Interview: Ekomenu

Ekomenu: 1 miljoen maaltijden op maat

Maaltijdboxproducent Ekomenu richt zich met zijn recepten op klanten met 13 verschillende leefstijlen. Dit varieert van zwangere vrouwen tot mensen met diabetes. Het afgelopen jaar verstuurde Ekomenu een miljoen maaltijden. Wat zijn de valkuilen bij het maken van deze gepersonaliseerde maaltijdboxen? ‘S amen met Universiteit Wageningen hebben we alle soorten diëten en behoeftes van mensen in kaart gebracht. We hebben gekeken hoe verschillend die van elkaar zijn en wat het voor ons als organisatie betekent om die te produceren’, zegt mede-eigenaar Jack Stroeken. ‘Zo hebben we 13 leefstijlen geformuleerd waar we wekelijks genoeg recepten voor kunnen maken. De recepten worden gewaarborgd door verschillende partners waar we mee samenwerken. Voor elke leefstijl hebben we een partij waarmee we de recepten ontwikkelen en zij checken die ze ook.’ De partners waarmee Ekomenu op het moment samenwerkt zijn: Menzis Samen Gezond, TNO, Rabobank, De Vegetariërsbond, platform 9 maanden menu, Wageningen Universiteit, Diabetes Vereniging Nederland, Diabetes Fonds, Vital 10, Stichting Leefstijl als Medicijn, Ralph Moorman, Hippe Vegetariër, Diabetes Liga (België), Were Smart (België), EVA (België) en Cera (België). Partners van Ekomenu raden de recepten dikwijls aan. Stroeken: ‘Organisaties, bedrijven of diëtisten verwijzen mensen door naar een van de leefstijlen van Ekomenu. Bijvoorbeeld ketogeen bij diabetici of eiwitrijk bij senioren of mensen die moeten herstellen van een ziekenhuisopname.’

Samenstellen van recepten Jack Stroeken is samen met Marjolein de Vlaam oprichter en eigenaar van Ekomenu. De Vlaam is tevens chef-kok bij het bedrijf, samen met groentekok Frank Fol. Ekomenu heeft een team van diëtisten die de recepten samenstellen, doorreke-

nen en de weekmenu’s samenstellen. ‘Het doel is mensen zelf te laten ontdekken wat voeding voor je doet en kan betekenen. Ekomenu baseert zich op de nationale voedingsrichtlijnen en doet daar een schepje bovenop. We willen impact realiseren op gebied van gezondheid; een sprong vooruit in termen van groenten, volkoren, minder vlees, minder zout, koken zonder suiker. Alle gerechten bevatten 200 tot 400 gram groente per persoon. De recepten zijn 100 procent biologisch, bevatten alleen natuurlijke toevoegingen en geen E-nummers of bestrijdingsmiddelen.’

De recepten van de leefstijlcategorie 9 maanden is gericht op zwangere vrouwen. ‘Dit hebben we opgezet met een topsectorproject van het Ministerie van Economische Zaken. Zwangere vrouwen vallen relatief kort in deze expliciete leefstijl. We kiezen voor deze groep, omdat je zwangere vrouwen heel goed kunt bewegen naar een ander eetpatroon. De recepten in deze leefstijl lijken heel erg op die uit het variatiemenu, maar dan zonder bepaalde rauwe en gerookte producten. Deze recepten verifiëren we bij het Voedingscentrum en diëtisten. Er zit met name een check op producten die niet in de recepten mogen zitten. En natuurlijk hopen we dat deze dames ook na hun zwangerschap bij Ekomenu recepten blijven bestellen.’

Focus op gemak en gezondheid In supermarkten wordt steeds meer gefocust op gemak en gezondheid. Een voorbeeld hiervan zijn de vele verspakketten die worden aangeboden. Daarnaast zijn er ook retailers die speciale apps hebben waarin voedingsadvies wordt gegeven. Ekomenu heeft zelf een eigen vitaliteitsplatform met tips en inspiratie voor consumenten: Voeljelekker.nl. Jumbo heeft Foodcoach voor duursporters en Albert Heijn heeft het Food First Network. Stroeken juicht al deze initiatieven toe. ‘Wij zijn er bij gebaat dat deze markt zich ontwikkelt. Wij willen graag dat mensen steeds meer op recepten gebaseerd gaan koken en dat mensen voeding gaan inzetten voor een gezonde leefstijl. Als ze dan beginnen bij de verspakketten uit de supermarkt en vervolgens bij onze maaltijdboxen uitkomen,

Mede-eigenaar van Ekomenu Jack Stroeken.

helemaal prima! Onze maaltijdboxen verschillen natuurlijk wel van de verspakketten uit supermarkten. Onze recepten worden, compleet met alle ingrediënten, gekoeld geleverd. De pakketten in de supermarkten zijn vaak ongekoeld en niet helemaal compleet.’

Naast maaltijdboxen heeft Ekomenu ook een webshop met een assortiment van ruim 500 biologische producten. Deze producten kunnen los worden besteld door klanten. ‘Onze klant kiest bewust voor gezond en biologisch, de producten in onze webshop voldoen aan die eisen. Wij proberen een gezonde routine bij onze klanten te realiseren. Dit willen we zo gemakkelijk mogelijk maken door extra boodschappen aan te bieden. Zo kunnen ze voor alle voeding bij ons terecht en hoeven ze daarvoor niet nog eens naar de supermarkt.’

‘Ik denk dat online food een bedreiging vormt voor fysieke supermarkten. Doordat wij ons meer focussen op maaltijden door middel van flexibele lidmaatschappen vormen wij een minder grote bedreiging. Wij focussen als Ekomenu op een gezond weekmenu en niet zozeer op het boodschappenmandje.’

Founders Ekomenu

Jack Stroeken is co-founder en directeur van Ekomenu, oud-voorzitter Slow Food en directeur GroentenFruit Bureau; afgestudeerd Plant Science aan de Wageningen Universiteit. Stroeken was ook aandeelhouder bij Streekbox en directeur bij Beebox (beide bedrijven zijn intussen onderdeel van Ekomenu). Daarnaast was hij commercieel directeur bij Ouwehand Vis, adjunct-directeur Motivaction en eigenaar strategisch adviesbureau Innovaction. Stroeken was tevens publicist in verschillende media, waaronder het Financiële Dagblad.

Marjolein de Vlaam is co-founder en chef Ekomenu; auteur Wereldeters ‘kijk-kook-leesboek’ voor gezinnen met jonge kinderen, Kookboek van het Jaar 2013; Fair Trade ambassadeur. De Vlaam is tevens de chef en founder van het Van der Valk-Wereldeters Kindermenu dat in Nederland, België, Frankrijk en Duitsland door Van der Valk wordt gehanteerd. Daarvoor werkte ze bij Sanoma, NRC, Financieel Dagblad, Unique. De Vlaam was tevens onderdeel van Voeding Leeft als projectleider Kids Doen Mijn Eetexperiment en betrokken bij de lancering van Keer Diabetes Om.

is gelanceerd. Ekomenu werkt met flexibele lidmaatschappen. ‘Dus voordat je maaltijdpakketten en boodschappen kunt bestellen, dien je eerst een lidmaatschap af te sluiten. Bestellen gaat vervolgens vanuit de accountomgeving. In de kern is Ekomenu een databedrijf waarbij de customer journey vanuit inboundmarketing tot aan retention centraal staat.’

‘Het is momenteel niet ons beleid om onze maaltijden binnen de reguliere retail te verkopen, zoals HelloFresh bij Plus doet. Mochten er zich partijen melden, dan gaan we wel kijken of er mogelijkheden zijn. Zover is het echter nog niet.’

Duurzaamheid Ekomenu heeft op het gebied van inkoop en logistiek een samenwerking Udea, de groothandel van Ekoplaza. ‘Wij liften mee op het netwerk van Udea. Wij hebben zoveel mogelijk zelf rechtstreeks contact met boeren van wie wij producten betrekken. De logistieke lijn proberen we zo efficiënt mogelijk in te richten. Soms komen producten rechtstreeks van de boer naar ons toe, maar een groot deel loopt via Udea. Wij bepalen wel altijd zelf vanuit welke leverancier we producten betrekken.’

Sinds kort is Willem & Drees opgegaan in Ekomenu. Stroeken is in het verleden mede-directeur geweest van Willem & Drees Bee-

Ekomenu

Ekomenu is al een aantal jaren een speler in maaltijdboxen. De producent van biologische maaltijdboxen richt zich met zijn recepten op mensen met 13 verschillende leefstijlen; variatie, gezin, slim en simpel, 9 maanden, vegetarisch, vegan, glutenvrij, lactosevrij, koolhydraatbewust, afvallen, ketogeen, eiwitrijk, seizoen. Ekomenu biedt elke week 25 recepten aan. Per recept wordt aangegeven in welke leefstijlcategorie die valt (dit kunnen meerdere categorieën per recept zijn). Daarnaast is er ook de mogelijkheid om eventuele allergieën aan te geven, recepten die producten bevatten waar mensen overgevoelig zijn worden dan weg gefilterd. ‘We maken elke week 25 nieuwe recepten’, zegt mede-eigenaar Jack Stroeken. ‘Bij elk recept ontvangen klanten een pakket dat alle ingrediënten bevat. Alle ingrediënten worden op maat afgewogen voor de maaltijd.’ Hoewel Ekomenu recepten aanbiedt voor verschillende leefstijlen, kunnen klanten flexibel kiezen uit alle recepten. ‘Iemand die een vegan leefstijl heeft, kan bijvoorbeeld ook gewoon een menu bestellen met vlees erin voor een gezinslid. Iedereen krijgt alle recepten te zien, recepten die niet bij een gekozen leefstijl passen, worden in het grijs getoond’, legt Stroeken uit. De lidmaatschappen bij Ekomenu zijn flexibel. ‘Elke week kunnen klanten hun receptenkeuze aanpassen, het aantal personen per recept en ook het aantal recepten per week.’ De kosten van het lidmaatschap hangen af van het aantal personen en het aantal recepten dat per week wordt besteld. ‘De kosten per recept liggen tussen de €4,50 en €7,50, dit is inclusief bezorging.’

box. ‘Willem & Drees had heel erg de focus op boeren, dit willen we bij Ekomenu ook meer naar voren gaan brengen. Door de fusie kunnen we meer waarde creëren voor onze klanten en de boeren.’

Doordat Ekomenu werkt met lidmaatschappen, kan het bedrijf goed sturen op voedselverspilling. ‘We kunnen door de memberships goed voorspellen hoeveel we moeten inkopen. Stel, we hebben 5000 abonnees. Wij verwachten dat 70 procent van hen die week recepten bestelt en de overige 30 procent het abonnement even heeft gepauzeerd. Dan weten we welke volume we hebben. Het receptengamma voor die week staat al 3 maanden vast. Doordat we heel goed kunnen inschatten hoeveel mensen voor het menu van de week kiezen en hoeveel er zullen variëren, kunnen we heel gericht inkopen en produceren.’

Alle gerechten worden individueel verpakt in milieuvriendelijke maaltijdzakken waardoor veel op kartonnen dozen wordt bespaard. ‘We werken steeds meer met composteerbaar plastic. Met bureau Eaternity uit Zwitserland zijn alle ingrediënten en recepten volledig doorgerekend op CO 2 , watergebruik en vitaliteitscore (winst in gezonde levensjaren).’ Sinds 1 maart hebben klanten de mogelijkheid om recepten online te bekijken. Klanten kunnen kiezen of ze hun maaltijdpakketten met of zonder receptenkaarten willen ontvangen. Dit om papier te besparen.