Spotify: el reproductor universal

Mucho ha cambiado la industria de la música en el siglo XXI y un gran protagonista (y agente) de ese cambio fue la compañía sueca Spotify. En este informe, Billboard conversó en exclusiva con Maykol Sánchez, responsable de la distribución y crecimiento en Latinoamérica.

Con la innovación y reinvención como bandera, Spotify se convirtió en el reproductor de música preferido por la amplia mayoría de los amantes de la música. Pero un paso clave para entender su crecimiento y consolidación fue entender que, además de ser una plataforma de streaming, era importante y necesario convertirse en una red social. Seguramente ese engagement en las redes haya sido una de las claves de su arrollador éxito por sobre los demás servicios de streaming. Así como Mark Zuckerberg tuvo su momento eureka al incluir el estado civil en Facebook, el Wrapped fue clave para la consolidación del servicio de streaming de origen sueco. ¿Por qué? Porque como toda red social, nos relaciona con el otro de maneras cercanas e insospechadas.

El Spotify Wrapped se transformó en muy pocos años. Pasó de ser un acontecimiento sorpresa que llegaba a los celulares de forma inesperada, a un evento mainstream que todos esperan para conocer cuál fue la música más escuchada durante un año. A fines de noviembre también comienza el cosquilleo para conocer qué escuchan los demás.

¿Qué artistas descubrieron mis amigos? ¿De qué me perdí? ¿Cuántas veces le dimos play a un disco entero para escucharlo, o a una canción, sin saber realmente cuánto nos acompañó e influyó?

Hace un tiempo (era pre-wrapped) era costumbre en una cita o reunión pedirle a otra persona que nos muestre su listado de canciones más escuchadas en el teléfono. La música que escuchamos dice mucho de nosotros. No hay máscaras, las canciones están ahí para describirnos. Con el Wrapped hoy no solamente podemos saber qué le gusta a los que nos rodean, sino cuánto (y sin mentiras). Los números no mienten, y guilty pleasures mediante, los minutos, canciones y artistas escuchados dicen más de nosotros que nuestros discursos, muchas veces políticamente correctos.

Pero Spotify, además, fue la herramienta que la música nacional necesitó para ser escuchada en el mundo: ¿alguien se imagina a Soda Stereo, Charly, El Flaco, Los Redondos, Virus, Cadillacs o Pericos produciendo música en el auge del gigante del streaming? La siembra realizada por los artistas más icónicos de nuestro país hoy es cosechada por las nuevas generaciones, que consiguen que sus canciones sean escuchadas, cantadas y sentidas alrededor del mundo. Bizarrap, Duki, María Becerra, Tini y Paulo Londra son algunos de los exponentes que alcanzaron los topes de las listas y que Maykol Sanchez (Head of Artist & Label Partnerships, LatAm & US Latin at Spotify) logró elevar y contribuir hacía la explosión de la música latina en el mundo.

¿Cuál es el balance de este 2022? Año tras año, Spotify ratifica su posición como líder mundial del streaming de música latina, y este año no ha sido la excepción. Los números reflejan este presente indiscutido de nuestra plataforma: el promedio de streams mensuales de música latina en el 2022 fue de más de 24 mil millones. Y eso no ha sido todo. La escucha de música latina en Spotify ha aumentado un 137% en los últimos tres años, desde el 2019 a 2022. Este dato permite concluir que el volumen de streams ha aumentado 2.4 veces. Sin dudas, la música latina creció enormemente en los últimos años y Spotify ha hecho posible tal progreso.

¿Cuál es tu visión acerca de la tendencia en alza que tuvieron/ tienen los artistas Cono Sur, en los charts globales o en otros continentes? ¿Por qué crees que se dio este fenómeno? La música creada por los artistas del Cono Sur ha sido una fuerza imparable durante los últimos años, impulsada por los nuevos talentos revelados. En la región, cada vez son más los artistas que se ganan un merecido lugar dentro de los charts globales. Personalidades como Bizarrap, Duki, María Becerra, Tini y Paulo Londra -entre muchos otros- son un claro ejemplo del nivel artístico existente y sus éxitos no fueron para nada azarosos.

Por ejemplo, este año el productor argentino Bizarrap no ha dejado de romper récords en el país y en el mundo. Con la colaboración de Quevedo alcanzó el #1 de las listas globales con su gran éxito “Quédate” a la vez que se posicionó como el tema con más streams en Argentina este 2022. No solo esto, también fue el artista argentino más escuchado a nivel global.

Por su parte, Duki hizo lo suyo encabezando el Top 10 de artistas locales más escuchados en Argentina durante este año y consiguió más de 2 billones de reproducciones en nuestra plataforma en 2022. Paulo Londra siguió el mismo camino, y su vuelta fue un regreso a lo grande sin dudas. El artista cordobés logró más de 1.3 billones de reproducciones en el mismo plazo y llegó a ocupar el puesto #2 de rankings globales.

Y las mujeres también están haciendo historia. María Becerra encabezó durante este 2022 el ranking de artistas mujeres de Argentina más escuchadas en el mundo, seguida por TINI.

Además, “Animal” de María Becerra logró ubicarse dentro del ranking mundial de los discos más escuchados en el año. Si bien fue publicado en agosto de 2021, aún sus oyentes lo siguieron eligiendo a lo largo de este año. Y así como ellos, muchos otros. Cada vez más el mundo comienza a poner su atención e interés en las creaciones de talentos del Cono Sur porque están frente a una región que se presenta como “cuna” del estilo urbano. Lo de dichos artistas es algo jamás visto. Duki y Paulo, por ejemplo, han sido los padres y pioneros del trap, un género hoy día consolidado que no existía en otras regiones. Nuestros artistas están abriendo paso a una nueva generación de música y es lo que el mundo en la actualidad está buscando: nuevos protagonistas que escriban con éxito un próximo capítulo de la historia de la industria musical global.

¿Cómo es hoy la manera de buscar y elegir canciones por parte de los consumidores de Spotify? Nuestros consumidores hoy forman parte de lo que denominamos “Gen Z”: una nueva generación de usuarios que es conocida por buscar y consumir música con mensajes emocionales y que, de algún modo, están siempre detrás de las letras de canciones más “sad”. Nosotros observamos lo que nuestros consumidores prefieren, buscan y eligen y trabajamos a partir de esto. Por tal motivo, en la misma línea de la tendencia de consumo, hemos desarrollado la playlist “Sad Bunny” para satisfacer las necesidades de consumo de nuestro mayor público.

Pero también notamos otro tipo de estilos, que buscan acompañar momentos festivos con los mejores hits movidos de la industria. Algunas listas de reproducción de Spotify como ¡Viva Latino! y Mansión Reggaetón reflejan las preferencias de nuestros consumidores, dado que se trata de dos playlist que se ubican entre las más consumidas de la plataforma. Los tiempos y las tendencias de consumo cambian, pero nosotros siempre estamos acompañando dicha transformación.

¿A qué patrones responde la creación de Marquee? Marquee surge para

responder a la necesidad de nuestra plataforma de seguir impulsando las composiciones de los artistas locales. Con la creación -y expansión- de Marquee, buscamos brindarles a los artistas una nueva forma de dirigirse a los oyentes según su historial de reproducción. La herramienta aterrizó en Latinoamérica en octubre de este año y se convirtió así en una propuesta pionera en el mercado. Sabemos la importancia que tienen nuestros datos para los artistas y, por ello, con Marquee es posible recibir informes detallados de campañas en cuanto a la tasa de clicks, las reproducciones por oyente, y las veces que su canción se agregó a una playlist o que se guardó. La información es ante todo poder, y les permitirá a los artistas alcanzar su verdadero potencial.

Llegó diciembre y hay un día en que las redes sociales son de Spotify. Por más que haya quienes quieran escapar o intenten no claudicar a la tentación, muchísimos usuarios de la plataforma comparten el resumen de su año musical. Y Spotify lo sabe. Y hace de este momento el más esperado por los oyentes. ¿Hay algo mejor para la empresa que lograr que sus suscriptores, por propia voluntad, inunden las redes con su marca?

Pero esto tiene un porqué, o varios. Cada año la compañía sueca busca aprovechar este día, el más importante en su relación con los usuarios, al máximo.

Para esto apela a diversas estrategias, hacia afuera, haciendo sentir importante al usuario, individualizándolo, y hacia adentro incentivando a los propios artistas a afirmar la comunidad, potenciar escuchas y monetizar ventas a través de sus canales.

El listado de Spotify Wrapped 2022 mide las reproducciones desde noviembre 2021 hasta el 31 de octubre 2022 para confeccionar las preferencias de canciones, artistas y podcast más escuchados. El resultado se comunica en la cuenta de sus usuarios y a través de un aviso por e-mail durante la primera semana de diciembre.

Esta es una gran oportunidad para que los artistas fidelicen aún más su vínculo con los oyentes y por eso, Spotify, convocó a quienes tienen su música en la plataforma a hacer uso de distintas estrategias que los acerquen un poco más a su público.

De esta forma, los invitó a que publiquen un video corto de agradecimiento a quienes los tuvieron entre sus preferencias en 2022. Sin música, ni marcas, ni texto, simplemente hablando a cámara, mirando a los ojos de quienes durante este año repitieron una y otra vez las escuchas de sus canciones. El video se sube a través de Spotify for Artists y lo ven los fans junto a la publicación del esperado listado.

Otra sugerencia que la compañía realizó a sus artistas a nivel global fue la de aprovechar la ventana para vender merchandising. Esto es, actualizando su vidriera en Spotify para que la plataforma incluya los artículos más recientes del artista y los promocione a los principales fans como parte del Wrapped. Además, invitó a vincular los productos desde la tienda Shopify para que, con un clic, los usuarios ya están listos para adquirir productos.

Para esto, el primer paso es asociar Shopify a Spotify for Artists, con un costo adicional.

También, Spotify sugiere a sus artistas destacar sus próximos conciertos. En esta oportunidad, cuando se publica Tu año en Spotify, se muestran recomendaciones personalizadas de shows a los oyentes más fieles. Para ello hay que asegurarse que la información sea precisa en la sección De gira.

Por supuesto es imprescindible llegar a esta etapa del año con el perfil de artista hiper optimizado. Foto de perfil, bio, enlaces, todo debe estar actualizado para no dejar pasar la semana donde exponencialmente Spotify se convierte en tendencia global gracias al entusiasmo de sus usuarios.

Las herramientas que ofrece Spotify para potenciar SU momento del año son múltiples. Crear una lista nueva de reproducción, compartir con los fans los favoritos de cada artista a través de Artist Pick, sincronizar las letras a través de Musixmatch para convertir cada canal en un karaoke son solo algunas de las opciones a tener en cuenta para llegar a diciembre bien preparado.

La lista individualizada con lo más escuchado en la plataforma es el highlight en el vínculo con los usuarios. Marketing y estrategias para aumentar la interacción.

Tal como viene haciendo la plataforma, Tu año en Spotify aparece en formato historias, de sencillo y armónico diseño, y de fácil compartida en Snapchat, Twitter, Instagram, Facebook y TikTok.

En algunos casos se incluye un pequeño juego donde se despliega un menú que muestra tres afirmaciones sobre los hábitos musicales del usuario que debe seleccionar cuál considera que es falsa. Un verdadero test de autoconocimiento musical.

Para finalizar se genera una historia a modo de síntesis con todas las preferencias vistas en las ventanas anteriores para personalizar con colores, compartir en redes y viralizar.

Lo que ahora es una rutina anual, recibir Tu año en Spotify y compartirlo, comenzó como una campaña de marketing en 2015. Con sólo siete años, la estrategia más viral de la compañía crece y se reproduce en cada nueva entrega de una forma impresionante, pero le costó los tres primeros años que los usuarios lo hagan propio y decidan compartirlo entre sus contactos.

Las estadísticas que Spotify personaliza con cada usuario, y que cada año se revisan para optimizarlas, incluyen los minutos que el oyente pasó en la plataforma, cuáles fueron las canciones, los artistas y los géneros de su preferencia. Se incluye, además, un comparativo con el año anterior que le permite al usuario analizar su propio comportamiento como oyente.

Según explicó Dan Brill, director Creativo del equipo global de Spotify, en un spot cuando en 2020 se gestaban las listas de la década, la experiencia de Wrapped “nació como la manera de darle un feedback al usuario de Spotify”. Ese año, la campaña aumentó el 21% de las descargas de la plataforma.

Para los ejecutivos de la compañía la clave está en entender que, a través del análisis del algoritmo de cada usuario, lo que se pretende, al final, es contar una historia. La data sola no sirve, es sólo la materia prima que da como resultado final, una historia. La del oyente, la propia, la que lo hace sentir único.

Así, con infografías simples, claras, el usuario se identifica con el resultado y cuenta su historia anual en canciones o Podcast. El resultado no son datos sueltos, simple estadística, sino que habla de la música que lo acompañó en cada momento.