Diego RodrĂguez R.
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El nombre del “local” es en realidad el nombre de la persona que vende. Nombres como “donde lucho” o “el bazar de juanita” `por ejemplo, provienen del tiempo en el que ir a comprar pasaba por reunirse con un personaje conocido, de todos los días. Luego, el resto de los elementos del cartel son partes del diálogo con esta persona.
1. Estructura básica del letrero popular Luego de la observacion pude reconocer el modo articulado de presentar la información dentro del cartel. Se relaciona mucho mas con una conversación que con lo que conocemos actualmente como publicidad o gráfica publicitaria. Creo que esto se debe precisamente a que el mensaje corresponde a un lugar (espacio-temporal) en el que el acto de comprar se desarrollaba de forma distinta, menos metódica.
1.1 Objeto de comunicaci贸n Textual: Referencia al lugar. Este elemento es propio del mensaje relativo a productos cuya fabricaci贸n es valorada en la medida en la que se apega a una t茅cnica determinada, atada a un espacio puntual.
La chicha La chicha es una bebida que fue preparada y consumida por casi todos los pueblos americanos antiguos, que llamó mucho la atención de los españoles, y a la que la mayoría de los pueblos del nuevo mundo eran aficionados.
La chicha en la sociedad precolombina. Distintos paises sudamericanos comparten esta bebida dentro de su tradición: Perú, Colombia, Venezuela, Ecuador, Nicaragua y Panamá. La chucha cumplía un rol importante en la alimentación desde un punto de vista, por las calorías que aportaba a la dieta y por una cantidad no despreciable de otros nutrientes, considerando la globalidad del consumo. El proceso de preparación tradicional partía a menudo de harina de maíz masticada, pues la ptialina de la saliva inicia la degradación de los almidones. Así se formaba el muku con lo que se obtenía una bebida con especiales propiedades de fermentación y gusto característico. La preparación de esta bebida era una actividad de las mujeres. La mujer cosechaba, preparaba, molía y mascaba los granos de maíz, quínoa u otros, almacenaba, transportaba y servía a huéspedes o invitados. El consumo de chicha formaba parte del concepto moral de la existencia, de las costumbres tradicionales y ritos religiosos. Estaba por ello estrechamente vinculado a la vida social y a los momentos más trascendentes de las personas: nacimientos, matrimonios, funerales, inauguración de una nueva vivienda, mingaco en el que se agasajaba con chicha a los que participaron en un trabajo colectivo (siembra, cosecha, etc.) y en otras diversiones.
La chicha precolombina sucumbe. La preparación y consumo de chichas sobrevivió a lo largo de la colonia a pesar del empeño que pusieron las autoridades españolas para desterrarlas. Sin embargo, las chichas precolombinas fueron poco a poco dando paso a las nuevas chichas de uva y de manzana, las que terminan por imponerse.
Otros cambios se evidenciaron en esta evolución, como los movimientos migratorios de población que se establecieron en la ciudad, acelerando el paso de bebida doméstica a bebida mercancía, perdiendo en gran medida parte de su rol. La concurrencia con el vino y particularmente de las bebidas destiladas de fuerte graduación alcohólica contribuyeron en este proceso. La concurrencia y comercialización de estas bebidas alcohólicas y la introducción de bebidas gaseosas, de fácil adquisición pusieron en retirada las chichas precolombinas, que además habían perdido su prestigio social. La chicha continúa preparándose hoy en día, considerada abiertamente como una bebida original Chilena. Dentro del marco de lo contemporáneo, es una bebida valorada por la técnica con la que se desarrolla, estrechamente relacionada con el Chile nación que vemos enterrado bajo el Chile global. El lugar de su preparación habla de su historia, por lo cual es importante para el consumidor verificar que no se trate de un producto industrial, pues la fonda es el espacio de revaloración de la tradición. La voz “de la zona”, “de chillán”, “de los andes”, es una frase tranquilizadora para quien se encuentra en la fonda, pues me saca de la urbe y me sitúa en un lugar en el que se respeta la forma original de producción, o por lo menos un modo no-industrial, hogareño, personal.
1.2 Objeto de comunicaci贸n Textual: La onomatopeya. La onomatopeya se desprende de un personaje que debiera identificar al usuario. Dentro de la gr谩afica se utiliza a una representaci贸n del cliente que funciona como una referencia sobre el producto, testificando su calidad.
Comercio y la ciudad
Comercio en el siglo XX
La onomatopeya dentro de la gráfica del letrero proviene de un diálogo propio de tiempos antiguos, en los que el cliente se acercaba a conversar con su proveedor; persona identificable, conocida y confiable. Esta relación perdida es emulada a través de la elaboración de un mensaje que retiene rasgos de esa situación comunicacional y de este personaje, el proveedor.
Valparaíso en el siglo XX es uno de los puntos comerciales mas importantes de sudamérica, y su actividad moldea la sociedad, generando personajes particulares. Los lancheros y cargadores tenian su espacio en el puerto, ofreciendo su mercaderia con grandes gritos, tratando de llamar la atención en medio de la gente. El ruido de sus pregones caracteristicos según su especialidad, y su movilidad a lo largo de la calle comercial, hacían del vendedor callejero el alma de la ciudad.
Comercio en la colonia El comercio en la colonia se desarrollaba alrededor de la plaza mayor o plaza de armas, centro de la ciudad colonial y punto de encuentro para la comunidad. Además del desarrollo de la sociedad humana y de las ciudades, la plaza del pueblo adquirió funciones con el tiempo; primero establecidas en el cruce de caminos comerciales importantes, donde se realizaba el intercambio de productos. Luego, en las afueras de la ciudad existían las pulperías de campo, en donde la gente se acercaba para comprar sus provisiones, jugar a las carta, tomar mate o beber aguardiente. Allí tambien se podía comprar alimentos, ropas, tejidos, etc. En estas dos instancias se producia un encuentro cercano entre el proveedor y el cliente, y mas que nada existía una conciencia del origen del producto. La calidad era verificable por medio del uso de los sentidos simplemente. Además estaban los vendedores ambulantes que desde muy temprano se podían escuchar recorriendo la ciudad ofreciendo sus productos: velas, escobas, agua, leche, plumeros, etc. Además de ir y venir por las callecitas de tierra por la mañana temprano se establecían en la Plaza Mayor. Cada vendedor ambulante tenía su pregón anunciando sus productos.
Había vendedores para la mañana, la tarde y la noche: el día se dividía desde el “tiempo de la leche” al “tiempo del motemey”. La figura y el paso del vendedor indicaba el paso del tiempo cuando el uso del reloj no era generalizado. Con la puesta en práctica del capitalismo, aparecen las primeras casas comerciales extranjeras, los almacenes y las marcas, que con el paso de los años terminarán transformando el modo relacional cliente / proveedor, y derechamente entre el consumidor y el producto. El diálogo entre estos dos personajes se pierde, y años mas tarde con el desarrollo de la gráfica chilena se retomará para rescatar esta instancia.
1.3 Objeto de comunicación Textual: El llamado. El llamado es la forma en la cual el título; el nombre del local o vendedor es introducido dentro de una oración propia de una situación de confianza. Puede no situarse alrededor del nombre del local, sinó como un refuerzo en el propósito de exponer los productos, o la misma personalidad del vendedor.
1.4 Objeto de comunicación Textual: “Donde”. El “donde” es tambien el gesto comunicacional de ir a visitar a un personaje en vez de salir a hacer las compras simplemente. El describir el acto de ir a comprar como “ir donde pepe” revela un grado de confianza obtenido solo a través de la convivencia diaria. El cliente y su proveedor son vecinos, quizás amigos, se ven seguido y confían el uno en el otro.
El comercio y la ciudad
Vecinos, compadres.
El “donde” es el gesto comunicacional de ir a visitar a un personaje en vez de salir a hacer las compras simplemente. El describir el acto de ir a comprar como “ir donde pepe”, revela un grado de confianza obtenido solo a través de la convivencia diaria. El cliente y su proveedor son vecinos, quizás amigos, se ven seguido y confían el uno en el otro.
En estos lugares podemos verificar la relación cercana que hay entre el proveedor y el público. Probablemente mas de alguno de los clientes conoce al vendedor, conversa con él, conoce detalles de su vida y su familia y pasa un rato conversando sobre el negocio, los hijos, etc. Dentro de este marco de confianza se dan flexibilidades en el sistema de intercambio que son inpensables en el comercio actual, como fiar. Esta es la máxima expresión de confianza: el vendedor conoce a su cliente y confía en él al punto de que está dispuesto a regalarle productos a cambio de una promesa.
El “boliche” Esta es una situación que no se ha perdido completamente. Es posible encontrarse con pequeños locales de barrio en poblaciones pequeñas, situadas en los alrededores del centro de las ciudades. Los miembros de la comunidad dependen de estos pequeños locales para salir de problemas cotidianos, ya sea comprar algun artículo en forma rápida pues no se tiene el tiempo para viajar al centro comercial, o por la flexibilidad de horario que brindan en relación al itinerario riguroso que genera el ritmo del comercio.
Dentro de la gráfica popular se utilizan fragmentos del diálogo entre estos personajes, el vendedor y el cliente compadres, amigos. El lenguaje hace referencia al acto no de ir al negocio, si no de ir a ver al amigo, a una persona que tiene un apodo, reconocida por su personalidad y rasgos físicos. El letrero en este sentido se convierte no solo en la señalización del espacio, sino en un saludo cordial que sustituye el rostro de esa figura de antaño que ha sido reemplazada por la marca.
2.1 Objeto de comunicación Gráfica: Los productos. Representados por un maestro letrista o alguien alejado de la técnica, el resultado en general carece de definición. La paleta de colores con que se representan los productos corresponde a las pinturas que se utilizaron para el resto del cartel, generando una estética particular. Rojo, amarillo y blanco aparecen como los colores predominantes.
2.2 Objeto de comunicación Gráfica: Simbolos patrios. Algunos simbolos aceptados como “patrios”, que se incluyen para relacionar al local con la nación.
2.3 Objeto de comunicación Gráfica: Técnica de hacer letras. Dentro del contexto de la celebración, se produce una instancia para la recuperación del oficio del letrista. El maestro letrista, dueño de la técnica de pintar letras, aprendida en parte por las enseñanzas de otro maestro y en forma autodidacta. Los resultados son evidentemente distintos y poseen caracteristicas que los identifican, siendo reconocibles algunos “trucos” gráficos aplicados en forma decorativa.
El maestro letrista es un artesano que tiene su lugar en una sociedad antigua. Su oficio esta relacionado con la actividad comercial previa a la aparicion de las marcas y la adopcion del capitalismo que reformó el modelo de comercio en las ciudades. Este personaje es dueño de una técnica que es traspasada tradicionalmente, de generación en generación, aprendida en parte por la enseñanza y en forma autodidacta.
El letrerista El pintor letrista es aquel adiestrado en la práctica de su oficio. No tiene la disciplina de un aprendizaje teórico previo, la técnica es obtenida en una relación maestro-aprendiz en la cual el traspaso del conocimiento es inseparable de la práctica. Las técnicas aplicadas no han cambiado mayormente a lo largo del tiempo, la herramienta utilizada es siempre el pincel y la brocha untados con pintura. Debido a la ausencia de este conocimiento teórico en técnicas de representación, es posible reconocer distintos modos y efectos que son repetidos en forma mecánica y que no entienden un principio lógico, sólo siguen un carácter ornamental.
El letrero La voluntad de comunicar en la ciudad está grandemente relacionada con el comercio. El pregón que una vez fue realizado en forma oral por los vendedores ambulantes es silenciado por un llamado visual, para acompañar al asentamiento del comercio callejero dentro de un espacio único, categorizado dependiendo del servicio o producto que se ofrece. El elemento tipográfico desarrollado por el letrista es desarrollado como imagen en muchos casos, sumandole rasgos llamativos y coloridos. En el momento de sumar a ello la ilustración es cuando evidenciamos la ausencia de una preparación teórica en técnicas de reprensentación. La abstracción es básica, probablemente desprendida del aprendizaje autodidacta de cada artesano por las diferencias que existen en los resultados. La representación de objetos es mas compleja que la de los carácteres tipográficos por lo cual se entiende que los resultados sean menos regulares que en el segundo caso. El oficio del letrerista se volvió obsoleto con la masificación de la gráfica digital y la necesidad de una representación exacta para que los nuevos comerciantes pudieran unir su negocio al nuevo modelo de comercio, en donde la imagen se vuelve un elemento primordial de comunicación. El mensaje ahora se orienta a una idea mas abstracta del producto, que posiblemente ni siquiera se refiera a lo que se produce sino a la personalidad de la entidad que lo produce. Es posible, sin embargo, encontrarse con vestigios de su obra dentro de la ciudad, en espacios que se han adaptado a medias y han conseguido mantenerse vigentes conservando rasgos de su tradición. Ejemplo de esto son las ferias, pequeños restaurantes y “boliches”, y definitivamente las fondas y ramadas. En estas instancias el letrerista recupera su espacio y su oficio continúa su ciclo de vida.
2.4 Objeto de comunicación Gráfica: Letrero Simple Cuando no se recurre al maestro letrista, el aspecto del letrero hecho sin aplicar la técnica o intentando emularla sin tener el conocimiento genera también una visualidad particular. Cabe destacar la modulación de los espacios en el caso de las listas de precios y la utilización de elementos del ambiente para generar la gráfica.
La fonda La celebración del 18 de septiembre une a la nación Chilena bajo una serie de símbolos, algunos mas significativos que otros. La fonda es una de las actividades mas características de esta celebración y en ella ocurren diversos fenómenos relacionados a la forma en la que la comunidad se relaciona, económica, social y simbólicamente.
Recuperación del espacio, revaloración de lo tradicional La fonda es una instancia recuperadora del espacio. En un dia ordinario dentro de la ciudad; ciudad urbana, de asfalto, central y “civilizada”, no podemos reunirnos en un punto a manifestarnos de la misma forma en la que se hace dentro de la fonda. En sí, este lugar es un mercado con espacios de reunión y música, pero sin embargo los ciudadanos son libres de la visualidad urbana que insiste a diario en redefinir nuestra identidad y privarnos de espacios públicos. La fonda se convierte en el florecimiento del lugar local dentro de la ciudad, aunque sea por 2 o 3 días. La nación se enciende dentro de cada asistente y esto crea un vínculo que los conecta de formas que no podrían darse fuera de este contexto. La comunidad recupera su antiguo sentido. Y en este espacio además se produce la revaloración de lo tradicional, pues lo tradicional es propio (al menos en la conciencia de la comunidad), no ha sido apropiado ni impuesto. Es la práctica de los antepasados, habla de la historia y de la experiencia de ser Chileno. Los juegos, las comidas y bebidas, todas han sido fabricadas artesanalmente en mayor o menor medida. No estás consumiendo un envoltorio de plástico con un logo encima, sinó una empanada envuelta en servilleta que te acaba de pasar otra persona, quien asumimos la cocinó horas antes en su casa con su familia. El maestro letrista encuentra una instancia para ofrecer su servicio; en la fonda recupera su antiguo lugar arrebatado.
SĂmbolo patrio.
18 de Septiembre, fonda Alejo Barrios.
El amigo.