Fokusgrupper som metode av David Jordhus-Lier (utdrag)

David Jordhus-Lier

Fokusgrupper som metode

© CAPPELEN DAMM AS, Oslo, 2023

ISBN 978-82-02-79658-7

1. utgave, 1. opplag 2023

Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med Cappelen Damm AS er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk.

Omslagsdesign: Kristin Berg Johnsen

Sats: Bøk Oslo AS

Trykk og innbinding: AIT Grafisk AS

www.cda.no

akademisk@cappelendamm.no

Forord

En del ting man gjør på jobb eller i fritiden får etter hvert et preg av rutine. Det trenger ikke å være så kjedelig som det høres ut, for i rutinen og gjentagelsene ligger også kimen til godt håndverk. Derfor kan det være givende å ta tak i noe man har gjort mange ganger, med varierende hell, og finpusse det, tenke nøye over hva man egentlig gjør, systematisere erfaringer, og sette seg fore å lære seg det enda bedre. Kanskje til og med overøse det med eksperimentell nysgjerrighet og begynne å tenke litt teoretisk rundt det? For meg har fokusgruppeforskningen gått fra å være en praktisk måte å komme i kontakt med informanter på, til å bli et håndverk som engasjerer meg. Eksperimentviljen har nok vært der hele veien, og kanskje kommet i veien for det gode håndverket ved et par anledninger, men det var først for et par år siden at tanken om å skrive ned erfaringer i en bok slo meg.

Men det er langt fra en flyktig tanke til et ferdig produkt, og jeg må derfor takke de som har hjulpet meg å realisere boka, i tillegg til de mange som var med å gjøre meg interessert i håndverket til å begynne med.

Aller først vil jeg få rette en hjertelig takk til Dorte Østreng, som har vært en oppmuntrende redaktør, alltid parat med gode løsningsforslag. Uten hennes entusiasme for prosjektet ved første kaffekopp hadde ikke boka blitt skrevet. Det er behov for gode redaktører som heier frem norskspråklige bokprosjekter i en hverdag der man nes-

ten umerkelig innretter arbeidet sitt mot engelskspråklig artikkelproduksjon.

På veien har boka også hatt to gode lesere, bærekraftsjef Sunneva Kilsti i Opinion og professor Kari Nyheim Solbrække ved Institutt for helse og samfunn på Universitetet i Oslo. Begge to har komplementære erfaringer med fokusgruppemetodikk, og var i stand til å gjøre boka mer relevant for andre enn de jeg vanligvis møter i min egen hverdag.

Apropos, til vanlig omgir jeg meg med mange gode kollegaer og studenter som har vist interesse for fokusgrupper og metodisk nytenkning. Disse har gitt meg nok å tenke på til å kunne fylle en bok om temaet. Mange er basert ved Institutt for sosiologi og samfunnsgeografi, men etter hvert har dette nettverket blitt langt større.

Forskningen på lagerbransjen som jeg gjorde for snart ti år siden sammen med Anders Underthun, Gunilla Olofsdotter og Kristina Zampoukos vakte min interesse for å samle folk rundt et bord –i forskningsøyemed, vel å merke. Fokusgruppepraksisen har også gjort meg kjent med andre steder og forskere langt utenfor regionen jeg bor og jobber i. Jeg må derfor også rette en takk til Bwimana Aembe, Ellen Vea Rosnes og Berit Aasen for forskningssamarbeidet om kirkelige sivilsamfunn i Øst-Kongo, og til Debbie Prabawati og Margherita Gastaldi, som gjennomførte fokusgrupper med indonesiske domestic workers sammen med meg. Gjennom disse prosjektene lærte jeg mye om oversettelse og kulturforskjeller.

Jeg har også hatt nytte av samarbeidet med dyktige universitetspedagoger som Hilde Reinertsen, Morgan Scoville-Simonds, Marielle Stigum Gleiss, Kristin Asdal, Hege Merete Knutsen, Elizabeth

Sibilia, Heidi Østbø Haugen, Aron Sandell, Kristian Stokke, Per Gunnar Røe og Lise Kjølsrød i undervisningen av masterstudenter som lærer seg kvalitativ metode. Uten denne erfaringen hadde det vært vanskeligere å kommunisere godt om metoden til et publikum.

En annen inspirasjon som fremkommer i boka, er stipendiater og

masterstudenter som har våget å eksperimentere metodisk i egne prosjekter. Her vil jeg særlig takke Marcin Śliwa og Judith Marguerite Henriksson.

Sist, men ikke minst: Samarbeidsånden i de to prosjektene om oljebransjen og klimaomstillingen har vært utrolig verdifull. Begge utviklet seg til metodologiske laboratorier der ulike teknikker ble testet ut med iver, passe lave skuldre og genuin nysgjerrighet. En særlig takk til Camilla Houeland, som har involvert seg, gjort mye av grovarbeidet, grublet sammen med meg, kritisert meg og servert løsninger på rekke og rad, men også til Vivian Price, Andreas Ytterstad, Maiken Bjerga Kiil, Peder Ressem Østring, Ingerid Salvesen, Kjetil Myrtvedt Kristoffersen, Tale Hammerø Ellingvåg, Kacper Szulecki, Heikki Eidsvoll Holmås, Kendra Dupuy, Adriana Chavarria, Gökce Mete, Sara Talebian, Jakob Grandin og Jesse Schrage. Finansiørene bak disse prosjektene, Norges forskningsråd og Climate Strategies, har også vært med å muliggjøre denne boka. Takk også til Anne Jordhus-Lier for gode samtaler underveis.

Kapittel 1 Introduksjon

En fokusgruppe er i bunn og grunn en samtale mellom mennesker. At noe så alminnelig skal kunne være et sofistikert forskningsinstrument virker kanskje uvant? Det er nok også grunnen til at fokusgruppeforskning i perioder har blitt neglisjert eller uglesett som en egen metodikk. Allikevel er den nå både velbrukt og anerkjent, i alt fra samfunnsforskning til kommersiell markedsanalyse. At du velger å lese denne boka, tyder på at den også vekker nysgjerrighet hos deg.

Samtidig er det noe nesten fryktinngytende ved tanken på at samtalen – som alle mennesker har et forhold til – skal være noe du skal tilegne deg spesialisert fagkompetanse på, og kunne bruke som et metodeverktøy. For det er nettopp det denne boka ønsker å bidra til. Enten du er en masterstudent på jakt etter et metodeopplegg, en erfaren forsker som ønsker å videreutvikle deg metodisk, eller en praktiker utenfor akademia som har nytte av fokusgrupper i arbeidshverdagen, krever fokusgruppeformatet en gjennomtenkt tilnærming i alt fra design, via utførelse, til analyse og rapportering.

Gjennom kapitlene i boka vil disse ulike stadiene av forskningsprosessen belyses. Målet er ikke å lage en oppskrift, for det er mange måter å gjøre fokusgruppeforskning på, men du bør kunne bruke boka til å gjøre gode og informerte valg underveis i din egen forskning. Både min egen og andres forskning vil brukes til å eksemplifisere de valg som tas. Det kan være en god hjelp for de som lærer best gjennom konkrete situasjoner, og det gjør jo de fleste av oss,

men det kan også gjøre at man lett låser fokusgruppeideen til visse forskningstemaer eller -design. Derfor blir det din jobb å tilpasse bokas begreper og eksempler til ditt unike prosjekt. Hvor kommer metoden fra – og hvor er den på vei?

En måte å bli bedre kjent med denne forskningsmetoden, er gjennom dens historie. På samme måte som de store elvene kan man spore fokusgruppemetodikken tilbake til mange kilder. Et slikt utspring var da sosiologen Robert K. Merton befant seg i et radiostudio i Washington under andre verdenskrig. Amerikanske radiolyttere ble foret med radioprogrammer laget for å styrke krigsmoralen i befolkningen, og produsentene ville finne ut om programmene hadde ønsket effekt. Gjennom responsknapper og intervjuer fungerte deltagerne i dette studioet som forsøkskaniner på denne propagandaen. I en tale han holdt mange år senere beskriver Merton (1987) hvordan han raskt innså at datainnsamlingen som foregikk kun skrapte i overflaten av problematikken, i den forstand at man kartla hva folk likte eller lot seg bevege av uten å forstå hvorfor de gjorde det.

I tiden som fulgte utviklet Merton og hans kollegaer måter å fokusere et intervju på, blant annet ved å la deltagerne få lov til å fritt dele sine umiddelbare reaksjoner, samt å utdype sine tanker og følelser om noe de nettopp hadde sett eller hørt. Merton kalte dette det fokuserte intervjuet. Tilnærmingen ble raskt tilpasset både individuelle intervjuer og gruppeintervjuer, og manualene og artiklene forskerne publiserte fikk stor påvirkning i medie- og markedsføringsforskning i etterkrigstiden. Grunnen til at nettopp Mertons rolle i en tidlig fase av metodikken blir vektlagt av de fleste lærebøker om fokusgrupper, er fordi han demonstrerte hvor viktig fokuset som etableres i intervjuet er for å generere verdifulle og unike kvalitative data.

Flere historiske gjennomganger av fokusgruppemetodikk beskriver metodens popularitet som en berg- og dalbane, der en voldsom entusiasme gjennom 1940- og 50-tallet ble etterfulgt av noen tunge tiår der fokusgrupper og andre kvalitative metoder måtte vike for vitenskapelig positivisme og en klokkertro på modeller, kvantitative data og laboratorieeksperimenter. Interessen for metoden vokste gjennom 1980-tallet, og på 1990-tallet skjedde det både en innovativ fornyelse og en eksplosjon i metodens bruksområder. I en del fag har metoden blitt såpass vanlig at akronymet FGI, som står for fokusgruppeintervjuer1 (eng. focus group interviews), har blitt nærmest selvforklarende.

Et av de nye bruksområdene var forskning på brukeropplevelser av tjenester. Særlig gjaldt dette i kontekster der forskere ikke var i stand til å innhente gode data gjennom spørreundersøkelser og der en-til-en-intervjuer av ulike grunner fungerte dårlig. I motsetning til i markedsanalysene og markedsføringsforskningen, der deltagerne var forbrukere i varemarkedet, var deltagerne i denne fokusgruppetradisjonen mottagere av offentlig finansierte tjenester, medisinsk behandling eller behandling for psykiske lidelser, eller de deltok i naturvern- og bistandsprosjekter i det globale sør. Tidlig på 1990-tallet observerte helseforskerne Khan og Manderson (1992) en økende bruk av fokusgrupper i forskningen på relativt ukjente helsetilstander, slik hiv/aids-epidemien hadde vært da den kom et tiår tidligere. Når temaet er sensitivt og potensielt stigmatiserende, kan homogene fokusgrupper skape større rom for å snakke fritt mellom likesinnede enn intervjusituasjonen. Leser man andre artikler om fokusgruppemetodikk fra denne tiden – fra studier av diskriminering (Macun & Posel, 1998), via sykepleievitenskap (Jackson, 1998)

1 Selv som betegnelsen fokusgruppeintervjuer er utbredt, blant annet innen helsefag, har jeg gjennom boka valgt å holde meg til den mer åpne termen fokusgrupper. Dette er fortsatt den vanligste betegnelsen i publisert vitenskapelig litteratur, og gir etter mitt skjønn leseren færre føringer og større tolkningsrom.

til vannressursforvaltning (Abu-Taleb & Murad, 1999) – kan man se noe av det samme budskapet på tvers av fagdisipliner: Fokusgrupper er på rask fremmarsj som et «verktøy i verktøykassa», det har et stort potensial om det gjennomføres på en grundig og systematisk måte, men må ikke brukes ukritisk for å spare tid og penger. En annen milepæl som inntraff før tusenårsskiftet, var Tony Blairs valgseier i Storbritannia. Suksessen til den høyreorienterte arbeiderpartipolitikeren ble delvis tilskrevet bruken av fokusgrupper med velgere. Den myteomspunne politiske rådgiveren Philip Gould fikk mye av æren (eller skylden, alt ettersom) for strategien. I en artikkel beskrev han et Labour-parti som etter Thatchers andre gjenvalg gikk inn i 1990-tallet demotivert av dårlige meningsmålinger (Gould, 1998). I tillegg slet partiet med å forstå de målingene. Da Gould gjennomførte fokusgrupper med velgere i 1992, ble han overbevist om at problemet lå i assosiasjonene det britiske folk hadde til partiet: Labour representerte en historisk arv av misnøye og arbeideruro, begrenset valgfrihet for folk flest og motstand mot skaperkraft og velstand. Med denne innsikten endret partiets strateger gradvis budskapet rettet mot velgerne. Kombinert med Tony Blairs vinnende vesen ledet denne taktikken, ifølge Gould, til valgskredet i 1997. Dette er selvfølgelig seierherrenes versjon av historien. Dominic Wring, professor i politisk kommunikasjon, hevder at fokusgruppene i seg selv ikke var noe nytt – disse hadde blitt brukt siden tidlig på 1980-tallet (Wring, 2007). I stedet var det partistrategenes bevisste lekkasjer av utvalgte kvalitative data til høyreorientert presse, i form av sitater og uttrykk fra fokusgruppene, som ble avgjørende.

Aviser som The Sun og Daily Mail delte ønsket om å marginalisere fagforeningenes innflytelse over partiet og forstod hvor virkningsfullt fokusgruppematerialet kunne være i å bygge et medianarrativ.

I årene som fulgte ansporet Blairs valgseier en debatt om bruk av fokusgrupper i politisk strategiutvikling. Uavhengig av hvor man står i denne debatten, er det hevet over enhver tvil at dette politiske

øyeblikket ga fokusgruppa økt oppmerksomhet som et politisk verktøy. Tradisjonen med bruk av fokusgrupper som valgkampstrategi har siden utviklet seg, i noen tilfeller til det rene politiske teater. De tv-sendte fokusgruppene til den republikanske strategen Frank Luntz er kanskje det beste eksempelet på dette. En tredje utvikling som gjorde seg gjeldende mot slutten av 1990-tallet, var gjennombruddet metoden fikk i sosialpsykologien, og da spesielt innenfor feltet feministisk psykologi. I en artikkel fra 1999 beskriver Sue Wilkinson metoden som fortsatt marginal, men argumenterer for at metoden kan være med å imøtekomme noe av kritikken feminister har rettet mot psykologisk metodepraksis (Wilkinson, 1999). Viktige momenter i denne kritikken var at psykologisk kunnskap ofte ble produsert i kunstige settinger, for eksempel gjennom eksperimenter, tester og kvantifiserte måleverktøy, samt at individer ble analysert isolert fra sin sosiale kontekst. I tillegg kritiserte feministiske psykologer det asymmetriske maktforholdet forskningsdeltagerne ofte opplevde overfor forskerne. Fokusgruppa har styrker på alle disse tre områdene, ettersom de langt på vei gjenskaper naturlige settinger, lar deltagernes synspunkter utvikle seg gjennom sosiale relasjoner og oppveier noe av maktubalansen i forskningsøyeblikket. Som du vil se gjennom denne boka er dette argumenter som står seg i begrunnelsen av metoden. Wilkinsons artikkel har siden blitt mye sitert, og var med på å åpne døren for metodisk nytenkning både innenfor og utenfor psykologifaget. I en oversiktsartikkel fra 2019 går psykologene Victoria Clarke og Virginia Braun gjennom forskning innenfor kvinnepsykologi fra 2005 til 2016 og finner at fokusgrupper er den nest vanligste kvalitative datainnsamlingsteknikken.

I de siste to tiårene har fokusgrupper blitt relativt mye brukt i samfunns- og helsefag, og har videreutviklet noen av kjennetegnene som gjorde seg gjeldende i løpet av 1990-tallet. Potensialet for å nå ut til sårbare og lite tilgjengelige grupper, som Khan og Manderson

var opptatte av, er fortsatt en sentral motivasjon for de som bruker fokusgrupper i sin forskning. Dette potensialet har blitt større ettersom internett har digitalisert mange av våre sosiale relasjoner. Etter hvert som dette brukerperspektivet har blitt tatt på større alvor og fått utvikle seg innen helseforskning, blant annet gjennom bruk av fokusgruppemetodikk (Aasbø et al., 2019), har pasientaktivisme utfordret etablerte sannheter i medisinsk forskning. Ikke minst er dette relevant etter at koronapandemien rokket ved medisinens status og selvforståelse. Fokusgruppenes påståtte evne til å avsløre bakenforliggende meninger, som britiske Labours spinndoktorer mente de utnyttet, har appell også blant dagens forskere, selv om forskningen jevnt over forholder seg mer kritisk til egne fokusgruppedata. Til slutt, de feministiske psykologenes argumenter om at dynamikken mellom fokusgruppedeltagerne i seg selv er verdifull og utgjør en motvekt til maktubalansen som ofte preger det klassiske forskningsintervjuet, vil følge som en rød tråd i denne boka. Vi står dermed i en fase av fokusgruppas historie der metoden er velkjent og velbrukt, og der viljen til å eksperimentere med metoden er større enn noen gang. Dette bør både vekke begeistring og et visst ansvar hos oss som bruker metoden, enten det er i akademisk forskning eller annen praksis. Med fare for å lyde som en politiker, må vi ha to tanker i hodet samtidig: Vi må tørre å tenke nytt og være nysgjerrig, mens vi beholder en akademisk troverdighet i måten vi anvender og dokumenterer metoden på.

Fokusgruppas kjennetegn

Fokusgrupper frembringer kvalitative data gjennom å etablere gruppedynamikk mellom deltagerne og ved å opprettholde et fokus i samtalen. Den har flere nære slektninger blant metodene, blant annet det semistrukturerte intervjuet og den sjangeren av antropologisk observasjon som kalles «møte-etnografi» (Sandler & Thedvall, 2017).

Men der intervjueren må gi avkall på gruppedynamikk som en ressurs, har etnografen som observerer samspillet mellom møtedeltagerne som oftest liten eller ingen kontroll over møtets fokus. Kunsten i fokusgruppemetodikken er å beherske begge, i alle fall nok til å produsere nyttige data, og helst få de to elementene til å spille på lag.

Gruppedynamikk og fokus danner derfor sammen den røde tråden i denne boka. Jeg kommer til å bruke tid på å forklare hva som menes med hver av dem, altså definere dem metodologisk og plassere dem i forskningslitteraturen. Vel så viktig er det å diskutere deres praktiske sider. Hvordan etablerer man en gruppedynamikk som oppmuntrer fokusgruppedeltagerne til å gi av seg selv? Og hvordan opprettholder man et fokus uten å ødelegge den skjøre gruppedynamikken man har brukt tid på å etablere?

Det er lett å tenke på disse to som motsatser som hele tiden truer med å avlyse hverandre: Gruppedynamikken representerer en flokk sauer som går i alle retninger, mens fokuset er en målbevisst, men snart utslitt gjeterhund. Alle vi som har opplevd samspillet i praksis vet riktignok at fokusgruppa langt ifra er et nullsumspill. En vellykket fokusgruppe kan heller sammenlignes med en gruppe primater som saumfarer skogen i flokk. Noen stopper opp for å undersøke lukter og spor, andre speider vaktsomt i ytterkantene, og de mest omsorgsfulle ser til at alle henger med. I front finner vi ofte noen som tar på seg rollen å føre flokken videre. Skogen er full av lyder og annen kommunikasjon, og forskeren kan betrakte det hele i ro og mak. I slike tilfeller er det en sann fryd å være moderator, fordi slike samtaler representerer en unik type data forskere sjelden får tilgang til utenfor fokusgruppesettingen.

Ved å understreke hvor sentrale disse to elementene er for fokusgruppemetodikk, gir jeg samtidig deg som leser allerede nå en mulighet for å slå fra deg denne metoden i ditt eget prosjekt. Om det du ønsker deg er et «bredere blikk», der du får muligheten til å gå gjennom mange ulike tematikker og problemstillinger med infor-

mantene dine, kan det hende at strukturerte gruppe- eller individuelle intervjuer – eller til og med en spørreundersøkelse med åpne svarfelt – er bedre egnet. Mange har nok også tenkt på fokusgruppa som en effektiv form for datainnsamling ved at man får intervjuet flere informanter samtidig, men har ikke egentlig behov for å utforske dynamikken i en sosial gruppe for å besvare forskningsspørsmålene sine. I slike tilfeller kan det også hende at fokusgruppa ikke lever opp til forventningene, siden den tross alt krever en del forarbeid og innsats under selve gjennomføringen.

Bokas oppbygning

Boka er strukturert slik at du først vil bli presentert for tenkning rundt fokusgruppa som et forskningsverktøy, før du deretter kan lære hvordan verktøyet kan brukes og, til slutt, hva du kan gjøre med datamaterialet som har blitt produsert.

I kapittel 2 beskriver jeg fokusgruppas akademiske begrunnelse og diskuterer hvilke styrker ulike forskere finner i denne metoden. Her kan du også lese om ulike anvendelsesområder for fokusgrupper. Det er nemlig ikke slik at fokusgrupper brukes på samme måte, eller opptrer på samme sted i prosessen, i alle forskningsprosjekter.

Kapittel 3 vies selve planleggingen, som må være både gjennomtenkt og grundig utført for at fokusgruppene skal fungere etter hensikten. En fokusgruppestudie må gjennom en rekke designvalg for å tilpasses forskningsspørsmålet det skal være med å besvare. I dette kapittelet vil jeg også introdusere et viktig metodologisk begrep, tilsynekomst, som forskere bør ha et bevisst forhold til, ettersom tilsynekomst kan være med å gjøre denne type forskning mer åpen for interessante funn underveis. Dette kapittelet avsluttes med en del om digitale fokusgrupper, som har blitt både vanligere og lettere å gjennomføre i de siste årene.

Moderatoren som skal lede selve seansen er hovedpersonen i kapittel 4. Jeg har skrevet kapittelet i du-form og er særlig opptatt av hvordan du som moderator bør jobbe med å begrense din egen rolle i selve samtalen til strategisk igangsetting av samtaletemaer og justering av gruppedynamikk. Her diskuterer jeg også maktdynamikker, som alltid er en viktig dimensjon ved kvalitative metoder der mennesker møtes.

Det kapittelet som kanskje er mest unikt for nettopp denne boka, er kapittel 5, som handler om det jeg kaller fokusteknikker. Formålet med dette kapittelet er å gi leseren en praktisk guide til hvordan fokusgruppesamtalene og de resulterende dataene kan bli bedre ved at forskeren introduserer blikkfang eller deltagende øvelser. Basert på egne erfaringer og tilgjengelig litteratur, viser jeg hvordan sitater, projeksjoner, tidslinjer, scenarioøvelser, romlige visualiseringer, kart, bilder og video kan brukes i praksis.

Kapittel 6 tar for seg analysen av fokusgruppematerialet. Her er det elementer som overlapper med andre former for kvalitativ analyse, og trekk som gjør at nettopp fokusgruppedata skiller seg fra andre metoder. Siden gruppedynamikken er viktig, viser jeg hvordan forskeren kan fange også denne delen av datamaterialet. Jeg går også gjennom måter å kode fokusgruppetranskripsjoner og memoer for å utvikle systematiske analyser. Kapittelet avsluttes med en diskusjon om hvordan fokusgruppedata kan presenteres i vitenskapelig tekst, og hvordan dette krever ulike former for oversettelse, på tvers av språkfellesskap, kulturer og kommunikasjonsformer.

I det avsluttende kapittelet oppsummerer jeg kort, før jeg gir leseren noen gode råd for best å tilpasse fokusgruppemetodikken til sitt eget forskningsprosjekt, sine egne interesser og kvaliteter som forsker.