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#4 Publicaci贸n peri贸dica de Branward 庐 / Brand Consultants

ESPECIAL:

BRAND EXPERIENCE


brand/about es un publicación periódica promovida por branward ® para fomentar el conocimiento del branding .

No está permitida la reproducción total o parcial de esta revista, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o cualquier medio, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. Reservados todos los derechos. Branward respeta íntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado por ellos. agradecimientos :

A Catalina Pons, Oriol Iglesias y Montse Bordas por su conocimiento, apoyo y colaboración profesional.

GLOSARIO arquitectura de marcas:

Como una organización estructura las marcas dentro de su portfolio. branding: Gestión inteligente, estratégica y creativa de todos los elementos diferenciadores de la identidad de una marca, que contribuyen a la construcción de una promesa y experiencia de marca distintiva. brand building: Construcción de una marca. brand equity: Suma de las cualidades distintivas de una marca. brand essence: Promesa de la marca expresada de la forma más sencilla y clara. brand management: Proceso de administración de las marcas para incrementar su valor. brand promise: Aquello que la marca promete como diferencial. brand experience: Medios con los que una marca se crea en la mente de sus audiencias. commoditie: De conveniencia. corporate brand: Marca corporativa que representa a una organización empresarial. driver: Piloto. Redireccionador.

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PRÓLOGO/

BRAND EXPERIENCE COMO CONEXIÓN MARCA-CONSUMIDOR

Catalina Pons Consultora Marketing de servicios y Comunicación Profesora ESADE Exec.

En 2011 Matt Cutts de Google acuñó el término ‘Solomo‘, de la unión de Social, Local y Mobile. La separación entre los mundos físico y digital ha sido, en gran medida superada: el consumidor vive la experiencia de marca en un sentido holístico, olvidando las diferencias entre soportes y espacios materiales y digitales. El punto de venta se convierte en un espacio de experimentación y aprendizaje, donde se desencadenan reacciones emocionales que influyen y guían las compras. Al mismo tiempo, el entorno virtual proporciona coherencia, activa sinergias y armoniza la reputación de la marca, ofreciendo la oportunidad de enriquecer la oferta, incluso desde el punto de vista del servicio. La tendencia es un marketing cada vez más experimental, que proporciona al consumidor una experiencia multicanal de valor añadido, capaz de involucrarle y emocionarle. Es preciso interactuar al mismo tiempo con los

mundos on y off line, aprovechando con naturalidad todos los canales de cercanía con los usuarios, para fidelizar y crear engagement. El consumidor quiere ser parte de un mundo cada vez más personalizado y coherente, moldeado sobre sus exigencias particulares. Quiere vivir algo único para poder contarlo. Las marcas deben aprovechar el deseo de los usuarios de compartir elementos de vida real, una forma eficaz y rápida para recoger datos y opiniones consensuadas sobre la experiencia de compra. El cliente ya no es sólo consumidor, sino también embajador y co-creador del valor de la marca. Apostar por la brand experience significa identificar, conectar y orquestar todos los puntos de contacto físicos y virtuales entre la marca y los consumidores. Las marcas se mueven hacia el consumidor y no al revés.


OPINION/

CLAVES PARA GESTIONAR UNA EXPERIENCIA DE MARCA SUPERIOR

Oriol Iglesias Profesor Titular de ESADE y Director del ESADE Brand Institute

Jeff Bezos, el CEO de amazon.com suele decir que “una marca es lo que hace y no lo que dice”. Desde esta perspectiva, una marca se construye fundamentalmente a través de la experiencia, en contraposición a la visión tradicional que ponía el foco y la mayor parte de la inversión en la comunicación. La experiencia de marca es una impresión duradera, que se forma en la mente de los consumidores como resultado de su encuentro con la oferta integral de una marca. La creciente importancia de la gestión proactiva de la experiencia de marca viene dada, en gran medida, por el impacto que las nuevas tecnologías, y en especial las redes sociales, están teniendo en la capacidad de los consumidores de compartir sus experiencias. De hecho, ya se habla del “Momento cero de la verdad” (MCDLV) – término acuñado por Google – para referirse al hecho de que, una gran parte de los consumidores, la primera cosa que hacen al iniciar cualquier proceso de compra es conectarse a internet y leer las recomendaciones de otros consumidores acerca del producto o servicio que se planteen adquirir. Es evidente, que en este entorno sólo sobrevivirán y tendrán éxito aquellas marcas que sean capaces de prestar una experiencia superior y diferencial a sus clientes y consumidores.

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¿Cuáles son algunas de las claves para construir una experiencia de marca superior? • Disponer de una doble segmentación de los clientes, psicográfica y de valor, que podamos cruzar. Así podremos ofrecer a cada segmento una experiencia acorde a sus expectativas, deseos y aspiraciones, y además, modularla en función del valor de cada cliente. • Realizar un análisis detallado, así como un diagnóstico preciso de los puntos de contacto clave con cada segmento. • Diseñar una experiencia personalizada para cada segmento y punto de contacto. • Construir una cultura corporativa que dé soporte a esta estrategia y que forme a los empleados, los compense, y los retribuya de una forma que esté alineada con los objetivos estratégicos que se hayan definido. • Contar con el apoyo total de la dirección de la compañía para liderar este proceso estratégico.


Una marca fuerte es aquella que dispone de una identidad clara y relevante para sus clientes y stakeholders, que además, sea diferencial respecto a la competencia y que esté basada en las competencias distintivas de la organización.

La experiencia de marca es una impresión duradera que se forma en la mente de los consumidores como resultado de su encuentro con la oferta integral de una marca. Esta identidad es la que luego debe guiar todas las actividades de comunicación de la marca. Pero, una marca no construirá una imagen

Ivan_Sabo / Shutterstock.com

sólida y sostenible si no dispone de una experiencia que sea consistente con la identidad y la comunicación. En el mundo social en el que vivimos, la recomendación es la clave del éxito de cualquier marca, pero la recomendación no germina sin la semilla plantada por una experiencia positiva.


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ESTRATEGIA/

EL VIAJE A LA EXPERIENCIA DE MARCA

Carlos Puig Falcó C.E.O. Branward®

La experiencia de marca se traduce en sensaciones, sentimientos, conocimiento y respuestas de comportamiento provocadas por los estímulos de marca que forman parte de su identidad, imagen y comunicaciones. Se trata de un conjunto de interacciones entre una Compañía y la gente, que contribuyen, definitivamente, en la marcha del negocio. Cubre varios territorios: cómo la gente compra una marca, cómo interactúan con la Compañía para obtener ayuda o comprar más, cuál es el comportamiento de sus empleados.

Una marca es una combinación de elementos, como las expectativas, las necesidades, las experiencias, los deseos y las aspiraciones. Bajo estos parámetros, la percepción de valor varía para cada individuo, y en ella, el “uso” –experienciaes un elemento fundamental. La marca debe actuar como condensador de la experiencia global, que se genera por las experiencias de uso, consumo, socialización o personalización. Esto la permite dotarse de una promesa de marca con valor añadido, diferencial y memorable. Los clientes no compran productos ni servicios, sino que se acercan a una

determinada marca por que se sienten identificados con ella y comparten sus valores, fruto de la experiencia con ellas. Las grandes marcas establecen acciones relacionales que generan experiencias de 360º antes y después de la venta. Desde el branding reivindicamos que, además, estas experiencias deben ser satisfactorias, significativas, memorables, coherentes y consistentes contribuyendo así, a generar valor de marca. Sea cual sea el momento y el lugar en que el cliente interactúa con ella. Mantener a los clientes, ganar nuevos, incrementar el ticket de compra y reforzar los lazos relacionales es el resultado de una buena orientación a la experiencia de cliente.

Las grandes marcas establecen acciones relacionales que generan experiencias de 360º antes y después de la venta.


En este contexto, la gestión efectiva de una marca requiere total compromiso con su promesa diferencial, que debe construirse en torno a la forma en que la experiencia del cliente afecta incluso su propio comportamiento. Sabemos que la entrega de esta promesa de marca debe ser única y coherente frente a todos y cada uno de los puntos de contacto, lo que lleva a la necesidad de analizar en profundidad el comportamiento de los clientes. ¿Por qué compran? ¿Cuál es la influencia del punto de venta y de los vendedores? ¿Cuál es el equilibrio entre lo cognitivo (por ejemplo, la calidad del producto) y lo emocional (por ejemplo, la seguridad) en las decisiones de los clientes? En este nuevo entorno, la comercialización tiene que tomar un papel de liderazgo para influir en la gestión de la experiencia del cliente, a lo largo de toda la organización. Pensemos como consumidores en cómo accedemos a un producto o servicio desde la decisión de compra hasta el servicio al cliente. Normalmente se

Casi un 90% recomendaría una marca con la que ha tenido una experiencia superior. Más del 80% son más propensos a considerar las marcas con experiencias superiores.

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Para más del 60% de los encuestados la experiencia global es el principal criterio de compra. Mejores experiencias se correlacionan con la recompra y la lealtad a las marcas, así como con mayor consideración y un precio primado.

empieza por la búsqueda de información on/off line o recomendaciones de amistades. Cuando decidimos qué marca comprar es porque nos gusta lo que ésta representa, lo que dice y lo que ofrece.

Las marcas que triunfan ahora y en el futuro serán las marcas que construyen relaciones a lo largo del tiempo sobre la base de la experiencia. Su imagen es complementaria a nuestra propia personalidad. Durante el proceso de compra nos gusta ser tratados de acuerdo a nuestras expectativas, tanto por el espacio real o virtual, como por cómo nos atienden y la información o recomendaciones que nos facilitan. De este modo, se genera una experiencia global de marca. La comunicación que la marca pueda hacer es sólo una parte de la imagen completa. Si una empresa falla en cualquier punto de esta experiencia del cliente, lo que consigue

Fuente: Best Experience Brands 2013. A Global Study by Jack Morton Worldwide.

Casi un 60% estarían dispuestos a pagar más por esas marcas diferenciales.


es desviar al cliente hacia la búsqueda de una marca diferente. Las empresas de éxito logran definir bien los puntos de contacto (actuales o potenciales), identificar los drivers de comportamiento y mejorar la forma en que cada punto de contacto refuerza la propia esencia de la marca. Está demostrado que las experiencias de marca ocurren a lo largo de 3 fases: 1. Experiencia de producto Las experiencias de producto se producen, lógicamente, cuando los consumidores interactúan con los productos. Desde la búsqueda de información sobre ellos hasta su propia evaluación. Puede ser una experiencia directa cuando existe contacto físico con el producto o indirecta cuando se trata de una relación virtual o a través de la publicidad. Habitualmente, se trata de una experiencia mixta, que combina tanto la experiencia directa como la indirecta. 2. Experiencia de compra La relación de los clientes con los puntos de venta es fundamental. Tanto si se trata de experiencias físicas en las propias tiendas, donde la propia decoración debe ser una extensión de la imagen de marca, y el servicio que ofrecen los vendedores debe estar completamente alineado con la promesa de marca. Como si se trata de experiencias virtuales on-line, donde la estética del site actúa del mismo modo que

la ambientación de un espacio físico, y la navegabilidad y usabilidad son determinantes para que el cliente no decida abandonar el portal. 3. Experiencia de consumo Las experiencias también ocurren cuando los clientes consumen y utilizan los productos. Son multidimensionales, se presentan en una variedad de entornos. Este es el momento de la verdad, aquel donde el consumo o uso del producto debe satisfacer el conjunto de las expectativas en él depositadas. Donde se culmina el esfuerzo acumulado por toda la Compañía desde el origen. Cabe destacar, que el círculo no se cierra aquí. A partir de este momento, es cuando el servicio post-venta o el diálogo de la marca con sus clientes deviene esencial para lograr una experiencia global positiva. Aquella que permite fidelizar e incluso conseguir el mejor tesoro, la recomendación. Las marcas que triunfan ahora y en el futuro serán las marcas que construyen relaciones a lo largo del tiempo sobre la base de la experiencia. Más allá del producto ofrecen el valor compartido de una gran experiencia. Recientes estudios demuestran que la gente tiene en mejor consideración a aquellas marcas que generan experiencias de marca positivas, frente a su competencia. Están dispuestos a recomendarlas e incluso pagarían más por ellas.


PILARES DE LA CREACIÓN DE EXPERIENCIA DE MARCA. Cada Compañía puede generar un tipo u otro de experiencia de marca, pero todas ellas tienen en común 4 aspectos fundamentales: Compromiso corporativo La estrategia corporativa debe estar enfocada en una experiencia global 100% orientada al cliente. “Zappos” es un buen ejemplo de ello. En lugar de definir la empresa como una tienda online de zapatos y accesorios, su equipo ejecutivo construyó una cultura basada en ofrecer, permanentemente, el mejor servicio al cliente, conscientes de que la lealtad se consigue a través de la consistencia en los contactos con la marca y no por una experiencia positiva aislada. Enfoque en el cliente Es fundamental llevar a cabo una amplia investigación del cliente que permita identificar qué mueve su fidelidad y determinar así las mejoras de acuerdo a los drivers de mayor impacto. Personalizar la experiencia al máximo es el objetivo principal.

Compromiso de los empleados Conseguir el compromiso de todos los empleados es la única garantía para generar experiencias de marca globales y positivas. Los altos ejecutivos de la Compañía son los primeros que deben compartir la cultura de marca, de este modo, se garantiza que ésta fluya a lo largo de toda la organización. La comunicación interna juega, en todo el proceso, un rol ineludible para conseguir los mejores resultados. Mejora continua La estrategia de marca debe estar perfectamente alineada con la estrategia de negocio. La marca ha de estar en armonía con las expectativas que genera hacia los clientes. Hay que convertir la experiencia de marca en un ejercicio de diferenciación basado en un proceso de mejora continua. No hay lugar para relajarse incluso si se consigue el éxito. La dirección debe integrar la marca y la lealtad del cliente en los resultados de negocio.

Red Bull Las marcas de éxito se iniciaron en la búsqueda de necesidades no satisfechas del consumidor. A partir de aquí, innovaron en los productos y generaron las experiencias para satisfacer esas necesidades. Red Bull lo hizo hace ya más de 30 años innovando en una categoría inexistente entonces. Su promesa –Red Bull te da alas- es una gran aspiración que está presente en cada uno de los puntos de contacto de la marca. Más que un lema es una definición de un estilo de vida. Su enfoque está completamente centrado en la creación de marca a partir de la experiencia. Desde la elección de los eventos que patrocina –principalmente centrados en la velocidad y el riesgo- a la selección de los atletas que patrocina o de los medios de distribución de su contenido. Para Red Bull, el contenido es el rey. La fuerza de todo aquello que crea está en el valor de los contenidos y, todavía más, en la posesión directa de esos contenidos para el total control de su distribución. En lugar de construir notoriedad a partir de la publicidad tradicional o de los patrocinios, invierten en ganar la atención, que resulta mucho más valioso que conseguir un mero contacto. Su reciente misión Red Bull Stratos Mission, con más de 52 millones de visitas en Youtube, significó el colofón en una estrategia de marca basada plenamente en la experiencia.

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THINK ABOUT 5 REFLEXIONES SOBRE LA EXPERIENCIA

Las marcas ya no compiten sobre la base de los precios, sino más bien de la experiencia. Las de mayor éxito reconocen que ofrecer una gran experiencia del cliente no sucede por accidente. Se necesita un liderazgo.

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UNA MEJOR EXPERIENCIA GENERA VENTAJA COMPETITIVA. La mejora de cómo las personas experimentan la marca aumenta su satisfacción y da lugar a relaciones más provechosas en todos los aspectos.

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LAS MARCAS SON VERBOS, NO NOMBRES. Las acciones son más potentes que las palabras. No importa lo brillante que sea el diseño de la marca o lo atractivas que sean las tiendas si la marca no cumple lo que promete. La gente no recuerda las palabras, pero sí los hechos.

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LA EXPERIENCIA DE MARCA REQUIERE MÁXIMA COLABORACIÓN. Todos los niveles de la Compañía deben estar comprometidos con generar la mejor experiencia. La tecnología debe facilitar cada uno de los procesos. Por encima de todo debe haber un líder, interno o externo, capaz de conseguir la máxima colaboración entre todos los elementos involucrados.

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PIENSA EN LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES. Las redes sociales permiten recopilar y utilizar gran cantidad de información sobre los hábitos de compra de los consumidores y sus comportamientos on line, para mejorar así el diseño de la experiencia, haciéndola más relevante y más útil.

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CONSTRUIR UNA EXPERIENCIA DE MARCA LLEVA SU TIEMPO. Se necesita tiempo para definir la forma en que una marca debe comportarse en el mercado y comprender cómo actúa en todos los puntos de contacto. Crear experiencias que conecten de forma distinta con la marca, lleva su tiempo.

pio3 / Shutterstock.com


ALIGNMENT/

LA MARCA ES COSA DE TODOS

Montse Bordas Experta en desarrollo de comportamiento corporativo

La paradoja de nuestro mundo, cada vez más virtual, radica en que el mejor medio para construir una marca de éxito es a través de las personas. No importa que estemos en un negocio B2C o B2B. El branding hoy debe tener un único foco: la gente, y particularmente, cómo nos hace sentir la marca. Sin duda alguna, el primer eslabón para crear experiencias de marca memorables empieza en el alineamiento del staff de la Compañía con la marca.

La gestión de la marca no es sólo cosa de las grandes empresas. Un ejemplo de ello, es lo que realizó el equipo español ganador de la Copa del Mundo de Pastelería 2011. Pocas veces se olvida el recuerdo de una mala experiencia. Y eso es, precisamente, lo que ocurrió con el equipo que representó a España en el certamen anterior (2009). España hizo el peor de sus desempeños quedando, en esa edición, en el penúltimo lugar del ranquing de competidores (los mejores 20 países del mundo). La marca “España” que, todo hay que decirlo, nunca había tenído un papel destacado en esa competición, jamás se posiciónó en lugar tan lamentable.

Este fue exactamente el punto de partida del equipo que tomó el relevo de la representación en la competición y que necesitó reconstruir. El capitán del equipo, que era el único miembro que repetía experiencia y que asumió el reto de poner en lo más alto la reputación de la marca “España”, tuvo muy claro que era preciso lograr una notoriedad en la competición para alcanzar el resultado que se esperaba, ganar la Copa del Mundo. Pero ¿qué es lo que España podía ofrecer que no lo hiciera ningún otro país? ¿Cuáles eran los elementos diferenciadores de la identidad que podrían contribuir a la construcción de tal promesa? Rápidamente se tomó conciencia de que el equipo debía crear valor, no


sólo para reconstruir la percepción y la opinión de todos los stakeholders de la competición, sinó para potenciarla al máximo y para así generar una reputación como nunca España había tenido. Para ello, se diseñó una puesta en escena basada en tres aspectos clave: la cultura “corporativa” del equipo, los comportamientos de sus miembros y la comunicación. El primer paso consistió en identificar los elementos diferenciadores de la identidad que podrían impactar para crear una ventaja competitiva respecto a los otros equipos. Para ello, se debía entender cuales eran los factores

Deberíamos cambiar el concepto del engagement de los miembros de una Organización hacia el alineamiento interno con la experiencia de marca. De Employee engagement a Brand Experience Alignment. determinantes del éxito. A través de este trabajo, se identificaron 5 elementos: profesionalidad, organización, fluidez, impecabilidad y elegancia. Estos factores o atributos o, en definitiva, valores, fueron la base sobre la que se diseñaron las competencias (el conjunto de conocimientos, habilidades y actitudes) y los comportamientos vinculados a todas y cada una de ellas, que los miembros del equipo debían entrenar para potenciar al máximo su nivel de excelencia. Además, era preciso construir una propuesta poderosa para responder de forma creativa a los requerimientos

El equipo español celebra el triunfo

del concurso. En un mundo donde imperaba lo masculino (territorio no sólo perteneciente a los hombres), apareció como una gran oportunidad concebir una propuesta desde lo femenino (por supuesto, no sólo concerniente a las mujeres). La idea encajaba a la perfección con un concepto que combinaba de forma alquímica la tecnología con las emociones. Se descubrió una forma de generar un vínculo fuerte entre los jueces, los comisarios, la prensa y del resto de los stakeholders del concurso y el desempeño del equipo español: crear una experiencia tecnoemocional a través del despliegue de todo el talento del equipo. Ese era el valor añadido del equipo, lo que nadie podía ofrecer, lo que les hacía diferentes y auténticos respecto a sus competidores. Precisamente, al aspecto de la comunicación se le dio una importancia crucial durante las 9 horas de concurso. Entre otras cuestiones, los mensajes que los speakers debían comunicar en el momento del pase de degustación de España estaban planificados y diseñados por el mismo equipo. Se comunicó exactamente lo que se debía comunicar en el momento más conveniente para generar el impacto que se pretendía. A través de una propuesta consistente, rigurosa y original; el despliegue de comportamientos orientados al éxito; y la proyección de liderazgo como elemento dinamizador, se consiguió el resultado necesario para situar la reputación de la marca España en el lugar que merecía: el más alto. Este equipo de alto rendimiento, liderado por Jordi Bordas y, formado además, por Josep Maria Rodríguez y Julien Álvarez, consiguió lo que ningún otro equipo español hizo nunca: ganar la Copa del Mundo de Pastelería, incorporando en sus prácticas un sistema estratégico propio de grandes corporaciones.


RETAIL/

LA EXPERIENCIA DE MARCA EN PUNTO DE VENTA

Ana Couret Executive Brand Manager Branward速

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La diferencia entre tomar un café en el bar de la esquina o en un Starbucks es abrumadora. Starbucks ha cambiado la relación entre café y oficina. Antes, llevabas tu café a la oficina. Ahora, con Starbucks, llevas tu oficina al café. En la misma línea, las tiendas Nespresso han revolucionado su sector con una identidad visual potentísima y un concepto innovador. Algo parecido ocurre al entrar en una tienda de Apple, donde pasas a formar parte del universo único que transmiten la marca y sus productos, y no simplemente probar los mismos. Lo único que tienen en común Starbucks, Apple o Nespresso es que consiguen generar una fuerte conexión emocional con sus clientes, sumergiéndoles en una experiencia de marca superior. Ésta consigue que estén dispuestos a pagar más del doble por un café en Starbucks, sólo por disfrutar del mismo en un entorno acogedor, con acceso gratuito a internet y sin prisas; o por deleitarse degustando la última novedad de cafés Nespresso en una tienda sofisticada y preciosa; o por recibir consejos del amable y entrenado personal de Apple, mientras se está probando lo último de la emblemática marca. El mundo del retail está en completa revolución, compitiendo cada vez más ferozmente con el mundo on-line (aunque muchas empresas lo emplean como complemento de las ventas off-line). El e-commerce está apoderándose de valores antes reservados para el retail como la conveniencia, la rapidez, la amplitud de oferta o el precio, y la amenaza va en aumento, con iniciativas como la de Amazon, que ha lanzado recientemente una aplicación para IPhone con la que el usuario puede ir de compras y, si hay algún producto que le gusta pero que no quiere comprarlo en el punto de venta físico, puede fotografiarlo y añadirlo a su lista de deseos para adquirirlo después directamente a través de Amazon.

El e-commerce está apoderándose de valores antes reservados para el retail como la conveniencia, la rapidez, la amplitud de oferta o el precio. Precisamente, para diferenciarse del mundo on-line y del resto de competidores, el punto de venta off-line se ha convertido, para muchas marcas, en una herramienta clave para diferenciarse y destacar sobre los demás, dado que representa uno de los puntos de contacto más importantes para juzgar si una marca ofrece una experiencia superior, o si por el contrario, ésta ha sido mediocre. Los que trabajamos en branding hemos leído infinidad de estudios que prueban cómo mejores experiencias se correlacionan con la recompra y la lealtad a las marcas, así como con mayor consideración y un precio primado, y sabemos por propia experiencia, que los clientes recuerdan experiencias con las marcas (tanto las superiores como las inferiores), mucho más que su logotipo. Por eso, la experiencia que ofrezcan las marcas en sus tiendas es vital para posicionarse mejor que la competencia y fidelizar a los clientes.


Aquí van algunos ejemplos de marcas que están creando experiencias superiores en sus tiendas: Abercrombie & Fitch ha conseguido, en poco tiempo, crear una marca absolutamente notoria y deseada, donde los clientes están dispuestos a guardar largas colas para entrar en la tienda y pagar un precio desorbitado por una camiseta de algodón. En este caso, el punto de venta, y en concreto, la experiencia que se vive al entrar en las tiendas, ha sido el pilar central de la estrategia de marca, con un concepto innovador de tienda que combina una gran experiencia sensorial que te hace viajar con la imaginación a las playas de California mediante la combinación de música, iluminación, vídeos, aromas y, sobre todo, de sus descamisados y atractivos empleados. Todo esta enfocado a potenciar las emociones frente a la razón. Burberry, en su última apertura en Asia, potenció el tópico del mal tiempo en Inglaterra para hacer que en su tienda lloviera literalmente. Después de esta apertura, convirtió su tienda insignia en Londres en una “living website” – una gran experiencia digital que incluía innovaciones tecnológicas de todo tipo. Su CEO comentaba la relevancia de los retailers en la entrega del mensaje de la marca y de su modo de ser y sentir en cada posible momento de interacción con el cliente. Burberry cerró el 2013 con un incremento de resultados del 8% y es la marca de lujo con más seguidores en Facebook – cerca de 15 millones de fans.

La marca de M&Ms, con sus famosos chocolatitos de colores, cuenta con 4 tiendas insignia en Londres y EEUU, concebidas para ser como un parque de atracciones experiencial, donde el cliente se encuentra como si fuese Charlie en La Fábrica de Chocolate. Tienen a sus personajes andando por la tienda, samplings de todos los colores en los estantes, un merchandising inacabable y hasta un laboratorio de envasado propio que hace todavía mas curiosa la experiencia. La reconocida firma española de cerámica y sanitarios ROCA, desde siempre presente en cualquier canal especializado, ha inaugurado en las principales capitales locales insignia, reconvirtiendo la exposición tradicional en experimentación emblemática y activa: un viaje sensorial con un espacio dinámico abierto a todo tipo de exposiciones. Una marca estadounidense especializada en productos y ropa de deportes extremos, Adrenaline, ha instalado en sus tiendas una ola real para practicar surf dentro de la propia tienda.

LAS POP-UP STORES Se trata de un fenómeno en auge total. Pueden ser tiendas al uso, aunque efímeras, pero las puedes encontrar en camiones, contenedores o casas particulares. Aquí el espacio deja de ser algo fijo para convertirse en algo itinerante y temporal, con el objetivo final de ofrecer experiencias irrepetibles. Sus características principales son su duración no mayor a 3 meses, su ubicación

A la gente le gusta “ir de tiendas” aunque quiere algo especial en ellas Según el estudio “The Joy of shopping 2012”, realizado por FITCH a escala mundial, los compradores siguen prefiriendo las tiendas físicas como canal de compra principal. El medio digital sigue en crecimiento, con mayor relevancia en mercados emergentes como India, China o Brasil.

7% SOCIAL MEDIA

30% PREFERENCIA DE LOS CLIENTES SOBRE EL CANAL MÁS IMPORTANTE QUE UN RETAILER DEBE OFRECER.

16 /

13% MOVIL APP

54%

EN WEB EN TIENDA


en zonas de elevado tránsito peatonal, su oferta de lanzamiento de nuevos productos o liquidación de stocks y sus precios, que acostumbran a ser más bajos que en una tienda habitual.

ejercicios de maquillaje de espacios o uso de nuevas tecnologías. El foco sigue estando en la marca y en dar vida a los valores de la misma, incluyendo a la vez principios de sociología, economía,

CONVIVENCIA ON-OFF LINE

El retail necesita más que nunca ser una prolongación de la marca, generando un nivel de experiencia difícil de reproducir en cualquier otro formato.

En otro ámbito, cabe destacar la tendencia de las marcas a adoptar la tecnología digital para crear experiencias revolucionarias e impactantes en las tiendas y conectar así con sus clientes. Más allá de disponer espacios “Free Wifi” o de implementar códigos QR, la tecnología permite completar el círculo virtuoso de la experiencia de marca. Además las marcas bien gestionadas generan puentes entre online y offline. En el mercado ya encontramos ejemplos de algunas marcas que han apostado por la tecnología para generar experiencias multiplataforma en sus “flagships”: Nike FuelStation cuenta con espejos sensibles al movimiento, que muestran imágenes digitales de corredores llevando los productos de la marca cuando los consumidores se aproximan a ellos. Audi City es un concesionario en el que los coches son reemplazados por pantallas gigantes, en las que los clientes pueden ver, de manera detallada, las características de los coches en los que están interesados. La tienda insignia de Alexander McQueen en Londres está equipada con mesas táctiles que proyectan después imágenes en grandes pantallas de vídeo. M&S abrió el año pasado una nueva tienda en Londres aderezada con múltiples iPads, vídeos, códigos QR e ingeniosos mostradores para realizar cambios virtuales de look.

LA MARCA ES EL FOCO Es importante resaltar que los ejemplos anteriores no muestran simples

comportamiento e incluso algo de teatro. La clave de todo ello está en un concepto que cobra, día a día, mayor protagonismo: el Storytelling, o contar con una historia de marca significativa. Las mejores marcas consiguen crear esa historia aportando un valor diferencial y memorable para la marca, con la que los clientes conectan y se identifican. Hoy el retail necesita más que nunca ser una prolongación de la marca, generando un nivel de experiencia difícil de reproducir en cualquier otro formato. Sumergidos en la rutina de nuestro día a día, las experiencias que sobresalen son aquellas que consiguen romper nuestra cotidianidad, despertando nuestro interés, haciendo nuestra vida más sorprendente y haciéndonos sentir únicos o especiales. Aunque precio y conveniencia son, sin duda, importantes en nuestra decisión de compra, las marcas deben posicionarse como plataformas de conversación y conexión humana. El retail debe concebirse para despertar el interés del cliente, focalizándose más en experiencias y pasiones que en categorías de productos. En este terreno creemos que el retail tiene una gran oportunidad de orientarse hacia el futuro. Y no olvidemos que, como decía Einstein: “lo malo del futuro es que llega muy pronto”. Capricorn Studio / Shutterstock.com TonyV3112 / Shutterstock.com Arseniy Krasnevsky / Shutterstock.com TonyV3112 / Shutterstock.com


BRAND EXPERIENCE GAP/

VIVIR LA MARCA

Marta López Account Manager en Branward®

Es esencial no dejar de lado que las marcas son emociones, sentimientos capaces de generar todo tipo de estímulos hasta lograr que el consumidor se sienta plenamente involucrado y protagonista de una experiencia inolvidable. La experiencia de marca se ha convertido en un concepto que transciende al propio producto o servicio. Las marcas que logran transformarse en una experiencia, y consiguen integrarse en la vida de las personas, tienen asegurado el triunfo. Ahí están Apple, Red Bull, Coca Cola …. En el siglo XXI, estas son las que realmente establecen diferencias, sobre todo en un entorno en que los productos y los servicios apenas se distinguen unos de otros por sus cualidades intrínsecas.

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Como señala el estudio Marcas de experiencia: marcando la diferencia, realizado por Elena Delgado y Estela Fernández, de la Universidad de Murcia, “las empresas buscan formas alternativas de construir y mantener vínculos más profundos con los clientes”. Con este objetivo, las marcas líderes están fijando su atención en la creación de experiencias de marca que resalten el carácter sensorial, cognitivo, emocional, social y de comportamiento que tiene


La experiencia se esta convirtiendo en percepcion de marca La marca

La experiencia de usuario Entendimiento

La promesa

> <

Percepción y valor

el consumo. Esta experiencia es fruto directo de la percepción que se tiene sobre la marca, y de la relación existente entre su promesa y el valor asignado a lo percibido.

La experiencia de marca es fruto directo de la percepción que se tiene sobre la marca, y de la relación existente entre su promesa y el valor asignado a lo percibido. El problema es que, en muchas ocasiones, existe una importante brecha entre uno y otro. Tanto en el momento de la entrega con promesas no cumplidas, como a lo largo de la experiencia global. A menudo ocurre que los clientes son tratados de una manera durante el momento de la compra de un producto y después se relaja la atención. La experiencia de marca no depende de un momento puntual, sino más bien del trato que recibe un cliente durante todo el proceso (información, venta, postventa). Por este motivo, es esencial

Relevancia Consistencia Autenticidad Diferenciación

establecer experiencias de calidad a lo largo de toda la relación. El actual entorno digitalizado no hace más que aumentar esa fisura y las marcas tienen que estar preparadas para ello. Esta es una realidad muy latente en el mundo de la alimentación, donde lo que se promete está muchas veces por encima de lo que se recibe, pero no es para nada exclusivo de este sector. Los consumidores están permanentemente transformando su forma de pensar y actuar, y cualquier buena o mala experiencia está disponible para todos, en tiempo real. Uno de los principales problemas es resultado del modo en que muchas Compañías siguen organizadas, en forma de departamentos estancos con escasa comunicación entre ellos. Si cada área se dedica sólo a una parte del negocio y no existe una verdadera conexión entre todas, resulta mucho más complicado ofrecer experiencias globales y coherentes. Para evitarlo sin duda es necesario un liderazgo y compromiso desde la propia dirección, que sea capaz de trazar una hoja de ruta en la experiencia de marca y conseguir el alineamiento interno. Pero también es fundamental asociar a la experiencia

el rol de elemento de creación de valor para la marca. Independientemente de cuál sea el canal que utilicen para interactuar con la marca, los clientes quieren recibir una experiencia similar. Para lograr este objetivo, las marcas deberían analizar y replantear cada punto de contacto y crear procesos de feedback con el cliente. Asimismo, es importante generar una personalización de alta calidad y mejorar la experiencia de los consumidores a través del engagement. En el cambiante entorno actual del retail, nada permance estático –incluídas las expectativas de los clientes. Los viejos modelos de satisfacción deben ser revisados y redefinidos basados en el conocimiento del cliente. Es importante comprender su comportamiento para diseñar experiencias de marca completas y evitar una caída al vacío por cualquiera de los puntos de contacto con la marca.


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