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ANO 19 - N° 71 - 2009

mania Como as empresas trabalham uma nova forma de comunicar, em apenas 140 caracteres

As estratégias dos clubes na comunicação com os torcedores

38

Empresas se preparam para o Ano da França no Brasil

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A


ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Diretor-Geral Paulo Nassar Conselho Deliberativo Presidente Rodolfo Witzig Guttilla – Natura Vice-Presidente Eraldo Carneiro – Petrobras Conselheiros Ana Cláudia Pais (Holcim), Augusto Rodrigues (CPFL Energia), Carlos Alberto Barretto de Carvalho (Banco do Brasil), Elisa Prado (Tetra Pak), Gilberto Galan (Galan & Associados), Gislaine Rossetti (Basf), Jean-François Hue (Spyrals), José Eustáquio Oliveira de Souza (TAKAN Comunicação Empresarial), Luiz Fernando Brandão (Aracruz), Malu Weber (Votorantim), Marcelo Alonso (Vivo), Marcelo Mendonça (TAM), Marco Antonio Lage (Fiat Automóveis), Marco Simões (Coca-Cola Brasil), Odete Duarte (Rhodia), Olinta Cardoso (Vale), Rosana Dias (Embraer), Virgínio Sanches (Unimed Rio) Conselho Consultivo Alberto Augusto Perazzo, Carlos Vogt, Edson Vaz Musa, Eugênio Bucci, Firmin António, Horácio Lafer Piva, João Rodarte, Jorge Cajazeira, José Eduardo Gonçalves, José Guimarães Monforte, Luiz Henrique Proença Soares, Margarida Kunsch, Maria Alice Paoliello Lindenberg, Pedro Luiz Passos, Renato Janine Ribeiro, Roberto DaMatta, Rubens Naves, Ruy Altenfelder, Sidnei Basile, Wilson Ferreira Júnior Conselho Fiscal Eloi Zanetti, Luiz Márcio Caldas Jr. e Rosangela Santos Coelho Capítulos Regionais Amazonas: Mauro Martinez Marques Bahia: Claudio Cardoso Campinas: Augusto Rodrigues Cidade de São Paulo: Márcio Polidoro Espírito Santo: Letícia Lindenberg Azevedo Minas Gerais: Marco Piquini Paraná: Eloi Zanetti Rio de Janeiro: Paulo Henrique Soares Santa Catarina: Caio Mandolesi Vale do Paraíba: Paul Edman de Almeida

Ano 19 – n° 71 – 2009 Publicação trimestral da Aberje Diretor/Editor Paulo Nassar – paulonassar@uol.com.br (MTb 14.413) Avenida Angélica, 1757 – 12° andar - Higienópolis São Paulo/SP - CEP: 01227-200 Tel.: (11) 3662-3990 E-mail: aberje@aberje.com.br www.aberje.com.br Consultor Editorial Luiz Chinan (MTb 24.510) Retoque Estratégias em Comunicação Reportagem Carina Ohana, Flora Paul, Juliana Cruz e Marília Cardoso Revisão xxxxxxxxxx Projeto Gráfico e Diagramação Danuzza Cavalcante - Retoque Estratégias em Comunicação Fotos dos trabalhos Fábio Gallo e Tiago Brito Publicidade Anna Chala – anna@aberje.com.br Tel.: (11) 3662-3990 Colaboraram nesta edição Bruno Affonso, Carolina Soares, Jovanka Mariana de Genova, Mateus Furlanetto e Rodrigo Cogo Impressão XXXXXXXXXXXXX Os artigos assinados da revista não necessariamente refletem a opinião da entidade e são de exclusiva responsabilidade dos autores.autores

Editorial

04

ENTREVISTA Suzel Figueiredo, do DataAberje, fala sobre pesquisas na área de comunicação

06

COMUNICANTES Fatos, idéias e tendências da área de comunicação empresarial

08

TECNOLOGIA Twitter: como empresas utilizam o microblog para dialogar com clientes GESTÃO As dicas de headhunters para ascensão do profissional de comunicação

14 18

INTERNACIONAL Eleições Obama: como campanha de comunicação digital elegeu o presidente americano

20

Gestão As estratégias de comunicação do Consórcio Linha Amarela

24

POLÍTICA A comunicação da Polícia Militar de São Paulo com a sociedade

28

SOCIEDADE Empresas investem em comunicação para incentivar o uso consciente

32

ECONOMIA Como a crise afetou as áreas de comunicação de empresas brasileiras

34

CULTURA Empresas investem em comunicação na homenagem do ano da França no Brasil

36

ESPORTE Como clubes de futebol estruturam a sua comunicação

38

PENSATA Artigo de Eloi Zanetti

41

O TRADUTOR Artigo de Luiz Fernando Brandão

46


Editorial

Múltiplos protagonistas

J

á disse por aqui que acompanhar as constantes transforma-

ideal, como também as usam para escolher em quem votar ou como

ções da comunicação, não é uma tarefa fácil. Reforço a afir-

instrumento para manifestar suas satisfações e descontentamentos.

mação com outra: é ainda mais difícil quando não se sabe

Com um cenário assim, não é à toa que empresas invistam

explorar as oportunidades que essas mudanças trazem consigo.

em estratégias, que por vezes parecem – e só parecem – teste-

Diante de todas as possibilidades que as empresas encon-

munhar contra elas próprias. E isso inclui não só empresas, mas

tram hoje para interagir com seus públicos, algumas se perdem

instituições tradicionais, mais fechadas e conservadoras que, a

e outras se rendem ao fetichismo que as envolve. É aí que mora

seu modo, se adaptam a essa descentralização e se rendem,

o perigo. A adoção de mídias interativas sem a cultura para o

também, a um mundo de interação entre múltiplos protagonistas.

diálogo organizacional pode ter o efeito contrário, e prejudicar a

E como mudar é preciso, você vai notar que

imagem de uma empresa.

a Comunicação Empresarial também pas-

O grande alerta que as novas tecnologias trazem para as em-

sou por algumas modificações: um layout

presas é de que já não estão mais no centro de comando. Agora, o

diferente, mais arrojado e moderno. Espero

público, clientes e consumidores estão mais organizados, conscien-

que agrade.

tes e exigentes. Não só procuram utilizar todas as ferramentas que

Boa leitura!

têm – as novas e as antigas – para decidir o serviço, produto e valor

Paulo Nassar Editor


A


06 entrevista

Cinco questões Suzel Figueiredo, diretora do DataAberje, explica qual é a importância estratégia de pesquisas na área de comunicação

Figueiredo, responsável pela DataAberje e

2

diretora da IdeaFix, fala à Comunicação Em-

da não têm boa penetração? Por quê?

desvantagens?

presarial sobre a falta de intimidade dos pro-

fissionais da área com indicadores, traz case

procura por pesquisas de responsabilidade

pacto no custo da pesquisa, obviamente,

e opina sobre o uso da internet na coleta de

social e sustentabilidade, pois tornou-se ne-

já o investimento com equipe de coleta de

informações. Confira.

cessário analisar o alinhamento dos projetos

dados. Além do custo, tem a vantagem

à estratégia de negócio. Em relação aos tipos

da agilidade. No entanto, vejo desvanta-

Na sua opinião, as áreas de co-

de pesquisa, os profissionais procuram mais

gens: excesso de solicitações online, falta

municação das empresas bra-

avaliação de projetos, processos e meios de

de controle da amostra e impossibilidade

sileiras já estão conscientes da

comunicação e menos indicadores de seus

de testar retenção. Pesquisas que preci-

importância do uso da pesquisa em

resultados. No entanto, temos percebido que

sem mensurar impacto de mensagens e

suas estratégias?

os indicadores são oportunidades efetivas de

campanhas, por exemplo, precisam de

melhoria da comunicação nas organizações.

técnica de coleta que permita identificar a

lembrança espontânea.

Com 25 anos de experiência em co-

municação e outros dez em pesquisas, Suzel

1

Em boa parte das grandes corporações,

a pesquisa já é uma realidade. As empresas, no entanto, estão começando a trabalhar com indicadores de eficácia e esse é, a meu ver, o grande desafio para os próximos anos.

Quais são os tipos de  pesquisas mais encomendadas e aquelas que - apesar de importantes - ain-

Desde o ano passado, tem crescido a

3

Conhece um case onde a pesquisa foi fundamental para a estratégia de comunicação de

4

O uso da internet e/ou intranet pode diminuir o custo das pesquisas? Quais as vantagens e

Enquetes via web ou intranet tem im-

5

Como o uso das mídias sociais influencia o setor de pesquisas

uma empresa?

e como a comunicação das empresas

comunicação estão

pode se beneficiar?

pouco familiarizados

um banco, qualitativa e quantitativa, para

com a gestão de

avaliação da revista interna. Os colaborado-

informação para qualquer empresa. É ne-

indicadores, embora

res deram uma série de sugestões para que

cessário organizar os dados e transformá-

as empresas neces-

a publicação traduzisse a cultura da empre-

los em conhecimento. As empresas, de

sitem, cada vez

sa. Feitas as alterações e dois anos depois,

forma geral, estão pouco preparadas para

mais, de mecanis-

os índices de avaliação positiva subiram

lidar com a velocidade e volume dessas

mos de prestação

mais de 20 pontos. Em relação à estratégia

informações. Para dar conta do recado,

de contas, inter-

do banco, mais de 80% dos colaboradores

as áreas de comunicação precisam se

nos e externos.

afirmaram que a revista é fonte importante

estruturar e capacitar seus profissionais e

de alinhamento da cultura ao negócio.

desistir da comunicação unilateral.

Os profissionais de

A Ideafix fez uma grande pesquisa para

A mídia social é uma valiosa fonte de


A


08 Comunicantes

Questão de atitute Professor da Harvard Business School, o consultor Paul Argenti já participou de treinamentos em centenas de empresas, como General Electric e Sony. Durante o Curso Avançado Internacional da Aberje, Argenti ressaltou a relevância da reputação no contexto atual, relembrando casos de abalo de credibilidade em situações de crise, como nas empresas Union

A esquerda: o consultor Eduardo Prestes ministrando curso na Aberje. Acima: Mitsuru Yanaze, um dos maiores especialistas em avaliação de retorno de investimento em comunicação no Brasil.

Carbide, Parmalat e Arthur Andersen. Aproveitou, também, para oferecer três dicas para quem quer manter uma boa reputação em sua empresa. Dica 1: espelho da comunicação As pessoas precisam entender que reputação não é uma atividade de comunicação, mas um reflexo de atitudes.

Comunicação alivia crises... Em tempos de crise, o consultor Eduardo Prestes garante que o melhor é encarar os problemas. No curso que ministra na Aberje, incentiva os participantes a criar estratégias que reduzam possibilidades de crises ou a extensão de danos. O consultor afirma que gerenciar mal uma crise, sem as ferramentas adequadas, pode aprofundar proble-

Dica 2: prejuízo no bolso É preciso ver que esperar por problemas é mais custoso no curto prazo e leva a danos potenciais para a reputação no longo prazo

mas ou, pior, gerar outros males.

Dica 3: receita de imagem Oferecer serviços de qualidade, tratar bem os funcionários e ter comunicação freqüente e transparente com o público são atitudes que constroem uma relação de confiança, ajudando a manter uma boa reputação.

de retorno de investimentos em comunicação no Brasil. Não à toa, a Petrobras con-

...gera retorno financeiro... Mitsuru Yanaze e Ubaldo Crepaldi são dois dos maiores especialistas em avaliação tratou os dois para avaliar o seu desempenho na área. Quem foi ao concorrido curso que ministram na Aberje pode ter acesso à metodologia inovadora que desenvolveram para medir a performance em relações públicas e divulgação. O principal conselho da dupla é que os profissionais do setor evidenciem o retorno financeiro de suas ações e de seus departamentos.

Abaixo: o consultor Paul Argenti

... e desafia jovens A Aberje e a Agência da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo lançam este ano um desafio aos jovens: o Prêmio Universitário Aberje. Os estudantes de graduação de instituições da Grande São Paulo competem pelo prêmio de R$ 8 mil desenvolvendo um case em uma grande empresa.


Aguardando imagens


L e i t u ra

11 Comunicantes

Domando as crises

ensaio sobre a surdez

Na quarta edição de seu livro, Paul

Argenti, um dos maiores especialistas

pecialistas em crises fazem às empresas, na obra em que propõem

americanos em comunicação corporati-

uma reflexão sobre a origem dos abalos corporativos. Para eles, isso

va, trata de como a área se tornou estra-

se deve à incapacidade das organizações em ouvir a sociedade.

tégica e de sua influência na construção

Confira o que dizem os autores:

“Ouçam a sociedade!”. Esse é o grande apelo que quatro es-

da identidade, imagem e reputação de mentos de crise. O autor dita alguns

O erro do lucro não sustentável “A cultura da surdez começa no exato instante em que a companhia se deixa seduzir pelo lucro imediato, não sustentável ao longo do tempo.”

passos que o comunicador deve dar

Francisco Viana, explica a surdez das empresas no capítulo 1

uma empresa, principalmente em mo-

para enfrentar as turbulências: Passo 1: ter a situação sob controle

É importante que, frente à crise, um gerente apropriado assuma o

controle. Todos precisam saber quem contatar e, nisso, a comunicação empresarial pode, inicialmente, funcionar como ponto de centralização. Passo 2: estar munido de informação e se comunicar com rapidez

Compreender o problema que se tem é o ponto de partida. De-

pois, o fundamental é gerenciar as informações e analisá-las, tudo com a mesma rapidez aplicada ao repasse de informações à mídia, colaboradores e demais interessados. Passo 3: saber que os negócios continuam e as crises voltam

Dados confiáveis “Para mudar tal reputação, nossas iniciativas se fundamentaram naquilo que acreditávamos ser a regra número um para o diálogo construtivo com a mídia: a transparência. Não bastava produzir fatos. Era preciso torná-los visíveis e confiáveis.” José Barcelar, sobre a crise da Bombril Ética global “As empresas globais não estão sob o crivo de uma exigência ética local, mas de uma global. Elas devem atuar de acordo com um tipo de moral internacional, muito mais complexa e difícil de compreender e lidar.” Leonardo Mancini, sobre a responsabilidade de empresas globais diante da crise Razão e sensibilidade “Não é tão simples quanto parece gerenciar uma crise e, muito menos, saber extrair algo positivo dessa situação, transformando-na em uma oportunidade [...] É preciso técnica e apuração. Razão e sensibilidade. Distanciamento e humanização.” Mateus Furlanetto, sobre a atuação de RPs e comunicadores ao gerenciar e tirar proveito das crises

Gerentes e diretoria trabalham com foco na crise, mas para

o resto da empresa os negócios devem continuar. Passada a crise, a equipe de gerenciamento deve tomar medidas preventivas para evitar uma nova. Título: A Surdez das Empresas Título: Comunicação Empresarial – A Construção da Identidade,

Autores: Francisco Viana, José

Imagem e Reputação

Barcellar, Leonardo Mancini e Mateus

Autor: Paul A. Argenti

Furlanetto

Páginas: 327

Páginas: 215

Editora: Editora Campus-Elsevier

Editora: Lazuli Editora


dinâmica O futuro da COMUNICAÇÃO

dIÁLOGO POSSÍVEL

Mesmo que a comunicação organizacional seja um assunto

O Diálogo Possível: Comunicação Organizacional e Paradigma

amplamente discutido e estudado pelo setor, as referências con-

da Complexidade, traz discussões sobre a atuação de assessorias,

ceituais sobre o tema são restritas. Nesse sentido, o livro procu-

intranet e cases de comunicação sob o paradigma da complexida-

ra aprofundar os aspectos teóricos-conceituais e práticos sobre

de, de Edgar Morin, sociólogo francês tido como um dos maiores

a dimensão estratégica que a disciplina passou a ter dentro das

pensadores sobre o tema. O objetivo? Um só: estimular e ampliar os

organizações. Confira três grandes

diálogos e criar teorias sobre a comunicação organizacional. Confira

tendências apontadas pela obra.

algumas constatações do livro:

Tendência 1: o mundo em rede

Sobre a comunicação pública:

A crescente articulação da

sociedade em rede, amplia as possibilidades de interação. Dessa forma, a comunicação nas organizações deve se transformar para acompanhar esses movimentos. Tendência 2: públicos heterogênios

As empresas devem compreender a complexidade de co-

A comunicação, assim como as organizações, funciona em um

processo complexo e sistêmico. Ela se realinha por meio do conhecimento, reconhecimento e percepção das respostas recebidas. Sobre a intranet:

A falta de ambientes como fóruns e chats revela a dificuldade

das empresas em flexibilizar seus fluxos de informação, fato contrastante ao caráter de ferramenta confiável, com forte preocupação

municar diferentes públicos e traçar um modelo adequado a sua

com a transparência, que a Intra-

realidade.

net sustenta.

Tendência 3: um universo de emissores

As organizações são mais um entre os interlocutores de um

processo de interação social. Diante dessa realidade, as empresas devem analisar a dimensão estratégica da comunicação em seus negócios.

Título: O diálogo possível: Comunicação Organizacional e ParadigTítulo: O que é a comunicação estratégica nas organizações?

ma da Complexidade

Autor: Ivone de Lourdes Oliveira e Maria Aparecida de Paula

Organizador: Cleusa Maria Andrade Scrofeneker

Páginas: 80

Páginas: 146

Editora: Editora Paulus

Editora: EdiPUCRS

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A


14 TECNOLOGIA

Em 140 caracteres Em três anos, o Twitter despontou como um fenômeno da internet e passa a ser utilizado na comunicação das empresas mente em primeiro, segundo e terceiro lugar.

blogs”, explica David Reck, diretor da agên-

corporações olhavam com desdém para

Cada vez mais o mundo corporati-

cia especializada em mídia digital Enken. A

o mundo virtual. Agora, os consumidores

vo investe nesse segmento. O Twarketing

internet possibilita que o consumidor seja

podem utilizar redes sociais para se ex-

(Twitter Marketing Case Studies) publicou

menos passivo.

pressarem e buscar plataformas mais ágeis

que ao menos 36 das 100 maiores em-

na hora de efetuar compra. A utilização do

presas dos Estados Unidos segundo o

não é unilateral. “É mais democrático, trans-

microblog é uma das marcas desse novo

ranking da revista Fortune, usam o Twitter.

parente e colaborativo”, completa Reck.

comportamento.

No Brasil, a novidade ainda não é muito

Participar do universo das redes sociais

Criado em 2006, o Twitter é um servi-

utilizada pelas empresas. Para a espe-

pode ajudar a construir uma identidade

ço de microblogging, onde o usuário pode

cialista em web 2.0 e twitteira Pollyana

mais humanizada de uma corporação. “É

publicar mensagens com até 140 caracte-

Ferrari, a demora é natural. “Há um tem-

cada vez mais importante estar aberto a

res, por e-mail, celular ou sites específicos.

po de maturação. Agora as informações

dialogar com as pessoas, consumidoras ou

Atualmente ele possui mais de 6 milhões de

começam a surgir e a tendência o Twitter

não, indicar produtos, gerar informação a

usuários e somente no último ano teve um

fique mais popular. Algumas empresas já o

dar benefícios, agregar valor”, afirma Flávio

aumento de 900% em seu tráfego. Segun-

utilizam como SAC e outras para vendas.”

Dias diretor de e-commerce do Wal-Mart.

é a quarta cidade com maior quantidade de

Simples - O Twitter é uma plataforma que

Engatinhando - O uso do Twitter ainda é

usuários do microblog, perdendo para Lon-

não exige mão de obra especializada. Além

tímido no mercado brasileiro. A construtora

dres, Nova York e São Francisco, respectiva-

de ser rápida, interativa e gratuita, o Twitter

Já foi o tempo em que as grandes

O fluxo de informações na web 2.0

do dados da própria empresa, São Paulo já

melhora o posicionamento da empresa nos sites de busca. Um dos grandes empecilhos para a sua popularização é a dificuldade que as empresas têm em lidar com mídias colaborativas. “Muitas vezes os profissionais não compreendem os usuários e temem a falta de receptvididade que o Aberje também aposta no Twitter para divulgar novidades.

produto ou marca pode receber, preferindo ferramentas que possam moderar, como os

Pollyana Ferrari, especialista em internet 2.0 e twitteira


Home Profile Find People Settings Help Sign out

Tecnisa é uma das poucas empresas que adotou o microblogging como ferramenta permanente de marketing. “A eficiente troca de informações e a forma de disseminar conteúdo relevante na rede foram

Empresas: lançamentos e atendimento

fatores decisivos para escolher essa estra-

ao cliente pelo Twitter

tégia de mercado”, afirma Roberto Loureiro gestor de Redes Sociais da construtora. Antenada com as tendências, a Tecnisa

Guru. Outras empresas têm o microblog

já está acostumada a utilizar plataformas da

como parte de sua estratégias de vendas

web 2.0 como o Slideshare, Youtube, blog,

online, informando sobre as principais pro-

Facebook, Flickr, entre outras. Com cerca de

moções, como o Submarino e o Wal-Mart,

260 seguidores, a conta no microblog existe

twitteiro desde outubro de 2008 com 387

desde fevereiro de 2008, divulgando infor-

seguidores. Além do serviço de atendimen-

mações sobre lançamentos e novidades do

to ao consumidor, o Wal-Mart divulga as

grupo. Em longo prazo, o objetivo é audacioso, vender apartamentos via Twitter. “Por hora, pretendemos estreitar o relacionamento com nossa rede”, esclarece Loureiro.

A maior parte das corporações expe-

rimenta o microblog para divulgar a empre-

line. “O crescimento de seguidores mostra que estamos no caminho certo, em relação ao conteúdo postado”, avisa. “No mês de Fevereiro, tivemos mil visitas ao nosso website provenientes do Twitter.” Já para a Tecnisa, apesar de poucos, os seguidores são mais qualificados, constituídos por formadores de opinião e empreendedores.

Participar do universo das redes sociais pode ajudar a construir uma identidade mais humanizada de uma corporação

sa, como é o caso da promotora de eventos

suas promoções temporárias e principais

HSM, ou em campanhas especificas, como

lançamentos. “Em menos de uma hora, há

a Fiat, a Telefônica e a Brastemp têm feito.

quase 8% de conversão de cliques que le-

A HSM testa o microblogging para divulgar

vam usuários para nossas páginas de pro-

artigos do seu portal, novos palestrantes,

dutos. Utilizamos o Twitter como catalisador

cobertura ao vivo dos eventos, para enque-

de tráfego de acesso”, afirma Flávio Dias

tes com os seguidores e tirando dúvidas so-

diretor de e-commerce da rede Wal-Mart.

bre a empresa. Com apenas seis meses de

criação, a conta da empresa tem 620 se-

pouco expressiva, porém, ainda não é

guidores, com crescimento de 10% ao mês.

possível saber com exatidão a quantida-

A quantidade de seguidores parece

de de pessoas que visualizam o conteúdo Vendas - A Nokia oferece o sistema de

das páginas no Twitter. Isso não assusta

assistência aos clientes e dicas pelo Nokia

Jorge Carvalho, coordenador da HSM On-

Para as empresas, o microblog pode

ser uma ótima ferramenta. Ele é simples e tem aplicação. Ao postar uma mensagem no Twitter, as pessoas podem replicá-la ou responder e pedir mais informações. “Com o microblog, sabemos o que estão dizendo sobre nosso site de compras, nossas ações e diferenciais. Criamos laços de relacionamento com as pessoas, além de estarmos presentes no dia-a-dia de nossos seguidores no Twitter”, explica Flávio Dias.

15


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Home Profile Find People Settings Help Sign out

Como utilizar o Twitter Confira as dicas dos especialistas para utilizar o microblog da melhor forma possível.

twitter Três pontos positivos... - Interatividade Estreitar ou aumentar o relacionamento com clientes e potenciais consumidores; - Agilidade Conteúdo e a reação que ele provoca é transmitida com rapidez;

Os Twitts são objetivos... O grande desafio do microblog é escolher o tipo de informação que será passada em apenas 140 caracteres. Seja claro e objetivo. Eviter cortar frases ao meio. É preciso fazer um bom uso desse espaço e estar ciente do público-alvo. “ Escreva apenas o que for relevante para a sua comunidade, o mercado em que empresa atua, gerenciando a sua marca. A informação tem de ser instantânea, relevante e viva”, ressalta Pollyana Ferrari.

Os twitts não são spam... - Simplicidade É uma ferramenta de simples uso que pode ser utilizada por outras mídias, como o celular; ...e três negativos - Visibilidade Não há como determinar a quantidade de acessos na página; - Agilidade Rapidez para fornecer respostas aos seus consumidores, principalmente, nos serviços de SAC - Subjetividade Clareza no texto é fundamental para passar a informação. Fique atento ao espaço;

Muito cuidado para não bombardear os seus seguidores com twitts, como se fossem spam. Alguns meios de comunicação utilizam o Twitter divulgando todo o seu contéudo seguidamente. Isso não atrai os internautas. Selecione bem os públicos com quais a empresa irá se relacionar. Eles devem estar relacionados com o segmento ou proposta da marca. Segundo Pollyana, a tendência é que o Twitter fique cada vez mais segmentado.


A


Gestão

18

Dia da caça Os principais headhunters do País apontam o perfil do profissional de comunicação mais desejado – aprenda a entrar na mira deles são cada vez mais concorridas e exigentes.

fáceis. Daí, o uso de headhunters, os caça-

ções brasileiras. E com elas, avança também

talentos, para encontrar o colaborador ideal.

a procura por profissionais qualificados. Em

são geralmente pequenos, com menos de

recente pesquisa do Instituto DataAberje,

10 funcionários. No entanto, ocupam uma

profissional modelo”, informa o headhunter

verificou-se que 80% das empresas contam

escala elevada na hierarquia institucional.

Simon Franco, presidente da Simon Franco

com estruturas de divulgação, sendo que

A mesma pesquisa revela que 62% dessas

Recursos Humanos. “Existe, sim, o profis-

51% das corporações abrigam comunica-

áreas têm status de diretoria ou de gerên-

sional que se encaixa bem por estar em

dores no conselho consultivo. Ou seja, va-

cia. Não à toa, a busca por profissionais

sintonia ideal com a empresa.” E com sua

gas disponíveis para esse tipo de executivo

adequados não seja uma tarefa das mais

estratégia de negócios. “Há empresas em

A comunicação avança nas organiza-

Os departamentos de comunicação

“Não existe um laboratório que crie o


19

que o cargo do profissional de comunicação

agências e grandes empresas para seu

berto Panelli, sócio diretor da companhia.

é muito alto, ao lado do presidente da com-

banco de dados.

panhia” explica Dárcio Crespi, managing

Na Panelli Motta Cabrera & Associa-

ponsável por coordenar todas as áreas de

partner da Heidrick & Struggles Do Brasil.

dos, o profissional pode, inclusive, se can-

comunicação: interna; externa; com a im-

didatar para um banco de dados voluntaria-

prensa; às vezes, até mesmo com o gover-

Diploma - Ainda que exista o interesse por profissionais de Comunicação Social, Jornalismo e Propaganda e Marketing, já faz tempo que se restringir à formação acadêmica não é mais garantia de um bom posicionamento do mercado. “Não contratam

As vagas disponíveis para o executivo de comunicação são cada vez mais concorridas e exigentes

O profissional, muitas vezes, é res-

no. Deve ser hábil o suficiente para desenhar toda a estratégia de comunicação da empresa e sua imagem. Além disso, deve cuidar do coaching dos demais profissionais da empresa, como os próprios diretores, para dar coerência e uniformidade

mais seu diploma”, explica Simon Franco.

mente: “Se o concorrente já tem estatura

a essa imagem e discurso, criando novas

Bons contatos são importantes pois os

profissional, é sempre um grande prazer

estratégias, mas, sempre, respeitando os

headhunters aceitam indicações de boas

receber boa matéria-prima” conta Luiz Al-

valores da companhia.

No alvo

Oito dicas para entrar no radar dos melhores headhunters do País

Dica 1

Sensibilidade, capacidade analítica e versatilidade são características importantíssimas para se destacar como um profissional de comunicação.

santes, projetos marcantes, participações em eventos notórios, publicação de artigos. Ou seja, existem inúmeras formas de se colocar em evidência.

Saber como fazer os cases de cada empresa, respeitando sua identidade, mas adicionando ideias, é uma tarefa difícil, que requer muito cuidado.

Dica 2

A Internet também é uma boa ferramenta. Por meio de grupos e redes sociais é possível expandir contatos, reforçando outra característica imprescindível: a habilidade de se fazer networking.

Dica 3

Por se tratar de uma área versátil, a comunicação requer conhecimentos expansivos: uma formação cultural sofisticada, com conhecimento de outras línguas; uma trajetória com boas experiências e, acima de tudo, não se restringir ao mundo da comunicação, conhecendo os negócios da empresa.

Ser coerente também é fundamental para consolidar as estratégias de comunicação da companhia sem que elas entrem em conflito com a imagem proposta.

Dica 4

Acima de tudo, o comunicador deve conseguir reunir estas características sem perder o brilho próprio e a espontaneidade. Ser original e criativo faz o profissional alcançar vôos sempre mais altos e lhe conferem destaque.

Dica 5

Para estar na mira dos caçadores de talento, é preciso sair do anonimato. Notoriedade se conquista com realizações interes-

Dica 6 Dica 7 Dica 8

E apesar de se esperar muita comunicabilidade, o profissional de comunicação não pode, nunca, deixar de ser discreto. Em um cargo alto de uma grande empresa, muitas informações serão recebidas e repassadas. Como tratar adequadamente delas é fundamental.


20 INTERNACIONAL

Como uma campanha estruturada com mídias integradas ajudou a eleger o primeiro presidente negro dos EUA e criou uma nova realidade na comunicação política Os números da campanha de Barack

texto pelo celular desenvolvido pelo comitê

bastante popular entre os jovens. “Por

Obama para Presidência dos Estados Uni-

de divulgação do presidente totalizou um

isso, optou por ferramentas que, sabia,

dos nas redes de comunicação digital são

milhão de assinantes. Todos eleitores, que

sensibilizariam esses eleitores”, explica.

impressionantes. Mais de um bilhão de

recebiam, em média, de cinco a vinte tor-

e-mails enviados. Sete mil diferentes tipos

pedos por mês. Um feito e tanto para pou-

ponderante nas escolhas feitas por Barack

de mensagens. Um alcance de 13 milhões

co mais de um ano e meio de campanha.

Obama que é - se comparado aos demais

de endereços eletrônicos. Cinco milhões de

Os dados da SocialMedia8, agência

candidatos - também muito jovem. Ele tem

apoiadores nas 18 redes sociais, dos quais

americana especializada em redes digi-

apenas 48 anos, e é 25 mais novo que o

3,2 milhões estão concentrados somente no

tais, comprovam uma nova tendência, já

republicano John McCain, seu principal con-

Facebook, site de perfis semelhante ao Orkut.

bastante explorada como estratégia de co-

corrente nas eleições. Talvez, por isso, com-

Na rede criada especialmente para o

municação por empresas do mundo todo e

preendeu com mais rapidez a importância da

candidato, MyBarackObama.com, o núme-

que, agora, conquista também o ambiente

internet e contratou nomes fortes como David

ro de usuários ultrapassou os dois milhões

político: as mídias sociais.

Plouffe, diretor de sua campanha e apontado

Toda essa identificação foi fator pre-

como um dos responsáveis pela eleição, e

e contabiliza mais de 400 mil acessos a blogs, 35 mil grupos criados voluntariamente e

Identificação – Segundo o jornalista e

jovens talentos como Chris Hughes, um dos

200 mil eventos off-line organizados. Para

professor de comunicação João José For-

criadores do Facebook e diretor de novas mí-

“finalizar”, o sistema de mensagens de

ni, o presidente americano sempre foi

dias da campanha presidencial.

A campanha Obama, em números

93% dos doadores virtuais contribuíram com valores

639 milhões de dólares, ou 87% das arrecada-

2,5 bilhões de dólares foram gastos nos 21 me-

ções da campanha, foram angariados pela web

ses de campanha

100 milhões de dólares foram arrecadados

80 milhões de dólares de financiamento público

somente no mês de setembro de 2008

foram recusados por Obama. McCain utilizou o dinheiro.

inferiores a US$ 100


21

Fotos da rotina da Casa Branca são publicadas no Flickr de Obama

Encabeçada por Plouffe, a grande

ciente as ferramentas da web 2.0 – tais como

justamente esse perfil: garantir mais inte-

aposta da campanha de Obama sempre

Twitter, Orkut, Linkedin, Facebook, YouTube,

ratividade e possibilitar a colaboração dos

esteve concentrada na criação de um “Buil-

entre outros – para conquistar eleitores e

usuários entre si, na produção de conteúdos

ding Grassrots Movement”, que consiste

angariar doações, além de interagir com a

diversos, na divisão e formação de opinião.

em promover um movimento em rede a

opinião pública. “Obama não descarregou

A chave do grande sucesso da campanha

partir das comunidades de base e do volun-

propaganda política, ele soube conversar

de Obama foi perceber a importância da

tariado jovem ligado a sites e à tecnologia.

com seu público, especialmente pela inter-

interatividade, da colaboração com o elei-

net”, analisa Moriael Paiva, diretor de cria-

torado. “Ele dividiu a responsabilidade da

Pioneirismo - Essa foi a primeira vez que

ção da Talk Interactive, agência especialista

mudança com todos, e o melhor: ouviu,

um candidato utilizou de forma ampla e efi-

em comunicação interativa. A web 2.0 tem

procurou entender suas necessidades e os

deixou participar da construção do projeto.

Você sabia que...

Internet é isso: conversa”, completa Paiva.

...toda verba arrecadada por meio das redes sociais e Internet, na campanha de Obama, foi revertida para mídias tradicionais, como a TV e rádio, na produção de comerciais?

utilizar a web 2.0 no ambiente político é, as-

...a Pew Research Center, uma agência de pesquisa como o Ibope, mostrou que no período de quatro anos, de 2004 a 2008, a quantidade de eleitores que passou a utilizar a web como principal fonte de informação eleitoral aumentou 23%? ...nas últimas eleições nos Estados Unidos, a Internet foi o segundo meio mais importante de informação para cerca de 33% do eleitorado, perdendo apenas para a televisão, que segue em primeiro lugar, com 72% da preferência?

A campanha de Obama mostrou que

sim como na comunicação empresarial, um bom negócio. Para Forni, isso se justifica porque cada vez mais os eleitores cobram e querem discutir as propostas apresentadas (a exemplo, de clientes e sociedade em relação às organizações). Ele defende que é impraticável colher os frutos das redes sociais sem a possibilidade de colaboração do eleitor internauta. “Por isso, é necessário perder o medo da crítica para conseguir utilizar as redes sociais de uma maneira

Fontes: Barackobama.com / Riot Estratégias em Mídia Social e Marketing Viral

ampla e realmente colaborativa”, finaliza


22

A receita digital de Obama Confira como Obama utilizou algumas redes sociais em sua campanha:

Lente eleitora

No Flickr mais de 20 mil fotografias divididas, em cerca de 2.635 álbuns, registraram todos os eventos da

campanha. As fotos não eram tiradas por fotógrafos profissionais, mas sim por eleitores voluntários. McCain não utilizou a ferramenta.

Meu presidente

Na rede social própria, a MyBarackObama.com, criada por Chris Hughes, os usuários

têm acesso ao material de campanha, datas de eventos e mensagens enviadas pelo então candidato. Além disso, podem criar blogs, personalizar a página do perfil, visitar a loja virtual, entrar em alguns dos grupos de discussão segmentados – para latinos, idosos entre outros – e ter acesso a links de outras mídias sociais externas que o presidente faz parte.

Na tela Cerca de 1.800 vídeos estão disponíveis no canal oficial do YouTube. São mais de 130 mil inscritos na página e 19 milhões de visualizações. Já McCain teve cerca de 300 vídeos postados, cerca de 2 milhões de visualizações e 29 mil inscritos. Mais de 534 mil vídeos sobre o Obama foram postados, o dobro comparado aos 297 mil vídeos de John McCain. Apenas o vídeo, Yes, we can foi acessado mais de 14 milhões de vezes.

30 segundos Um concurso, o Obamain30seconds.org, foi criado para selecionar o melhor anúncio sobre o candidato em até 30 segundos. Os vídeos deveriam causar impacto, mostrar imagem positiva do candidato e ser originais. Cerca de 1.100 vídeos foram enviados por internautas e mais de cinco milhões de pessoas escolheram o melhor.

Twittando com Obama

O presidente americano utilizou o serviço de mi-

croblogging com 263 atualizações diárias, em média.

Poster criado pelo artista plástico Shepard Fairey foi símbolo da campanha de Obama

São mais de 130 mil seguidores. Já o candidato republicano teve cerca de cinco mil seguidores e 25 atualizações durante toda a corrida presidencial. Em março, Obama voltou a atualizar o espaço.


A


Gestão

24

Estação anticrise Siga (e aprenda com) a linha de gestão de crise que o Consórcio Via Amarela fez para administrar a tragédia ocorrida nas obras da Linha 4 do Metrô de São Paulo Um buraco de proporções enormes

balho. As chances de um desastre defini-

fez com que a equipe de comunicação

nas obras da Estação Pinheiros do Metrô

tivo na imagem eram grandes. Mas uma

do Consórcio Via Amarela estivesse no

de São Paulo transformou as atividades

estratégia adequada de comunicação es-

local do desastre após 15 minutos de

regulares do Consórcio Via Amarela, con-

tancou a derrocada e se tornou um case

sua ocorrência.

junto de empresas que toca o empreen-

de gestão de crise.

dimento. De uma hora para outra, toda a

Estudo realizado pela Universidade

empresas componentes não foi abalada,

mídia do País – e até mesmo a interna-

de Oxford com 15 empresas que pas-

pois as ações tomadas foram na medida

cional – passou a exigir dados e a fazer

saram por crises – e reagiram de forma

certa e com a agilidade esperada”, expli-

do local o cenário de produção de seus

correta e rápida – mostrou que as corpo-

ca Daniela Serigo, relações públicas do

veículos. Para se ter uma ideia, as soli-

rações não só se restabeleceram como

grupo. Confira em forma de estações de

citações de imprensa saltaram de 60 por

tiveram suas ações valorizadas em 5%

trem os seis procedimentos que fizeram

mês para 50 ao dia, ou seja, cerca de

em apenas 50 dias. A certeza da impor-

a diferença na tragédia da Linha 4 do

sete pedidos por hora comercial de tra-

tância das horas iniciais de um problema

Metrô de São Paulo.

“A imagem do consórcio e de suas

Estação 2: diálogo com colaboradores A comunicação interna tem um papel-chave para criar um diálogo com os funcionários. O Consórcio Via Amarela tem mais de 4 mil empregados em frentes de obra e administrativo. O canal formal com os colaboradores é feito pelo “Expresso Linha 4”, jornal impresso trimestral.

Estação 1: diretoria preparada Para prevenir uma crise, é preciso que todos da empresa – diretoria e funcionários – estejam preparados para a possibilidade de que ela ocorra. Segundo um levantamento do Institute for Crisis Management, 80% casos de problemas de imagem são causados por colaboradores. O Consórcio Via Amarela realiza treinamentos para eventuais ações de emergência.


25

Estação 6: foco humano Nunca esquecer que uma crise não se resume a números ou dados técnicos. O consórcio cuidou do acompanhamento de parentes de vítimas e famílias atingidas, com assistência psicológica, social e médica, pagamento de despesas funerárias e adiantamento de indenizações, com a preocupação até mesmo de hospedar animais domésticos das famílias desabrigadas.

Estação 3: além da imprensa A proximidade com a diversidade de públicos é tão importante quanto ter uma boa relação com a imprensa. No Consórcio Via Amarela, o departamento de Relações Públicas foca o relacionamento com a comunidade no entorno das obras, com bases de atendimento personalizado, o que inclui um banco de dados dos

Estação 5: comitê de crise Qualquer crise é inesperada, mas isso não significa não estar organizado para enfrentá-la. Uma das maneiras para se precaver é criar – como o Consórcio Via Amarela - um comitê de crise, determinando tarefas para cada integrante, e estabelecer um manual para que não haja contradições nas ações do grupo.

moradores e lideranças próximas às obras.

Estação 4: agência de notícias Além do atendimento integral para a imprensa nacional e estrangeira, o consórcio passou a emitir comunicados diários sobre o que estava acontecendo, montou uma estrutura no local para atender jornalistas e agendou visitas às redações, procurando 1 Pátio na Vila Sônia. 2 Equipe de comunicação da Consórcio Via Amarela. 3 Túnel do metrô na estação República. 4 Perfuradeira “Tatuzão” durante as obras. 5 Colaboradores do Consórcio trabalham em obra da Linha Amarela.

esclarecer o acontecido com os editores.


A


A


Política

28

Comando geral Como funciona o setor de comunicação da Polícia Militar do Estado de São Paulo, a terceira maior de toda a América Latina

São mais de 93 mil homens, 209 batalhões

Prova disso é a estrutura que a insti-

reportam com a responsabilidade de man-

e exatos 177 anos de existência. Com esse

tuição mantém na sede do Comando Geral

ter os policiais interligados entre si e, tam-

contingente, digno de uma grande empre-

da 5ª EM/PM (sigla para Estado Maior da

bém, ao comando geral.

sa, a Polícia Militar do Estado de São Paulo

Polícia Militar). Cerca de 50 policiais atuam

tem um desafio e tanto. Além de garantir

no Setor de Comunicação Social central

estruturada. Desde programa de TV até o

a segurança de 40 milhões de habitantes,

e se dividem em três áreas – Relações

atendimento à imprensa e publicações so-

em 645 municípios, a PM procura fortale-

Públicas, Publicidade e Propaganda e As-

bre a corporação. Confira, abaixo, as cinco

cer a própria imagem, investindo na comu-

sessoria de Imprensa. A eles, outros 209

missões que norteiam a comunicação da

nicação com a sociedade.

microsetores, um para cada batalhão, se

PM de São Paulo.

Nesse espaço, toda a comunicação é

4 o ã s 1 Dar suporte ao i batalhão s o ã M s s i M Assim como em algumas empresas, a comu-

nicação foi aos poucos conquistando seu espaço

como ferramenta estratégica dentro da PM. Há cinco anos, foi in-

5 o ssã

cluída como matéria na academia de formação de policiais oficiais, o Barro Branco.

2 o ã iss

Mi

“Antes, o assunto era abordado, mas não contava como matéria letiva”, explica a tenente Graziela Guerra de Luna.

M

Hoje, o chapéu da comunicação social engloba muita coisa. Noções básicas dos

principais conceitos são passadas aos policiais no curso de formação: desde apresentação pessoal e cerimonial até planejamento de eventos e atendimento à imprensa.

Essa última é uma das prioridades. Na formação, os policiais têm cerca de 14 horas/

3 o ssã

aula de relacionamento com a mídia. “Todos têm noções mínimas para conversar com a imprensa, mas apenas sargentos e oficiais

Mi

são preparados para serem porta-vozes”, explica a tenente Cibele Marsolla, responsável pela Assessoria de Imprensa. Para eles, os cursos são específicos. Passam por media training, com treinamento para atendimento e relacionamento com mídias impressa, televisiva e de rádio.

“Nos cursos, ressaltamos que os policiais não estão indo para rua apenas para prender bandido, mas principalmente para se

comunicar com a população, nossos principais clientes”, finaliza a tenente.


29

Miss

ão 2

Atender 24h por dia Por ano, são atendidas 7.000 solicitações de imprensa oficiais. Dependendo do caso e de sua

repercussão, são até 70 por dia. Quase três, por hora. “Isso para qualquer assessoria de imprensa é muito significativo,

Miss

principalmente, se levarmos em consideração que quase sempre tratamos de assuntos delicados”, explica a tenente Cibele Marsolla,

ão 3

responsável pela Assessoria de Imprensa.

Foi assim, no caso do Falso Sequestro (no qual vítimas eram coagidas a pagar resgate para um falso seqüestrador que os

abordava ao telefone). Para atender a demanda da imprensa e da sociedade, a PM teve de promover um treinamento específico no Copom (190) e ainda uma grande coletiva de imprensa. “Essa operação foi grande. Tivemos de treinar todos para explicar o que a policia estava fazendo e como o cidadão comum deveria agir”, explica a tenente.

Por conta de ocorrências como essa, que extra-

oficialmente podem triplicar as solicitações da imprensa, os policiais que integram a equipe de atendimento à mídia trabalham no sistema 12/36 (trabalha-se 12 horas seguidas para descasar 36). “Como pautas policiais não

Missã

têm hora para acontecer e precisamos atender a im-

prensa, trabalhamos no atendimento à mídia 24 horas por dia, sete dias por semana”, completa.

Chegar ao cidadão pela mídia televisiva

Missã

Ao todo, são dez anos no ar, alguns nomes e perfis diferentes, e uma média de 520 exibições. Em 2008,

o2

foram ao ar 43 programas. Esse é o Emergência 190, semanário jornalístico da PM, direcionado à sociedade e aos policiais, que traz matérias sobre o mundo da corporação e orientações à população.

o

Gravado ao vivo, às sextas-feiras, na TV Câmara e reprisado, às quartas-feiras, no Canal 9, da TV

Aberta, o programa é institucional, sim, mas não sofre influências de ninguém da corporação que queira mudar a pauta. É isso que o capitão Rogério Guidete, âncora do programa faz questão de ressaltar. “Temos um compromisso com a credibilidade. Todas as pautas são pensadas para o público que assiste e não à chefia ou membros da PM. Nós temos independência editorial para cobrir qualquer assunto”, explica.

Missã

o3

Até o ano passado, outro programa ia ao ar, o talk show PM e Você. Com 38 exibições em

2008, foi extinto em outubro passado por falta de recursos para continuar o projeto. Manter pelo menos um programa foi uma decisão estratégica. “Em uma sociedade moderna, a comunicação é tão importante quanto nossa família. Comunicar bem nos desenvolve, agrega e nos aproxima da comunidade”, define o sargento Alixandre Neto, que há dois anos é repórter do Emergência 190.


30

4 o ã iss

M

Falar diretamente com a comunidade Ainda que a Polícia Militar não tenha um periódico institucional, algumas iniciativas pontuais acontecem nos 209 batalhões espalhados pelo estado. Um exemplo é o mensal

Informativo Base, criado pela Base Comunitária de Segurança do Morumbi.

Com 22 números já editados, e um mailing de 570 pessoas, entre policiais e moradores da comunidade, o jornal mensal é feito

5 o ã Miss Miss

com recursos próprios, não passa por gráfica e nem programas de design. “Essa é uma das maneiras que encontramos para orientar melhor os moradores que vivem nos arredores da base”, explica Thiago Fujimoto, cabo responsável pelo informativo. O boletim é enviado por e-mail para moradores cadastrados durante a patrulha dos policiais pelo bairro. Para quem não tem acesso à internet, é impresso e afixado na entrada e nos murais da base.

ão 1

Do setor de Comunicação Social da 5ª EM/PM, também saem outras publicações pontuais: cartilhas de orientação de uso do 190, de dicas preventivas, publicações em comemoração à Revolução Constitucionalista, ou dedicadas a trabalhos da Polícia Comunitária, como cadernos de colorir para as crianças. “De forma lúdica, ensinamos a crian-

Miss

Miss

ças e pais como trabalhamos a favor da comunidade e qual a importância

ão 4

de ter uma estrutura montada para atendê-los.” Para fazer as cartilhas, a

ão 2

PM conta com o talento de policiais que desenham, fotografam, editam e

diagramam os folhetos. “É uma corporação grande e os talentos são apro-

veitados”, completa a tenente Luna.

Miss

Desmistificar a imagem institucional, em livro

ão 3

Miss

Há dois anos, o Setor de Comunicação Social vem se dedicando a um projeto

especial: um livro sobre a atividade e história da PMESP. Com o título de Polícia Militar, uma instituição da grandeza de São Paulo, a publicação especial tem um objetivo bem claro. “Queremos mostrar para a sociedade que o nosso trabalho é feito com seriedade e que não raro nos emociona”, explica a tenente Graziela Guerra de Luna, chefe do setor de Publicidade e Propaganda da PM.

Segundo a Tenente Luna, o livro de 136 páginas vai servir também para ajudar a

divulgar de maneira positiva a instituição. “As pessoas, às vezes, nem sabem todos os serviços que a Polícia Militar presta e as ocorrências que atende”, explica. “Assuntos positivos raramente viram pauta da imprensa”, completa. A estratégia é distribuir a bibliotecas estaduais e grandes universidades. Para ela, nesses lugares, as pessoas estão construindo seu conhecimento. “Por isso, é importante que tenhamos ali um registro histórico e factual do que realmente é a PM.”

ão 5


A


32

Gestão

Obrigado por

não comprar!

Empresas brasileiras investem na comunicação para conscientizar o cliente e evitar o consumo irresponsável Comprar por comprar já não é o perfil do

que as empresas devem ir além do exigi-

presas brasileiras dão sua contribuição e

brasileiro. Por meio de suas preferências,

do em lei para ajudar a construir uma so-

atentam para a importância de investir na

ele dá cada vez mais sinais de que con-

ciedade melhor. E mais. Cerca 80% paga-

comunicação como forma de conscien-

sumir com responsabilidade é, também,

riam um valor maior por um produto caso

tizar os clientes para o uso adequado de

uma prioridade na hora de escolher que

soubessem que as empresas têm ações

recursos naturais e financeiros. Conheça o

serviço ou produto adquirir. É isso o que

em prol do meio ambiente ou que desti-

exemplo de três delas que investiram em

atesta pesquisa feita pelo Instituto Akatu,

nam parte do seu lucro a obras sociais.

estratégias que renderam bons resultados,

na qual 90% dos consumidores disseram

em termos de valores e reconhecimento.

banco contra o dinheiro?

Diante dessa nova postura, em-

com o dinheiro de maneira cada vez mais

cliente. “Com a cartilha, queríamos mos-

Essa não é nem de longe a intenção do

saudável”, explica Ricardo Terenzi, diretor

trar que o crédito e, agora o dinheiro, fo-

Banco Itaú. A idéia é justamente o contrá-

de Relações Institucionais.

ram feitos para realizar seus sonhos, não tirar seu sono”, acrescenta.

rio. Ao criar cartilhas sobre o uso conscien-

Em 2004, quando a economia do País

te do crédito e do dinheiro, o maior banco

estava mais estável e, por conseqüência, o

Com o intuito de fazer a iniciativa per-

da América Latina abraçou uma causa

volume de crédito alto, o Itaú lançou a pri-

manente, o banco continuou a desenvol-

importante: “Entendemos que é uma re-

meira cartilha de Uso Consciente do Crédi-

ver cartilhas dentro da campanha do Uso

lação de ‘ganha-ganha’. Para termos um

to. A idéia, segundo Terenzi, era evitar que

Consciente do Dinheiro. Ao todo, já foram

relacionamento contínuo com os clientes,

o bom momento econômico se tornasse

distribuídos mais de 1,6 milhão de exem-

dor de cabeça para o

plares dos 11 folhetos. Os últimos folhetos

precisamos que eles lidem

lançados tratam dos assuntos: Falando de dinheiro com os filhos, Saindo do vermelho, Orçamento familiar e A hora de investir. “O Itaú entendeu que era seu papel disseminar esse conceito com a sociedade”, finaliza o diretor.


refis para o bem Em 1983, muito antes do tema da sustentabilidade se tornar uma preocupação mundial, a Natura já incluía a campanha de incentivo ao uso de refis na pauta de discussões com clientes e consultoras. Essas últimas, o principal foco da estratégia de comunicação, são orientadas a sustentar e acreditar no discurso: “além de ter preços mais atrativos, o refil é melhor para o meio ambiente. Barato e sustentável.” O refil consome, em média, 30% menos recursos naturais para ser feito. O resultado dessa iniciativa reduziu o impacto das embalagens em 70%,

não use feito água

além de conferir à empresa o reconhecimento por seu compromisso ambiental. Em 2005, as ações da Natura foram incluídas no Índice

Neutro.“Reduzimos

de Sustentabilidade Empresarial

as emissões de gases

(ISE), da Bolsa de Valores de São Paulo

das atividades em toda a

(Bovespa), que mede o desempenho de

cadeia de negócios da empresa,

companhias em todas as suas ações

da extração da matéria-prima até o

empresariais.

descarte final das embalagens. Mas tam-

A empresa passou, também, a inves-

bém compensaremos por meio de progra-

tir em obras sócio-ambientais, ao gosto

mas ambientais e sociais para as comuni-

do novo consumidor. Em setembro de

dades envolvidas” conta Marcos Vaz, diretor

2007, adotou o programa de Carbono

de sustentabilidade da Natura.

Segundo a ONU, cada pessoa necessita

colégios estaduais de São Paulo, a redução

de 110 litros de água por dia para consu-

média no consumo de água foi de 40%, sendo

mo e higiene. Mas, em média, o brasileiro

que em uma delas, a Fernão Dias, essa dimi-

usa mais de 200 litros por dia. Com base

nuição chegou a 94%.

nessa realidade, a Companhia de Sane-

Ainda que estranho, o desafio dos

amento Básico do Estado de São Paulo

comunicadores da Sabesp, hoje, é con-

(Sabesp) tem insistido na importância da

seguir conscientizar a sociedade a não

redução do consumo. Com campanhas

utilizar tanta água. “Usar o insumo racio-

na mídia em geral, cartazes em ônibus

nalmente é possibilitar que esse precio-

e ações para conscientização da popula-

so bem nunca falte e, também, reduzir a

ção, como o Programa do Uso Racional da

quantidade de esgotos, diminuir gastos

Água (Pura), a empresa procura mudar os

de energia elétrica e possibilitar que uma

hábitos da população.

parcela maior da população tenha acesso

Desenvolvido em 1996, o Pura promo-

ao saneamento. Além de significar uma

ve palestras e cursos em escolas, empresas

grande economia no bolso”, defende Ro-

e associações, com bons resultados: em 50

naldo Gonçalves, coordenador do Pura.


Economia

34

A era da incerteza Saiba quais são as consequências da crise financeira no mercado de comunicação empresarial certamente, as áreas de relações públicas.

lhando com a intenção de que as

que muitos poderiam prever. O mercado de

coisas sejam retomadas o mais

comunicação – que teve um ano esplen-

grande parte de seus aviões é vendida

breve possível”, anseia.

doroso em 2008, com um faturamento na

para o mercado externo, a empresa sofreu

casa de R$ 1 bilhão, segundo pesquisa re-

uma redução de 30% em sua produção.

verbas e de colaboradores, a

alizada pela MegaBrasil – deve sofrer uma

“As coisas ainda estão acontecendo, não

Embraer analisou cada de-

retração em 2009, igual ou pouco menor o

conseguimos prever nossos próximos

partamento den-

baque a ser sentido pela economia brasi-

meses”, conta Rosana Dias, diretora de

tro da área de co-

leira como um todo. As empresas, no revés

Comunicação Externa. Diante dessas in-

municação a fim de

de linhas de financiamento,

certezas, não houve outra opção a não

minimizar os prejuízos

faturamento e exporta-

ser demitir. A empresa reduziu seu quadro

à marca. “Analisamos

ções, terão de cortar

de funcionários em 20% e o departamen-

tudo para ver onde seria

despesas para tentar

to de comunicação também foi afetado.

possível cortar”, informa. “A assessoria

manter a saúde fi-

Como sempre viu a comunicação como

de imprensa e a comunicação interna fo-

nanceira de suas

estratégia de negócio, essa redução foi

ram preservadas pela demanda conse-

operações

difícil de fazer. “Tomamos muito cuidado

quente da crise, mas a área de eventos

e isso vai

para que o trabalho não fosse compro-

sofreu reduções significativas”, conta

envolver,

metido num longo prazo e estamos traba-

Rosana. “Essas contrações são muito

Sim, a crise chegou. E mais feia do

A Embraer é um exemplo. Como

Rosana Dias, diretora de Comunicação Externa da Embraer

Para fazer os cortes de


35

difíceis de fazer porque ainda estamos

Communicators in the Financial Crisis,

no centro da crise, não sabemos quanto

que mostra que 70% das empresas ain-

tempo ela vai durar e quais serão suas

da não solicitaram um plano de comuni-

reais conseqüências.”

cação especial devido à crise.

Decisões - A sensação de incerteza é um

Em meio a esta avalanche de

sentimento generalizado. Grande parte

gócios. Cerca de 24%

das empresas nacionais e estrangeiras

más notícias, ninguém quer arris-

das 38 empresas que participaram do

está penando com a falta de previsões

car. E assim fica muito mais difícil

levantamento declaram a suspensão de

econômicas, antes tão comuns. A verdade

planejar e tomar decisões.

contratos em andamento. Para o presi-

é que em meio a esta avalanche de más

dente da Abracom, Ciro Dias Reis, mais

notícias, ninguém quer arriscar um palpi-

do que cautela, o momento pede criati-

te. E assim fica muito mais difícil planejar

No Brasil, um levantamento feito

vidade e ousadia. “É hora de fazer mais

e tomar decisões. Isso fica evidente numa

pela Associação Brasileira das Agências

coisas com menos recursos e essa é

pesquisa realizada pela International As-

de Comunicação (Abracom) - mostra que

uma atividade que exige capacidade de

sociation of Business Communicators

89% das agências de comunicação já

inovação”, defende

(IABC), intitulada de Communication and

sofreram o impacto da crise em seus ne-

A crise na vida real

Se por um lado a crise provoca redução, por outro, pode significar oportunidade. O Grupo CDN é um exemplo dessa tendência. A empresa, que possui cerca de 80 grupos de clientes fixos, conquistou 8 novas contas em 2009 e contratou cerca de 10 profissionais. Para o presidente da organização, João Rodarte, este é um movimento lento, porém constante. “Nos anos 90, só tínhamos clientes multinacionais porque no Brasil não havia uma cultura de comunicação empresarial”, lembra. “Hoje as empresas nacionais estão muito mais atentas a essa questão”, acredita. Já a Trama Comunicação percebeu que com a crise seria preciso inovar. “Em novembro, perdemos dois clientes que foram obrigados a cortar seus gastos em quase 60%”, revela a diretora Leila Gasparindo. Para superar essas perdas, a agência investiu em outro segmento de mercado, o de publicações. Hoje, a agência é responsável pelo conteúdo de duas revistas distribuídas em bancas, a Go Wellness e a Fitness Business. “Notamos um aumento de demanda por publicações em nossos próprios clientes e encontramos nisso a saída para a redução de faturamento”, explica Leila. João Rodarte, presidente da CDN. Acima, a revista Go Wellness


A trilogia

CULTURA

36

Conheça as estratégias dos comunicado

No Ano da França no Brasil, a Casa Fiat

ra unidade fabril francesa a se instalar por

bre a chegada dos franceses ao Brasil, por-

de Cultura assina duas importantes expo-

aqui, há exatos 90 anos.“Teremos uma lon-

que a história da Rhodia se confunde com a

sições inéditas no país: Rodin, do Ateliê ao

ga programação para celebrar essas duas

da imigração francesa.”

Museu - Fotografias e Esculturas e O Mun-

datas em conjunto”, conta a diretora de co-

do Mágico de Marc Chagall - O Sonho e a

municação corporativa, Odete Duarte.

para a Corrida e Caminhada pela Sustenta-

Vida. Além disso, a instituição apresentará o

Uma das prioridades da Rhodia é divul-

bilidade e em novembro patrocinará um Fó-

seminário “Diálogos Visuais - A Arte em 10

gar a festa igualmente entre seus públicos.

rum Econômico. Em setembro, os holofotes

tempos”, sobre artes plásticas francesas.

Os colaboradores, portanto, não foram es-

estarão voltados para o Fórum de Sustenta-

Mas o que faz uma empresa italiana entrar

quecidos. Haverá sorteios de brindes e al-

bilidade, que ocorrerá em Brasília com a pre-

nessa festa azul, branca e vermelha? A lógi-

moço com gastronomia francesa nas fábri-

sença do presidente francês Nicola Sarkozy.

ca da comunicação institucional.

cas. A empresa está desenvolvendo, ainda,

Merci beaucoup

100 320 60

projetos científicos em 20 estados brasileiros; projetos artísticos em 50 cidades brasileiras; projetos econômicos.

um hotsite para contar a história da Rhodia

Valorização da liberdade

no Brasil e mostrar curiosidades sobre as

duas culturas.

Peugeot Citroën patrocina, ao todo, cinco

Uma das ações mais importantes para

exposições. Ainda em abril, o público poderá

o público externo é o apoio ao livro “A pre-

apreciar a exposição A Rua é nossa... é de

sença francesa no Brasil: de Villegaignon ao

todos nós, organizada

século XXI”. A obra resgata momentos da

pela ONG francesa

história e das relações políticas, culturais e

Institut Pour La

intelectuais franco-brasileiras. “Fornecemos

“O Grupo Fiat tem a marca da internacio-

nalidade e como estamos presentes nos dois países, achamos que essa é uma oportunidade para renovar laços”, diz o presidente da Casa Fiat de Cultura, José Eduardo de Lima Pereira. Conheça as estratégias de outras grandes empresas na homenagem brasileira à nação berço do iluminismo e da Revolução. Valorização da igualdade Se tem uma empresa que vive intensamente essa relação entre França e Brasil, essa é a Rhodia. Foi dela a primei-

Em julho, a Rodhia vai ceder camisetas

conteúdo, imagens e informações so-

No Brasil desde 2001, o Grupo PSA


das cores

37

ores durante o Ano da França no Brasil

Ville Em Mouvement (IVM), que debate a

mostram a importância das formas e cores

des Arts et des Lettres, a mais alta distin-

mobilidade nos centros urbanos por meio de

na cultura francesa e na brasileira. Outra ex-

ção nas Artes do país. “Ele é um dos artistas

fotos realizadas em vários países. “Todas as

posição que promete é a Yves Saint Laurent

contemporâneos mais aclamados em todo o

exposições que estamos promovendo refle-

– Viagens Extraordinárias, que revelará parte

mundo e ter suas obras expostas em nossos

tem bem os nossos valores e negócios. Essa,

valiosa das criações de um dos maiores es-

hotéis aqui no Brasil é uma honra”, afirma

por exemplo, fala de mobilidade, o que tem

tilistas da França. Em resumo, a liberdade

Nagi Naoufal, diretor de operações da marca

tudo a ver com a gente”, explica o diretor de

de ir e vir, de pessoas e obras de arte.

Sofitel para América Latina.

Relações Corporativas, Rodrigo Junqueira.

A empresa também disponibilizou 100

Valorização da fraternidade

mil euros em diárias em seus hotéis para os

também estará no Brasil durante as co-

Para a Accor, o Ano da França no Brasil

membros dos comitês que farão apresenta-

memorações. A PSA exibirá esculturas de

já começou. A instituição foi uma das patro-

ções no Brasil e irá realizar ainda um Festival

Jean Antonie Houdon, um dos mais reno-

cinadoras do carnaval da escola Acadêmicos

da Culinária Francesa aos hóspedes da rede.

mados artistas franceses do Século XVIII,

do Grande Rio que levou a França para a Sa-

na exposição Tesouros do Louvre. Escul-

pucaí. Ao som do enredo Voilá Caxias! Para

turas de Houdon. Será a primeira vez que

sempre Liberte, Egalité, Fraternité. Merci be-

uma coleção completa do Museu do Louvre

aucoup Brésil! Não tem de quê!, destacou a

Um pedacinho do Museu do Louvre

virá ao País. As exposições Ícones do Design e Oui, Brasil

contribuição da presença francesa no Brasil.

Os hotéis da rede também receberão

a exposição Bernard Vidal Art Show at Sofitel, do pintor francês homenageado pelo seu governo com o Chevalier dans l’Ordre

VOILÁ BRÉSIL A partir de 21 de abril até 15 de novembro, haverá uma série de eventos culturais e econômicos no Ano da França no Brasil. A iniciativa faz parte de um programa do governo francês, o Temporadas de Culturas Estrangeiras (Saisons Culturelles), organizado pelo Ministério das Relações Exteriores há cerca de 20 anos. A cada ano, a França convida um país para apresentar suas múltiplas facetas culturais como forma de homenageá-lo. Em 2005, foi a vez do Brasil e o governo brasileiro resolveu retribuir a gentileza. A programação será composta por projetos artísticos, culturais, econômicos, científicos e educacionais, envolvendo a participação de franceses e brasileiros. “Essa é uma ótima oportunidade para que as duas nações se conheçam melhor e intensifiquem suas relações comerciais e culturais”, defende a diretora executivada Câmara de Comércio BrasilFrança, Sueli Lartigue.

Alegoria da Grande Rio em homenagem ao quadro A Liberdade Guiando o Povo, de Eugène Delacroix


Esporte

38

A comunicaCAo em campo Esporte que mais move paixões no País, o futebol acordou para as ações do departamento de comunicação e começa a investir como as grandes empresas gestão profissional, o que inclui estratégias

por exemplo, se vai muito além de fotos e

há 10 milhões de pessoas no Brasil que

de comunicação institucional.

exposição de troféus e camisas de grandes

torcem para o Flamengo. Quase nove mi-

Se antes, as ações de relacionamento

jogadores. Há jukeboxes interativas para

lhões torcem para o Corinthians. Sete mi-

se resumiam a um assessor de imprensa e

conhecer os detalhes de cada atleta que já

lhões são partidários do São Paulo, número

festas de anúncio de contratação de jogado-

passou pelo Timão, um videogame especial-

semelhante ao contingente de palmeiren-

res, agora muitos clubes brasileiros têm sites

mente desenvolvido para o local e a exibição

ses, vascaínos e gremistas. Esses são os

estruturados na internet com atualização diá-

de centenas de jogadas e gols do clube ao

verdadeiros clientes dos clubes de futebol,

ria, TVs próprias, revistas corporativas, e pro-

longo de sua história.

um setor que conta com receitas anuais em

gramas de aproximação com os mais varia-

torno de R$ 2 bilhões conforme estudo da

dos públicos, de jornalistas a patrocinadores.

empresa Casual Report. O gigantismo des-

Há clubes que investem até mesmo

thians é a responsável pela atualização minuto

ses números por si só explica como o es-

na responsabilidade histórica e memória

a minuto do novo site do clube, que abriga

porte bretão não pode mais abdicar de uma

organizacional. No Memorial do Corinthians,

também a TV Timão. Por meio da internet, é

Segundo pesquisa do Instituto Gallup,

Minuto - A agência de notícias do Corin-

Proximidade com o torcedor: clubes investem em sites, TVs na web e publicações. Corinthians valoriza torcida com camisa especial “Timão é a sua cara”. No site, torcedores têm a TV Timão


39

possível questionar o presidente da instituição

saberem o que se

sobre qualquer assunto e se tornar um “Fiel

passa, podem ser

Torcedor”, ou seja, um programa de fidelidade

baixados e utilizados

que proporciona vantagens na compra de in-

por rádios de todo o

gressos e produtos relacionados à marca.

Brasil. A mesma tática

foi utilizada pelo Interna-

Para Renata Daros, assessora de

imprensa do Sport Clube Corinthians Pau-

cional do Rio Grande do Sul.

lista, essas ações procuram aproximar os

torcedores. Além da televisão on-line, com

imprensa do Inter, conta que em 2005

vídeos exclusivos de tudo o que acontece

o clube resolveu investir em seu departamen-

no clube, como entrevistas coletivas com

to de comunicação. A concepção foi articular

jogadores, treinos e viagens da comissão, o

ações que poderiam ser criadas para desta-

departamento de comunicação investe em

car o time. Uma delas foi a iniciativa pioneira

mailings, sites direcionados aos torcedores,

de criar um jornal distribuído gratuitamente

Aleco Mendes, assessor de

As maiores torcidas do Brasil

uma ouvidoria sempre pronta a responder dúvidas dos torcedores e projetos junto ao

Muitos clubes brasileiros têm

departamento de marketing. Um deles, por

sites estruturados na internet com

exemplo, foi a camiseta especial “Nunca vou

atualização diária, TVs próprias,

te abandonar” quando o clube caiu para a série A2 do Campeonato Brasileiro.

revistas coprorativas e programas

1

Flamengo - RJ

9,91

2

Corinthians - SP

8,93

3

São Paulo - SP

7

4

Palmeiras - SP

6,9

5

Vasco - RJ

6,8

6

Grêmio - RS

6,7

Em Minas Gerais, a ideia da TV própria

para todos os torcedores em dias de jogos,

também pegou. Na TV Cruzeiro, em apenas

cobrindo a preparação do clube para o even-

um ano, o canal já se consolidou, com mais

to. Hoje, o site do clube conta, além da rádio,

7

Bahia - BA

5,3

de 30 mil torcedores cadastrados. Guilherme

com uma TV que já foi exibida até mesmo

8

Cruzeiro - MG

5,29

Mendes, diretor de comunicação do Cruzei-

em rede nacional por meio da Rede Vida.

9

Atlético - MG

5,27

ro Esporte Clube, avisa que a estratégia é

10

Internacional - RS

5,11

uma boa maneira do time divulgar seu ponto

tenário e preparou um calendário de ações

11

Fluminense - RJ

3

de vista. “O canal possibilita uma forma e

criado especialmente para celebrar a data.

12

Botafogo - RJ

2,999

13

Vitória - BA

2,8888

um enfoque diferenciado da imprensa, nós

Na campanha “Centenário Colorado - O

14

Sport - PE

2,7

podemos passar a visão do próprio Cruzeiro

centenário de todo mundo”, o site www.

15

Goiás - GO

2,1222

em relação aos eventos.”

centenariodointer.com.br permite que os

16

Atlético - PR

2,111

torcedores vejam fotos e saibam mais sobre

17

Remo - PA

2,1

18

Santos - SP

2,09

19

Paysandu - PA

2,06

20

Santa Cruz - PE

2,04

Em 2009, o Inter completa seu cen-

Rádio - Os cruzeirenses também con-

a história do time, podendo, inclusive, divul-

tam como uma rádio na internet. O meio traz

gar seus próprios eventos em comemoração

conteúdos como boletins, hinos de torcida,

ao time. Em outras palavras, mais do que na

entrevistas com jogadores e coletivas, que,

comunicação, os clubes apostam na intera-

além de ser mais um canal dos torcedores

tividade com seus públicos.

* Pesquisa Gallup realizada em 2008 ** número em milhões


A


41

Pensata

A difícil arte de vender sutilezas Por Eloi Zanetti

Há um componente no trabalho da co-

são percebidas de imediato e aquelas

é esperada e aplaudida. Quanto melhor o

municação empresarial que não pode ser

queserão absorvidas aos poucos ao

artista, com mais refinamento ele trabalha.

pesado, medido ou apalpado – só perce-

longo do tempo. Estas últimas, quando

Percebe-se a mensagem sem enxergar o

bido. É a sutileza. Sem dúvida, a maior

bem construídas, calam fundo nos cora-

truque utilizado. É por isso que gosto do

força da comunicação. Com ela se pode

ções e mentes. Há mais precisão nas coi-

Peter Brook no teatro, do Shyamalan no ci-

quase tudo. O profissional experiente,

sas vagas do que imaginamos. A maestria

nema e do Iberê Camargo na pintura. Com olhos atentos enxerga-se o trabalho do

quando constrói uma linha de comunicação para uma empresa, sabe dosar

Com ritmo atordoante e a

esse tempero. Aqueles que recebem uma

variedade de temas tratados,

mensagem bem elaborada podem até não percebê-la de imediato, só sentir os

boa parte da comunicação

seus efeitos e executar as suas “ordens”.

empresarial virou ruído ambiente

mestre. Quem não se emociona ao captar um recado sutil numa cena, num texto ou num quadro bem trabalhado? A força está no não dito e não no visivelmente exposto. Para o comunicador, tratar do imponderável assunto da sutileza com profissionais

É assim que mandam os bons comando comunicador vai aparecer nos deta-

treinados para serem práticos e cartesianos

Existe uma diferença entre as men-

lhes sutis da organização deste trabalho:

é muito difícil. Eles só sabem interpretar

sagens diretas, varejistas e óbvias que

dizer sem dizer, fazer sem fazer, conduzir

gráficos, atender à tirania dos resultados

sem conduzir e mudar sem mudar.

e dar satisfações aos seus stakeholders.

dantes – por meio da sugestão.

Usar os recursos da sutileza na litera-

Têm dificuldades em trabalhar com pesso-

tura, cinema, teatro e nas artes plásticas é

as, falta-lhes o entendimento da alma e do

mais fácil, porque nesses ambientes ela

comportamento humano.


Para vender um novo conceito ou

las dentro da própria empresa às pessoas

uma idéia inovadora a esse tipo de profis-

que têm dificuldade em entender o que

sional, temos de fazer como o ilusionista

estamos falando.

que distrai o espectador com uma mão e

Hoje, com o ritmo atordoante e a

faz a mágica com a outra. Na comunica-

variedade de temas tratados, boa parte

ção empresarial, muitas vezes, só vamos

da comunicação empresarial virou ruído

entender o trabalho feito e perceber os

ambiente. Paira no ar uma sensação de

seus resultados com o tempo. Comunica-

artificialidade e falsidade. Ficou difícil

ção precisa de sedimentação.

convencer nossos colaboradores com an-

Outra técnica para se venderem suti-

tigas e batidas formas de dizer as coisas.

lezas é fazer as idéias se tornarem densas

Por isso a editoria empresarial deve ser

e tangíveis por instantes – quando, por

assunto para estrategistas, daí a neces-

exemplo, temos de explicar a idéia e o pro-

sidade de comunicadores mais bem pre-

cesso. Para isso precisamos materializar o

parados. Aqueles que entendem melhor

conceito, construindo exemplos práticos

a alma e o comportamento humano, que

por meio de metáforas, analogias, mo-

somam o uso criterioso das técnicas com

capes, plantas e desenhos. Explicar bem

a ancoragem de uma sólida bagagem

explicadinho com o recurso do “é como se

cultural. A propósito, a palavra “sutil” de-

fosse assim.” Depois que o outro entendeu

signa a barca conduzida por Caronte - o

o que se quer dizer, volta-se para o mundo

barqueiro que leva os mortais à porta do

da subjetividade e realiza-se o trabalho.

inferno - e significa “feita em pedaços”.

Para aplicar conceitos mais refinados de comunicação, temos duas tarefas: a primeira é ter as idéias, a outra é vendê-

Eloi Zanetti é membro do conselho fiscal da revista Comunicação Empresarial, da Aberje. Atua como consultor em marketing, comunicação corporativa e vendas.


A


A


45 O tRadutor

‘Gap’ de entendimento Por Luiz Fernando Brandão Entre Helvécia, distrito no extremo-sul da

As centenas de turistas escandina-

Aqui, cabe remeter à questão es-

Bahia — região que concentra um dos

vos que se comovem e mobilizam diante

sencial: nós, os humanos, em nossa tra-

bolsões de miséria do nosso país —, e

de enormes painéis exibindo fotos belís-

jetória sobre a Terra, continuamos longe

Oslo, a impecável capital da Noruega, lo-

simas de caçadores, mulheres e crian-

de superar o desafio de nossa condição

cais que visitei no espaço de apenas 15

ças indígenas amazônicos, nas ruas de

intrínseca, utilitarista quanto aos recursos

dias, existe um fosso profundo. Que não é

Oslo, terão alguma idéia do contexto em

naturais e leviana quanto às consequên-

a imensa desigualdade de riqueza, educa-

que estes nossos povos originais sobre-

cias de nossos atos e escolhas sobre nosso futuro comum. Enquanto essa pulsão

ção, oportunidades e bem-estar social. É um fosso de desconhecimento, um hiato criado pela incapacidade de se

Somos um único povo, habitante

não for domada, disciplinada, pouca esperança restará para as próximas gera-

compreender um outro mundo que co-

e organicamente parte da Terra,

ções. A culpa e o imediatismo continuarão

existe neste mundo de nós todos. Um

e só vencendo nossas diferen-

a prevalecer, mesmo por trás da fachada

gap que os mais bem-intencionados

ças podemos sobreviver

de ajuda humanitária, de altruísmo dos

esforços de educação, comunicação e

muito ricos com relação aos muito pobres.

engajamento, pelo menos no horizonte

Esse quadro só poderá ser superado por

visível hoje, são incapazes de preencher.

vivem em meio a outros 20 milhões de

novas visões de mundo que conciliem os

A elegante senhora que se agacha, com-

conterrâneos de todas as origens — eu-

avanços da ciência e da tecnologia com

pungida e solícita, diante do jovem depen-

ropéias, negras e asiáticas — que habi-

o entendimento de que somos um único

dente químico maltrapilho e mendicante

tam a vasta Amazônia brasileira? Terão

povo, habitante e organicamente parte da

na imaculada Karl Johans Gate, a princi-

eles noção dos desafios de governança

Terra, e que só vencendo nossas diferen-

pal avenida de Oslo, terá idéia das condi-

de um país de dimensões continentais

ças poderemos sobreviver.

ções em que vivem os milhões de miserá-

como o nosso, com quase 200 milhões

É uma pena que a superficialidade

veis que lutam pela sobrevida nos confins

de habitantes e apenas 200 anos de

humana não nos permita usar com pro-

interioranos do norte e nordeste brasileiros

história nacional, num mundo de econo-

priedade a riqueza de informações on-

ou nas periferias de nossas metrópoles?

mias globalizadas?

line que a era da internet nos oferece.


gos de alguns dos seus compatriotas. É

A uma análise mais profunda das razões

É assim que países do hemisfério

das nossas diferenças culturais e so-

norte encontram seus vilões na metade

melhor acreditar no vilão lá longe.

ciais, parecem preferíveis as conclusões

de baixo do planeta, tão distante de seus

Mas há também uma parcela de res-

simplistas que remetem ao ancestral

corações e mentes. Gente preparada e

ponsabilidade dos governos, empresas e

embate entre o bem o mal. Parece mais

bem informada não raro dá crédito a

das ONGs de países emergentes, como o

fácil acreditar em acusações que mate-

fontes que nem ao menos se preocupam

Brasil. É preciso um esforço maior – con-

rializem externamente um grande vilão e

com a fidedignidade das histórias que

sistente e permanente – de comunicação

assim expiar nossa responsabilidade por

propagam sobretudo pela Grande Rede.

daqui para o mundo dos ricos, para esta-

cada abuso socioambiental que ocorre

Por que lhes é tão difícil, por exemplo,

belecer a verdade e desfazer a confusão

em qualquer canto do planeta. Respon-

perceber a enorme diferença que exis-

provocada pelas denúncias falsas, emba-

sabilidade pela omissão, responsabilida-

te entre empresas que, malgrado suas

ladas na defesa de causas nobres e em

de pelo desinteresse, responsabilidade

imperfeições, dilemas e dificuldades, se

chavões politicamente corretos.

pela conveniência.

esforçam por práticas socioambientais

Uma missão na qual os comunica-

corretas, e aquelas inconseqüentes e

dores empresariais brasileiros devem se

imediatistas?

engajar o quanto antes, com seu conhe-

E então assistimos a algo que começa a se configurar como dumping reputacional de países, empresas e ins-

Uma hipótese é que, para alguns

cimento, experiência e redes de relaciona-

tituições. Um processo em que o hiato de

cidadãos de países mais ricos, seja difí-

mento, a bem do interesse de suas pró-

compreensão entre realidades diferentes

cil admitir que interesses específicos de

prias organizações, de seus filhos e netos,

no planeta é utilizado como alavanca para

suas próprias economias possam estar

do nosso país e do nosso futuro comum.

reforçar percepções simplistas; em que

por trás de denúncias que acolhem como

situações complexas que requerem aná-

verdadeiras. Afinal, em muitos casos, o

lises e soluções igualmente complexas

desenvolvimento sustentado de países

vêem-se reduzidas a uma visão mani-

como o Brasil e o sucesso das nossas

queísta, passando ao largo das infinitas

empresas podem representar ameaças

nuances da vida real.

para suas empresas ou para os empre-

Luiz Fernando Brandão é comunicador empresarial, jornalista e tradutor.


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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Magazine  

Issue 71 Editor: Luiz Chinan Editor assistent: Carina Ohana Type: sectoral magazine Sao Paulo - Brazil On Behalf of: Associacao Brasileira d...