KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
Fremgangsmåten når man undersøker hvor attraktive de forskjellige segmentene er, kan variere, men vanligvis handler det om å vurdere lønnsomheten. En slik vurdering innebærer vanligvis at man setter de antatte inntektene fra et segment opp mot de kostnadene som er forbundet med å henvende seg til segmentet. I tillegg til en vurdering av den aktuelle lønnsomheten må målgruppeanalysen også ta hensyn til fremtiden. I analysen bør bedriften forsøke å vurdere hvordan et segments lønnsomhet og vekst kommer til å utvikle seg over tid. Dette kan skje ved hjelp av overvåking av omgivelsene, som innebærer å analysere trender og strømninger generelt i samfunnet. For hvert tydelige segment som identifiseres, finner markedsføreren dermed frem til opplysninger om omtrent hvor mange kjøpere segmentet inneholder i dag, men også om hvor mange kunder det kan tenkes å inneholde på sikt. Under en målgruppeanalyse påvises ofte både fordeler og ulemper, men hvis arbeidet gjøres på riktig grunnlag, bør det finnes gode muligheter for å bestemme seg relativt raskt for den eller de målgruppene som er mest attraktive.
201
Målgruppeanalyse En analyse av hvor attraktive de forskjel lige segmentene er med tanke på lønnsomhet og potensiell vekst, samt hvilke aktiviteter og strategier bedriften bør bruke for å bear beide dem.
Udifferensiert markedsføringsstrategi Av og til kan tilbudet man kommer frem til, egne seg for alle identifiserte segmenter, og det er ikke nødvendig å velge ut noen bestemt målgruppe. En slik strategi kalles ofte udifferensiert markedsføring og innebærer at produktene tilbys til alle i markedet, uten at noen skilles ut. Dette kalles også for massemarkedsføring. Da selger bedriften helt enkelt produktet til den som vil kjøpe, og gjennomfører ingen markedsføringstiltak som er rettet mot noe spesielt segment. Alle kjøpere betraktes som markedet. Eksempler på produkter som ofte er gjenstand for en slik markedsføringsstrategi, er toalettpapir og oppvaskmiddel.
Én bedrift og ett produkt
Ett marked
Figur 7.4 Udifferensiert markedsføring
Differensiert markedsføringsstrategi Hvis bedriften i stedet mener at det for eksempel finnes tre forskjellige segmenter som er mer lønnsomme enn andre segmenter i markedet, og som alle er like interessante, kan den velge å benytte en differensi-
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 201
31.07.13 10:15