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Una nueva realidad para las marcas
Bienvenidos a una era exponencial, en movimiento permanente, una era de nuevas realidades y muchísimo impacto. La tecnología avanza sin freno y acelera la transformación social. Hemos rebasado ya un punto de inflexión donde la gestión de los negocios, y con ello de sus marcas, requiere de una completa renovación para no quedar obsoletos y desaparecer. Nos encontramos frente a una rapidísima transformación del hombre y su relación con el entorno, con todo aquello que le rodea. Sin duda alguna, las marcas no están al margen y deben anticiparse para ser realmente significantes para las personas. Según el informe “Meaningful brands 17” a los españoles no les importaría que desapareciesen el 91% de las marcas. Visto este dato, menos de un 10% de las marcas en España ayudan a mejorar la calidad de vida de las personas. Muy pocas son las marcas que consiguen construir un verdadero significado y se
convierten en sí mismas en agentes de cambio generando alto impacto.
La evolución tecnológica exponencial exige una mejor conexión entre marcas & personas. En un entorno de mercado cada vez más acelerado, donde prima la velocidad sobre la certidumbre, la abundancia sobre la escasez, las redes sobre la jerarquía ¿Cómo conseguir mantener un impacto consistente? Los grandes cambios implican grandes decisiones. Los líderes impulsados por el impacto necesitarán reorganizar sus
estructuras para prosperar. Las marcas precisarán superar la especificidad de sus productos y servicios trascendiendo su propia organización laboral: la empresa. Actuando como agentes del cambio lograrán proporcionar a las personas el terreno adecuado para crecer con grandes ideas que ayudan a cambiar el mundo, tanto a pequeña como a gran escala. Las reglas tradicionales de Brand Management deben ser revisadas. Desde siempre las marcas se han dirigido a las personas, pero sólo las personas deciden con qué marcas quieren conectar. El reto se encuentra en definir y distinguir a estas super-marcas como las únicas facilitadoras de soluciones para los ideales, problemas no solventados y apoyo del individuo y de la sociedad. Este documento recoge 4 palancas que, según Branward, activan los recursos de las marcas para crear valor y prosperar en este nuevo entorno.
BRAND ECONOMY:
La economía del corazón La economía de la experiencia La economía de las palabras La economía de la reputación
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No se trata de qué vendes, si no de por qué estás Conectar con las personas implica estimular sus emociones, conectar con su corazón. Las Compañías que deseen avanzar necesitarán una redefinición de su negocio capaz fortalecer su propósito (Brand Purpose) alcanzando un nivel de conexión superior. Desarrollarlo parte de la identificación de la relación existente entre la Organización y las personas, partiendo de su propia historia y proyectando sus mejores aspiraciones.
LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA
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La vida está hecha de experiencias, y las marcas también
Las emociones son la clave para conquistar a las personas. El cliente quiere sentirse protagonista y trata de reafirmar su identidad co-creando con las marcas. Este significativo cambio implica la transformación de un marco unidireccional a una realidad multidireccional basada en el engagement que nos conduce a la gestión total de la experiencia de marca. O mejor dicho, de cliente.
No se trata de decirles lo que te importan ni crear las experiencias que deseas que tengan. Debes contarles las historias que anhelan escuchar y ofrecerles los espacios para aquellos momentos en que buscan sentirse conectados, logrando así su compromiso emocional. El objetivo consiste en crear relaciones con los clientes en vez de transacciones. El customer journey no se centra en la venta, sino en todo el proceso que nos lleva a ellas antes, durante y después.
Uno de los principales problemas para gestionar la experiencia total de marca es resultado del modo en que muchas Compañías siguen organizadas, en forma de departamentos estancos con escasa comunicación entre ellos. Si cada área se dedica sólo a una parte del negocio y no existe una verdadera conexión entre todas, resulta mucho más complicado ofrecer experiencias globales y coherentes. Para evitarlo es necesario un liderazgo y compromiso desde la propia dirección, que sea capaz de trazar una hoja de ruta en la experiencia de marca y conseguir el alineamiento interno. Sin duda, es fundamental asociar a la experiencia el rol de elemento de creación de valor para la marca. Una gran marca ya no es el resultado de un gran presupuesto, sino de que haya sido capaz de crear acciones relacionales que generen experiencias 360º antes, durante y después de la venta.
Las Compañías deben pensar en las marcas como constructoras de relaciones más que de transacciones. Una marca es una combinación de elementos como las expectativas, las necesidades, las experiencias, los deseos y las aspiraciones de las personas. Bajo estos parámetros, la percepción de valor varía para cada individuo y, en ella, el “uso” –experiencia- es un elemento fundamental. La marca debe actuar como condensador de la experiencia global que se genera por las distintas experiencias de uso, consumo, socialización o personalización. Esto la permite dotarse de una promesa de marca con valor añadido, diferencial y memorable.
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LA ECONOMÍA DE LAS PALABRAS
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Escuchar para ser escuchado
Abordamos una era donde los negocios son más flexibles y colaborativos, donde las marcas cuentan sus propias historias e invitan a los clientes a sumarse a esa comunidad. Formar parte de una gran experiencia facilita contar grandes historias y compartirlas con los demás.
En esta realidad las marcas se enfrentan al reto de encontrar su propia voz. La identidad verbal es parte fundamental de la esencia de una marca y todas deberían tener definida la suya. Durante mucho tiempo la mayoría de las marcas se han centrado en construir su identidad visual, pero muy pocas han dado el paso en firme para integrar una identidad verbal propia dentro de su estrategia de marca.
La identidad verbal, liderada por la voz de la marca, no vive solo en la comunicación. Es algo que tiene que ser compartido por completo por toda la Organización, puesto que forma parte de la misma esencia de la marca. Cada interacción debe asegurar que la marca se expresa de un modo coherente. Pero no basta con recoger unas pautas en un manual de estilo, sino que es necesario conseguir el compromiso de toda la Organización. Para ello partimos de la base de que no se trata de una cuestión de emisión de mensajes, sino de cómo son recibidos, y sobre todo de cómo son percibidos. Una vez definida la voz, llegará el momento para decidir el tono que va a utilizar en sus expresiones, fruto del tipo de contenido, audiencia, canal, etc.
El modo en que una marca se expresa está directamente ligado a su personalidad, a sus valores y a su actitud frente al entorno. La voz y el tono importan especialmente en las redes sociales, ya que frente a la indiferenciación logran humanizar a la marca y le permiten participar en conversaciones de forma natural. El auge de las estrategias de contenido de marca hace que abordar este aspecto sea más importante que nunca. Con un verdadero enfoque estratégico es posible no sólo definir, sino también medir las respuestas emocionales y de comportamiento de las audiencias. Este aspecto será muy válido para entender si la voz está expresándose en la dirección correcta. Para ello, escuchar y analizar cíclicamente las respuestas obtenidas será fundamental.
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La reputación es poder, el poder lo da la confianza La mayoría de los ciudadanos considera que es más importante lo que hacemos que lo que decimos que hacemos. En este momento en que nuestras acciones son más transparentes y compartibles que antes, es necesario un cambio en la forma en que gestionamos el poder de uno de nuestros mayores activos: la reputación.