Disruptive Innovation

Wie Strategie, Kollaboration und Change-Management Unternehmen optimal unterstützen

Während exponentiell wachsender technischer Fortschritt zum bekannten Alltagsbegleiter wurde, befinden sich viele Unternehmen vor einer großen Herausforderung. Denn neben verschiedensten Arten von Innovationen ist es vor allem die disruptive, die längst bewährte Geschäftsmodelle plötzlich ins Wanken bringen kann. Lea Exner, Nathalie Hartl und Lisa Schlindwein zeigen, wie Unternehmen diese Durchbruchsinnovationen verstehen, selbst treiben und sogar als Chance für eigenes Wachstum nutzen können. Schwerpunkte dieses Impulspapiers liegen auf den Themen Strategie, Kollaboration und Change-Management.

1. Eine strategische Perspektive auf disruptive Innovation

Seit Ausbruch der Corona-Pandemie und des Ukrainekriegs trifft man immer häufiger auf das Wort „Resilienz“. Das Konzept, das früher nur in der Psychologie verwendet wurde, drängt sich immer weiter in den geschäftlichen Alltag. Hier stellt sich gleich die Frage: Warum müssen wir als Menschen und als Teil von Unternehmen resilient sein? Eine Antwort darauf ist, dass es immer wieder Störungen und Krisen gibt. Diese können viele Facetten haben, seien es politische, ökonomische oder ökologische Aspekte, also etwas, das sich beispielsweise in einer klassischen PESTELAnalyse1 abbilden und analysieren lässt. Eine dieser Ausprägungen sind Innovationen auf dem Markt, spezifisch die sogenannte disruptive Innovation.

Da das Wort „Disruption“ inzwischen in vielen Kontexten genutzt wird, soll im Folgenden auf die Definition eingegangen werden. Disruptive Innovation unterscheidet sich von der klassischen, der Sustaining Innovation, die signifikante Verbesserungen eines Produkts oder Services impliziert und somit die Position des Unternehmens innerhalb eines Marktes stärkt. Bei der disruptiven Innovation hingegen zielt der Innovator auf nicht bediente Kundensegmente im Markt ab. Das Unternehmen schafft eine Basis durch eine über die Zeit größer werdende Funktionalität des Produktes bzw. Services, oft zu einem attraktiveren Preis. Wenn die Kund:innen aus einem anderen Preissegment zu diesem Produkt bzw. Service wechseln und der Absatz dementsprechend steigt, ist die disruptive Innovation vollzogen (vgl. Christensen et al. 2015).

1 Die PESTEL-Analyse umfasst alle Einflussfaktoren auf das Unternehmen, geclustert nach politisch (political), wirtschaftlich (economic), sozio-kulturell (social), technologisch (technological), ökologisch-geografisch (environmental) und rechtlich (legal).

Architektonische Innovation Radikale Innovation

Inkrementelle Innovation

Disruptive Innovation

Case in Point: Netflix

Eines der berühmtesten Beispiele hierfür stellt Netflix dar, dessen Konkurrenzunternehmen Blockbuster durch die disruptive Innovation des Business Models in die Insolvenz getrieben wurde (vgl. BBC 2010). Netflix begann damit, DVDs über ein reines Online-Portal per Post zu versenden, während Blockbuster noch als große VideothekKette agierte. Durch die verschiedenen Businessmodelle wurden unterschiedliche Klientele mit unterschiedlichen Konsum- und Preispräferenzen angesprochen. Als Netflix dann den sogenannten Pivot, den Wechsel, vollzog und zusätzlich on-demand ein monatliches Abonnement anbot, begann Blockbuster neben seinem Online-Angebot auch DVDs zu versenden (vgl. Kylliäinen 2019). An diesem Beispiel lässt sich gut darstellen, wie Netflix sein eigenes Business Modell veränderte und auf der bestehenden Kundschaft aufbaute, indem es zusätzlich ein Streaming-Angebot für die Kundschaft ermöglichte. Durch die Erfahrung in der Onlinewelt und dem dort vorherrschenden Preisdruck konnte Netflix letztlich Schritt für Schritt die Marktanteile des Riesens Blockbuster abschöpfen. Hier war das zusätzliche Angebot für die Kunden von Blockbuster attraktiver, da sie nun die gleichen Funktionalitäten hatten, ohne das Haus zu verlassen. Somit wurde Netflix zum Marktführer und Trendsetter.

Wenn eine solche Marktveränderung erkannt werden kann, stellt sich die Frage: Welche Optionen stehen einem Unternehmen zur Verfügung? Hierbei bietet sich ein Perspektivwechsel von Netflix hin zu Blockbuster an. Welche konkreten Maßnahmen gibt es? Laut Christensen et al. (2015) liegen hierzu bis heute in der akademischen Literatur keine einheitlichen Lösungen vor. Jede Branche und jedes Unternehmen benötigen unterschiedliche Handlungsoptionen. Grundsätzlich lassen sich zwei Handlungsstränge herausarbeiten. Eine Möglichkeit ist die klassische Strategie der M&A (Merger & Acquisition), also Zusammenführungen und Zukauf von Unternehmen. Hier werden Expertise und Kapital eingekauft, häufig auch direkt bei der Konkurrenz.

Die zweite Option besteht darin, die eigenen internen Strukturen so aufzustellen, dass das Unternehmen selbst noch innovativer und resilienter werden kann. Welche Optionen neben der Anpassung der Strategie noch möglich sind, soll im Folgenden ausgeführt werden.