#5 Publicaci贸n peri贸dica de Branward 庐 / Brand Consultants
ESPECIAL:
BRANDS & SPORTS
brand/about es un publicación periódica promovida por branward ® para fomentar el conocimiento del branding .
No está permitida la reproducción total o parcial de esta revista, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o cualquier medio, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. Reservados todos los derechos. Branward respeta íntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado por ellos. agradecimientos :
A Diego Segura, Mila Vior, Ignacio Muñoz y Fede Segarra por su conocimiento, apoyo y colaboración profesional.
GLOSARIO branding:
Gestión inteligente, estratégica y creativa de todos los elementos diferenciadores de la identidad de una marca, que contribuyen a la construcción de una promesa y experiencia de marca distintiva.
brand engagement: Proceso
de formación de vínculo emocional y
racional con una marca. brand equity: Suma
de las cualidades distintivas de una marca.
brand essence:
Promesa de la marca expresada de la forma más sencilla y clara. brand management: Proceso de administración de las marcas para incrementar su valor. brand promise:
Aquello que la marca promete como diferencial.
brand experience:
Medios con los que una marca se crea en la mente de sus audiencias. commoditie: De driver: Piloto.
conveniencia.
Redireccionador. imagen de marca: Conjunto de representaciones mentales, cognitivas y afectivas, que una persona tiene de una marca. patrocinio: Apoyo económico que, generalmente con fines de publicitarios, se otorga a una persona o identidad para que realice la actividad a la que se dedica.
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PRÓLOGO/
MARCAS Y RESULTADOS
Diego Segura Director Marketing diario Sport
Dos acepciones incluye el Diccionario Terminológico del Deporte del periodista y catedrático Jesús Castañón respecto la definición de la palabra “Marca”: uno es el resultado obtenido por el deportista y el otro la señal que colocan los atletas de las pruebas de relevos para tener una referencia. Ambas descripciones me valen perfectamente para entroncar los aspectos positivos y de relaciones humanas del deporte con la validez actual de la implantación de las marcas comerciales y/o empresariales en un destino común, una señal de identidad y un valor añadido a esta voluntad compartida de ennoblecer el deporte, participar de sus valores e incrementar con su aportación resultados tangibles, emulando así las señales en las pruebas de relevos, una unión perfecta en la carrera hacia la meta. Brands & Sports es en este sentido una perfecta referencia de esta competitiva prueba. Dicho esto, si todas las estrategias de proyección llevan parejas las marcas, es quizá en el deporte y más específicamente el deporte de élite, donde éstas adquieren un relieve más intenso, consolidan un valioso activo y fomentan la solidez de un determinado evento, club, deportista individual o en equipo y su organización. Pensemos en un buen ejemplo de Marca que
Leonard Zhukovsky / Shutterstock.com
sirve para llevar a buen puerto un gran negocio, una expansión de marca a nivel local o mundial, en definitiva a lograr los objetivos que se plantean al asociarse ambas marcas. FCB (Futbol Club Barcelona) mundialmente conocida y utilizada hábilmente para comercializar y desarrollar todo tipo de acciones comerciales e incluso sociales y humanitarias a partir de las cuales muchas otras marcas rivalizan en obtener las posibilidades de ingresos y de expansión comercial que ofrece el paraguas marco a través del cual pueden obtener facilidades en su estrategia de expansión y penetración en el mercado. Un ejemplo muy claro es la asociación de marca entre el FCB y el diario SPORT, en este caso la vinculación NO solo va unida simplemente a la marca FCB, diario SPORT ha conseguido CAPITALIZAR a través de su buena información TODO EL MUNDO BARÇA obteniendo un reconocimiento mundial que se cuantifica CON LA DE MILLONES DE LECTORES de todo el planeta que leen o comprar el SPORT cada día. En definitiva asociarse a UNA GRAN MARCA o mejor dicho a una marca con un reconocimiento positivo por parte del consumidor es sinónimo de UN BUEN RESULTADO.
PATROCINIO/
PATROCINIO DEPORTIVO COMO HERRAMIENTA DE MARCA
Mila Vior Subdirectora de Marca, Patrocinio y RRPP de Repsol
Repsol nació en la década de los 50 como marca de lubricantes con vocación de ser líder en su categoría. Desde el principio apostó por la competición del motor como escaparate para adquirir notoriedad de marca y dinamizar su imagen. Repsol se convirtió así en la primera marca de España que lució sus colores en competición. Los míticos campeonatos de un joven piloto español, Ángel Nieto, hicieron pronto de Repsol una de las grandes enseñas nacionales. Este compromiso con el motociclismo, con el deporte del motor en general, siguió creciendo y desde hace más de 45 años Repsol apoya este deporte. Además, mantiene una alianza con Honda que supera ya los 20 años convirtiéndose en la vinculación más duradera en la historia del Mundial de Motociclismo entre un patrocinador y un fabricante: desde entonces el equipo Repsol Honda ha conseguido once títulos individuales. El patrocinio aportó la notoriedad buscada y preparó el camino para emprender nuestra actividad en nuevos países, situando a nuestra marca como referente en nuevos mercados: el mejor ejemplo son las enormes cifras
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de seguimiento del mundial de MotoGP en Asia, donde nuestra marca ha alcanzado grandes cotas de popularidad y nos ha permitido expandir nuestro negocio. El compromiso de Repsol es siempre desarrollar productos de calidad y no hay lugar más exigente que la alta competición para probarlos. Este deporte supone para el Centro de Tecnología Repsol el mejor banco de pruebas para desarrollar los carburantes y lubricantes que posteriormente aterrizan en las Estaciones de Servicio de la compañía, reforzando la innovación y la calidad de nuestros productos. Para Repsol el patrocinio no es sólo importante por los éxitos cosechados y el apoyo a la generación de negocio, sino también porque se ha convertido en una herramienta esencial en la construcción de la imagen de nuestra marca.
En el Equipo Repsol trabajamos en unos valores que definen nuestra manera de entender el deporte, unos valores que, por encima de los resultados son los que, año tras año, nos hacen sentirnos orgullosos del trabajo realizado. Nuestra labor de patrocinio contribuye, además, a que Repsol consolide su liderazgo como empresa comprometida con la sociedad y la eficiencia energética.
Repsol no sólo está en el Mundial de MotoGP, nuestro compromiso va mucho más allá y desde 2013 apoyamos dos iniciativas que constituyen la base (cuna) de la alta competición. Por un lado, el deporte de base a través del FIM CEV Repsol, el Campeonato de España de Velocidad, por el que han pasado grandes nombres del motociclismo mundial como Dani Pedrosa o el mismísimo Marc Márquez y, por otro, la formación de los futuros profesionales del motor, ingenieros, mecánicos y pilotos, en la Escuela Monlau Repsol, con un programa de becas que contribuye a detectar y fomentar el talento en el ámbito del motor. Y en ambos casos, ayudar a cumplir el sueño de muchos jóvenes profesionales. Somos conscientes de que las marcas tienen muchos puntos de contacto, en función de la categoría donde se encuentren y lo grande que sea la propia marca. En Repsol la exposición
de nuestra marca a través del patrocinio deportivo multiplica esos puntos de contacto, con todas las ventajas que ello implica.
Para Repsol el patrocinio se ha convertido en una herramienta esencial en la construcción de la imagen de marca. Esta forma de entender el patrocinio es muy especial porque nos permite adoptar una expresión de marca visualmente más libre y adaptarla a los distintos canales y territorios haciéndola más viva y alcanzando cada día nuevas audiencias.
Nuestros más de 45 años en las competiciones más exigentes del motor nos han llevado a poner en marcha una nueva iniciativa que está cosechando éxitos en toda la geografía española con el Repsol Racing Tour, una exposición itinerante e interactiva que supone la mejor aproximación a nuestra experiencia como patrocinadores y que recoge la historia viva de este apasionante deporte en sus distintas disciplinas. Nuestro patrocinio deportivo analizado desde el prisma del branding nos permite adquirir notoriedad de marca, alcanzar nuevos mercados, construir nuestra imagen en torno a nuestros valores, crear asociaciones positivas y experiencias únicas con los aficionados, establecer vínculos emocionales con toda la sociedad y fomentar un enorme orgullo de pertenencia entre nuestros empleados. ¿Cómo dejar de sentirse orgulloso cada vez que el equipo luce nuestros colores?
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BRAND ENGAGEMENT/
¿CÓMO CONVERTIR CLIENTES EN ADMIRADORES? CONSIGUIENDO EL MISMO COMPROMISO QUE CUALQUIER FAN DEPORTIVO
Carlos Puig Falcó Presidente de Branward®
¿Hay algo mejor para una marca que tener a sus clientes compartiendo cada semana su pasión por ella? Conseguir que los clientes se conviertan en verdaderos abanderados de la marca es algo que ocurre muy pocas veces. No solo compran tus productos, sino que además ayudan a venderlos, comunicando su pasión de una forma mucho más pasional y potente que la propia marca.
Realmente muy pocos negocios consiguen ese engagement apasionado que sí tienen algunos Clubs deportivos. Muchas marcas harían lo que fuera por alcanzar el mismo nivel de fans, su gran riqueza de contenido y la potencia internacional de algunos Clubs, a pesar de que incluso no participen directamente del deporte local. Los fans son la esencia del deporte; su pasión, lealtad y entusiasmo han convertido a algo que nació como un entretenimiento en una verdadera industria que mueve miles de millones de euros. Al igual que en las batallas de la edad media, son capaces de pintarse con los colores de sus equipos, incluso tatuarse, conducidos por una enorme conexión emocional. Un vínculo que parte de un
instinto básico traducido en el deseo de pertenencia, que es a partes iguales una reflexión entre el individuo y el grupo. Algunas marcas de Clubs deportivos, principalmente en deportes colectivos, han conseguido generar un fuerte sentido de pertenencia que responde, ante todo, a una pregunta ¿Para qué están aquí? O lo que es lo mismo ¿Cuál es su propósito?. La respuesta, por naturaleza, es una combinación entre una parte aspiracional y otra inspiracional; y es precisamente el principal motivador que se encuentra detrás de cada uno de sus fans. Este fenómeno no es algo que solo esté asociado al deporte, aunque en otros sectores ocurre en menor escala: Apple y Harley Davidson son grandes ejemplos.
El engagement parte del deseo humano de pertenencia
El proceso de conexión, de engagement entre la marca y su audiencia, está definido por 4 niveles progresivos:
Percepción:
Comunicación:
Hay que involucrar intensamente a la audiencia y llamar su atención para lograr un lugar en su mente.
Es necesario conducir a la audiencia hacia conversaciones relacionadas con la marca.
Experiencia: Hay que activar los resortes de motivación de la audiencia para que pase a ser parte de la marca.
Promesa: En base a un modelo de coherencia y consistencia es necesario reforzar la promesa de marca a lo largo del tiempo y en todos los puntos de contacto con la audiencia.
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Todas comparten la misma esencia: han sabido crear orgullo de marca, lo que acaba convirtiéndose en generación de fans, de gente comprometida con la marca. Realmente el deporte y el mundo real (si podemos llamar así al resto de actividades que nos ocupan todos los días) no son tan distantes y viven de la mano. En el deporte hay que obtener trofeos para seguir avivando el interés de los fans. En el mundo real, hay que dar a los clientes una verdadera razón por la que seguir creyendo y conectando con la marca. No es tan distinto. En cualquier caso se trata de una carrera por ver quién llega primero, nosotros o la competencia. Y quién llega más hondo, con capacidad de generar la conexión necesaria para conseguir auténticos
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embajadores para la marca. Podemos definir el Brand Engagement como el proceso de proveer comunicación y experiencia de marca que aporta valor a la audiencia, reforzando las relaciones entre ambos. En otras palabras, cada punto de contacto debe reafirmar la promesa de marca y, cuando sea posible, abrir la puerta a establecer una relación que se extienda más allá de un interés puntual. Las marcas que aprenden a enganchar (permitan esta traducción de engagement) con sus clientes están mucho mejor posicionadas para el éxito sostenido y a largo plazo. Sencillamente porque el Brand Engagement conduce a la lealtad y esta a un nivel de “Boca-Oído” que ninguna marca puede pagar.
Los embajadores de marca son mucho más valiosos que cualquier publicidad que puedas comprar. Pero tengamos presente que el Brand Engagement no es algo que solo se aplique hacia las audiencias externas, sino también –y de inicio- hacia las internas. Si los empleados de una Compañía no creen en la marca y no tienen la motivación suficiente como para conectar con ella, el resultado es el mismo que el de un equipo de fútbol desmotivado: cero victorias.
En este contexto, la necesidad de fidelizar y atraer talento es la misma que hacia el exterior persiguiendo fans y atrayendo clientes. Se trata de un proceso que se sustenta sobre tres pilares principales: los puramente económicos, los vinculados con el desarrollo personal y los psicológicos. Una vez asumidos los dos primeros, todo pivota entorno al tercero, de carácter completamente intangible. Generar compromiso, impulsarlo y fidelizarlo va mucho más allá del cumplimiento esperado de las funciones atribuidas para cada uno. Es una inmersión completa en la cultura de la marca de modo que se consiga una involucración total de todos los colaboradores con la estrategia corporativa, dando a cada uno la participación necesaria para alcanzar juntos los objetivos propuestos. El Brand Engagement implica un paso adelante que traslada a la marca, dentro y fuera, del terreno transaccional hacia un terreno de intercambio de valor. Los clientes escogen aquellas marcas que aportan un valor único y es imposible construirlo sin identificar exactamente cuál es el que los clientes esperan o están dispuestos a aceptar acerca de nuestra marca. La construcción de esta conexión está a menudo en el terreno de las emociones generadas por las distintas experiencias con la marca.
CONCLUSIÓN Las marcas necesitan emplear múltiples recursos para alcanzar sus objetivos: conversaciones, experiencias, publicidad… Algo que deben construir por igual en todos los puntos de contacto on y off line. Esta magnitud hace necesario un grado de compromiso que debe ser medido no solo cuantitativamente (tweets, likes o visitas) sino también cualitativamente. ¿Por qué? Debido a que la mera notoriedad no es sinónimo de compromiso, que realmente está situado en un estadio superior, junto a la admiración. El compromiso con la marca -compromiso emocional real con la marca (engagement)es el objetivo final, ya que es el punto en el que los consumidores encuentran en la marca a alguien (y no algo) que sabe cómo satisfacer sus demandas. Cuando lo logran, se comportan de manera positiva hacia la marca porque el engagement va relacionado directamente con un comportamiento positivo de los consumidores, las ventas y la rentabilidad. En cualquier caso, es un paradigma complejo, pero necesario para ser tomado en cuenta en cualquier estrategia de marca actual.
ADMIRACIÓN
COMPROMISO + capacidad de atraer recursos
CONFIANZA APRECIO RESPETO CONOCIMIENTO
PIRÁMIDE COMPROMISO DE MARCA
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FRÁGIL COMPROMISO - capacidad de atraer recursos
THINK ABOUT 5 REFLEXIONES SOBRE EL ENGAGEMENT
Una vez identificado el valor que aporta la marca a sus audiencias, podemos construir el engagement a partir de un proceso, dividido en cinco pasos, que debe integrarse en una estrategia de marca global:
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CONECTAR Crear y encontrar distintos modos de conectar con los clientes actuales y futuros, así como a aquellos individuos capaces de generar influencia.
COMUNICAR Una vez identificadas las audiencias, es momento para abrir un diálogo con ellas. No se trata de vender o promocionar la marca en ellas, sino de añadir valor. No olvidar conectar con sus emociones.
CONECTAR Empezar generando contenido propio que aporte valor y perseguir el intercambio de conocimiento y experiencia con las audiencias. Siempre en un modo de conversación abierta.
COMPARTIR Hay que ponerlo fácil para que la audiencia comparta el contenido, tanto por la forma como por el fondo. Es necesario crear contenido suficientemente interesante para que la gente quiera compartirlo.
ANIMAR Es importante promover la publicación de contenido creado por la propia audiencia, así como de respaldar que compartan sus experiencias con la marca
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BRAND MANAGEMENT/
LA GESTIÓN DE UNA MARCA DEPORTIVA
Ignacio Muñoz Ex Consejero de Real Madrid Gestión de Derechos
El concepto “deporte” ha evolucionado de tal manera que bien podría decirse que en la sociedad actual ha llegado a alcanzar un significado casi polisémico. Por una lado, “deporte” se asocia a su sentido primigenio, la práctica de un ejercicio físico -individual o colectivo- más o menos regulado. Por otro, el concepto “deporte” nos lleva inmediatamente a la contemplación de la práctica deportiva, presencial o telemática; y, más explícitamente, a la consideración de ello como espectáculo.
Si se hubiera preguntado hace cien años a un individuo si le gustaba el deporte, su respuesta se habría basado casi exclusivamente en su grado de afición a la práctica de un deporte cualquiera. Si lo hacemos hoy, ¿sobre qué base se construirá la respuesta? No creo equivocarme si apuesto por que en un porcentaje alto (muy alto), las respuestas estarán relacionadas con que a la gente “le gusta ver deportes”.
Desde que existe la competición deportiva organizada se produce el sentimiento de filiación. Podemos remontarnos miles de años en la Historia para constatar que en la antigua Grecia o en la civilización romana había ya seguidores personales -“fans”, en la terminología actual- de los atletas de renombre. Es más, hemos deducido inconscientemente que ya entonces el deporte era una de las formas de alcanzar reputación personal.
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En la sociedad actual esto no ha hecho más que multiplicarse. El deporte -entendido ya a partir de ahora en el sentido de espectáculo deportivo- se basa en el sentimiento. Hemos hablado del de afiliación; y quizá sea éste el más potentemente percibido. El sentimiento identitario, la necesidad de pertenencia… son pulsiones básicas de la conducta humana. A estos efectos, da igual que el objeto de los sentimientos sea un deportista individual o un equipo.
El deporte es una de las formas de alcanzar reputación personal. Y, en definitiva, es el mismo proceso que se produce en la asociación a una marca comercial. Es decir: ¿se han convertido los deportistas y los equipos en marcas? Hay multitud de definiciones de “marca”, pero muchos estamos de acuerdo en la que la conceptúa como un conjunto de signos y símbolos que expresan la identidad de una compañía y de sus productos o servicios. El caso es que -así entendida- también la marca tiene dos niveles de interpretación: el real (que implica “cosas” y “acciones”); y el emocional (en tanto que produce e implica “sensaciones” y “sentimientos”). Me dijo una vez un grandísimo profesional de este campo que la construcción de una marca requiere talento, inversión y mantenimiento.
Bien entendido -apunto yo- que preexisten el producto y el mercado al que éste va dirigido. En definitiva, una marca es algo que se construye deliberadamente, partiendo de un estadio preexistente -en el que interactúan producto y mercado-. La naturaleza dual -real e ideal- que hemos constatado en una marca hace que se produzca un triple efecto, tanto en la persona, como en la colectividad: esto es, lo que la marca hace, cómo lo hace y lo que significa (tanto individual, como socialmente). ¿Qué es, pues, una marca deportiva? ¿Qué produce un club? ¿Cuál es el producto de un deportista individual? ¿Cuál es el mercado en cada uno de los supuestos? Vayamos por partes; y pongamos como ejemplo el fútbol. Un club es una estructura administrativa (empresarial, en definitiva) que canaliza la actividad deportiva de un equipo en determinadas competiciones organizadas. Es tan obvio como que el equipo juega al fútbol y que esto es su producto. En el caso de un futbolista individual, por ejemplo, de un defensa central, éste mantiene y desarrolla una posición de contención del juego del adversario, de modo que imposibilite o dificulte que su equipo encaje un gol. ¿Constituye esto un producto? ¿O acaso lo que lo convierte en un producto no es, en ambos casos, su “diferenciación”? Es decir, el estilo que el equipo desarrolla, los valores que representa; el modo de defender y de “estar en el campo” del defensa y los atributos que le caracterizan. En definitiva, entramos ya en el resbaladizo terreno de lo emocional: “¿Por qué este equipo, estos valores?”. “¿Por qué este jugador concreto?”. Porque “emocionan”. Porque “me” emocionan.
El equipo o el jugador se convierten, por este procedimiento, en producto, en “mi” producto; y, de este modo, está también respondida la pregunta sobre la identidad del mercado: el producto va dirigido a todos quienes sienten como yo. Si convenimos en que el deporteproducto lo es por sus atributos emocionales, no tendremos dificultad en aceptar que las marcas deportivas son, por tanto, fundamentalmente emocionales. Valga toda la obvia consideración hasta ahora realizada como introducción al punto que da título a este artículo: la gestión de la marca en el deporte. Basándome en lo dicho más arriba
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sobre los requisitos para construir una marca, creo que para la gestión de una marca constituida son asimismo imprescindibles los tres elementos. En toda actividad empresarial (y el deporte, en este sentido, lo es) el objetivo buscado y la base que sustenta todo es el éxito. Y en la actividad empresarial deportiva el éxito es -probablemente“el” factor.
El talento garantiza la definición de la marca y de su propuesta de explotación
Es indudable que la correcta definición de una marca es fundamental para garantizar el logro de los fines propuestos. He sido -y vuelvo a ser, después de muchos años- consultor, y he estado tentado de decir que ignoro si es tan importante la definición por sí misma, como su implantación (en definitiva, la gestión). Creo que muchas quiebras empresariales están anudadas a maravillosas e intachables definiciones conceptuales… mal implantadas, mal gestionadas. En cualquier caso, creo que la gestión de una marca deportiva podría definirse como “la gestión del círculo virtuoso del éxito”.
Efectivamente, la consecución del éxito en cada una de las áreas de responsabilidad identificadas (deportiva, social, comercial y financiera) ayuda necesariamente al éxito de las demás, contribuyendo al logro del éxito completo. Éxito deportivo. El que enardece a los seguidores: el que hace que los hinchas se sientan orgullosos cuando se alcanza, o que lo ansíen cuando se aleja. Éxito social. El que determina el orgullo de pertenencia y sirve de base a un modelo social. Éxito comercial. El que deriva de la comercialización de productos y servicios asociados a la marca y monetiza la explotación de los intangibles.
El talento garantiza la definición ajustada de la marca y de una propuesta ambiciosa y viable de su explotación. Significa el conocimiento de los mercados y del estado del arte de las tecnologías y de los modos de relación social en la red; así como exige una práctica financiera acertada. En un mundo globalizado, el terreno de juego de las marcas prominentes es, precisamente, todo el mundo. Es por tanto imprescindible un conocimiento detallado de cada mercado, para lo que hace falta un análisis profundo de los comportamientos sociales y de los hábitos de consumo.
Éxito financiero. El que genera negocio recurrente y, por tanto, a la larga, solvencia.
Éxito finaciero. El que genera negocio recurrente y, por tanto, a la larga, solvencia.
Éxito deportivo. El que enardece a los seguidores: el que hace que los hinchas se sientan orgullosos cuando se alcanza, o que lo ansíen cuando se aleja.
É X ITO
Éxito comercial. El que deriva de la comercialización de productos y servicios asociados a la marca y monetiza la explotación de los intangibles.
Éxito social. El que determina el orgullo de pertenencia y sirve de base a un modelo social.
La inversión es fundamental para construir un modelo de explotación exitoso. Las mejores ideas -generadas internamente o subcontratadas- hay que pagarlas. El mantenimiento es vital, porque el ciclo del proceso es casi orgánico, no es inmutable. Al estar orientado al individuo y a la sociedad, es evolutivo, por lo que se hace necesario el seguimiento constante para que sea posible su permanente redefinición y adaptación. Y no hay que obviar la adopción de las obligadas medidas en el campo de la seguridad en la explotación de la marca (registro, seguimiento, persecución del fraude). En cada una de las cuatro vertientes del éxito podemos definir planes y acciones orientados a alcanzarlo. Para lograr el éxito deportivo es imprescindible la creación de una plantilla técnicamente competente; pero que ha de estar configurada por un perfil de jugadores estrella que tengan vinculación con cada uno de los mercados objetivo. La consecución de esta base es sin duda responsabilidad de la dirección deportiva, pero no resultaría disparatado pensar que algo podría decir a este respecto la dirección comercial (y cuando en una empresa hay una responsabilidad compartida o cruzada, no existe mayor garantía de buen fin que un cúpula directiva integradora).
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Para garantizar el éxito social hace falta definir con claridad los valores del club y establecer los mecanismos que los relacionen con los seguidores y la sociedad. Y para esto hay que contar con un buen conocimiento del funcionamiento de las redes sociales y de los medios de comunicación. El éxito comercial supone el establecimiento de alianzas; la búsqueda de los mejores patrocinios y la gestión adecuada de su implantación; así como la selección de los mejores prescriptores y distribuidores.
La gestión de una marca personal implica los mismos retos que una marca colectiva Desde el punto de vista financiero, el éxito implica la definición de un modelo de explotación equilibrado, en el que las grandes fuentes de ingresos (aforo: socios-abonados y entradas, derechos televisivos y explotación comercial) estén bien estructurados y sean recurrentes. Todo lo dicho hasta ahora lo está en clave colectiva, de marca de equipo,
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pero es perfectamente extrapolable al plano individual, al de la marca personal del jugador de elite. El proceso de construcción de una marca individual ha de contar con los tres mismos ingredientes -talento, inversión y mantenimiento-. Es crucial acertar con los valores y atributos que definen una marca personal, porque sobre esa base descansará todo el entramado. ¿Con qué sentimientos conecta? ¿A quién se dirige? ¿Qué se le ofrece? La definición y la implantación de una marca personal implica el acometimiento de los mismos proyectos (y, por ende, la correspondiente inversión) que en el caso de una marca colectiva. En consecuencia, las acciones de seguimiento serán las mismas; a las que habrá que añadir, además, todas las relacionadas con el farragoso y casuístico campo de la explotación de los derechos de imagen individual y la gestión de su colisión con los derechos de imagen del colectivo, o con los del retransmisor; así como la difícil relación entre las marcas comerciales en juego. Una penúltima consideración. Hablábamos antes de un mundo globalizado. Y añadiría ahora que se trata de un mundo estrechísimamente interconectado. Estos dos factores hacen que una marca deportiva haya de gestionarse, además, con las herramientas del mundo actual, global y conectado. Una marca deportiva con aspiración de relevancia global ha tener una proyección global, lo que no
significa necesariamente una proyección uniforme. Es difícil, pero imprescindible para el éxito, saber conjugar los diferentes planos; adecuar la marcha (el sentido y la velocidad) al terreno. Hace falta un profundo conocimiento de los nuevos (no tanto porque sean recientes, sino porque surgen casi a cada momento) hábitos de consumo y procedimientos de compra. Se ha dicho que el deporte -en el sentido que aquí le damos- es espectáculo. De este modo, el producto viene definido, en gran medida, por su conversión en contenido audiovisual. Si un club es un generador de contenidos en el mercado del entretenimiento, la definición del modelo de explotación de los derechos audiovisuales (o del margen discrecional que la ley en cada país permita) es vital para la consecución de un modelo de éxito y sostenible. Podría parecer que se ha perdido toda la magia del esfuerzo, individual o colectivo; la admiración por la plástica y la belleza del juego; la emoción por la victoria o el disgusto por la derrota… Podría pensarse que lo que en su origen fue un sentimiento se ha convertido al final en una fría explotación comercial. Todo parece apuntar a que así es…, pero el caso es que no es así. Al final del cuento, ningún aficionado sale enardecido a la calle a celebrar una exitosa cuenta de resultados de su club; pero sí a llorar de alegría o de pena -de emoción, en suma- por la victoria o la derrota de su equipo.
CASO DE ÉXITO/
DAMM, PASIÓN, VALORES, INTERNACIONALIZACIÓN
Fede Segarra Director de Comunicación y Relaciones Externas de Damm
“Quiero hacer una reivindicación de lo maravilloso que es el deporte. Mis padres me han educado bien, muy bien diría yo. El colegio también ayudó, por supuesto. Pero lo que más me ha educado como persona es el deporte. Me lo ha dado todo, a ganar y festejarlo con moderación, a saber que perder duele pero te enseña a levantarte y valorar lo que logras. He aprendido valores, he aprendido a ser un buen compañero, he aprendido que los reproches y las excusas no sirven para nada. Vivo el deporte con pasión y soy lo que soy gracias a él”. Pep Guardiola
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Pep Guardiola pronunció las palabras del encabezamiento el 8 de septiembre de 2010 tras recibir la medalla de oro del Parlament de Catalunya, entre las que figuran algunas de las razones por las que Damm se ha ligado histórica e incondicionalmente al deporte: pasión, educación, valores, diversión... Hay una quinta, y una sexta, y una séptima, representadas también a la perfección por el legendario futbolista del Dream Team y después entrenador del mejor equipo de la historia: emoción, notoriedad e internacionalización. Damm, consumida ya en noventa países, especialmente en las Islas Británicas y los Estados Unidos, y el Barça son iconos mundiales, reconocidos y valorados. La marca más importante de Damm, Estrella Damm, es patrocinadora del FC Barcelona desde hace más de 20 años y esta alianza le ha supuesto incrementar notablemente su notoriedad de marca y su vinculación a la ciudad de Barcelona. Estrella Damm viaja por el mundo reivindicando su posicionamiento “Mediterráneamente” asociado al concepto “The beer of Barcelona”
La relación de patrocinio de Damm, fundada hace más de 139 años, con el deporte viene de lejos, muy lejos. Hace 60, por ejemplo, patrocinaba la Vuelta Ciclista a España y fundaba el CF Damm, un referente de fútbol base que ha nutrido de jugadores a los mejores equipos de España. Sin ir más lejos, el último fichaje del FC Barcelona, Aleix Vidal. Desde entonces, los clubs y acontecimientos esponsorizados por Damm han sido incontables. De manera transversal. Deportes de elite y de base, de verano y de invierno, colectivos e individuales. Damm patrocinó los Juegos Olímpicos de Barcelona’92, el Mundial de Fútbol del 82, la creación de la Liga Catalana de Baloncesto (germen de la actual ACB) , el programa ADO o la histórica carrera popular Jean Bouin, la primera America’s Cup de Vela en Europa, los Mundiales de Natación, entre otros muchos eventos, y actualmente el Open de Tenis de Madrid, el World Padel Tour y la joya de la corona, la Barcelona World Race. Y también a día de hoy, clubs de la máxima categoría como FC Barcelona, Valencia CF, RCD Espanyol, Real Sociedad, Joventut de Badalona, Basket Manresa, Club Natación
Barcelona, Club Natación Sabadell, Santboiana… Como todo en la vida, los deseos son infinitos, pero los recursos no. Y como también ocurre en la vida, hay que elegir. El departamento de patrocinios de Damm concentra sus esfuerzos en aquellos deportistas, equipos o eventos que mejor transmiten los valores y los objetivos de la marca y que más posibilidades y facilidades ofrecen para activar todas las acciones del patrocinio. Los valores son la emoción, el esfuerzo, el espíritu grupal y la competitividad, porque la cerveza es pasión, corazón, se disfruta y se comparte con los amigos. Y los objetivos son la visibilidad, la internacionalización y la notoriedad, porque Damm sigue y quiere seguir creciendo, en cantidad por el Mediterráneo y en amplitud por todos los rincones del planeta. Y no hay nada comparable al deporte para conseguirlo. Guardiola le ha dado mucho al deporte, pero el deporte le ha dado más a él. Lo mismo nos ocurre en Damm. Parafraseando a Pep, Damm es lo que es hoy gracias al deporte.
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