Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Dokument:

NAČRT RAZVOJA ZNAMKE PODEŽELSKE ALPSKE DESTINACIJE BOHINJ

D del študije: STRATEGIJA RAZVOJA IN TRŽENJA DESTINACIJE BOHINJ 2012 – 2016 (SRTDB) Z VKLJUČENIM MODELOM RAZVOJA IN TRŽENJA DESTINACIJE V OBRAVNAVANEM OBDOBJU

Bohinj, oktober 2012

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Projekt: MOTOR, Mobilni turistični inkubator Študija: STRATEGIJA RAZVOJA IN TRŽENJA DESTINACIJE BOHINJ 2012 – 2016 (SRTDB) Z VKLJUČENIM MODELOM RAZVOJA IN TRŽENJA DESTINACIJE V OBRAVNAVANEM OBDOBJU Dokument: D NAČRT RAZVOJA ZNAMKE PODEŽELSKE ALPSKE DESTINACIJE BOHINJ

Naročnik študije:

OBČINA BOHINJ Naslov: Davčna številka: Matična številka: Odgovorna oseba:

Triglavska c. 35, SI-4264 4264 Bohinjska Bistrica Bis 43302904 5883415000 Franc Kramar

Izvajalec študije:

PROVITAL d.o.o.

Naslov: Davčna številka: Matična številka: Odgovorna oseba:

Novine 19, SI-2212 2212 Šentilj SI72576294 3771032000 dr. Tanja Lešnik Štuhec

Sestava odgovorne projektne skupine: skupine Dušan Jovič, Kmetijski svetovalec KGZS Milena Košnik, Višja svetovalka za turizem, kmetijstvo in gospodarske dejavnosti - Občina Bohinj Klemen Langus, direktor zavoda Turizem Bohinj dr. Tanja Lešnik Štuhec, direktorica podjetja Provital d.o.o.

Jaka Žvan, Vodja Turističnega društva Bohinj

Bohinj, oktober 2012

2

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

KAZALO VSEBINE 1

2

UVOD ................................................................................................................... 10 1.1

Potreba po razvoju znamke destinacije Bohinj.................................................... 10

1.2

Metodologija dela z delovnima skupinama ......................................................... 12

1.3

Sestava dokumenta ......................................................................................... 13

IZHODIŠČA ZA OBLIKOVANJE ZNAMKE BOHINJ....................................................... 15 2.1

Pregled zgodovine znamčenja destinacije Bohinj ................................................ 15

2.1.1

Analiza znamke destinacije Bohinj na promocijskih tiskanih materialih ........... 15

2.1.2

Analiza znaka Bohinj na usmerjevalnih in obcestnih tablah ........................... 21

2.1.3

Analiza znamk turističnih in s turizmom povezanih deležnikov Bohinja ........... 22

2.2

Analiza obstoječega znamčenja destinacije Bohinj .............................................. 23

2.2.1

Znak obstoječe destinacijske znamke Bohinj ............................................... 24

2.2.2

Posnetek stanja promocijskih tiskanih materialov z znamko Bohinj ................ 25

2.2.3

Destinacija Bohinj na spletnih straneh ........................................................ 26

2.2.3.1

Analiza spletne strani destinacije Bohinj ............................................... 26

2.2.3.2

Analiza spletne strani TD Bohinj .......................................................... 28

2.2.3.3 Analiza umeščenosti znamke Bohinj na spletne strani turističnih ponudnikov ........................................................................................................ 29 2.2.4

2.3

Predstavitve destinacije Bohinj po sistemu vertikalnega znamčenja ............... 31

2.2.4.1

Partnerska predstavitev Bohinja na sejmu Turizem in prosti čas ............. 31

2.2.4.2

Predstavitev Bohinja v sklopu destinacije Slovenske Alpe - Gorenjska ..... 33

2.2.4.3

Predstavitev Bohinja v sklopu destinacije Julijske Alpe ........................... 36

Ugotovitve prve delavnice za vzpostavitev znamke 'Pridelano v Bohinju' ............... 37

2.3.1

Kaj je osnovni problem pridelkov in izdelkov bohinjskih kmetij? .................... 38

2.3.2

Kje vidite rešitev problema? ....................................................................... 39

2.3.3

Kaj nam prinese povezanost?..................................................................... 40

2.3.4

SWOT analiza blagovne znamke 'Pridelano v Bohinju' .................................. 41

2.3.5

Kako oblikovati blagovno znamko? ............................................................. 42

2.3.6

Zaključne ugotovitve 1. delavnice 'Pridelano v Bohinju' ................................ 43

2.4

Ugotovitve druge delavnice z deležniki Bohinja za znamko 'Pridelano v Bohinju' .... 44

2.4.1

Predstavitev 'Vizije Bohinj 2025' ................................................................. 44

2.4.2

Tržna destinacijska znamka 'Najboljše iz Bohinja'......................................... 46

2.4.2.1

Kaj naj znamka mreže ponudnikov 'Pridelano v Bohinju' predstavlja? ...... 46

2.4.2.2

Koga naj (blagovna) znamka vključuje?................................................ 47

2.4.2.3

Koga naj (blagovna) znamka pritegne in zadovolji? ............................... 48

2.4.2.4

Kaj naj (blagovna) znamka obljublja? ................................................... 49

2.4.2.5

Kako naj (blagovna) znamka izpolni obljubo? ........................................ 49

2.4.2.6

Kaj je znamkina lokalno dodana vrednost? ........................................... 50 3

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

3

2.4.2.8

Kdo naj financira vzpostavitev znamke in kako naprej? .......................... 50

Poslanstvo in vizija tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja'................................. 51

2.4.4

Zaključne ugotovitve druge delavnice ......................................................... 52

STRATEŠKO POZICIONIRANJE BOHINJA 2012-2016................................................. 54 3.1

Poslanstvo in vizija - zgodba Bohinja ................................................................. 54

3.2

Strateški cilji in usmeritve destinacije Bohinj ...................................................... 54

3.3

Pozicioniranje Bohinja na trgu .......................................................................... 56

3.4

Strateško tržno pozicioniranje po segmentih ponudbe Bohinja ............................. 56

3.4.1

Videti / odkriti v Bohinju ............................................................................ 57

3.4.2

Aktivno početi v Bohinju ............................................................................ 58

Strateški komunikacijski cilji destinacije Bohinj ................................................... 59

NAČIN OBLIKOVANJA ZNAMKE DESTINACIJE BOHINJ .............................................. 60 4.1

Tehnična izhodišča za oblikovanje znamke destinacije Bohinj .............................. 60

4.1.1

Metodologija procesa oblikovanja in vzpostavitve znamke Bohinj .................. 60

4.1.2

Finančni konstrukt oblikovanja in vzpostavitve znamke Bohinj ...................... 61

4.2

5

Kdo naj bo skrbnik in kdo upravljavec znamke? .................................... 50

2.4.3

3.5 4

2.4.2.7

Namen oblikovanja in prioritetne aktivnosti znamke destinacije Bohinj ................. 62

4.2.1

Zakaj oblikovati znamko destinacije Bohinj .................................................. 62

4.2.2

Prioritetne aktivnosti gradnje znamke destinacije Bohinj ............................... 63

DESTINACIJSKA / KOLEKTIVNA ZNAMKA BOHINJ .................................................... 65 5.1

Oblikovanje destinacijske / kolektivne znamke Bohinj ......................................... 65

5.1.1

Ime znamke ............................................................................................. 66

5.1.2

Identiteta znamke in zgodba Bohinja .......................................................... 67

5.1.2.1

Poslanstvo destinacijske / kolektivne znamke Bohinj.............................. 68

5.1.2.2

Vizija destinacijske / kolektivne znamke Bohinj ..................................... 69

5.1.2.3

Vrednote destinacijske / kolektivne znamke Bohinj ................................ 69

5.1.2.4

Osebnost / karakter destinacijske / kolektivne znamke Bohinj ............... 70

5.1.2.5

Razlikovalne prednosti destinacijske / kolektivne znamke Bohinj ............. 71

5.1.2.6

Oblikovanje koristi znamke Bohinj za ciljnega obiskovalca ...................... 72

5.1.2.7

Oblikovanje obljube znamke Bohinja za ciljnega obiskovalca .................. 72

5.1.3 5.2

Prikaz identitetnega modela destinacijske / kolektivne znamke Bohinj ........... 72

Vizualna identiteta destinacijske / kolektivne znamke Bohinj ............................... 73

5.2.1

Izhodišča vizualne identitete destinacijske / kolektivne znamke Bohinj........... 73

5.2.2

Proces oblikovanja znaka in njegove celostne podobe .................................. 74

5.2.3

Končna podoba znaka destinacijske / kolektivne znamke Bohinj .................... 77

5.3

Arhitekturni sistem destinacijske / kolektivne znamke Bohinj ............................... 79

5.3.1

Korporacijska podoba znaka Javnega zavoda Turizem Bohinj ........................ 80

5.3.2

Destinacijski nivo znamke Bohinj ................................................................ 81 4

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

5.3.3 Kolektivna znamka za označevanje kakovosti pridelkov / izdelkov / storitev / doživljajskih programov ......................................................................................... 85 5.4

Aktivnosti za razvoj - gradnjo destinacijske / krovne znamke Bohinj..................... 89

5.4.1

Zavedanje o destinaciji Bohinj .................................................................... 90

5.4.2

Dostopnost destinacije Bohinj .................................................................... 91

5.4.3

Vrednost (premoženje) destinacije Bohinj ................................................... 91

5.4.4

Razlikovanje ............................................................................................. 93

5.4.5

Čustvena navezanost ................................................................................ 94

5.5

Upravljanje in distribucija destinacijske / kolektivne znamke Bohinj ..................... 95

5.5.1

Upravljavec ter skrbnik destinacijske / kolektivne znamke Bohinj .................. 95

5.5.2

Distribucija destinacijske / kolektivne znamke Bohinj ................................... 96

5.5.3

Naloge upravljavca in distributerja destinacijske / kolektivne znamke Bohinj .. 96

5.6 6

Finančni konstrukt delovanja destinacijske / kolektivne znamke Bohinj................. 97

VZDRŽEVANJE PREPOZNAVNOSTI DESTINACIJSKE / KOLEKTIVNE ZNAMKE BOHINJ .. 98 6.1

Komunikacijska in distribucijska strategija znamke destinacije Bohinj ................... 98

6.1.1

Komunikacijska strategija komuniciranja znamke Bohinj ............................... 98

6.1.2 Izhodišča za 'Priročnik CGP komuniciranja destinacijske / kolektivne znamke Bohinj' 99 6.1.3

Distribucijska strategija znamke destinacije Bohinj ..................................... 101

6.1.4 Izhodišča 'Priročnika za distribucijo (in komuniciranje) destinacijske / kolektivne znamke Bohinj' ................................................................................................... 101 6.1.4.1 Uvodno besedilo Priročnika za distribucijo (in komuniciranje) destinacijske / kolektivne znamke Bohinj .................................................................................. 102 6.1.4.2

Distribucija znamke .......................................................................... 102

6.1.4.3

Distribucija Priročnika specializirani ciljni javnosti ................................ 103

6.1.4.4

Cilji komuniciranja destinacijske / kolektivne znamke v javnosti ........... 103

6.1.4.5

Orodja komuniciranja in komunikacijske aktivnosti .............................. 104

6.1.4.6 in nosilci

Finančno ovrednotenje glavnih komunikacijskih aktivnosti v letu 2013, roki 105

6.2

Idejna zasnova Centra kakovosti Bohinj in njegovih poslovnih enot ................... 106

6.2.1

6.2.1.1

Zasnova pravilnika o destinacijski znamki BOHINJ ............................... 107

6.2.1.2

Zasnova pravilnika o kolektivni znamki BOHINJSKO ............................. 111

6.3 7

Zasnova pravilnika o destinacijski / kolektivni znamki Bohinja ..................... 107

Načrt evalvacije in monitoringa destinacijske / kolektivne znamke Bohinj ........... 115

ZAKLJUČNA MISEL .............................................................................................. 115

PRILOGE

5

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

KAZALO TABEL Tabela 1: Sestava Delovne skupine za razvoj znamke Bohinj ............................................ 12 Tabela 2: Sestava Delovne skupine za kakovost Bohinj .................................................... 12 Tabela 3: Ključne ugotovitve o spletni strani destinacije Bohinj......................................... 27 Tabela 4: Ugotovitve o spletni strani TD Bohinj ............................................................... 29 Tabela 5: Pojasnitev znaka znamke Slovenske Alpe, Gorenjska......................................... 33 Tabela 6: Besedilo, ki predstavlja vso veličino Bohinja ..................................................... 35 Tabela 7: Kratek opis Bohinja ........................................................................................ 37 Tabela 8: Ugotovitve skupin na temo 'Kaj je osnovni problem izdelkov in pridelkov bohinjskih kmetij?' ....................................................................................................................... 38 Tabela 9: Ugotovitve skupin na temo 'Kje vidite rešitev problema?' ................................... 39 Tabela 10: Ugotovitve skupin na temo 'Kaj nam prinese povezanost?' ............................... 40 Tabela 11: Prednosti in slabosti produktne znamke z delovnim naslovom 'Pridelano v Bohinju' .................................................................................................................................. 41 Tabela 12: Priložnosti in nevarnosti produktne znamke z delovnim naslovom 'Pridelano v Bohinju' ....................................................................................................................... 42 Tabela 13: Odgovori na vprašanje Kako oblikovati blagovno znamko? ............................... 42 Tabela 14: Zaključne ugotovitve skozi odgovore na vprašanja o znamki 'Pridelano v Bohinju' .................................................................................................................................. 43 Tabela 15: Ugotovitve deležnikov glede predstavljene 'Vizije (mreženja) Bohinj 2025' ........ 44 Tabela 16: Plusi in minusi destinacije Bohinj ................................................................... 45 Tabela 17: Ugotovitve skupin na temo Kaj naj (blagovna) znamka mreže ponudnikov 'Pridelano v Bohinju' predstavlja? ................................................................................... 46 Tabela 18: Ugotovitve skupin na temo Koga naj (blagovna) znamka vključuje?.................. 47 Tabela 19: Ugotovitve skupin na temo Koga naj (blagovna) znamka pritegne in zadovolji? . 48 Tabela 20: Ugotovitve skupin na temo Kaj naj (blagovna) znamka obljublja? ..................... 49 Tabela 21: Ugotovitve skupin na temo Kako naj (blagovna) znamka izpolni obljubo? .......... 49 Tabela 22: Ugotovitve skupin na temo Kaj je znamkina lokalno dodana vrednost? ............. 50 Tabela 23: Ugotovitve skupin na temo Kdo naj bo skrbnik in kdo upravljavec znamke? ...... 50 Tabela 24: Ugotovitve skupin na temo Kdo naj financira vzpostavitev znamke in kako naprej? .................................................................................................................................. 50 Tabela 25: Ugotovitve skupin na temo Ali lahko zapišemo poslanstvo in vizijo tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja'? ................................................................................................... 52 Tabela 26: Odgovori in odprta vprašanja na temo mreženja ponudbe in oblikovanja PTK v Bohinju........................................................................................................................ 52 Tabela 27: Trženjski kvalitativni cilji udejanjanja vizije destinacije Bohinj 2012-2016 .......... 54 Tabela 28: Trženjski kvantitativni cilji udejanjanja vizije destinacije Bohinj 2012-2016 so.... 55 Tabela 29: Strateške usmeritve za doseganje razvojnih in trženjskih ciljev destinacije Bohinj .................................................................................................................................. 55 Tabela 30: Motivi prihoda v destinacijo Bohinj................................................................. 56 Tabela 31: Ciljni segmenti destinacije Bohinj................................................................... 57 Tabela 32: Opredelitev strateških komunikacijskih ciljev trženja glede na trženjske cilje strategije ..................................................................................................................... 59 Tabela 33: Poslanstvi 'Najboljše iz Bohinja' in destinacije Bohinj 2012-2016 ....................... 68 Tabela 34: Viziji 'Najboljše iz Bohinja' in destinacije Bohinj 2012-2016 .............................. 69

6

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

KAZALO SLIK Sliki 1: Eden prvih predstavitvenih katalogov Bohinja....................................................... 15 Slike 2: Bohinj z Bohinjskim jezerom na razglednicah ...................................................... 15 Slike 3: Bohinj z najbolj prepoznavnimi znamenitostmi na promocijskih materialih.............. 16 Slike 4: Tiskani vodniki Bohinja ...................................................................................... 16 Slike 5: Različne oblike zapisa imena Bohinj v promocijskih materialih ............................... 16 Slika 6: Promocijski material z opisom hotelov, gostiln in zasebnih sob v Bohinju ............... 17 Sliki 7: Promocijski materiali turističnih ponudnikov v Bohinju ........................................... 17 Sliki 8: Opis Bohinja v hrvaškem jeziku ........................................................................... 17 Slike 9: Promocijska letaka z zimsko in poletno ponudbo Bohinja ...................................... 18 Slike 10: Bohinj v novi različici zapisa in Bohinj z lipovim listom ........................................ 18 Slike11: Bohinj Oaza Alp ............................................................................................... 18 Slike 12: Jezikovne različice promocijskega materiala oaza Alp ........................................ 19 Slike 13: Predstavitveni katalog za Bohinj ....................................................................... 19 Slike 14: Zgodbe štirih letnih časov Bohinja .................................................................... 20 Slike 15: Novejše različica promocijskega materiala Bohinja ............................................. 20 Slike 16: Usmerjevalne obcestne table vabijo v Bohinj in usmerjajo v Bohinju.................... 21 Slika 17: Obcestna tabla Občine Bohinj ob vstopu v občino v Soteski ................................ 21 Slike 18: Tipske splošne usmerjevalne table in table za ponudnike nastanitev, table za vstop v TNP .......................................................................................................................... 22 Slike 19: Oznake sprehajalnih in tematskih poti in turističnih ponudnikov v Bohinju ............ 22 Slike 20: Najpogosteje uporabljene znamke Bohinja v promocijskih materialih ................... 22 Slika 21: Znamke turističnih ponudnikov in akterjev Bohinja ............................................. 23 Slike 22: Hierarhija znamčenja: Slovenija, Julijske Alpe, Slovenske Alpe – Gorenjska, TNP, Bohinj ......................................................................................................................... 24 Slike 23: Analiza likov in barv simbola znamke ................................................................ 24 Slika 24: Pojavne oblike razpoznavnega simbola in logotipa Bohinj ................................... 25 Slika 25: Simbol in logotip znamke Bohinj na promocijskih in prodajnih katalogih ............... 25 Slike 26: Promocijski katalog, karta pohodniških poti, kartica gost Bohinja, zemljevid pohodniških poti ........................................................................................................... 26 Slika 27: Spletna stran destinacije Bohinj........................................................................ 27 Slika 28: Spletna stran TD Bohinj ................................................................................... 28 Slika 29: Spletna stran Bohinj Park Eco hotela ................................................................ 30 Slika 30: Spletna stran podjetja Vogel Ski center ............................................................. 30 Slike 31: Sejemski prostor s kopijo Aljaževega stolpa in pultom s klobaso in zaseko ........... 31 Slike 32: Skupni predstavitveni prostor Slovenske Alpe – Gorenjska in Bohinj v družbi Bleda, Kranjske Gore in Gorij ................................................................................................... 31 Slike 33: Promocijski materiali na predstavitvenem pultu ................................................. 32 Sliki 34: Pomocijski materiali po destinacijah Kranjska Gora, Bohinj .................................. 32 Slika 35: Predstavitev Turističnega društva Bohinj s Sirarstvom Gartner ............................ 32 Slika 36: Znak znamke Slovenske Alpe, Gorenjska ........................................................... 33 Slika 37: Spletna stran destinacije Slovenske Alpe, Gorenjska........................................... 33 Sliki 38: Podoba Bohinja v sklopu destinacije Slovenske Alpe Gorenjska ............................ 35 Slika 39: Spletna stran destinacije Julijske Alpe ............................................................... 36 Slika 40: Identitetni model znamke destinacije Bohinj podkrepljen z interesnimi skupinami . 73 Slika 41: Primeri okrašenih imen za znamko destinacije Bohinj ......................................... 75 Slika 42: Kombinacija uporabe destinacijske znamke Bohinja s slikovno podobo diferenciacijske točke Bohinja in zapisom vrednot znamke destinacije Bohinja .................. 76 Slika 43 : Prikaz razvoja okrasa k znaku destinacije Bohinj ............................................... 78 Slika 44: Oblikovan znak / logotip destinacije Bohinj ........................................................ 78 Slika 45: Arhitekturni sistem destinacijske / kolektivne znamke Bohinj .............................. 80 7

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Slike 46: Primer korporacijske podobe znaka Javnega zavoda Turizem Bohinj .................... 80 Slike 47: Primer korporacijske podobe znaka Javnega zavoda Turizem Bohinj .................... 81 Slika 48: Primer znaka destinacijske podobe znamke Bohinj ............................................. 82 Slika 49: Primera znaka BOHINJ v kombinaciji z destinacijsko fotografijo........................... 82 Sliki 50: Primer celostne podobe image kataloga destinacije Bohinj................................... 83 Slika 51: Primer celostne podobe zloženke - Slap Savica .................................................. 84 Slika 52: Primer oglasa za hotelske namestitve v sklopu celostne podobe destinacije Bohinj 84 Slika 53: Primer vključitve imena »Najboljše iz Bohinja« v celostno podobo znaka blagovne znamke ....................................................................................................................... 86 Slika 54: Variante vključitve imena »Bohinjsko« v celostno podobo blagovne znamke......... 86 Slika 55: Podoba znaka blagovne znamke "Bohinjsko" ..................................................... 87 Slika 56: Idejna zasnova grafične podobe za znamko" Bohinjsko" ..................................... 87 Slika 57: Primeri idejne zasnove embalaže za znamko »Bohinjsko« ................................... 88 Slika 58: Pet ključnih aktivnosti razvoja - gradnje znamke Bohinj ...................................... 89

8

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

SEZNAM KRATIC BDP B2B B2C CKB CNKDB CTB CGP CGKP CRS DMO DMC DSK DSRP DSRRČV DST DSZB DVD EU LTO MOTOR PTK RA RCB RNUST RRA SRTDB STO SWOT TD TIC TO TNP

Bruto družbeni produkt Poslovanje podjetij med seboj / Business to Business Poslovanje podjetja s kupci / Business to Customer Center kakovosti Bohinj Center narave in kulturne dediščine Bohinj Center trženja Bohinj Celostna grafična podoba Celostna grafično komunikacijska podoba Centralni rezervacijski sistem Destination management organisation Destinaton management company Delovna skupina za kakovost Delovna skupina za razvoj produktov Delovna skupina za raziskave in razvoj in človeške vire Delovna skupina za trženje Delovna skupina za (razvoj) znamk(e)o Bohinj Digital Video Disc ali Digital Versatile Disc (digitalni večnamenski disk) Evropska unija Lokalna turistična organizacija Mobilni turistični inkubator Produktna tržna kombinacija Razvojna agencija Razvojni center Bohinj Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma Regionalna razvojna agencija Strategija razvoja turizma destinacije Bohinj Slovenska turistična organizacija Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Turistično društvo Turistično informacijski center Turistično območje Triglavski narodni park

9

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

1 UVOD V uvodu je predstavljena potreba po razvoju destinacijske / kolektivne znamke Bohinj; metodologija dela z Delovno skupino za znamko Bohinj (DSZB) ter Delovno skupino za kakovost Bohinj (DSKB); in struktura dokumenta po poglavjih.

1.1 Potreba po razvoju znamke destinacije Bohinj Turizem je od sredine 19. stoletja pomembno sooblikoval podobo Bohinja in najpomembnejše znamenitosti – prepoznavne ikone Bohinja (podoba jezera in mosta s cerkvijo Sv. Janeza Krstnika ter beseda 'BOHINJ'), so vedno krasile promocijske materiale destinacije Bohinj, Gorenjske, Slovenije, celo bivše Jugoslavije.

Tako kot strategije razvoja turizma v Bohinju, je tudi znamka destinacije1 Bohinj2, nastajala v začetnih obdobjih bolj stihijsko, konec 20. stoletja že bolj preudarno in načrtno. Znamka3 je prepoznaven izdelek, storitev, oseba ali kraj, ki je nadgrajen tako da kupec ali porabnik zaznava zanj pomembne, posebne in trajne dodane vrednote, ki se kar najbolje ujemajo z njegovimi potrebami.4 V zadnjih letih se ponudniki in koordinatorji turistične dejavnosti v Bohinju zavedajo pomena destinacijske mednarodne konkurenčnosti, ki izhaja iz prepoznavnosti znamke turistične destinacije Bohinj. Njena največja moč je v memoriranju znaka in s tem razlikovanja destinacije Bohinj od drugih konkurenčnih destinacij. Destinacijska znamka predstavlja bistvene in trajne značilnosti destinacije kot so: pokrajina, ljudje, kultura in zgodovina.

Znamka lahko spreminja razpoloženje in način nagovarjanja različnih ciljnih skupin, v osnovi pa jo zagovarjajo osnovne značilnosti, neke vrste osebnost znamke. Znamka predstavlja 1

Destinacija je smiselno zaokroženo geografsko področje, kjer se turistična ponudba, povezana v enotno blagovno znamko, trži na domačih in tujih trgih. Destinacija lahko postane uspešna enota ustvarjanja dodane vrednosti le tam, kjer dobro sodelujejo vsi posamični ponudniki v destinaciji (prenočitveni obrati, prevozni sistemi, gostinski sektor, obrtništvo, maloprodaja itd.)1, pomemben pa je tudi odnos matičnega prebivalstva in ključnih eksogenih faktorjev do razvoja turizma (Lebe 2008, 57).

2 Bohinj je ime alpske kotline v povirju Save Bohinjke od Soteske navzgor, ki meri v dolžino dobrih 20 in v širino do 5 km. Na vzhodu se nahaja Nomenjska kotlina, v osrednjem delu sta Zgornja in Spodnja bohinjska dolina, na zahodnem delu je jezerska kotlina. K Bohinju, prištevamo tudi višje ležeča naselja, kot so Koprivnik, Gorjuše in Nemški Rovt. V širšem smislu prištevamo k Bohinju ves jugovzhodni del Julijskih Alp, ki so ga Bohinjci vključili v planinsko pašo. V gospodarsko območje Bohinja spadajo namreč razsežno gorsko območje pod vrhovi Spodnjih Bohinjskih gora, planota Komna in Dolina Triglavskih jezer z jezerskim pogorjem na zahodu, na severu pa gorski sklop okrog Hribaric pod Triglavom ter Fužinska planota in velik del pokljuškega pogorja. Pogled na Julijske Alpe se ustavi na Triglavu (3.864 metrov), simbolu slovenstva in razpoznavni ikoni Bohinja.

3 Konečnik Retuzzier, 2011, Vir: http://miha.ef.uni-lj.si/_dokumenti3plus2/196078/MBZ_1predavanje_ 21feb2011.pdf).

4 Znamka je pravno zavarovan znak ali kakršna koli kombinacija znakov, ki omogoča razlikovanje enakega ali podobnega blaga ali storitev in ga je mogoče grafično prikazati. Znak lahko predstavljajo besede, črke, številke, figurativni elementi, tridimenzionalne podobe ali kombinacije barv. Znamka daje imetniku izključno pravico do uporabe znamke. Imetnik znamke lahko prepreči tretjim osebam, ki nimajo njegovega soglasja, da v gospodarskem prometu uporabljajo katerikoli znak: .za enako ali podobno blago, ki je identičen in podoben njegovemu znaku; . pri katerem obstaja verjetnost zmede v javnosti v smislu povezovanja med znakom in njegovo znamko; . ki je podoben ali identičen njegovi znamki za različno blago ali storitve, če gre za slovečo znamko. Prepoved uporabe obsega tudi prepoved: . opremljanja blaga ali njihove embalaže z znakom; . ponujanja, dajanja na trg ali skladiščenja blaga s tem znakom oziroma ponujanja ali oskrbovanja s storitvami pod tem znakom; uvoza ali izvoza blaga pod tem znakom; uporabe znaka na poslovni dokumentaciji in v oglaševanju.

(Vir: http://www.intelektualna-lastnina.si/industrijska-lastnina/znamka , 18. 7. 2012).

10

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

dinamične interakcije med lastnimi osnovnimi značilnostmi in načinom njihovega zaznavanja pri potencialnih obiskovalcih. Resnično obstaja le v očeh drugih. Je vsota njihovih zaznavanj, občutij in vedenja do destinacije, ki temeljijo na načinu izkustva destinacije ali od dejstva, kako jim je bila destinacija predstavljena. V bistvu gre za čustveno vrednost, ki je dosežena z izkušnjo destinacije. Ključnega pomena je znamko sistematično, celovito in načrtno izpostaviti ob vsaki aktivnosti marketinškega komuniciranja in vedenja (obnašanja) DMO Turizem Bohinj (korporativna znamka) ter deležnikov destinacije Bohinj.

Celovito upravljanje turističnih destinacij (menedžment destinacije5) je bolj ali manj omejeno na sistematično in načrtovano upravljanje znamke destinacije, da bi z učinkovitim (klasičnim in digitalnim) komuniciranjem znamke dosegli razlikovanje od drugih destinacij.

Destinacija Bohinj uporablja različna orodja komuniciranja s potencialnimi obiskovalci in drugimi deležniki (nastopi na sejmih in borzah, tiskani promocijski materiali, direktna prodaja idr.). Velik pomen ima digitalno komuniciranje. V Bohinju so nastale: destinacijska spletna stran (Turizem Bohinj), spletne strani povezovalcev - posrednikov turistične ponudbe (Turizem Bohinj, LD turizem), pa tudi posameznih turističnih ponudnikov. Analiza pregleda teh strani in drugih komunikacijskih orodij, je pokazala, da še ni sistematičnega in celovitega vertikalnega znamčenja destinacije Bohinj, ki bi uporabniku pustil vtis soorganizirane, soupravljane, sovodene, spremljane in evalvirane celovite destinacije.

Izjemna konkurenca na trgu turističnih destinacij alpskega prostora narekuje odličnost (standardizacija6) in preseganje pričakovanj pri doživljanju neponovljivih zgodb7. Kolektivna znamka je znak razlikovanja blaga ali storitev. Znak mora izpolnjevati pogoje za znamko in biti primeren za razlikovanje blaga ali storitev članov nosilca kolektivne znamke od blaga ali storitev drugih podjetij z ozirom na proizvodni ali geografski izvor, vrsto, kvaliteto ali kakšne druge značilnosti. Kolektivno znamko lahko registrira vsako društvo ali združenje pravnih ali fizičnih oseb, ki s tem postane nosilec kolektivne znamke. Vsak, ki izpolnjuje pogoje, določene s pravilnikom nosilca kolektivne znamke, pridobi pravico uporabljati kolektivno znamko za označevanje svojih izdelkov oziroma storitev v gospodarskem prometu.8

Trženjsko komuniciranje z destinacijsko / kolektivno znamko Bohinja lahko pomembno prispeva k večji prepoznavnosti, ciljni usmerjenosti, učinkovitemu nagovarjanju ter preseganju obljubljenih pričakovanj nišnih skupin obiskovalcev, ki jih želimo v Bohinju, ob visoko kakovostnih, standardiziranih storitvah, izdelkih in doživetjih odlično usposobljenih partnerjev in njihovih sodelavcev v destinaciji Bohinj.

5

Menedžment turistične destinacije je vsestranski pristop za doseganje konkurenčnosti turistične destinacije na globalnem trgu, na katerem glavno vlogo predstavljajo turisti s svojim povpraševanjem po integralnih turističnih produktih. Če naj bo destinacija turistično tržno usmerjena in vodena, se mora organizacijsko ustrezno oblikovati.

6 Standardizirani procesi izdelovanja izdelkov, izvajanja storitev in doživetij ter njihovega plasiranja na turistični trg, omogočajo celovito načrtovanje, izvajanje, spremljanje in evalviranje ter nadgrajevanje za večjo zadovoljstvo, celo preseganje pričakovanj potrošnikov.

7 Izjemno zahtevne obiskovalce navdušujejo le odlični lokalnih izdelki in storitve ter možnost sodelovanji pri njihovem oblikovanju ter avtohtone, pristne doživljajske zgodbe, oblikovane za specifične nišne skupine.

8 (Vir: http://www.intelektualna-lastnina.si/industrijska-lastnina/znamka , 18. 7. 2012).

11

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

1.2 Metodologija dela z delovnima skupinama Strateško študijo, ki jo je naročil Turizem Bohinj, Zavod za pospeševanje turizma, z naslovom

'Strategija razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012-2016 (SRTDB) z vključenim Modelom razvoja in trženja destinacije v obravnavanem obdobju' sestavljajo trije dokumenti, in sicer: A – Analiza turistične destinacije Bohinj; B – Razvojne in trženjske usmeritve destinacije Bohinj 2012-2016; C – Udejanjanje / uresničevanje Modela razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012-2014; ter ločen, pričujoč dokument, ki ga je naročila Občina Bohinj z naslovom: D - Načrt razvoja znamke podeželske Alpske destinacije Bohinj.

Metodologija izvedbe pričujočega dokumenta sledi metodologiji izvedbe celovite študije, ki temelji na individualnem sekundarnem in primarnem raziskovanju, ki smo ga člani Delovne skupine za razvoj znamke Bohinja (Tabela 1) in Delovne skupine za kakovost (Tabela 2), izvedli v obliki individualnega kvalitativnega in kvantitativnega raziskovanja na destinaciji Bohinj ter z metodo 'viharjenja možganov' v krogu delovnih skupin. Proaktivno razmišljanje je pripeljalo do načrta razvoja, skrbništva in upravljanja destinacijsko / kolektivne znamke Bohinja.

Tabela 1: Sestava Delovne skupine za razvoj znamke Bohinj9 Klemen Langus (Turizem Bohinj), Jana Vilman Proje (Memini), Urška Alič (študentka), Nežka Božnar (Grafično oblikovanje Krog), Milena Košnik (Občina Bohinj),

dr. Tanja Lešnik Štuhec (Provital), Polona Meglič (Bohinj Park Eko Hotel),

Tabela 2: Sestava Delovne skupine za kakovost Bohinj Dušan Jovič (KGZS Kranj Bohinj), Vida Kovačič (Turizem Bohinj), Nežka Božnar (Grafično oblikovanje Krog), Anton Cesar (Mesnine Bohinj), Primož Cvetek (Sirarna Bohinj), Milena Košnik (Občina Bohinj), Drago Kotnik (čebelarstvo),

Jaka Kusterle (Gostilna Rupa), Klemen Langus (Turizem Bohinj), dr. Tanja Lešnik Štuhec (Provital), Monika Ravnik (domača obrt in mlečni izdelki), Tanja Sodja (Turizem Bohinj),

Tanja Sodja (Turizem Bohinj), Klara Zalokar (Handmade in Moste).

Irena Tripič (Družinski hotel Tripič), Jana Vilman Proje (Memini), Nikica Zorč (TD Bohinj), Irma Zupanc (domača obrt in čebelarstvo).

Celovitost dokumenta je odraz sodelovanja in inovativnega proaktivnega delovanja

strokovnjakov različnih, za sestavo dokumenta, odločilnih področij delovanja v destinaciji Bohinj.

9

Nosilec procesa oblikovanja in vzpostavitve grafične podobe blagovne znamke Bohinj je ožja Delovna skupina za blagovno znamko v sestavi: Urška Alič, diplomantka grafičnih komunikacij (un), študentka magistrskega študija Nežka Božnar, prof. likovne umetnosti, grafično oblikovanje Krog Klemen Langus, dipl. zgodovinar, direktor Turizma Bohinj Jana Vilman Proje, Akademska restavratorka, univ.dipl. inž. Oblikovanja tekstilij in oblačil Klara Zalokar, absolventka Fakultete za arhitekturo Skupina je tesno povezana z destinacijo, saj posamezniki rodovno izhajajo iz Bohinja, tu živijo ali ustvarjajo.

12

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

1.3 Sestava dokumenta Strateško študijo 'Strategija razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012-2016 (SRTDB) z vključenim Modelom razvoja in trženja destinacije v obravnavanem obdobju', ki jo je naročil Turizem Bohinj, sestavljajo trije dokumenti, in sicer: A – Analiza turistične destinacije Bohinj B – Razvojne in trženjske usmeritve destinacije Bohinj 2012-2016 C – Udejanjanje / uresničevanje Modela razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012-2014 in študija se nadaljuje na operativnem nivoju z oblikovanjem dokumenta: D – Načrt razvoja znamke podeželske Alpske destinacije Bohinj, ki jo je naročila občina Bohinj.

Zaključna DESTINACIJE misel ANALIZA TURISTIČNE BOHINJ Uvod Evalvacija podeželske Alpske destinacije Bohinj Analiza udejanjanja obstoječih programov razvoja turizma v Bohinju 2011 Analiza destinacije Bohinj z vidika P-jev marketinškega spleta SWOT analiza destinacije Bohinj z deležniki Analiza trajnostnega razvoja turizma s kazalniki trajnosti 2011 RAZVOJNE IN TRŽENJSKE USMERITVE DESTINACIJE BOHINJ 2012-2016 Uvod Oblikovanje vizije, poslanstva in ciljev destinacije Bohinj Vizija razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012-2016 Model razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012-2016 Nabor ukrepov za udejanjanje aktivnosti Modela razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012-2016 Zaključne ugotovitve

UDEJANJANJE MODELA RAZVOJA IN TRŽENJA DESTINACIJE BOHINJ 2012-2014 Uvod Ukrepi in cilji uresničevanja Modela razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012-2014 Ukrepi, cilji in aktivnosti po posameznih prioritetah MRTDB 2012-2014 Zaključna misel o načinu udejanjanja razvojne in trženjske strategije destinacije Bohinj 2012-2014

NAČRT RAZVOJA ZNAMKE PODEŽELSKE ALPSKE DESTINACIJE BOHINJ Uvod Izhodišča za oblikovanje znamke Bohinja Strateško pozicioniranje Bohinja 2012-2016 Način oblikovanja znamke destinacije Bohinj Destinacijska / kolektivna znamka Bohinj Vzdrževanje prepoznavnosti destinacijske / kolektivne znamke Bohinj

Zaključna misel

13

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Dokument Načrt razvoja znamke podeželske Alpske destinacije Bohinj sestavlja sedem poglavij.

V uvodu so predstavljena izhodišča za oblikovanje vsebine dokumenta ter metodologija dela z delovnima skupinama, ki sta razvili destinacijsko / kolektivno znamko Bohinj (DSZB in DSKB).

Drugo poglavje predstavlja pregled zgodovine znamčenja destinacije Bohinj, analizo obstoječe destinacijske znamke Bohinj ter ugotovitve dveh delavnic, ki sta bili izvedeni v maju in juniju 2011 z deležniki Bohinja.

Tretje poglavje predstavlja identiteto in zgodbo Bohinja ter ciljno trženjsko pozicioniranje po segmentih ponudbe Bohinja.

V četrtem poglavju so predstavljene usmeritve in cilji znamčenja destinacije Bohinj z destinacijsko / kolektivno znamko.

Peto poglavje podaja elemente vzpostavitve destinacijske / kolektivne znamke Bohinj skozi poslanstvo in vizijo, vrednote in osebnost, razlikovalne prednosti, oblikovanje obljub, model znamčenja, upravljanje in skrbništvo, distribucijo ter finančni konstrukt znamke. Šesto poglavje predstavlja vzdrževanje prepoznavnosti znamke Bohinj skozi zasnovo Priročnika celostne grafične podobe (CGP) ter Priročnika za distribucijo – uporabo znamke, idejno zasnovo Centra kakovosti Bohinj ter spremljanje in evalvacijo uporabljanja destinacijske / kolektivne znamke Bohinja.

V zaključni misli so podana izhodišča za nadaljnje aktivnosti znamčenja destinacije Bohinj z destinacijsko / kolektivno znamko Bohinj.

14

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

2 IZHODIŠČA ZA OBLIKOVANJE ZNAMKE BOHINJ Izhodišča za oblikovanje znamke Bohinj predstavljajo pregled znamčenja destinacije Bohinj do leta 2012 ter ugotovitve dveh izvedenih delavnic za oblikovanje znamke z naslovom 'Pridelano v Bohinju' v letu 2011.

2.1 Pregled zgodovine znamčenja destinacije Bohinj Analiza zgodovine znamčenja destinacije Bohinj temelji na proučevanju znamčenja Bohinja na promocijskih tiskanih materialih, obcestnih in usmerjevalnih tablah, proučitvi obstoječe znamke 'Bohinj' ter znamk turističnih ponudnikov in drugih akterjev v Bohinju.

2.1.1 Analiza znamke destinacije Bohinj na promocijskih tiskanih materialih Zgodovina znamčenja Bohinja sega v obdobje secesije, ko je nastal eden prvih predstavitvenih katalogov Bohinja. Publikaciji sta v različnih jezikih, notranja dekoracija se razlikuje v detajlih. Na naslovnici je upodobljena kotanja z Bohinjskim jezerom in cerkvijo Sv. Janeza Krstnika ter zapis Bohinj (La Wochein in Carniola).

Sliki 1: Eden prvih predstavitvenih katalogov Bohinja

Vir: Turizem Bohinj

Bohinj, s podobo Bohinjskega jezera in cerkve Sv. Janeza Krstnika v Ribčevem Lazu, je bil upodobljen na številnih črno belih in kasneje barvnih razglednicah (Slike 2).

Slike 2: Bohinj z Bohinjskim jezerom na razglednicah

Vir: Turizem Bohinj

15

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Turistična ponudba Bohinja je bila v 70. letih 20 stoletja, ko je bil Bohinj znan po socialnem turizmu in kot odlična klimatska destinacija Jugoslavije, predstavljen v promocijskem materialu na Slikah 3 z najbolj prepoznavnimi znamenitostmi.

Slike 3: Bohinj z najbolj prepoznavnimi znamenitostmi na promocijskih materialih

Vir: Turizem Bohinj

Večjezični tiskani vodniki Bohinja so nastali pod okriljem Turističnega društva Bohinj-Jezero (Slike 4).

Slike 4: Tiskani vodniki Bohinja

Vir: Turizem Bohinj

Promocijski materiali kažejo različne podobe istega imena – Bohinj v Sloveniji in Jugoslaviji.

(Slike 5).

Slike 5: Različne oblike zapisa imena Bohinj v promocijskih materialih

16

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Vir: Turizem Bohinj

Opis hotelov, gostiln in zasebnih sob v Bohinju (Slika 6) Slika 6: Promocijski material z opisom hotelov, gostiln in zasebnih sob v Bohinju

Vir: Turizem Bohinj

Turistični ponudniki so svojo ponudbo promovirali z uvajanjem lastnih prepoznavnih logotipov v navezi z imenom turističnega kraja.

Sliki 7: Promocijski materiali turističnih ponudnikov v Bohinju

Vir: Turizem Bohinj

»Bohinj je ena od najlepših dolin v Julijskih Alpah s čudovitim romantičnim Bohinjskim jezerom«, lahko preberemo v predstavitveni brošuri Bohinja v hrvaškem jeziku (Sliki 6).

Sliki 8: Opis Bohinja v hrvaškem jeziku

Vir: Turizem Bohinj

17

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Turizem je v Bohinju najbolj prosperiral v osemdesetih letih 20. stoletja. Ponudbo predstavljata promocijska letaka zima in poletje ter Alpetourjev letak za poletje »Discover the Slovene Alpes by themselves and with Alpetour« (Slike 9).

Slike 9: Promocijska letaka z zimsko in poletno ponudbo Bohinja

Vir: Turizem Bohinj

Turistične informacije zima 1985/1986 v nemškem jeziku s specifičnim zapisom imena turističnega kraja Bohinj ter prospekta z lipovim listom, ki je zaznamoval ponudbo Bohinja v sklopu slovenske ponudbe na jugoslovanskem trgu v drugi polovici osemdesetih let (Slike 10).

Slike 10: Bohinj v novi različici zapisa in Bohinj z lipovim listom

Vir: Turizem Bohinj

Bohinj, oaza Alp - je prva celostna podoba Bohinja, pod okriljem podjetja Alpinum, ki je imelo v lasti hotele: Jezero, Kompas, Zlatorog, Vogel in Bellevue. Logotip je oblikoval Miljenko Licul. V grafični črno beli tehniki je upodobljena, cerkev Sv. Janeza Krstnika z mostom. Za posamezne produkte se pojavlja v različicah oblik: v krogu, šestkotniku, trikotniku ali kvadratu. Zgoraj je napis Bohinj, pod znakom pa se menjajo imena produktov.

Na predstavitvenih katalogih je dodan slogan: Bohinj, oaza Alp. Dodan je že logotip Julijske Alpe. Promocijski letaki so razdeljeni na štiri produkte: pomlad, poletje, jesen in zima. (Slike 11) Slike11: Bohinj Oaza Alp

18

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Vir: Turizem Bohinj

Na a primeru analize kataloga zimske ponudbe ponu be ugotovimo, da je predstavitev namenjena nam predvsem zimskemu športu - smučanju, s detajlnim opisom smučarskih prog na Voglu, Kobli, Kob 10 Soriški planini in Pokljuki (Slike 12).

12 Slike 12:: Jezikovne različice promocijskega materiala oaza Alp

Vir: Turizem Bohinj

Za kultiviranje naročnika je bil oblikovan tudi predstavitveni veni katalog za Bohinj (Slike 13).

13 Slik 13: Predstavitveni katalog za Bohinj Slike

10

Vse so zelo dobro označene na zemljevidu Bohinja. Dodane so predstavitve smučarske šole, servisa smuči ter testnega centra Elan. Informacije o možnostih namestitve so razdeljene razdeljene na hotele, pensione in zasebne sobe. Pod naslovom Alternativni programi je opisan kraj s kulturno dediščino in znamenitostmi. Ponudba je predstavljena v štirih jezikovnih različicah, slovenski pokrivata posebej poletje in zimo. zimo 19

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Vir: Turizem Bohinj

Vsak letni čas je bil predstavljen s svojim sloganom in zgodbo (Slike 14).

Slike 14: Zgodbe štirih letnih časov Bohinja

Vir: Turizem Bohinj

Novejše različice celostne podobe promocijskega materiala so prikazane na Slikah 15.

Slike 15: Novejše različica promocijskega materiala Bohinja

20

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Vir: Turizem Bohinj

Ugotavljamo, da so različen zapis imena Bohinj ter prepoznavne značilnosti Bohinja – Bohinjsko jezero, most in cerkev Sv. Janeza Krstnika, na vseh predstavljenih promocijskih materialih.

2.1.2 Analiza znaka Bohinj na usmerjevalnih in obcestnih tablah Usmerjevalne table s prepoznavnim znakom Bohinjskega jezera, mostu in cerkve Sv. Janeza Krstnika so že od nekdaj vabile motorizirane potnike v Bohinj (Slike 16).

Slike 16: Usmerjevalne obcestne table vabijo v Bohinj in usmerjajo v Bohinju

Vir: Turizem Bohinj

Prva informacija o kraju je danes postavljena ob avtocesti Kranj - Jesenice, pred izvozom Lesce, ki vodi do Bleda in Bohinja. Na tabli je grb Občine Bohinj s podobo cerkve Sv. Janeza Krstnika in most, ter usmeritev z informacijo, da je do Bohinja 16 km. Podatek uradno drži, vendar se teh 16 km konča pri tabli v Soteski (Slika 17), od koder je do Bohinjskega jezera še cca. 15 km.

Slika 17: Obcestna tabla Občine Bohinj ob vstopu v občino v Soteski

Vir: Turizem Bohinj

Prva usmeritvena tabla Turizma Bohinj je na Bitnjah. V Bohinju srečamo splošne tipske usmerjevalne table, usmerjevalne table za ponudnike nastanitev, table ob vstopu v Triglavski narodni park in v njegovo ožje območje (Slike 18).

21

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Slike 18: Tipske splošne usmerjevalne table in table za ponudnike nastanitev, table za vstop v TNP

Vir: Turizem Bohinj

V območju so prisotne številne oznake in smerokazi tematskih (Sirarska pot) in sprehajalnih poti ter usmerjevalne table turističnih ponudnikov (Slike 19).

Slike 19: Oznake sprehajalnih in tematskih poti in turističnih ponudnikov v Bohinju

Vir: Turizem Bohinj

2.1.3 Analiza znamk turističnih in s turizmom povezanih deležnikov Bohinja Na Slikah 20 so predstavljene blagovne znamke, ki se najpogosteje uporabljajo pri promocijskih materialih v povezavi z destinacijo Bohinj. To so znamke: I Feel Slovenia, Občina Bohinj, Julijske Alpe, Turizem Bohinj, Triglavski narodni park, Bohinj Park hotel, Turistično društvo Bohinj, Camp Danica, Mednarodni festival cvetja, Mesnine Bohinja, Gorenjski muzej, Ski center Vogel ter Bohinjska sirarna.

Slike 20: Najpogosteje uporabljene znamke Bohinja v promocijskih materialih

22

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Vir: Turizem Bohinj

Med drugimi znamkami izpostavljamo znamke turističnih ponudnikov nastanitvenih in doživljajskih kapacitet ter društva in druge ponudnike (Slike 21).

Slika 21:: Znamke turističnih turis ponudnikov in akterjev Bohinja

Vir: Turizem Bohinj

2.2 Analiza obstoječega znamčenja destinacije Bohinj Analiza obstoječe destinacijske znamke Bohinj obsega predstavitev znaka (simbola in logotipa) ter posnetek stanja promocijskih materialov z destinacijsko znamko Bohinj.

Bohinj 23

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Izpostaviti je potrebno trenutno trenutno hierarhijo znamk, ki ob krovni destinacijski znamki Bohinja v vertikalni smeri označujejo Bohinj (Slike 22).

Slike 22:: Hierarhija znamčenja: znamčenja Slovenija, Julijske Alpe, Slovenske Alpe – Gorenjska, TNP, Bohinj

Vir: Turizem Bohinj

2.2.1 Znak obstoječe destinacijske znamke Bohinj Obstoječo destinacijsko znamko Bohinj sestavlja kombinacija slikovnega (simbola) (simbola in besednega znaka (logotipa) (Slike 23).

Slike 23: Analiza likov in barv simbola znamke

Vir: Turizem Bohinj

Simbol znamke je sestavljen iz grafičnih elementov, ki simbolno ponazarjajo naravne danosti, katere obkrožajo Bohinjsko jezero – to so Julijske Alpe, gozdovi Pokljuke in Jelovice, zrak, voda in sonce. Barvna kombinacija izhaja iz prevladujočih naravnih odtenkov simbolnih elementov. Logotip »Bohinj« je oblikovanj v spodnji liniji kot kontura valovanja jezerske gladine, same črke v logotipu se navezujejo na grafične elemente iz simbola in s svojo razgibanostjo ponazarjajo veselje, prelepo prelepo naravo in možnosti doživljanja v naravnem okolju.

Grafični elementi simbola sestavljajo tlorisno plesočo figuro (glava, roki, telo ali krilo), ki v 24

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

svojem objemu – krogu še dodatno poudarja »krog« življenja v predelu, ki mu rečemo Bohinj. Simbol izraža s svojimi barvami in obliko vse tisto, kar lahko v Bohinju pričakujemo, od naravnih lepot do možnosti rekreacije in oddiha. Simbol uporabljamo samostojno ali skupaj z logotipom. Glede na zahtevnost reproduciranja prilagodimo pojavno obliko simbola, tako v barvni, rastrski ali črtni izvedbi. Vse pojavne oblike in ostali elementi uporabe simbola in logotipa so predmet celostne grafične podobe destinacije »Bohinj«, ki je bil projektiran v sodelovanju z LTO Bohinj – kot naročnikom projekta.11 Na Sliki 24 so predstavljene pojavne oblike razpoznavnega simbola in logotipa, ki se v različnih kombinacijah uporabljajo na promocijskih orodjih.

Slika 24: Pojavne oblike razpoznavnega simbola in logotipa Bohinj

Vir: Turizem Bohinj

Slike 25 prikazujejo simbol in logotip znamke Bohinj na promocijskih in prodajnih materialih.

Slika 25: Simbol in logotip znamke Bohinj na promocijskih in prodajnih katalogih

Vir: Turizem Bohinj

2.2.2 Posnetek stanja promocijskih tiskanih materialov z znamko Bohinj Slike 26 prikazujejo obstoječe tiskane promocijske materiale z destinacijsko znamko Bohinj.

Predstavljeni so Promocijski katalog Oaza presenečenj v hrvaškem jeziku, karta pohodniških poti Dolina Voje in Korita Mostnice, Kartica Gost Bohinja in zemljevid pohodniških poti.

11

Avtor: Studio OREH, Boris Radjenovič.

25

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Slike 26: Promocijski katalog, karta pohodniških poti, kartica gost Bohinja, zemljevid pohodniških poti

Vir: Turizem Bohinj

Promocijski materiali so vabljivo slikoviti, skorajda nasičeni s fotografijami in raznolikimi ponudbami, zagovarjajo celostno podobo, ki je nadgrajena z znakom in logotipom znamke Bohinj ter izbranimi barvami. Na sejmih in v destinaciji predstavljajo ponudbo Bohinja. Kljub temu obstaja potreba po sistematični zasnovanosti koncepta skozi usmeritve za celostno preglednost in sistematično predstavljanje raznolikih ponudb, še predvsem za nišne skupine.

Ves promocijski material je dostopen na e-naslovu: http://issuu.com/search?q=bohinj.

2.2.3 Destinacija Bohinj na spletnih straneh Ponudba Bohinja je predstavlja na krovni destinacijski spletni strani Turizma Bohinj www.bohinj.si, na spletnih straneh receptivnih turističnih agencij kot sta npr. TD Bohinj www.bohinj-info.com ter LD Turizem - www.ld-turizem.si ter na spletnih straneh posameznih turističnih ponudnikov.

2.2.3.1 Analiza spletne strani destinacije Bohinj Organizacijska struktura spletne strani destinacije Bohinj – www.bohinj.si (Slika 27) vključuje hierarhično ureditev, model podatkovnih baz in hiperpovezave.

Osnovna stran je zasnovana po sistemu zgornjega okenca, kjer je v zgornji vrstici iz leve proti desni predstavljena znamka destinacije Bohinj, v sredini sledijo tekstovne oznake, ki s klikom omogočajo brskanje po ponudbi destinacije v štirih letnih časih (poletje, jesen, zima, pomlad) ter skrajno desno so oznake v obliki ikon s tremi državnimi zastavami, ki omogočajo proučitev spletne strani v treh jezikih (slovenski, angleški in nemški). Sledi slikovna uprizoritev destinacije s podobo vrha Triglava in dedka z otrokoma v družbi krave ter pod njimi tekstovne oznake, ki omogočajo poglobljeno iskanje (hiperpovezave), in sicer: Zanimivosti, Novice, Rezervacije, Triglavski narodni park, Julijske Alpe, Festival Alpskega cvetja, Dnevi Pohodništva.

26

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Slika 27: Spletna stran destinacije Bohinj

Vir: http: //www.bohinj.si

Osrednja zgradba spletne strani je razdeljena v tri stolpce, ki od leve proti desni ponujajo možnosti poglobljenega proučevanja informacij.

Levi stolpec ponuja splošni iskalnik, ter možnost iskanja nastanitve po izbranem terminu in številu oseb po rezervacijskem sistemu Feratel. Sledijo tekstovne oznake s hiperpovezavami, in sicer: Kje smo, Turistične informacije, Turistične agencije, Nastanitve, Zima, Aktivnosti, Izleti, Prireditve, Ugodna ponudba, Kartica Gost Bohinja, Kulinarična doživetja in Ostale storitve. Pod njimi je prostor za oglaševanje.

Skrajno desni stolpec ponuja na vrhu informacijo o vremenu za tri dni. Sledijo tekstovne oznake, ki omogočajo poglobljeno pridobivanje informacij naslednjih vsebin: Trenutne razmere, Meteorološki podatki, Spletne kamere, Narava in kultura, Fotogalerija, Občina Bohinj, Koristne povezave, Publikacije, Interaktivno in Poslovne strani. Sledi prostor za oglaševanje (ponudniki oz. aktivnosti se menjajo vsako sekundo) ter ikona za klik na Tripadviser, ki vam ponudi priporočila za obisk destinacije Bohinjsko jezero ter na aktualni projekt Slow Tourism.

V sredinskem stolpcu lahko pod zapisom zanimivosti kliknemo na dve sliki, ki predstavita poglobljeno ponudbo Izletov in paketov Bohinja ter Ugodno ponudbo. Pod njima si je s klikom na kratek filmček moč ogledati utrinek iz Mednarodnega festivala alpskega cvetja. Pod njim je oglas za najpomembnejši dogodek v destinaciji – IBU Weltcup Biathlon Pokljuka 1216. december 2012, ki vas pripelje do poglobljenih informacij. Sledijo osnovni podatki turistične organizacije Turizem Bohinj, ki jih brez drsenja sploh ne najdeš.

Spodnja vrstica je prazna. Pod njo je le zapis oblikovalca strani.

Tabela 3: Ključne ugotovitve o spletni strani destinacije Bohinj Model podatkovnih baz omogoča enostavno in hitro iskanje in pridobitev informacij iz oblikovanih zbirk podatkov. Zaznati je usklajeno razmerje med širino in globino hierarhične strukture strani, saj z optimalnim številom klikov dosežemo želen podatek.

Ogled celotne vsebine spletne strani ni viden naenkrat, temveč je potrebno drsenje, kar je škoda, ker uporabnik ne vidi vseh opcij, še predvsem aktualnih ponudnikov naenkrat in si jih zato težje zapomni. Bolj bi bilo potrebno upoštevati človeško zmožnost skeniranja strani in kratkotrajnosti spomina.

27

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj Spletna stran ni zasnovana na način 'prebijanja' najboljših, najbolj aktualnih ponudb – doživetij in zato ne dosega čustvene plati uporabnika. Ponudbo paketov najdemo v levem stolpcu šele na devetem mestu. Manjka dopadljiva ciljana ponudba večdnevnih doživljajskih paketov z izdelanimi programi in kratkimi video filmi z aktualnimi doživetji za različne ciljne skupine, ki bi jih destinacija in spletna stran nagovarjali.

Ključna ugotovitev je, da je stran informativne narave (ponuja vse o območju) in omogoča obiskovalcem lastno oblikovanje programov, ne pritegne pa specifičnih ciljnih skupin, ker ni izpostavljenih doživljajskih programov.

Skratka, stran je premalo interaktivna in ciljno usmerjena – ne nagovarja želenih skupin obiskovalcev in ne vpliva na njihova čustva. V sklopu destinacijske strani je potrebno izpostaviti hiperpovezavi na Mednarodni festival alpskega cvetja in Festival pohodništva, kjer sta predstavljeni poglobljeni ponudbi in programi vezani na omenjeni tematiki. Žal pa so aktivnosti omejene le na kratek čas poteka festivalov.

2.2.3.2 Analiza spletne strani TD Bohinj Spletna stran TD Bohinj www.bohinj-info.com (Slika 28) je prav tako zasnovana v obliki zgornjega in spodnjega okna ter treh stolpcev v osrednjem delu.

Slika 28: Spletna stran TD Bohinj

Vir: http:// www.bohinj-info.com Na vrhu so od leve proti desni razvrščeni: ikoni za tiskanje ter kazalo strani, spletni naslov TD Bohinj in kontaktne telefonske številke ter skrajno desno ikone z izbiro jezika (slovenski, angleški, nemški, italijanski, hrvaški). Sledijo tekstovne oznake s hiperpovezavami, in sicer: Nastanitve, Paketi, Zadnja minuta, Trenutne razmere, Prireditve ter Paket Bohinj. V osrednjem traku se ob znamki TD Bohinj prestavljajo aktualne slike – podobe doživetij Bohinja z zapisom dogodka in aktivnosti, ki se menjajo vsakih nekaj sekund. Na desni strani je vremenska napoved za danes in naslednje štiri dni in okence za povpraševanje po tipu nastanitve, datumu prihoda in odhoda ter številu oseb. Pod trakom je ikona Trenutne razmere in pod njo ji sledijo: Domov in Zadnja minuta ter v desnem kotu Novice, Fotogalerija in Prireditve, ki omogočajo poglobljeno brskanje.

Levi stolpec je osrednji meni, ki s klikom na izbran tekstovni znak pripelje do baz podatkov, in sicer: Domov, Nastanitve, Paketi, Zadnja minuta, Trenutne razmere, Prireditve, Lokacija, Spletne kamere, Info center Bohinj, prodajalna spominkov, Turistično društvo Bohinj, ki na tem mestu ponuja tudi poglobljene vsebine: Zgodovina društva, Postani naš član, Organi 28

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

društva, Aktivnosti za člane ter Razstave. Sledijo slikovne oznake za Facebook in Twitter ter največje znamenitosti, ki jih TD Bohinj tudi upravlja – Slap Savica in Camp Danica, potem so Boni ter Katalogi in Aktivne počitnice Osrednji stolpec predstavljata tekstovna znaka Paketi in Zadnje novice, ki omogočata poglobljeno brskanje po ponudbi Bohinja. Desni stolpec je razdeljen v tri dele. Na vrhu, pod tekstovnim znakom Prireditve, so predstavljeni vsi aktualni dogodki v Bohinju. Pod njim je Fotogalerija in zemljevid z Lokacijo TD Bohinj v Bohinju, Sloveniji v Evropi.

Spodnje okno ponuja v tekstovni oznaki Vsebine klike na: Lokacija, Spletne kamere, Info center Bohinj, Prodajalna spominkov, Turistično društvo Bohinj; ter v oznaki Fotogalerije vsebine: Aktivnosti v Bohinju, Cvetlično bogastvo Bohinja, Pohodništvo v Bohinju, Slap Savica, Naravna in kulturna dediščine ter Zgodovina Bohinja. V desnem kotu sta znamka TD Bohinj s popolnim naslovom in kontakti ter destinacijska znamka Bohinj, ki jo upravlja Turizem Bohinj. V skrajni spodnji vrstici so nanizani tekstovni znaki Domov / Nastanitve / Paketi / Zadnja minuta / Trenutne razmere / Prireditve ter zapisano lastništvo spletne strani.

Tabela 4: Ugotovitve o spletni strani TD Bohinj Največja vrednost spletne strani je hitro iskanje primernih zasebnih nastanitvenih kapacitet, po vaseh destinacije na zemljevidu Bohinja, ki jih za ponudnike posreduje TD Bohinj ter možnost rezervacije. Paketna ponudba omogoča možnost neobvezujočega povpraševanja, ki vključuje izbiro dodatnih aktivnosti po aktualni ceni. Pod Paket Bohinj se ponuja 4 pakete Mega, Standard, Mini in Aqua, ki so jih razvili partnerji in omogočajo kombinacijo doživetij – ogledov, vožnje z ladjico in gondolo, gostinske storitve, skratka upravljanih zanimivosti in umirjene mobilnosti v Bohinju za diferencirano pavšalno ceno.

Model podatkovnih baz omogoča enostavno in hitro iskanje in pridobitev informacij iz oblikovanih zbirk podatkov. Večino informacij je moč pridobiti s tremi do petimi kliki.

Osnovni pogled strani omogoča ogled manj kot polovice strani, kar otežuje pomnenje in vplivanje na čustva potencialnega obiskovalca Bohinja, saj je Fotogalerija in veliko aktualnih zadev, pod dosegom osnovnega pogleda.

Spletna stran je zasnovana na način 'prebijanja' največjih znamenitosti Bohinja, ter doživljajskih ponudb, ki v ozadju pogosto nimajo oblikovanih konkretnih programov doživetij za prepoznane ciljne skupine in zato ne dosega čustvene plati uporabnika. Ponudbo paketov najdemo takoj za Nastanitvami, in takšna je tudi filozofija TD Bohinj – najprej nastanitev, potem naj obiskovalci izberejo eno od različic paketa Bohinj in se sami odločijo, kaj bodo počeli. Manjka dopadljiva ciljana ponudba večdnevnih doživljajskih paketov z izdelanimi programi in kratkimi video filmi z aktualnimi doživetji za različne ciljne skupine, ki bi jih destinacija in spletna stran nagovarjali.

Ključna ugotovitev je, da je stran informativno/prodajne narave (ponuja vse o območju in omogoča rezervacije raznolike ponudbe zasebnih kapacitet); omogoča obiskovalcem ob izbiri nastanitvenih kapacitet tudi izbiro katerega izmed Paketov Bohinja ali pa čisto lastno oblikovanje programa aktivnosti; pritegne obiskovalce, ki jih zanimajo prireditve; še vedno pa je veliko možnosti nagovoriti specifične ciljne skupine, s ciljano naravnanimi doživljajskimi programi. Spletna stran bi lahko bila še bolj interaktivna in ciljno usmerjena z nagovarjanjem nišnih skupin z direktnim vplivanjem na njihova čustva.

2.2.3.3 Analiza umeščenosti znamke Bohinj na spletne strani turističnih ponudnikov Med spletnim oglaševanjem turističnih ponudnikov Bohinja velja omeniti spletno stran Bohinj Park Eco hotela www.bohinj-park-hotel.si (Slika 29), ki interaktivno predstavlja lastno ponudbo in omogoča rezervacijo storitev in tržno zanimivih paketov za različne ciljne skupine obiskovalcev. Hotel navduši s kakovostjo na nivoju petih zvezdic in pridobljenim certifikatom 29

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Green Globe ter odlično skrbjo za okolje. S klikom za tekstovno oznako Bohinj je moč prebrati o zanimivostih Bohinja. Žal ob znamki I feel Slovenia, ni zaslediti znamke destinacije Bohinj. Podobno velja za spletno stran www.2864.si, ki predstavlja ponudbo in znamko Eco resort Bohinj 2864.

Slika 29: Spletna stran Bohinj Park Eco hotela

Vir: http:// www.bohinj-park-hotel.si Vogel Ski center ima novo, moderno zasnovano spletno stran www.vogel.si (Slika 30), ki ob ponudbi lastnega podjetja v osnovnem meniju omogoča s tekstovno oznako tudi povezavo na TD Bohinj, kjer lahko potencialni obiskovalci najdejo nastanitvene kapacitete in paketno ponudbo. V spodnjem oknu je nanizana vrsta znamk, ki omogočajo hiperpovezavo na spletne strani Turizma Bohinj, TD Bohinj, Mednarodnega festivala alpskega cvetja Bohinj idr.

Slika 30: Spletna stran podjetja Vogel Ski center

Vir: http://www.vogel.si

30

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Spletna stran podjetja Zlatorog Turizem d.o.o. ima v spodnjem oknu nanizane znamke, ki omogočajo hiperpovezave na spletne strani znamk Triglavskega narodnega parka, parka Julijskih Alp, Turizma Bohinj, I feel Slovenia ter VisitSlovenia.net.

Alpinum hoteli d.o.o. pod tekstualno oznako povezave omogočajo hiperpovezave na spletne strani številnih ponudnikov v Bohinju ter na spletne strani Triglavskega narodnega parka, Julijskih Alp in Turizma Bohinj. razen TD Bohinj, Vogel Ski center in Ključna ugotovitev je, da turistični ponudniki Bohinja (razen Zlatorog Turizem Bohinj) redko uvrstijo na lastne spletne strani znamko Turizma Bohinj.

Tako ni zaznati celovite prepoznavnosti in uporabe destinacijske znamke med turističnimi ponudniki destinacije stinacije Bohinj.

2.2.4 Predstavitve destinacije Bohinj po sistemu vertikalnega znamčenja Destinacija Bohinj se predstavlja na sejmih samostojno v okviru lokalnega partnerstva ter v sodelovanju s partnerji na regionalni (Slovenske Alpe – Gorenjska) in nacionalni nacio ravni (Slovenska turistična organizacija).

2.2.4.1 Partnerska predstavitev Bohinja na sejmu Turizem in prosti čas Turizem Bohinj se na sejmih predstavlja z lastnimi promocijskimi materiali pod okriljem Slovenske Alpe - Gorenjska. Sejemski prostor pripoveduje pripoveduje zgodbo o destinaciji pod Triglavom. Na prostoru je kopija Aljaževega stolpa s Triglava Triglava v naravni velikosti. Slike 31 so bile posnete na sejmu Turizem in prosti čas, januarja 2012.

Slike 31:: Sejemski prostor s kopijo Aljaževega stolpa in pultom s klobaso in zaseko

Vir: Turizem Bohinj

Pripravljena je bila animacija za obiskovalce: krst z vrvjo, ogled promocijskega filma v notranjosti stolpa. S zaseko in klobaso so postregli pri pultu z napisom Alpska koča Planika, kjer so obiskovalci dobili planinski žig in so se vpisali v knjigo obiskovalcev. Na sosednji stojnici se je predstavljal Triglavski narodni park in na nasprotni strani je bila skupna predstavitev sosednjih občin Bohinja, Bleda B in Kranjske gore. (Slike 32) Slike 32:: Skupni predstavitveni prostor Slovenske Alpe – Gorenjska in Bohinj v družbi Bleda, Kranjske Gore in Gorij

31

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Vir: Turizem Bohinj

Bohinj se predstavlja v družbi promocijskih katalogov sosednjih občin (Slike 33) in po destinacijah (Bohinj, Kranjska Gora) (Sliki 34).

Slike 33: Promocijski materiali na predstavitvenem pultu

Vir: Turizem Bohinj Sliki 34: Pomocijski materiali po destinacijah Kranjska Gora, Bohinj

Vir: Turizem Bohinj

Na istem sejmu se je v sosednji hali predstavilo še Turistično društvo Bohinj, skupaj s sirarstvom Gartner (Slike 35).

Slika 35: Predstavitev Turističnega društva Bohinj s Sirarstvom Gartner

Vir: Turizem Bohinj

32

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

2.2.4.2 Predstavitev Bohinja v sklopu destinacije Slovenske Alpe - Gorenjska Bohinj se predstavlja in prodaja v sklopu destinacije Slovenske Alpe - Gorenjska.

Celostna grafična podoba znamke Slovenske Alpe geografsko zaobjema Gorenjsko regijo, in sicer: Julijske Alpe, Kamniško-Savinjske Alpe, Karavanke in predalpski svet (Slika 36).

Povezujeta se dva močna identifikacijska elementa, in sicer: Alpe in Slovenske. Uporaba imena Slovenske Alpe pomembno gradi prepoznavnost alpskega prostora in Slovenije kot celovite destinacije.

Slika 36: Znak znamke Slovenske Alpe, Gorenjska

Vir: Turizem Bohinj

Znak predstavlja Gorenjsko, ki niso samo gore in jezera, temveč razgibanost življenja in doživetja. Vse barve teh motivov so izkazane v novi podobi (Tabela 5).

Tabela 5: Pojasnitev znaka znamke Slovenske Alpe, Gorenjska ZELENA je dominantna ker je to barva narave, zdravja in gora.

MODRA je barva jezer, neba in sprostitve, RUMENA je barva sonca, življenja, optimizma, ORANŽNA je barva aktivnosti, športa, dinamike, VIJOLIČNA je barva dogodkov, festivalov, biznisa.

OBLIKA predstavlja nižje in visoko gorovje (Triglav) od nižjih do višjih gora, ki pa jih spravimo v življenje, kot da bi raztegnili harmoniko in zaigrali značilno gorenjsko glasbo.

SONCE je stilizirano kot element, ki dodaja življenje, toplino, noto vrhunskega doživetja.

Znak komunicira popolno doživetje življenja, aktivnosti in sprostitve. Obljublja zaokroženo in novo doživetje, in hkrati izgleda, kot da bi bil na trgu prisoten že nekaj časa. Nova identiteta hitro ostane v podzavesti.

Spletna stran www.slovenian-alps.com/si (Slika 37) predstavlja pod skupno znamko Slovenske Alpe Gorenjska ponudbo zaokroženega imenovanega prostora.

Slika 37: Spletna stran destinacije Slovenske Alpe, Gorenjska

33

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Vir: http://www.slovenian-alps.com/si/

Pod tekstovnim znakom 'Kaj odkriti' najdemo ponudbo TNP in 16 občin Gorenjske, med njimi tudi Bohinja, ki se predstavlja s sloganom 'KJER STA SI ČLOVEK IN NARAVA NAJBLIŽJE'12.

Osrednji moto Bohinja je NARAVNO. Izbrati je možno med tremi programi posebnih odkritij, in sicer: Poiščite svoj pravi obraz v ogledalu narave; Srečajte preteklost v naravi; in Po botanični poti do alpskega cvetja (Priloga 1).

Pod tekstovnim znakom 'Kaj početi' je predstavljena ponudba razpršena v šest tematskih področij, in sicer: • Aktivnosti (pohodništvo, kolesarjenje, zimski športi, vodni športi, zračni športi, konjeništvo, golf, ribolov in lov), • Raziskovanja (mestna in vaška naselja, srednjeveška mesta, železarska in fužinarska mesta, mesta in kraji starih obrti, vaška jedra alpskih posebnosti, z utrinki velikega Plečnika), • Sprostitev (alpski wellness, zabava in igralništvo, opazovanje narave), • Za družine (otroške dogodivščine, delavnice za otroke, družinski izleti, zabavne družinske aktivnosti), • Dogodki (športne prireditve, tradicionalne prireditve, zabavne prireditve, poroke) • Poslovno, kjer je Bohinj posebej izpostavljen pri aktivnostih, sprostitvi, za družine in dogodkih.

Pod tekstovnim znakom 'Kaj videti' so predstavljene: • naravne znamenitosti (Triglavski narodni park, Slap Savica, Bohinjsko jezero, Dolina Triglavskih Sedmerih jezer idr.), • panoramske poti (Zlatorogova pot), • kultura in umetnost (arhitekturna dediščina Bohinja, Planšarski muzej, Ajdovski gradec), • ljudje in tradicije (kulinarika Bohinja s siri in bohinjskimi žganci, Gorjuška pipa) 12

Bohinj je v popolnosti ohranjena dragocenost, kjer lahko sodoben človek v odsevih narave poišče svojo dobro, mirno stran. Je navdušujoč splet naravne in kulturne dediščine, kjer čas teče v skladu s primarno bivanjsko uro in je hkrati meditativen prostor tišine, adrenalina in neobrzdane divjine.

Je prostor, kjer lahko vsak poišče samega sebe: med vodami in gorami ter neštetimi odtenki beline. Slap Savica s svojo belo vodo, beli hudiči na steni cerkve svetega Janeza, bele gore v odsevu spokojnega jezera, belo mleko z rožnih planin odsevajo vso deviškost in čistost te pokrajine v srcu Triglavskega narodnega parka. Še Agatha Christie, ki ji nič človeškega ni bilo tuje, je izjavila, da je Bohinj pač prelep za umor.

34

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

• Fotogalerija.

Bohinj je predstavljen s Slikama 38, ki prikazujeta sobivanje človeka z naravo.

Sliki 38: Podoba Bohinja v sklopu destinacije Slovenske Alpe Gorenjska

Vir: http://www.slovenian-alps.com/si/kaj-videti/fotogalerija

Pod tekstovnim znakom 'Vodnik po regiji' so predstavljene Slovenske Alpe, Triglavski narodni park in osem mest, med njimi tudi Bohinj (Tabela 6).

Tabela 6: Besedilo, ki predstavlja vso veličino Bohinja Jezero v Bohinju je skupaj z mističnimi gorami idealno prizorišče za iskalce miru in sprostitve v naravi. Poleti kraj zaživi s kopalci in ljubitelji vodnih športov, pozimi, ko so gore odete v sneg in jezero v led, pa ga obiskujejo smučarji, tekači na smučeh in iskalci zimske idile. Možnosti za rekreacijo je v vseh letnih časih obilo!

Več kot polovica področja Bohinja je v območju Triglavskega narodnega parka! Povzpnite se do priljubljenega slapa Savice nad Bohinjskim jezerom ali obiščite divja korita reke Mostnice. Občudujte samosvoje kozolce, obiščite železnodobni Ajdovski gradec ali z železarskimi tradicijami 18. stoletja zaznamovano Zoisovo graščino.

V številnih majhnih muzejih se seznanite z bogato kulturno dediščino!

Največje slovensko naravno jezero se razteza 4.100 m v dolžino, do 1.200 m v širino in do 45 m v globino. V njem med drugim domuje riba jezerska zlatovčica. Jezero napaja reka, ki izvira v lahko dostopnem, 71 m visokem slapu Savica.

Cerkev, ki je skupaj z mostom in pogledom na Bohinjsko jezero simbol Bohinja, je bila zgrajena že pred letom 1300, kasneje pa prezidana in opremljena z baročnimi oltarji. Je med najlepšimi primerki srednjeveškega stavbarstva in slikarstva v Sloveniji.

Tretjo nedeljo v septembru je v Ukancu Kravji bal – velik praznik, ki s prikazom prigona živine s planin oživlja tradicije bohinjskega planšarstva in pridelovanja sira. Vsako pomlad vabi v Bohinj Mednarodni festival alpskega cvetja, poleti pa so tu kresne noči in Glasbeno poletje Bohinj z vrhunskimi izvajalci klasične glasbe.

Mohant je kralj med okusnimi bohinjskimi siri. Polmehki sir značilnega močnega vonja in nebeškega okusa vedno znova navduši brbončice. Zaščitena pikantna posebnost je le ena od slovenskih in gorenjskih kulinaričnih

posebnosti! Železnica, ki je bila odprta že leta 1906, s svojimi posebnostmi še danes zbuja občudovanje. Po njej se lahko zapeljete z zgodovinskim vlakom in doživite izjemne razglede ter vožnjo skozi predore. Najdaljši je dolg kar 6.327 metrov!

Zlatoroga, legendarno žival Triglavskega narodnega parka, v pravljici ustreli zaljubljeni lovec, zaslepljen od želje po bogastvu. Njegovo rano pozdravi čudežna triglavska roža. Zlatorog se maščuje lovcu in za vselej izgine, z njim pa tudi vsi zakladi. Spoštujte naravo!

Ob kliku 'Poglejte tudi' se najde 'Nastanitve' ter 'Restavracije in bare' v Bohinju, 'Kaj početi' ter 'Povezave' na TNP, Mednarodni festival alpskega cvetja, Festival Glasbeno poletje v Bohinju, Turizem Bohinj in Občino Bohinj.

Pod tekstovnim znakom 'Nastanitve' lahko potencialni obiskovalci Bohinja poiščejo in rezervirajo (CRS Feratel media technologies AG) nastanitvene kapacitete vseh kategorij in vrst lokalnih ponudnikov.

Pod tekstovnim znakom 'Informacije' je zemljevid in predstavljene so možne oblike dostopa v območje po cesti, z železnico in letalom.

35

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Spletna stran je zelo informativno naravnana, omogoča rezervacije nočitvenih kapacitet, ne ponuja pa oblikovanih programov za prepoznane ciljne skupine obiskovalcev razen treh paketov pod tematskim konceptom 'Kaj odkriti': Poiščite svoj pravi obraz v ogledalu narave;

Srečajte preteklost v naravi; in Po botanični poti do alpskega cvetja.

2.2.4.3 Predstavitev Bohinja v sklopu destinacije Julijske Alpe Bohinj sodeluje tudi v Skupnosti Julijske Alpe. Znamko skupnosti sestavlja kombinacija slikovnega (simbola) in besednega znaka (logotipa). Slikovni simbol sestavljajo štirje beli vrhovi Alp na modrem okroglem liku, ki predstavlja jasno nebo. Pod simbolom je logotip Julijske Alpe. Skupnost na spletni strani www.julijske-alpe.com (Slika 39) predstavlja ponudbo 6 destinacij, in sicer: Bled, Bohinj, Kranjska Gora, Bovec, Tolmin in Kobarid), ki ležijo v Triglavskem narodnem parku.

Slika 39: Spletna stran destinacije Julijske Alpe

Vir: http://www.julijske-alpe.com/slovensko/index.php

Spletna stran je zelo enostavna in zgolj informativne narave. Ob opisu Triglavskega narodnega parka in legende o Zlatorogu ter posameznih destinacij, ponuja tudi pregled aktivnosti (alpinizem in plezanje; pohodništvo; kolesarstvo; letenje; avanture na vodah; ribolov; golf; zima) in programov (naravne znamenitosti - Bohinjsko jezero, Slap Savica, korita Mostnice); kulinarika; kongresi in seminarji – hoteli Jezero, Zlatorog in Tripič primerni za manjši dogodke, seminarje, izobraževanja; zgodovina, kultura in etnografija – Cerkev Sv. Janeza Krstnika in Oplenova hiša; prireditve – svetovni pokal v biatlonu na Pokljuki; igre na srečo; avtovlak – bohinjska železnica in tunel), ki jih krasijo vabljive slike. S klikom na destinacijo Bohinj je podan kratek opis Bohinja (Tabela 7). S klikom na Nastanitve se uporabnik poveže z destinacijsko spletno stranjo Bohinja, kjer je moč rezervirati nastanitvene kapacitete. Klik na znamko Bohinj pripelje uporabnika do Zanimivosti – osnovne spletne strani destinacije Bohinj (www.bohinj.si).

36

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Tabela 7: Kratek opis Bohinja Bohinj leži v srcu Triglavskega narodnega parka. V Bohinju je vsak letni čas svojevrstno doživetje. Šumenje voda pomladi, nemirna umirjenost narave in ljudi poleti, magična igra sonca z barvami jeseni in belina miru pozimi.

To je kraj mitov in legend (legenda o Zlatorogu). Z gora, ki s svojo mogočnostjo zapirajo, branijo jezero, je Bohinjsko jezero kot zrcalo, v katerem odsevata večnost in moč.

Začetki fužinarstva na Slovenskem segajo v Bohinj. Tradicija se ohranja še danes, predvsem okrog Prešernovega Ajdovskega gradca. Prva svetovna vojna je povezala bohinjsko kotlino z vojnimi dogodki na soški fronti v Soški dolini. Znamenitost je tudi železniški tunel iz leta 1906, ki še vedno povezuje Gorenjsko in Primorsko ter omogoča dostop do Julijskih Alp z morske strani.

Zgodaj je treba vstati, še v temi se iz Bohinja odpravimo osvajat vrhove, preganjati utrujenost s čudovitimi razgledi. Vogel, slap Savica, Planšarski muzej, Hudičev most, Studor, Triglavska jezera, Sava napolnijo vaše počitnice do mere, ko vam tišina vošči lahko noč.

Vir: http://www.julijske-alpe.com/slovensko/index.php

2.3 Ugotovitve prve delavnice za vzpostavitev znamke 'Pridelano v Bohinju' V sklopu tradicionalne prireditve 5. Mednarodni festival alpskega cvetja, Bohinj 2011 je bila 1. 6. 2011 (od 9.30 do 14.30) v Kulturnem domu v Stari Fužini izvedena delavnica z naslovom 'Pridelano v Bohinju' – predstavitev primerov dobre prakse in vodeno delavnično delo v skupinah13. Vabljeni so bili vsi deležniki Bohinja, ki jih proučevana problematika zanima, še predvsem ponudniki bohinjskih pridelkov in izdelkov in turistična podjetja, ki bi lahko te pridelovalce vključila na listo dobaviteljev ter iz prvovrstnih kulinaričnih pridelkov in drugih izdelkov oblikovala kulinarične in druge užitke za obiskovalce / goste Bohinja.

Delavnice se je udeležilo triindvajset Bohinjcev (pet potencialnih pridelovalcev pridelkov / izdelkov 'Pridelano v Bohinju', trije turistični ponudniki, štiri društva, dva javna zavoda in predstavnik kmetijske svetovalne službe, podjetje za infrastrukturo, dva predstavnika občine in prevajalka), dva predstavnika MKGP RS, dva predstavnika Škotske in enajst predstavnikov primerov dobrih praks iz Romunije, Kosova, Škotske in Slovenije. Skupaj šestintrideset oseb.

Vsebino 1. delavnice z deležniki Bohinja smo izvedli v petih tematskih sklopih o katerih so udeleženci po predstavitvi tem razglabljali v mešanih skupinah po 6 do 8 oseb.

13

Dnevni red delavnice: 09.00 – 09.30 Zbor udeležencev 09.30 – 09.45 Uvodni pozdrav Klemen Langus, Franc Klamar, Pat Buchanan 09.30 – 12.30 Predstavitev primerov dobrih praks: Primer prakse iz Romunije (Tarnava Mare), Cristi Gherghiceanu, Razvan Popa Primer iz Škotske (May Selection), Danny Miller Primer iz Avstrije (Vulkanland), dr. Tanja Lešnik Štuhec Primer iz Slovenije (Solčavsko), Marko Slapnik 12.30 – 13.00 Odmor 13.00 – 14.30 Vodeno delavnično delo v skupinah deležnikov Bohinja na temo: 'Pridelano v Bohinju' z odgovorom na ključna vprašanja: Ali v Bohinju potrebujemo novo krovno blagovno

znamko 'Pridelano v Bohinju? Ali za znamčenje potrebujemo sodelovanje? Kdo bo sodeloval? Kaj je potrebno narediti? Kako bomo to naredili? Kateri so naslednji koraki?

14.30 – 14.40

Povzetek delavnice, dr. Tanja Lešnik Štuhec Zaključna misel, Klemen Langus in Pat Buchanan

37

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

2.3.1 Kaj je osnovni problem pridelkov in izdelkov bohinjskih kmetij?

Moderirano vprašanje: 'Kaj je osnovni problem pridelkov in izdelkov bohinjskih kmetij?' je skozi fokusirana podvprašanja14 pripeljalo do ugotovitev, ki so predstavljene v Tabeli 8.

Tabela 8: Ugotovitve skupin na temo 'Kaj je osnovni problem izdelkov in pridelkov bohinjskih kmetij?'

Skupina 1 Skupina 2 Skupina 3 • Neorganiziranost • Slaba prepoznavnost skupne ponudbe • Ni skupne marketinške aktivnosti • Majhna prodaja • Majhnost ponudbe malih proizvajalcev (edini večji sta Bohinjska sirarna in mesnine)

• Ni skupnega interesa na trgu – drug drugemu ne smemo predstavljati konkurence ('fovšarija')

• Neorganiziranost

(vsak dela zase, ni skupne znamke in skupne prodaje)

• Neprepoznavnost (ni krovne znamke in drugi uporabljajo logo 'iz Bohinja'; ne pozna se vseh izdelkov iz Bohinja)

• Majhna kritična masa

(vsi imajo omejeno proizvodnjo, ki jo narekujejo naravne danosti – male kmetije)

• Ni trženja

(ni verige pridelkov in izdelkov z Bohinja, ni dogovora s hotelirji / restavracijami / gostilnami /ponudniki zasebnih prenočišč v Bohinju, ki bi jih vključevali v kulinarično ponudbo)

• Nepovezanost in neorganiziranost, ni vedenja o tem, kaj kdo ponuja • Zadostna količina za lokalne razmere, premalo za prodajo izven Bohinja (male kmetije)

• Vsi delajo vse sami – kar je lahko tudi prednost • Samozadostnost zvišuje stroške, saj vsak sam nosi stroške proizvodnje, marketinga, prodaje itd.

Povzamemo lahko, da se problemi pridelkov in izdelkov bohinjskih kmetij nanašajo na: • pridelovalci v Bohinju niso organizirani in ne sodelujejo (niso povezani), zato je prepoznavnost skupne ponudbe slaba, saj ni skupnih marketinških aktivnosti, skupne znamke in prodaje, čeprav izdelki dosegajo relativno visoke cene glede na konkurenčne izdelke drugih območij, ki celo posnemajo bohinjske izdelke in uporabljajo tudi ime 'Bohinj', čeprav ne prihajajo iz Bohinja; • majhna kritična masa zaradi naravnih razmer - proizvodnja je zadostna za bohinjske potrebe, male kmetije pa ne omogočajo viškov tudi za druge trge; • kot samozadostni pridelovalci poslujejo z višjimi stroški in se določenih aktivnosti, ki se ne tičejo njihove stroke, lotevajo neprofesionalno, sami; • ni zaznati skupnega interesa na trgu temveč mnogokrat bojazen kot konkurenco v panogi; • ni povezovanja s kupci – hotelirji / restavracijami / gostilnami / ponudniki zasebnih prenočišč v Bohinju, da bi pridobili prepoznavne jedi iz lokalno pridelanih živil.

• problem predstavlja neprepoznavnost pridelkov pridelanih v Bohinju, ki je kot kraj dobro prepoznaven in dosega unikatno vrednost kot središče Triglavskega narodnega parka, kjer obstaja dolga tradicija turistične dejavnosti, ki vključuje celo vrsto malih in srednje velikih podjetij, kmetij in zasebnih ponudnikov, ki se ponašajo s trajnostnim razvojem (kmetovanja, gozdarjenja idr.), unikatnim doživljanjem narave in organiziranjem odličnih in dobro prepoznavnih prireditev (npr. Kravji bal, Festival cvetja idr.). Pridelki so tradicionalni, kakovostni in dosegajo relativno visoko vrednost na trgu; proizvodnja je količinsko omejena; samozadostnost jim ne omogoča sinergičnih učinkov povezanosti in skupnega znamčenja, ki bi jim prinesli nove trge, boljše donose in bolj trajnostno naravnan posel. Dodamo lahko, da pridelovalci organizirano ne ponujajo kulinaričnih užitkov (ogledov in degustacij svojih pridelkov).

14 Ali je / so to: . neprepoznavnost pridelkov in izdelkov? . majhna prodaja? . nizka cena? . majhno povpraševanje? . visoki stroški za marketinške aktivnosti? . neorganiziranost – sami ne znamo, ne zmoremo? . slaba konkurenca, ki kvari ugled? . majhna kritična masa pridelkov in izdelkov? . Ali pridelki in izdelki nimajo prave vrednosti – so podcenjeni?*

38

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

2.3.2 Kje vidite rešitev problema?

Moderirano vprašanje: 'Kje vidite rešitev problema?' s fokusiranimi podvprašanji15 je pripeljalo do ugotovitev predstavljenih v Tabeli 9.

Tabela 9: Ugotovitve skupin na temo 'Kje vidite rešitev problema?'

Skupina 1 Skupina 2 • Komunikacijski načrt – pravila igre (ne preveč komplicirati);

• Povezava turizem – kmetijstvo (vodene degustacije – ponudba vseh pridelovalcev);

• Mreženje z namenom; • Izrabiti tradicionalne prireditve;

• Oglaševati pod skupno znamko (pridelovalci pridelkov oglašujejo hotelirje, restavracije in gostilne, ki v svojo ponudbo vključujejo njihove izdelke in hotelirji, restavracije, gostilne na svoji spletni strani oglašujejo dobaviteljsko verigo);

• Vzpostaviti pogoje, standarde poslovanja in znamčenja; • Trženjski plan – za lokalno trženje in širše trženje (odkupi in zagotovila za odkup eko mesa, mleka idr.; oblikovati zgodbo: izdelki iz visokogorja, iz TNP-ja, zdravju priporočljivi izdelki in neokrnjene narave);

• Prireditve, degustacije (na Kravjem balu, Kmečki ohceti dati večji poudarek pridelkom; vzpostaviti odlično poslovanje tržnice idr.).

Skupina 3

• Večja povezanost na 'fair' temeljih (ustvariti red) se nanaša na: odnos do in med pridelovalci, odnos do kupcev (gostincev, trgovin, direktnih potrošnikov);

• Povezanost s turističnimi subjekti (pogodbeni odnos), kot npr. teden bio hrane; • V prireditve (Kravji bal, Festival cvetja, Veselice idr.) vključiti ponudbo lokalnih pridelkov in izdelkov in oblikovati novo kulinarično prireditev; • Ustvariti standarde poslovanja; • Dvigniti kakovost verige trženja, ko jo ustvarimo; • Ohraniti kakovost izdelkov.

Rešitev problema pridelkov in izdelkov iz bohinjskih kmetij vidijo v povezanosti – mreženju z

namenom v: • horizontalne mreže - pridelovalci med seboj za skupno znamko, visoko kakovost in urejeno poslovanje (npr. na tržnici v Bohinju), • vertikalne mreže - pridelovalci s turističnimi ponudniki v Bohinju, pridelovalci z drugimi pridelovalci izven Bohinja (npr. z vinogradniki), • lateralne mreže – pridelovalci s trgovci v Bohinju in z delikatesami izven Bohinja.

Za skupno nastopanje je potrebno oblikovati skupno 'Strategijo mreženja in marketinških

aktivnosti mreže pridelovalcev 'Pridelano v Bohinju', ki bi vključevala: • • • •

segmentacijo trga, oblikovanje blagovne znamke in njeno pozicioniranje, aktivnosti marketinškega spleta in pogoje poslovanja pod to znamko, ki bodo zagotavljali trajno kakovost znamke in pridelkov ter aktivnosti, ki se bodo ponujale pod to znamko.

Povezani bodo lahko vplivali na vključevanje pridelkov iz Bohinja v kulinarično ponudbo v Bohinju ('bohinjski kulinarični kotiček' kot stalna kulinarična ponudba v hotelih, restavracijah, gostilnah in vključevanje živil v jedilne liste) ter v obstoječe tradicionalne prireditve in oblikovali načela za izvajanje ogledov in degustacij pri pridelovalcih pridelkov 'Pridelano v

15

Ali je potrebno: . ustvariti red? . dvigniti kakovost pridelkov in izdelkov? . vzpostaviti pogoje – standarde poslovanja? . skupaj izvajati marketinške aktivnosti? . organizirati skupne prireditve? . razviti program ogledov in degustacij? . oglaševati pod skupno znamko?

39

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Bohinju'. Trgovinice in 'suvenirnice' v Bohinju bi morale ponujati izdelke in pridelke 'Pridelano v Bohinju'.

2.3.3 Kaj nam prinese povezanost?

Moderirano vprašanje 'Kaj nam prinese povezanost?' je skozi fokusirana podvprašanja16: pripeljalo do ugotovitev predstavljenih v Tabeli 10.

Tabela 10: Ugotovitve skupin na temo 'Kaj nam prinese povezanost?'

Skupina 1 Skupina 2 • Doseganje sinergičnih učinkov za kraj.

• Boljša prepoznavnost; • Boljša prodaja; • Doseganje višje cene (ne nižati cene, raje z akcijami pritegniti);

• Lažji dostop do trga, plasiranje novih izdelkov; • Znižanje stroškov distribucije, sejmov, feed back; • Posledično višji prihodki od turizma (višja cena apartmajev z zajtrkom z izdelki 'Pridelano v Bohinju');

• Družbeno odgovorno podjetje (za trženje izdelkov povezanih proizvajalcev 'Pridelano v Bohinju', podjetje je povezano s krajem kot celoto, znamka je del njih – zgodba kraja, vsi jo čutijo in pripovedujejo).

Skupina 3

• Bolj prepoznavni; • Lažje zastopati interese (nasproti lokalnim in državnim interesom); • Sinergični učinek povezovanja v horizontalne (istovrstni ponudniki – mreža pridelovalcev izdelkov 'Pridelano v Bohinju'), vertikalne (povezovanje mreže ponudnikov z mrežo gostinskih prehrambenih obratov hoteli, restavracije, gostilne v Bohinju); in druge verige, je veliko večji kot vložek (1+1=5); • Lažje kreiranje turističnih programov; • Bolj kakovostni turistični programi, ki pripovedujejo zgodbo 'Pridelano v Bohinju'.

Povezanost prinese sinergične učinke za: • povezane pridelovalce, in sicer večjo prepoznavnost in s tem doseganje novih trgov, boljšo prodajo in doseganje višje cene, nižanje stroškov distribucije, oblikovanje kulinarično dovršenih degustacij in ogledov pridelave pridelkov 'Pridelano v Bohinju'; • družbeno odgovorno podjetje, ki skrbi za mreženje ter načrtuje, izvaja, spremlja in evalvira kakovost v mreže povezanih pridelovalcev in podjetij ter skrbi za razvoj 'tihega znanja' v Bohinju; • Bohinj kot celovito destinacijo, ki pomeni višje prihodke od turizma, saj vsi ponudniki namestitev, ki v svojo kulinarično ponudbo vključujejo 'Pridelano v Bohinju' dosežejo višjo ceno na trgu; turistični programi pripovedujejo zgodbe o 'Pridelano v Bohinju'; kulinarične in druge tematske poti omogočajo prvovrstne kulinarične in druge užitke; prireditve vključujejo kulinarične dobrote 'Pridelano v Bohinju' in tako dosegajo višje prihodke in s tem zahtevnejše goste, ki pustijo evre pri ponudnikih različnih aktivnosti v Bohinju idr.; in s tem se dviguje kakovost ponudbe cele destinacije, mladi imajo zaposlitev, razvijajo se nove podjetniške ideje, zagotovljena je kakovost življenja domačinov.

Udeležencem delavnice je bil predstavljen posnetek stanja objav na spletnih straneh o proučevani tematiki: Bohinjsko; z Bohinja; Pridelano v Bohinju; Kulinarični Bohinj idr.:

16

. Ali lahko povezani bolje pridelamo naše produkte? . Ali lahko povezani lažje prodamo naše produkte? . Ali lahko prodamo produkte po višji ceni? . Ali smo povezani bolj prepoznavni? . Ali povezani lažje zastopamo svoje interese? . Ali lahko dosežemo sinergične učinke skupnega trženja znamke?

40

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

• “Občina si prizadeva, da bi se kmetijstvo ohranilo in razvijalo v smeri naravnega (ekološkega) kmetovanja in da bi se pridelki in izdelki bohinjskih kmetij prodajali pod enotno trgovsko znamko”; je zapis17, ki ga najdemo na spletni strani Občine Bohinj; • “V prihodnje bo hrana z območij, kakršno je Bohinj, postala še več vredna in bolj cenjena. Že zdaj je v Ljubljani po bohinjskih izdelkih veliko povpraševanje, dosegajo pa tudi višje cene,« je dejal bohinjski župan Franc Kramar in poudaril, da je imenoval delovno skupino, ki naj bi pripravila strokovne osnove za trženje bohinjskih izdelkov, kot so bohinjski sir, bohinjska zaseka, bohinjska klobasa, bohinjski med, mohant, pod skupno blagovno znamko – Pridelano v Bohinju, Bohinjsko …”;18 je zapis Cveta Zaplotnika v Gorenjskem glasu, 11. aprila 2011.

2.3.4 SWOT analiza blagovne znamke 'Pridelano v Bohinju' Moderirano vprašanje: 'Katere prednosti in slabosti blagovne znamke izhajajo iz domačega okolja in katere priložnosti in nevarnosti pretijo blagovni znamki iz zunanjega okolja?' je bilo zastavljeno po posameznih elementih analize SWOT. Najprej smo proučevali domače okolje (Občino Bohinj) in razmišljali o: • prednostih območja za razvoj blagovne znamke (Kje smo dobri? Kaj so naše prednosti pred drugimi in jih je potrebno izpostaviti v blagovni znamki.) ter • katere slabosti izhajajo iz domačega okolja (Kje smo šibki? Kaj moramo izboljšati?).

Sledilo je proučevanje zunanjega okolja ter ugotavljanje: • priložnosti (Katere trende iz okolja lahko izkoristimo v naš prid? in jih izpostavimo v blagovni znamki) in • nevarnosti (Katerim nevarnostim iz okolja se lahko izognemo in kako?).

Ugotovitve treh delavničnih skupin deležnikov so prikazane v Tabelah 11 in 12.

Tabela 11: Prednosti in slabosti produktne znamke z delovnim naslovom 'Pridelano v Bohinju' Prednosti Skupina Slabosti • • • • • • • • • • • • •

17 18

Tradicionalno dobro Neokrnjena narava Butičnost Prepoznavnost 'Bohinj' Lokacija Bohinj Tradicija Butičnost Kvaliteta Ohranjena narava Tradicija Kakovost Okolje (narava, čista voda idr.)

Lokacija

1

• Zavist - nepovezanost • Nezaupanje

2

• • • • • • • • • • •

3

Nepovezanost Razpršenost Oddaljenost tržišča Preveliko povpraševanje Padec kvalitete, en škodljiv člen uniči kakovost verige Nepovezanost Prostor – majhnost Trženje Padec kvalitete zaradi večje proizvodnje Onesnaženost okolja Da se ne organiziramo

Vir: http://obcina.bohinj.si/index.php?id=9 (28. 5. 2011).

Vir: http://www.gorenjskiglas.si/novice/kmetijstvo/index.php?action=clanek&id=49784 (28. 5. 2011).

41

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Iz SWOT analize znamčenja lahko povzamemo kot: • prednost v notranjem okolju: tradicionalno dobro, butičnost, ohranjena narava, kvaliteta, prepoznavnost Bohinja; • slabost v notranjem okolju: nepovezanost, vprašljivost kvalitete, nezaupanje in razpršenost, neorganiziranost, ni trženja, majhnost.

Tabela 12: Priložnosti in nevarnosti produktne znamke z delovnim naslovom 'Pridelano v Bohinju' Priložnosti Skupina Nevarnosti • • • • • • • • • • •

Trend Eko Trajnostni razvoj Trend zdrave in sledljive (poreklo) hrane Trend zdrave hrane Trend slow tourism – ustavi se in uživaj v zelenem Trend eko – naravno pridelane hrane Trend zeleno Trend trajnostno Trend ekološko Majhnost, butičnost - direktni stik z obiskovalci Trend obujanja starih znanj

1

• Neustrezna kvaliteta, ki lahko vpliva na ugled znamke

2

• • • •

3

Birokracija Padanje kupne moči Opuščanje tradicije Vpliv zakonodaje

Iz SWOT analize znamčenja lahko povzamemo kot: • priložnost, ki izhaja iz zunanjega okolja: trend trajnostnega, zelenega in eko pridelanega, zdrave hrane, obujanja starih znanj, majhnost - butičnost; • nevarnost, ki izhaja iz zunanjega okolja: dolgi birokratski postopki, padanje kupne moči, in zaradi večjega povpraševanja, možnost neustrezne kakovosti, ki bi lahko ogrozila prepoznavnost znamke, opuščanje tradicije.

Na tej osnovi smo prepoznali izhodiščno ime znamke: 'Tradicionalno zdravo iz Bohinja'.

2.3.5 Kako oblikovati blagovno znamko?

Na koncu smo se vprašali: Kako oblikovati blagovno znamko? in odgovorili na vprašanja postavljena v Tabeli 13.

Tabela 13: Odgovori na vprašanje Kako oblikovati blagovno znamko?

Kaj naj blagovna znamka predstavlja?

Predstavlja naj tradicionalno pridelane kakovostne in zdrave pridelke iz Bohinja.

Koga naj blagovna znamka vključuje?

Zainteresirane pridelovalce, ki lahko zagotovijo kakovostno ponudbo pridelkov.

Koga naj blagovna znamka pritegne in zadovolji?

Blagovna znamka naj pritegne zahtevne obiskovalce / goste / kupce, ki znajo ceniti tradicionalne, zdrave, kakovostno pridelane pridelke, kot sestavine turističnih programov, degustacij, kulinaričnih dobrot na krožniku gostinskih ponudnikov Bohinja in drugje.

Kaj naj blagovna znamka obljublja?

Blagovna znamka naj obljublja kakovostno pridelane pridelke iz živil eko in lokalne pridelave, ki so oblikovani po visokih standardih stroke, z odlično delujočo mrežo pridelovalcev, ki zagotavljajo visoka kulinarična doživetja.

42

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Kako naj blagovna znamka izpolni obljubo?

S kakovostjo, celovito prepoznavnostjo, odličnimi doživetji.

Kaj je znamkina lokalno dodana vrednost?

Znamkina lokalno dodana vrednost se nanaša na tiho znanje, ki ima stoletne korenine v tradiciji življenja in gospodarjenja v Bohinju (sredi TNP – neokrnjene narave) in se prenaša skozi stare lokalne postopke pridelave in recepture, ki omogočajo prvovrstne tradicionalne pridelke in izdelke, kateri zadovoljijo tudi najbolj zahtevne goste.

Kdo naj bo skrbnik blagovne znamke?

Družbeno odgovorno podjetje.

Iz čigavih sredstev vzpostaviti blagovno znamko?

Iz zagonskih sredstev povezanih pridelovalcev ter državnih in drugih skladov, ki omogočajo tovrstno povezovanje.

Tem vprašanjem je potrebno posvetiti pozornost na naslednjih srečanjih Delovne skupine za oblikovanje blagovne znamke z delovnim naslovom 'Pridelano v Bohinju'.

2.3.6 Zaključne ugotovitve 1. delavnice 'Pridelano v Bohinju' Ključne ugotovitve deležnikov o znamki 'Pridelano v Bohinju' so predstavljene kot odgovori na postavljena vprašanja v Tabeli 14.

Tabela 14: Zaključne ugotovitve skozi odgovore na vprašanja o znamki 'Pridelano v Bohinju' Ali v Bohinju potrebujemo novo krovno blagovno znamko 'Pridelano v Bohinju?

Ja. Ali za znamčenje potrebujemo sodelovanje?

Ja. Kdo bo sodeloval?

Zainteresirani potencialni pridelovalci pridelkov / izdelkov z delovnim naslovom 'Pridelano v Bohinju', turistična podjetja, društva, kmetijsko svetovalna služba, občina, LTO Bohinj in drugi deležniki ter notranji in zunanji sodelavci različnih strok.

Kaj je potrebno narediti?

Oblikovati Strategijo razvoja blagovne znamke za pridelke in izdelke z delovnim naslovom 'Pridelano v Bohinju'.

Kako bomo to naredili?

Z enoletnim sistematičnim delom, ki bo vključevalo več srečanj in delavnično delo deležnikov ob koordiniranju notranjih in zunanjih strokovnih sodelavcev.

Kateri so naslednji koraki?

Dolgoročno: Oblikovanje Strategije mreženja pridelovalcev in razvoja blagovne znamke za pridelke in izdelke z delovnim naslovom 'Pridelano v Bohinju' (12 mesecev, junij 2011 do maj 2012), ki bo razvojni dokument za sistematično in celovito mreženje in izvajanje marketinških aktivnosti za kakovostne kulinarične pridelke in izdelke pridelane v Bohinju, kar bo kasneje izvajalo družbeno odgovorno podjetje.

Srednjeročno: Procesno delo z več srečanji deležnikov v naslednjih šestih mesecih (junij do november 2011) bo pripeljalo do odgovorov na vprašanja, ki si jih postavljajo deležniki.

Kratkoročno: V juniju, v obdobju treh tednov, ponovno srečanje deležnikov s tematiko delavnice, ki bo temeljito odgovorila na vprašanja postavljena pod točko 5. Naslednje srečanje v mesecu septembru 2011.

43

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

2.4 Ugotovitve druge delavnice z deležniki Bohinja za znamko 'Pridelano v Bohinju' Druga delavnica z deležniki za znamko ‘Pridelano v Bohinju’ z naslovom ‘Predstavitev ‘Vizije turističnega območja Bohinj’ ter produktne znamke in vodeno delavnično delo v skupinah’19 je potekalo 15. junija 2011 v Kulturnem domu v Stari Fužini, med 15. in 19. uro. Vabljeni so bili vsi deležniki Bohinja, ki jih proučevana problematika zanima, še predvsem ponudniki bohinjskih pridelkov in izdelkov ter turistična podjetja, ki bi lahko te pridelovalce vključila na seznam dobaviteljev ter iz prvovrstnih kulinaričnih pridelkov in drugih izdelkov oblikovala kulinarične in druge užitke za obiskovalce Bohinja ter turistično in druga društva. Delavnice se je udeležilo sedemnajst Bohinjcev.

Vsebino delavnice smo izvedli v treh tematskih sklopih (Predstavitev Vizije Bohinj 2025, katerih so udeleženci po predstavitvi tem razglabljali v mešanih skupinah po 5 do 7 oseb.

o

2.4.1 Predstavitev 'Vizije Bohinj 2025' Po predstavitvi 'Vizije (mreženja) Bohinj 2025' so deležniki odgovorili na dve vprašanji, in sicer: Kakšno mnenje imajo o predstavljeni Viziji mreženja v Bohinju? in Kje vidijo zametke horizontalnega in vertikalnega mreženja v Bohinju? Odgovori so predstavljeni v Tabeli 15.

Tabela 15: Ugotovitve deležnikov glede predstavljene 'Vizije (mreženja) Bohinj 2025' 1. vprašanje: Kakšno je mnenje o predstavljeni Viziji mreženja v Bohinju?

Udeleženci srečanja menijo, da je 'Vizija Bohinj 2025', z vzpostavljenimi tremi horizontalnimi mrežami deležnikov Bohinja: 'Mreža turističnih podjetij Bohinja', 'Mreža pri- in predelovalcev Bohinja' ter 'Mreža za kakovost življenja v Bohinju', edina prava pot za dolgoročno uspešno delovanje Turističnega območja (TO) Bohinj. Skozi procesno delo, korak po korak, bi lahko celovito povezali istovrstne deležnike v horizontalne mreže (spodbujevalci interesnih skupnosti bi spodbujali povezovanje in sodelovanje ter razvoj tihega znanja, ki bi pripeljalo do lokalno dodane vrednosti in standardizacije postopkov ter specializacije med istovrstnimi ponudniki), na osnovi katerih bi lahko koordinator mreženja (Destinacijko management podjetje - DMC) razvil odlično vertikalno mrežo za oblikovanje celovitih, enakomerno kakovostnih produktnih tržnih kombinacij (PTK), ki bi jih izvajali v dobaviteljske verige povezani deležniki Bohinja.20 19

Dnevni red: 15.00 – 15.10 15.10 – 15.35 15.35 – 15.50 15.50 – 18.40

Zbor udeležencev in uvodni pozdrav - Klemen Langus Predstavitev 'Vizije Bohinj 2025' - Ali je to zgodba za Bohinj? - dr. Tanja Lešnik Štuhec Predstavitev izhodišč za oblikovanje blagovne znamke - dr. Tanja Lešnik Štuhec Vodeno delavnično delo v skupinah deležnikov Bohinja na temo -'Pridelano v Bohinju' z odgovorom na vprašanja: Kakšno je mnenje o predstavljeni Viziji mreženja v Bohinju? Kje

vidimo izhodišča in prednosti horizontalnega in vertikalnega mreženja v Bohinju? Kaj naj (blagovna) znamka mreže ponudnikov 'Pridelano v Bohinju' predstavlja? Koga naj (blagovna) znamka vključuje in kdo jo bo lahko uporabljal? Koga naj (blagovna) znamka pritegne in zadovolji? Kaj naj (blagovna) znamka obljublja? Kako naj (blagovna) znamka izpolni obljubo?

Kaj je znamkina lokalno dodana vrednost? Kdo naj upravlja - bo skrbnik (blagovne) znamke?

Kdo naj financira vzpostavitev znamke in kako naprej? Kako lahko na uspešnost vpliva lokalna 'Mreža turističnih ponudnikov Bohinja'? Kje vidimo sinergijo vertikalnega mreženja mreže ponudnikov 'Pridelano v Bohinju' in mreže 'Turističnih ponudnikov Bohinja'? Ali lahko zdaj zapišemo poslanstvo in vizijo (blagovne) znamke 'Pridelano v Bohinju'? Ali je ime (blagovne) znamke 'Pridelano v Bohinju' ime, za katerim stoji Bohinj?

18.40 – 18.50

Zaključna misel - dr. Tanja Lešnik Štuhec in Klemen Langus

20

Glejte power point predstavitev 2. delavnice: Mreženje ponudnikov TO Bohinj in oblikovanje blagovne znamke 'Pridelano v Bohinju', 15. junija 2011.

44

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

2. vprašanje: Kje vidimo zametke horizontalnega in vertikalnega mreženja za Bohinj?

V Bohinju obstajata dve verigi turističnih ponudnikov, ki sta odlična zasnova za vzpostavitev 'Mreže turističnih podjetij Bohinja', in sicer: . skupina ponudnikov zasebnih nastanitvenih kapacitet za katere trženje izvaja TD Bohinj, pa tudi LD Turizem ter . veriga 46 ponudnikov povezanih v produkt 'Kartica Gost Bohinja', ki jo upravlja Turizem Bohinj, javni zavod za pospeševanje turizma.

TD Bohinj in Turizem Bohinj izvajata organizacijske in promocijske aktivnosti za območje, ni pa še vzpostavljenega koordinatorja, ki bi na vertikalnem nivoju celovito povezoval (mrežil) ponudnike in za ciljne skupine načrtoval PTK in dobaviteljske verige zanje, spremljal izvajanje in evalviral uspešnost izvajanja PTK. Ob aktivnostih marketinškega spleta je šibko tudi pozicioniranje Bohinja, še predvsem destinacijska tržna znamka, ki potrebuje nadgradnjo in celovito upravljanje.

Skladno s 'Programom razvoja turizma v Bohinju 2006-2013' so bile izvedene številne načrtovane aktivnosti, leto 2011 pa je prelomno za nadgradnjo in naslednji korak k uspešnejšemu celovitemu delovanju TO Bohinj -

DMO Bohinj.

V Tabeli 16 so predstavljeni plusi in minusi Bohinja kot turistične destinacije.

Tabela 16: Plusi in minusi destinacije Bohinj + sonaravni turizem ter pestro in raznoliko naravno okolje (turizem v naravnem okolju – Julijske Alpe, bivanje v zasebnih nastanitvenih kapacitetah, ponudba doživetij narave in kulturne dediščine idr.) + turizem v (za)varovanem območju – 66 % Bohinja v TNP, Natura 2000 + bogata tradicija turistične dejavnosti (turistični obisk že v 19. stol.) + dobra dostopnost in odlična geografska lega na stiku treh držav, sredi Alp + naravna dediščina urejena za turistični obisk (Bohinjsko jezero, slap Savica idr.) + kulturna dediščina urejena za turistični obisk (sakralna, tehniška in memorialna dediščina) + odlične tradicionalne prireditve (Festival alpskega cvetja, Festival dnevi pohodništva, Kravji bal idr.) + dobro izvajani zapisani strateški dokumenti s strani lokalne skupine + učinkovito izvajanje strategija tržnega komuniciranja (oglaševanje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja, pospeševanje prodaje in direktni marketing) z uveljavljenimi orodji tržnega komuniciranja in promocije (sejmi, borze, workshopi, promocijska darila; študijske ture; oglaševanje v medijih; tiskovine, DVD, diateka, vzpostavljena kartica Gost Bohinja; internet in posebne promocijske predstavitve idr.) + relativno urejena prometna infrastruktura, umirjen promet, razpoložljiv javni promet (železnica, avtobus, ladjica, gondola, možnost izposoje koles, čolnov idr.), turistična signalizacija ter okolju prijazna prevozna sredstva + veliko zasebnih ponudnikov – dobra razpršenost ponudbe po destinaciji in odsotnost velikih mednarodnih verig + raznolika nastanitvena ponudba (hoteli od pet do dveh zvezdic, hostli, penzioni/gostišča, ponudniki apartmajev, zasebne sobe, stanovanja, hiše, planinske koče, kampi, turistične kmetije) – skupaj 6.300 nočitvenih kapacitet + dobra organiziranost turizma (TD od leta 1947; LTO od leta 2000 oz. Turizem Bohinj od leta 2004 ter centralna incomig prodajna služba od leta 2006?) in dolgoletno spremljanje

- zgolj informativna destinacijska spletna stran in povezava z drugimi spletnimi stranmi - premalo izpostavljene in vključene zgodbe

deležnikov - ni zaslediti socialnih in dobaviteljskih mrež ter sodelovanja med njimi – vključevanja javnosti - le eno certificirano turistično nastanitveno podjetje, kar je v slovenskih razmerah tudi prednost - samo dve turistični kmetiji - ni vzpostavljene kolesarske poti med Bledom in Bohinjem ter vasmi znotraj Bohinja - podjetje za management destinacije ni vzpostavljeno, čeprav se v letu 2006 omenja centralna incoming prodajna služba za območje Bohinja - destinacijska znamka nima vpadljivo razločevalne in prepoznavne zgodbe in ni zaslediti hierarhije znamčenja (krovna destinacijska in produktne znamke) - aktivnosti celovitega marketinškega spleta – oblikovanja PTK za nišne ciljne skupine, še ni zaslediti na vseh področjih doživetij, čeprav so produkti odlično zapisani v strategiji 2007-2013 - ni vzpostavljene doživljajske conacije v Bohinju - ni vzpostavljene multidisciplinarne skupine

za načrtovanje in izvajanje marketinških aktivnosti (produktni manager, destinacijski manager, spodbujevalec interesnih skupnosti idr.) ter za

načrtovanje, izvajanje in spremljanje mej sprejemljivih sprememb v različnih doživljajskih conah Bohinja – Visitor 45

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj (monitoring) razvoja turističnega trga + obstoječa veriga zasebne nastanitvene turistične ponudbe (TD Bohinj, LD Turizem) + usposobljeni vodniki (turistični in športni) + dober potencial za raznolike PTK v neokrnjenem okolju + relativno dobra podpora občinskih struktur razvoju turizma

impact management (upravljanje obiska v posameznih doživljajskih conah Bohinja) - mreža doživljajskih vodnikov ni

vzpostavljena - niso izkoriščeni vsi obstoječi trendi na

svetovnem turističnem trgu

2.4.2 Tržna destinacijska znamka 'Najboljše iz Bohinja' Drugi tematski sklop se nanaša na tržno destinacijsko znamko 'Najboljše iz Bohinja'.

Udeleženci delavnice so odgovorili na vprašanja: • • • • • • • •

Kaj naj (blagovna) znamka mreže ponudnikov 'Pridelano v Bohinju' predstavlja?

Koga naj (blagovna) znamka vključuje?

Koga naj (blagovna) znamka pritegne in zadovolji?

Kaj naj (blagovna) znamka obljublja?

Kako naj (blagovna) znamka izpolni obljubo?

Kaj je znamkina lokalno dodana vrednost?

Kdo naj financira vzpostavitev znamke in kako naprej Kako lahko na uspešnost vpliva lokalna Mreža turističnih ponudnikov Bohinja? ter Kje vidimo sinergijo vertikalnega mreženja mreže ponudnikov 'Pridelano v Bohinju' z mrežo 'Turističnih ponudnikov Bohinja'?

2.4.2.1 Kaj naj znamka mreže ponudnikov 'Pridelano v Bohinju' predstavlja?

Ugotovitve vseh treh skupin o vprašanju: Kaj naj (blagovna) znamka mreže ponudnikov 'Pridelano v Bohinju' predstavlja?', so zapisane v Tabeli 17.

Tabela 17: Ugotovitve skupin na temo Kaj naj (blagovna) znamka mreže ponudnikov 'Pridelano v Bohinju' predstavlja?

Skupina A Avtohtonost Ime Bohinj Kakovost Zdravo

Skupina B Bohinj Nadzorovana kakovost Zaupanje

Skupina C Bohinj – the best of Bohinj Bohinj – najboljše iz Bohinja (narava, tradicija, kultura)

Vse tri skupine so izpostavile, da naj znamka predstavlja kakovost, ki prihaja iz Bohinja.

V močni razpravi smo prišli do zaključka, da je dovolj, če vzpostavimo destinacijsko – krovno tržno znamko. Le-to bodo lahko v različnih predpisanih oblikah uporabljali vsi ponudniki, ki bodo izpolnjevali določene pogoje, katere bo redno preverjal upravljavec tržne znamke (CGP in pravilnik o uporabi tržne znamke). Ime destinacijske znamke: 'Najboljše iz Bohinja' oziroma'The best of Bohinj' se bo uporabljalo za kakovostne pridelke, izdelke, storitve in doživetja iz Bohinja, ki jih pričakujejo ciljni kupci. Izjemna kakovost bo destinacijo Bohinj razlikovala od drugih podobnih destinacij.

46

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

2.4.2.2 Koga naj (blagovna) znamka vključuje?

Ugotovitve vseh treh skupin na vprašanje: 'Koga naj (blagovna) znamka vključuje?' so predstavljene v Tabeli 18.

Tabela 18: Ugotovitve skupin na temo Koga naj (blagovna) znamka vključuje?

Skupina A

Skupina B

Skupina C

Vse ponudnike, ki izkažejo interes in imajo sedež podjetja v Bohinju; Ponudnike, ki so ustanovljeni po zakonodaji in bodo delovali v kontekstu z vzpostavljenim 'Pravilnikom za uporabo znamke'; Ponudnikom pravico do uporabe znamke podeli upravljavec znamke; Pojavi se vprašanje, kako zagotoviti kakovost ponudbe malih ponudnikov, ki ne poslujejo v vzpostavljenem zakonitem sistemu kakovosti?

Proizvajalce, turistične ponudnike; Pogoji: zakonsko določeni za dejavnost in interno zagotavljanje kontrole kakovosti (jasna pravila uporabe znamke, preverjanje v določenih časovnih intervalih).

Znak kakovosti – tržna znamka 'The best of Bohinj' se podeli kot enoten znak kakovosti za vse ponudnike ali kot nadgradnja lastne blagovne znamke na embalaži vsakega ponudnika; Standardi za podelitev se zapišejo po skupinah ponudnikov (za gostince, proizvajalce, pridelovalce – zapisani kriteriji kakovosti); Vsaka stroka ima svojega predstavnika v upravnem odboru znamke 'Najboljše iz Bohinja'; Sedež naj imajo ponudniki v Bohinju; Upravljavec znamke – znaka kakovosti izvaja upravljanje znamke; Znamka se vzpostavi iz sredstev uporabnikov znamke.

Vse tri skupine so izpostavile, da naj / se: • pod skupno tržno znamko 'Najboljše iz Bohinja' tržijo različni ponudniki, ki izkažejo interes za uporabo destinacijske (tržne) znamke (kakovosti); • imajo uporabniki znamke (ponudniki) sedež v Bohinju; • uporabniki znamke zadovoljujejo z zakonom določena določila dejavnosti, ki jo izvajajo oziroma kakovost njihove dejavnosti preveri specifična strokovna skupina za preverjanje kakovosti; • za upravljanje znaka kakovosti ustanovi upravni odbor (po en član vsake večje skupine skupnosti uporabnikov znamke), ki določi uradnega upravljavca znamke; • za podelitev znaka kakovosti določi pravila zagotavljanja kakovosti za vsako širšo skupino uporabnikov (npr. turistična podjetja: nastanitvene obrate, prehrambene obrate; pridelovalce: sirarje idr.); • podeli pravico do uporabe znamke uporabnikom – upravljavec znamke in v časovnih intervalih preverja zagotavljanje kakovosti; • znak vzpostavi v sofinanciranju sredstev uporabnikov znamke in iz javnih sredstev.

47

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

2.4.2.3 Koga naj (blagovna) znamka pritegne in zadovolji?

Ugotovitve vseh treh skupin o vprašanju 'Koga naj (blagovna) znamka pritegne in zadovolji?' so predstavljene v Tabeli 19.

Tabela 19: Ugotovitve skupin na temo Koga naj (blagovna) znamka pritegne in zadovolji?

Skupina A Skupina B Skupina C Znamka naj pritegne in zadovolji kupce, ki se vračajo in znajo ceniti najboljše; Primarno naj pritegne in zadovolji kupce na lokalnem nivoju, sicer pa povsod; K nakupu jih bomo pritegnili s kvaliteto, z izgledom, s ceno, s promocijo, z zgodbo, z vključevanjem v celovite produkte, z iskrenostjo in tradicijo; Z našimi pridelki/izdelki/storitvami /doživetji jih bomo oskrbeli v sodelovanju s turističnimi ponudniki, z vzpostavitvijo poslovne mreže, dobrim informiranjem; Cena naj bo value for money in fair do vseh vključenih; Za uporabo bomo posredovali napotke/navodila/recepture, kjer je možno in potrebno; Če so kupci/gosti zadovoljni z našo ponudbo bomo spremljali s spremljanjem njihovega vračanja – zadovoljen gost/kupec se vrne.

Želimo kupce, ki so pripravljeni plačati našo kakovost, tradicionalno znanje, trajnostno gospodarjenje idr.; Kupci pričakujejo bistveno višjo kakovost kot je v supermarketih in drugih povprečnih destinacijah; Zadovoljimo jih v Bohinju, na domačem terenu; K nakupu jih bomo pritegnili s prepoznavnostjo, predstavitvami (npr. degustacije idr.); Pakiranje pridelkov/izdelkov naj bo lično, urejeno, domiselno, po možnosti tradicionalno (hrana – spominek), storitev/doživetij z lokalno noto in tradicijo; Z našimi pridelki/izdelki jih bomo oskrbeli na lokalni tržnici, prodajo na domu, internetno prodajo, kar velja tudi za storitve/doživetja, ki jih bomo tržili tudi s pomočjo posrednikov; Cena naj bo vedno value for money; Pri kulinaričnih izdelkih/pridelkih priložimo recepture; Zadovoljen gost se vrne.

Ciljna skupina gostov, ki se vračajo; Pridelki / storitve visoke kakovosti; Lokacija prodaje je vezana na območje Bohinja in Slovenije z internetno trgovino in zagotovljeno vzpostavljeno dobavo; Skupne marketinške aktivnosti, 'Najboljše iz Bohinja' spletna stran, skupno marketinško komuniciranje; Embalaža je odvisna od produkta, je iz naravnih materialov, doda se ji znamka; Logistika je premišljena in dolgoročno zastavljena za različne pridelke/izdelke/storitve/doživetja; Cena zagotavlja kakovost in je dolgoročno naravnana skladno z visoko kakovostjo ponudbe; Napotki za uporabo temeljijo na lokalnih zgodbah, ki jih vsaka panoga opredeli posebej; Evalvacija in zadovoljstvo s ponudbo se organizirano in sistematično spremlja.

Vse tri skupine so izpostavite, da naj tržna znamka: • pritegne in zadovolji kupce / goste, ki se vračajo in znajo ceniti najboljše, tradicionalno znanje in sonaravno gospodarjenje; • pritegne in zadovolji kupce / goste v Bohinju oziroma na Slovenskem območju z vzpostavljeno logistično mrežo; • k nakupu pritegne s prepoznavnostjo skozi učinkovite marketinške aktivnosti (s kvaliteto, z izgledom, s ceno, s promocijo, z degustacijami, z zgodbo, z vključevanjem v celovite produkte, z iskrenostjo in tradicijo); • z raznoliko in sistematično zastavljeno logistiko naših pridelkov / izdelkov / storitev / doživetij oskrbi kupce / goste v sodelovanju s turističnimi ponudniki, z vzpostavitvijo poslovne mreže, dobrim informiranjem; • s tradicionalno in sonaravno embalažo / izgledom pridelkov / izdelkov / storitev / doživetij oskrbi odlično kakovost produkta za gosta / kupca, izdelek pa je po potrebi opremljen z napotili (recepture, način uporabe idr.); • s ceno zagotavlja kakovost, ki je dolgoročno naravnana skladno z visoko kakovostjo ponudbe in vedno pomeni value for money; 48

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

• prepriča k prvemu nakupu / prihodu v Bohinj, z odlično kakovostjo pa ponudniki zadovoljijo pričakovanja gostov / kupcev - zadovoljni gosti / kupci se vračajo in vest o Bohinju širijo v svetu; • zagotavlja kakovost – za njeno zagotavljanje pa je potrebno vzpostaviti sistem spremljanja in evalvacije.

2.4.2.4 Kaj naj (blagovna) znamka obljublja?

Ugotovitve vseh treh skupin o vprašanju: 'Kaj naj (blagovna) znamka obljublja?' so predstavljene v Tabeli 20.

Tabela 20: Ugotovitve skupin na temo Kaj naj (blagovna) znamka obljublja?

Skupina A Skupina B Skupina C Tradicionalno, zdravo, sonaravno; V čim večji meri lokalno (surovine, znanja idr.); Po vnaprej določenih kriterijih.

Višja kakovost, osnovne surovine odlične kakovosti, če je možno iz Bohinja, sicer pretežno slovenske; Čim več lokalno in čim bolj trajnostno (turistični objekti).

Okus, ki ostaja; Tradicija; Avtentičnost po Bohinjsko (korenine, generacije); To jemo / uporabljamo / delamo doma Bohinjci; Enostavno, lokalno po domače; Pridelano z zgodbo – mi delamo po starem.

Vse tri skupine so izpostavite, da naj obljublja: • tradicionalno, avtentično, zdravo in lokalno iz Bohinja, odlične kakovosti, čim bolj sonaravno – trajnostno; • enostavno, po domače, pridelano z zgodbo, z okusom, ki ostaja; • takšno kot delamo / jemo / doživljamo domačini; • vnaprej načrtovano zgodbo z zagotovljeno kakovostjo.

2.4.2.5 Kako naj (blagovna) znamka izpolni obljubo?

Ugotovitve vseh treh skupin o vprašanju: 'Kako naj (blagovna) znamka izpolni obljubo?' so predstavljene v Tabeli 21.

Tabela 21: Ugotovitve skupin na temo Kako naj (blagovna) znamka izpolni obljubo?

Skupina A Skupina B Skupina C Jasna pravila; Zaupanje, spoštovanje uporabniki znamke ter do kupcev/gostov.

Jasna pravila – zapisana za vsako področje: Zaupanje.

Jasna pravila s postavitvijo znamke kakovosti; Preverjanje kakovosti znotraj področja delovanja ponudnika; Vedno naj bo stik z domačinom, z zgodbo Bohinja.

Vse tri skupine so izpostavite, da naj: • znamka izpolni obljubo skozi celovito načrtovanje, izvajanje, spremljanje in evalviranje njene uporabe – jasna pravila za vzpostavitev kakovosti, CGP znamke ter za pridobitev uporabe znamke za vsako specifično področje dejavnosti - uporabnikov znamke; • se znamka sistematično podeljuje, kakovost pa permanentno spremlja in preverja; • se med uporabniki znamke ter uporabniki in kupci / obiskovalci / gosti razvije zaupanje, spoštovanje;

49

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

• bodo kupci / gosti / obiskovalci vedno v stiku z domačinom, ki zna povedati zgodbo o kakovosti znamke in pridelku / izdelku / storitvi / doživetju, ki jo predstavlja.

2.4.2.6 Kaj je znamkina lokalno dodana vrednost?

Ugotovitve vseh treh skupin o vprašanju: 'Kaj je znamkina lokalno dodana vrednost?' so predstavljene v Tabeli 22.

Tabela 22: Ugotovitve skupin na temo Kaj je znamkina lokalno dodana vrednost?

Skupina A Skupina B Skupina C Stik z domačinom z zgodbo – živi Bohinj!

Tradicionalno iz Bohinja.

Ljudje, ki prenašajo znanja in tradicijo postopkov.

Vse tri skupine so izpostavite, da je znamkina lokalno dodana vrednost: • tradicionalno tiho znanje, ki se je razvilo skozi stoletja in se skozi procese proizvodnje in pridelave preliva v pridelke / izdelke / storitve / doživetja.

2.4.2.7 Kdo naj bo skrbnik in kdo upravljavec znamke?

Ugotovitve vseh treh skupin o vprašanju: 'Kdo naj bo skrbnik in kdo upravljavec znamke?' so predstavljene v Tabeli 23.

Tabela 23: Ugotovitve skupin na temo Kdo naj bo skrbnik in kdo upravljavec znamke?

Skupina A Skupina B Skupina C Javno-zasebno partnerstvo.

Javno-zasebno partnerstvo.

Privatni interes - konzorcij določi, kdo bo v skupini.

Vse tri skupine so izpostavite, da naj / se: • oblikuje konzorcij uporabnikov znamke, ki določi skrbnika / upravljavca znamke in pravila podeljevanja in uporabe ter preverjanja kakovosti uporabnikov znamke; • bo skrbnik in upravljavec znamke osnovan v obliki javno-zasebnega partnerstva.

2.4.2.8 Kdo naj financira vzpostavitev znamke in kako naprej?

Ugotovitve vseh treh skupin o vprašanju: 'Kdo naj financira vzpostavitev znamke in kako naprej?' so predstavljene v Tabeli 24.

Tabela 24: Ugotovitve skupin na temo Kdo naj financira vzpostavitev znamke in kako naprej?

Skupina A Skupina B Skupina C Uporabniki JavnoJavno-zasebno partnerstvo financiranja: znamke in zasebno • uporabniki znamke (pristojbina, članarina), občina. partnerstvo. • zavod (lastna trgovina – provizija od prodaje, pristojbina uporabnikov znamke, razvijanje znanja v centru za razvoj), • konzorcij – promocija, razvoj standardov – oseba za preverjanje kakovosti, • večji ponudniki (samo nalepka, nadgradnja lastnega certifikata) drugačen pristop kot manjši (celostna podoba, embalaža, certifikati).

50

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Vse tri skupine so se strinjale, da naj: • Turizem Bohinj skozi obstoječi 'Dogovor o poslovnem sodelovanju' (za promocijske aktivnosti) pelje proces vzpostavitve znamke za Konzorcij uporabnikov tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja'; • se po vzpostavitvi znamke oblikuje javno-zasebno partnerstvo, ki se financira skozi pristojbine (članarine) uporabnikov znamke, iz občinskih sredstev in iz sredstev prijav projektov na EU razpise, kakor tudi od prodaje produktov v lastni trgovski mreži ter razvijanja znanja v centru za razvoj, ki se naj razvije znotraj partnerstva; • konzorcij razvije »Standarde uporabe znamke 'Najboljše iz Bohinja'« in »Priročnik CGP za tržno znamko 'Najboljše iz Bohinja'« ter vzpostavi »Sistem spremljanja in evalviranja uporabe znamke 'Najboljše iz Bohinja'« – oseba za preverjanje kakovosti naj bo vplivna in dovolj plačana, da bo preverjanje kakovosti tudi zagotovljeno; • večji ponudniki uporabijo nalepko znamke ob lastnem certifikatu, ki zagotavlja kakovost pridelka / izdelka / storitve / doživetja in s tem še poudarijo kakovost, ki prihaja iz Bohinja; • se za manjše ponudnike, ki ne poslujejo s prepoznanim certifikatom uvede postopek pridobitve znamke 'Najboljše iz Bohinja', ki bo zagotavljal kakovost pridelka / izdelka / storitve / doživetja, njegovo / njeno celostno podobo, embalažo in neke vrste lokalni certifikat, kar bo tudi permanentno preverjano.

Vprašanji: • Kako lahko na uspešnost vpliva lokalna Mreža turističnih ponudnikov Bohinja? ter •

Kje vidimo sinergijo vertikalnega mreženja mreže ponudnikov 'Pridelano v Bohinju' z mrežo 'Turističnih ponudnikov Bohinja'?,

nista bili izpostavljeni, saj bodo trženjsko znamko 'Najboljše iz Bohinja', kot znamko, ki zagotavlja kakovost destinacije kot celote, uporabljali vsi prvovrstni ponudniki in družno zagotavljali kakovostne dobaviteljske verige in value for money, koordinator DMC pa bi naj skozi odlično informiranje in komunikacijo, promocijo ter marketinški splet, zagotavljal kakovostno doživljanje Bohinja (PTK – vertikalno mreženje) na temelju treh prepoznanih horizontalnih Mrež.

2.4.3 Poslanstvo in vizija tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja' V tretjem delu so udeleženci delavnice odgovorili na vprašanje: Ali lahko zapišemo poslanstvo in vizijo tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja'?

Ugotovitve vseh treh skupin so predstavljene v Tabeli 25.

51

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Tabela 25: Ugotovitve skupin na temo Ali lahko zapišemo poslanstvo in vizijo tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja'?

Skupina A *Skupina B Skupina C Poslanstvo Poslanstvo Bohinja se kaže Prenesti tradicijo na potomce.

Povečanje prepoznavnosti skozi naravo, tradicijo, Bohinja kot sonaravne in trajnostne destinacije. trajnostni razvoj in kakovost.

Povezovanje lokalnega prebivalstva kot graditelja kakovosti življenja v Bohinju.

Vizija Bohinj kot edinstvena Ponudniki in kupci / gosti Tradicija živi naprej – živimo destinacijska znamka. prepoznajo znamko kot tradicijo. nosilko vrednot trajnostnega Prepoznavna znamka, ob boku z razvoja (ekološke, socialnodrugimi destinacijskimi znamkami kulturne in ekonomske kot npr. z Južno Tirolsko (ali trajnosti). blagovno Nike – aktivna ženska, Milka- svizec).

Kje je kakovost – kakovost iz Bohinja.

Zagotavlja vrnitev v preteklost.

Vse tri skupine so izpostavite, da naj poslanstvo tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja' temelji na:

»prenašanju tradicije, sonaravnega bivanja (v Triglavskem narodnem parku)21 in kakovostnega življenja, na potomce Bohinja«.

Vse tri skupine so izpostavile, da naj vizija tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja' izhaja iz trditve: »Bohinj zagotavlja doživetje neponovljivih zgodb (sredi Triglavskega narodnega parka) v neokrnjenih Alpah, ki nas vračajo v preteklost ob zagotovljeni kakovosti sobivanja«.

2.4.4 Zaključne ugotovitve druge delavnice Na delavnici smo odgovori na zastavljena vprašanja in odprli mnoga nova vprašanja, ki so družno zapisana v Tabeli 26.

Tabela 26: Odgovori in odprta vprašanja na temo mreženja ponudbe in oblikovanja PTK v Bohinju

Kako oblikovati DMC Bohinj – koordinatorja vertikalne mreže za oblikovanje PTK – turističnih doživetij za specifične ciljne skupine obiskovalcev destinacije Bohinj?

Turizem Bohinj se naj kadrovsko in finančno okrepi in izvaja ob trenutnih aktivnostih tudi: . celovito mreženje vseh treh horizontalnih mrež ('Mreža turističnih podjetij Bohinja', 'Mreža pri- in predelovalcev Bohinja' in 'Mreža za kakovost življenja v Bohinju'), . skrbništvo in upravljanje destinacijske tržne znamke ter . vertikalno mreženje – oblikuje turistične koncepte in PTK ter turistične produkte za specifične ciljne skupine obiskovalcev, ki naj temeljijo na vzpostavljenih dobaviteljskih verigah v horizontalne mreže povezanih deležnikov Bohinja.

21

Dodala koordinatorica delavnice.

52

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Kako oblikovati mreže ponudnikov – uporabnikov destinacijske znamke zagotavljanja kakovosti 'Najboljše iz Bohinja'?

Vse tri horizontalne mreže je potrebno sistematično oblikovati in za vključitev vanje zapisati pravila sodelovanja za različne skupnosti v posamezni mreži, načrtovati razvoj mreže ter standardizacije postopkov in razvoja lokalnega znanja v razvojni enoti mreže. Odlično vzpostavljene horizontalne mreže lahko zagotavljajo učinkovito vertikalno mreženje – DMC Turizem Bohinj, ki bo zagotavljala celovito kakovost doživetij Bohinja.

Kakšne sinergične učinke prinese koordinacija treh mrež: 'Mreže turističnih podjetij v Bohinju', 'Mreže pri- in predelovalcev Bohinja' ter 'Mreže za kakovost življenja v Bohinju'?

Vse tri mreže bodo skupaj lažje vzdrževale kakovost, se promovirale na nivoju destinacijske tržne znamke, zastopale interese deležnikov do drugih javnosti, informirale in komunicirale o celoviti kakovosti ter razvijale skupno lokalno znanje, ki bo kot lokalno dodana vrednost največja prepoznavna nota Bohinja.

Kaj naj destinacijska znamka mreže ponudnikov 'Najboljše iz Bohinja' predstavlja?

Najboljše iz Bohinja!

Koga naj destinacijska znamka 'Najboljše iz Bohinja' vključuje in kdo jo bo lahko uporabljal?

Vključuje naj vse ponudnike, ki imajo sedež v Bohinju in želijo s kakovostno ponudbo prepričati kupce / goste Bohinja.

Uporabljajo jo naj vsi ponudniki Bohinja, ki bodo poslovali skladno s predpisanimi pogoji za uporabo tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja' in zagotavljali celovito in nenehno kakovost pridelkov / izdelkov / storitev / doživetij.

Koga naj destinacijska znamka 'Najboljše iz Bohinja' pritegne in zadovolji?

Destinacijska znamka 'Najboljše iz Bohinja' naj pritegne in zadovolji kupce / goste, ki bodo znali ceniti in spoštovati kakovost pridelka / izdelka / storitve / doživetja, ki jih bodo zanje oblikovali uporabniki tržne znamke.

Kaj naj destinacijska znamka 'Najboljše iz Bohinja' obljublja?

Destinacijska znamka 'Najboljše iz Bohinja' naj obljublja največjo kakovost pridelka / izdelka / storitve / doživetja za postavljeno ceno sredi neokrnjenih Alp in tradicionalnega življenja v Bohinju.

Kako naj destinacijska znamka 'Najboljše iz Bohinja' izpolni obljubo?

Destinacijska znamka 'Najboljše iz Bohinja' naj izpolni obljubo z veliko odličnostjo pridelkov / izdelkov / storitev / doživetij in poslovno zavezanostjo / zaupanjem v mreže povezanih uporabnikov znamke.

Kaj je lokalno dodana vrednost destinacijske znamke 'Najboljše iz Bohinja'?

Tradicija življenja med alpskimi vršaci sredi TNP. Kdo naj upravlja - bo skrbnik destinacijske znamke 'Najboljše iz Bohinja'?

Skrbnik in upravljavec destinacijske tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja' naj bo konzorcij javnozasebnega partnerstva, ki načrtovano in sistematično celovito upravlja znamko in z nenehnim spremljanjem in evalviranjem zagotavlja kakovost njenega izvajanja.

Kdo naj financira vzpostavitev destinacijske znamke 'Najboljše iz Bohinja'?

Sistem financiranja vzpostavitve destinacijske tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja' in njenega nadaljnjega upravljanja naj temelji na sredstvih uporabnikov znamke, javnih sredstvih iz občinskih virov, sredstev pridobljenih iz prijav na razpise ter tržnih aktivnosti upravljavca – trgovina, razvoj znanja idr.

Katere korake peljati v procesu razvoja destinacijske znamke 'Najboljše iz Bohinja'?

Po osnovnih izhodiščih pridobljenih na treh srečanjih z deležniki Bohinja je potrebno: . sestaviti projektno skupino, ki bo oblikovala projektno nalogo za vzpostavitev destinacijske (krovne) tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja'; . vzpostaviti tri mreže, in sicer: 'Mrežo turističnih podjetij v Bohinju', 'Mrežo pri- in predelovalcev Bohinja' ter 'Mrežo za kakovost življenja v Bohinju'; . nastaviti kazalo in kasneje oblikovati Priročnik za uporabo destinacijske tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja'; . oblikovati Priročnik CGP destinacijske tržne znamke 'Najboljše iz Bohinja'; (v) vzpostaviti Center kakovosti

'Najboljše iz Bohinja'.

Poslanstvo destinacijske znamke 'Najboljše iz Bohinja': Prenašanje tradicije, sonaravnega bivanja v TNP in kakovostnega življenja, na potomce Bohinja.

Vizija destinacijske znamke 'Najboljše iz Bohinja': Bohinj zagotavlja doživetje neponovljivih zgodb sredi TNP v neokrnjenih Alpah, ki nas vračajo v preteklost ob zagotovljeni kakovosti sobivanja.

53

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

3 STRATEŠKO POZICIONIRANJE BOHINJA 2012-2016 Strateška zgodba Bohinja je izražena skozi osrednjo – NARAVNO noto. Bohinj privlači z neokrnjeno naravo in neponovljivo kulturno dediščino sredi Julijskih Alp in Triglavskega narodnega parka.

3.1 Poslanstvo in vizija - zgodba Bohinja Zgodba Bohinja temelji na poslanstvu in viziji destinacije Bohinj 2012-2016.

Poslanstvo destinacije Bohinj Poslanstvo destinacije Bohinj je skozi soorganiziranost in mreženje deležnikov za povezovanje dobrin, ljudi, znanj idr., oblikovati inovativno in kakovostno podeželsko alpsko destinacijo Bohinj sredi Triglavskega narodnega parka, ki bo skozi trajnostni razvoj, družbeno odgovornost in strpnost ter nišno oblikovano ter trženo ponudbo neponovljivih doživljajskih PTK za ciljne skupine obiskovalcev, na mednarodnem turističnem trgu, dosegla večjo privlačnost, odličnost ter konkurenčnost in s tem večjo/e: prepoznavnost, povpraševanje, sinergične učinke (rast, razvoj in inovacije) in posledično zadovoljstvo in blagostanje vseh deležnikov Bohinja.

Vizija destinacije Bohinj Bohinj, počasna in živahna, meditativna in adrenalinska, skrivnostna in drugačna, domačna in multidostopna podeželska destinacija v Julijskih Alpah in Triglavskem narodnem parku, vabi pristnih in sproščujočih doživetij sposobne sanjave in pustolovske radovedneže, ki celovito, obzirno in spoštljivo začutijo čudeže prvinske narave, alpske kulturne dediščine, gastronomije in prireditev ter načina sonaravnega življenja v Alpah.

Bohinjcem prijeten Bohinj naj ostane obiskovalcem oaza pristnih in sproščujočih presenečenj!

3.2 Strateški cilji in usmeritve destinacije Bohinj Cilji trženja za udejanjane vizije destinacije Bohinj se nanašajo na kakovostno (Tabela 27) in številčno dokazljiva – kvalitativna merila (Tabela 28) ter na strateške usmeritve za doseganje ciljev destinacije Bohinj (Tabela 29).

Tabela 27: Trženjski kvalitativni cilji udejanjanja vizije destinacije Bohinj 2012-2016 1. Pozicionirati destinacijo Bohinj kot mednarodno prepoznavno alpsko destinacijo sredi Triglavskega narodnega parka, ki cilja na izbrane nišne trge - pristnih in sproščujočih doživetij sposobne sanjave in pustolovske radovedneže, s pomočjo celovite segmentacije trga.

2. Razviti destinacijsko / kolektivno znamko Bohinja in z enotnim nastopom ter povezovanjem

trženjskih (klasičnih in digitalnih) aktivnosti in sredstev, dosegati večjo učinkovitost ter prepoznavnost pristnih in sproščujočih doživetij alpskega prostora sredi TNP. 3. Nadgraditi obstoječe turistične produkte z višjo dodano vrednostjo prvinskega alpskega prostora, zagotoviti individualnost in graditi zaupanje in visoko stopnjo zadovoljstva.

4. Razviti tržno privlačne in konkurenčne destinacijske zgodbe (doživljajske PTK), ki omogočajo celovito začutiti čudeže prvinske narave, alpske kulturne dediščine, gastronomije, prireditev ter načina sonaravnega življenja v Alpah, izbranim nišnim skupinam.

5. Razviti podporni sistem za personalizirano komuniciranje in informiranje javnosti in pomreženih deležnikov.

6. Doseči večjo profesionalnost in odličnost vseh, ki sooblikujejo izkušnjo obiskovalca.

7. Doseči večji obisk, dnevno potrošnjo in daljši čas bivanja v destinaciji.

8. Doseči ciljano povpraševanje izven glavne sezone in minimizirati vpliv sezone v destinaciji.

54

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Tabela 28: Trženjski kvantitativni cilji udejanjanja vizije destinacije Bohinj 2012-2016 so 1. 3 odstotna letna rast števila prihodov mednarodnih turistov glede na leto 2011 (leta 2011 136.183 na 158.000 leta 2016).

2. 4 odstotna letna rast nočitev mednarodnih turistov glede na leto 2011 (leta 2011 205.530 na 250.060 leta 2016), še predvsem v izvensezonskih mesecih (maj, junij september).

3. 2 odstotna letna rast števila domačih turistov (66.167 leta 2011 na 73.000 leta 2016) in domačih nočitev (170.966 leta 2010 na 188.000 leta 2016) .

4. Podaljšati dobo bivanja iz 3 dni leta 2011 na 3,5 dni leta 2016 z zadovoljevanjem nišnih potreb izbranih skupin.

5. Povečanje zasedenosti stalnih ležišč v hotelih in njim podobnih obratih iz 25 % leta 2011 na 38 % leta 2016, kampih iz 45 % leta 2011 na 50 % leta 2016 ter zasebnih in ostalih nastanitvenih obratih iz 13 % leta 2011 na 16 % leta 2016.

6. Povečanje obsega turistične potrošnje oz. povpraševanja po posameznih produktih – dnevnega obiskovalca za 25 % glede na leto 2011 (iz 20 do 40 EUR na 25 do 50 EUR leta 2016) in za 30 % stacionarnega gosta (iz 35 do 100 EUR na 45 do 130 EUR leta 2016).

Tabela 29: Strateške usmeritve za doseganje razvojnih in trženjskih ciljev destinacije Bohinj • Okrepiti delovanje LTO Bohinj v DMC Turizem Bohinj - nosilca povezovanja razpoložljivih sredstev (dobrin, ljudi, znanj idr.) in njihove nadgradnje za doseganje sinergičnih učinkov na lokalnem destinacijskem nivoju, na nivoju regionalnega povezovanja (Julijske Alpe, RDO Gorenjska), v alpskem območju ter na nivoju projektnega povezovanja z namenom.

• Vzpostaviti lokalne in regionalne horizontalne in vertikalne mreže z namenom za usklajeno sodelovanje in doseganje sinergičnih učinkov in večjo prepoznavnosti destinacije Bohinj v alpskem prostoru sredi Triglavskega narodnega parka.

• Vzpostaviti Center trženja Bohinj (v sklopu DMC Turizem Bohinj) - promocija in trženje usmerjenih produktov za izbrane ciljne skupine z uporabo specializiranih trženjskih politik in komunikacijskih (klasičnih in digitalnih) kanalov ob močni in prepoznavni destinacijski / kolektivni znamki Bohinja v alpskem prostoru sredi Triglavskega narodnega parka v mednarodnem pomenu.

• Vzpostaviti Center kakovosti Bohinj (v sklopu DMC Turizem Bohinj) - certificiranje, nagrajevanje, promocija in prodaja lokalnih pridelkov / izdelkov / storitev (procesov) / organizacij z višjo dodano vrednostjo alpskega prostora, ki skozi višjo kakovost zagotavlja večjo konkurenčnost ponudbe in destinacije kot celote.

• Vzpostaviti Razvojni center Bohinj (v sklopu DMC Turizem Bohinj) – raziskave in razvoj turizma usklajenega z drugimi dejavnostmi; usposobljenost človeških virov za večjo odličnost in profesionalnost ter podjetniško naravnanost; ciljanega personaliziranega (digitalnega)

komuniciranja in informiranja skozi skrbno oblikovane baze podatkov in sofisticirano IKT kot podporo vsem aktivnostim v destinaciji Bohinj, za usklajen, celovit trajnostni, družbeno odgovoren in strpen razvoj v alpskem prostoru sredi Triglavskega narodnega parka.

• Vzpostaviti Center narave in kulturne dediščine Bohinjka (v sklopu DMC Turizem Bohinj) – povezovanje vrednot narave in kulturne dediščine v specializirane mreže; vzdrževanje in upravljanje v mreže povezanih objektov; vzpostavitev in upravljanje orodij in tehnik interpretacije narave in kulturne dediščine v mreže povezanih vrednot; usposabljanje izvajalcev doživetij kustosov, vodnikov interpretatorjev narave in kulturne dediščine, informatorjev, prostovoljnih naravovarstvenih nadzornikov idr.

Z izpostavljenimi cilji in strateškimi usmeritvami bi želeli pritegniti v Bohinj in zadovoljiti pričakovanja najbolj zahtevnih nišnih ciljnih skupin obiskovalcev, ki želijo počasi, pristno, drugače, trajnostno, soudeleženo in temeljito začutiti in dojeti posebnosti Bohinja.

55

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

3.3 Pozicioniranje Bohinja na trgu Bohinj se strateško pozicionira z mislijo: Bohinj, privlačna in konkurenčna destinacija, z lahkim dostopom, v Julijskih Alpah in Triglavskem narodnem parku, ponuja visoko kakovostna, trajnostno naravnana, inovativna doživetja narave in kulturne dediščine nišnim ciljnim skupinam, ki si želijo sprostitve, občudovanja narave in kulturne dediščine, izkustev z veliko mero vključenosti ter rekreacije v naravnem okolju, ki odseva večstoletno sobivanje človeka in narave.

Znamka Bohinj pa se identificira z mislijo: Bohinj, preprosta domačna destinacija v Julijskih Alpah in Triglavskem narodnem parku z neokrnjeno naravo, cvetličnim bogastvom in kulturno dediščino, ponuja sprostitev in odklop od vsakdanjih skrbi.

3.4 Strateško tržno pozicioniranje po segmentih ponudbe Bohinja Ciljno tržno pozicioniranje Bohinja izhaja iz vizije destinacije Bohinj 2012-2016. Obiskovalci pridejo v Bohinj primarno zaradi njegovih naravnih lepot. V neponovljivem naravnem okolju želijo: • • • •

vzeti si čas zase in bližnje, se sproščati, raziskovati, aktivno preživljati počitnice v družbi družine ali prijateljev,

• spoznavati tradicionalne običaje, kulinariko in

prireditve, • spoznavati način sobivanja v Alpah, • se preizkušati, • ustvarjati in se usposabljati.

Motivi prihoda obiskovalcev v Bohinj so opisani v Tabeli 30.

Tabela 30: Motivi prihoda v destinacijo Bohinj • Odkrivanje in doživljanje narave skozi odlično oblikovane programe videti – odkriti v Bohinju.

• Odkrivanje in doživljanje kulturne dediščine skozi aktivno sodelovanje in spoznavanje kulturnih atrakcij, zakonitosti lokalnih obrti in spretnosti ter tradicionalnih običajev in pridobivanja novih znanj skozi zgodbe, ki vplivajo na osebnostno rast in vrednote posameznika.

• Družinske podeželske počitnice sredi zavarovanega alpskega območja s spoznavanjem živali, rastlin – okolja in načina življenja skozi igro s po meri oblikovanimi zgodbami – doživetji Bohinja.

• Aktivnosti v naravnem alpskem okolju v vseh letnih časih in z raznolikimi vodenimi ali usmerjenimi individualnimi preizkušnjami - umirjenimi in živahnimi oblikami rekreacije v naravi (zelene aktivnosti: pohodništvo, kolesarjenje, jahanje, plezanje; modre aktivnosti: plavanje, čolnarjenje, vožnja s kajakom in kanujem, potapljanjem, soteskanje, ribolov, skok s padalom; bele aktivnosti: tek na smučeh, krpljanje, alpsko smučanje, smučarski skoki, sankanje, ipd.) in še posebej ribolov na Bohinjskem jezeru in Savi Bohinjki.

• Sproščanje v podeželskem alpskem okolju s prepoznano ugodno klimo v Julijskih Alpah in Triglavskem narodnem parku, bodisi v varnem zavetju doline ali na gorskih vršacih, ki navdihujejo z neponovljivimi razgledi ter s kulinaričnimi posebnostmi, ki prebudijo brbončice najbolj zahtevnih gurmanov.

• Posel – udeležba na poslovnih srečanjih sredi podeželskega alpskega zavarovanega območja • Obisk prireditev ter dogodkov – druženje, spoznavanje in navijanje za tekmovalce.

56

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Glede na zastavljen strateški razvoj in trženje destinacije ter motive prihoda obiskovalcev v Bohinj smo opredelili ciljne segmente destinacije Bohinj22 (Tabela 31).

Tabela 31: Ciljni segmenti destinacije Bohinj Ciljni segmenti Opis značilnosti segmenta Iskalci odkrivanja in Zanima jih odkrivanje in doživljanje narave v neokrnjenem doživljanja narave alpskem prostoru. Želijo si neponovljivih razgledov, dotikov, zvena, vonja in okusa narave.

Iskalci odkrivanja in Zanima jih odkrivanje in doživljanje kulturne dediščine alpskega doživljanja kulturne prostora. Želijo biti vključeni v življenje domačinov in se dediščine spoznavati z njihovimi običaji, ročnimi spretnostmi, kulinariko idr.

Iskalci družinskih Zanima jih neponovljivo doživljanje alpskega podeželja ob podeželskih počitnic sobivanju z družino. Želijo, da se otroci igrivo zabavajo ob spoznavanju narave in kulturne dediščine podeželja.

Iskalci aktivnih Zanimajo jih rekreativne počitnice (ena ali kombinacija aktivnosti počitnic – zelene, modre, bele) v neokrnjenem alpskem območju. Želijo se dokazovati ob vodenih in samovodenih preizkušnjah.

Iskalci sproščanja in Zanima jih sproščanje v ugodni klimi Julijskih Alp in Triglavskega dobrega počutja narodnega parka v varnem zavetju doline ali na gorskih vršacih. Želijo se sproščati v alpskem velnesu in ob kulinaričnih doživetjih ali v naravi z neponovljivimi razgledi, ki navdihujejo.

Iskalci poslovnih Zanimajo jih poslovna srečanja v Julijskih Alpah in Triglavskem srečanj narodnem parku. Želijo si udobnega alpskega ambienta za učinkovita poslovna srečanja ob spremljavi odlične kulinarike ter zanimivih dopolnilnih dejavnostih v velnesu in neokrnjenem alpskem prostoru.

Iskalci druženja ob Zanimajo jih tradicionalne prireditve ter zabavni in športni prireditvah in dogodki v Julijskih Alpah in Triglavskem narodnem parku. Želijo si dogodkih druženja, spoznavanja in navijanja za tekmovalce ob dopadljivi kulinarični, velneški, pustolovski in zabavni ponudbi.

Delež 30 %

10 %

10 %

30 %

5%

5%

10 %

3.4.1 Videti / odkriti v Bohinju V Bohinju je veliko za VIDETI - ODKRITI in AKTIVNO POČETI. VIDETI - ODKRITI v BOHINJU Bohinj je v popolnosti ohranjena dragocenost, kjer lahko sodoben človek v odsevih narave poišče svojo dobro, mirno stran. Je navdušujoč splet naravne in kulturne dediščine, kjer čas teče v skladu s primarno bivanjsko uro in je hkrati meditativen prostor tišine, adrenalina in neobrzdane divjine.

Je prostor, kjer lahko vsak poišče samega sebe: med vodami in gorami ter neštetimi odtenki beline.

Slap Savica s svojo belo vodo, beli hudiči na steni cerkve Svetega Janeza, bele gore v odsevu spokojnega jezera, belo mleko z rožnih planin odsevajo vso deviškost in čistost te pokrajine v srcu Triglavskega narodnega parka. Še Agatha Christie, ki ji nič človeškega ni bilo tuje, je izjavila, da je Bohinj pač prelep za umor.

22

Najpomembnejši ciljni segmenti Bohinja so: družine z otroki, posamezniki, pari različnih starosti, skupine različnih starosti in interesov, ki prihajajo zaradi sproščanja in občudovanja narave in kulturne dediščine ter rekreacije v naravi ter poslovneži in obiskovalci prireditev in dogodkov.

57

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

V Bohinju je moč odkriti – poglobljeno raziskati (spoznati): • naravne znamenitosti (Triglavski narodni park, Slap Savica, Bohinjsko jezero, Dolina Triglavskih Sedmerih jezer, korita Mostnice idr.), • panoramske poti (Zlatorogova pot), • kulturo in umetnost (arhitekturna dediščina Bohinja – Oplenova hiša, ganki, stogovi, stanovi na kobile, Planšarski muzej, Ajdovski gradec idr.), • ljudi in tradicije (večstopenjska paša, kulinarika Bohinja s siri in bohinjskimi žganci, Gorjuška pipa idr.).

Odkrivanja – raziskovanja omogočajo celovito načrtovani, oblikovani, izvajani, spremljani in evalvirani programi (eno in več dnevni paketi), ki temeljijo na unikatnih identitetah, zgodbah, značilnostih Bohinja. Odkrivanja predstavljajo trije oblikovani programi: • Poiščite svoj pravi obraz v ogledalu narave • Srečanje preteklosti v naravi • Po botanični poti do alpskega cvetja (Priloga 1) in mnogi, ki imajo odlične zametke za vzpostavitev kratkih dobaviteljskih verig.

3.4.2 Aktivno početi v Bohinju AKTIVNO POČETI v BOHINJU Aktivnost / doživetje temelji na različnih motivih prihoda obiskovalcev, ki so lahko bolj ali manj aktivni, celo pasivni, odvisno od ciljnih skupin in tematskih konceptov: Doživljanje narave (skozi sprehode, pohode, delavnice, tematska vodenja, festivale ipd.), Doživljanje kulturne dediščine (skozi prireditve, delavnice, tematska vodenja), Aktivno doživetje (skozi športne, rekreativne in pustolovske zelene, modre in bele aktivnosti), Sprostitev in dobro počutje (skozi sprostitev in razvajanja v naravi, sprostitev in razvajanja v velnesu, osebnostno rast, kulinariko), Incentive in srečanja (team buildingi, usposabljanja in izobraževanja, poslovna in zabavna srečanja).

V Bohinju je moč početi (bolj ali manj aktivno ali pasivno doživeti): • Aktivnosti (zelene aktivnosti: pohodništvo, kolesarjenje, jahanje, plezanje; modre aktivnosti: plavanje, čolnarjenje, vožnja s kajakom in kanujem, potapljanjem, soteskanje, ribolov, skok s padalom; bele aktivnosti: tek na smučeh, krpljanje, alpsko smučanje, smučarski skoki, sankanje, ipd.), • Raziskovanja (planine, tematske poti), • Sprostitev (velnes, opazovanje narave), • Za družine (otroške dogodivščine, delavnice za otroke, družinski izleti, zabavne družinske aktivnosti), • Dogodki (športne prireditve, tradicionalne prireditve, zabavne prireditve, poroke), • Poslovna srečanja (kongresi, konference, seminarji, team buildingi ipd.).

58

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

3.5 Strateški komunikacijski cilji destinacije Bohinj Vzpostavitev strateških kvalitativnih in kvantitativnih trženjskih ciljev ter oblikovanje ciljnih skupin je osnova za vzpostavitev strateških komunikacijskih ciljev destinacije Bohinj.

Tabela 32: Opredelitev strateških komunikacijskih ciljev trženja glede na trženjske cilje strategije • Z doslednim, pomreženim, inovativnim in integriranim načinom komuniciranja doseči prepoznavnost in učinkovitost destinacijske / kolektivne znamke ter s kontinuiteto komuniciranja prispevati k zadani pozicioniranosti na trgu.

• Sistematično vzpostavljanje baze podatkov in učinkovito upravljanje z bazami ciljnih skupin kot temeljem ciljnega komuniciranja in promocije.

• Uvajanje prakse dvosmernega komuniciranja in vpeljevanje sodobnih komunikacijskih poti, ki omogočajo spremljanje potrošnikovega zadovoljstva za sistematično rast kakovosti storitev.

• Sistematično povezovanje s profesionalnimi (specializiranimi) turističnimi operaterji doma in v tujini (B2B) ter preudarno selekcionirano sodelovanje na dogodkih s področja turizma, ki nudijo možnost navezovanja osebnih stikov (B2B in B2C).

• Temeljiti na individualnem / osebnem komunikacijskem pristopu, ki omogoča neposredno prilagajanje zahtevam potrošnika in zagotavlja ciljano vzpostavljanje odnosov z nišnimi skupinami.

59

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

4 NAČIN OBLIKOVANJA ZNAMKE DESTINACIJE BOHINJ Strategija razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012-2016 podaja izhodiščne cilje in usmeritve za znamčenje destinacije Bohinj. Opredeljena je metodologija oblikovanja znamke, nosilec znamčenja, finančni konstrukt ter razvojne prednosti in prioritetne aktivnosti gradnje znamke destinacije Bohinj.

4.1 Tehnična izhodišča za oblikovanje znamke destinacije Bohinj V prvi polovici leta 2011 so ponudniki kmetijskih in rokodelskih pridelkov in izdelkov v Bohinju prepoznali potrebo po celoviti, načrtovani in spremljani kakovosti in skupni promociji in trženju njihove ponudbe. V sklopu izvajanja delavnic z deležniki v letu 2011 se je izkazalo, da sam znak kakovosti - 'Najboljše iz Bohinja' ne zadovolji vseh pričakovanj. Pojavila se je potreba po celoviti znamki, ki bi predstavljala tako destinacijo Bohinj iz turističnega vidika, kakor tudi znak kakovosti za pridelke, izdelke, storitve in programe doživetij. Porodila se je ideja o destinacijski / kolektivni znamki, ki bi z vzpostavljenim sistemom podeljevanja znaka kakovosti pod skupno znamko destinacije Bohinj vplivala na večjo prepoznavnost Bohinja v mednarodnem okolju.

Znamka Bohinja je destinacijska in kolektivna znamka. Za širšo rabo se uporablja termin znamka destinacije Bohinj, ki pomeni tako zaokroženo tržno znamko destinacije Bohinj kot kolektivno znamko pridelkov / izdelkov / storitev / doživljajskih produktov iz Bohinja.

4.1.1 Metodologija procesa oblikovanja in vzpostavitve znamke Bohinj

Nosilec procesa oblikovanja in vzpostavljanja znamke destinacije Bohinj je občina Bohinj.

Aktivnosti za vzpostavitev kolektivne znamke Bohinja 'Pridelano v Bohinju' izhajajo iz sredine leta 2011, ko sta bili izvedeni dve delavnici (glej poglavji 2.3 in 2.4 tega dokumenta) in strokovna ekskurzija z ogledom primerov praks na Avstrijskem Štajerskem, z deležniki Bohinja.

Na drugi delavnici (15. 6. 2012) je prišlo do odločitve, da Bohinj potrebuje enovito destinacijsko znamko, ki bo kot kolektivna znamka poudarjala ustvarjeno kakovost v destinaciji Bohinj. Predlog poimenovanja znamke je bil 'Najboljše iz Bohinja'.

Nadaljevanje aktivnosti se je pričelo konec leta 2011, ko je občina Bohinj naročila izdelavo dokumenta Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj kot D (četrtega) dela študije z naslovom Strategija razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012 – 2016 (SRTDB) z vključenim Modelom razvoja in trženja destinacije v obravnavanem obdobju, ki nastaja pod okriljem Turizma Bohinj. Župan Bohinja je imenoval Delovno skupino za razvoj znamke Bohinj (DSZB), ki deluje v sklopu aktivnosti Turizma Bohinj za oblikovanje strateškega dokumenta – Strategija razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012-2016, za oblikovanje in vzpostavitev znamke destinacije Bohinj. DSZB deluje v tesnem sodelovanju z drugimi delovnimi skupinami, še predvsem z 60

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Delovno skupino za kakovost Bohinj (DSKB), ki razvija standarde podeljevanja znaka kakovosti pridelovalcem / izdelovalcem / storitvenim in doživljajskim ponudnikom Bohinja.

V procesu oblikovanja in vzpostavitve znamke destinacije Bohinj je DSZB ugotovila, da je termin 'Bohinj' prepoznavna in dovolj močna prispodoba vsega kar ponuja Bohinj.

DSZB bo vzporedno z oblikovanjem in vzpostavitvijo znamke destinacije Bohinj, v ločenem dokumentu, ki ni stvar tega projekta, nadaljevala z aktivnostmi in ustvarila celostno grafično in komunikacijsko podobo (CGKP) znamke – Priročnik CGKP destinacijske / kolektivne znamke Bohinj, ki bo kot samostojni dokument nadgrajeval strateško študijo. Nadaljevanje aktivnosti bo pripeljalo tudi do 'Priročnika za distribucijo - uporabo destinacijske / kolektivne znamke Bohinja'.

V nadaljevanju aktivnosti DSKB bo z vzpostavitvijo Centra kakovosti Bohinj (CKB) oblikovan celovit 'Pravilnik o podeljevanju in spremljanju znaka kakovosti – destinacijske / kolektivne znamke Bohinj' posameznim ponudnikom, ki bodo za to zaprosili.

Predlaga se, da Občina Bohinj kot lastnica destinacijske / kolektivne znamke njeno upravljanje preda novo nastali DMC Turizem Bohinj.

4.1.2 Finančni konstrukt oblikovanja in vzpostavitve znamke Bohinj

Oblikovanje in vzpostavitev destinacije / kolektivne znamke Bohinj se financira iz sredstev občine Bohinj.

Občina Bohinj je v letu 2011 financirala izvedbo dveh delavnic in skupaj s Turizmom Bohinj tudi strokovno ekskurzijo na Avstrijsko Štajersko, kjer so deležniki Bohinja spoznali primere prakse odlično povezanih visokokakovostnih prehrambenih in gostinsko turističnih ponudnikov destinacije Vulkanland – 'Kulinarisches 9', ki dosegajo odlične sinergične učinke ob povezovanju znanja in sredstev za promocijske in trženjske aktivnosti.

V nadaljevanju je občina Bohinj sklenila pogodbo z izvajalcem aktivnosti za oblikovanje pričujočega dokumenta – 'Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj' kot D (četrtega) dela študije z naslovom 'Strategija razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012 – 2016 (SRTDB) z vključenim Modelom razvoja in trženja destinacije v obravnavanem obdobju', ki nastaja pod okriljem Turizma Bohinj.

V nadaljevanju bo občina Bohinj spodbujala in financirala izdelavo nadaljnjih dokumentov, ki bodo omogočili permanentno in celovito upravljanje destinacijske / kolektivne znamke Bohinj ter podeljevanje znaka kakovosti ponudnikom Bohinja, ki bodo izpolnjevali pogoje za pridobitev znaka – destinacijske / kolektivne znamke Bohinj.

Kot lastnica destinacijske / kolektivne znamke bo njeno upravljanje in zagotavljanje podeljevanja znaka kakovosti predala novo nastali DMC Turizem Bohinj. Nadaljnje aktivnosti bodo potekale znotraj pristojnosti in finančnega konstrukta delovanja DMC Turizem Bohinj.

61

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

4.2 Namen oblikovanja in prioritetne aktivnosti znamke destinacije Bohinj Znamka destinacije Bohinj je energija, ki jo poganjajo občutki, ki jih sama vzbuja / povzroča.

Znamka je živa stvar, ki jo je potrebno sistematično razviti, nenehno vzdrževati ter nadgrajevati njene komunikacijske sposobnosti. Destinacijska znamka predstavlja identiteto in zgodbo destinacije, ki jo predstavlja. Kolektivna znamka obljublja dogovorjeno in potrjeno kakovost, ki bi jo naj ponujali pridelki, izdelki, storitve in doživljajski produkti. Pri vzpostavljanju celovitega sistema destinacijske in kolektivne znamke Bohinj je potrebno upoštevati razvojne prednosti in prioritetne aktivnosti gradnje znamke.

4.2.1 Zakaj oblikovati znamko destinacije Bohinj Proučevanje izkušenj pridelovalcev je pokazalo, da: • se pridelki in izdelki, ki so označeni ali poimenovani z besedo Bohinj oz. je na njih zapisano, da izhajajo iz Bohinja, bolje prodajajo; • je na trgu že vzpostavljeno zaupanje kupcev v bohinjske izdelke in da se te že enači s pridelavo oz. izdelavo v okolju neokrnjene narave (Triglavskega narodnega parka).

Destinacijska / kolektivna znamka Bohinj mora le še poudariti, da pridelki / izdelki / storitve / doživljajski programi izhajajo iz Bohinja.

Blagovno znamko sestavljajo vidne in nevidne sestavine. Vidno dimenzijo lahko predstavljajo značilnosti pridelka, izdelka, storitve, doživljajskega produkta, destinacije (vsi fizični dokazi); embalaža; logotip; barve, kakor tudi različni tip črk in oblik. Nevidna dimenzija temelji na psiholoških zaznavah in vključuje čustva, vrednote, stališča in osebnost, ki jih porabniki pripisujejo določenemu pridelku, izdelku, storitvi, doživljajskemu produktu.

Prednosti razvijanja znamke za destinacijo Bohinj: • Znamka je srce trženja in poslovnih strategij turistične destinacije Bohinj.

• Pomeni vrednote, norme, življenjsko filozofijo, temperament, značaj Bohinjcev - ljudem •

•

• • •

pomaga oblikovati samopodobo.

Predstavlja vse zaznave, stališča, predstave, asociacije in občutke, ki jih ima posamezni potrošnik do neke znamke – Bohinja; prav to in ne sama uporabna vrednost pridelka, izdelka, storitve, doživljajskega produkta, destinacije; posebej močno vplivajo na človeka, ki je predvsem čustveno bitje.

V osnovi je znamka Bohinja obljuba, dana potrošniku (obljublja dogovorjeno in potrjeno kakovost in izvornost - avtentičnost), ki je hkrati zaveza proizvajalcem oz. ponudnikom, destinacije Bohinj kot celote. Če je obljuba, dana potrošnikom, izpolnjena, raste tudi ugled znamke destinacije Bohinj.

Močna in ugledna znamka predstavlja mnoge koristi za ponudnike destinacije Bohinj, poslovne partnerje in kupce.

Močna znamka destinacije Bohinj spodbuja povpraševanje, veča pogajalsko moč, omogoča postavljanje in vzdrževanje relativno visokih cen, kar povečuje dobiček in razvoj posameznih podjetij in destinacije Bohinj kot celote, omogoča lažje širjenje izbire in

62

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

uvajanja novih pridelkov, izdelkov, storitev, doživljajskih produktov ter lažji dostop do novih kupcev na novih trgih.

• Močna znamka lajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v posameznih podjetjih in destinaciji kot celoti, ki si z zvestobo znamki ustvari razmeroma stalen krog potrošnikov – obiskovalcev destinacije.

• Močna znamka destinacije Bohinj omogoča podjetjem in destinacijam, da se izognejo precejšnjemu delu stroškov pri aktivnostih trženja.

• Podjetja in destinacija Bohinj kot celota morajo paziti na ugled in dobro ime znamke, saj se potrošniki lahko hitro čustveno odzovejo, če je bila obljuba znamke lažna. Včasih je dovolj že malenkost, samo en šibek člen v dobaviteljski verigi, kajti vse, kar znamka je, za kar se zavzema, kar jo sestavlja in obdaja, je medsebojno neločljivo povezano.

Koraki za uspešno strategijo gradnje znamke destinacije Bohinj narekujejo, da mora vodja: • načrtno graditi destinacijsko / kolektivno znamko na vseh ravneh delovanja destinacije; • izgraditi model destinacijske / kolektivne znamke, ki je odraz poslovne strategije in modela vodenja destinacije; • zaposlene, partnerje in druge deležnike destinacije vključiti v model gradnje znamke, saj so odlični ambasadorji znamke (promocija od ust do ust, od miške do miške), kar prispeva k celotnemu ugledu znamke; • posredovati obljube znamke, ki se od destinacije pričakuje (skrbno načrtovati in oceniti pridelke / izdelke / storitve / doživljajske programe, še preden se začne s projektom gradnje destinacijske / kolektivne znamke); slediti konceptu dolgoročnega zadovoljstva in dodane vrednosti potrošnikom in partnerjem; destinacije uspe, če so pričakovanja presežena; • jasno in dosledno komunicirati o znamki (sporočila morajo biti dosledna, jasna, jedrnata, enostavna za razumevanje in relevantna za ciljne skupine; uporabiti selektivni pristop).

4.2.2 Prioritetne aktivnosti gradnje znamke destinacije Bohinj Prioritetne aktivnosti Delovne skupine za (razvoj) znamk(e)o Bohinj pri gradnji destinacijske / kolektivne znamke Bohinj zahtevajo sistematično proučiti: • znamčenje v turizmu in v s turizmom povezanih dejavnostih v Sloveniji in tujini (pridelki, izdelki, storitve, doživljajski produkti, destinacije), • elemente destinacije, ki predstavljajo njeno identiteto in zgodbo v Sloveniji in tujini, • zgodovino znamčenja destinacije Bohinj in sredstva komuniciranja znamke, • tržišče in poznavanje destinacije s strani domačih in mednarodnih turistov, • in definirati ustvarjene stereotipe o podobi, ponudbi destinacije Bohinj, in zasnovati ter vzpostaviti: • celovito zgodbo Bohinja - destinacije in pridelkov / izdelkov / storitev / doživljajskih produktov, ki bodo nosili znak destinacijske / kolektivne znamke Bohinj (CGKP znamke) – poiskati definicijo, ki ju zaznamuje, • hierarhijo destinacijske / kolektivne znamke Bohinj, • oz. upodobiti filozofijo znamke v znak in celostno grafično podobo,

63

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

• permanentno in celovito upravljanje in distribucijo destinacijske / kolektivne znamke pravilnik uporabe destinacijsko / kolektivne znamke Bohinj za pridelke / izdelke / storitve / doživljajske produktne zgodbe raznolikih deležnikov.

Prioritetne aktivnosti Delovne skupina za kakovost destinacije Bohinj pri gradnji znamke destinacije Bohinj zahtevajo sistematično proučiti: • obstoječe označevanje (ekološko, kakovostno) turističnih (turistična podjetja, turistične destinacije) in s turizmom povezanih ponudnikov (kmetijstvo, živilska predelava, gradbeništvo idr.), • obstoječe označevanje kakovosti v turizmu in v s turizmom povezanih dejavnostih (pridelki, izdelki, storitve, doživljajski produkti destinacije Bohinj), • nabor obstoječih in potencialnih ponudnikov pridelkov / izdelkov / storitev za pridobitev znaka kakovosti, • nabor obstoječih in potencialnih gostinskih, turističnih in z njima povezanih podjetij za pridobitev znaka kakovosti, • zakonodajo in primere prakse za vzpostavitev pravil podeljevanja znaka kakovosti, in vzpostaviti: • pravilnik o podeljevanju znaka kakovosti ponudnikom Bohinja, ki bodo izpolnjevali pogoje za pridobitev znaka – destinacijske / kolektivne znamke Bohinj za svoje pridelke / izdelke / storitve / doživljajske produktne zgodbe.

64

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

5 DESTINACIJSKA / KOLEKTIVNA ZNAMKA BOHINJ Poslanstvo in vizija destinacijske / kolektivne znamke Bohinj temeljita na poslanstvu in viziji, ki so ju zapisali deležniki delavnic za vzpostavitev kolektivne znamke Bohinj ter poslanstvu in viziji, ki sta nastali v procesu nastajanja obstoječe študije. Iz njih izhajajo tudi vrednote in osebnost / karakter znamke, njene razlikovalne prednosti in obljube (koristi) znamke.

Vzpostavljen sistem znamčenja destinacije Bohinj predvideva upravljanje in distribucijo znamke in zagotavljanje kakovosti pridelkov / izdelkov / storitev / doživetij v destinaciji Bohinj. Določena sta upravljavec / skrbnik ter distributer znamke. Predviden je tudi finančni konstrukt izvajanja aktivnosti znamčenja in zagotavljanja kakovosti destinacije Bohinj.

Bohinj je majhna destinacija, zato želimo z enotnim znamčenjem pod imenom BOHINJ in s

celostno grafično podobo, zaobjeti vse deležnike, vključno z njihovo obstoječo grafično podobo.

5.1 Oblikovanje destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Bohinj je dobro poznana in razvita turistična destinacija. Tradicija turizma in oddajanja sob je dolga že več kot 150 let. Skozi zgodovino so se promocijski material, oglaševanje in vizualna upodobitev destinacije identificirali s podobo cerkve Sv. Janeza Krstnika z mostom ob iztoku Bohinjskega jezera. Motiv je upodobljen na občinskem grbu in logotipih gospodarskih družb (glej poglavje 2.1).

V Sloveniji je motiv zelo dobro prepoznan, v tujini pa ga večkrat zamenjujejo z Bledom.

Cerkev z mostom v grafični tehniki je tudi osnovni motiv prve in edine celostne grafične podobe destinacije Bohinj podjetja Alpinum (Oaza Alp), ki jo je oblikoval Miljenko Licul.

Obstoječo krovno destinacijsko znamko sestavlja kombiniran logotip: • grafično stiliziran znak z več simbolnimi pomeni - vrtinčast krog z barvami simbolizira sonce, naravo, gore in jezero.

• ločeno od njega stoji ime Bohinj, ki je grafično preoblikovano in s svojo obliko ponazarja razgibanost, raznolikost in gladino jezera.

Opis simbolike logotipa je zelo dobro opredeljen, vendar vizualna upodobitev ne asociira na razlago. Znak je barvno pester (4 barve), kar povzroča vizualne težave pri umeščanju na grafični material in podraži izvedbo. Celostna grafična podoba promocijskega materiala je bila izpeljana naknadno in ni definirana, znak se pojavlja na vseh publikacijah samostojno, nesistematično.

Usmeritev pri oblikovanju nove destinacijske znamke Bohinj je v prvi vrsti usmerjena k razmišljanju o redesignu obstoječega znaka. Vendar je potreben strokoven razmislek o ustreznosti, pojavnosti in vizualni simboliki, predvsem zaradi uvajanja nove celostne podobe, ki bo v obeh primerih (redesigna ali nove podobe) zahtevala menjavo starega znaka.

65

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Cilj znamčenja destinacije Bohinj je vzpostaviti logotip in celostno grafično podobo destinacije, kot krovno znamko in nadgradnjo podobe vseh deležnikov, ki delujejo na območju Bohinja.

Dejstvo je, da je destinacija Bohinj prepoznano ime (predvsem na območju Slovenije) in pri obiskovalcih vzbuja povezavo z neokrnjeno naravo, tradicijo, domačnostjo, planšarstvom, gorami, jezerom, poletnimi počitnicami in dežjem. Prav tako so lokalni proizvajalci

prehrambenih izdelkov ugotovili, da dosegajo višjo dodano vrednost izdelki z zagotovljenim Bohinjskim poreklom.

Destinacijska blagovna znamka in njena grafična podoba bosta tako: • predstavljali celostno grafično podobo DMC Turizem Bohinj – korporativna znamka; • povezano nadgradili individualno grafično podobo posameznih turističnih in s turizmom povezanih subjektov in aktivnosti v Bohinju in predstavljali celovito in povezano destinacijsko ponudbo Bohinja – destinacijska znamka; • zaokrožila celostno podobo posameznih pridelkov / izdelkov / storitev / doživljajskih produktov s certificiranim geografskim poreklom in kakovostjo – kolektivna znamka.

Tako se destinacijska znamka povezuje s korporativno in kolektivno znamko in govorimo lahko o destinacijski (korporativni) / kolektivni znamki Bohinj (znamka Bohinj).

5.1.1 Ime znamke BOHINJ se kot sinonim znamke pojavlja že več kot 150 let in lahko trdimo, da je uveljavljeno ime turistične destinacije sredi alpskega prostora s pozitivnimi asociacijami na slovenskem in mednarodnem trgu. Ime krovne destinacijske blagovne znamke se ne spreminja.

Izmed besednih zvez, ki sta nastali na delavnicah z deležniki, in sicer'Pridelano v Bohinju' in 'Najboljše iz Bohinja', smo izpostavili besedo 'Bohinj', ki je tudi osrednji logotip obstoječe znamke destinacije Bohinj. Za izdelke s pridobljenim certifikatom za poudarjanje geografskega porekla in priznane kakovosti se uveljavlja delovno ime »Najboljše iz Bohinja« v prevodu »Bohinj finest«. Izhodiščne smernice grafične podobe logotipa se nanašajo na poudarjanje imena Bohinj.

Destinacija Bohinj se v zadnjem strateškem dokumentu 'Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem – Strategija razvoja in trženja sonaravnega turizma Gorenjske 2010-2015' predstavlja kot močan prepoznavni element Julijskih Alp med sosednjimi mikrodestinacijami z osrednjim motom 'NARAVNO', s sloganom 'KJER STA SI ČLOVEK IN NARAVA NAJBLIŽJE'.

Bohinj je v popolnosti ohranjena dragocenost, kjer lahko sodoben človek v odsevih narave poišče svojo dobro, mirno stran. Je navdušujoč splet naravne in kulturne dediščine, kjer čas teče v skladu s primarno bivanjsko uro in je hkrati meditativen prostor tišine, adrenalina in neobrzdane divjine.

Je prostor, kjer lahko vsak poišče samega sebe: med vodami in gorami ter neštetimi odtenki beline.

Slap Savica s svojo belo vodo, beli hudiči na steni cerkve svetega Janeza, bele gore v odsevu spokojnega jezera, belo mleko z rožnih planin odsevajo vso deviškost in čistost te pokrajine v srcu

Triglavskega narodnega parka. Še Agatha Christie, ki ji nič človeškega ni bilo tuje, je izjavila, da je Bohinj pač prelep za umor.

66

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Ime BOHINJ: • ponuja odlično osnovo za jasno pozicioniranje destinacije v odnosu do destinacij v alpskem prostoru oz. do ciljnih skupin obiskovalcev; • jasno komunicira: kaj ponuja – kakšno obljubo daje, kakšen je karakter destinacije, izpostavlja primerjalne in konkurenčne prednosti destinacije; • destinacijo ustrezno geografsko umesti v kontekst Julijskih Alp in Triglavskega narodnega parka; • je prepoznano na domačem in mednarodnem trgu turističnih destinacij; • na učinkovit način nagovori vse vključene deležnike destinacije (turistične ponudnike, da se bodo priključili in aktivno sodelovali v celoviti zgodbi destinacije; domačine, da bodo vzeli znamko za svojo in živeli prijazno in gostoljubno destinacijo; za druge javnosti, da bodo sprejeli destinacijo skladno z njeno obljubo); • ponuja možnost navezave na sosednje destinacije; • je odlična osnova za dolgoročno trženjsko delovanje destinacije na domačem in mednarodnih trgih.

5.1.2 Identiteta znamke in zgodba Bohinja Destinacijska / kolektivna znamka Bohinj ima svojo identiteto, sporočilo, ki ga pošilja potencialnim obiskovalcem skozi lastno podobo, ime, logotip, znak in oglaševanje.

Vizualna podoba imena znamke BOHINJ je skozi identiteto podkrepljena z arhitekturnim sistemom znamke.

Identiteta destinacijske / kolektivne znamke Bohinj je: • celovita podoba destinacijske / kolektivne znamke Bohinj, ki jo naredi domačno in prepoznavno ter na prvo mesto postavlja bohinjskega človeka.

• element prenašanja sporočil o doživetjih v divjem alpskem prostoru, sloganih ('Kjer sta si človek in narava najbližje') in dejanjih širši javnosti.

Bistvo identitete destinacijske / kolektivne znamke Bohinj je v: • njeni individualnosti (umeščenosti v prostor Julijskih Alp sredi Triglavskega narodnega parka), • lastnostih doživetij v neokrnjeni naravi (sproščanje in doživljanje v neokrnjenem alpskem prostoru z neponovljivimi razgledi in zvoki, okusi in otipi), • vrednotah (trajnostnem razvoju, sobivanju človeka z naravo, ohranjanju tradicije) in • podobi destinacije (Bohinjsko jezero, Slap Savica, Triglav idr.).

Identiteta krovne destinacijske znamke temelji na vizualni podobi, ki naj izraža: • tradicionalno, avtentično, lokalno iz Bohinja; • odlično kakovost; • sonaravno – trajnostno; • enostavno, po domače; • z zgodbo in okusom, ki ostaja; • takšno kot delamo / jemo / doživljamo domačini; 67

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

• vnaprej načrtovano zgodbo z zagotovljeno kakovostjo.

Identiteto destinacijske / kolektivne znamke Bohinja je potrebno razvijati in komunicirati z javnostmi, da se doseže čim večja skladnost identitete z želeno podobo Bohinja.

Zgodbo Bohinja ne zaznamuje le: Bohinjsko jezero, Slap Savica, Sedmera Triglavska jezera, korita Mostnice, Julijske Alpe s Triglavom in Pokljuko; temveč tudi: • doline, vasi, kulturna dediščina cerkve Sv. Janeza Krstnika in ostalih cerkva, prepoznavna bohinjska stavbna arhitektura, bohinjske planine s stanovi na kobile, bohinjski siri, Gorjuške pipe; • tradicija, navade, običaji, legende, miti in kmečke povesti; • zgodovina povezana z železarstvom (fužine in železova ruda bobovec); • arheološka dediščina (Ajdovski gradec); • spomini na velike raziskovalce: gornike, botanike, pisatelje in pesnike idr., ki so sooblikovali dediščino Bohinja.

Vse to je izvirno, neponovljivo in vse smo poskušali zajeti v identiteto znamke in skozi njo komunicirati raznolikost in drugačnost Bohinja.

5.1.2.1 Poslanstvo destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Poslanstvo destinacijske / kolektivne znamke Bohinj temelji na poslanstvih zapisanih v sklopu delavnic z naslovom 'Najboljše iz Bohinja' in delavnic v sklopu aktivnosti za oblikovanje študije Strategija razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012-2016 (Tabela 33).

Tabela 33: Poslanstvi 'Najboljše iz Bohinja' in destinacije Bohinj 2012-2016 Delavnica Delavnice za oblikovanje SRTDB 'Najboljše iz Bohinja' Poslanstvo destinacije Bohinj je skozi soorganiziranost in mreženje Poslanstvo znamke deležnikov za povezovanje dobrin, ljudi, znanj idr., oblikovati 'Najboljše iz Bohinja' naj temelji na: »prenašanju inovativno in kakovostno podeželsko alpsko destinacijo Bohinj sredi Triglavskega narodnega parka, ki bo skozi trajnostni razvoj, družbeno tradicije, sonaravnega bivanja odgovornost in strpnost ter nišno oblikovano ter trženo ponudbo (v Triglavskem narodnem neponovljivih doživljajskih PTK za ciljne skupine obiskovalcev, na parku) mednarodnem turističnem trgu, dosegla večjo privlačnost, odličnost in kakovostnega življenja, ter konkurenčnost in s tem večjo/e: prepoznavnost, povpraševanje, na potomce Bohinja«. sinergične učinke (rast, razvoj, trženje in inovacije) in posledično zadovoljstvo in blagostanje vseh deležnikov Bohinja.

Poslanstvo destinacijske / kolektivne znamke Bohinj: DOŽIVETI BOHINJ Z VSEMI ČUTI

Prenašanje tradicije, sonaravnega bivanja in kakovostnega življenja v Triglavskem narodnem parku, na potomce Bohinja in obiskovalce skozi izkustvo sproščenega in odgovornega doživljanja neokrnjene narave in kulturne dediščine alpskega prostora in njegovih vrednot.

68

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

5.1.2.2 Vizija destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Vizija destinacijske / kolektivne znamke Bohinj temelji na vizijah zapisanih v sklopu delavnic z naslovom 'Najboljše iz Bohinja' in delavnic v sklopu aktivnosti za oblikovanje študije Strategija razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012-2016 (Tabela 34).

Tabela 34: Viziji 'Najboljše iz Bohinja' in destinacije Bohinj 2012-2016 Delavnica Delavnice za oblikovanje SRTDB 'Najboljše iz Bohinja' Bohinj zagotavlja doživetje Bohinj, počasna in živahna, meditativna in adrenalinska, neponovljivih zgodb skrivnostna in drugačna, domačna in multidostopna (sredi Triglavskega podeželska destinacija v Julijskih Alpah in Triglavskem narodnem narodnega parka) v parku, vabi pristnih in sproščujočih doživetij sposobne sanjave in neokrnjenih Alpah, ki nas pustolovske radovedneže, ki želijo celovito, obzirno in spoštljivo vračajo v preteklost ob začutiti čudeže prvinske narave, alpske kulturne dediščine, zagotovljeni kakovosti gastronomije in prireditev ter načina sonaravnega življenja v Alpah. sobivanja.

Bohinjcem prijeten Bohinj naj ostane obiskovalcem oaza pristnih in sproščujočih presenečenj!

Vizija destinacijske / kolektivne znamke Bohinj: BOHINJ – DESTINACIJA V TRIGLAVSKEM NARODNEM PARKU Bohinj je domačna podeželska destinacija v Triglavskem narodnem parku, ki jo je vredno obiskati ter celovito, obzirno, spoštljivo in sproščeno začutiti čudeže prvinske narave po meri lastnih doživetij in se srečati z ljudmi, ki tam živijo.

5.1.2.3 Vrednote destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Ključne vrednote destinacijske / kolektivne znamke so povezane s trajnostnim razvojem, ki ga destinacija Bohinj živi že stoletja, ne da bi se njeni prebivalci zavedali pomena termina trajnostno v njegovi moderni in popularni različici.

Vrednote destinacijske / kolektivne znamke Bohinj so: • Sonaravnost (v sozvočju z naravo – razvijamo avtentične produkte, ki so osnovani na naravi in kulturi); • Odgovornost (odgovorno ravnamo z naravnimi in kulturnimi vrednotami); • Sobivanje (prijetno usklajeno življenje človeka z naravo in tradicijo območja ter s posluhom za ljudi, kjer je prijetno živeti, delati in ga obiskati); • Raznolikost (narava in kulturna dediščina omogočata raznolika sproščanja ter bolj ali manj aktivna doživljanja, ponudba po meri ciljnih skupin); • Tradicionalnost (spoštovanje tradicije v vseh njenih možnih oblikah – v arhitekturi, kulinariki, odnosih, rokodelskih dejavnostih, običajih idr.); • Navezanost (na naravo, tradicijo, dediščino, ljudi); • Spoštljivost (do narave in njenih čarov, tradicije, dediščine, soljudi); • Meditativnost (začutiti se, vzeti si čas za lastno odkrivanje, poglabljanje in sproščanje).

69

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

5.1.2.4 Osebnost / karakter destinacijske destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Kakšna je destinacija Bohinj?

Sproščujoča

Živahna

Skrivnostna

Pristna / prvinska

Sonaravna /tradicionalna

Domačna

Obzirna / spoštljiva

Kulturna

Zelena

BOHINJ Sproščujoč Pozitivna energija, prvinski odnos in sorazmerje narave in kulture.

Prostor, kjer lahko vsak poišče nostjo samega sebe. S svojo razsežnostjo ponuja odmaknjen svet, kjer lahko sodoben človek v odsevih narave poišče svojo dobro, mirno stran.

Živahen Z različnimi športnimi aktivnostmi, ki odpirajo nov pogled na neokrnjeno naravo.

Z domačini, ki vztrajajo in mladimi, ki ostajajo.

Pristen in prvinski Bohinjski ski človek tu živi že od nekdaj, nekdaj saj je bil Bohinj stičišče starodavnih kultur, z močno tradicijo železarstva in n povezavo na Primorsko stran.

Danes velja rek: zaprt v dolini proti koncu sveta in Bohinjci so »za zadejem« kar v prevodu pomeni, da zaostajamo za gospodarskim napredkom.

Ali pa je bohinjski človek trajnostno kritičen do novotarij, ki jih promovira civilizacijski lizacijski napredek in je zato ohranil pristnost in prvinskost narave, krajine in načina življenja?

Obziren in spoštljiv Obziren in spoštljiv do ljudi, narave in običajev. Pokrajina z dušo prednikov.

Sonaravno tradicionalen Tradicionalne vrednote se prenašajo iz roda v rod in ohranjajo način življenja, kot je bil nekoč, vendar v povezavi s sodobnim načinom delovanja. Še vedno delamo kot nekoč, le na sodoben način. Ohranjamo planšarstvo, predelavo mleka, stare obrti, skrb za naravo, v povezavi s sodobnim pristopom.

Dediščina živi v spoštovanju tradicije in njenem nadaljevanju - interpretaciji.

Kulturen Bohinjska arhitektura in stavbna dediščina se odražata v stogu, stanu, ganku in sakralnih objektih.

Skrivnosten Bohinja nikoli ne spoznaš sp do konca. Vedno preseneti z neukrotljivo naravo in naravnimi prizori, s skrivnostnim kraškim svetom na pragu visokogorja. visok Vsak trenutek drugačen.

Domačen Destinacije se ne da ustvariti in zapisati na papirju, ampak živi v mislih in srcih ljudi.

Bohinj, pri nas doma.

Naraven / zelen Destinacija v Triglavske narodnem Triglavskem parku Kjer sta si človek parku. in narava najbližje. na 70

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

5.1.2.5 Razlikovalne prednosti destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Razlikovalne prednosti so točke diferenciacije destinacije Bohinj, ki nas gradijo in razlikujejo od drugih.

Bohinj, kot destinacijska znamka, ni na novo ustvarjena, ampak gre za upodobitev karakternih lastnosti že prepoznane uveljavljene znamke. S poudarjanjem in aplikacijo imena Bohinj na vse 'kakovostne' produkte lokalnega izvora krepimo moč znamke in pripadnost, ter dosegamo višjo dodano vrednost.

Med mehkimi elementi diferenciacije izstopajo: neokrnjena narava, unikatna kulturna dediščina, sproščenost in meditativnost ter individualnost, bohinjski človek in ohranjanje

tradicionalnega načina življenja.

Neokrnjena narava Julijskih Alp in Triglavskega narodnega parka, ki jo je mogoče začutiti z vsemi petimi čuti: • Videti - čudovite razglede z gorskih vrhov na obsijane vršace, privlačno kulturno krajino z unikatnimi arhitekturnimi značilnostmi, alpsko favno in floro, Bohinjsko jezero in Slap Savica idr.; • Ovohati – vonj trohnečega lesa v prostranih gozdovih, alpsko cvetje na gorskih vršacih, svež zrak alpskega jutra na planini idr.; • Občutiti – dotakniti se vode v Dvojnem jezeru, vrha Triglava pri Aljaževem stolpu, krave na planini Dedno polje; • Okusiti – sneg gorskih vrhov, vodo alpskih izvirov; • Slišati – mir in tišino narave, oglašanje divjega petelina, zven kravjega zvonca, vetra v vrhovih smrek in macesnov.

Unikatna kulturna dediščina Julijskih Alp in Triglavskega narodnega parka omogoča spoznavanje in doživljanje: • Bohinjske arhitekture – stohi, stanovi na kobile, cerkve; • Planšarstva in sirarstva - Planšarski muzej, žive planine, sirarne; • Fajfarstva – Gorjuška pipa; • Tradicionalnih prireditev – Kravji bal idr: • Tradicionalne kulinarike - sir Mohant, jezersko postrv, ajdove krapce, kislo mleko idr.

Sproščenost in meditativnost Julijskih Alp in Triglavskega narodnega parka na skritih jasah, pod vrhovi smrek, ob čudovitih pogledih na Bohinjsko jezero, sredi neskončnega miru in tišine.

Posameznik ni del množice, črede, ki bi ga gnala v svojo smer. Doživljajski programi so oblikovani po meri in omogočajo veliko prilaganja osebni noti posameznika.

Trde elemente diferenciacije označujejo: Triglavski narodni park z vsemi svojimi značilnostmi, alpska flora in favna, unikatno Bohinjsko jezero in slap Savica, najvišji vrh Triglav, bohinjski stoh, cerkev sv. Janeza Krstnika idr.

71

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

5.1.2.6 Oblikovanje koristi znamke Bohinj za ciljnega obiskovalca Destinacijsko / kolektivna znamka Bohinj podaja ciljnemu obiskovalcu naslednje koristi: • Vzeti si čas zase in za bližnje, stik s prvobitnostjo, z naravo Julijskih Alp in Triglavskega narodnega parka; • Prostor za pobeg iz mesta ter sprostitev in rekreacijo ter polnjenje baterij v naravnem okolju; • Odkrivanje alpskega prostora in kulturne dediščine ter čudovitih pogledov kulturne krajine; • Učenje in osebnostna rast ob spoznavanju novega / še neznanega / ob vsakem letnem času in obisku drugačnega; • Druženje v naravi in dojemanje vrednot naravnega okolja; • Najti in občutiti sebe – se zavedati lastnega obstoja.

5.1.2.7 Oblikovanje obljube znamke Bohinja za ciljnega obiskovalca Obljuba destinacijske /kolektivne znamke Bohinj je

Užitki doživljanja in sproščanja po lastni meri!

Destinacijska / kolektivna znamka Bohinj podaja: • Funkcionalno obljubo – doživljanje neokrnjene narave Triglavskega narodnega parka; • Emocionalno obljubo – sproščeno v naravnem okolju; • Izkustveno obljubo – obilje užitkov po lastni meri - samo nebo je limit.

5.1.3 Prikaz identitetnega modela destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Identiteto destinacijske / kolektivne znamke Bohinj sestavljajo identitetni elementi, in sicer: poslanstvo, vizija, vrednote, osebnost, razlikovalne prednosti in koristi. Vsi ti elementi se med medsebojno prepletajo in se odražajo preko obljub na funkcionalni, čustveni in izkustveni ravni.

Identitetni model znamke destinacije Bohinj podkrepljen z interesnimi skupinami je predstavljen na Sliki 40.

Model zagovarja pristop oblikovanja identitete s pomočjo mnenj notranjih interesnih skupin destinacije Bohinj ter izpostavlja, da je potrebno k njenemu oblikovanju pritegniti širok spekter interesnih skupin, ki destinacijsko znamko Bohinj soustvarjajo in živijo. Želimo si lahko, da obljuba znamke destinacije Bohinj doseže, ali celo preseže pričakovanja cijlnih skupin obiskovalcev, ki jih v Bohinju želimo in si prizadevamo zanje.

72

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Slika 40:: Identitetni model znamke destinacije Bohinj podkrepljen z interesnimi skupinami IDENTITETA DESTINACIJSKE / KOLEKTIVNE ZNAMKE BOHINJ KORISTI POSLANSTVO

Stik z neokrnjeno naravo, prostor za pobeg/polnjenje baterij, Odkrivanje alpskega prostora in KD, Učenje in osebnostna rast, Druženje v naravi, Najti in občutiti sebe

Doživeti Bohinj z vsemi čuti!

IZKUSTVENA OBLJUBA Obilje užitkov po lastni meri

EMOCIONALNA OBLJUBA VIZIJA

RAZLIKOVALNE PREDNOST Neokrnjena narava, Unikatna kulturna dediščina, Sproščenost in meditativnost v JA in TNP, Osebna nota posameznika

Sproščeno v naravnem okolju

Bohinj - destinacija v Triglavskem narodnem parku

FUNKCIONALNA OBLJUBA Doživljanje neokrnjene narave TNP OSEBNOST Sproščujoča, Živahna, Skrivnostna, Pristna/prvinska, Sonaravna/tradicionalna, Domačna, Obzirna /spoštljiva, Kulturna, Zelena

VREDNOTE Sonaravnost, Odgovornost, Sobivanje, Raznolikost, Tradicionalnost, Navezanost, Spoštljivost, Meditativnost

Interesne skupine

Vir: Prilagojeno za destinacijo Bohinj po Konečnik (2010, str, 172)

5.2 Vizualna identiteta destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Z vizualno identiteto destinacijske / kolektivne znamke Bohinj se je ukvarjala DSZB. Oblikovalke iz lokalnega okolja so z argumenti podprle podobo destinacijske / kolektivne znamke Bohinj.

5.2.1 Izhodišča vizualne identitete destinacijske destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Vizualna identiteta znamke se naslanja na izhodiščno identiteto poudarjanja domačnosti, tradicije, sonaravnega enostavnega in domačega – destinacije Bohinj.

Oblikovan znak mora slediti dogovorjenim smernicam za oblikovanje: • Zgodba povezano s tradicijo, ki je prepoznana na prvi pogled.

• Barvna omejitev na eno, največ dve barvi.

• Razločno prepoznaven znak v različnih velikostih.

• Enostavnost znaka z možnost ožnostjo izvedbe v različnih tehnikah.

73

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

• Poudarjeno naj bo ime Bohinj, z razločno berljivo tipografijo fonta.

• Enostavna in vizualno prepoznavna aplikacija na že obstoječo celostno podobo posameznih deležnikov Bohinja.

• Enostavna delitev na korporacijsko - destinacijsko podobo in podobo blagovne znamke.

Bohinj je simbol lepot Julijskih Alp in Triglavskega narodnega parka. V Sloveniji in državah bivše Jugoslavije je Bohinj zelo dobro poznan kot destinacija. Na tujem trgu ga prepoznavajo največkrat po hiearhiji: Evropa - EX Jugoslavija - Slovenija - Julijske Alpe - (Slovenske Alpe) Triglavski narodni park - Bohinj.

Pri oblikovanju znaka in celostne podobe je potrebno poudariti ime / napis Bohinj in razmisliti o prevodu (Bohinj, lake Bohinj, Bohinj lake). Napis Bohinj naj izstopa iz celostne podobe in

naj bo samostojno prepoznaven.

Skozi zgodovino promocije Bohinja se v znaku ali na fotografijah stalno pojavlja podoba mostu s cerkvijo Sv. Janeza pri jezeru ali pogled iz Vodnikovega razglednika oz. Rudnice.

Podoba mostu s cerkvijo Sv. Janeza Krstnika pri jezeru je postala sinonim, stereotipna podoba Bohinja, ki jo je na destinacijskem nivoju potrebno še naprej krepiti. Celostna

podoba naj izraža domačnost, preprostost, tradicijo, skrb za naravo in naj vsebuje zgodbo, s katero se bodo poistovetili lokalni prebivalci.

5.2.2 Proces oblikovanja znaka in njegove celostne podobe DSZB je izhajala iz zamisli, da bi obstoječi znak destinacije Bohinj osvežili - preoblikovali v novega. Ta prvotna zamisel bi zagotavljala cenejšo in enostavnejšo preoblikovanje in nadomestitev znaka. Manjša bi bila zmeda na trgu – še predvsem pri tistih, ki obstoječi znak poznajo in uporabljajo.

Analiza obstoječega destinacijskega znaka Bohinj je pokazala, da: • • • • • •

znak nima razvite aplikacije v celostno grafično podobo, je znak zelo razdrobljen, z več različnimi pomeni, ki so razumljena le ob razlagi, je znak težko aplicirati na slikovni material, znak vsebuje 4 barve, se znak oblikovno umešča v stil 80 let, znaka lokalni prebivalci niso vzeli za svojega.

Po spoznanju, da zamenjava starega znaka s preoblikovanim ali novim znakom, ki ga je potrebno nadomestiti na vseh apliciranih mestih, ne predstavlja bistvene stroškovne razlike, smo se odločili za nov koncept in oblikovanje nove podobe znaka ter celostne podobe

destinacije Bohinj.

Pri oblikovanju znaka je DSZB upoštevala vse dane usmeritve, predvsem domačnost, poistovetenje z lokalnim prebivalstvom in poudarek na izstopanju napisa Bohinj.

74

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Prvotna vprašanja v začetnem delu procesa oblikovanja so bila: • kaj destinacija Bohinj sploh je? je • po čem je destinacija Bohinj prepoznana?

• kaj jo definira?

• kaj aj Bohinj loči od ostalih destinacij?

• zakaj je edinstven?

Zaključna ugotovitev je sledeča:

Destinacija estinacija Bohinj je alpska kotlina z jezerom, neokrnjeno naravo, domačnimi preprostimi ljudmi in območje raznolikega cvetličnega bogastva in kulturne dediščine.

Ob tem je potrebno izpostaviti tudi, da: • je destinacija Bohinj imela svojo celostno podobo le pod okriljem podjetja Alpinum in da d se je vedno predstavljala s podobo cerkve Sv. Janeza Krstnika z mostom.

• tujci pogosto izpostavljajo zanimive smerokaze – usmeritvene table posameznih ponudnikov apartmajev v vaseh, ki so večinoma lesene, z napisi apartma xx in skorajda obvezno dekoracijo z naslikanim šopkom gorskih cvetlic.

• je planinski šopek, ki sestoji estoji iz murke, encijana, rododendrona in planike in ga v Bohinjskem zborniku23 opiše Marija Cvetek, tisti simbolni element, ki se pojavlja in predstavlja tradicijo in čustveno povezavo z lokalnim prebivalstvom.

• so bili v kontekstu planinskega šopka v letu 2012 obnovljeni in dekorirani prostori Turistično informativnih točk v Bohinju.

Bohinj • motiv vezenin s šopkom planinskega cvetja je e bil v preteklosti, še predvsem po 2. svetovni vojni in še danes, danes zelo priljubljen kot motiv za vezenje, ki se je pojavljal na zavesah, posteljnini, prtih in na oblačilih24.

V sklopu aktivnosti DSZB je nastala nastala paleta različnih predlogov in najbolj prepričljivi prepričljiv so predstavljeni na Slikah 41.

Slika 41: Primeri okrašenih o imen za znamko destinacije Bohinj

Vir: ir: Delovna skupina za znamko Bohinja25

23

Bohinjski zbornik, Rastlinski svet v bohinjskem folklornem pripovedništvu, 2012, 33.

Tatjana, Dolžan Eržen: Rade vezemo skupaj: vezenje nekdaj in danes na Gorenjskem. Kranj 2008; Gorenjski kraji in ljudje, 31.

25 Urška Alič, Neža Božnar, Jana Vilman, Klara Kl Zalokar.

24

75

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Predstavljeni primeri znakov so bili izhodišče za nadaljnje oblikovanje in diskusijo s strokovno javnostjo in domačini. Bistveno je, da se iz predlaganih grafičnih rešitev tev izlušči najboljše lastnosti in oblikujmo končno podobo destinacijske blagovne znamke. znamke Izhodišče za oblikovanje znaka je bilo poudariti napis Bohinj in dodati cvetlični okras, kar sovpada s krašenjem lokalnih individualnih smerokazov. Za cvetlični okras smo skušali poiskati povezavo s tradicionalnimi obrtmi.

Odločili smo se za vezenje, ki ki ima tudi zgodovinsko izpovedno vrednost, saj je vezeno okrasje na Gorenjskem in v Bohinju pred II. svet. vojno krasilo: • pražnja oblačila (npr. ženske bluze, obleke in otroške oblekice), oblekice • dekorativne elemente nekdanjih kuhinj, npr. vezenine so bile vpete v namizne in stenske prte, z njimi so bile okrašene vrečke za glavnike in krtače idr., • dekorativne trakove in prtičke okenskih in okrasnih polic, • zavese in senčnike za luči.

Težko je definirati motive za vezenje, za katere bi lahko trdili, da izhajajo iz Bohinja, saj so tudi v preteklosti ljudje prevzemali všečne vzorce iz časopisov in potovali po svetu.

Vezenje je v Bohinju še vedno živo tradicionalno znanje, ki se ohranja in nadgrajuje.

Vaščanke se zbirajo v več vaseh in skupaj vezejo ter si izmenjujejo izmenjujejo znanje, prirejajo razstave ročnih del, zraven pa za delo navdušujejo tudi mlajšo generacijo. Vezenje tako ni le tehnika ampak živa dediščina, razlog za druženje in izdelavo predmetov z vloženim osebnim angažmajem, kar je dandanašnja dragocenost in osebni pečat.

Znak (Sliki 42)) sledi smernicam za oblikovanje znaka destinacije Bohinj. Izpostavljen je napis Bohinj, okras v črno beli različici se spreminja glede na potrebe in zahteve grafike. Bistvo znaka je, da se pojavlja vedno v kombinaciji z destinacijsko ko fotografijo in sloganom ali

mislijo, ki izraža vrednote Bohinja.

Odlične fotografije Bohinja so osnovna vizualna podoba destinacije, znak pa le dodatek oz. informacija.

Slika 42:: Kombinacija uporabe destinacijske znamke Bohinja s slikovno podobo diferenciacijske točke Bohinja in zapisom vrednot znamke destinacije Bohinja

Vir: Fotografije: Turizem Bohinj, Bohinj Grafika: Delovna skupina za znamko Bohinja

76

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

5.2.3 Končna podoba znaka destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Pri oblikovanju podobe znaka oz. okrasa smo se osredotočili na cvetlični motiv in izbor

tipografije za napis Bohinj.

Tipografijo za napis Bohinj smo izbirali s postavljenimi kriteriji, in sicer, da: • zagotavlja dobro berljivost, • omogoča uporabo v različicah (bold, light, italic), • vsebuje šumnike, • na videz spominja na starejše tipografije, • obstaja skladnost črk o in j v besedi Bohinj.

Za primarno črkovno skupino, ki se uporablja v samem znaku in za poudarjene naslove je bila izbrana tipografija Aveny Tstreha.

Kot sekundarna črkovna skupina za uporabo v daljših besedilih, je bila izbrana tipografija Vista Slab OT z različicami: Black, Light, Book in Medium.

Cvetlični okras, oziroma dekorativni element, smo oblikovali na izhodišču, da za osnovo in ponazoritev povzamemo vezenje s križci. Vezenina tako simbolizira ročno delo in vložen trud.

Kot motiv ni bilo možno določiti rože, ki bi simbolizirala Bohinj in jo prevesti v vezilno tehniko, zato smo se odločili v sam okras vključiti vrednote, ki jih znak zagovarja.

77

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Sam okras je sestavljen iz: • roke, ki simbolizira ročno delo, obrt in izdelke in pridelke; • srca, kot simbola domačnosti, srčnosti in ljudi.

Oba elementa skupaj tvorita obliko imaginarnega cveta, ki predstavlja naravo in biotsko raznovrstnost. (Slika 43)

Slika 43 : Prikaz razvoja okrasa k znaku destinacije Bohinj

Vir: Delovna skupina za znamko Bohinja S kombinacijo izbrane tipografije in okrasa smo oblikovali znak destinacije Bohinj (Slika 44).

Slika 44: Oblikovan znak / logotip destinacije Bohinj

Vir: Delovna skupina za znamko Bohinja 78

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Znak s svojim kontrastom med krhkim okrasom in krepko tipografijo pripoveduje zgodbo o človeku in naravi, o klenem, trdnem Bohinjcu in njegovem odnosu do krhke narave. Bohinjski človek je vseskozi močno povezan z naravo (ki zna biti kruta) in zna iz nje vzeti kar potrebuje za preživetje, kar ga dela trdnega, grobega na zunaj, a navznoter bogatega in občutljivega – prav ta Bohinjec je največja prepoznavna vrednota Bohinja.

5.3 Arhitekturni sistem destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Arhitekturni sistem destinacijske / kolektivne znamke do ostalih (pod)znamk destinacije Bohinj.

Krovna celostna podoba destinacije Bohinj ne bo vplivala na vizualne podobe obstoječih znamk ponudnikov v destinaciji Bohinj in v izogib razdrobljenosti destinacije, tudi ne bodo nastajale nove

(pod)znamke krovne destinacijske znamke Bohinj.

Ena grafična rešitev znaka bo v osnovi enaka za vse aktivnosti korporativne, destinacijske znamke in kolektivne znamke.

Za namen razločevanja in za označevanje posameznih deležnikov bo prilagojena celostna grafična podoba oz. način aplikacije znaka.

Bistvo umeščanja znaka in nove celostne podobe je komunicirati vse produkte, aktivnosti iz Bohinja s poudarjanjem destinacije – imena BOHINJ.

Destinacijska / krovna znamka se od drugih znamk in podznamk oziroma storitev brez znamke, jasno razločuje in s postavitvijo celostne podobe (oz. s predlogami) na pregleden, jasen, logičen in pomensko osmišljen način komunicira, da predstavlja destinacijsko / kolektivno znamko Bohinj.

Destinacijska / kolektivna znamka Bohinj je najmočneje komunicirana in v nobenem primeru ne izostane – niti pri komuniciranju produktnih znamk ali storitev brez znamke.

Zelo jasno je pozicionirana tudi v trženjskih aktivnostih na ravni posameznih ponudnikov.

Nivoji v okviru arhitekturnega sistema destinacijske / kolektivne znamke Bohinj (Slika 45) so naslednji: • Korporativni nivo komuniciranja DMC Turizem Bohinj • Destinacijski nivo destinacije Bohinj • Kolektivna znamka za označevanje kakovosti pridelkov / izdelkov / storitev / doživljajskih

programov

79

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Slika 45:: Arhitekturni sistem destinacijske / kolektivne znamke Bohinj

Korporativni nivo komuniciranja

Certificiranje kakovosti pridelkov / izdelkov

DMC Turizem Bohinj =

Znamka

Destinacijski nivo komuniciranja Destinacija Bohinj

BOHINJ Produktni nivo in nivo posameznih ponudnikov = kolektivna znamka

Certificiranje kakovosti storitev

Certificiranje kakovosti doživljajskih programov

Certificiranje kakovosti ponudnikov

5.3.1 Korporacijska podoba znaka Javnega zavoda Turizem Bohinj Korporativni znak Turizma Bohinj je poenostavljena, enobarvna različica znaka, ki se pojavlja v črni barvi ali za posebne priložnosti v različnih tiskarskih tehnikah (Slike 46 in 47).

47) Celostna podoba je enostavna, čista in ekološko osveščena.

Slike 46:: Primer korporacijske podobe znaka Javnega zavoda Turizem Bohinj

80

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Slike 47: Primer korporacijske podobe znaka Javnega zavoda Turizem Bohinj

5.3.2 Destinacijski nivo znamke Bohinj Na destinacijskem nivoju se znak pojavi v enaki obliki kot na korporativnem nivoju. Pojavi se v črno-beli podobi, z belim okrasom in črno tipografijo (Slika 47), vedno pa se pojavi v kombinaciji z destinacijko fotografijo cerkve Sv. Janeza Krstnika z mostom, kadar predstavlja destinacijo in s fotografijami aktivnosti, kadar predstavlja le-te (Slika 48).

81

NaÄ?rt razvoja znamke podeĹželske alpske destinacije Bohinj

Slika 48: Primer znaka destinacijske podobe znamke Bohinj

Slika 49: Primera znaka BOHINJ v kombinaciji z destinacijsko fotografijo

82

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Celostna grafična podoba temelji na fotografijah, znak je dodan kot okras in informacija, ki poudarja destinacijo Bohinj.

Na enak način je zasnovan promocijski material (Slike 50, 51, 52, 53) večjih turističnih ponudnikov Bohinja.

Sliki 50: Primer celostne podobe image kataloga destinacije Bohinj

83

NaÄ?rt razvoja znamke podeĹželske alpske destinacije Bohinj

Slika 51: Primer celostne podobe zloĹženke - Slap Savica

Slika 52: Primer oglasa za hotelske namestitve v sklopu celostne podobe destinacije Bohinj

84

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Slika 53: Primer oglasa za Ski Center Vogel

Turistični ponudniki svoje promocijske materiale dopolnijo z destinacijsko znamko BOHINJ (nalepka ali v celostni grafični podobi promocijskega materiala).

5.3.3 Kolektivna znamka za označevanje kakovosti pridelkov / izdelkov / storitev / doživljajskih programov Kolektivna znamka BOHINJ naj bi pod svojo podobo asociirala na: • tradicionalno, avtentično, lokalno iz Bohinja; • odlično kakovost; • sonaravno – trajnostno; • enostavno, po domače; • z zgodbo in okusom, ki ostaja; • takšno kot delamo / jemo / doživljamo domačini.

Za kolektivno blagovno znamko je bilo prvotno delovno ime »Pridelano v Bohinju«, ki je vključevalo predvsem pridelke in izdelke, nato je bilo preimenovano v »Najboljše iz Bohinja«, ki pod svoje okrilje vključuje storitve, doživljajske programe in turistično ponudbo.

Pri oblikovanju znaka in celostne podobe smo se odločili za enako podobo znaka kot za destinacijsko in korporativno podobo. Dodan je le napis, z imenom blagovne znamke BOHINJ.

85

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Pri imenu blagovne znamke »Najboljše iz Bohinja« se je pojavila dilema o ustreznosti poimenovanja, in sicer: • v kolikor se blagovna znamka poimenuje »Najboljše iz Bohinja«, to pomeni, da so vanjo vključeni najboljši, izbrani produkti Bohinja. Žal med ponujenimi produkti še ne moremo govoriti o izbranih izdelkih, ampak gre za ponudbo izdelkov iz Bohinja, ki zagotavljajo določeno stopnjo kakovosti.

• ime »Najboljše iz Bohinja« po mnenju DSBZ ne sledi usmeritvi, da povemo po domače, ampak se čuti prizvok hvalisanja.

• zaplete se pri prevodu - v kolikor prevajamo ime v »Bohinj finest« angleško govoreči razumejo, da gre za visokokakovostne izbrane izdelke; prevodi v »Bohinj’s Best«, »The Best of Bohinj«, »The Best from Bohinj« zagotavljajo, da gre za izdelke iz Bohinja in sporočajo, da je nabor najboljše kar ponujamo.

• pri oblikovanju znaka je težaven zelo dolg zapis, ki ga je težko vkomponirati v podobo znaka in doseči njegovo berljivost še predvsem pri pomanjšavah.

Sliki 54 in 55 prikazujeta primera vključitve imena »Najboljše iz Bohinja« v celostno podobo znaka blagovne znamke BOHINJ. Slika 54: Primer vključitve imena »Najboljše iz Bohinja« v celostno podobo znaka blagovne znamke

Slika 55: Variante vključitve imena »Bohinjsko« v celostno podobo blagovne znamke

86

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Ime blagovne znamke je v preprosti obliki, ki enostavno sporoča, da gre za produkte iz Bohinja. Izbrano je ime »Bohinjsko. From Bohinj.« (Slika 56).

Slika 56: Podoba znaka blagovne znamke "Bohinjsko"

Pri oblikovanju celostne grafične podobe sledimo stilu korporacijske in destinacijske podobe.

Spremembe se kažejo v vzorčku in njegovi barvi (Slika 57).

Slika 57: Idejna zasnova grafične podobe za znamko" Bohinjsko"

87

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Pri pripravi celostne podobe so oblikovani naslednji elementi: • • • • • •

Znak kakovosti (žig, nalepka..)

Diploma / cetifikat - za na steno Letak - zloženka - ponudniki pod znamko Nakupovalne vrečke Oznaka / predstavitvena tablica Nalepke / obešanke za izdelke

Embalažo za pridelke in izdelke predstavljajo: • • • • • • • •

Cula Vrečke Prtiček Papir Selotejp Žig Nalepka z vsebino (za vpisat) za proizvajalce Recept /namig - doda kot nalepka

Idejna zasnova embalaže je predstavljena na Slikah 58.

Slika 58: Primeri idejne zasnove embalaže za znamko »Bohinjsko«

88

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

5.4 Aktivnosti za razvoj - gradnjo destinacijske / krovne znamke Bohinj Razvoj oziroma gradnja destinacijske / kolektivne znamke Bohinj mora skozi proces petih ključnih aktivnosti (Slika 45),, ki pripeljejo od zavedanja do čustvene navezanosti na znamko.

Slika 59:: Pet ključnih aktivnosti razvoja - gradnje znamke Bohinj

Zavedanje

Dostopnost

Vrednost

Razlikovanje

Čustvena navezanost

89

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

5.4.1 Zavedanje o destinaciji Bohinj Zavedanje o destinaciji Bohinj predstavlja potreben, vendar ne zadosten, pogoj za njen obisk.

Javnosti, ki so naša ciljna skupina, se morajo zavedati, da med alpskimi destinacijami, natančneje destinacijami v območju Julijskih Alp in Triglavskega narodnega parka, obstaja tudi destinacija Bohinj.

Znamka Bohinja, je sicer nova v vizualni obliki, ima pa izredno dolgo in močno tradicijo v alpskem prostoru. Prav na tradiciji turizma, neokrnjeni naravi v Triglavskem narodnem parku ter produktih, ki ponujajo sproščanje in doživetja po meri, je drugačna v primerjavi z drugimi sosednjimi destinacijami v alpskem prostoru.

Ustvarjanje zavedanja o znamki destinacije Bohinj je potrebno graditi z aktivnim komuniciranjem oz. izvajanjem trženjskih aktivnosti, za ohranjanje zavedanja na domačem trgu in s poudarkom na tujih trgih. Naslavlja se: • strokovne ciljne javnosti (mediji, organizatorji potovanj in turistični agenti, specialisti, gospodarske, kulturne, športne, naravovarstvene in druge organizacije in združenja, predstavništva idr.) in • splošne ciljne javnosti – potencialne obiskovalce destinacije Bohinj.

Sistematično načrtovanje ključnih usmeritev ustvarjanja zavedanja o destinacijski znamki Bohinj temelji na: • izbiri komunikacijskih in distribucijskih kanalov za direktno učinkovito nagovarjanje ciljnih skupin obiskovalcev, ki jih prepoznamo glede na interes, aktivnosti, doživetja idr. ter z njimi ciljno komuniciramo in tržimo ponudbo preko specializiranih orodij in kanalov, specializiranih posrednikov ipd.; • načrtnem, kontinuiranem spremljanju in analiziranju aktivnosti konkurentov (katera orodja uporabljajo za naslavljanje določenih ciljnih skupin in trgov, kako oblikujejo sporočila, kaj izpostavljajo ipd.); • sistematičnem vzdrževanju aktualnosti, kreativnosti in privlačnosti destinacijskega spletnega portala (še predvsem v začetnih fazah razvoja znamke).

Sistematično izvajanje ključnih aktivnosti v podporo ustvarjanju zavedanja o destinacijski znamki Bohinj se nanaša na: • pripravo in izvajanje ustreznega Izvedbenega načrta trženja, ki s kreativnim pristopom usmerjeno uresničuje trženjske in prodajne cilje ter cilje na področju znamke destinacije Bohinj na letni ravni (načrtovanje, izvajanje in evalviranje); • dobro pozicioniranje destinacijskega spletnega portala – visoka uvrščenost v glavnih spletnih brskalnikih (google, yahoo, najdi.si idr.); • aktualno spremljanje komuniciranja v socialnih omrežjih in usmerjanje mnenja o destinaciji v socialnih skupnostih; • doseganje visoke stopnje priporočil destinacije in posameznih ponudnikov oz. doživetij (v klasičnem sistemu od ust do ust oz. od miške do miške npr. Tripadviserju), kar izhaja iz odličnih doživetij v destinaciji, ki izhajajo iz sistematičnega mreženja ponudnikov in vzpostavljanja kratkih dobaviteljskih verig za doživljajske PTK; • vključevanje znamke na vse večje dogodke (športne, gospodarske, kulturne, zabavne idr.) za podporo njeni promociji; • vpeljati in zagotoviti privlačne promocijske gadgete, ki močno komunicirajo znamko destinacije Bohinj; • PR aktivnosti doma in na mednarodnih trgih (preko predstavništev, sporočil za javnost, 90

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

novinarskih konferenc, obvestil partnerjem po posameznih destinacijah idr.) kot podpora lansiranju nove destinacijske znamke Bohinj; • Sistematična in konsistentna uporaba destinacijske znamke v vseh trženjskih orodjih in aktivnostih na destinacijskem nivoju in nivoju posameznih ponudnikov destinacije (vsi ponudniki Bohinja na prvi strani svojih spletnih portalov predstavljajo v desnem zgornjem kotu znamko destinacije Bohinj s hiperpovezavo na njen spletni portal).

Za uresničevanje strateškega pristopa k zavedanju o destinaciji Bohinj je potrebno zagotoviti sredstva, ljudi in podporno infrastrukturo ter dosledno izvajati predlagane aktivnosti.

5.4.2 Dostopnost destinacije Bohinj Znamka destinacije Bohinj je dostopna, saj se kot destinacija pojavlja na trgu s pomočjo različnih orodij marketinškega komuniciranja.

Sistematično načrtovanje ključnih usmeritev za ustvarjanje dostopnosti o destinacijski znamki Bohinj temelji na: • zagotavljanju dobre dostopnosti znamke, še predvsem z odličnim, interaktivnim ter tržno in prodajno naravnanim destinacijskim spletnim portalom; • vključevanju v vse povezave in kanale za ustvarjanje zavedanja in s tem dostopnosti znamke destinacije Bohinj (prisotnost na splošnih in specializiranih sejmih v oddaljenosti do 1.000 km, pojavljanje v člankih in oglasih potovalnih revij ter drugih specializiranih revij in časopisov; pojavljanje na spletnih straneh in močno komuniciranje v socialnih skupnostih); • vplivanju na večjo geografsko dostopnost v destinacijo Bohinj z naslavljanjem trgov, kjer obstajajo letalske povezave ter spodbujanjem odlične cestne in železniške povezave v destinacijo Bohinj.

Sistematično načrtovanje ključnih aktivnosti za ustvarjanje dostopnosti o znamki destinacije Bohinj se nanaša na: • načrtovanje in sistematično aktivno produktno trženje do specializiranih partnerjev, ki obvladujejo nišne trge (specialisti agenti, klubi, združenja, organizacije).

5.4.3 Vrednost (premoženje) destinacije Bohinj Destinacija Bohinj mora skozi svojo znamko ponuditi jasno pozicioniranje, obljubo, korist, torej vrednost in dobro razmerje med kakovostjo in ceno.

Obljubo, ki jo podaja skozi način komuniciranja, celostno grafično in komunikacijsko podobo, predstavitev v brošurah in na spletu, mora dejansko uresničiti.

Premoženje destinacije Bohinj predstavljajo podoba destinacije, njena zaznana kakovost in zvestoba ciljnih skupin destinaciji Bohinj.

Prav podoba destinacije Bohinj predstavlja najpomembnejši element v konceptu njenega premoženja, saj je eden najodločilnejših dejavnikov pri turistovi izbiri destinacije.

Podobo destinacije Bohinj lahko opredelimo kot skupek idej, prepričanj in vtisov, ki jih ima predstavnik ciljne skupine, ki jo nagovarjamo, o destinaciji Bohinj. Vključuje tako objektivne in subjektivne (npr. izgled destinacije – slike neokrnjene in navdihujoče narave, zaznavanje

91

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

destinacije skozi vseh pet čutov), kot funkcionalne (otipljive, jasne) ter psihološke (abstraktne) in posebne (unikatne) lastnosti destinacije Bohinj.

Destinacija Bohinj je skozi daljše obdobje razvila pozitivno podobo sredi Julijskih Alp in Triglavskega parka. Podoba je lahko različna v očeh različnih ciljnih skupin destinacije Bohinj, ki jih poskušamo doseči z različnimi načini komuniciranja.

Zaznana kakovost predstavlja drugi najpomembnejši element v konceptu premoženja znamke destinacije Bohinj v očeh ciljnih skupin obiskovalcev. Destinacija Bohinj gradi na odlični kakovosti pridelkov / izdelkov / storitev / doživljajskih programov ter kakovostnem in

ekološkem označevanju turističnih in s turizmom povezanih ponudnikov.

Zvestoba destinaciji Bohinj je izjemno pomemben element premoženja destinacije, ki ga kljub želji po potovanjih v oddaljene kraje, v današnjem času recesije ne smemo zanemariti.

V Bohinju merimo zvestobo s pomočjo spremenljivk, osnovanih na vedenju obiskovalcev (npr. s številom predhodnih obiskov destinacije), pa tudi s pomočjo spremenljivk, ki merijo turistova stališča o nameri prihodnjega obiska destinacije Bohinj in morebitnega priporočila prijateljem in znancem.

Sistematično načrtovanje ključnih usmeritev za ustvarjanje vrednosti destinacijske znamke Bohinj temelji na: • oblikovanju programov z edinstvenimi doživetji, ki izpostavljajo posebnosti destinacije in skozi čustveni naboj vplivajo na odločanje obiskovalcev; • ciljanem komuniciranju skozi zgodbe po meri prepoznanih ciljnih skupin, ki v obliki konkretnih programov omogočajo veliko vpletenost – soudeležbo v zgodbah destinacije Bohinj; • podajanju realnih obljub, ki se v destinaciji Bohinj lahko uresničijo; • sistematičnem vodenju kakovosti na nivoju destinacije Bohinj za oblikovanje (mreženje dobaviteljev v kratke dobaviteljske verige doživljajskih PTK) in upravljanju pozitivne izkušnje obiskovalca v Bohinju; • zagotavljanju dobrega razmerja med kakovostjo in ceno - obiskovalec ima občutek, da je bilo vredno izbrati destinacijo Bohinj za počitniški oz. drugi cilj; • sistematičnem spremljanju zadovoljstva obiskovalcev in spodbujanja sporočanja povratnih informacij.

Sistematično načrtovanje ključnih aktivnosti za ustvarjanje vrednosti znamke destinacije Bohinj se nanaša na: • aktivnosti za izboljšanje kakovosti v destinaciji Bohinj; • vzpostavitev sistema za spremljanje zadovoljstva (priprava, spremljanje – monitoring, evalvacija); • vzpostavitev sistema razvoja produktov in oblikovanja programov z inovativnimi vsebinami v katere so močno vključeni obiskovalci.

92

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

5.4.4 Razlikovanje Razlikovanje je razlog za ključni moment, ki ga mora imeti znamka destinacije Bohinj za bolj ali manj uspešno pozicioniranje v odnosu do drugih destinacij v širšem alpskem prostoru, oz. v prostoru sosednjih destinacij v Julijskih Alpah.

Ključne konkurenčne prednosti in točke diferenciacije po produktih in motivih prihoda omogočajo razlikovanje destinacije Bohinj od drugih podobnih destinacij.

V Bohinju med mehkimi elementi diferenciacije izstopajo: • neokrnjena narava Triglavskega narodnega parka – prvinska, ohranjena, neomadeževana, ki jo je mogoče doživeti in začutiti, se v njej rekreirati in sproščati po lastni meri; • unikatna kulturna dediščina alpskega prostora, ki omogoča doživeti in spoznati tradicijo skozi živo dediščino; • sproščenost in meditativnost Julijskih Alp in Triglavskega narodnega parka, sredi čudovitih razgledov in neskončnega miru in tišine; • individualnost prilagojena osebni noti posameznika.

Trde elemente diferenciacije označujejo: • edinstven Triglavski narodni park z vsemi svojimi značilnostmi, • alpska flora in favna (široka paleta rastlinskih in živalskih vrst, ki so deloma endemične in strogo zaščitene), • unikatno Bohinjsko jezero in slap Savica, • najvišji vrh Triglav, • bohinjski stoh, pastirski stan, • cerkev sv. Janeza Krstnika • Kravji bali dr.

Ciljno strateško tržno pozicioniranje Bohinja Bohinj, privlačna in konkurenčna destinacija, z lahkim dostopom v Julijskih Alpah in Triglavskem narodnem parku, ponuja visoko kakovostna, trajnostno naravnana, inovativna doživetja narave in kulturne dediščine nišnim ciljnim skupinam, ki si želijo sprostitve, občudovanja narave in kulturne dediščine, izkustev z veliko mero vključenosti ter rekreacije v naravnem okolju, ki odseva večstoletno sobivanje človeka in narave.

Pozicioniranje Bohinja skozi znamko Bohinj, preprosta domačna destinacija v Julijskih Alpah in Triglavskem narodnem parku z neokrnjeno naravo, cvetličnim bogastvom in kulturno dediščino, ponuja sprostitev in odklop od vsakdanjih skrbi.

93

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Bohinj se pozicionira kot kakovostna, trajnostno naravnana, privlačna in konkurenčna destinacija – torej zaželen cilj za počitnice sredi Triglavskega narodnega parka, ki omogoča: • vzeti si čas zase, • se sproščati, • raziskovati, • aktivno preživljati počitnice v družbi družine

ali prijateljev,

• spoznavati tradicionalne običaje, kulinariko in

prireditve, • spoznavati način sobivanja v Alpah, • se preizkušati, • ustvarjati in se usposabljati.

• biti v stiku s prvobitnostjo - z naravo i

kulturno dediščino sredi Julijskih Alp in Triglavskega narodnega parka,

Destinacija Bohinj bo postala destinacija za

sproščujoča in pristna doživetja po lastni meri, v tesnem stiku z neokrnjeno naravo in s samim sabo.

Sistematično načrtovanje ključnih usmeritev razlikovanja destinacijske znamke Bohinj temelji na: • sistemu razvoja produktov z izpostavljanjem točk diferenciacije in kreativnega komuniciranja ponudbe za čim močnejše razlikovanje destinacije Bohinj od drugih destinacij v alpskem prostoru; • sistemu rednega spremljanja in analiziranja produktov in kreativnih pristopov konkurenčnih destinacij za razvoj lastnih kreativnih pristopov, ki bodo korak pred njimi.

Sistematično načrtovanje ključnih aktivnosti za ustvarjanje razlikovanja znamke destinacije Bohinj se nanaša na: • sistem priprave in izvedbe tržnih programov z vzpostavljenimi kratkimi dobaviteljskimi verigami za doživljajske PTK destinacije Bohinj, ki so sestavljeni iz pridelkov / izdelkov / storitev / programov doživetij s pridobljeno oznako kakovosti destinacije Bohinj, ki jih izvajajo turistična in s turizmom povezana podjetja, organizacije in posamezniki s pridobljenimi nagradami kakovosti.

5.4.5 Čustvena navezanost

Čustvena navezanost, je najvišja stopnja in hkrati cilj h kateremu stremimo v destinaciji Bohinj. Proces razvoja destinacijske / kolektivne znamke Bohinja, kot prepoznavne turistične destinacije, želimo pripeljati od zavedanja o njenem obstoju v Julijskih Alpah sredi Triglavskega narodnega parka, preko dostopnosti in razlikovanja znamke – turistične destinacije Bohinj v primerjavi z drugimi destinacijami v alpskem prostoru, do čustvene navezanosti na znamko, ki pomeni lojalnost znamki in zagotavlja vračanje obiskovalcev v destinacijo Bohinj.

Stopnja lojalnosti destinaciji Bohinj je po ocenah DSZB relativno visoka med domačimi obiskovalci (lastniki drugih domov v Bohinju, obiskovalci, ki nočijo v počitniških domovih ipd.), ki jo je potrebno vzdrževati in graditi na lojalnosti obiskovalcev iz mednarodnega okolja.

94

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Destinacijo Bohinj želimo s celostno grafično in komunikacijsko podobo, kakor tudi z oblikovanjem tržno privlačnih doživljajskih turističnih produktov, kreativno in inovativno pozicionirati na trgu alpskih destinacij.

Sistematično načrtovanje ključnih usmeritev za ustvarjanje čustvene navezanosti destinacijske znamke Bohinj temelji na: • vzpostavljanju in vzdrževanju dolgoročnih odnosov s ciljnimi skupinami, za načrtno večanje njihovega zadovoljstva, zaupanja in lojalnosti – posebni sistem nagrajevanja stalnih obiskovalcev na nivoju destinacije Bohinj in posameznih ponudnikov.

Sistematično načrtovanje ključnih aktivnosti za ustvarjanje čustvene navezanosti na znamko destinacije Bohinj se nanaša na: • sistematičnem oblikovanju kakovostne in pozitivne izkušnje obiskovalca v vseh fazah komuniciranja (pred prodajne aktivnosti, prodajne aktivnosti, bivanje v in doživljanje destinacije Bohinj, odhod ter poprodajne aktivnosti); • sistematičnem razvoju in udejanjanju vrednot, ki zaposlene v destinaciji vodijo pri delu (družbeno odgovorno, strpno, prijazno, sproščeno, kreativno in inovativno, vključeno v doživetja ipd.).

5.5 Upravljanje in distribucija destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Destinacijska / kolektivna znamka Bohinj mora biti v začetni fazi razvoja strateško procesno zastavljena, profesionalno in kakovostno upravljana ter ustrezno in zadostno distribuirana.

Ključni cilj upravljanja destinacijske / kolektivne znamke Bohinj je zagotoviti pravilno, konsistentno in učinkovito uporabo znamke.

Ključni cilj distribucije destinacijske / kolektivne znamke Bohinj je seznanitev z znamkino vsebino, znakom, sporočilom, zgodbo, načinom in možnostmi uporabe, vseh, ki jo morajo oziroma želijo uporabljati.

5.5.1 Upravljavec ter skrbnik destinacijske / kolektivne znamke Bohinj

Lastnik nove destinacijske / kolektivne znamke Bohinj je Občina Bohinj, ki bo upravljanje znamke prenesla na DMC Turizem Bohinj, ki bo tudi krovni distributer destinacijske / kolektivne znamke Bohinj.

Uspešno upravljanje destinacijske / kolektivne znamke Bohinj zahteva: • jasno in inovativno strategijo znamke destinacije Bohinj ter • odgovorno osebo – skrbnika, ki v imenu lastnika - občine Bohinj in upravljavca znamke DMC Turizem Bohinj, v sodelovanju s sodelavci in partnerji, vodi proces upravljanja znamke ter usklajuje in izvaja aktivnosti, ki so opredeljene v Strategiji znamke in v letnem Izvedbenem načrtu trženja oziroma Programu dela DMC Turizem Bohinj na nivoju destinacije Bohinj ter skrbi za pravilno umestitev destinacijske znamke Bohinj v arhitekturni sistem – razmerje destinacijske do znamk ponudnikov v destinaciji Bohinj ter navzgor po vertikali znamčenja (regionalne, nacionalna idr.).

95

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Upravljavec partnerjem, ki bi želeli postati nosilci – uporabniki znamke posreduje vse potrebne informacije, znanja, izkušnje in jih seznani s pravili uporabe, tako vsebinske kot vizualne narave.

Nosilci (obvezani in prostovoljni) znamke se zavezujejo, da bodo upoštevali pravila in priporočila ter se aktivno vključevali v razvoj lastne ponudbe, storitev in izdelkov za destinacijske doživljajske PTK / programe, ki predstavljajo osrednjo razlikovalno prednost destinacije Bohinj pred drugimi destinacijami.

Uporaba znaka je brezplačna in ni omejena le na namene predstavljanja turistične dejavnosti temveč tudi za druge s turizmom povezane dejavnosti, ki omogočajo celovito doživetje v Bohinju.

5.5.2 Distribucija destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Osrednje orodje distribucije znamke Bohinja bo Priročnik za uporabo celostne grafične in komunikacijske podobe (CGKP) znamke destinacije Bohinj. V njem bodo natančna pravila uporabe in aplikacije znaka, vsebinsko pa je znamka pojasnjena v pričujočem dokumentu skozi razumevanje celostne identitete, zgodbe, načina uporabe znamke idr.

Z znamko se bodo srečali njeni nosilci - uporabniki na predstavitvah ter v sklopu usposabljanj za uporabo znamke destinacije Bohinj.

5.5.3 Naloge upravljavca in distributerja destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Ključna naloga upravljavca / skrbnika in distributerja destinacijske / kolektivne znamke Bohinj je: • jasno razumevanje identitete destinacije Bohinj v notranjem in zunanjem okolju destinacije Bohinj ter • da vsi partnerji destinacije Bohinj podpirajo njen razvoj in jo uporabljajo skladno s pravili

uporabe.

Tako se bo z znamko spoznala in poistovetila tudi širša splošna in strokovna javnost.

Naloge upravljavca / skrbnika in distributerja so predstavljene po štirih področjih.

Naloge na področju distribucije so: • objava in distribucija Priročnika CGKP destinacijske / kolektivne znamke Bohinj vsem ciljnim javnostim preko destinacijskega spletnega portala DMC Turizem Bohinj in direktne distribucije; • nenehno seznanjanje novih potencialnih nosilcev – uporabnikov z vsebino in načini uporabe znamke; • evalvacija in nenehna skrb za dosledno izvajanje navodil za uporabo znaka destinacije Bohinj, kot je opredeljeno v Priročniku CGKP in reakcija v primeru odstopanja; • vodenje evidence partnerjev – nosilcev znamke.

Naloge na področju raziskav so: • analiza trga na področju ponudbe in povpraševanja; • nenehno spremljanje konkurentov glede razvoja produktov, konkurenčnih prednosti, orodij trženjskega komuniciranja idr.

96

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

• nenehno spremljanje in analiziranje zadovoljstva obiskovalcev s sistemom anketiranja in drugih oblik pridobivanja povratnih informacij; • nenehno spremljanje vseh aktivnosti in ocenjevanje uspešnosti in učinkovitosti – merjenje odzivov na posamezne aktivnosti ter njihovo analiziranje in vrednotenje.

Naloge na področju trženja so: • nenehno spremljanje turističnega trga in prepoznavanje novosti, trendov in konkurentov; • zagotavljanje kontinuirane gradnje znamke skozi implementacijo trženjske strategije in izvedbenega načrta znamke; • določanje optimalnega proračuna za vse ravni trženja znamke destinacije Bohinj in sodelovanje pri opredeljevanju aktivnosti trženja; • spremljanje in evalviranje vseh trženjskih aktivnosti na nivoju destinacije; • spremljanje in evalviranje celotne trženjske infrastrukture (klasično in spletno oglaševanje, tiskani promocijski materiali, promocijska darila, DVD filmi idr.) za celovito in učinkovito komuniciranje poslanstva, vrednot in obljube znamke; • skrb za aktualizacijo znamke z dograjevanjem ključnih strateških dokumentov – Poslovni načrt upravljanja znamke, Priročnik CGKP znamke ter Komunikacijski načrt znamke destinacije Bohinj.

Naloge na pravno-formalnem področju so: • skrb za pravno-formalne postopke na področju znamke – za ustrezno zaščito znamke.

Posredna naloga upravljavca / skrbnika in distributerja znamke destinacije Bohinj je povezana z najtežjim deloma procesa gradnje znamke, ki se nanaša na zavedanje vseh akterjev destinacije Bohinj o pomenu znamke ter da so oni ključni za udejanjanje znamke.

Turistični in s turizmom povezani ponudniki in posredniki ponudbe (TIC-i, receptivne agencije), torej partnerji destinacije Bohinj, najpogosteje prihajajo v stik z obiskovalci. Zato je ključno, da znamko poznajo, razumejo, sprejemajo in prispevajo k njenemu razvoju, po drugi strani pa morajo biti motivirani za sporočanje povratnih informacij, ki so osnova za nadgradnje in izboljšave.

Ključnega pomena je, da partnerji in domačini živijo vrednote znamke in se z njo identificirajo, so njeni promotorji, saj lahko le tako zagotovijo, da jo bodo sprejeli tudi obiskovalci.

5.6 Finančni konstrukt delovanja destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Pričakovati je, da bo Občina Bohinj po vzpostavitvi destinacijske / kolektivne znamke Bohinj, njeno upravljanje in distribuiranje prenesla na DMC Turizem Bohinj. Ta bo zastavil kratko- in srednjeročni Načrt aktivnosti in virov financiranja delovanja destinacijske / kolektivne znamke Bohinj. Za delovanje znamke se pričakuje raznolike vire financiranja (Občina Bohinj, uporabniki znamke, donatorji, DMC Turizem Bohinj idr.).

97

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

6 VZDRŽEVANJE PREPOZNAVNOSTI DESTINACIJSKE / KOLEKTIVNE ZNAMKE BOHINJ Prepoznavnost destinacijske / kolektivne znamke Bohinj vzdržuje upravljavec znamke s pomočjo: • Priročnika celostne grafične in komunikacijske podobe (CGKP) destinacijske / kolektivne znamke Bohinj • Priročnika za distribucijo – uporabo destinacijske kolektivne znamke Bohinj • Vzpostavitve Centra kakovosti Bohinj, ki skrbi za sistem razvijanja in nagrajevanja kakovosti v destinaciji Bohinj • Načrta spremljanja in evalvacije destinacijske / kolektivne znamke Bohinj.

6.1 Komunikacijska in distribucijska strategija znamke destinacije Bohinj Komunikacijska strategija znamke destinacije Bohinj povečuje prepoznavnost Bohinja s pomočjo destinacijske znamke na domačem in mednarodnem turističnem trgu. Z distribucijsko strategijo se zagotavlja pravilna uporaba destinacijske / kolektivne znamke Bohinj pri njenih nosilcih - uporabnikih.

6.1.1

Komunikacijska strategija komuniciranja znamke Bohinj

Ključni cilj komunikacijske strategije je povečanje prepoznavnosti destinacije Bohinj pod destinacijsko / kolektivno znamko Bohinj ter istočasno povečanje prepoznavnosti posameznih ponudnikov destinacije.

S strategijo za komuniciranje znamke destinacije Bohinj se: • razvije celovit in usklajen način komuniciranja destinacije Bohinj; • uvaja komuniciranje s sodobnimi prijemi pripovedovanja ciljno usmerjenih zgodb za prepoznane skupine obiskovalcev; • se prepoznava in izkorišča komunikacijske niše; • dosega komunikacijske sinergije z vsemi partnerji na področju turizma in z njim bolj ali manj povezanimi dejavnostmi.

98

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Sistematično načrtovanje ključnih usmeritev za komuniciranje destinacijske znamke Bohinj temelji na: • konkretnih motivih prihoda in za prepoznane ciljne skupine oblikovanih zgodbah – doživljajskih PTK destinacije Bohinj, torej na ciljnem produktnem trženju; • vlaganju v komuniciranje vsebin, zgodb – doživljajskih PTK destinacije Bohinj, ki z dajanjem dejanskih koristi in uresničevanjem obljub pod skupno destinacijsko znamko, gradijo njeno moč in prepoznavnost; • komuniciranju, ki temelji na pripovedovanju zgodb s katerimi nagovarjamo in izkoriščamo komunikacijske niše – ozko definirane prepoznane skupine strokovne (ki za nas nagovarjajo določene tržne niše – predstavništva, naravovarstvene organizacije, specialisti idr.) ali splošne javnosti (klubi interesnih skupin idr.); • konkretnih spodbudah za komuniciranje skozi dogodke, ki jih organiziramo v podporo posameznim zgodbam ali celoviti promociji destinacije; • pri komuniciranju izpostavljamo ključne točke diferenciacije destinacije Bohinj v odnosu do drugih alpskih destinacij (npr. TNP idr.); • jasno opredeljenih komunikacijskih in prodajnih ciljih za vsako trženjsko aktivnost, ki direktno nagovarjajo skozi prilagojeno vsebino sporočila; • komuniciranju prilagojenem pričakovanjem in iskanim koristim ciljnih skupin.

Bistvo je torej: oblikovati sporočilo, ki bo jasno in prepoznavno komuniciralo bistvo in obljubo znamke in ga posredovati z orodji promocijskega spleta, ki prispevajo h gradnji znamke destinacije Bohinj na način, da se bo sporočilo dotaknilo misli in src ciljne skupine, ki bo reagirala z nakupom produkta destinacije Bohinj.

Gre torej za uspešno pretvarjanje identitete in bistva znamke v kreativne, inovativne in dopadljive komunikacije, ki ciljno kontinuirano na dolgi rok komunicirajo in dosežejo, da ciljne skupine znamko osvojijo, se z njo identificirajo in jo uporabljajo.

6.1.2 Izhodišča za 'Priročnik CGP komuniciranja destinacijske / kolektivne znamke Bohinj' Priročnik CGP komuniciranja destinacijske / kolektivne znamke je dokument na tretjem nivoju, ki sledi usmeritvam študije Strategija razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012-2016 ter njenega poddokumenta Načrt razvoja znamke podeželske Alpske destinacije Bohinj, ki specifično obravnava celostno podobo (CGKP) destinacijske / kolektivne znamke Bohinj skozi vizualno komunikacijo.

V Priročniku CGKP bo kreativno opredeljen hierarhični sistem (korporacijski nivo DMO Turizem Bohinj, destinacijski / krovni nivo; mikrodestinacijski nivo oz. nivo zaokrožene doživljajske ponudbe – kot bi lahko bila Zlatorogova dežela; produktni nivo; ter nivo posameznih ponudnikov) destinacijske / kolektivne znamke Bohinj. Skupaj s simbolom in oblikovanjem prepoznavnih grafičnih elementov, ki izhajajo iz simbola, bo predstavljen sistem aplikacije prepoznavne celostne podobe destinacije Bohinj.

99

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Glavni namen Priročnika CGKP in vseh aktivnosti za njegovo izvajanje je oblikovati močno in prepoznavno destinacijsko / kolektivno znamko Bohinj in vsa sredstva usmeriti v podporo njenemu učinkovitemu komuniciranju na vseh ravneh sistema, in sicer: • na destinacijskem (in korporativnem) nivoju se določi znak – destinacijsko / (kolektivno) znamko Bohinj, ki bo jasno komunicirala, da gre za poslovno entiteto.

• turistični tematski koncepti - doživljajski programi (doživetja, odkrivanja, aktivnosti) – so v ospredju komuniciranja, takoj za destinacijo Bohinj; dosledno predstavljanje aktivnosti glede na štiri letne čase je izjemno učinkovito in skladno s strateškimi cilji, ki želijo z raznolikimi aktivnostmi in ponudbo raztegniti sezono na celo leto – 'Bohinjsko'.

• produktni nivo - vzporedno nastaja sistem certificiranja – podeljevanja znaka kakovosti za pridelke / izdelke / storitve / doživljajske programe in ponudnike, ki pomembno dopolnjujejo celovito kakovost destinacije Bohinj – 'Bohinjsko'.

Nastavljen bo tudi sistem spodbujanja zavedanja pomena in dodane vrednosti uporabe destinacijske / kolektivne znamke in vključevanja znamke v CGKP vseh turistični in s turizmom posredno povezanih akterjev v Bohinju. Celovit pregled vizualnega komuniciranja je namreč pokazal, da ponudniki v Bohinju, v svojem tržnem (in vizualnem) komuniciranju, razen v redkih izjemah v podporo svoji ponudbi, ne komunicirajo destinacije Bohinj. Le redko na tiskane publikacije vključijo simbol destinacije Bohinj in tudi na svojih spletnih straneh nimajo ustrezne povezave na krovni portal destinacije Bohinj.

Zato bo oblikovan učinkovit sistem, ki bo določal zakaj, kdaj in kako naj ponudniki (uporabniki znamke – podpisniki Dogovora o poslovnem sodelovanju) v svoje komuniciranje vključijo destinacijsko znamko.

Celotno komuniciranje na ravni destinacije se usmeri v podporo komuniciranju destinacijske / kolektivne znamke Bohinj. Za izgradnjo močne znamke je potrebna velika koncentracija sredstev.

V ospredju komuniciranja identitete destinacijske / kolektivne znamke Bohinj so doživljajski produkti, ki so povezani v tematske koncepte: • odkrivanje in doživljanje narave (naravne vrednote, delavnice, pohodi, • odkrivanje in doživljanje kulturne dediščine, • aktivnosti zelene, modre, bele, zabavne aktivnosti – programi za družine in rekreativce, • sprostitev in dobro počutje (velnes, kratki sprostitveni oddih, preventivni programi, alternativna medicina, meditativni programi), • poslovna srečanja in prireditve, in poudarjajo osrednji motiv prihoda v destinacijo.

100

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Oblikovani bodo materiali CGKP za korporativni nivo, in sicer: • poslovni dopisni materiali (dopisni papir A4, vizitka, pisemska ovojnica), • podlaga za računalniško prezentacijo, • promocijska sredstva: zastava, majica, pisalo, • označevalni elementi: pingvin (roll up).

Oblikovana bodo promocijska sredstva na destinacijskem nivoju, in sicer: • zasnova destinacijskega spletnega portala, • zasnova elektronskega newsletterja za neposredno trženje, • zasnova tiskanega korporativnega oglasa, • zasnova tiskanega produktnega oglasa, • tiskani zemljevidi, • smernice za destinacijsko predstavitveno stojnico.

Oblikovana bo trženjska infrastruktura na produktnem nivoju, in sicer: • destinacijski predstavitveni katalog, • produktne brošure, • karta pohodniških/kolesarskih/konjeniških idr. tematskih poti, • zasnova razglednic.

Oblikovan bo sistem embaliranja in etiketiranja pridelkov / izdelkov / storitev / doživljajskih produktov, in sicer: • zasnova etiket za pridelke / izdelke, • zasnova razlagalnih materialov (recepti, nasveti, navodila ipd.), • zasnova razlagalnih materialov za opravljanje storitev.

Zasnovan bo znak kakovosti za ponudnike, in sicer: • predstavitveni znak za gostinske in turistične ponudnike, • predstavitveni znak za ponudnike rokodelskih izdelkov.

Zasnovan bo predlog izdelkov / daril iz Bohinja: • domače in umetnostne obrti • pridelava in predelava živil • industrijska proizvodnja

6.1.3 Distribucijska strategija znamke destinacije Bohinj Z distribucijsko strategijo se zagotavlja pravilna uporaba destinacijske / kolektivne znamke Bohinj pri njenih nosilcih - uporabnikih.

6.1.4 Izhodišča 'Priročnika za distribucijo (in komuniciranje) destinacijske / kolektivne znamke Bohinj' Vzpostavljena destinacijska / kolektivna znamka Bohinj bo nadgrajena s Priročnikom za distribucijo (in komuniciranje) kolektivne / destinacijske znamke Bohinj, ki bo določal ob distribuciji znamke tudi distribucijo priročnika za pravilno uporabo znamke, da bi bili zagotovljeni cilji komuniciranja znamke.

101

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

6.1.4.1 Uvodno besedilo Priročnika za distribucijo (in komuniciranje) destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Občina Bohinj bo določila DMC Turizem Bohinj za skrbnika destinacijske / kolektivne znamke Bohinj ter ga zadolžila, da v letu 2013 pripravi Priročnik za distribucijo (in komuniciranje) destinacijske / kolektivne znamke (s finančnim ovrednotenjem aktivnosti). V sklopu Centra kakovosti Bohinj in Centra trženja Bohinj bo oblikovana delovna skupina za pripravo Priročnika za distribucijo destinacijske / kolektivne znamke Bohinj.

Znamka destinacije Bohinj je namenjena večji prepoznavnosti Bohinja, njenih turističnih in s turizmom povezanih ponudnikov, pridelkov / izdelkov / storitev / doživljajskih produktov na domačem in mednarodnem turističnem trgu. Udejanjajo jo organizacije in posamezniki iz Bohinja pri svojem komuniciranju z javnostmi. Da bi torej organizacije in posamezniki znamko Bohinja (njene elemente, logotip) čim bolje uporabljali, jo morajo najprej spoznati, se z njo čim bolj poistovetiti in biti motivirani za njeno uporabo. V ta namen bo skrbnik znamko (priročnik za distribucijo, smernice za uporabo logotipa, priročnik celostne grafične podobe - CGKP) najprej distribuiral znotraj destinacije Bohinj, nato pa posredoval organizacijam in posameznikom za najbolj smiselno uporabo pri predstavljanju Bohinja v tujini. Vzporedno bo skrbnik znamke le-to distribuiral širši slovenski javnosti. Na tej podlagi bo sprožena obsežnejša komunikacijska akcija za vzpodbuditev nevladnih in poslovnih subjektov k uporabi znamke pri predstavljanju Bohinja doma in v tujini.

Z množično uporabo elementov znamke doma in v tujini se lahko v procesu komuniciranja pokažejo potrebe po določenih izboljšavah znamke, kar lahko pripelje do manjših prilagoditev oz. nadgradnje elementov znamke destinacije Bohinj. Te morebitne spremembe morajo biti premišljene in primerno vključene v obstoječo identiteto znamke destinacije Bohinj. Skrbnik znamke bo spremljal njeno uporabo in s pomočjo delovne skupine preverjal odzive v javnosti in morebitne težave pri uporabi ter po potrebi predlagal dopolnitve.

Letni komunikacijski načrt temelji na Načrtu razvoja znamke destinacije Bohinj, ki je osnovno orodje distribucije znamke in ga bo potrdila občina Bohinj. Druga orodja in načini distribucije in komunikacije bodo podrobneje razdelani dokumentu - Priročnik za distribucijo

destinacijske / kolektivne znamke Bohinj.

Finančno ovrednoten načrt osrednjih distribucijskih in komunikacijskih aktivnosti bo del Priročnika za distribucijo znamke Bohinj.

6.1.4.2 Distribucija znamke Cilj distribucije znamke je, da se z njo (vsebina, logo, sporočila, načini in možnosti uporabe) seznanijo vsi tisti, ki jo bodo uporabljali pri svoji komunikaciji z domačim in mednarodnimi trgi oz. jo bodo izvajali. Za distribucijo znamke je zadolžen predvsem skrbnik, ki mora mobilizirati druge ustanove. Znamko mora spoznati in se z njo poistovetiti tudi najširša slovenska javnost.

102

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Distribucija znamke zajema objavo in distribucijo Priročnika znamke ter Priročnika CGKP ciljnim javnostim. Priročnik celostne grafične podobe (CGKP) bo oblikovan v letu 2012 s strani Delovne skupine za znamko Bohinja. Po njegovi potrditvi bo objavljen na spletni strani DMC Turizem Bohinj ter distribuiran potencialnim uporabnikom.

6.1.4.3 Distribucija Priročnika specializirani ciljni javnosti Ciljne javnosti za distribucijo so najprej organizacije in posamezniki – turistični ponudniki in posredniki turistične ponudbe Bohinja, ki bodo poskrbeli za ustrezno distribucijo znamke znotraj destinacije Bohinj in na njenih ključnih mednarodnih trgih. Predstavniki delovne skupine bodo znamko posredovali deležnikom s področij, ki imajo zaradi svoje narave izrazito multiplikativen učinek: umetnost in kultura, podjetništvo in tuje investicije, šport, znanost, javna diplomacija, kmetijska in živilska proizvodnja na Gorenjskem in širše v Sloveniji.

Upoštevanje smernic uporabe znamke je lažje zagotoviti v okviru turističnih ponudnikov, zato bo občina Bohinj (z odobritvijo Priročnika znamke) te smernice predpisala kot obvezne za vse turistične ponudnike Bohinja (v okviru Dogovora o poslovnem sodelovanju). V nadaljnji komunikaciji jim bo skrbnik znamke sistematično predstavil smernice.

Uporaba tako logotipa kot drugih elementov znamke je brezplačna in ni omejevana za namene predstavljanja znamke in promocije doma in v tujini. Natančnejša pravila uporabe in aplikacij logotipa bodo določena v priročniku celostne grafične in komunikacijske podobe destinacijske znamke Bohinj (CGKP), postala pa bodo obvezna z dnem njegove objave.

Splošni javnosti bo znamka dostopna na medmrežju in sicer na spletnih mestih: www.bohinj.si. Splošni javnosti ni mogoče distribuirati priročnika, zato bomo splošno javnost (poleg objave na spletnih mestih) seznanili z njim tudi preko neposredne pošte in z oglaševanjem. Z letakom bomo razložili pomen in vlogo znamke za posameznika in organizacije, z oglaševanjem pa bomo utrjevali sporočilo znamke, zlasti na emocionalni ravni.

DMC Turizem Bohinj bo v decembru 2012 objavil in distribuiral priročnik znamke ter logotip turističnim ponudnikom. Zanje bo pripravljena tudi posebna predstavitev.

6.1.4.4 Cilji komuniciranja destinacijske / kolektivne znamke v javnosti Cilj komuniciranja znamke je seznaniti bohinjsko, gorenjsko in širšo slovensko javnost (to je, čim večje število prebivalcev Slovenije ter poslovnih subjektov in organizacij na promocijsko najbolj izrazitih področjih) z njo in jih motivirati za identifikacijo z njeno vsebino.

Cilj komuniciranja znamke v tujini je zagotoviti večjo in boljšo prepoznavnost znamke Bohinja in s tem tudi Bohinja pri ciljnih tujih javnostih. Glavne ciljne javnosti v tujini so: mediji in tuji novinarji, kulturne ter gospodarske organizacije in asociacije (še posebej turistične, znanstvene ter športne), diplomatsko konzularna predstavništva držav ključnih turističnih trgov destinacije Bohinj, nacionalna in mednarodna strokovna združenja, obiskovalci-

103

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

potencialni in dejanski udeleženci mednarodnih kongresov, oziroma vsi tisti, ki bodo v kakršnem poslovnem odnosu s subjekti iz Bohinja, Gorenjske oz. Slovenije.

Udeležba na velikih mednarodnih športnih dogodkih v Bohinju, na Gorenjskem oz. v Sloveniji daje možnost za učinkovitejšo predstavitev znamke destinacije Bohinj.

Vzporedno je potrebno vzpostaviti intenzivno komunikacijo z domačo kot s tujimi javnostmi, še posebej na področjih, ki so promocijsko najprimernejša in se povezujejo s turizmom (šport, kultura, javna diplomacija, znanost in gospodarsko sodelovanje).

6.1.4.5 Orodja komuniciranja in komunikacijske aktivnosti V nadaljevanju so upoštevana vsa standardna orodja komuniciranja, ki se običajno uporabljajo pri komuniciranju s splošno javnostjo in mediji in jih bo skrbnik znamke DMC Turizem Bohinj uporabljal v svoji redni dejavnosti.

Posamezne komunikacijske aktivnosti ter orodja, primerna za komuniciranje s specializiranimi domačimi in tujimi javnostmi, bodo še dodatno razdelana v DSZB. Delovna skupina bo določila način, kako k uporabi logotipa in elementov znamke pritegniti organizacije in združenja na področju športa, kulture, znanosti in gospodarstva ter turizma iz Bohinja, Gorenjske in širše Slovenije, ki se predstavljajo v tujini.

Aktivnosti pri upravljanju znamke: • • • • •

telefonsko in spletno svetovanje uporabnikom glede uporabe znamke; objava primerov dobre prakse na spletnem mestu znamke; dopolnjevanje pravil uporabe in njih objava na spletnih straneh znamke; izdelava priročnika CGKP znamke; vzdrževanje spletnega mesta znamke destinacije Bohinj – predvsem z objavljanjem pogostih vprašanj in odgovorov.

Aktivnosti na področju domače javnosti: • osebna komunikacija s službami za odnose z javnostmi na ministrstvih in ostalih vladnih in javnih službah; • odnosi z mediji: novinarske konference - celovita predstavitev znamke in načrta komuniciranja v letu 2013, sporočila za medije, gradiva za medije, načrtovana publiciteta; • predstavitve na sestankih z drugimi regionalnimi organi in organi lokalnih skupnosti; • vključevanje sporočil, elementov znamke destinacije Bohinj v govore, javne nastope župana, nastope javnih uslužbencev (še predvsem na področju turizma), ministrov in drugih državnih funkcionarjev; • spletno komuniciranje prek že omenjenih spletnih mest; • neposredna komunikacija z domačini - pošiljanje direktne pošte ter oglaševanje; • dogodki oz. uporaba znamke destinacije Bohinj v izvedbo posameznih dogodkov; • oglaševanje v tiskanih in elektronskih medijih ter drugih kanalih; • distribucija izbranih promocijskih izdelkov.

Aktivnosti na področju mednarodnih javnosti: • odnosi z mediji: osebna komunikacija s tujimi novinarji, ki obiščejo Bohinj, Gorenjsko in širšo Slovenijo, sporočila za medije, gradiva za medije;

104

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

• • • • • •

• • •

predstavitev Bohinja tujim diplomatom in gospodarstvenikom; spletno komuniciranje Bohinja z mednarodnimi javnostmi, promocijska darila iz Bohinja z znamko Bohinja; oglaševanje destinacije Bohinj v tiskanih in elektronskih medijih ter drugih kanalih; objava logotipa destinacije Bohinj v publikacijah, namenjenih tujim javnostim; objava logotipa ter vključevanje elementov znamke destinacije Bohinj v publikacije, ki jih izdaja DMC Turizem Bohinj, občina Bohinj, TD Bohinj, in druge turistične organizacije na območju Gorenjske, Slovenije in širše, katerih članica je TD Bohinj; dogodki - predstavitev znamke Bohinj na dogodkih v tujini (sejmi, borze); izdelava in distribucija promocijskega filma znamke Bohinj; distribucija izbranih promocijskih izdelkov iz Bohinja.

Navedene aktivnosti bo izvedel DMC Turizem Bohinj v sodelovanju s člani DSZB.

6.1.4.6 Finančno ovrednotenje glavnih komunikacijskih aktivnosti v letu 2013, roki in nosilci Večino aktivnosti bo mogoče izpeljati v okviru rednih dejavnosti DMC Turizem Bohinj - tako vsebinsko kot tudi finančno. Nekatere, ki bodo praviloma tudi centralno izpeljane, pa zahtevajo dodatna finančna sredstva.

Izdelava Priročnika celostne grafične podobe destinacijske / kolektivne znamke Bohinj Vrednost izdelave in distribucije priročnika CGKP se ocenjuje na cca 4.000 EUR. Nosilec: DMC Turizem Bohinj (s pomočjo izbrane agencije), rok: december 2012.

Distribucija letaka za gospodinjstva (nenaslovljena direktna pošta) s predstavitvijo znamke, s katerim bomo skušali motivirati prebivalce za identifikacijo z znamko.

Vrednost produkcije in distribucije se ocenjuje na cca 1.000 EUR. Nosilec: DMC Turizem Bohinj (s pomočjo izbrane agencije), rok: januar 2013.

Izdelava spletnega mesta v okviru www.bohinj.si Vrednost produkcije in ažuriranja se ocenjuje na cca 9.000 EUR (spletni portal se že vzpostavlja).

Nosilec: DMC Turizem Bohinj (s pomočjo agencije), rok: april 2013.

Vzdrževanje in nadgradnja spletnega mesta v okviru www.bohinj.si Vrednost produkcije in ažuriranja se ocenjuje na cca 6.000 EUR (spletni portal se že vzpostavlja).

Nosilec: DMC Turizem Bohinj (s pomočjo agencije), rok: december 2013.

Izdelava promocijskega materiala (imidž katalog, katalog nastanitev, produktni katalogi, panoramske karte zima/poletje, mape, vrečke) Vrednost produkcije (oblikovanje in tisk) 40.000 EUR Nosilec: DMC Turizem Bohinj, rok: april 2013

Izdelava promocijskih daril (namenjenih predvsem tujim javnostim) Darila so lahko: majice, svinčniki, zeliščni čaji, skodelice, USB ključki, steklenice za vodo itd.

Vrednost izdelave predlogov takih daril se ocenjuje na 4.000 EUR. Nosilec: DMC Turizem Bohinj, delovna skupina (s pomočjo izbrane agencije), rok za izbor daril: november 2012, rok za izdelavo daril: februar 2013.

Motiviranje za uporabo in oglaševanje znamke v Sloveniji Za večjo prepoznavnost doma in identifikacijo Bohinjcev s svojo destinacijsko znamko bi bilo smiselno izpeljati oglaševalsko kampanjo v občinskem tisku, na radiu, televiziji in v spletnih medijih in še kako drugače. Taka kampanja je lahko celoletna ali pa vezana na predstavitev znamke. Za produkcijo in zakup medijskega oziroma oglasnega prostora v domači javnosti se ocenjuje cca 3.000 EUR. Izbrana agencija bo izdelala najprimernejše medijski oziroma oglaševalski načrt.

Nosilec: DMC Turizem Bohinj, delovna skupina, rok za kampanjo: december 2013.

105

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

V mednarodni javnosti bomo znamko destinacije Bohinj oglaševali na izbranih sejmih in borzah do poletne sezone 2013 (skupaj s STO) skladno s programom dela DMC Bohinj (oz. Turizma Bohinj).

Distribuirali bomo promocijski film, ki ga bomo brezplačno ponujali v objavo. S potencialnimi bohinjskimi oz. gorenjskimi oglaševalci v tujini bomo poskušali doseči dogovor o uporabi loga znamke destinacije Bohinj ob vsakokratnem oglaševanju njihovih proizvodov in storitev.

DMC Bohinj bo izdelal načrt večjih dogodkov s slovensko udeležbo v tujini – še posebej na področju turizma, kulture in umetnosti, športa, konferenc in gospodarskih predstavitev – kjer bodo slovenski udeleženci organizirano uporabljali ob logotipu 'I feel Slovenia' tudi logotip destinacije Bohinj in distribuirali promocijska darila ter film.

Ocenjen strošek promocije je 25.000 EUR. Nosilec: DMC Turizem Bohinj, delovna skupina, rok za izdelavo načrta dogodkov: januar 2014.

Izdelava promocijskega filma (spota) znamke za distribucijo v tujini V začetnem obdobju je nujna uporaba promocijskega filma za distribucijo v tujini. Pomanjkanje časa in sredstev narekuje izdelavo spota iz arhivskih posnetkov.

Ocenjena vrednost izdelave kratkega filma (3-5 min) se ocenjuje na cca. 3.000 EUR. Nosilec: DMC Turizem Bohinj, rok za izdelavo filma: januar 2013.

Skupna vrednost načrtovanih komunikacijskih aktivnosti znamke destinacije Bohinj v prvih 12

mesecih znaša cca 95.000 EUR.

6.2 Idejna zasnova Centra kakovosti Bohinj in njegovih poslovnih enot Center kakovosti Bohinj je eden izmed štirih centrov, ki sestavljajo DMC Turizem Bohinj.

Delovne skupine izvajajo vnaprej določene aktivnosti in se povezujejo kadar obravnavajo vsebine, ki se nanašajo na več delovnih skupin.

Vodja Centra kakovosti Bohinj vodi Center in Delovni skupini, ki ju vodi, in sicer Delovno skupino za kakovost Bohinj in Delovno skupino za znamko Bohinj. Tesno je povezan tudi z ostalimi Delovnimi skupinami, ki delujejo v sklopu CTB, RCB in CNKDB. Naloga CKB je doseganje in vzdrževanje kakovosti poslovanja destinacije Bohinj. Zato DMC Turizem Bohinj vzpostavi destinacijski program spremljanja zadovoljstva turistov s ponudbo destinacije Bohinj na različnih nivojih: • Na nivoju DMC Turizem Bohinj se ustanovi DSK (predstavniki izobraževalnih institucij, DMC Turizem Bohinj, razvojnih agencij, večjih ponudnikov idr.).

• DSK opredeli način dela, usklajevanja in načrtovanja za potrebe promocije in pospeševanja kakovosti.

• DSK oblikuje metodologijo in inštrumente merjenja kakovosti.

• DSK skrbi za izvajanje raziskav spremljanja zadovoljstva turistov in na tej osnovi oblikuje priporočila in razvojne aktivnosti, ki se jih vključi v letni Program dela DMC Turizem Bohinj in posameznih TIC-ev.

CKB skrbi za celovito in enovito kakovost Bohinja, ki se dosega s podeljevanjem in evalviranjem znaka kakovosti Bohinj. V nadaljevanju so podane usmeritve in cilji standardizacije za podelitev znaka kakovosti Bohinj. Predstavljeni sta zasnovi pravilnikov o destinacijski znamki BOHINJ in kolektivni znamki BOHINJSKO.

106

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

CKB vodi Trgovino BOHINJSKO, ki obstaja tako na fizični kot spletni ravni in zadovoljuje potrebe in pričakovanja domačega prebivalstva ter obiskovalcev Bohinja, kakor tudi tistih, ki želijo delček Bohinja zaužiti v njim domačem okolju (spletna trgovina).

6.2.1 Zasnova pravilnika o destinacijski / kolektivni znamki Bohinja

Destinacijsko / kolektivno znamko BOHINJ opredeljujeta dva pravilnika, in sicer: Pravilnik o destinacijski znamki BOHINJ in Pravilnik o kolektivni (blagovni in storitveni) znamki in

pogojih podeljevanja pravice do uporabe kolektivne znamke BOHINJSKO.

6.2.1.1 Zasnova pravilnika o destinacijski znamki BOHINJ Destinacijska znamka BOHINJ je opredeljena s Pravilnikom o destinacijski znamki in podeljevanju pravice do uporabe destinacijske znamke BOHINJ.

A Splošne določbe Pravilnik določa: • naziv, vsebino, podobo in znak destinacijske znamke BOHINJ, lastnika in nosilca destinacijske znamke ter način uporabe.

• Občina Bohinj kot lastnica znamke upravljanje, distribucijo in skrbništvo destinacijske znamke BOHINJ prenese na javni zavod DMC Turizem Bohinj.

• Destinacijsko znamko BOHINJ predstavlja uradni logotip in znak ter celostna grafična podoba znamke BOHINJ, ki temelji na fotografijah, znak je dodan kot okras in informacija, ki poudarja destinacijo Bohinj. Grafična podoba destinacijske znamke BOHINJ je:

107

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

•

• •

•

•

•

•

Namen uporabe destinacijske znamke BOHINJ je: označevanje območja destinacije Bohinj v Julijskih Alpah in Triglavskem narodnem parku in ponudnikov destinacije Bohinj ter pomeni geografsko oznako območja Bohinj in njegove trajnostne in družbeno odgovorne ponudbe v promocijske namene.

Pravilnik določa način uporabe in zaščite destinacijske znamke BOHINJ ter pogoje za podeljevanje pravice do uporabe ter pristojne organe za podeljevanje te znamke.

Znak se podeli za promocijo turističnih in s turizmom povezanih ponudnikov, ki poslujejo

po načelih in kriterijih trajnostnega in družbeno odgovornega ravnanja v destinaciji Bohinj.

Destinacijska znamka BOHINJ pomeni oznako izpolnjevanja minimalnega predpisanega ravnanja ponudnikov na območju destinacije Bohinj, ki se vedejo trajnostno in družbeno odgovorno.

Pravico do uporabe destinacijske znamke podeljuje imetnik destinacijske znamke v skladu z določili in pod pogoji pravilnika, z odločbo strokovne komisije, ki je imenovana s strani direktorja imetnika destinacijske znamke.

Destinacijska znamka BOHINJ je znak priznanja, doseženega trajnostnega in družbeno odgovornega ravnanja (kakovosti poslovanja) s katerim ponudniki, ki so pridobili pravico do uporabe znamke BOHINJ oz. njenih znakov, v okviru veljavnih predpisov, pod materialno in moralno odgovornostjo ter pod zakonitimi kazenskimi sankcijami promovirajo dogovorjeno trajnostno in družbeno odgovorno ravnanje pri poslovanju skladno z oznakami za destinacijsko znamko BOHINJ. Namen zavarovanja ponudnikov z destinacijsko znamko je mreženje za učinkovito

skupno promocijo ponudnikov z namenom celovite prepoznavnosti destinacije Bohinj kot trajnostne in družbeno odgovorne destinacije v Julijskih Alpah in Triglavskem narodnem parku, s ciljem doseči čim višjo stopnjo varstva, oziroma nadzora nad varstvom in ohranjanjem okolja in narave znotraj Bohinja. Destinacijska znamka je znak zaupanja, trajnostnega in družbeno odgovornega ravnanja ter kakovosti, s katerimi ponudniki, ki

•

so pridobili pravico do uporabe destinacijske znamke (v nadaljevanju upravičenci do uporabe destinacijske znamke), zagotavljajo turistom trajnostno in družbeno odgovorno ravnanje, skladno z zahtevami za pridobitev pravice do uporabe destinacijske znamke.

Pogoje za pridobitev pravice do uporabe destinacijske znamke, preverjanje izpolnjevanja pogojev za pridobitev pravice do uporabe destinacijske znamke, ukrepe, ki se lahko izrečejo upravičencem do uporabe destinacijske znamke v primeru kršitve destinacijske znamke in vsa druga vprašanja v zvezi z uporabo destinacijske znamke ureja imetnik

destinacijske znamke v sodelovanju z imenovano strokovno komisijo za oceno trajnostnega in družbeno odgovornega ravnanja, ki so varovani z destinacijsko znamko.

B Podeljevanje pravice do uporabe destinacijske znamke Podeljevanje pravice do uporabe destinacijske znamke BOHINJ: • Pravica se podeli turističnim in s turizmom povezanim ponudnikom, ki poslujejo v območju destinacije Bohinj, če zadovoljujejo določeno število kriterijev trajnostnega in družbeno odgovornega ravnanja, ki so predmet zavarovanja - izpolnjujejo s pravilnikom določene pogoje. Ponudnikom predmeta zavarovanja pravico do uporabe destinacijske

108

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

•

•

•

znamke podeli imetnik destinacijske znamke z odločbo imenovane strokovne komisije za podeljevanje pravice do uporabe destinacijske znamke.

Za podelitev pravice do uporabe destinacijske znamke imenuje direktor imetnika destinacijske znamke strokovno komisijo, ki je kvalificirana za ocenjevanje trajnostnega in družbeno odgovornega ravnanja ter za preverjanje izpolnjevanja pogojev, ki jih za pridobitev pravice do uporabe destinacijske znamke predpisuje pravilnik in morebitni posebni pravilniki.

Strokovna komisija ima tri člane, izmed katerih se imenuje predsednika komisije. Vsi člani komisije morajo biti poznavalci trajnostnega in družbeno odgovornega ravnanja destinacije.

Strokovna komisija je sklepčna in lahko veljavno odloča le v primeru 100 % (sto odstotne) udeležbe. Strokovna komisija sprejema odločitve z navadno večino vseh glasov, pri čemer ima vsak član en glas. Vse zadeve iz svoje pristojnosti rešuje in sprejema sklepe samostojno in je za svoje odločitve odgovorna direktorju imetnika destinacijske znamke.

Postopek za podelitev pravice do uporabe destinacijske znamke določa: •

Ponudniki Bohinja, ki želijo pridobiti pravico do uporabe destinacijske znamke morajo izpolniti samoocenitveni list ter zahtevek - Obrazec za pridobitev pravice do uporabe destinacijske znamke. Strokovna komisija mora praviloma v roku 4 (štirih) mesecev od

dneva prejema pravilno in popolno izpolnjenega zahtevka in ocenitvenega lista ugotoviti ali vlagatelj zahteve izpolnjuje pogoje ter izdati odločbo o podelitvi pravice do uporabe destinacijske znamke ali odločbo o zavrnitvi zahteve za podelitev pravice do uporabe •

•

•

destinacijske znamke.

Turistični in s turizmom povezani ponudniki predmeta zavarovanja lahko pričnejo uporabljati destinacijsko znamko po prejemu odločbe o podelitvi pravice do uporabe destinacijske znamke BOHINJ, podpisu pogodbe z imetnikom destinacijske znamke, s katero se upravičenec do uporabe destinacijske znamke zaveže izpolnjevati določila pravilnika destinacijske znamke, ki ga vodi imetnik destinacijske znamke.

Imetnik destinacijske znamke vpiše turistične in s turizmom povezane ponudnike predmeta zavarovanja v register upravičencev do uporabe destinacijske znamke na podlagi odločbe strokovne komisije o podelitvi pravice do uporabe destinacijske znamke in podpisane pisne pogodbe, najkasneje v roku 30 dni od dneva kumulativne izpolnitve obeh pogojev.

Imetnik destinacijske znamke javno objavi na spletnih straneh imetnika destinacijske znamke, ki je vpisan v register upravičencev do uporabe destinacijske znamke in pogoje na osnovi katerih je upravičen uporabiti destinacijsko znamko.

Pogoji za pridobitev pravice do uporabe destinacijske znamke: • Pravica do uporabe destinacijske znamke se podeli turističnemu ali s turizmom povezanemu ponudniku predmeta zavarovanja, ki izpolnjuje pogoje, ki so določeni v tem pravilniku.

• Izpolnjevanje pogojev se izkazuje s Samoocenitvenim listom, ki predpisuje 4 sklope kriterijev (3 za trajnostno ravnanje in 1 za družbeno odgovorno ravnanje turističnih podjetij), izmed katerih morajo ponudniki, če želijo pridobiti pravico do uporabe

109

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

destinacijske znamke Bohinj, izpolnjevati v vsakem sklopu vsaj 2 kriterija. Kriteriji so predstavljeni v tabeli.

Tematski sklop kriterijev Okoljska trajnost

Opis kriterijev

Ekonomska trajnost

Socialna kulturna trajnost

in

Družbena odgovornost

•

Izpolnjujem / Ne izpolnjujem

Podjetje uporablja za svoje poslovanje okolju prijazne vire energije (vrtina, toplotna črpalka, sončna energija, gretje na bio maso) (vsaj 10 % vseh virov).

Podjetje skrbi za ločevanje odpadkov in njegovo recikliranje.

Podjetje skrbi za recikliranje odpadnih voda (rastlinska ali bio čistilna naprava, ponovna uporaba sanitarnih vod ipd.).

Podjetje kupuje pridelke in izdelke od pridelovalcev v lokalnem okolju - BOHINJSKO (vsaj 5 %).

Podjetje zaposluje lokalno prebivalstvo (vsaj 80 %).

Podjetje sodeluje v projektu Kartica Gost Bohinja skozi Dogovor o poslovnem sodelovanju.

Podjetje sodeluje z drugimi deležniki pri predstavljanju Bohinja doma in v mednarodnem prostoru.

Podjetje sodeluje pri tradicionalnih in drugih prireditvah, dogodkih in projektih v Bohinju.

Podjetje donira za varstvo, razvoj, obujanje in interpretacijo narave in kulturne dediščine Bohinja.

Podjetje je partner vsaj ene od Mrež Bohinja in je sklenilo Dogovor o poslovnem sodelovanju z DMC Turizem Bohinj, v sklopu katerega je vzpostavljena Kartica Gost Bohinja, ki spodbuja javni prevoz.

Podjetje sodeluje v Delovnih skupinah DMC Turizem Bohinj in tako aktivno prispeva k celovitemu načrtovanju, izvajanju in evalviranju turističnega in s turizmom povezanega razvoja Bohinja.

Podjetje v kreiranje lastne ponudbe vključuje DMC Turizem Bohinj, društva, turistične in s turizmom povezane ponudnike in druge deležnike Bohinja in s tem obuja tradicijo Bohinja.

Oblika tablic, ki jo pridobijo ponudniki za označbo prodajnega mesta z destinacijsko znamko je predpisana v Pravilniku o CGKP znamke BOHINJ, ki predpisuje tudi način in lociranje zapisa oz. nalepke destinacijskega znaka na promocijska sredstva posameznega turističnega oz. s turizmom povezanega ponudnika v destinaciji Bohinj.

Kršitve pogodbenega razmerja in zloraba destinacijske znamke: •

Kadar posamezna strokovna komisija po uradni dolžnosti ali na podlagi prijave ugotovi, da je upravičenec do uporabe destinacijske znamke kršil določbe tega pravilnika ali ravnal v nasprotju s sklepi strokovne komisije, mora direktorju imetnika destinacijske znamke nemudoma predlagati, da ugotovljeno kršitev, ki mora biti s strani strokovne komisije utemeljena in podkrepljena z dokazi, obravnava ob sodelovanju strokovne komisije in kršitelju izreče ukrepe, ki jih predvideva ta pravilnik.

• Direktor imetnika destinacijske znamke lahko v primeru ugotovljenih kršitev kršitelju izreče naslednje ukrepe: • pisni opomin, • plačilo denarne kazni, • odvzem pravice do uporabe destinacijske znamke.

110

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

•

Proti vsem kršiteljem destinacijske znamke, ima imetnik destinacijske znamke pravico uveljavljati civilno in kazensko sodno varstvo.

6.2.1.2 Zasnova pravilnika o kolektivni znamki BOHINJSKO Kolektivna znamka BOHINJSKO bo opredeljena s Pravilnikom o kolektivni znamki in podeljevanju pravice do uporabe kolektivne znamke BOHINJSKO.

A Splošne določbe Pravilnik določa: • naziv, vsebino, podobo in znak kolektivne znamke BOHINJSKO, lastnika in nosilca kolektivne znamke ter način uporabe.

• Občina Bohinj kot lastnica znamke upravljanje, distribucijo in skrbništvo kolektivne znamke BOHINJSKO prenese na javni zavod DMC Turizem Bohinj.

• Kolektivno znamko BOHINJSKO predstavlja uradni logotip in znak ter celostna grafična podoba znamke BOHINJSKO. Grafični znak kolektivne znamke BOHINJSKO je:

•

•

Namen uporabe kolektivne znamke BOHINJSKO je označevanje območja, lokacije, objektov, porekla, izvora in pridelave dobrin (proizvodov, prehranskih izdelkov ter izdelkov domače in umetne obrti) in storitev (gostinsko-turističnih, kulturnoinformativnih, drugih javnih ter zasebnih storitev, organiziranih prireditev, dogodkov in izdelanih informacij različnih medijskih turističnih programov) ter pomeni oznako

geografskega porekla oziroma izvora dobrin.

Pravilnik določa način uporabe in zaščite kolektivne znamke BOHINJSKO ter pogoje za podeljevanje pravice do uporabe ter pristojne organe za podeljevanje te znamke. Znak se podeli za: prehranske pridelke in izdelke iz bohinjskih kmetij, prehranske izdelke prehrambenih obratov, pripravo in ponudbo hrane in pijač, proizvode ter izdelke domače in umetne obrti, proizvode industrijske proizvodnje, gostinsko-turistične storitve in ponudbe nastanitve in bivanja, storitve vodenja in interpretacije narave, ter drugih vsebin v območju Bohinja.

•

Kolektivna znamka BOHINJSKO pomeni oznako izpolnjevanja minimalnih predpisanih lastnosti ter pomena prehrambenih in kmetijsko predelovalnih proizvodov in storitev ter

111

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

•

•

•

gostinskih in turističnih storitev, ki jih ponujajo proizvajalci in ponudniki storitev na območju Bohinja in so pridelani in / ali predelani na sonaraven način.

Pravico do uporabe kolektivne znamke podeljuje imetnik kolektivne znamke v skladu z določili in pod pogoji pravilnika, z odločbo strokovnih komisij, ki so imenovane s strani direktorja imetnika kolektivne znamke.

Kolektivna znamka BOHINJSKO je znak priznanja, dosežene kakovosti in porekla s katerim proizvajalci in ponudniki navedenih vsebin, ki so pridobili pravico do uporabe znamke BOHINJSKO oz. njenih znakov, v okviru veljavnih predpisov, pod materialno in moralno odgovornostjo ter pod zakonitimi kazenskimi sankcijami zagotavljajo porabnikom poreklo in dosežene kakovosti izdelkov in ponudbe skladno z oznakami za kolektivno znamko za pridelke / izdelke / storitve / doživljajske produkte / objekte, lokacije oziroma območje s ponudbo in pri izvajanju vodenja v Bohinju.

Namen zavarovanja blaga in storitev s kolektivno znamko je poleg združevanja

proizvajalcev in ponudnikov kakovostnih prehrambenih in kmetijsko predelovalnih proizvodov in storitev ter ponudnikov kakovostnih gostinskih in turističnih storitev na območju Bohinja z namenom razpoznavnosti blaga in storitev pridelanih in / ali predelanih na sonaraven (ekološki ali integrirani) način, zlasti zagotoviti razpoznavnost Bohinja v Julijskih Alpah, v Triglavskem narodnem parku in varstvo javnega interesa, s

•

ciljem doseči čim višjo stopnjo varstva, oziroma nadzora nad načinom pridelave in / ali predelave blaga in storitev zaradi uvajanja in čim širšega uveljavljanja uporabe manj invazivnih oblik pridelave in / ali predelave glede vplivov in posegov v okolje in naravo in na tak način zagotoviti najvišjo stopnjo varstva in ohranjanja okolja in narave znotraj Bohinja. Kolektivna znamka je znak zaupanja, kakovosti in porekla ter pridelave in / ali predelave na sonaraven način, s katerim proizvajalci in ponudniki predmeta zavarovanja, ki so pridobili pravico do uporabe kolektivne znamke (v nadaljevanju upravičenci do uporabe kolektivne znamke), zagotavljajo porabnikom blaga in storitev, ki so zavarovane s kolektivno znamko, poreklo in kakovost izdelkov in storitev ter pridelavo in / ali predelavo, skladno z zahtevami za pridobitev pravice do uporabe kolektivne znamke.

Pogoje za pridobitev pravice do uporabe kolektivne znamke, preverjanje izpolnjevanja pogojev za pridobitev pravice do uporabe kolektivne znamke, ukrepe, ki se lahko izrečejo upravičencem do uporabe kolektivne znamke v primeru kršitve kolektivne znamke in vsa druga vprašanja v zvezi z uporabo kolektivne znamke ureja imetnik

kolektivne znamke v sodelovanju z imenovanimi strokovnimi komisijami za oceno postopkov pridelave in / ali predelave ter njihovega vpliva na okolje in naravo ter za oceno kakovosti posameznih predmetov zavarovanja, ki so varovani s kolektivno znamko.

B Podeljevanje pravice do uporabe kolektivne znamke Podeljevanje pravice do uporabe kolektivne znamke BOHINJSKO: • Pravica se lahko podeli proizvajalcem in ponudnikom predmeta zavarovanja na območju Bohinja, če postopek pridelave in / ali predelave ter kakovost prehrambenih in kmetijsko predelovalnih proizvodov in storitev ter gostinskih in turističnih storitev, ki so lahko predmet zavarovanja, izpolnjujejo s pravilnikom določene pogoje. Proizvajalcem in ponudnikom predmeta zavarovanja pravico do uporabe kolektivne znamke podeli

112

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

•

•

•

imetnik kolektivne znamke z odločbo imenovane strokovne komisije za podeljevanje pravice do uporabe kolektivne znamke za posamezne predmete zavarovanja.

Za podelitev pravice do uporabe kolektivne znamke imenuje direktor imetnika destinacijske kolektivne znamke več strokovnih komisij, ki so kvalificirane za ocenjevanje postopkov pridelave in / ali predelave ter njihovega vpliva na okolje in naravo in za ocenjevanje posameznih predmetov zavarovanja ter za preverjanje izpolnjevanja pogojev, ki jih za pridobitev pravice do uporabe kolektivne znamke predpisuje pravilnik in posebni pravilniki.

Vsaka strokovna komisija ima tri člane, izmed katerih se imenuje predsednika komisije.

Vsi člani komisije morajo biti poznavalci posameznih predmetov zavarovanja za področje katerih je imenovana komisija, katere člani so in postopkov njihovega pridelovanja in / ali predelovanja ter vplivov na okolje in naravo.

Strokovne komisije so sklepčne in lahko veljavno odločajo le v primeru 100 % (sto odstotne) udeležbe. Strokovne komisije sprejemajo odločitve z navadno večino vseh glasov, pri čemer ima vsak član en glas. Vse zadeve iz svoje pristojnosti rešujejo in sprejemajo sklepe samostojno in so za svoje odločitve odgovorne direktorju imetnika kolektivne znamke.

Postopek za podelitev pravice do uporabe kolektivne blagovne znamke določa: •

dobrinam, ki že nosijo certifikat na nacionalnem ali evropskem nivoju se avtomatsko

podeli znak BOHINJSKO. •

Proizvajalci in ponudniki predmeta zavarovanja, ki želijo pridobiti pravico do uporabe kolektivne znamke morajo izpolniti samoocenitveni list ter zahtevek - Obrazec za pridobitev pravice do uporabe kolektivne znamke in vpis v register upravičencev do uporabe kolektivne znamke, na podlagi katere mora posamezna strokovna komisija praviloma v roku 4 (štirih) mesecev od dneva prejema pravilno in popolno izpolnjenega

zahtevka ugotoviti ali vlagatelj zahteve izpolnjuje pogoje ter izdati odločbo o podelitvi pravice do uporabe kolektivne znamke ali odločbo o zavrnitvi zahteve za podelitev •

•

•

pravice do uporabe kolektivne znamke.

Proizvajalci in ponudniki predmeta zavarovanja lahko pričnejo uporabljati kolektivno znamko po prejemu odločbe o podelitvi pravice do uporabe kolektivne znamke, podpisu pogodbe z imetnikom kolektivne znamke, s katero se upravičenec do uporabe kolektivne znamke zaveže izpolnjevati določila pravilnika kolektivne znamke, ki ga vodi imetnik kolektivne znamke.

Imetnik kolektivne znamke vpiše proizvajalce in ponudnike predmeta zavarovanja v register upravičencev do uporabe kolektivne znamke na podlagi odločbe strokovne komisije o podelitvi pravice do uporabe kolektivne znamke iz prvega odstavka tega člena in podpisane pisne pogodbe iz drugega odstavka tega člena, najkasneje v roku 30 dni od dneva kumulativne izpolnitve obeh pogojev.

Imetnik kolektivne znamke javno objavi na spletnih straneh imetnika kolektivne znamke register upravičencev do uporabe kolektivne znamke in seznam predmetov zavarovanja, pri ponudbi katerih je posamezni upravičenec do uporabe kolektivne znamke upravičen uporabiti kolektivno znamko.

113

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Pogoji za pridobitev pravice do uporabe kolektivne znamke: • Pravica do uporabe kolektivne znamke se podeli proizvajalcu in ponudniku predmeta zavarovanja, ki izpolnjuje pogoje postopkov pridelave in / ali predelave glede na vplive

na okolje in naravo ter pogoje kakovosti blaga, oziroma storitev, ki so za posamezne predmete zavarovanja določeni v posebnih dodatnih pravilnikih, ki jih sprejme direktor imetnika kolektivne znamke v sodelovanju s posameznimi imenovanimi strokovnimi komisijami, ki so kvalificirane za ocenjevanje postopkov pridelave in / ali predelave ter

•

• • • •

njihovega vpliva na okolje in naravo in za ocenjevanje posameznih predmetov zavarovanja. Posebni dodatni pravilniki morajo v čim večji meri uresničevati in promovirati namen ustanovitve in varstvene cilje v TNP in z njimi povezanih aktivnosti.

Poleg posebnih pogojev, ki so za posamezne predmete zavarovanja opredeljeni v pravilnikih, morajo vsi predmeti zavarovanja za pridobitev pravice do uporabe kolektivne znamke izpolnjevati kumulativno tudi naslednje pogoje: zagotavljati morajo nadpovprečno kakovost, izvor mora biti iz območja Bohinja, razen za predmete zavarovanja, za katere je s posebnim pravilnikom določeno drugače, ustrezati morajo zakonsko predpisanim zahtevam, prehrambeni in kmetijsko predelovalni proizvodi morajo biti proizvedeni in predelani na naravi in ljudem prijazen način, s čim manjšim vplivom na okolje in naravo.

Oprema proizvoda in prodajnega mesta storitev s kolektivno znamko: •

• •

Celotna proizvodna in predelovalna pot prehrambenega in kmetijsko predelovalnega proizvoda mora biti sledljiva. Način nadzora sledljivosti se določi za posamezni proizvod v posebnem dodatnem pravilniku.

Na embalaži posameznega prehrambenega in kmetijsko predelovalnega proizvoda, mora biti kolektivna znamka označena na vidnem mestu.

Upravičenci do uporabe kolektivne znamke lahko opremijo embalažo ali prodajna mesta, na katerih se prodajajo in ponujajo predmeti zavarovanja izključno s kolektivno znamko v obliki etikete, katere izdelavo naročijo pri imetniku kolektivne znamke.

Kršitve pogodbenega razmerja in zloraba kolektivne znamke: •

Kadar posamezna strokovna komisija po uradni dolžnosti ali na podlagi prijave ugotovi, da je upravičenec do uporabe kolektivne znamke kršil določbe tega pravilnika, posebnega dodatnega pravilnika za posamezne predmete zavarovanja ali ravnal v nasprotju s sklepi posamezne strokovne komisije, mora direktorju imetnika kolektivne znamke nemudoma predlagati, da ugotovljeno kršitev, ki mora biti s strani strokovne komisije utemeljena in podkrepljena z dokazi, obravnava ob sodelovanju posamezne strokovne komisije in kršitelju izreče ukrepe, ki jih predvideva ta pravilnik.

• Direktor imetnika kolektivne znamke lahko v primeru ugotovljenih kršitev kršitelju izreče naslednje ukrepe: • pisni opomin, • plačilo denarne kazni, • odvzem pravice do uporabe kolektivne znamke.

• Proti vsem kršiteljem kolektivne znamke, ima imetnik kolektivne znamke pravico uveljavljati civilno in kazensko sodno varstvo.

114

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

6.3 Načrt evalvacije in monitoringa destinacijske / kolektivne znamke Bohinj DSZB oblikuje Načrt evalvacije in monitoringa destinacijske znamke BOHINJ, ki določa sistematično evalviranje in spremljanje uporabe destinacijske znamke.

DSK in DSZB oblikujeta Načrt evalvacije in monitoringa kolektivne znamke BOHINJSKO, ki določa sistematično evalviranje in spremljanje uporabe kolektivne znamke.

Uporabo tako destinacijske kot kolektivne znamke se evalvira vedno in povsod s pomočjo kriterijev, ki so sestavni del Načrta evalvacije in monitoringa, ki ju bosta za obe znamki razvili omenjeni delovni skupini.

7 ZAKLJUČNA MISEL Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj bo izpolnjen, ko bo učinkovita destinacijska / kolektivna znamka sprejeta s strani domačinov, turističnih in s turizmom povezanih ponudnikov, obiskovalcev in širše javnosti Bohinja.

115

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

VIRI IN LITERATURA • • • • • • • •

•

• • • • •

• • • • • • • • •

Bizjak, Janez. O krajini in o razvojnih možnostih s stališča TNP, V: Bohinjski zbornik, Radovljica 1987, str. 15-18.

Bohinjski zbornik, Rastlinski svet v bohinjskem folklornem pripovedništvu, 2012, 33.

Bohinj Park Eko hotel. Dosegljivo na: http:// www.bohinj-park-hotel.si (14. 11. 2012).

Cvetek, Marija. Rastlinski svet v bohinjskem folklornem pripovedništvu, V: Bohinjski zbornik II 2012, str. 28-41.

Destinacijski produkti Bohinja. Dosegljivo na: http://www.slovenian-alps.com/si/kajodkriti/bohinj (4. 9. 2012).

Dolžan Eržen, Tatjana: Rade vezemo skupaj: vezenje nekdaj in danes na Gorenjskem.

Kranj 2008; Gorenjski kraji in ljudje, 31.

Izhodišča za načrt upravljanja Triglavskega narodnega parka 2012–2022, oktober 2012; on line: http://www.tnp.si/nacrt_upravljanja_tnp/C262/ (14. 11. 2012).

Jeraj, Marjeta et. al. Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem – Aktivnost št. 1: Strategija razvoja in trženja sonaravnega turizma na Gorenjskem za obdobje 2010-2015, oktober 2009; Kranj: Alpe Adria Vita d.o.o. 2009.

Jeraj, Marjeta et. al. Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem; Aktivnost št. 2: Oblikovanje razvojnih načrtov petih posameznih regijskih sonaravnih integralnih turističnih produktov, oktober 2009; Kranj: Alpe Adria Vita d.o.o. 2009, str. 136 – 144.

Julijske Alpe, Dosegljivo na: http://www.julijske-alpe.com/slovensko/index.php (14. 11 .

2012).

Konečnik Retuzzier, 2011.

Dosegljivo na: http://miha.ef.unilj.si/_dokumenti3plus2/196078/MBZ_1predavanje_ 21feb2011.pdf) (18. 7 . 2012).

Konečnik Ruzzier, Maja. Trženje v turizmu. Ljubljana: Meritum, 2010, 172.

Lebe, Sonja Sibila. Kulturna dediščina in lokalne tradicije kot temelj turistične ponudbe podeželja. Maribor: Univerza v Mariboru, Ekonomsko-poslovna fakulteta, 2008.

Lešnik Štuhec, Tanja: Oblikovanje in empirično preverjanje sprejemljivosti modela upravljanja vpliva uporabnikov zavarovanih območij. Maribor: Univerza v Mariboru, Ekonomsko-poslovna fakulteta, 2011.

Pravilniku o kolektivni znamki Krajinski park Strunjan. Dosegljivo na: http://www.parkstrunjan.si/index.php?page=static&item=52&tree_root=1 (1. 10. 2012).

Pravilnik o kolektivni blagovni znamki Krajinski park Goričko. Dosegljivo na: http://zakonodaja.gov.si/rpsi/r05/predpis_PRAV11395.html (4. 10. 2012.)

Pravilnik o znamki Zeleni kras. Dosegljivo: http://zelenikras.si/info/znamka-zelenikras/pravilnik-in-priloge/ (1. 11. 2012).

Promocijski material Turizem Bohinj. Dosegljivo na: http://issuu.com/search?q=bohinj (12. 10 . 2012) Slikovni material iz arhiva Turizem Bohinj.

Slovenska turistična organizacija – I feel Slovenia. Dosegljivo na: http://slovenia.info (13. 11. 2012).

Slovenske Alpe Gorenjska: Dosegljivo na: http://www.slovenian-alps.com/si (10.11.

2012).

Spletna stran Triglavskega narodnega parka. Dosegljivo na: http://www.tnp.si/ (15. 11.

2012).

Studio OREH, Boris Radjenovič: Simbol in logotip Bohinja, arhiv Turizem Bohinj.

116

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

• • • •

Turistično društvo Bohinj: Spletna stran Turističnega društva Bohinj. Dosegljivo na: http:// www.bohinj-info.com (16.11. 2012).

Turizem Bohinj: Spletna stran Bohinj. Dosegljivo na: http: //www.bohinj.si (12. 11 .

2012).

Vogel ski center. Dosegljivo na: http://www.vogel.si (10. 11. 2012).

Znamka kot intelektualna lastnika. Dosegljivo na: http://www.intelektualnalastnina.si/industrijska-lastnina/znamka , 18. 7. 2012).

117

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

PRILOGE 1 Poiščite svoj obraz v ogledalu narave: Sprehodite se okoli Bohinjskega jezera do slapa Savica!

Vir: http://www.slovenian-alps.com/si/kaj-odkriti/bohinj

118

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Srečajte preteklost v naravi: Na pot do dediščine nekdanjosti in do naravnih čudes

Vir: Vir: http://www.slovenian-alps.com/si/kaj-odkriti/bohinj

119

Načrt razvoja znamke podeželske alpske destinacije Bohinj

Po botanični poti do alpskega cvetja: Spoznajte dišeče, zdravilne in druge posebnosti Bohinja

Vir: http://www.slovenian-alps.com/si/kaj-odkriti/bohinj

120