Séminaire web exclusif avec Nan Russell, experte CX de Qualtrics

L’expérience client, ou CX en abrégé : tout le monde en parle aujourd’hui. Il s’agit de ce lien magique entre vos clients et votre entreprise. Cela doit être avant tout pratique, utile et agréable du point de vue des clients. Mais pourquoi cette expérience client est-elle un sujet aussi brûlant ? Une expérience positive permet en effet de fidéliser les clients et de stimuler les ventes. Du moins, si vous apprenez à en percer les mythes, sous peine d’effet inverse.

incontournable. Si vous ne le faites pas, le client ne peut pas être satisfait.

2 La satisfaction des clients permet d’accroître les bénéfices – mais pas toujours

Les clients peuvent être très satisfaits jusqu’à ce que quelque chose se passe mal. Prenons l’exemple d’une compagnie aérienne : le service à bord est fantastique, il dépasse vos attentes et vous rend extrêmement satisfait. Jusqu’à ce que vos bagages soient perdus. Vous pouvez également proposer une assurance gratuite, satisfaction garantie, mais en tant que modèle commercial, ce n’est pas très durable.

3 Dépasser les attentes est toujours positif – mais il faut trouver le bon équilibre

Nan Russell, Director of Advisory Services chez Qualtrics – une plateforme permettant de suivre et d’optimiser le parcours du client – et experte CX, faisait une mise au point le 12 octobre. Nous avons découvert, à l’aide d’exemples concrets, comment obtenir de meilleurs résultats commerciaux grâce à une approche CX bien pensée. Et ce, grâce à des conseils simples pour améliorer l’expérience client et éviter les pièges.

Mythes et idées reçues

L’expérience client (CX) est un élément complexe et essentiel pour toute entreprise qui se veut prospère, mais entouré de mythes et d’idées reçues. Forte de sa formation et de son expérience, Nan Russell a partagé ses précieuses connaissances sur la manière de reconnaître et de réfuter ces mythes dans la pratique. “Une grande partie de ce que nous tenons pour acquis en matière de CX repose sur des idées reçues. Ce n’est pas parce que tout le monde le dit que c’est vrai”, explique Nan Russell. “Une meilleure compréhension de la dynamique de l’expérience client permet non seulement d’offrir des moments qui comptent, mais aussi d’améliorer les résultats de l’entreprise.”

Durant le webinaire, Nan Russell nous a présenté 12 mythes et idées reçues qu’elle a mis en perspective l’un après l’autre.

1 Les clients veulent de la satisfaction – mais est-ce suffisant ? L’idée que les clients veulent toujours être satisfaits est un premier mythe. Il est vrai que les clients apprécient la surprise et la satisfaction, mais l’appréciation du client se fonde sur le respect des promesses qui lui sont faites. Faire ce que l’on promet est la condition nécessaire pour créer de la satisfaction, c’est un élément

La façon dont une personne apprécie le caractère ‘exceptionnel’ est très individuelle. Cela fonctionne également dans le sens négatif. Si, pour une raison quelconque, le client s’attend à une expérience particulièrement mauvaise, il ne faut pas en rajouter. On peut également augmenter le niveau de service jusqu’à ce que ce ne soit plus intéressant d’un point de vue économique. Il s’agit de trouver le bon équilibre. Quelle valeur créez-vous en dépassant les attentes ? L’investissement doit avant tout viser à tenir la promesse faite au client. Et pas seulement au niveau individuel –les gens ne vivent pas de façon isolée. Il faut écouter les attentes des clients dans le cadre d’un processus d’optimisation continue, puis créer de la valeur en profitant des économies d’échelle.

4 Les clients veulent de la personnalisation – mais n’en faites pas trop

Une bonne personnalisation est essentielle : utilisez le bon nom, la bonne formule de politesse, etc. Mais si vous allez trop loin, cela devient désagréable. La familiarité n’est pas appropriée. La personnalisation ne doit pas dépasser son objectif qui est de reconnaître le client et son problème, de le décharger de son travail et de ses soucis, afin qu’il n’ait pas à tout répéter lors de chaque contact, par exemple.

5 Les clients détestent passer d’un canal à l’autre – mais les besoins évoluent C’était peut-être vrai avant la pandémie de coronavirus, mais la crise sanitaire a changé la donne. Le travail à distance a connu un véritable essor et le marketing numérique est devenu monnaie courante pour de nombreuses personnes. Vos clients veulent avant tout une solution à leur question ou à leur problème et ne se soucient plus de savoir si cela se fait par téléphone, par e-mail, par SMS ou par chat.

6 Les clients refusent l’IA et préfèrent l’interaction humaine – mais cela dépend de la mise en œuvre Dans ce domaine également, la révolution numérique a apporté des changements. C’est principalement lorsque les choses ne se déroulent pas comme prévu que l’on s’irrite. Attention aux répétitions, aux boucles sans fin qui ramènent sans cesse le client au point de départ, aux mauvaises réponses standard, etc. L’intelligence artificielle est un outil formidable – si elle est bien utilisée – pour répondre à des questions plutôt simples et fournir une aide rapide. Utilisez-la de façon intelligente afin de résoudre des problèmes sans perdre de temps. Nous savons tous que les personnes peuvent elles aussi être mauvaises en matière de service à la clientèle.

7 Mesurer, c’est s’améliorer – mais seulement avec la bonne approche

La mesure seule ne suffit pas. Transformez les données obtenues en informations pouvant être utilisées pour améliorer ou résoudre un problème. Dans le cas contraire, la mesure est une perte inutile de temps et de ressources. On finit par se lasser à force de donner un feed-back sans en voir l’utilité. La question est de savoir comment utiliser les informations collectées d’une manière qui soit utile à vos clients. Et comment communiquer cela à vos clients afin de leur offrir une meilleure expérience et une plus grande satisfaction et de garantir une plus grande fidélité.

10 Il est facile de fidéliser les clients – mais est-ce vraiment le cas ?

Les clients possèdent de nombreuses cartes de fidélité et participent parfois depuis longtemps à des programmes de fidélité, mais il ne s’agit pas là d’une véritable loyauté. Les clients peuvent travailler avec vous pendant très longtemps parce qu’ils n’ont pas le choix, parce qu’ils n’ont pas d’autres options. Les personnes fidèles ne partent pas à cause d’une hausse de prix. Même le NPS ne constitue pas une mesure de la loyauté. Vous recommandez ou non une entreprise à votre famille ou à vos amis pour de nombreuses raisons différentes, cela peut être conditionnel ou sensible, par exemple en raison du type de produit ou de la personnalité des personnes. La loyauté se développe dans des relations significatives et authentiques. Fidélisez vos clients en faisant preuve d’un engagement continu. Les clients fidèles vous offrent toujours la possibilité de poursuivre la relation – qu’ils considèrent comme précieuse – quoi qu’il arrive.

11 Les erreurs importantes sont plus dommageables que les petites – mais les clients ont un ressenti différent Il est faux de croire qu’une catastrophe serait plus néfaste qu’une accumulation de petits désagréments. L’être humain est sans cesse à la recherche de schémas, de modèles. Il peut arriver que quelque chose de grave se produise dans une relation, mais que le client ne le ressente pas comme personnel et que cela ne conduise pas nécessairement à une séparation. C’est la succession de petites erreurs qui fait progressivement croître l’insatisfaction et la rend personnelle, ce qui conduit finalement à la frustration et à la recherche d’autres options, entraînant la perte du client.

12 Vous n’avez qu’une seule chance de bien faire –mais les personnes sont compréhensives

8 Réduire les plaintes – mais écouter le client

Réduire le nombre de plaintes est un objectif important. Mais sachez que les personnes qui s’adressent à vous et se plaignent sont toujours attachées à votre marque. Elles veulent que les choses s’améliorent et veulent faire partie de la solution. Lorsqu’elles ont l’impression que rien ne change, elles exposent leur cas sur les réseaux sociaux…

Juger les collaborateurs en fonction du nombre (faible) de plaintes qu’elles récoltent n’est pas vraiment utile. En tant qu’entreprise, vous voulez savoir ce que les clients pensent, en bien ou en mal. Les personnes qui se plaignent auprès de vous vous tendent la main : “nous voulons toujours travailler avec vous, mais quelque chose ne va pas…”

9 Viser un contexte de données maximal – mais la collaboration avec les clients est précieuse

Les entreprises et les marchés ne cessent d’évoluer. Dans ce contexte en constante évolution, établissez avec vos clients une relation au sein de laquelle ils peuvent travailler avec vous en toute confiance. Apprendre ensemble rend les organisations plus résilientes. Les clients business-to-business, en particulier, estiment qu’il est utile d’être consultés pour aborder ensemble certaines questions. En tant qu’entreprise, il n’est pas toujours facile de faire preuve de transparence. Il faut du courage pour montrer que l’on est parfois vulnérable, qu’élaborer des solutions peut être difficile. Pourtant, les clients impliqués – entreprises et consommateurs confondus – verront la plus-value et travailleront avec vous.

Prenons l’exemple du secteur des assurances, un secteur axé sur les données, alors que les clients sont axés sur l’expérience. Les assureurs doivent être à l’écoute de leurs clients pour comprendre leurs besoins. Ils ont un lien (émotionnel) fort avec leur voiture, avec ce qu’ils assurent ou veulent assurer.

Si vous faites preuve d’un regret sincère et avez la volonté d’arranger les choses, vos clients feront preuve de compréhension. Ils savent que tout le monde fait des erreurs. Il n’est jamais trop tard pour bien faire. Vos clients vous récompenseront par leur engagement et leur fidélité.

Prenons l’exemple du marathon de Boston : il y a eu un attentat en 2013, celui-ci a fait plusieurs morts et des centaines de blessés. Après l’édition 2017, Adidas a envoyé un e-mail aux participants : “Félicitations, vous avez survécu au marathon de Boston”. Cette phrase a touché une corde sensible et a déclenché un tollé d’indignation. Adidas s’est confondu en excuses, et pensait ne jamais pouvoir rectifier le tir. L’année suivante, les 30 000 participants ont reçu un film personnalisé avec, pour chaque coureur, ses propres moments forts de la course. Cela a valu à Adidas une attention positive de la part de la presse et du public. La communication désastreuse avait été pardonnée.