Hva gjør en bedrift?
Hva gjør en bedrift?
En introduksjon til bedrifts
økonomiske sammenhenger
2. utgave
© CAPPELEN DAMM AS, Oslo, 2025
ISBN 978-82-02-86870-3
2. utgave, 1. opplag 2025
Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser.
Uten særskilt avtale med Cappelen Damm AS er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk.
Enhver bruk av hele eller deler av utgivelsen som input eller som treningskorpus i generative modeller som kan skape tekst, bilder, film, lyd eller annet innhold og uttrykk, er ikke tillatt uten særskilt avtale med rettighetshaverne.
Bruk av utgivelsens materiale i strid med lov eller avtale kan føre til inndragning, erstatningsansvar og straff i form av bøter eller fengsel.
Illustrasjoner: Bøk Oslo AS
Omslagsdesign: Kristin Berg Johnsen
Sats: Bøk Oslo AS
Trykk og innbinding: Merkur Grafisk AS
Papiret i Cappelen Damms bøker er hentet fra bærekraftig skogsvirke. Ingen av forlagets produkter bidrar til avskoging eller forringelse av skog. Cappelen Damm arbeider for å redusere miljøbelastningen fra våre bøker så mye som mulig.
Les mer om Cappelen Damms miljøarbeid ved å scanne QR-koden:
www.cda.no akademisk@cappelendamm.no
Innhold
Kapittel 6
Foretaksstrategi ..................................................................................................... 149
....................................................................................................... 151 Misjon og visjon ...................................................................................................... 154
analyseverktøy ................................................................................... 154 SWOT-analyse ........................................................................................................ 155 PESTEL-analyse .......................................................................................................
BCG-matrisen .......................................................................................................... 157
Konkurrent- og bransjeanalyse ............................................................................ 160
Strategisk tilpasning av forsyningskjeden .......................................................... 165
Balansert målstyring og KPI-er: Å koble strategi til handling ......................... 167
Strategiske alternativer – allianser, fusjoner og oppkjøp ................................. 169
Case: Hvordan en malingsprodusent fra Sandefjord ble verdensledende ... 171
Kapittel 7
Markedsføring ........................................................................................................
Hva er markedsføring, og hva omfattes det av? ...............................................
..........................................................................................................
og distribusjonskanaler ..................................................................
................................................................................................................
Markedsføringsmiksen: de 5 P-ene ..................................................................... 185
Merkevarebygging (branding) .............................................................................. 187
Adopsjonsprosessen og produktlivssykluser .................................................... 189 Digital markedsføring ............................................................................................ 192 Grønnvasking ........................................................................................................... 194
Case: Fra ukjent drikk til global merkevare ........................................................ 195
Kapittel 8
Organisasjon og ledelse ....................................................................................... 201
Hva er organisasjonsteori? ................................................................................... 202
Hva er organisasjonspsykologi? .......................................................................... 204
Organisasjonsdesign .............................................................................................. 206
Bedriftens overordnede struktur .......................................................................... 207
Hva er god ledelse? ................................................................................................ 211
Belønningssystemer ............................................................................................... 217
Organisasjonskultur ............................................................................................... 220
Organisasjonskultur på tvers av landegrenser – en sammenligning av Norge, Kina og USA .......................................................................................... 222
Case: Beyond Budgeting – Ledelse i praksis hos Miles 225
Kapittel 9
Verdivurdering:
Hva man kjøper – og hvordan risiko og kontroll håndteres
Finansiering: Hvordan betales oppkjøpet?
Introduksjon
Du sitter nå med en bok i bedriftsøkonomi. Kanskje er du nysgjerrig. Kanskje er du litt usikker. Kanskje du tror dette først og fremst handler om tall, budsjetter og regnskap. Det gjør det også, men bedriftsøkonomi handler like mye om mennesker, valg og retning. Om hvordan bedrifter ledes, hvordan de skaper verdi, og hvordan de overlever eller mislykkes. Derfor handler dette faget ikke om «økonomi og administrasjon», som om det var to ting. Det handler om bedrifter, rett og slett. På engelsk heter det Business Administration – ikke Business and Administration. På norsk burde vi kanskje heller sagt: økonomi og ledelse. Denne boken er skrevet for å vise deg hele bildet. Ikke bare regnearkene, men beslutningene bak dem. Ikke bare hvordan tallene ser ut, men hvorfor de ser sånn ut.
Boken gir en bred innføring i bedrifters rolle i økonomien og i samfunnet, samt en oversikt over teorier, metoder og modeller innenfor det bedriftsøkonomiske fagområdet. Du får et tidlig innblikk i hvordan noen av disse teoriene, metodene og modellene kan anvendes i økonomisk styring av en bedrift, hvordan bedrifter, næringsliv og børs fungerer, og hvordan bedrifter innvirker på samfunnet rundt oss. Du vil dessuten få noen tips til hvordan du forholder deg til innholdet i en års- og bærekraftsrapport.
Bedriftsøkonomens viktigste oppgave er å bidra til at ledelsen fatter best mulig beslutninger. Se for deg at du om noen år får ansvaret for å lede et prosjekt i en bedrift som for eksempel innebærer å lansere et nytt produkt, en ny tjeneste eller gjøre en verdivurdering av en bedrift. I tillegg til å være kreativ, løsningsorientert, god på samarbeid, ha gode kommunikasjonsevner og sosiale antenner vil det kreve kunnskap om regnskap, økonomistyring, finansiering, organisasjonspsykologi og markedsføring. Det vil være en forventning om at du kan innhente og tolke tilgjengelig informasjon. For å bestemme hva som er relevant informasjon, må du kunne kom-
munisere med kolleger i ulike deler av og på ulike nivåer i bedriften. Du må opparbeide en forståelse av hvordan kunder og konkurrenter forventes å opptre, og hvilke faktorer som spiller inn i ulike beslutningsprosesser både internt og eksternt. Etter hvert som du får dypere innsikt i de enkelte emnene du møter senere i studiet, eller på jobben, vil du lettere se hvordan de enkelte bedriftsøkonomiske emnene griper inn i hverandre. Det vil gjøre deg i stand til å se det store bildet. Tverrfaglighet handler enkelt sagt om å se koblinger mellom ulike emner, både innenfor bedriftsøkonomiområdet og tilstøtende emner utenfor.
Bedriftsøkonomi rommer med andre ord mange ulike emner. Det sier seg selv at det ikke lar seg gjøre med en fordypning i noen av disse i denne sammenhengen, men boken vil behandle emnene dypt nok til at det har praktisk anvendelse og forankring i god teori og praksis. Utvalget av temaer er gjort ut ifra premisset for boken, nemlig å se de store sammenhengene. Der temaer uunngåelig blir behandlet mer overfladisk enn de fortjener, ber jeg om tilgivelse for det.
Det finnes mange måter å stokke kapitlene på. En måte kunne være å følge den typiske kronologien ved et bachelorstudium i økonomisk-administrative fag. Det finnes imidlertid ikke noen standard fremdriftsplan. Begrunnelsen for kapitlenes rekkefølge er som følger:
Vi starter i kapittel 1 med det som kanskje er viktigere enn kunnskapen i seg selv, nemlig ferdighetene som gjør deg i stand til å bruke kunnskapen klokt. I en tid der kunstig intelligens får stadig større plass i arbeidsliv og studier, vil ferdighetene knyttet til de fem K-ene skille deg ut: kritisk tenkning, koordinering, kommunikasjon, kreativitet og kulturforståelse. Du må kunne analysere informasjon kritisk (også det du leser i denne boken), samarbeide godt med andre, formidle tydelig, se nye sammenhenger og forstå hvordan ulike kulturer, i og utenfor bedriften, påvirker beslutninger. Dette innledende kapittelet trekker opp rammene for hvorfor disse ferdighetene er avgjørende, både for deg som student og for fremtidens bedrifter i en verden preget av KI og raske endringer. Kapittelet byr dessuten på noen råd om livsvalg, hvordan du holder deg i den berømte flytsonen, og hvordan du studerer effektivt. Kapittelet inneholder i tillegg et avsnitt om nytten av å beherske grunnleggende matematikk. Vi dykker deretter direkte inn i hvorfor vi har bedrifter, bedriftens forsyningskjede
avledet av dens verdikjede, norsk næringsliv i et internasjonalt perspektiv og bedriftenes samfunnsansvar. Deretter følger de tre såkalte «bedriftsøkonomisk analyse»-emnene: regnskap, økonomistyring og finans. Kapittelet om foretaksstrategi trekker opp rammebetingelsene og angir mål innenfor disse. Deretter følger markedsføring for å realisere strategien. Kapittelet om organisasjon og ledelse handler om hvordan mennesker, struktur og lederskap former bedriften innenfra. Avslutningsvis trekkes trådene sammen i et nytt kapittel som handler om fusjoner og oppkjøp. Når en bedrift vurderer å kjøpe eller slå seg sammen med en annen, må den foreta en grundig vurdering av alt fra strategisk tilpasning, historiske regnskaper og prognoser til markedsvurderinger, finansiering og kulturelle utfordringer. Kapittelet inneholder også en konkret, steg-for-steg «kokebokoppskrift» på hvordan man kan foreta en verdivurdering av et selskap. Dette representerer et teknisk og analytisk høyere nivå enn øvrige kapitler i boken. Rent faglig er kapittelet særlig relevant for masterstudenter, men bachelorstudenter med solide basiskunnskaper og vilje til å jobbe seg gjennom stoffet vil også ha godt utbytte av innholdet.
I starten av hvert kapittel finner du konkrete læringsmål som viser hva du skal kunne etter gjennomlesning. Kapittelet avsluttes med krevende refleksjonsspørsmål, ikke for å gi deg ferdige svar, men for å trene evnen til å stille gode spørsmål og utvikle kritisk tenkning. Begrepslister med relevant terminologi til de enkelte kapitlene finner du helt bak i boken. Alle kapitlene er dessuten supplert med en «mini-case» eller relevante temaer som knytter teori og praksis sammen.
For å sitere baseball-legenden Yogi Berra: «In theory there’s no difference between theory and practice. In practice there is.» Den forskjellen har jeg kjent på kroppen gjennom mer enn 25 år i ulike lederroller, i små og store virksomheter, i ulike bransjer og på tvers av kulturer og land. Det har gitt meg mange svar, men enda flere spørsmål. Og kanskje er det nettopp spørsmålene som gjør bedriftsøkonomi så fascinerende. Hvordan tar vi gode beslutninger når alt er usikkert? Hva kjennetegner en bærekraftig strategi? Hvor går grensen mellom kontroll og tillit? Og hva forteller egentlig et finansielt nøkkeltall, og hva forteller det ikke? Mange av de mest brukte økonomiske indikatorene er nyttige, men må brukes med varsomhet. Tall er aldri nøytrale, og virkeligheten lar seg sjelden presse inn i et
regneark uten tap av nyanser. De siste ti årene har jeg undervist i disse temaene, og hver gang lærer jeg noe nytt, fordi virkeligheten er i stadig endring. Nå er det en glede og et privilegium å dele både erfaringer og faglig innsikt med deg. Jeg håper denne boken ikke bare gir deg kunnskap, men også lyst til å stille bedre spørsmål, og mot til å utforske dem. Hvis du går ut av studiet med flere spørsmål enn du startet med, er det ikke et nederlag. Det er et tegn på at du er i gang.
Siden den første utgaven av boken kom ut i 2022, har kunstig intelligens (KI) utviklet seg i et tempo som få av oss forutså. Det som for bare kort tid siden ble betraktet som teoretiske muligheter eller langsiktige fremtidsvisjoner, er nå blitt en del av hverdagen i mange bedrifter. KI har allerede fått betydelig innflytelse på måten vi jobber, tar beslutninger og skaper verdier på. Dette påvirker ikke bare bedriftene. Det endrer også hvordan vi som fagpersoner, studenter og undervisere må tilnærme oss bedriftsøkonomi. For bedriftene representerer KI både et kraftfullt verktøy og en betydelig utfordring. De som klarer å utnytte potensialet på en strategisk klok måte, kan oppnå store konkurransefortrinn. KI kan effektivisere prosesser, forbedre beslutningsgrunnlag, gi mer presise markedsanalyser, automatisere økonomiske rapporteringsrutiner og styrke kundeinnsikten. Samtidig vil KI utfordre etablerte forretningsmodeller og skape et økt press på å omstille seg raskt. KI krever også at bedriftene tar etiske og samfunnsansvarlige valg, både når det gjelder bruk av teknologi og hvordan den påvirker ansatte, kunder og samfunnet rundt dem. For deg som student i bedriftsøkonomi er KI et verktøy som allerede nå kan gi deg stor verdi forutsatt at du lærer deg å bruke det riktig. KI gir deg mulighet til å jobbe mer effektivt, til å analysere større datamengder og til å løse komplekse oppgaver raskere. Men samtidig stiller det høyere krav til deg. Det som vil skille deg ut som attraktiv i arbeidsmarkedet fremover, er ikke hvor mange fakta du kan pugge, men hvordan du bruker verktøyene, hvor kritisk du er til kildene, og om du evner å stille de gode spørsmålene som KI ikke kan svare på for deg. Kreativitet, dømmekraft, samarbeidsevner og forståelse for helhetlige sammenhenger vil bli enda viktigere kompetanser i årene som kommer. KI kan hjelpe deg med å finne svar, men det er du som må vite hvilke svar som er relevante. For meg som forfatter og pedagog har utviklingen innen KI vært både inspirerende og utfordrende. På den ene
siden gir KI meg nye muligheter til å oppdatere og videreutvikle læreboken, og til å tilby studenter bedre verktøy for læring og refleksjon. På den andre siden har KI også tvunget meg til å revurdere hvordan vi lærer, hva vi legger vekt på, og hvordan vi best kan forberede studenter på en virkelighet som er i rask endring. Jeg ser på KI som en mulighet til å gjøre økonomifaget enda mer relevant, anvendbart og fremtidsrettet, men jeg er også ydmyk for hvor mye vi ennå ikke vet om hvordan KI vil påvirke arbeidslivet og samfunnet fremover. Derfor er et av de viktigste budskapene i denne boken at KI ikke er noe vi kan velge å forholde oss til eller ikke. Det er noe vi må lære å samarbeide med.
Denne boken har i sin reviderte utgave fått en ny tittel: Hva gjør en bedrift. «Er» ble byttet ut med «gjør» for å understreke at bedriftsøkonomi ikke bare handler om å definere hva en bedrift er i teoretisk forstand, men om å forstå hva en bedrift faktisk gjør – hvordan den skaper verdi, tar beslutninger, organiserer ressurser og handler i møte med kunder, markeder og konkurrenter. Perspektivet er dermed flyttet fra en statisk beskrivelse til en dynamisk prosess. Bedrifter er ikke bare strukturer, de er aktører. Det hele handler i stor grad om hvordan mennesker i bedriften agerer, samarbeider og skaper økonomiske verdier over tid.
Til slutt retter jeg en spesielt stor takk til min nærmeste fagkollega og samtalepartner, Terje Berg, til John Christian Langli for å ha åpnet øynene mine for finansregnskapets relevans, og til Jan Blichfeldt, merkevareekspert, for innsiktsfulle samtaler om strategi og merkevarebygging, samt for mange gode diskusjoner der vår felles interesse for Peter Druckers idéer ofte har vært et naturlig bakteppe. I arbeidet med denne reviderte utgaven har jeg også hatt stor glede av å sparre med kunstig intelligens. Den har vist seg å være en nyttig og ofte intelligent samtalepartner i utformingen av både språk, struktur og faglige vinklinger. Og sist, men slett ikke minst: en varm takk til min ektefelle, Elin, for å stille presise og utfordrende spørsmål, ofte fra et helt annet perspektiv enn økonomens. Det har ikke alltid vært komfortabelt, men det har uten tvil vært klokt. Å rådføre seg med noen som ser verden litt annerledes, burde være obligatorisk i alle større skriveprosjekter.
Kapittel 1
Nøkkelen til motivasjon, flyt og fremtidens kompetanser
Siden du mest sannsynlig nettopp har begynt på et høyere studium, er spenningen trolig stor. Noen har nok bestemt seg, men det er ikke gitt at du er 100 prosent sikker på at du har foretatt et riktig valg av studium – et som er riktig for deg.
Grunn til å stå opp om morgenen – ikigai
Reflekter derfor litt rundt disse spørsmålene:
Passer dette egentlig for meg?
Hva er det jeg vil med livet mitt?
Er dette noe jeg tror jeg kommer til å brenne for?
Til det finnes det en aldeles utmerket tankemodell.
På øya Okinawa i Japan lever det flest hundreåringer i verden, og de lever et aktivt og godt liv. Mange har forsket på hvordan det kan ha seg slik, og noen har vært inne på om dette kan ha sammenheng med at de har ikigai, som kan oversettes med «meningen med livet» eller «grunn til å stå opp om morgenen». Det er skrevet mye om ikigai, og overført til valgene du står overfor i en begynnende studenttilværelse, kan vi prøve å få frem det viktigste i figuren på neste side.
Du kjenner på stor grad av tilfredstillelse, men også at du ikke jobber med ting som gir mening
Glede og hensikt, men det blir ikke mye penger av det
DET JEG ELSKER Å GJØRE
Du er «komfortabel»
men kjenner kanskje litt på en «tomhet» i livet
Figur 1.1 Ikigai
Du kjenner begeistring, men også litt usikkerhet
Målet med dette venndiagrammet vil være å maksimere størrelsen på feltet i sentrum av figuren. I løpet av studiet vil du kanskje begynne å få en følelse med om du for eksempel liker og mestrer markedsføring bedre enn regnskap, kanskje foretrekker du finans foran organisasjonspsykologi, eller muligens er du i gang med et annet studium og får øynene opp for hvor interessant bedriftsøkonomi er. Mange vil dessuten sette bedriftens samfunnsansvar og bærekraft høyt på agendaen og tillegge sirkelen «hva verden trenger» relativt høy vekting. Til sjuende og sist er nesten alle opptatt av en godt betalt jobb som kan gi en trygg økonomi.
Den legendariske investoren Warren Buffett har gitt et viktig råd1 som bygger videre på dette. Ifølge ham bør du bruke livet ditt på å gjøre det du elsker, og omgi deg med mennesker du trives sammen med. Buffett understreker at når du finner noe du virkelig brenner for, som gir deg en sterk følelse av mening, vil arbeidet både føles lettere og bli mer givende. Dette handler ikke bare om å velge en karriere, men om å bygge et liv som er forankret i dine egne verdier, dine styrker og det som gir deg ekte glede. Når du jobber med noe du elsker, vil motivasjonen komme mer naturlig, og du vil ha større evne til å møte utfordringer med optimisme og løsningsfokus.
1 https://www.youtube.com/watch?v=06pxx8rWMPw
DET DU BLIR BETALT FOR Yrket ditt Ditt kall
Din lidenskap Ditt oppdrag
DET
JEG ER FLINK TIL
HVA VERDEN TRENGER