Assortiment kaas

Kaas Borrelkaas blijft groeimotor

Er wordt minder kaas gegeten op brood, meer met kaas gesnackt en met name meer kaas bij de borrel gegeten. Afgelopen jaar was ‘borrelkaas’ opnieuw een groeimotor in de categorie, waarbij zowel dippen, smeren, blokjes als kaasplankjes scoren.

Gezien de populariteit van het borrelmoment is het niet verwonderlijk dat fabrikanten met name hierop innoveren. Zachte kaas is binnen ‘buitenlandse’ kaas een van de segmenten die hier duidelijk van profiteert. De categorie, met merken als Heks’nkaas, Philadelphia, Paturain en Boursin, bleef zich afgelopen jaar goed ontwikkelen. De omzet steeg met 5,9 procent naar €115,8 miljoen, dat is een omzetgroei van €6,5 miljoen. Ongeveer de helft hiervan kwam voor rekening van Heksn’kaas. Eigenaar Signature Foods geeft aan dat het emmertje Heks’nkaas Origineel 200 g in 2019 meer ruimte in de schappen heeft gekregen.

Smeerbare innovatie Bel Nederland constateert op basis van Nielsen-cijfers dat de introductie van Boursin Zacht & Romig voor dubbele groeicijfers van het kaasmerk heeft gezorgd. Uit de GfK-marktanalyse blijkt dat 41 procent van de omzet van deze lancering van nieuwe kopers in de categorie komt of van extra kaasaankopen tijdens het winkelen. Uit de GfK-cijfers blijkt verder dat er weinig kannibalisatie plaatsvindt op het overige Boursinassortiment en dat er een groep nieuwe, jongere kopers wordt aangesproken. In week 10 breidde Bel Nederland het Boursin Zacht & Romig-concept uit met een 210-gramsverpakking. Dit XL-formaat is gericht op de grotere borrelmomenten en huishoudens. Eind vorig jaar kwam Zijerveld met een smeerbare innovatie gericht op het borrelmoment. De kaasleverancier introduceerde een Noord-Hollandse Gouda kaasdip met tomaat-basilicumsmaak.

Verdienmodel IRI bestempelt ‘borrelen met kaas’ als een van de segmenten die jaar op jaar voor groei in de categorie zorgt. Kaasblokjes – op zich niets nieuws – blijven het onverminderd goed doen. Hier zijn de gemaksfactor en de verruimde keuze aanjagers van de groei. Een nieuw verdienmodel zijn de kaasblokjes in ‘ambachtelijke verpakking’. Ze stralen veel meer kwaliteit uit dan blokjes in zakjes. Consumenten blijken bereid hier de portemonnee voor te trekken. Of blokjes in cupjes ook werkelijk een hogere kwaliteit vertegenwoordigen is de vraag. Het is meer de propositie; dezelfde blokjes in een cupje genereren een hogere kassa-aanslag dan exact dezelfde in een zakje. In dit door huismerken gedomineerde segment worden de A-merken nu ook actiever met kwaliteitsproposities. Zo is Zijerveld gekomen met voorgesne

Verhouding binnenlandse/ buitenlandse kaas

26,6%

73,4%

Binnenlandse kaas Buitenlandse kaas

(Bron: GfK ConsumerScan Panel 2018, op basis bestedingen)

Promotieaandeel kaas

80 93,3%

80,3%

20 22,1%

18,3%

4,8% 4,9% 4,9% 7% 7,8% 9,9%

0 Aandeel supermarkten Promo-aandeel Online-aandeel Zondagaandeel Avondaandeel

Binnenlandse kaas Buitenlandse kaas

*Op basis van bestedingen

Eén op de vijf kaasaankopen is kaas in actie. den borrelblokjes in verschillende leeftijden. Al wat langer op de markt zijn blokjes van Beemster in cup en Old Amsterdam Borrelblokjes in tray. Omgerekend naar kiloprijs zijn de blokjes ongeveer €1 tot €2 per kg duurder dan het equivalent aan één stuk. Een sprekend voorbeeld van uptrading.

Kaasplankinflatie Volgens IRI kwamen de ‘premiumkaasblokjes’ vorig jaar met stip binnen in de tapastop-3. Het kaasplankje groeit ook door, maar minder hard dan de blokjes. Bovendien heeft het concept last van inflatie doordat er flink mee wordt gestunt. Voor de kwaliteit kan dit betekenen dat er andere keuzes worden gemaakt, bijvoorbeeld door goedkopere generieke buitenlandse kaassoorten te selecteren in plaats van authentieke met een Beschermde Oorsprongs Benaming (BOB). Zo zou het kaasplankje wel eens aan zijn eigen succes ten onder kunnen gaan, want de consument is niet gek. Zeker de kopers van (duurdere) buitenlandse kaas niet. Tijd dat A-merken hier, net als bij de cupjes, met een kwaliteitsoffensief komen.

‘ We willen nu ons eigen verhaal vertellen’ Henri wil het supermarktlandschap veroveren met eigen label

Henri is met zijn soepen, sauzen en maaltijdcomponenten marktleider in foodservice. Nu wil het Drunense bedrijf ook de retail veroveren. De verse kant-en-klare maaltijden, soepen en sauzen zijn al te koop bij Picnic, Dekamarkt World of Food, Boon’s en Plus. die we lokaal inkopen, we zitten tenslotte midden in het aspergegebied. Natuurlijk moet het wel een teler zijn die aan alle eisen voldoet, maar dat is mogelijk. En dan kun je aspergesoep maken met verse asperges in het seizoen. Die eten we toch zo het liefste’, zegt Els. Ad: ‘We koken in principe natuurlijk en daardoor hebben we ook heel korte ingrediëntendeclaraties . Er zitten geen smaakversterkers in onze producten bijvoorbeeld.’ Ook geen E-nummers? Els: ‘Daar ontkom je niet helemaal aan, want sommige E-nummers heb je gewoon functioneel nodig en daar is ook niets mis mee. Maar er zijn er ook heel veel die je niet nodig hebt. We proberen echt het pure product te gebruiken.’

‘Daar wordt nogal eens mee getruct. MSG is bijvoorbeeld al heel lang uit den boze. Nu zijn er andere smaakversterkers die misschien wat gezonder klinken en minder enge namen hebben, maar die zijn eigenlijk net zo erg en worden volop gebruikt’, zegt Ad. ‘Dit is ook een punt waar we tegenaan liepen bij smaaktesten. Wanneer je een heleboel producten proeft waarvan sommige smaakversterkers bevatten, dan lijken de andere producten al snel vlak van smaak.’ n de productielocatie in Drunen is er vrij zicht op het productieproces. De verse kant-en-klaarmaaltijden worden verpakt in een highcare-ruimte. Broer en zus Ad en Els van Olphen hebben de leiding over het familiebedrijf dat vorig jaar zijn 40-jarig jubileum vierde. Van oudsher richt Henri zich op foodservice. ‘Wij zijn eigenlijk al jaren de kok voor de chef’, zegt Els. Sinds een jaar richt Henri zich ook op retail met het eigen merk. Vers is het domein van de huismerken. Waarom proberen jullie het toch in deze hoek? ‘Wij koken al jarenlang voor heel veel horecapartijen. Veel mensen vroegen ons waar ze ons eten in de supermarkt kunnen kopen. Eten met onze filosofie, ons verhaal, onze kwaliteit. Want in de convenienceschappen zie je eigenlijk alleen maar private label. Wij produceren zelf overigens ook voor private labels, maar daarbij kun je niet je eigen verhaal vertellen’, zegt Els. ‘We hebben het wel geprobeerd, alleen dat lukte niet. Dat was erg frustrerend, daarom gaan we het zelf vertellen met ons eigen merk’, vult Ad aan.

Els: ‘We liepen ook tegen smaaktesten aan. Daarbij merkte ik dat wanneer je meer suiker aan je product toevoegt, je vaak een hoger punt kreeg, maar dat wilde ik helemaal niet. Wij willen zelf aan het stuur zitten van onze smaak en kwaliteit. We willen ook graag vertellen dat onze champignons hier dichtbij gekweekt worden en een paar uur na de oogst in de soep verwerkt worden. Dat maakt juist de smaak en kwaliteit.’ Werken jullie veel met lokale producten en producenten? ‘Jazeker, in Brabant hebben we veel fantastische producenten zitten. Neem bijvoorbeeld die champignons. Er zit een teler hier vlakbij, die oogst ’s ochtends en soms gaat het dezelfde dag nog in de pan. Dat zorgt voor de bite. Nu komt het aspergeseizoen eraan. Dan gebruiken we ook het liefste asperges I

Geschiedenis Henri Henri is in 1979 opgericht door Harrie van Olphen. Enkele jaren daarvoor verkocht hij zijn soepfabriek Havox. Bij Havox werd soep in blik gemaakt. Voor Havox was Harrie betrokken bij het familiebedrijf Van Olphen Kruiden. Heel het gezin werkte indertijd in het bedrijf. In de beginjaren was Havox gericht op slagers. Zo introduceerde het bedrijf pizza bij deze versspecialisten, en ook quiche lorraine, Provençaals spek en nog vele andere ideeën. Om zijn creaties te laten proeven nodigden hij en zijn vrouw de slagers uit in de proefkelder aan de Mozartlaan. Na een aantal jaren kwam de eerste vraag van een klant naar koelverse soepen en sauzen. Henri waagdede sprong in het diepe en begon met de productie op speciale receptuur. De verse soepen en sauzen kwamen in het standaardassortiment en vormden zo de basis voor het huidige assortiment. Na een aantal jaren kwamen hier ook nog kant-en-klare maaltijden bij en werd het assortiment steeds uitgebreider. In 1997 verhuisde Henri naar het huidige pand aan de Antonie van Leeuwenhoekweg. Een pand dat speciaal voor Henri is bedacht en gebouwd. 2 jaar later droeg Harrie van Olphen het bedrijf over aan de tweede generatie: Ad, Marc en Els van Olphen. Het bedrijf maakt ook onder de hoede van de nieuwe directie een mooie groei door. Het assortiment is vandaag de dag enorm uitgebreid. Klanten variëren van grote retailorganisaties tot landelijke horecaketens, verzorgingstehuizen en eetcafés. Inmiddels leiden Ad en Els samen het bedrijf. Oprichter Harrie van Olphen overleed in september 2018 op 84-jarige leeftijd.

Hoe lang zijn jullie producten houdbaar? Ad: ‘De houdbaarheidsduur is 12 dagen bij iedere aflevering. Dit komt door onze kooktechnieken en doordat we werken in high-care-ruimtes. Je ziet geen gekke dingen tussen onze ingrediëntendeclaraties staan. Dat is niet iets wat we in een jaar voor elkaar hebben gekregen, dat was een lang proces.’

Els vult aan: ‘Producten die over zijn, gaan naar de voedselbank of naar Too Good To Go. Met de voedselbank werken we al jarenlang samen. Too Good To Go is ook een mooi initiatief om voedselverspilling tegen te gaan. En het is een manier om de consument kennis te laten maken met je product. Wij krijgen ook feedback van hen, dat is heel leuk.’

In 2018 haalde Picnic de kerstgerechten van Henri uit het assortiment nadat een smaakpanel met onder andere Ron Blaauw de gerechten slecht had beoordeeld. Ging het toen ook mis op de vlakke smaak? Els: ‘We weten niet precies wat daar is misgegaan. Later hebben we wel Ron Blaauw hier uitgenodigd. Dat vond ik zelf best wel spannend. Hij ging toen onder andere dezelfde dingen proeven als bij de test en hij was laaiend enthousiast! Dat was heel grappig. Hij had alleen enkele smaaksuggesties, zoals ‘hier kun je iets venkel bij doen’, maar verder was hij heel enthousiast. Dat was mooi.’

Met welke retailbedrijven werken jullie samen? ‘Bij Picnic ligt ons hele eigen label in de virtuele schappen. Bij Dekamarkt World of Food-vestigingen, Crisp en Plus liggen onze soepen en maaltijden. Daarnaast leveren we sinds week 13 maaltijden aan Jan Linders. Verder zijn onze producten te vinden bij losse vestigingen, bijvoorbeeld een Boon’s Markt in Utrecht’, zegt Els. Ad vult aan: ‘En we zijn heel druk bezig met vending machines. Daarin wordt geïnvesteerd door de leverancier van die machines.’

De consument wil gewone producten die door ons bijzonder worden gemaakt

24/7 maaltijden uit de machines halen.’ ‘We zoeken ook naar nieuwe kanalen, omdat we ons merk willen verkopen en niet iedere retailer hiervoor openstaat. Daarom proberen we ook alternatieve kanalen te vinden, waaronder cateraars. Onze maaltijden worden bijvoorbeeld bij Rabobank op het hoofdkantoor verkocht. Ze kunnen onze maaltijden daar consumeren of meenemen naar huis. Of het een succes wordt, weten we niet, het ene werkt beter dan het andere. Sinds mei 2019 zijn we bezig met onze maaltijden voor consumenten. We zijn toen heel voorzichtig begonnen bij Picnic, langzaam bouwen we dit uit’, zegt Ad. Els: ‘Bij Picnic kun je heel goed volgen waar de consument voor gaat en je kunt ook snel wisselen van assortiment. We creëren, proeven, fotograferen en dan kunnen we het meteen online zetten. Nu we een paar wissels hebben gedaan, snappen we steeds beter wat klanten willen. Zo ontstaat er een steeds beter assortiment dat afgestemd is op de vraag. Elke retailer kan zijn assortiment kiezen. Plus gaat bijvoorbeeld voor alle vegetarische opties.’

Wat wil de consument, wat heeft Picnic u geleerd? ‘We zien dat ze gewone producten willen, die door ons bijzonder worden gemaakt. Neem onze boerenkoolstamppot als voorbeeld. Wij doen daar een smokey uitje en een goede worst van het varkensvlees van Wroeters bij. Dan heb je een herkenbaar product, maar dan net iets exclusiever’, zegt Els. Ad: ‘En je hebt natuurlijk stamppotten en stampotten. We hebben onderzocht waarom mensen onze producten kopen. Ze kiezen voor smaak en goede ingrediënten. Als we eenmaal bij iemand op het bordje zijn beland, kopen ze onze producten nog een keer. Kant-en-klaarmaaltijden hebben een ongezond imago. Dat is overigens niet helemaal onterecht, kijk maar eens naar de declaraties van andere producenten. Ik denk daarom dat we ook met onze maaltijden een nieuwe doelgroep aanboren. Mensen die wel kant-en-klaar willen eten, maar dat nog niet durven omdat ze denken dat het ongezond is.’

Hoe ziet uw doelgroep er precies uit? Els: ‘Het zijn de kleinere gezinssamenstellingen, met een midden en hoog inkomen. Bewuste eters. Je ziet bij senioren ook een grote vraag, we zouden best meer kunnen doen om ook die doelgroep te bereiken.’

Bijvoorbeeld als alternatief voor tafeltje-dekje? Els: ‘Ja, exact. Je zult daar maar toe veroordeeld zijn.’ Ad: ‘Picnic is daar ook primair voor hen. En onze maaltijden zijn een heel goed alternatief die ze daar probleemloos kunnen bestellen.’ ‘Het is voor ons ook mooi dat er partijen zoals Picnic opkomen. Waarbij we op een andere manier op de bordjes terecht komen. Dat opent voor ons mogelijkheden om ons merk op te bouwen’, vult Els aan.

Hoe draagt u het verhaal uit van lokaal en eerlijk eten? ‘Dit doen we via de verpakking, al kun je het hier maar voor een deel kwijt. We hebben ervoor gekozen om onze ingredienten sec te fotograferen zoals ze zijn. Neem bijvoorbeeld het gerookt spek van Wroeters. Dat fotograferen we rauw en eerlijk, dit zit er dus in. Ook proberen we per product te vertellen waar het vandaan komt’, zegt Els. ‘En aan de zijkant van de verpakking staan de ingrediënten vermeld, zodat je de verpakking niet om hoeft te draaien. Maar ook omdat we trots op onze ingrediënten zijn en ze gezien mogen worden.’

Worden alle maaltijden en soepen in Drunen geproduceerd? Ad: ‘Ja, in de gemeente Heusden. De groentesnijderij zit iets verderop in Nieuwkuijk. Praktisch voordeel is dat we het hele assortiment aan iedereen kunnen leveren. Met onze lijn kunnen we meeliften op het volume dat we voor anderen aan het bouwen zijn. Dat zorgt dat we veel kunnen wegzetten dankzij onze distributiekanalen.’

U maakt dus ook producten voor private labels? Els: ‘Ja, dat doen we nog steeds. En dat zijn dedicated recepturen voor onze klanten die we samen ontwikkelen met ze. Nu bouwen we aan onze eigen range, met onze eigen verhalen.’

Hoeveel soepen en maaltijden heeft u in het assortiment? Els: ‘We hebben 10 soepen per seizoen, het assortiment wisselen we elk seizoen. Binnenkort komt aspergesoep weer in het assortiment, met verse asperges. En we hebben 17 maaltijden en ook daar komt de seizoenwissel aan. Naast een aspergeschotel voegen we twee visgerechten toe met vis van de Noordzee. Dat gaan we samen met Bisq, partner in het ontwikkelen van producten met Noordzee-vis, onder een co-label produceren.’

Wat zijn de prijzen van de soepen en maaltijden voor de consument? ‘Uiteraard kunnen wij dat niet voor de retailer bepalen, maar het is ongeveer €3/€3,50 voor soep en €5/€5,50 voor maaltijden. De vismaaltijden gaan richting €6, maar dat zijn echt specials’, zegt Els.

Hoe verhoudt zich dat tot andere maaltijden? Els: ‘Wij zijn niet de duurste, maar ook zeker niet de goedkoopste. Ik denk dat een soep of maaltijd met normale ingrediënten ook gewoon deze prijs hoort te hebben. Anders kan het gewoonweg niet uit.’ Ad vult aan: ‘Ik vind de discussie over wat een kant-en-klaarmaaltijd mag kosten altijd heel

Ik zag laatst een pastamaaltijd voor €1,50 in de winkel. Hoe dan? Ik vind dat echt ongelofelijk

apart. Mensen hebben daar een hele duidelijke mening over, maar als je vraagt voor hoeveel geld ze die avond hebben gekookt, dan weten ze het niet.’ Els: ‘Vaak moeten ze dan ook nog producten weggooien, omdat je niet precies afgemeten de ingrediënten kunt kopen. Al zal een gezin met onze maaltijden waarschijnlijk wel iets duurder uit zijn. Maar als iemand uit het gezin bijvoorbeeld moet sporten is een maaltijd van ons een uitkomst.’

‘Er liggen ook heel goedkope maaltijden in de schappen. Laatst zag ik €1,50 voor een pastamaaltijd, hoe dan? Wat voor ingrediënten gebruiken zij? Ik vind dat echt ongelooflijk, dat je dat mensen te eten wilt geven. Je hebt als producent toch ook je verantwoordelijkheid als je de consument wilt voeden’, zegt Ad.

Is het lastig om nieuwe smaken in de markt te zetten? Ad: ‘Wij koken voor heel hippe horecaconcepten. Als het gaat om smaak en ideeën kunnen we dus echt uit een mega-pool kiezen. Het vervolgens in de markt zetten is een grotere uitdaging.’

Staan consumenten open voor nieuwe maaltijden? Els: ‘Het is wat ik al zei, het gewone bijzonder maken, maar we proberen ook wat spannender dingen in het assortiment te doen. Ik zie dat steeds meer mensen daarvoor openstaan, met name jonge mensen. Met onze eigen lijn willen we een doelgroep aanspreken die ook voor hippere gerechten openstaat.’ ‘Wij hebben wel gemerkt dat we soms een beetje te ver voor de troepen vooruit lopen. Dan krijgen we wel gelijk in onze visie, maar dat duurt dan even’, vult Ad aan.

Gaat u inzetten op marketing? ‘Wij pakken het op een manier aan die bij ons past. We maken gebruik van social media en laten onze producten veel proeven. Maar we gaan geen dure tv-campagnes optuigen. Een beetje stom gezegd misschien, maar wij stoppen het geld echt in de soep en niet in dure marketingcampagnes’, zegt Els. Ad: ‘De producten die de laatste jaren nieuw op de markt zijn gekomen en gebleven, hebben dat niet aan tv-campagnes te danken. Maar puur aan hun product, dat klopt gewoon. Tony Chocolonely is bijvoorbeeld vanuit een doel groot geworden, niet dankzij reclame.’

Op welke plek moet Henri soep idealiter staan in de supermarkt? Els: ‘Sowieso in het versschap, want het moet gekoeld zijn, maar ook in het gemaksschap. Soms denk ik ook weleens dat we bij de groente moeten staan, want dan snappen klanten dat de soep heel veel groente bevat. Maar de routing van de consument is, denk ik, naar gemak.’

Wilt u Henri-producten straks in alle supermarkten hebben? ‘Nee, dat is niet ons doel. Het gaat ons om de consument. Het is onze droom dat mensen automatisch voor Henri kiezen als ze aan gezond en gemak denken. Onze producten passen beter bij de ene supermarkt dan de andere’, zegt Els. ‘Wij zullen niet zo snel bij een discounter te vinden zijn. We werken nu met een aantal mooie kanalen samen, dat wil ik graag verder uitbouwen tot een succes. En die retailers hebben daarmee ook een onderscheidend product’, vult Ad aan. Els: ‘We zijn nu stap voor stap aan het zorgen voor een mooie spreiding, we noemen het zelf ook wel kralen rijgen.’