Publicidad medicamentos en Nueva Zelanda by Carlos Adanero Oslé

LA PUBLICIDAD DIRECTA AL CONSUMIDOR DE MEDICAMENTOS DE PRESCRIPCIÓN EN NUEVA ZELANDA

Ana Brotons Cantó José María Encinas Martínez Hilda Ferrero Hidalgo

1. ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL La publicidad directa al consumidor (PDC) es una práctica que utilizan las empresas farmacéuticas para dirigirse a los usuarios o posibles usuarios de sus productos. La PDC se puede definir como la práctica de anunciar medicamentos al público no especializado con el fin de incrementar las ventas y el conocimiento de la marca y crear fidelidad. Nueva Zelanda y Estados Unidos son los dos únicos países de la OCDE que permiten la PDC de medicamentos de venta con receta. A diferencia de la mayoría de los países, Nueva Zelanda no posee una legislación que prohíba la publicidad dirigida al público en general de medicamentos que sólo pueden adquirirse con prescripción facultativa. En Nueva Zelanda, la PDC se utiliza tanto para los fármacos de venta libre como para los que requieren receta. Este tipo de publicidad está presente en una amplia variedad de medios. Se pueden encontrar ejemplos en la prensa, la radio y la televisión, además de los programas de fidelización, las muestras gratuitas, los teléfonos 900, el patrocinio de acontecimientos, los sitios web y el contacto directo con los consumidores. La PDC se permite en Nueva Zelanda bajo las condiciones establecidas por la Ley de Medicamentos (1981, N º 118) y el Reglamento de Medicamentos (1984, SR 1984/143), aunque ninguna de las leyes ni las normas fueron escritas para cubrir este tipo de publicidad. Esta permisividad legislativa no fue aprovechada por la industria farmacéutica hasta finales de 1980. La primera evidencia de un nuevo enfoque se produjo en 1989, cuando aparecieron 3 anuncios en los medios de comunicación laicos. En la primera, SmithKline & French publicó un anuncio de doble página en una revista popular para promover la vacunación contra la hepatitis B. El nombre de la empresa no aparece en el anuncio, lo que llevó a la preocupación de que el público lo podría haber interpretado como perteneciente al programa de inmunización del Departamento de Salud. En el mismo año, Wellcome publicita un tratamiento del herpes sin nombrar el producto. En el tercer ejemplo, Edinburgh Pharmaceutical Industries publicita Ventolín, a raíz de la publicación de un estudio que había sugerido el aumento de muertes en los usuarios del fenoterol broncodilatador. Ninguno de estos anuncios se ajustaba a los requisitos legales establecidos hasta la fecha. El Departamento de Salud expresó su preocupación en aquel momento, pero no parecían ser más que casos aislados. El presagio de cambio fueron una serie de anuncios de Merck Sharp and Dohme de Proscar (finasteride), un tratamiento para la hipertrofia benigna de próstata, que se publicitó en televisión en el año 1994. Esta era la primera vez que la PDC aparecía en la televisión de Nueva Zelanda. En ese momento, Proscar no se encontraba dentro de los medicamentos subvencionados, y el costo para un consumidor habría sido elevado. Desde la Agencia de Gestión Farmacéutica (PHARMAC), agencia de compra farmacéutica del gobierno, se señaló que eran igualmente buenos los productos subvencionados. Esta campaña se llamó "una nueva etapa en las estrategias de comercialización agresiva de las compañías farmacéuticas". Una revisión de la Ley de Medicamentos en 1994 propuso que se prohibiera la PDC, pero finalmente el Ministerio de salud optó por la autorregulación, llamando a la responsabilidad y evitar así costes extras en la vigilancia de la industria, por lo que decidió que la prohibición no procedía. Era un momento de reformas sanitarias y la prohibición no era bien vista por el mercado de la época. Se esperaba que la industria cumpliera voluntariamente un Código de Publicidad bajo el auspicio de la Dirección de Normas de publicidad (ASA), un organismo de la 2

industria publicitaria. En mayo de 1999, la Asociación de Anunciantes de Nueva Zelanda (ANZA) introdujo el llamado servicio de asesoramiento de la publicidad de productos terapéuticos (TAAS), aconsejando acerca de la adecuación de los una determinada publicidad con los códigos y normas legales. En el año 2000, el Ministro de Salud declaró su oposición a la PDC y señaló su intención de tomar medidas para introducir o bien una prohibición o controles estrictos. Este hecho se vio influenciado por la oposición de PHARMAC a la PDC. En 2002 el Ministerio de Salud distribuyó un documento de trabajo que incluía opciones para (1) mantener el statu quo, (2) prohibir toda la PDC, (3) mantenerla pero bajo normas más estrictas continuando con la autorregulación, o (4 ) mantenerla bajo normas más estrictas con la gerencia gobierno. El Ministerio señaló que la cuarta opción, que implica la supervisión del gobierno, supondría un alto coste y que la segunda opción (prohibición total) conduce a costes significativos en la implementación y la pérdida de la actividad económica (ingresos del Gobierno por los publicitantes). En agosto de 2001, el Ministerio de Salud realizó un informe sobre el estado del asunto. En él se señalaba que las opiniones se dividían casi en partes iguales sobre si se debe prohibir o mantener la PDC. Pero en dicho informe no se transmitió al Ministerio el interés partidario de muchos de los consultados, sobre todo los que si la apoyan (la Industria Farmacéutica, por ejemplo). En el informe, el Ministerio argumentó que no existía evidencia empírica de los beneficios o efectos nocivos para los consumidores de la PDC, pero hubo algunas pruebas que demuestran que aumentó visitas y prescripciones médicas. El Ministerio recomendó que el Gobierno adoptara la tercera opción (permitir la PDC con la autorregulación reforzada). El Ministerio argumentó que la prohibición total violaría la Carta de Derechos de 1990 (núm. 109, libertad de expresión) de Nueva Zelanda, aunque reconoció que el gobierno ya había introducido alguna legislación que no se ajusta a la Declaración de Derechos. También abogó por la necesidad de mantener la actividad económica y el empleo en la industria de la publicidad. Ninguna de las justificaciones para mantener la PDC con la autorregulación del sector involucrado hablaba de mejores resultados de salud, que es el objetivo declarado por el Gobierno. Los elementos financieros fueron un factor importante en el proceso de toma de decisiones de 2001 para permitir la publicidad directa, tal como lo habían sido en 1994/95. El resultado del examen fue que el Gabinete aprobó la tercera opción. El Ministro de Salud dijo que tenía la intención de restringir algunas formas de publicidad, tales como el patrocinio, anuncios en los coches y autobuses, etc. En 2002, el Ministerio de la unidad de negocio de Salud, Medsafe, desarrollaba una nueva política sobre la PDC, con miras a su introducción en el año 2003. Mientras tanto, se aplica el statu quo. Hasta la fecha, no se ha tomado ninguna medida al respecto. El único movimiento realizado ha sido la ampliación del marco de autorregulación voluntaria para que incluyera un sistema de censura previa preceptiva de los anuncios difundidos por radio y televisión para frenar las reiteradas irregularidades que se estaban produciendo en la PDC. Este sistema incluye la opción de que las compañías deleguen la competencia de investigar previamente sus propios anuncios. Al igual que en los Estados Unidos, la publicidad DTC creció enormemente en Nueva Zelanda a finales de los años 1990. Entre 1999 y 2000 se incrementó en un 24%. En ese año, 46 productos

de prescripción se anuncian por televisión, lo que supone un aumento record del 61% en la publicidad televisiva en ese período (Ministerio de Salud 2000). La variedad de estrategias de marketing empleadas por las compañías farmacéuticas, en un ambiente liberal, es considerable. La publicidad no se limita a la parte impresa y los medios de radiodifusión, sino que se encuentra presente en el propio entorno de vida. La publicidad directa al consumidor es ineludible y omnipresente. Las técnicas utilizadas incluyen el patrocinio, como el "Rally Propecia coche", carteles callejeros, y la señalización en los autobuses. Otras estrategias incluyen la oferta de períodos de prueba gratuitas de productos y visitas gratuitas a los médicos de familia. Se invita a los consumidores a participar en competiciones e inscribirse en los programas, después de ponerse en contacto con ellos la compañía farmacéutica. En Nueva Zelanda, la información sobre medicamentos proporcionada por el Ministerio de Salud a través de su proyecto "Información al Consumidor de Medicamentos" también es suministrada por las compañías farmacéuticas. Aunque muchas de las campañas se han destacado como de "estilo de vida". No hay normativa alguna ni recursos para supervisar regularmente que la PDC cumpla la Ley del Medicamento y los reglamentos. Las infracciones sólo se investigan si se presenta alguna denuncia. Como es lógico, las irregularidades continúan y varias campañas publicitarias recientes de primera magnitud han suscitado importantes críticas tanto de los grupos de consumidores como de los médicos. En los últimos años transcurridos desde la aparición del documento de consulta del Ministerio de Sanidad, se ha producido un aumento espectacular de la PDC en Nueva Zelanda. Al mismo tiempo, como en el caso estadounidense, se ha producido un incremento paralelo del gasto en medicamentos que se anuncian directamente al público.

ULTIMAS NOVEDADES EN PDC Actualmente los países tienen claras sus posiciones con respecto a la PDC, es por ello que, como ya se ha comentado, en los últimos años apenas se han realizado cambios o debates al respecto. Sin embargo en el contexto social y la era digital en los que nos encontramos, un nuevo tema relacionado con este aspecto está emergiendo, es la PDC en internet. A continuación se describen brevemente algunos de los últimos artículos publicados. En un estudio1 realizado en Australia en 2011, se quiso comprobar el cumplimiento de la prohibición de la PDC en internet. A este respecto se escogieron dos problemas de salud que suscitan mucho interés como son la pérdida de peso y la impotencia, y se les asignó una serie de palabras clave que podrían ser usadas por los consumidores. En los resultados obtenidos de este estudio se observó que de las 70 páginas visitadas, 10 dependían de EEUU o Nueva Zelanda y se exhibían PDC. El grado y la intensidad de la PDC variaron entre los temas y estrategias de búsqueda, encontrando desde publicidad simple o pictórica hasta formas sutiles de lenguaje persuasivo. También se encontró que la PDC de algunos fármacos a menudo se oculta dentro de campañas de sensibilización sobre enfermedades. Este estudio concluye por tanto con que el consumidor australiano se encuentra expuesto a la PDC de medicamentos con receta en Internet y anima a las autoridades del país a poner freno a esta situación. En una revisión2 de la PDC a nivel global de 2012, se comenta la rápida evolución del marketing farmacéutico y se analiza la transición durante el siglo pasado y hasta día de hoy con la revolución digital. Como ejemplo de ello se pone, el aumento de la publicidad directa al consumidor, que tradicionalmente sólo se ha permitido en Estados Unidos y Nueva Zelanda, 4

pero ahora se está expandiendo para alcanzar otras jurisdicciones. La "globalización" permite a la industria farmacéutica extender la PDC gracias a tecnologías como Internet, puesto que no se limitan las fronteras geográficas, ni existe mucha regulación. Este "vacío “en la PDC en mercados que la prohíben puede tener un impacto negativo en los consumidores y en los gastos relacionados con la salud. Este mercado emergente puede expandirse hasta la televisión digital PDC proliferación, dado su potencial de crecimiento del mercado y explosivos sin explotar. Nuevas investigaciones y la reforma global de la política de salud es necesario abordar este "emergente" problema de salud global. El artículo3 más novedoso encontrado es de 2013 y hace mención a la PDC en la EU. En él se habla del veredicto que emitió el Parlamento Europeo a finales de 2010 sobre la propuesta de la Comisión Europea de levantar la prohibición de PDC de medicamentos con receta a las compañías farmacéuticas. Los parlamentarios valoraron los aspectos más negativos de dicha propuesta, entre estos aspectos estaba la evaluación previa de la información contenida en los anuncios por parte de organismos de reglamentación farmacéutica justo antes de dirigirlos al público. En diciembre de 2010, ante la oposición permanente de los Estados miembros de la UE, la Comisión da marcha atrás y "modificó la propuesta". Esta modificación se publicó en febrero de 2012, y todavía deja abierta la posibilidad de permitir la PDC en medicamentos con receta, haciendo hincapié en la publicidad de recuerdo. La propuesta aún no ha sido examinada por los Estados miembros, pero desde distintos Foros, como Mief, y Sociedades como ISDB, se han elaborado contrapropuestas dirigidas a que los ciudadanos obtengan información sanitaria relevante y necesaria.

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Gu P, Williams K, Aslani P, Chaar B. Direct-to-consumer advertising of prescription medicines on the Internet: An Australian consumer perspective. Journal Of Pharmacy Practice And Research . 2011;41(3):196. Available from: Informit Health Collection, Ipswich, MA. Accessed June 19, 2013.

Mackey T, Liang B. Globalization, evolution and emergence of direct-to-consumer advertising: Are emerging markets the next pharmaceutical marketing frontier?. Journal Of Commercial Biotechnology. September 2012;18(4):58-64. Available from: Business Source Premier, Ipswich, MA. Accessed June 19, 2013.

Direct-to-consumer advertising of prescription drugs: European Commission persists in putting industry's interests first. Prescrire International. January 2013;22(134):24. Available from: MEDLINE, Ipswich, MA. Accessed June 21, 2013.

2. SITUACIÓN DE PDC EN OTROS PAÍSES Actualmente existe una importante oposición internacional a la PDC por parte de grupos independientes de profesionales y consumidores. En la mayor parte de países en los que se plantea este debate, la PDC está prohibida, pero también se ha puesto en tela de juicio este asunto en aquellos (EEUU y Nueva Zelanda) en los que la PDC lleva años en radios, televisiones y periódicos. A continuación se detalla brevemente la situación en los países más relevantes y comparables a nuestro marco: EUROPA La legislación europea sobre medicamentos (Directiva 2001/83) prohíbe la publicidad de medicamentos con receta al público. Desde hace unos años, en Europa se discute la modificación de esta Directiva, en lo que respecta a publicidad dirigida a consumidores de medicamentos con receta, en gran medida por las presiones recibidas de la industria farmacéutica. En 2002 ya fue rechazada por el Parlamento Europeo, cuando la propuesta de la Comisión Europea, basada en el principio del «derecho fundamental de los pacientes a la información», incluía permitir la publicidad de medicamentos con receta para tres enfermedades: asma, SIDA y Diabetes. En 2004, la Directiva 2007/24 introdujo una modificación en la que se estableció un plazo de 3 años a la Comisión para presentar un informe con las políticas de los diferentes países miembros en materia de publicidad de medicamentos al ciudadano. El informe se presentó en 2007 y tras su análisis se llegó a la conclusión no existe armonización entre los distintos países que integran Europa. Con las consideraciones del informe, en 2008 se sometió a consulta pública una propuesta legal de información de medicamentos a pacientes; el texto fue contestado por diversas entidades y particulares y aceptado por la industria farmacéutica y por la mayoría de medios de comunicación y rechazado por la totalidad de asociaciones de consumidores y aseguradoras y por la mayoría de organizaciones de pacientes, profesionales sanitarios (y sus organizaciones) y Agencias Reguladoras. Además algunas organizaciones relacionadas con la salud se hicieron una declaración conjunto llamada Relevant Health Information For Empowered (Información de salud importante para ciudadanos con capacidad de decidir) CITIZENS. Algunas de estas organizaciones fueron: HAI Europe (Health Action International Europe); ISDB (International Society of Drug Bulletins); AIM (Association Internationale de la Mutualité); BEUC (Bureau Européen des Unions de Consommateurs) y Medicines in Europe Forum. Con argumentos a favor y en contra, se publicó una propuesta de Directiva en diciembre de 2008, bastante ambigua, ya que no se distinguían de manera clara los conceptos información y publicidad, por lo que una vez más fue rechazada por una mayoría de Agencias reguladoras y profesionales. El Comité de las Regiones Europeo además de respaldar la prohibición de la publicidad de medicamentos con receta, solicitó que se controlara la promoción de enfermedades y trastornos que hacen las empresas farmacéuticas en los medios de comunicación a fin de eludir esta prohibición.

El último texto que conocemos de la propuesta de Directiva corresponde a unas enmiendas que el Parlamento ha introducido el 24 de noviembre de 2010 y que delimitan mejor la barrera entre información y publicidad. ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA EEUU es, junto a Nueva Zelanda, uno de los dos países en los que se permite la PDC. En Estados Unidos nunca ha existido una ley que prohíba la PDC. Los primeros anuncios impresos dirigidos directamente al consumidor aparecieron en los primeros años ochenta. Sin embargo, en 1982 se produjo un desastre cuando la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) retiró del mercado el benoxaprofeno un fármaco para el tratamiento de la artritis, sólo cinco meses después de empezar a venderse, por sus graves efectos adversos, incluyendo la muerte por fallo hepático. La intervención de la FDA se produjo después de que la empresa había organizado una intensa campaña publicitaria destinada a profesionales de la salud y el público. Las prescripciones del medicamento aumentaron exponencialmente de 2000 a 5000 por semana, proporcionando al fabricante más de US$1 millón a la semana. Tras ello, la FDA pidió una moratoria sobre la PDC de los medicamentos de prescripción, de modo que se diese la posibilidad de realizar consultas a todas las partes relacionadas con el PDC. En 1985, se levantó la moratoria sin que se dieses ningún cambio al respecto. En 1997, la FDA dictó nuevas directrices que relajaban la reglamentación referente a la publicidad en TV y radio. De hecho, se redujo la información del riesgo de los medicamentos en los anuncios. Antes de esta modificación los anuncios radiotelevisados seguían la misma regulación que la información proporcionada a profesionales de la salud. Desde primeros de los noventa, el gasto en PDC ha aumentado de manera muy drástica al pasar de unos US$55 millones en 1991 a US$2500 millones en 2000. CANADA Canadá permiten algunas formas de la PDC como por ejemplo, la concienciación social de una determinada enfermedad. Esta publicidad o información no debe mencionar ningún producto. Por otra parte, también se permite la publicidad que menciona el nombre del producto pero no la indicación para la que se utiliza. Pese a estar prohibida, muchos canadienses están diariamente expuestos a la PDC dado su acceso a cadenas de televisión por cable y por satélite de Estados Unidos, pues estos anuncios están regulados por la legislación de EE.UU. Esta situación también se da en Méjico, pues ciertos estados limítrofes, emiten publicidad en español para la población latina, llegando también por televisión a algunas cadenas mejicanas. AUSTRALIA Al igual que Europa realizó un informe en el que se valoraba el impacto de PDC en distintos ámbitos: social, económico, sanitario, etc. Tras la evaluación de dicho informe se rechazó levantar la prohibición para publicitar medicamentos con receta.

3. ¿CUESTIÓN DE OPINIONES? En un estudio realizado en el año 2006 se le preguntó a distintos colectivos su opinión sobre la PDC. Los resultados de la encuesta son los que se muestran en la siguiente tabla: Tipo de público

(n = 110) En contra de PDC

Público general

A Favor de la PDC

Profesionales sanitarios

Compañías farmacéuticas

Gobierno

Organizaciones de investigación y educación

Agencias publicitarias

Asociaciones de consumidores

Organización

Académicos

Total

LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA Las compañías farmacéuticas argumentan que las PDCA educa al paciente y ayuda al conocimiento de las enfermedades y de sus posibles tratamientos. Sin embargo, la calidad de la información puede no ser considerada adecuada. Ciertos estudios estadounidenses demuestran que la información ofrecida en la publicidad es mínima, puesto que se centra en los beneficios de la medicación en términos vagos y en muy pocas ocasiones mencionaban los costes. Lo que lleva al consumidor a pensar que el beneficio del fármaco es mayor y que todos los que lo utilicen disfrutarán de sus ventajas. ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE LA SALUD (OMS) En el año 1988 la OMS publicó recomendaciones en materia de publicidad de medicamentos con el objetivo de que estas recomendaciones sirvieran de base para las asociaciones profesionales, medios de comunicación… de modo que la promoción de medicamentos no solo dependiera de los códigos de Marketing de la Industria. Sucesivas Asambleas Mundiales de la Salud han respaldado la implantación de estas recomendaciones que van contra la PDC. GRUPOS DE CONSUMIDORES INDEPENDIENTES Las asociaciones independientes de consumidores, tanto en Europa como en EEUU, se oponen a la PDC y no parece haber grupos de consumidores independientes que la soliciten. En el caso de Nueva Zelanda la asociación de consumidores Women’s Health Action Trust (WHAT) cuenta 8

con una larga y reconocida trayectoria contra la PDC. Este grupo ha presentado varias propuestas al Ministerio de Sanidad y ha hecho públicas advertencias sobre determinadas campañas. Uno de los objetivos de la organización es la elaboración de información sanitaria de calidad. Para ello ha desarrollado recursos de información al consumidor. Para la elaboración de dichos recursos cuenta con herramientas desarrolladas por el el King’s Fund del Reino Unido y DISCERN. Es destacable el hecho de que gran parte de la PDC de Nueva Zelanda no satisfaría estos criterios. WHAT cree que la PDC no fomenta la toma de decisiones informada, sino que utiliza afirmaciones que apelan a las emociones para manipular a los consumidores con el fin de que pidan determinados medicamentos. En un estudio realizado en 2008 en Australia y Nueva Zelanda, se analizó la PDCA en Nueva Zelanda sobre los productos farmacéuticos para la pérdida de peso (NZW en la tabla), los anuncios en Australia (AW), PDCA en Alzheimer en Nueva Zelanda (NZA) y en Australia (AA). Las siguientes tablas del artículo muestran cómo ven los consumidores los anuncios:

5. CONCLUSIONES A pesar de que desde distintos ámbitos se intenta hacer ver que, al igual que casi todo en esta vida, la PDC tiene sus pros y contras, la realidad es que por cada uno de los primeros, surgen decenas de los segundos. Si a esto le añadimos la parte económica, de ahorro por el "no control" más el ingreso por los impuestos que dicha publicidad aporta, el cóctel puede ser más que explosivo. Sobre esta base surgen las siguientes conclusiones, extraídas de lo analizado hasta este punto: •

La PDC aporta información al consumidor acerca de los medicamentos, pero la realidad es que este "pro" en la realidad se traduce en que sólo se publicitan algunos de ellos, a veces más caros que otros disponibles para el mismo "mal" y casi siempre con información sesgada, para resaltar los beneficios y tapar los efectos adversos del producto. Esta ventaja sólo sería tal si fuera una información independiente, completa y veraz.

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Los gobiernos obtienen beneficios de este tipo de publicidad, lo cual es una manera de sesgar su capacidad de actuar de forma objetiva en cuanto a su beneficio social. Además, se ven incapaces de controlar su desarrollo y evolución, por el coste adicional que supone. En este sentido, la autorregulación ha demostrado ser, como mínimo, insuficiente.

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Otro "pro" del que se habla es que la gente acude más al médico y así se pueden ver y solucionar problemas "cogiéndolos a tiempo". Pero la realidad es que los médicos ven sus consultas llenas de gente a la que se le ha "convencido" de la bondad de un medicamento en detrimento de otros similares y muchas veces para una enfermedad que ni siquiera padecen, con lo que se provoca el enfrentamiento entre pacientes y facultativos y cierta saturación del sistema. Además, sólo se publicitan medicamentos para ciertas dolencias y siempre los más novedosos y normalmente más caros.

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En este tipo de sistemas se ve más claramente la ventajosa tendencia de la industria farmacéutica de "medicalizar la sociedad". En otras palabras, todo proceso vital ligeramente desviado del estado normal de nuestra rutina diaria puede solucionarse con un medicamento, sin tener en cuenta otras posibilidades menos agresivas y/o costosas o por ejemplo simplemente soportar un ligero dolor o aceptarse uno como es, sin necesidad de ver en algo natural una carencia o defecto, incluso una "neoenfermedad" (véase alopecia, arrugas, vello corporal, canas, etc).

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La PDC se convierte así en una manera de vender más medicamentos, traducido a un lenguaje claro, directo, sencillo y sobre todo, real del asunto. Por lo demás, no aporta más que inconvenientes y seguramente se terminará traduciendo en la prohibición lógica y razonable que en el resto del mundo existe. Las presiones tanto externas como internas son cada vez mayores y la situación tiende hacia un cambio en ese sentido.