7 minute read
Interview: Nielsen Brandbank
Op weg naar de persoonlijke supermarkt
Big data verandert het supermarktlandschap stapje voor stapje. Steve Burdett en Danny van der Heijden van Nielsen Brandbank zijn hier iedere dag mee bezig en leggen uit wat ze doen, wat supermarkten hiermee kunnen doen en waarom dit richting de toekomst van cruciaal belang is. N ielsen Brandbank is een internationaal opererende dochteronderneming van marktonderzoeksbureau Nielsen. De onderneming is gespecialiseerd in het vastleggen van alle mogelijke informatie over fmcg-producten in een database. Deze informatie wordt geleverd aan supermarkten en andere partners, zoals apps voor diëten. Daarmee vervult het bedrijf een spilfunctie in de opmars naar een persoonlijke supermarkt voor iedereen.
Foodmagazine spreekt in Houten met commercieel directeur Benelux Steve Burdett en verkoopdirecteur Benelux Danny van der Heijden van Nielsen Brandbank. Zij zetten de rol van het bedrijf direct neer met een aantal indrukwekken-
de cijfers: ‘We zijn actief in 17 landen, hebben meer dan 250 retailers als klant, voegen ieder jaar 365.000 nieuwe producten toe aan onze database en updaten er jaarlijks meer dan een half miljoen omdat bijvoorbeeld verpakking of ingrediënten gewijzigd zijn’, zegt Burdett.
Voor de Benelux wordt dat werk gedaan in de studio in Houten, niet alleen voor supermarktassortiment, maar bijvoorbeeld ook drogisterijproducten. Een rondleiding laat zien hoe het bedrijf te werk gaat. Producten komen binnen en worden vervolgens aan alle kanten opgemeten en gewogen. Vervolgens worden de ingrediënten in een database gezet en het product vanuit alle mogelijke hoeken gefotografeerd. Op die manier krijgen retailers alle informatie die ze nodig hebben voor hun onlinesupermarkt, maar ook voor het werken aan schappenplannen en optimalisering van logistiek.
De lijst met namen van klanten is indrukwekkend. Jumbo bijvoorbeeld, Nielsen Brandbank is al sinds de lancering van de websupermarkt van de Veghelse formule leverancier van veel data. Internationaal vallen namen als Carrefour, Morrisons en
Steve Burdett en Danny van der Heijden (Nielsen): ‘Het gaat niet meer om transacties, maar om voordurend met klanten communiceren.’
Walmart op. Aan de fabrikantenkant doet bijna iedereen mee. ‘Goede data wordt steeds belangrijker. Retailers zijn op steeds meer platforms actief en de informatie moet binnen alle kanalen kloppen. Het wordt een steeds ingewikkelder spel. Dat is waar wij de retailers mee helpen’, legt Burdett uit.
De opmars van online speelt daarbij een belangrijke rol. Burdett en Van der Heijden wijzen erop dat ook in Nederland het aandeel van websupermarkten snel groeit. ‘Online komt dit jaar volgens onze voorspelling uit op een marktaandeel van 4,4 procent en blijft groeien. We verwachten dat de omzet tot 2030 oploopt met zo’n 14 procent per jaar naar €7,7 miljard. Dat is tegen die tijd 16 procent van de markt.’
Data revolution Daarvoor is het in de ogen van Nielsen Brandbank noodzakelijk dat supermarkten inhaken op wat de data revolution wordt genoemd. Burdett legt uit wat hij daarmee bedoelt. ‘We zitten midden in het proces waarbij retailers niet meer louter producten verkopen, maar klanten een unieke en gepersonaliseerde ervaring gaan bieden. Het gaat niet meer om transacties, maar om via verschillende kanalen voortdurend met klanten te communiceren.’
Consumenten verschillen van elkaar en dat vereist een andere manier van benaderen, leggen de twee mannen uit. Dat lichten ze toe aan de hand van drie klantengroepen: millennials, families met kinderen en babyboomers. ‘Die hebben allemaal hun eigen karakteristieken, waar retailers op in kunnen spelen. De basis daarvoor is data over die klanten, maar vooral ook over het assortiment.
De groep millennials, consumenten jonger dan 35 jaar, maakt volgens Nielsen zo’n 20 procent van de bevolking uit, maar doet slechts 13 procent van de uitgaven in de supermarkt. Volgens Burdett hebben supermarkten bij deze doelgroep veel last van concurrentie. ‘Ze maken gebruik van maaltijdboxen, laten eten bezorgen, gaan naar evenementen of uit eten. Ze geven jaar na jaar minder uit in de supermarkt.’ De groep onderscheidt zich op verschillende manieren van andere klanten. ‘Aan de ene kant zijn ze minder loyaal en
&212.DDVPDNHUVQXRɝFLHHOPHHVW GXXU]DPHNDDVPDNHULMYDQ1HGHUODQG
!$ +$ ) #'! #()' !( (%%' " #)*)'"'%*&"('()/* +"%' $ () YDQ RQV ODQG NOLPDDWQHXWUDDO JHFHUWLȴFHHUG Ȋ(Q GDDU ]LMQ ZH %$)/))$)'%)(%&:/ )" #$ ')*' # ))$ 9# $ )%&&'()) $' ) /))$ #%) %& "" %$'"$ -""'$ " '* # ' ,%') %& / #$ ' (#!'( ,'!)/'+' $ $, $ /)%##) #()#%'$) $ !$/%/* $ #% " !%#) $#) $' :
% / $ %*, +$ $ *, !(#!' /%+"#% " ! **'/# #)' "$ $ # " *+' $" ! %*,) $ !$ '* !) '$() ( +" 4$+()' $ $' /* $ ) $%"% /%"( $ **'/# (,)' $()"") '# !*$$$ /%," ) %*, "( $ $)" $()"") ( ,%'$ !%"%!$)' * (/ $**'/#%$), !!"9#"! ' ' )()'!( +$* ) %'' $ $$$!%#) #%) '(),%'$%$)'%%#) *') $/% )$$)' * ( ,'!$ %$' +*6# ,'%%' , +" # $' $' $% $%#/%&)%'$) %*$:"*( ))$
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
$!/ " / #)' "$ # (#!'( / $* $ ) '%$ !(#!' $%#$ ) ( $ &'()) +$ ,'" %'#) /!' +%%' $ ' ,' '" !( /%8$ # " %$ ! "% '# #"! ,%') +','!) # ")() $* $% %$+'# ' * )()%%) ) $*)'" ('$ /) (#!'( %#&$() $ ) *') + **'/# !" #)&'% )$"'(%&,'"'+%%','!) )' (#$#) " #)*)'"'%*&9%$)$*%$'$' #)$%( %*&'% ) $ '/ " 3 )&'% )'3')$$ +')') )# " *$+'# $') * )()%%):/ ) ))$
% ) ) $ ) $!" %# **'/# #)' "$ $ $' /* $ # $(%! ' ($"$ ' !%$'" +$ **'/# ()') +$ (#!'( 9 " +$ )'%*,$)' ) (/%"( ) $#) '%'$+$,'%$ " #) $$$)**'" !' & $ '$(),%'$#() #%'$ **'/# ) $ !$ )% &() %# /% $' /* $ #% " !)&'%*'$%!%& )%'$' / $, " ' $ ) +'**'/#$ # "( %$( ' $ '. &'% '## % " +$ , %$'( $ %& ) +$ 2 ) (#! $ **'/# :
meer gericht op lage prijzen. Maar 20 procent wisselt ook om milieuredenen van merk, terwijl 12 procent vegetarisch of veganistisch is’, zo sommen Van der Heijden en Burdett enkele van de typische kenmerken van millennials op. De cijfers zijn afkomstig uit Amerikaans onderzoek van Nielsen.
Koopjes Uiteindelijk groeien de meeste millennials door naar de doelgroep families met kinderen. Dat is ongeveer 24 procent van de huishoudens, samen ook goed voor 24 procent van de uitgaven. ‘De meerderheid van deze groep is altijd op zoek naar koopjes en bereid daarvoor om te rijden. Voor ruim een kwart gezondheid een belangrijke factor.’
Tenslotte zijn er nog de babyboomers, 65+-plussers. Deze groep is belangrijk voor de supermarkten. ‘Het is 28 procent van de huishoudens, maar die zijn goed voor 31 procent van de supermarktomzet’, leggen de Nielsen-mannen uit. Zij kenmerken zich onder meer doordat kwaliteit belangrijk is en ze zich zorgen maken over het gebruik van plastic. ’62 procent wil minder suiker consumeren, driekwart heeft zorgen over plastic. Ze doen vaak hun boodschappen bij lokale en onafhankelijke winkels.’
Op basis van data zijn groepen nog veel verder te specificeren en te voorzien van kenmerken, maar Burdett en Van der
Heijden willen maar aangeven dat consumenten verschillend zijn en dat dus ook de manier waarop supermarkten ze benaderen anders moeten zijn. ‘Wij zien het als onze missie als het overal mogelijk maken van geweldige consumentenervaringen’, zo wordt de optelsom van de activiteiten van Nielsen Brandbank samengevat.
Die activiteiten gaan steeds verder dan alleen het vastleggen van de standaarddata. ‘Iedere retailer heeft zijn eigen tone of voice. Dat faciliteren we. We bewerken de foto’s van producten om ervoor te zorgen dat consumenten het makkelijker online herkennen. Bijvoorbeeld door het logo op het etiket te vergroten. We maken shots vol sfeer voor klantenmagazines, folders en andere illustraties. De data wordt steeds rijker.’
Winkelervaring Het zijn allemaal manieren voor supermarkten om zich van elkaar te onderscheiden en hun klanten directer aan te spreken. Uiteindelijk moet dat leiden tot een unieke en gepersonaliseerde winkelervaring. Burdett: ‘Waarom zou je mensen die lactose-intolerant zijn nog kaas van koemelk laten zien of bij een vegetariër een vleesaanbieding groot in de folder zetten? Via data valt dat allemaal op elkaar af te stemmen en benader je de klant optimaal’, zegt Burdett.
