BI MARKETING MAGAZINE 2020
Sterke merkevarer handler ikke om reklame, men relasjonsbygging Mange bedrifter misforstår reklamens betydning og sløser årlig bort millioner av kroner på såkalt merkevarebyggende reklame som verken skaper sterkere merkevarer eller øker salget.
Det er en gedigen misforståelse at bygging av sterke merkevarer først og fremst handler om reklame. Det det egentlig handler om er å ta regi på kunderelasjonen og legge til rette for at kundens behov blir dekket mer effektivt etter som relasjonen utvikler seg. En god regi på kunderelasjonen fører til at kundenes preferanse for og lojalitet til merkevaren øker, som igjen fører til at kontantstrømmen fra merkevarens kundeportefølje vokser og blir mer robust.
M som filmsjokoladen og Kvikk Lunsj som tursjokoladen.
HVA ER EGENTLIG TEORIEN OM MERKEBYGGING?
Man har imidlertid antatt at folks Kvikk Lunsj-assosiasjoner er skapt med reklame, og ikke bruksopplevelsene. Det er kanskje en rimelig antagelse så lenge brukeropplevelsen er konstant, noe som er tilfelle for de fleste FMCG-merkevarene (Fast mover consumer goods).. Videre antar man derfor at assosiasjonene også er de samme uavhengig av behov og brukserfaringer. Derfor er det også rimelig å anta at reklame er et strategisk viktig verktøy for merkevarebygging.
Hovedprinsippet i merkebygging er å utvikle flere og sterkere positive assosiasjoner slik at kundene foretrekker merkevaren fremfor alternativene. Etablert praksis går hovedsakelig ut på å skape disse gjennom reklame og inkrementell produktutvikling som underbygger merkevarens distinkte egenskaper. Gjennom reklame har for eksempel Freia klart å skape
Problemet er at reklame ikke er den viktigste driveren av merkeassosiasjoner. For de fleste merkevarene er det bruk og erfaringer i interaksjonen med merkevaren som skaper de viktigste assosiasjonene som påvirker preferanse og lojalitet. Dette gjelder faktisk de fleste merkevarer, spesielt de som er knyttet til tjenester
4
(treningssentre, butikker, banker etc.) og industri hvor det kreves en form for interaksjon mellom kunden og merkevaren. Merkepreferansen til Sats påvirkes av hvordan kundene bruker treningssenteret, digitale tjenester, ansatte, og ikke minst hva slags folk kunden treffer der inne. Da sier det seg selv at reklamekampanjer ikke lenger er det viktigste virkemiddelet for å skape assosiasjoner, merkepreferanse og merkelojalitet. Dette betyr imidlertid ikke at man skal droppe reklame. Sats vil fortsatt trenge den for å rekruttere nye kunder og for å skape assosiasjoner man ikke kan skape gjennom brukeropplevelsene. Reklame er med andre ord fortsatt med i verktøykassa, men det er samspillet med andre verktøy som avgjør viktigheten. En sterk merkevare betyr at mange kunder tenker at merkevaren gir mer verdi enn alternative merkevarer (merkepreferanse) noe som igjen øker
FRED SELNES, Professor,
Institutt for markedsføring
sannsynligheten for at de vil kjøpe og bruke merkevaren (merkelojalitet). Bedrifter med en sterk merkevare vil derfor ha kunder som både er villig til å betale litt ekstra og samtidig være mer lojale til denne merkevaren.
SOM MAN ROPER I SKOGEN FÅR MAN SVAR Den vitenskapelige dokumentasjonen indikerer at for de fleste merkevarer er effekten av reklame liten, og i noen tilfelle faktisk fraværende (Sethuraman, 2011). Reklame virker best når budskapet handler om noe som er nytt og relevant eller et godt pristilbud. I en nylig gjennomført studie av de 288 største FMCG-merkevarene fant forskerne null effekt av TV-reklame for halvparten av merkevarene. De fant hverken en kortsiktig effekt eller en langsiktig effekt (12 måneder) når man kontrollerte for andre faktorer som påvirker salg. Selv for de få hvor man fant effekt, var denne så liten at de fleste selskapene
