grimsgaard, W. (2018) Fig. 0.7 Figuren illustrerer hvordan navigeringsstrukturen fungerer. © Grimsgaard, W. (2018)

en plan for å oppnå et bestemt resultat eller endring, inkludert grafisk form, produkter, tjenester og systemer. en praksis med et bestemt sett med tilnærminger, metoder, verktøy og prosesser for å lage slike planer. en bestemt tankemåte, som preger disse prosessene.

Dette er like relevant for alle designdisipliner og for oppdrag på tvers av både offentlig og privat sektor. Designfaget er spesielt følsomt for de forandringer som skjer rundt oss, og tilpasser seg raskt endringene for å møte nye behov. Dagens designer møter stadig mer krevende utfordringer i en teknologisk kompleks verden med stadig økende samfunnsmessige og globale X

Fig. 0.4 Figuren viser bokens hovedpersoner, som er virksomheten (designkjøperen), designeren (fagpersonen) og brukeren (kunden). © Grimsgaard, W. (2018)

1 Christian Bason: Leading Public Design, How Managers Engage with Design to Transform Public Governance.

utfordringer. Selv i små prosjekter kan kompleksiteten være høy, og det er i økende grad viktig for designeren å bruke systematiske og strategiske verktøy og metoder (se fase 4 Design; Innledning). Design er ikke bare design: Design er et stort flerfaglig område som beveger seg mellom fri kunst på den ene siden og mot forretningsdrift på den andre. Mellom ytterpunktene finnes et spekter av disipliner som kan brukes for å frembringe kreative og målrettede løsninger. Designerne som strekker seg mot fri kunst, vil heller skape løsninger ut fra intuisjon og magefølelse enn de som strekker seg mot forretningsdrift. Disse vil være mer opptatt av å skape strategiske og målrettede løsninger. Dette er en generell betraktning og mye interessant kan oppstå i møtet mellom ytterpunktene. Kunst

Design

Illustrasjon

Forretningsdrift

Strategisk design

Fig. 0.5 Strategisk design Strategisk utvikling av design: Strategisk utvikling av design kan forklares som en måte å utvikle og bruke design på som er forankret i virksomhetens overordnede strategi, og som skal bidra til at virksomheten bygger posisjon og omdømme, når sine mål og styrker sin konkurranse kraft. Strategisk bruk av design kan også være drevet ut fra en klar designambisjon, det vil si at design er en del av virksomhetens overordnede strategi. I strategisk design har designprosessen flere hensikter enn det som omhandler formgivning av for eksempel en profil eller et produkt. Strategisk utvikling av design innebærer å løse problemer og åpne for nye muligheter som fører til verdiskapning for virksomheten. Det kan være alt fra organisatoriske endringer til å utvikle nye forretningskonsepter. Strategisk design knytter design og markedsføring sammen og bringer design inn i virksomhetens ledelse og styrerom som et ledd i bedriftsutviklingen og merkebyggingen. Strategisk utvikling av design krever gode metoder for innsikt, analyser og strategiutvikling, og evnen til å videreføre strategien inn i designprosessen for å løse en oppgave eller problemstilling. Strategisk design

Internt

Virksomheten

Eksternt

Fig. 0.6 Spennvidden Strategi><Design: For en strategisk designer vil alle designoppdrag innledes med å definere problemet, og i det videre arbeid handle om å løse det på en kreativ og nytenkende måte gjennom en strategisk tilnærming. Sentralt i arbeidet er bruk av prosesser og metoder for innsikt, analyser, strategi, idéutvikling og designarbeid, og et bevisst

1 Initiering 2 Innsikt 3 Strategi 4 Design 5 Produksjon 6 Forvaltning 2.1 Forstå virksomheten 2.2 Situasjonsstudie 2.3 Problemstilling 2.4 Metodevalg 2.5 Undersøkelsesprosess 2.6 Undersøkelser 2.7 Analyser 2.8 Kartlegging 2.9 Testing og måling 2.3.1 Fremgangsmåte 2.3.2 Problem 2.3.3 Definisjon 2.3.4 Formulering 2.3.5 Avgrensning 2.3.6 Analyse 2.3.7 Krav 2.3.8 God problemstilling Formulering Spørsmål Hypotese Tema

Fig. 0.7 Navigasjon

brukerfokus. Utfordringen er å koble strategi og design, der suksessfaktoren ligger i skjæringspunktet mellom analytisk og kreativ tenkning (4.2 Strategi><Design). Det finnes ingen fasit i et designprosjekt, mulighetene er uendelig mange. God innsikt, målsetting og planlegging kombinert med gode idéprosesser, brukerinnsikt, og gjentatt testing og evaluering er en suksessfaktor. Se planleggingsverktøyet på innsiden av omslaget, samt figur 0.8, basert på bokens fasestruktur. Pakningsdesign

Bedriftsidentitet

1. 1.2 1.3 1.5 1.6 1.7 1.8

Initiering Prosjektbrief Intromøte Prosjektbeskrivelse Fremdriftsplan Pristilbud Kontrakt

2. Innsikt 2.2 Situasjonsstudie 2.3 Problemstilling, trinn 1 2.7.4 Posisjoneringsanalyse 2.7.7 Visuell analyse 2.7.5 Målgruppeanalyse 3. Strategi 3.4 Merkestrategi 3.8.6 Kommunikasjonsplattform 3.9 Designstrategi 4. 4.1 4.4 4.5 4.7 4.8 4.9

Design Designbrief Konseptutvikling Designutvikling Komposisjon Flate og format Identitetsutvikling

5. Produksjon 5.1 Implementering 5.5 Fargestyring 5.6 Trykk og print 5.9 Kvalitetssikring 6. Forvaltning 6.2 Juridisk beskyttelse 6.4 Måling av effekt

Initiering Prosjektbrief Intromøte Prosjektbeskrivelse Fremdriftsplan Pristilbud Kontrakt

2. Innsikt 2.2.3 Hvor er vi? 2.3 Problemstilling, trinn 2 2.6 Undersøkelser 2.7.1 Situasjonsanalyse 2.7.3 Konkurrentanalyse 2.7.4 Posisjoneringsanalyse 2.7.8 SWOT-analyse 3. Strategi Figur 3.4 Topp fem 3.1 Strategisk workshop 3.2 Overordnet strategi 3.3 Mål og delmål 3.7.5 Merkeidentitet 3.8 Kommunikasjonsstrategi 4. 4.1 4.4 4.5 4.9

Design Designbrief Konseptutvikling Designutvikling Identitetsutvikling

5. 5.1 6.3 5.9

Produksjon Implementering Designledelse Kvalitetssikring

6. Forvaltning 6.2 Juridisk beskyttelse 6.5 Designhåndbok

Fig 0.8 Bruk av faser

XII

Fig. 0.8 Figuren viser plan legging av to ulike prosjekter basert på bokens fasestruktur. © Grimsgaard, W. (2018) Møte med åtte designere Gjennom en serie på åtte intervjuer forteller utøvere fra ulike designdisipliner om sine prosesser og metoder. De deler også sine tanker og refleksjoner om design i dag, og muligheter og endringer de ser i tiden. De intervjuede er: Mathias Heddal Hovet (Heydays), Torbjørn Sitre (Sopra Steria), Henning Rekdal Nielsen (EGGS design Oslo), Kjell Reenskaug (Bleed), Nina Lysbakken (AHO/ Universitetet i SørøstNorge), grafisk designer Carl Gürgens, grafisk designer Lars Høie og interiørarkitekt Birgitte Appelong. Intervjuene er tilgjengelig på designogstrategi.no.