Column Olaf van Gerwen

Aldizoekt naar nieuwe schwung

Foodexpert Olaf van Gerwen en zijn bedrijf Chuck Studios maken beeld en doen creatie voor foodmerken en retail. Maandelijks geeft hij zijn visie op uitingen die hij op de winkelvloer tegenkomt.

Het Duitse Aldi wordt in eigen land geplaagd door een idiote strijd tussen twee takken van eigenaarsfamilie Albecht. De ene tak runt Aldi in het noorden, de andere tak Aldi Süd. Het zal de consument kennelijk roesten. Aldi is de nummer 4 van Duitsland en de nummer 8 van de wereld. De zelfbenoemde ‘uitvinder van de discount’ toonde een jaar geleden op de Duitse tv grootse commercials. Ze gaan over versheid (cue: ijsvis

sers, skydivers en groentetelers) en assortiment (cue: boomgaard, stadion, kleedkamer en bio-lunchtuin). De campagneregel luidt ‘Jeden Tag besonders - Einfach Aldi’. In Ne derland daarentegen wordt nauwelijks gecommuniceerd, de weekfolder uitgezonderd. Het lijkt alsof Aldi in het geheel niet aan campagnes doet. Hebben we ze wel eens op tv gezien? Een Youtube-kanaal is onvindbaar en op good old Facebook staat één vergeelde foto van een gebouw.

Op de winkelvloer wordt momenteel stevig geïnvesteerd. Alle winkels gaan op de schop en worden naar Duitse blueprint verbouwd. Grote borden met strakke, stoere kapitalen duiden de afdeling. In een script-letter wordt een speelse subtekst toegevoegd: ‘DIEPGEVROREN kraakvers.’ en ‘VLEES mals genieten.’

Valt u die gekke punt ook op? Die zet je achter een zin, maar niet achter zo’n woord. Maar nog gekker vind ik het bord ‘WIJNWERELD Ontdek onze wijnwereld.’ Bijna net zo pleonastisch als de term ‘Actuele Acties’, die trots prijkt op de bakken met doppensets, vogelvilla’s en Snollebolleke T-shirts (ja, de waarheid doet pijn).

Het versplein tref je niet meteen bij binnenkomst aan, maar ziet er strak uit. De waar zit in degelijke plastic kratten met papieren prijskaartjes. We weten dat Aldi geen voorloper is als het gaat om technologie, maar als je dan toch verbouwt, waarom dan niet naar digitale prijsduiding? Op de afdeling ‘BROOD Ovenvers, elke dag.’ wordt de show gestolen door… indrukwekkend veel brood.

Door de winkel heen hangen generieke stock

foto’s: pizza en patat bij diepvries, croissants en belegde boterhammen bij brood. Aldi is de enige waar sinds 2016 A-merken en discountlabels vredig zij aan zij staan – doorgaans in de dozen waarin de producten geleverd worden. Dat maakt de dozen zelf een communicatiemedium: Hamka’s-dozen zijn oranje en ChupaChups chemisch geel-rood. Unilever neemt het communicatieheft in eigen hand en zet een rij skyscrapers neer voor Knorr, Cup-a-Soup en Unox: echt niet in een bruine doos.

De diepvriesafdeling is opgesierd met blauwkoud-glim-ijs metrotegels, de groente-afdeling met ruw-groen-natuurlijk-boers hout. Allemaal logisch, duidelijk en correct, maar erg linkerhersenhelft. Volgens Duits model: cum laude geslaagd voor logistiek en functionaliteit, maar nablijven voor gebrek aan ziel en schwung.

Volgens Nielsen gaf Lidl in 2019 €114miljoen uit aan marketing, Aldi een schamele €19 miljoen. Dat gaat veranderen.

Aldi heeft recent een plens vacatures online gezet om de marketingafdeling een slinger te geven. Een marketingcampagnemanager, een socialmediamanager, een digitalmarketingspecialist – een totaal aantal van 12 heavy hitters zullen binnenkort hun Aldi Starter Pack in ontvangst nemen. Gaan ze een AH’tje pullen en een in house agency starten? Of zou de marketing nu de Duitse kan op gaan: grote verhalen op tv, sterke socialkanalen en volop consumer engagement? De weekfolder is nu ongeveer de enige vorm van communicatie en vanuit niets is het makkelijk voortgang boeken. Pas maar op, Lidl. Voor hen die op gesprek gaan voor een marketingjob bij Aldi gooi ik even wat gedachten bij elkaar. Maak beeld, geluid, geur, kleur en gevoel consistent en check altijd de relatie met merkwaarden. Vertel functionele boodschappen in verhaalvorm. Zorg dat je food de merkwaarden uitstraalt, zonder in te boeten op taste appeal: ontwikkel een culinary identity. Receptvideo’s maken is duur en om die goed te maken heb je schaal nodig, dus gebruik Cinemagraphs. En zo zijn er nog wel een paar.

Maar neem in ieder geval een dubbele dosis schwung mee. Dat kan Aldi goed gebruiken.

10 redenen om Amazon.nl serieus te nemen

Amazon opende deze maand zijn Nederlandse webwinkel Amazon.nl mét foodverkoop. Vorige maand opende het de eer ste kassaloze supermarkt in Seattle. Waar staat Amazon en wat staat Nederland te wachten? Foodmagazine zet een op een rij waarom de branche de Amerikanen serieus moet nemen. S inds Amazon Whole Foods kocht, is de levensmiddelensector wereldwijd beducht voor de webgigant. Amazon richt met de aankoop zijn digitale kracht nu ook op stenen supermarkten. In Nederland zal vooral Ahold, met troefkaarten AH.nl en Bol.com, zich zorgen maken. De Amerikaanse webwinkelreus heeft namelijk begin deze maand zijn vernieuwde webshop in Nederland geopend. In het assortiment is ook een (klein) pakket aan levensmiddelen opgenomen. De verwachting is dat dat snel wordt uitgebreid. Waarom is Amazon zo’n dreiging?

1. Amazon gooit het stenen verdienmodel overhoop Na ruim 20 conveniencewinkels onder de naam Amazon Go heeft Amazon sinds vorige maand ook een Amazon Go-supermarkt geopend. Het zijn zogenoemde frictieloze supermarkten: de klant loopt binnen, pakt iets en loopt naar buiten. De boodschappen zijn dan al afgerekend doordat de winkel registreert wie wat en hoeveel pakt. De eerste Go-supermarkt van 1000 vierkante meter staat in Seattle en is bedoeld voor de dagelijkse boodschappen. In totaal 5000 artikelen staan op de schappen. Personeel is aanwezig, maar alleen om bijvoorbeeld een leeftijdscheck te doen op alcoholaankoop. De Amerikaanse media beschrijven een supermarkt met een aanbod van kw uit het Whole foods-assortiment. Opvallend is dat de winkel niet het premiumassortiment van Whole Foods als speerpunt voert, Whole Foods dat bekend staat om zijn biologisch en ‘top range’ aanbod. De winkel is daardoor bereikbaarder voor klanten voor de dagelijkse boodschappen.

Amazon-topman Dilip Kuman zegt dat de winkel vanuit een buurtwinkelconcept ontwikkeld en dus ook petfood, drogmetica, haar- en huidverzorging en ander assortiment voert. De winkel is daarmee een volwaardige supermarkt, een andere postionering dan de Amazon Go-gemakswinkels die vergelijkbaar zijn met een AH To Go en een assortiment bieden voor directe of nabije consumptie. Ook heeft de Gosupermarkt versafdelingen, zoals een broodafdeling, kant-en-klaarmaaltijden en snacks.

Amazon wil de winkels doorontwikkelen en bijvoorbeeld handscantechnologie inzetten in zijn Go-winkels, meldt website Techspot.com. De onlineretailreus heeft een biometrisch systeem ontworpen dat gebruikers kan identificeren met een handscan. Hiervoor zou Amazon onlangs een patent hebben aangevraagd. Het gaat bij de handscan om onder meer handpalmplooien, botten en bloedvaten. Momenteel dienen klanten een QR-code te scannen op hun mobiele Amazon Go-app om de winkel te betreden. Dankzij de nieuwe handscantechnologie hebben klanten hun telefoon niet meer nodig om te betalen.

En de uitrol komt. Persbureau Bloomberg meldde in 2018 op basis van ingewijden dat de webwinkelreus er de komende jaren zo’n 3000 wil openen.

2. Amazon werkt aan logistiek voor webwinkelen Amazon bouwt in Woodland Hills (Los Angeles) een voor het bedrijf splinternieuw supermarktconcept, zo melden andere Amerikaanse media. De winkel van circa 3300 vierkante meter wordt op het eerste oog een doodnormale supermarkt, zonder de revolutionaire kassaloze Go-techniek die het bedrijf elders nu ook in grotere winkels inzet. Maar schijn bedriegt. 20 procent van de winkeloppervlakte wordt gebruikt voor een gerobotiseerd micro-fulfilmentcentrum, blijkt uit bouwtekeningen die het blog Hngry heeft weten te bemachtigen en publiceert. Dat moet het mogelijk maken om online bestelde boodschappen met ongekende snelheid te bezorgen of te laten afhalen. Hngry acht zelfs een 1-uursafhaal- en -bezorgservice mogelijk. Het micro-dc bevat de meest gekochte producten/kruidenierswaren, zoals bepaald door AI (kunstmatige intelligentie). Het door de robots gepickte assortiment zou meestal meer dan 90 procent van de gemiddelde bestel-

ling uitmaken. Vervolgens wordt de bestelling door medewerkers gecomplementeerd. Die picken groente, gekoelde en bevroren producten en eventueel de producten die niet in het gerobotiseerde mini-dc staan, maar wel in de winkel.

3. Amazon bouwt nu al aan Nederlandse logistiek Amazon bouwt een bezorghub vlak in de buurt van Groningen. Het nieuwe dc komt te staan in het Duitse Emden. Het nieuwste centrum, een bezorghub, moet de levertijden voor klanten in Noord-Duitsland en Nederland verkorten. Via de hub in Emden wordt namelijk de Noord-Nederlandse markt bediend, meldt RTV-Noord. Het dc, op industrieterrein Frisa in Emden, wordt zo groot als een voetbalveld en moet 2021 klaar zijn. De e-commercereus bedient Nederlandse klanten momenteel vanuit dc’s in onder meer Koblenz, Rheinberg en Mönchengladbach. Reden dat Amazon zijn logistieke ruimte nu flink opschaalt, is dat de e-commercereus zijn zinnen heeft gezet op Nederland.

4. Amazon houdt van tech Amazon heeft in de VS zijn nieuwe vloot elektrische bestelauto’s onthuld. De auto’s zijn uitgerust met een reeks geavanceerde functies voor bestuurders, meldt Chargedretail. Daartoe behoren geautomatiseerde noodonderbrekingen en anti-afleidingstechnologie. Elk voertuig zal een reeks hightech veiligheidsfuncties bevatten, zoals automatische nood-

stop, rijbaanassistent, voetgangerswaarschuwingssysteem en verkeersontwerpherkenning. Ook bevat het een waarschuwingssysteem dat bestuurders die afgeleid raken opmerkt en waarschuwt. De virtuele Alexa-assistent van Amazon zal ook in elk busje worden geïntegreerd, zodat chauffeurs om hulp kunnen vragen of eenvoudige spraakopdrachten handsfree kunnen geven bij het sorteren van pakketten.

5. Amazon heeft diepe zakken De omzet van Amazon is in het vierde kwartaal van vorig jaar met 21 procent toegenomen tot $87,4 miljard (zo’n €78,7 miljard). Tegelijk steeg de nettowinst met ongeveer 10 procent tot $3,3 miljard (zo’n €3 miljard). De kwartaalwinst is daarmee bijna twee keer zo groot als de hele omzet van Bol.com, door Twinkel ingeschat op €1,6 milard. De webwinkelreus weet naar eigen zeggen meer klanten dan ooit aan zich te binden met Amazon Prime, een abonnement dat leden allerlei kortingen en voordeeltjes biedt. De operationele winst steeg in de laatste drie maanden van 2019 tot $3,9 miljard (€3,5 miljard), tegenover $3,8 miljard (€3,4 miljard) in dezelfde periode een jaar eerder. Zowel Amazon als marktanalisten voorspelden juist een lagere bedrijfs- en nettowinst. Amazon introduceerde immers Amazon Prime dat veel geld kostte. Inmiddels hebben 150 miljoen mensen Amazon Prime. Dat waren in 2018 nog 100 miljoen klanten. In 2 jaar tijd is het aantal Prime-leden dus met 50 procent gestegen. Beter dan

verwachte verkoopcijfers in het belangrijke feestdagenseizoen maakten de hogere kosten goed. Beleggers waren duidelijk in hun nopjes met de kwartaalcijfers.

6. Amazon profiteert van derde partijen De marktplaatsen van Amazon hebben wereldwijd bijna 3 miljoen externe verkooppartners, meldt Twinkle. Volgens de website is het aantal globaal gestegen met 17,7 procent, zo stelt de site op basis van een analyse van Marketplace Pulse. Uit het onderzoek blijkt dat, na de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk, Duitsland de meeste externe verkooppartners heeft. De Amerikaanse markt, die met 5,1 procent de laagste groei in de hoeveelheid verkooppartners vertoont, is vier keer zo groot als het VK, dat het aantal met 18,4 procent zag toenemen. In Frankrijk (29,2 procent), Italië (30,9 procent) en Spanje (34,4 procent) steeg het aantal verkopers zelfs met een derde, zo blijkt.

De verkoop van producten van derden levert Amazon een vaste stroom inkomsten op. In Nederland betalen verkopers €39 (excl. btw) per maand. Daarnaast rekent Amazon minimaal 30 cent per verkocht product. Een andere optie is het weglaten van het maandelijkse abonnement, waarbij de commissie 99 cent per item bedraagt.

7. Amazon laat jouw kantoor en magazijn zelf bestellen Amazon lanceert in de VS een Dash-smart shelf, die zelf automatisch nieuwe producten kan bestellen als ze op dreigen te raken. Anders dan de inmiddels verdwenen Dash-bestelknop is de smart shelf gericht op kleine bedrijven. De shelf is ook veel meer geautomatiseerd dan de knop ooit was. De consument moest zelf op de knop drukken als het gekoppelde product dreigde op te raken, de shelf doet dat desgewenst volledig geautomatiseerd. De shelf heeft daarvoor een ingebouwde weegschaal. Als die onder een bepaald gewicht komt, gaat de bestelling er automatisch uit. De slimme platte weegschaal is er in drie maten en is te gebruiken onder elk product dat veel wordt gebruikt in onder meer kantoren. Zo kan de Dash-shelf worden gebruikt om automatisch onder meer printerpapier, koffie bekers, paperclips of toiletpapier te bestellen als die opraken. Dit kan volledig automatisch gebeuren.

De Dash-smart shelf kan via het web of via de Amazon-app worden ingelogd op het Amazon Business-account van het bedrijf. Vrijwel ieder product uit de webwinel van Amazon is te koppelen met de hoeveelheid waarbij weer moet worden besteld. In eerste instantie test Amazon de dienst met geselecteerde bedrijven.

Macht en tegenkracht

Staan supermarkten machteloos tegen Amazon? In Amerika neemt de grootste speler Walmart nu de handschoen op. Walmart wil via een nieuw eigen lidmaatschapsprogramma Amazon het vuur aan de schenen leggen. Amazon is momenteel goed voor bijna 40 procent van alle onlineverkopen in de Verenigde Staten, vooral dankzij Amazon Prime. Walmart is tweede en heeft slechts iets meer dan 5 procent van de Amerikaanse e-commercemarkt in handen. Walmart start nu met een eigen ledenprogramma Walmart+. Hoeveel de nieuwe dienst gaat kosten, is onduidelijk. Op langere termijn wil Walmart andere voordelen koppelen aan het lidmaatschapsprogramma, en dan vooral voordelen die Amazon niet kan aanbieden. Klanten zouden bijvoorbeeld korting kunnen krijgen bij de apotheken of benzinestations van de supermarktketen; Amazon bezit geen benzinestations of fysieke apotheken.

Jef Bezos, eigenaar en oprichter van Amazon.

8. Amazon durft de prijzenslag aan Amazon verlaagt de bezorgkosten die de e-tailer in Duitsland rekent voor thuisbezorging van Amazon Fresh-boodschappen, zoals versartikelen en kruidenierswaren. Ook kunnen leden van Amazon Prime voortaan per bezorging betalen, in plaats van een maandelijks bedrag voor een lidmaatschap op Fresh. Klanten betalen voortaan een maandelijkse fee van €7,99 in plaats van €9,99 voor de thuisbezorging van boodschappen. Ook het bedrag van de additionele fee, die betaald moet worden voor bestellingen onder de €40, gaat omlaag van €5,99 naar €3,99. Bovendien kunnen leden van Amazon Prime voor €5,99 producten thuis laten bezorgen zonder dat ze een apart lidmaatschap moeten nemen op Amazon Fresh. Nieuwe klanten krijgen bovendien een korting van €20 als ze voor de eerste keer boven de €60 bestellen en krijgen ook kortingen op hun volgende vier bestellingen.

Eerder zette Amazon al een soortgelijke stap in de Verenigde Staten. Het bedrijf maakte bekend dat Prime-leden niet meer apart hoefden te betalen voor het thuisbezorgen van boodschappen. Bovendien kunnen ze voortaan bestellingen van Amazon Fresh en Whole Foods combineren en in een keer thuis laten bezorgen. Amazon begon in 2007 met Fresh in Seattle en breidde het in 2017 uit naar Duitsland. Dat land is de op een na grootste markt voor de dienst, hoewel tot nu toe alleen in Berlijn, Potsdam, Hamburg en München door Fresh wordt bezorgd.

9. Amazon is niet afhankelijk van één verdienmodel Onderbelicht is dat een van de meest winstgevende onderdelen van Amazon AWS is, Amazon Webservices. Via deze tak levert het bedrijf clouddiensten aan zijn klanten. De omzet was in 2013 $3,1 miljard (€2,8 miljard) en loopt sindsdien steil omhoog. In 2019 was de omzet €35 miljard, €10 miljard meer dan in 2013. AWS is ongeveer 11 procent van de omzet en maar liefst de helft van de winst (bron: Investopedia).

10. Aan elkaar knopen als businessmodel Uiteindelijk, zo stellen analisten, is het aan elkaar knopen van technologie, webwinkels, clouddiensten en supermarkten de heilige graal voor Amazon. Data vanuit de ene tak kunnen omzet en klantenbinding in de andere tak vergroten. Zeker als de klant abonnementen neemt op de verschillende diensten. En daarmee komen wij terug op food. Food is de spil in de klantrelatie doordat mensen in hoge frequentie terugkomen. Dat genereert heel veel data, maar ook contactmomenten om klanten te verleiden tot andere aankopen. Het is daarmee een groot en monsterlijk ingewikkeld spel.