OPINION/
CLAVES PARA GESTIONAR UNA EXPERIENCIA DE MARCA SUPERIOR
Oriol Iglesias Profesor Titular de ESADE y Director del ESADE Brand Institute
Jeff Bezos, el CEO de amazon.com suele decir que “una marca es lo que hace y no lo que dice”. Desde esta perspectiva, una marca se construye fundamentalmente a través de la experiencia, en contraposición a la visión tradicional que ponía el foco y la mayor parte de la inversión en la comunicación. La experiencia de marca es una impresión duradera, que se forma en la mente de los consumidores como resultado de su encuentro con la oferta integral de una marca. La creciente importancia de la gestión proactiva de la experiencia de marca viene dada, en gran medida, por el impacto que las nuevas tecnologías, y en especial las redes sociales, están teniendo en la capacidad de los consumidores de compartir sus experiencias. De hecho, ya se habla del “Momento cero de la verdad” (MCDLV) – término acuñado por Google – para referirse al hecho de que, una gran parte de los consumidores, la primera cosa que hacen al iniciar cualquier proceso de compra es conectarse a internet y leer las recomendaciones de otros consumidores acerca del producto o servicio que se planteen adquirir. Es evidente, que en este entorno sólo sobrevivirán y tendrán éxito aquellas marcas que sean capaces de prestar una experiencia superior y diferencial a sus clientes y consumidores.
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¿Cuáles son algunas de las claves para construir una experiencia de marca superior? • Disponer de una doble segmentación de los clientes, psicográfica y de valor, que podamos cruzar. Así podremos ofrecer a cada segmento una experiencia acorde a sus expectativas, deseos y aspiraciones, y además, modularla en función del valor de cada cliente. • Realizar un análisis detallado, así como un diagnóstico preciso de los puntos de contacto clave con cada segmento. • Diseñar una experiencia personalizada para cada segmento y punto de contacto. • Construir una cultura corporativa que dé soporte a esta estrategia y que forme a los empleados, los compense, y los retribuya de una forma que esté alineada con los objetivos estratégicos que se hayan definido. • Contar con el apoyo total de la dirección de la compañía para liderar este proceso estratégico.