Panorama Fierros

ISSN 2027-1581

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Ferreteros prefieren NO tener socios.

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70% de los consumidores prefiere las ferreterías.

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TOP: Marcas más valoradas y rentables.

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EDITORIAL Gerencia Canal Ferreterías CAROLINA RIVILLAS cel: 311 502 53 53 crivillas@revistafierros.com Coordinadora Editorial NATHALY PACHECO cel: 317 669 23 23 npacheco@revistafierros.com Ejecutivos de cuenta MARTHA ANDREA GARCÍA Cel: 311 502 50 97 andreagarcia@revistafierros.com ÁNGELA MARÍA MEJÍA Cel: 311 502 53 12 angelamejia@revistafierros.com JUAN PABLO SÁNCHEZ Cel: 311 502 52 40 jsanchez@revistafierros.com Redacción ANA VILLALBA CASTRO avillalba@en-obra.com ALEJANDRA CHIPATECUA mchipatecua@axioma.com.co IVÁN CAMILO HASTAMORY ihastamory@axioma.com.co Colaboradores GABRIEL PINEDA Jefe de Diseño

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Panorama

FIERROS Cifras para un sector en consolidación U

na de las grandes dificultades que constantemente enfrentamos los periodistas de negocios –en especial en sectores especializados–, es la escasez de cifras sobre los mercados que informamos.

En el sector ferretero específicamente, más allá de algunas cifras que ocasionalmente entregan instituciones como el Dane, Anif y Fenalco, son pocos los datos cuantitativos y cualitativos que funcionan para entender un mercado complejo, grande y vital para la economía nacional. El esfuerzo por obtener números y estimaciones precisas del mercado ferretero es una labor que el Estado y los gremios están en mora de proporcionar.

Mientras eso sucede, con el objetivo de superar en alguna medida esta falencia, desde la Revista FIERROS y Axioma Comunicaciones –a través de su dirección de investigaciones, Axioma Research– realizamos el primer gran Estudio del Mercado Ferretero (EMF), que presentamos a ustedes en esta edición especial denominada PANORAMA FIERROS. Es necesario resaltar que el EMF es la investigación más ambiciosa acerca del sector ferretero que se ha presentado hasta ahora en un medio de comunicación y, si bien esta edición especial no contiene todos los resultados arrojados por el estudio, PANORAMA reúne algunos de los datos más significativos encontrados y muestra una visión general del sector ferretero desde la perspectiva de varios actores de este nicho: los propios profesionales ferreteros, el cliente especialista y el usuario final o de hogar.

En un primer momento PANORAMA FIERROS presenta una descripción del sector, detalla quién es el ferretero y hace una caracterización de los dos tipos de clientes principales: el profesional (albañiles, electricistas, pintores, etc.) y el final o usuario de hogar. La segunda parte hace énfasis en el funcionamiento del mercado y muestra cuál es el comportamiento de las distintas categorías de producto, de los artículos dentro de esas categorías y las marcas mencionadas por los ferreteros.

En esta parte se mencionan características como rentabilidad percibida, rotación de productos o frecuencia de compra, entre otras.

Debemos aclarar que la investigación es acerca de las percepciones que los encuestados tienen acerca del mercado ferretero y no necesariamente representa la opinión de Revista FIERROS. Asimismo, si bien este estudio es bastante completo y metodológicamente cumple con todas las directrices de la investigación de mercados, no pretende deslegitimar informaciones de otras fuentes que pudieran resultar contradictorias; por el contrario, el objetivo primordial es sumar nuevos elementos que permitan análisis más formados acerca del sector que nos ocupa.

Así pues, dejamos a nuestros lectores con este PANORAMA que estamos seguros será de bastante utilidad para entender mejor un sector que cada día se profesionaliza más y que para su consolidación necesita de información seria y profunda como la que aquí presentamos.

JAIME ANDRÉS VÁSQUEZ GARCÍA Editor General

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SUMARIO

INTRO

6 8

¿QUÉ ES PANORAMA FIERROS? ¿CÓMO SE HIZO EL EMF?

Ficha Técnica.

CARACTERÍSTICAS: PERFILES

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SECTOR FERRETERO ESPECIALISTA USUARIO FINAL

¿Qué caracteriza el modelo de negocio ferretero? Detalles en relación a la demanda de productos. ¿Quiénes son los dueños o administradores de las ferreterías?

Características de la población. ¿Qué busca el cliente profesional en las ferreterías, más allá de marcas y productos? ¿Por qué los clientes van a las ferreterías, qué obtienen a diferencia de otros modelos de negocio?

INFORMES: MERCADO

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LO MÁS COMPRADO ROTACIÓN DE PRODUCTOS FRECUENCIA DE COMPRA EFICIENCIA Y RENTABILIDAD

¿Cuáles son los productos más comercializados y qué compran los especialistas en las ferreterías?

Cifras exclusivas de Revista FIERROS.

Conozca lo Más Vendido y lo Más Comprado por los protagonistas del sector.

¿Por qué unas marcas sobresalen más que otras en el sector ferretero?

LEA MÁS...

PRODUCTO: CATEGORÍAS

32 CONSTRUCCIÓN Y REMODELACIÓN 34 LAS HERRAMIENTAS DEL SECTOR 36 ADHESIVOS Y ABRASIVOS

37 CERRAJERÍA 38 ILUMINACIÓN Y ELÉCTRICOS 40 BALANCE DEL SECTOR EN EL 2010

FICHA TÉCNICA

¿CÓMO SE HIZO

EL EMF?

Por: Sandra Gómez Castro Gerente de cuenta, investigaciones y consultoría de Axioma Research

www.axioma.com.co/investigaciones/

El EMF es la investigación más importante sobre el mercado ferretero que evaluó aspectos referentes a los hábitos de compra, productos y perfiles de este sector.

C

uando se planteó realizar una investigación profunda del sector ferretero sabíamos que el reto era desafiante. Primero, es un sector con poca información, segundo, es un mercado de gran informalidad, y tercero, la cantidad de datos que se podían recolectar era tan grande como el vacío que existe; por lo que fue necesario

delimitar muy claramente los objetivos del Estudio del Mercado Ferretero (EMF).

Sin embargo, el lector de PANORAMA, y aquellos que accedan a la investigación, encontrarán un estudio integral que permite escudriñar a profundidad diversos aspectos del sector ferretero.

El EMF cuenta con dos etapas de desarrollo y metodología: en la primera se estudian los hábitos de compra de los protagonistas del sector en relación a los productos de ferretería que ofrecen los proveedores en el mercado. Asimismo, muestra una caracterización de los ferreteros que permite conocer sus negocios y actitudes frente a las marcas y productos que manejan.

En el contexto de las marcas se evidencian aquellas con mayor rotación, recordación y percepción de rentabilidad.

Respecto a los profesionales del sector ferretero –en este caso: maestros de obra, electricistas, carpinteros y pintores–, se muestra un ranking de marcas por categorías que expone el Top of Mind en los usuarios de productos de ferretería. Por otra parte, se refleja la percepción que tienen de los establecimientos de forma positiva y negativa; también, se destacan las categorías y productos por categorías más utilizados por estos profesionales.

Para la recolección de toda esta información se realizaron 300 encuestas en la ciudad de Bogotá, de las cuales 150 fueron aplicadas a ferreteros de establecimientos exclusivos, eléctricos, pintureros y depósitos; las 150 restantes se desarrollaron con maestros de obra, electricistas, carpinteros y pintores.

8 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

El margen de error para estos dos segmentos es de +/- 8.0% con un nivel de confianza de 95%.

Teniendo en cuenta la naturaleza de la investigación, se empleó una técnica cuantitativa mediante la realización de encuestas personales.

Las ferreterías/depósitos que se incluyeron en el estudio fueron seleccionadas mediante un sistema de "barrido", sorteando zonas de la ciudad y cubriendo la totalidad de manzanas ubicadas en ellas. Las áreas seleccionadas fueron: Paloquemao, Calle 134, Avenida 19 y el barrio Restrepo; donde se concentra la buena parte de los negocios del sector de ferretero.

La segunda fase del EMF, denominada Shopping Trends, por su parte, permite conocer el mercado ferretero desde la perspectiva del cliente de hogar o usuario final sin tener que ser estrictamente profesional de la construcción. Así se estudió la penetración de las personas que han ido a comprar en ferreterías en los últimos 6 meses, los productos más comprados por estas personas, las razones de compra de estos productos, los lugares e compra para estos productos, los aspectos tenidos en cuenta para comprar estos elementos y los servicios que quieren encontrar en una ferretería.

Esta fase del estudio se realizó a 1000 personas mediante encuesta telefónica en las cuatro principales ciudades de Colombia: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla a personas de estrato 1 al 6, entre 18 y 65 años de edad que hubieran comprado artículos de ferretería en los últimos 6 meses.

www.axioma.com.co/investigaciones/

PUBLIRREPORTAJE

lack & Decker, compañía de gran reconocimiento internacional y líder mundial en herramienta eléctrica, se ha fusionado con Stanley Works, la empresa más grande a nivel mundial en herramienta manual. Con la fusión de estas dos empresas se conforma la corporación Stanley Black & Decker quien lleva al mercado más de 50 marcas, dotando a los sectores ferretero, industrial y de la construcción con productos que cumplen los más altos estándares de calidad, garantizando la innovación y la seguridad.

“La fusión trae como principal beneficio para el mercado colombiano la solidez de estas empresas, las cuales aportan diferentes marcas estructuradas y fortalecidas que nos permiten estar vinculados en la cadena de abastecimiento del mercado ferretero, la construcción y la gran industria en casi todas sus ramas, dada la alta especialización de nuestros portafolios”, señala Andrés Quiroga, gerente de Negocio de Accesorios.

El plan estratégico estimado al año 2013 proyecta conservar el liderazgo de las marcas posicionadas y un crecimiento agresivo en nuevos negocios, con una propuesta integral, en la cual la participación de los productos estará dada por la ejecución que existe detrás de ellos. “La relación con el cliente se debe establecer basándose en una afinidad y reconocimiento de las dos empresas como una sola. Que la gente sepa que existe el respaldo propio de una compañía que, ahora en conjunto, cuenta con un equipo humano especializado, para atender las inquietudes que se tengan en los diferentes segmentos”, afirma Quiroga.

Esta nueva compañía pondrá a disposición del sector, una estructura sólida y completa en todos sus departamentos, permitiendo una atención especializada y oportuna en busca de crecimiento acelerado; Cabe resaltar que esta fusión ya está empezando a dar sus primeros frutos. Muestra de ello es el reconocimiento a los productos de consumo por parte de Patentes Scorecard -divulgado por el Wall Street Journal-, que situó a la corporación como la quinta empresa con mayor innovación en Estados Unidos, gracias a su fuerza técnica, número de patentes, impacto de la industria, entre otros factores. Estos resultados podrán ser aprovechados por los clientes que, en adelante, con un sólo proveedor, negociaran el 90% de todo lo que necesita un negocio para sus ventas.

JUNTOS POR EL SECTOR FERRETERO Con esta alianza se busca conservar el liderazgo que tienen en el mercado las marcas de las dos compañías y desarrollar portafolio acorde a las necesidades del país.

B

Herramientas elÉctricas Se dividen en segmentos diferentes en función del mercado, estos son: herramientas de uso liviano, de uso profesional y de uso industrial.

En esta categoría encontramos marcas líderes como: DEWALT y Black & Decker, que por su diversificación se convierten en la solución completa para sus distribuidores y usuarios finales, generando una ventaja competitiva.

“Entre las cosas que estamos implementando está la de diseñar unos planes específicos para llegar a las industrias con una oferta de productos completa. Antes se llegaba a vender todo por separado y, en este momento, la idea es que esa misma industria se vea atendida por 10 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

PUBLIRREPORTAJE una sola persona con el fin de facilitar y reducir el proceso de compra”, detalla Lyda Ortegón, gerente de mercadeo de Herramientas Eléctricas.

Herramientas manuales Esta nueva compañía pretende Consolidar el liderazgo de las marcas Stanley y Proto tanto en la industria como en el comercio a través de una red de distribuidores más amplia que permita llevar las marcas a nuevos clientes, nuevos canales y nuevos usuarios, Adicionalmente vamos a potenciar marcas industriales como Facom apoyados en un amplio portafolio en herramienta aislada y Virax con gran reputación en el mercado de herramientas para plomería y climatización”, explica Mauricio Murcia, gerente de negocio de Herramientas Manuales.

Con la nueva estructura comercial la idea fundamental de Stanley Black & Decker es ofrecer una atención personalizada, que se preocupe por estar más cerca de la distribución y en contacto directo con los usuarios finales, apoyados en nuevos programas de mercadeo y merchandising la compañía planean mostrar al ferretero la importancia de estos mecanismos para lograr procesos más eficientes que generen un impacto positivo en sus ventas. cerraduras, griFerías, candados y HerraJes Este negocio con la fusión, es uno de los que representará mayores crecimientos gracias a su amplio portafolio y a la oportunidad que existe en el mercado, por la potencia de todas sus marcas para comercializar productos de calidad en el sector de la construcción.

“El ferretero tendrá una opción de producto amplia por parte nuestra. No va tener sólo acceso a la parte de cerraduras que era la que teníamos anteriormente, sino que en adelante contará con una oferta más completa e integral en el área de herrajes. Ahora, en una sola negociación y con un sólo proveedor, encuentra un portafolio amplio y completo”, afirma Juliana Velásquez, gerente de negocio de Security.

La especialización en el portafolio y el servicio hacen parte de lo que Stanley Black & Decker empezará a mostrar en esta categoría tan importante para el canal ferretero, donde hay una alta expectativa en innovación y calidad.

Marcas Stanley Black & Decker en Colombia accesorios para Herramienta eléctrica

» »

DEWALT Black & Decker

Herramientas eléctricas

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Black & Decker, herramientas eléctricas profesionales.

DEWALT, herramientas eléctricas, industriales.

Bostitch, herramientas neumáticas.

Porter Cable, especializadas en madera.

Herramientas manuales

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Proto Facom

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Stanley Virax

artículos para auto y línea de jardinería

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Black & Decker

cerraduras, griferías, candados y herrajes (security)

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Cerraduras: Kwikset, Baldwin y GEO Griferías: Price Pfister Candados: Stanley y Black & Decker Herrajes: Stanley National.

accesorios Al igual que las herramientas eléctricas, esta categoría está dividida en segmentos. Accesorios Industriales bajo la marca DEWALT, y accesorios Profesionales y de uso liviano bajo Black & Decker.

La nueva organización Stanley Black & Decker seguirá trabajando con el fin de identificar el producto, que les permita a las personas en diferentes oficios o actividades tener una propuesta sugerente. En este sentido, los accesorios seguirán trabajando bajo la premisa de innovación, que busca dar continuidad al cumplimiento de las necesidades y exigencias del usuario final.

Para este propósito se trabajará en el afianzamiento del portafolio en abrasivos, discos diamantados y brocas; De igual forma se planean nuevos lanzamientos en diferentes categorías, que permitirán a esta nueva empresa estar en la vanguardia y lograr su objetivo de crecimiento, desempeño y confiabilidad. servicio Una de las ventajas competitivas que tiene Stanley Black & Decker es su red de servicio, que cuenta con 43 puntos de atención a nivel nacional ubicados en las ciudades más importantes del país. Allí los usuarios pueden acercarse a resolver inquietudes sobre herramientas eléctricas, herramientas manuales, cerraduras y griferías con técnicos altamente calificados.

Como vemos, esta nueva empresa que partió de dos gigantes del sector ferretero en el mundo, pondrá a disposición del mercado nacional una gran variedad de productos que atienden las necesidades de múltiples sectores de la economía, que sin duda influirán en el desarrollo del sector debido a su respaldo, tradición y solidez en el mercado colombiano. [ PANORAMA FIERROS ] 11

CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR

PERFIL DEL NEGOCIO

VARIEDAD DE PRODUCTOS,

LA CLAVE

DEL ÉXITO FOTOGRAFÍAS: JULIANA LOPERA

ÍA LUIS RETER n: FER ió c a c o L

OS. PENAG

En el mercado ferretero, contar con los productos que el cliente demanda es vital para causar una buena impresión. Conozca algunos de los detalles que caracterizan al mercado ferretero.

E

Locación: AVIM INGENIERÍA Y EQUIPOS Ltda.

l Estudio del Mercado Ferretero (EMF), realizado por la revista FIERROS en las principales zonas ferreteras de la ciudad de Bogotá, permite determinar cuáles son las características más importantes de este tipo de negocios. La encuesta demuestra con cifras puntuales cuál es la dinámica de los establecimientos dedicados a la comercialización de productos.

A grandes rasgos se podría decir que el sector ferretero se compone de pequeños negocios, en su mayoría administrados por su propietario, y que generan una cuota mínima de empleos para cubrir sus áreas fundamentales u otras que son complementarias. Sin embargo, de 150 establecimientos encuestados, 55 dijeron tener al dueño como parte de la nómina; a su vez, 58 locales cuentan con un administrador y 49 contratan a vendedores de mostrador.

Por otra parte, las ferreterías que dijeron contar con personal de bodega tienen un promedio de 2,41 empleados para esa área. La nómina de las ferreterías se completa con cargos como “vendedores de calle” y “arquitectos" o "ingenieros”, cuyos índices de contratación se pueden consultar en las cifras completas de la EMF. características de los locales El sector ferretero se compone, en mayor medida, de negocios con un único punto de venta. Solamente el 13% de la muestra cuenta con más de una sucursal. No obstante, cuando esta característica se presenta se trata de compañías que tienen un promedio de 2,89 locales. En otras palabras, es

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CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR

posible encontrar empresas que cuentan con dos, tres o más locales, de forma que se empiezan a constituir como pequeñas cadenas ferreteras.

El tamaño promedio de los locales es de 85 metros cuadrados. Los más grandes son los depósitos de materiales, cuyo tamaño puede estar alrededor de los 248 metros cuadrados. No obstante, la zona con mayor número de locales grandes es Paloquemao, donde la orientación hacia la exhibición y a los mercados industriales de construcción los lleva a contar con locales promedio de 180 metros cuadrados.

Las ferreterías más pequeñas son las especializadas en productos eléctricos, cuyo tamaño promedio es de 35 metros cuadrados y en su mayoría se encuentran en el sector de la calle 19. Por otra parte, el 37% de los encuestados dijo contar con una bodega y un 17% con depósito de materiales.

Las ferreterías que cuentan con sucursales tienen un promedio de 2.89 locales. posicionamiento Los factores determinantes para el posicionamiento de un negocio dependen de los valores a partir de los cuales los clientes del sector ferretero califican a los establecimientos que frecuentan. En ese sentido, cabe destacar que los clientes profesionales –es decir, aquellos que por su oficio compran con mayor frecuencia, como es el caso de carpinteros, electricistas y albañiles, entre otros– tienen una imagen positiva de las ferreterías.

mts2 Que tiene el establecimiento promedio 247,75

250% 200% 100% 50%

104,65

111,13 35,29

40,28

Mts2

0%

Ferretería Ferretería Ferretería Ferretería Deposito Exclusiva eléctrica y deposito pinturera Exclusivo Fuente: Estudio Mercado Ferretero / Axioma

Entre los aspectos que más se tienen en cuenta para destacar a un establecimiento se clasifican, en orden de importancia, factores como que tenga variedad de productos, buen servicio al cliente, precios justos, garantía en los materiales, cercanía, atención rápida, que cuenten con servicio de entrega a domicilio y que ofrezcan facilidades de pago. No obstante, cuando se analizan los factores por los cuales un cliente profesional no valoraría positivamente a una ferretería, la calificación de “precio justo” pasa de ser el tercero en importancia a tomar el primer lugar. Es decir, cuando las tarifas son muy altas los clientes se llevan una mala impresión del negocio.

¡no olvide!

Consulte en el informe completo de la EMF: 1. Ranking de los proveedores que brindan el mejor servicio, según los ferreteros.

2. Categorías de producto más vendidas en los establecimientos.

Locación: FERRETERA DE ANJEOS Y MALLAS LTDA.

[ PANORAMA FIERROS ] 13

CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR

los productos de mayor penetraciÓn Las categorías de producto que están presentes en mayor número de ferreterías son adhesivos y abrasivos, disponibles en el 76% de los establecimientos encuestados; las herramientas para pintar, son ofrecidas en el 73% de las ferreterías consultadas; y, las herramientas de medición, que se encuentran en el 71% de los locales entrevistados.

Los productos de cerrajería y materiales para la construcción, dos categorías de marcada relevancia para el sector, tienen presencia en el 60% y 54% de los establecimientos, respectivamente.

Abastecimiento de las ferreterías La frecuencia con la que se realizan las compras en las ferreterías varía de acuerdo con cada producto, lo cual indica que no existen fechas fijas para actualizar los inventarios sino que responden a la demanda.

No obstante, el comportamiento más frecuente es el del abastecimiento mensual para cada categoría.

PENAGOS Locación: FERRETERÍA LUIS

diFerenciaciÓn Las ferreterías más predominantes en la ciudad de Bogotá son las especializadas en productos eléctricos.

Del total de la muestra, 31% declararon tener esa vocación, mientras las ferreterías exclusivas –es decir, las especializadas en clientes industriales– agruparon al 17% del conjunto. Los depósitos de materiales abarcan al 16% de los encuestados, mientras las conocidas como pintureras representan al 13% del total.

A la par, vale la pena mencionar que los establecimientos se concentran en diferentes zonas respondiendo a algún tipo de especialización. Las ferreterías exclusivas, por ejemplo, se

encuentran en su mayoría radicadas en la zona de Paloquemao, mientras que las de productos eléctricos se ubican en el sector de la Calle 19 y en el barrio Restrepo. Los depósitos de materiales, por su parte, predominan en la zona de influencia de la Calle 134.

Por otra parte, hay que mencionar que los establecimientos ferreteros no han incursionado en el desarrollo de nuevos servicios para sus clientes. De hecho, el único beneficio adicional ofrecido por este tipo de negocios es la entrega a domicilio, presente en el 67% de los encuestados.

Sin embargo, sólo el 28% ofrece servicios de instalación mientras un 29% cuenta con facilidades de pago.

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En ese caso se destaca, por ejemplo, que el 51% de las ferreterías que venden herramientas para pintar actualizan este tipo de existencias cada mes. Caso similar sucede con los productos para cerrajería y los productos abrasivos y adhesivos, que se compran mensualmente por el 51% y el 49% de las ferreterías, respectivamente. Otros productos con una destacada frecuencia mensual de compra son las herramientas de medición (46%), productos para iluminación (44%) las herramientas de perforación (43%), y herramientas de corte (41%).

En la mayoría de los casos, los ferreteros acuden a distribuidores para abastecer sus inventarios. De hecho, en todas las categorías esta práctica es preferida por más del 60% de los comerciantes, cifra que llega al 70% para la categoría de productos adhesivos y abrasivos. Las siguientes fuentes de compra preferidas son los mayoristas o los puntos de fábrica, y muy pocos recurren a otra ferretería para ello.

CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR

¿QUIÉN ES EL FERRETERO?

Locación: FERRETERÍA LUIS PENAGOS.

FERRETEROS PREFIEREN NO TENER SOCIOS Fotografías: Juliana Lopera

El estudio revela que los ferreteros prefieren constituir empresas en solitario. Las sociedades familiares ocupan el segundo lugar. FIERROS, la revista más leída.

E

n general, los ferreteros son personas de edad madura que cuentan con un nivel medio en cuanto a estudios realizados. De acuerdo con los resultados de la encuesta, el 49% de los propietarios de las ferreterías tiene más de 45 años y un 29% están entre los 36 y los 45. La población restante se divide entre quienes se ubican entre los 26 y 35 años (17%) y los menores de 26 (5%).

Por otra parte, cuando es usual pensar que en el sector predomina la formación básica y un 46% de comerciantes declaran tener sólo estudios de bachillerato, es destacable apuntar que si se suman los encuestados con estudios superiores a la educación secundaria, la cifra es del 42%. Esta población se divide entre quienes son profesionales (24%), los que

tienen formación técnica (15%) y los que cuentan con algún título tecnológico (3%).

La mayoría de los ferreteros (54%) son casados y otro 12% declaró vivir en unión libre, lo cual cobra una gran importancia si se tiene en cuenta que las sociedades familiares representan más de la tercera parte en cuanto a la forma como se constituyen estos negocios. En pocas palabras, esto significa que la institución familiar tiene una gran influencia en la actividad ferretera.

Sin embargo, no hay que dejar de lado que este tipo de comerciantes prefiere tomar los negocios por su propia cuenta.

Eso se deduce después de que el 49% de los encuestados revelara que no tienen socios en su negocio, sino que se trata de un emprendimiento en solitario. cÓmo se inForman los Ferreteros Conocer los comportamientos y actitudes de los ferreteros frente a los diferentes medios de comunicación, facilita la planeación de campañas promocionales dirigidas al sector, o también puede ser útil para crear vínculos de comunicación más cercanos

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entre ellos y sus marcas proveedoras.

Si bien todos estos aspectos pueden advertirse con mayor detalle en el Estudio del Mercado Ferretero (EMF), a continuación se relacionan algunas características relevantes con respecto a la materia.

El 77% de los encuestados asegura ver televisión con alguna periodicidad regular. De igual forma, la exposición a la radio es notablemente alta, pues el 74% de los entrevistados para el estudio asegura consultarla; es decir, estos son los medios que tienen mayor contacto con la población ferretera. A su vez, la clasificación de esta exposición por edades varía en una mínima parte, por lo cual se puede decir que no existe una marcada diferenciación en la preferencia de la radio o la televisión por grupos de edades.

El momento de mayor contacto con la radio es en las mañanas y durante los días hábiles de la semana. Del total de la población, el 62% declara escuchar la radio en estos horarios, mientras sólo el 35% de ellos la sintoniza en las tardes. En las noches esa variable se reduce hasta el 31%. Durante los fines de semana, en cambio, este comportamiento varía

CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR

notablemente: apenas el 21% escucha radio en las horas de la mañana, mientras el 10% la enciende en la tarde.

Por otra parte, es importante destacar que el 63% de los comerciantes del sector declara tener contacto con la prensa diaria. De ese total, el 47% dice consultar el diario El Tiempo, frente a un 11% que lee ADN y un 10% que consulta Q’Hubo. Es de resaltar, entonces, que los llamados “diarios populares”, no son los más leídos en este sector, sino que se prefiere la prensa de información general.

En cuanto a los medios digitales, se podría decir que no tienen gran influencia en el sector de las ferreterías. Si bien casi la mitad de los

La institución familiar es muy importante para el ferretero: más del 65% están casados o vive con su pareja.

encuestados dice tener contacto con Internet, la mayoría de ellos (27%) menciona Google como la página más visitada, seguida por un 8% que consulta Yahoo; es decir, se trata de motores de búsquedas y no de páginas caracterizadas por ofrecer contenido propio. No obstante, la estadística puede favorecer a aquellos portales de Internet que están bien posicionados en la web y aparecen en los primeros resultados de las búsquedas realizadas a través de estos gestores.

Las siguientes páginas más visitadas son Facebook, con el 7%; Youtube, con el 2%; y Hotmail, con el 1%. Todas ellas con mayor influencia en los grupos de edades que van desde los 18 a los 36 años y, por sector, en las ferreterías de Paloquemao. revistas especialiZadas La mitad de los encuestados declara conocer las revistas especializadas. Sobre este particular, cabe destacar que la alternativa de mayor difusión es FIERROS, mientras Constructor o Homecenter se mencionan con menos relevancia. Además, casi la totalidad de quienes conocen la Revista FIERROS aseguran leerla.

Locación: LOGÍSTICA FERRETERA

[ PANORAMA FIERROS ] 17

Locación: SUMICOL CORONA

CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR

¿QUIÉN ES EL CLIENTE PROFESIONAL?

ESPECIALISTAS,

LOSCOMPRAN QUE MÁS

Los maestros de obra son quienes con mayor frecuencia toman decisiones de adquisición de productos en las ferreterías. Sin embargo, consideran que pueden recibir más capacitación.

L

os clientes calificados por el EMF como “compradores profesionales”, son aquellos que por su oficio necesitan utilizar con mayor frecuencia los productos comercializados en las ferreterías. Este consumidor profesional fue encuestado por el estudio donde el 37% se autodenominó maestro de obra; el 22%, electricista; el 21%, carpintero y el 19%, pintor.

De acuerdo a los propietarios de las ferreterías los maestros de obra son los mayores compradores de algunas de las categorías comercializadas en sus establecimientos, tal como se muestra en la siguiente tabla.

Participación de los maestros de obra en las compras de cada categoría (según los ferreteros) Productos para remodelación

74%

Productos para construcción

73%

Herramientas de medición

73%

Herramientas para pintar

70%

Herramientas de corte

68%

Fuente: Estudio Mercado Ferretero / Axioma

De ahí la necesidad de conocer más de cerca a este tipo de consumidores, pues esto permite planear con mayor detalle las campañas de promoción de productos o de los mismos establecimientos ferreteros. En términos generales, esta es la caracterización de los clientes profesionales de las ferreterías, de acuerdo con el estudio aquí presentado:

“Un 17% de los encuestados tiene estudios técnicos o tecnológicos, mientras solo el 2% ha terminado estudios universitarios”.

Maestros de obra: Es el grupo más predominante, en su gran mayoría (57%) integrado por personas de estrado dos.

Según el EMF, una pequeña porción de ellos (4%) manifiesta vivir en sectores de estrato cuatro, mientras un tercer subgrupo se ubica en estrato tres (37%).

La edad, en cambio, no es un factor tan diferencial. Si bien la mayoría está entre los 36 y 45 años; la diferencia con respecto a los mayores de esa edad y quienes se ubican entre los 26 y 35 años es mínima.

18 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Electricistas: En el grupo de los encuestados, la mayoría de quienes se declararon como especialistas en este campo se caracterizan por ser personas que tienen entre 26 y 35 años de edad pertenecientes al estrato 3.

Carpinteros: El subgrupo de mayor número tiene entre 18 y 25 años de edad y vive en estratos dos y tres.

Pintores: Se destacan tanto los que tienen entre 18 y 25 años de edad, como los ubicados entre los 26 y 35 años. Sobre el sector residencial puede decirse que están distribuidos casi que uniformemente entre los estrados 2, 3 y 4. perFil socioeconÓmico Tomando en conjunto todos estos especialistas, cuando se les pregunta cuál es el estrato registrado en sus facturas de servicios públicos, más de la mitad (54%) declara que en estrato dos, mientras un 42%, casi la otra mitad, se ubica en estrato tres.

En cuanto al nivel de estudios, la cuarta parte (25%) tiene sólo la primaria completa, mientras un 7% la tiene incompleta. El segundo nivel más predominante es el bachillerato: el 24% declara haber terminado estos estudios, mientras un 21% dice tenerlos incompletos. Un 17%

CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR

tiene estudios técnicos o tecnológicos, mientras sólo el 2% ha terminado estudios universitarios.

“Cuando se les pregunta cuál es la marca que consideran ofrece más capacitaciones, un 61% responde que ninguna”.

reclaman apoyo La educación básica es la constante en los clientes profesionales de las ferreterías. Un factor que puede ser aprovechado como una oportunidad para difundir capacitaciones sobre técnicas, productos o desempeño profesional, por parte de las marcas y las ferreterías.

En ese sentido, cabe destacar que los profesionales escasamente consideran que reciben apoyo de las marcas en

cuanto a capacitación. Cuando se les pregunta cuál es la marca que consideran ofrece más capacitaciones, un 61% responde que ninguna. Más llamativo aún es que en segundo lugar se encuentra el ítem “no sabe o no responde”, con el 5% de los encuestados.

Algunas marcas aparecen en un tercer plano con porcentajes muy bajos en la percepción de los especialistas con respecto al apoyo que éstas les brindan.

Dos terceras partes de la población tienen vida en pareja, si se suma el 29% de quienes están casados con el 37% de quienes viven en unión libre. Es decir, la familia es un elemento a tener en cuenta en esta población. Sobre todo porque, en muchos de los casos, del trabajo de estos especialistas depende el sostenimiento de sus hogares. medios de inFormaciÓn La televisión y la radio también son los medios que tienen mayor influencia en los compradores profesionales de las ferreterías. Sin embargo, tienen mayor tiempo de exposición a las emisoras radiales, pues el 62% de quienes la escuchan lo hacen durante la mañana

y un 39% en la tarde, durante los días hábiles de la semana. Quienes más la escuchan son los carpinteros (83%) y los pintores (78%). No obstante, la mitad de los maestros de obra también la sintoniza. canales de compra Los clientes profesionales tienen criterios claros para elegir los establecimientos en los cuales desean comprar sus productos. En una calificación de uno a cinco, los profesionales valoraron cuáles son las características por las cuales deciden comprar en una ferretería.

¿Qué buscan los especialistas?

Criterios

Calificación promedio

Alta disponibilidad de productos

4,53

Amplia variedad de productos

4,47

Ofrece programas de capacitación

4,04

Ofrece programas de fidelización

3,73

Fuente: Estudio Mercado Ferretero / Axioma

encuentre en el estudio completo 1. Marcas que ofrecen más respaldo y mayor garantía, según los especialistas.

2. Características por las cuales los clientes profesionales elegirían comprar en una ferretería.

3. Emisoras más escuchadas por los clientes profesionales de las ferreterías.

Fotografías: Juliana Lopera Locación: SENA

[ PANORAMA FIERROS ] 19

CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR

¿QUIÉN ES EL USUARIO FINAL?

70% DE LOS CONSUMIDORES PREFIERE

LAS FERRETERÍAS

Fotografías: Juliana Lopera

La cercanía es un aspecto clave para los jefes de hogar que buscan este tipo de productos. Arreglos en el hogar y remodelación, las razones de compra.

D

e acuerdo con los encuestados en la segunda fase del EMF, Shopping Trends, los consumidores finales o jefes de hogar tienen un marcado protagonismo en la compra de productos de cerrajería, donde participan con un 47% de las ventas y en la demanda de productos de iluminación donde abarcan un 36% de las ventas. compradores Frecuentes El 41% de los encuestados dijo haber comprado al menos un producto de ferretería en los últimos seis meses a la fecha de haberse realizado el estudio.

En general, el promedio nacional se mantiene en ese nivel, exceptuando el caso de Barranquilla en donde el 51% de los consultados declaró haber comprado alguno de estos productos en el mismo periodo.

20 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Por grupos de edades, está claro que los jóvenes nos son los compradores más frecuentes de los establecimientos ferreteros. Sólo el 28% de quienes están entre los 18 y los 24 años dijo haber realizado compras de estos productos.

Pero ese promedio se incrementa a medida que aumenta la edad del consumidor, tal como se evidencia en el siguiente cuadro:

Consumidores por edad que declaran haber comprado productos ferreteros en los últimos 6 meses 18 a 24 años

28%

25 a 36 años

36%

36 a 45 años

45%

Más de 45 años

49%

Fuente: Estudio Mercado Ferretero / Axioma, II fase.

CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR

nacional, el 15% de los compradores dijo haber adquirido pintura. A la vez, los bombillos, los tornillos y el cemento son los artículos que ocupan el segundo lugar entre los más comprados, pues cada uno de ellos fue llevado por el 13% de los jefes de hogar.

1.

de las personas de estrato alto prefiere las ferreterías, mientras un 40% elige Homecenter. En cambio, en el nivel medio y bajo predominan los establecimientos de barrio, pues en el primer caso son elegidos por el 66% de los consumidores y por el 78% de los mismos en el segundo caso.

2.

El 26% de quienes dijeron haber comprado algún producto, declararon haber llevado cemento; el 21% adquirió pintura y un 14%, arena.

3.

Locación: FERRETERÍA LUIS PENAGOS.

A la vez, el estudio muestra que los hombres compran más productos de ferretería que las mujeres. Pues el 45% de los primeros adquirió algún artículo durante el periodo estudiado, frente a un 37% de las mujeres que también lo hicieron.

“Según el estudio, un 71% de los consumidores prefiere la cercanía”. los de mayor demanda Los productos más comprados están relacionados con el mantenimiento del hogar, construcción, remodelación u otras categorías. En el promedio

En el comportamiento por ciudades se advierten algunos comportamientos de compra de los consumidores. El caso más llamativo, por ejemplo, es Barranquilla, donde el 26% de quienes dijeron haber comprado algún producto declararon haber llevado cemento, el 21% adquirió pintura y un 14% arena; entonces, puede señalarse que la construcción y la remodelación pueden tener marcada presencia en este mercado. Sin ir más lejos, en la misma ciudad el 43% de los compradores explicó necesitar los productos para un proyecto de remodelación de su vivienda, mientras un 50% explicó que realizaría un arreglo puntal en el hogar. ¿dÓnde se realiZan las compras?

El 70% de los compradores de hogar prefiere ir a las ferreterías. La mayor motivación para que esto suceda es que, según el estudio, un 71% de los consumidores prefiere la cercanía. No obstante, cobra gran importancia el que 24% de los consumidores haya declarado que adquirió sus productos en almacenes de grandes superficies, mientras el 6% restante se divide en almacenes de cadena y otros negocios.

Barranquilla es la ciudad en donde más se realizan compras en las ferreterías, con un marcado 83% de participación. En cambio, en Bogotá esa preferencia disminuye hasta llegar al 64%. Por nivel socioeconómico el comportamiento también varía: el 44%

vea en el estudio completo: Las seis principales razones por las que un comprador de hogar elige una ferretería.

Productos ferreteros más comprados por ciudad, edad y estrato.

Expectativas de los consumidores frente a las ferreterías.

[ PANORAMA FIERROS ] 21

MERCADO

PRODUCTOS PARA REMODELACIÓN

Y ABRASIVOS,

COMPRADOS

Fotografías: Juliana Lopera

LOS MÁS

Locación: L.L. HIDRAULICAS

Por: Ana Villalba Castro

Los productos como pinturas, griferías y cerámicas son los que más compran, en general, los clientes profesionales. Los productos chinos ganan terreno a pasos agigantados.

U

na de las afirmaciones más claras que evidenció el Estudio del Mercado Ferretero (EMF) sobre el comportamiento del sector es que los clientes profesionales están muy interesados en realizar rediseños y cambios de apariencia de sus inmuebles.

De acuerdo con los resultados del estudio, sobre el total de la población encuestada, los productos más comprados por los clientes profesionales son los que se encuentran en la categoría de abrasivos/ adhesivos, entre los que se destacan las lijas y los pegantes; de 100 personas encuestadas 87 aseguraron comprar estos artilugios.

En esta misma variable, los productos usados para las tareas de remodelación ocuparon el segundo lugar (78%) y allí sobresale el comportamiento de las cerámicas y las griferías como los más demandados.

Las pinturas son otro de los productos que más adquieren tanto los usuarios finales (15%) como los clientes profesionales (69%), lo que muestra que la mayor parte de los trabajos de remodelación están enfocados en mejora de paredes y fachadas. En el caso de los usuarios no profesionales vale la pena mencionar que este es el material que más compran, dato que evidencia que tareas como las de pintar son consideradas de menor complejidad y por lo tanto que se pueden realizar sin la injerencia de un profesional.

Bajo esa misma tendencia aparecen como los segundos productos más adquiridos, por los clientes finales, los bombillos y los tornillos (13%).

Las respuestas de los compradores permiten inferir que usan estos insumos para arreglos puntuales en sus casas o lugares de trabajo o para tareas de mejoramiento de menor impacto.

Entre los profesionales, después de la adquisición de productos para remodelación, lo más demandado por este grupo encuestado son los materiales que tienen que ver con

22 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

procesos de construcción (63%). De esta manera, los colombianos prefieren para los trabajos, que implican mayor intervención y especialización, un profesional que los realice, que llevarlos a cabo de manera autónoma, por lo menos así lo permite concluir esta investigación.

42% de los clientes profesionales prefieren comprar productos nacionales, por encima de los importados.

Ferreteros consultados fuera de este estudio, aseguraron que los usuarios profesionales lo que más compran, después de materiales para remodelación, son productos para trabajos de construcción como arena y cemento, y los adquieren con mayor frecuencia en los depósitos de materiales y ferreterías, “porque en almacenes de cadena estos son más caros”. lo Que más se vende El EMF les preguntó a los ferreteros que hicieron parte del estudio, qué es lo que más venden en sus establecimientos y la gran mayoría aseguró que el primer lugar lo ocupan los materiales de construcción (24%). Esta categoría se

MERCADO

ubica por encima de la de adhesivos / abrasivos que, sin embargo, fue la más nombrada por los clientes profesionales y usuarios finales como la que más compran, y la que presenta un mayor índice de comercialización, es decir, tiene una mayor cobertura porque se ofrecen en más establecimientos.

Se hace necesario aclarar que la importancia de las ventas de cada producto también se da de acuerdo al tipo de negocio. Así, por ejemplo, las ferreterías exclusivas registran mayores ventas en lo que tiene que ver con productos de cerrajería y herramientas de corte; las ferreterías eléctricas, en productos para iluminación; y las ferreterías/depósito, en materiales de construcción, por mencionar algunos.

En esta parte del estudio también se pudo establecer que quienes más compran los productos que ofrecen los establecimientos ferreteros, con una gran diferencia sobre los demás grupos objetivos, son los maestros de obra (62%); lo que explica básicamente dos tendencias: por qué los suministros para la construcción tienen una gran demanda y, por otro lado, que cada día los clientes son aún más especializados en su área de trabajo y que la mayoría de los mismos son directamente quienes realizan las labores para las que adquieren los productos.

En contraposición a los materiales de construcción, las herramientas de abrasión, entre las que se cuentan

minipulidoras y pulidoras, son los productos que presentan un menor índice de venta (1%) y de cobertura en el mercado ferretero. Esta respuesta evidencia que a pesar de que los productos para tareas de abrasión son los más comprados, las herramientas para realizar los mismos no son tan demandadas, debido a su alta durabilidad, pese al uso intensivo que le dan los profesionales de estas tareas.

40% es la participación de marcas importadas en el segmento de las herramientas de abrasión.

cHinos ganan FuerZa Si bien el estudio del mercado ferretero mostró que los productos nacionales aún son las grandes estrellas entre los clientes profesionales (42% los prefieren), y que en categorías como las de herramientas para pintar, productos adhesivos / abrasivos y productos para construcción y remodelación están muy consolidados en las preferencias de estos compradores; llama la atención que en

Locación: ALALCO

algunas áreas los productos importados han venido logrando una ubicación privilegiada en las preferencias de los compradores.

Estas marcas especialmente están ganando terreno en el segmento de las herramientas de cualquier tipo (30%), y con una mayor porción de la torta del mercado; los productos chinos son los que más se destacan entre los importados.

Con estos resultados y de acuerdo a la percepción de los ferreteros, puede decirse que esta tendencia va incrementándose por la novedad que implica para los clientes encontrar otra marca entre las opciones a comprar, asimismo porque los productos chinos registran un precio menor con respecto a la de sus competidores.

En la actualidad, las herramientas de torsión son las que evidencian un mayor índice de participación de los productos importados (40%); seguidas por las de perforación (35%) y las de medición (34%). En estos dos últimos grupos, los instrumentos chinos ocupan el segundo y tercer lugar de preferencia, respectivamente, lo que confirma su entrada con fuerza al mercado ferretero colombiano.

Llama la atención también el favoritismo que tienen los clientes profesionales por productos de este país asiático en áreas como las de iluminación y eléctricos, datos que prenden la alerta en el sentido que si los productos nacionales y otros importados no pueden demostrar que tienen mayores ventajas que las de los chinos -además de durabilidad y calidad-; estos últimos seguirán ganando con mayor velocidad participación en el mercado con su bandera principal: bajos precios.

Lo que más compran los usuarios finales Pinturas

15%

Bombillos

13%

Tornillos

13%

Cemento

13%

Cerraduras

10%

Fuente: Estudio Mercado Ferretero, fase II / Axioma

24 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

MERCADO

TOP50 ROTACIÓN

DE PRODUCTOS

Entérese de cuáles son los productos con mayor dinámica y adquisición según los resultados del Estudio del Mercado Ferretero (EMF).

Lo más vendido según ferreteros 1

Flexómetro

70%

18

Interruptores

45%

35

Arena

26%

2

Lijas

69%

19

Cerraduras

43%

36

LLaves

24%

3

Brochas

68%

20

Discos abrasivos

43%

37

Pulidoras

22%

4

Pegantes

62%

21

Bisagras

40%

38

Calibrador pie de rey

21%

5

Alicates

61%

22

Linternas

40%

39

Tejas

20%

6

Rodillos

60%

23

Llaves de tubo

40%

40

Aerógrafos

18%

7

Destornilladores

59%

24

Cemento

36%

41

Hierros

16%

8

Candados

58%

25

Estucos

35%

42

Led's

15%

9

Taladro / brocas

54%

26

Remachadora

34%

43

Machos

15%

10

Bombillos

53%

27

Pinturas

34%

44

Roto Martillo

15%

11

Seguetas

51%

28

Portalámparas

33%

45

Sierra circular

14%

12

Cableado

50%

29

Pasadores

32%

46

Esmeriles

14%

13

Clavijas

48%

30

Pistola para pintar

31%

47

Cortadora de baldosa

13%

14

Hombre solos

47%

31

Cerrojos

29%

48

Tableros eléctricos

12%

15

Tuberías

46%

32

Lámparas

29%

49

Torcómetros

11%

16

Pinzas de punta

46%

33

Tijeras

28%

50

Tarrajas

11%

17

Soldadura pvc

45%

34

Grifería

27%

*Produtos que los ferreteros manifestaron vender en los últimos 6 meses.

Lo más comprado según profesionales 1

Lijas

80%

18

Tejas

28%

35

Contactos

12%

2

Pinturas

69%

19

Flexómetro

28%

36

Cerrojos

12% 11%

3

Pegantes

68%

20

Cableados

28%

37

Led's

4

Soldadura pvc

48%

21

Porcelana Sanitaria

27%

38

Hombre solos

9%

5

Brochas

47%

22

Cerraduras

25%

39

Llaves de tubo

9%

6

Cemento

44%

23

Interruptores

24%

40

Pinzas de punta

9%

7

Tuberías

42%

24

Aditivos

21%

41

Ladrillo

8%

8

Arena

42%

25

Lámparas

20%

42

Bloque

6%

9

Estucos

41%

26

Destornilladores

20%

43

Cortadora de baldosa

5%

10

Rodillos

41%

27

Alicates

19%

44

Tijeras

4%

11

Cerámica

37%

28

Clavijas

17%

45

Linternas

3%

12

Taladro y brocas

36%

29

Pasadores

17%

46

Pulidoras

3%

13

Grifería

35%

30

Candados

16%

47

Remachadora

3%

14

Seguetas

34%

31

Tableros eléctricos

16%

48

Compresores

3%

15

Hierros

32%

32

Pistolas para pintar

14%

49

Aerógrafos

3%

16

Bombillos

32%

33

Llaves

13%

50

Blindobarras

2%

30%

34

Portalámparas

13%

17

Discos abrasivos

*Produtos que los profesionales manifestaron comprar en los últimos 6 meses.

[ PANORAMA FIERROS ] 25

MERCADO

Frecuencia de

Convenciones:

compra

Cada ocho días

del Profesional Cemento

¿Cuál es la periodicidad de compra del cliente profesional?

El EMF reveló algunas tendencias según los productos más destacados del estudio.

Base: total compra productos de construcción / remodelación (124) Base: total compra de cemento (69%)

21%

14%

12% 21%

Base: total compra productos de cerrajería (59) Base: total compra de bisagras (71%)

Lijas

Base: total compra productos abrasivos / adhesivos (130) Base: total compra de lijas (92%))

31%

23%

12%

23%

Cada 3 meses

Cada 15 días

Cada 6 meses

14%

Base: total compra productos de construcción / remodelación (124) Base: total compra de pinturas (89%)

7% 11%

Base: total compra productos abrasivos / adhesivos (130) Base: total compra de pegantes (78%))

14% 14%

19% 19%

11%

Base: total compra de herramientas (127) Base: total compra de seguetas (62%)

42%

26 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

7% 27%

15% 14%

Base: total compra productos de cerrajería (59) Base: total compra de cerraduras (63%)

7%

11% 22%

23%

Base: total compra productos de construcción / remodelación (124) Base: total compra de arena (66%)

28%

16% 15% 18%

Brochas

Seguetas

7%

24%

Arena

7% 28%

7%

Cerraduras

Pegantes

Bombillos

Base: total compra productos para la iluminación o instalaciones eléctricas (77) Base: total compra de bombillos (71%)

17% 17%

11%

Cada 2 meses

Cada mes

Pinturas

Bisagras

Cerámica

Base: total compra productos de construcción / remodelación (124) Base: total compra de cerámica (47%)

24%

A diario

17%

12%

Base: total compra de herramientas (127) Base: total compra de brochas (73%)

19%

12%

10% 23%

MERCADO

EFICIENCIAY

RENTABILIDAD,

DEFINITIVAS EN LAS VENTAS

Los ferreteros consideran que las marcas de productos que más se venden son las que ofrecen un mayor margen de rentabilidad. La tendencia muestra que los clientes compran las marcas que más conocen.

Por: Ana Villalba Castro

A

la hora de adquirir un producto del mercado ferretero, tanto usuarios finales como clientes profesionales le apuntan a materiales e insumos de las marcas que más conocen; la gran mayoría elige las que se han considerado por años tradicionales en el mercado.

Para la investigación que realizó Axioma, denominado Estudio del Mercado Ferretero (EMF), este factor se evaluó bajo el concepto de eficiencia, es decir, una marca es más eficiente, si un mayor número de clientes que la conoce la compra.

Al echar un vistazo a las ventas que se registran de materiales de construcción en este tipo de establecimientos, los clientes profesionales aseguran que allí los productos que ofrecen más alto índice de eficiencia son los de las marcas como Pavco –en lo que tiene que ver con tuberías–; Samper y Argos, en cementos, y Ajover, en tejas, principalmente.

Esas mismas marcas, en este segmento, fueron las que los ferreteros aseguraron que son las más rentables a la hora de comercializarse.

Lo expresado por uno y otro grupo encuestado deja ver que estas marcas se han posicionado por los precios atractivos que ofrecen y porque los clientes encuentran en ellos exactamente la calidad, durabilidad y comportamiento que requieren.

Esta tendencia posee aún más valor si se tiene en cuenta que la mayoría de los administradores o dependientes de ferreterías prefieren no influir en la decisión de compra de sus clientes, a menos que estos se lo soliciten, toda vez que optan

28 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

porque sus compradores basen las adquisiciones en su propio conocimiento de productos y marcas.

En concepto de Natalia Arévalo, representante de Rocas del Cauca, “la mejor atención que se le puede prestar a un cliente es mostrarle las opciones que existen en el mercado y aquí siempre le vendemos la marca que él escoja y quiera, porque no queremos manipular a nadie”.

En otras categorías de productos la tendencia es la misma; las marcas con alto posicionamiento han ganado este lugar de privilegio porque la mayoría de quienes las conocen las compran y porque los márgenes de rentabilidad que ofrecen a quienes los comercializan son más atractivos que los de sus competidores, según las palabras de los propios encuestados.

En el caso de los productos de cerrajería, las marcas más rentables y eficientes, según los datos del estudio, son Yale e Induma, que en todas las categorías de este tipo de productos –candados, pasadores, bisagras, cerraduras, llaves, etc.– ocuparon el primer o segundo lugar de preferencia.

Con respecto a los productos que se requieren para realizar tareas de remodelación, los encuestados aseguraron que las marcas más rentables, en piezas de cerámica y porcelana sanitaria, por ejemplo, son Corona y Alfa; las mismas que fueron mencionadas como las más vendidas.

En griferías, también los ferreteros y clientes profesionales han posicionado como eficientes y rentables a dos marcas: Grival y Gricol.

MERCADO

Pintuco y Bler aparecen en el estudio como las marcas de pinturas que cumplen en gran medida con estos dos índices evaluados, como consecuencia de su gran presencia y difusión a través de los medios masivos de comunicación.

En iluminación, los ferreteros encuestados perciben con mayor índice de rentabilidad a Silvania y Varta. Mientras tanto Abracol y Pavco son las marcas identificadas por los encuestados como las más eficientes y rentables; las mismas registran una gran diferencia frente a los demás competidores del mercado, por lo que se puede concluir que las marcas con más años en el mercado se especializan en los diferentes segmentos del sector, con mayor rapidez identifican las necesidades y exigencias de los clientes, con los mismos niveles de rentabilidad para los ferreteros.

En herramientas, las preferencias se dan de acuerdo a la especialidad; en lo que tiene que ver con tareas de torsión, quienes hicieron parte del estudio aseguran que Stanley y las marcas chinas son las que ofrecen mayor rentabilidad y eficiencia. En abrasión y corte, Dewalt y Black & Decker; en perforación, Bosch; en medición, Mitutoyo, y en instrumentos para pintar, Ranger y Picasso.

Ferreteros consultados fuera del estudio también le aseguraron a FIERROS que algunas marcas que no son tan conocidas entre los clientes, como parte de su estrategia de posicionamiento, ofrecen mayores márgenes de rentabilidad a quienes las comercializan, para lograr la preferencia de los clientes profesionales y usuarios finales.

TOPRentabilidad

productos para iluminación Posición

FIERROS presenta las marcas más rentables según los ferreteros.

Herramientas de abrasión Posición

Marca

1

Mini pulidoras Makita

1

2

Esmeriles Black and Decker

0,75

3

Esmeriles Dewalt

0,73

4

Esmeriles MP Tools / Mini pulidoras Dewalt

0,67

productos para remodelación Posición

Marca

productos eléctricos Posición

Índice de Rentabilidad

Índice de Rentabilidad

1

Porcelana Sanitaria Corona / Aditivos Sika

1

2

Grifería Grival

0,74

3

Cerámica Corona

0,67

4

Cerámica Alfa / Pinturas Viniltex

0,5

5

Pinturas Pintuco

0,43

6

Pinturas Bler

0,4

7

Pinturas Tito Pabón

0,36

Marca

Llama la atención que no obstante que las marcas chinas se han posicionado en el mercado nacional por sus bajos precios y, por ofrecer una rentabilidad atractiva, al compararlas con los índices de rentabilidad de otras marcas, las diferencias en este aspecto no son tan notorias.

Esta práctica, para ganar una mayor porción de la torta del mercado ferretero, la están aplicando muchas marcas chinas, que quieren entrar a competir en las mismas condiciones de eficiencia y garantía que las nacionales y las importadas ya posicionadas.

Índice de Rentabilidad

1

Contactos Relco Contactos – marcas chinas

1

2

Clavijas Codelca

0,87

3

Tableros Eléctricos Luminex

0,85

4

Cableado Centelsa

0,81

5

Clavijas Relco

0,73

Marca

Índice de Rentabilidad

1

Led´s - marcas chinas Led´s Philips Portalámparas Silvania Portalámparas - sin marca especificada

1

2

Portalámparas Codelca

0,9

3

Portalámparas -marcas chinas

0,85

4

Linternas Varta

0,8

5

Linternas - marcas chinas

0,78

6

Interruptores AVE

0,75

7

Lámparas Silvania

0,73

8

Lámparas Varta / Lámparas Nippon / Interruptores Abitraje* / Portalámparas Luminex

0,67

productos para cerrajería Posición

Marca

Índice de Rentabilidad

1

Bisagras - marcas nacionales Cerrojos – marcas chinas Llaves Zubiola

1

2

Pasadores Induma / Cerrojos Induma / Llaves Flexon

0,9

3

Bisagras Induma

0,89

4

Candados - marcas chinas

0,83

5

Pasadores - marcas chinas

0,8

6

Pasadores - marcas nacionales Llaves Klaus / Llaves Yale

0,75

30 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Herramientas de perforación Posición

Marca

Índice de Rentabilidad

1

Roto martillo Makita / Roto martillo Discover

1

2

Remachadora Stanley

0,84

3

Taladro y brocas Incolma

0,79

4

Remachadora – marcas chinas

0,75

5

Taladro y brocas Dewalt / Roto martillo Hitachi

0,67

MERCADO

Herramientas de medición Posición 1

2

Marca Calibradores pie de rey MP Tools / Comparadores de carátula con base magnética Irwin /Compradores de carátula con base magnética, marcas chinas / Calibradores de galpa Stanley

Índice de Rentabilidad 1

Flexómetros – marcas chinas / Comparadores de carátula con base magnética Mitutoyo

0,86

3

Flexómetros Unicflex*

0,67

4

Flexómetros Lufkin

0,61

5

Flexómetros Stanley

0,56

Herramientas de torsión Posición

Marca

productos abrasivos / adhesivos Herramientas para pintar Posición

2

Destornilladores – marcas chinas

0,93

3

Alicates - marcas chinas

0,92

4

Pinzas de punta - marcas chinas

0,91

5

Pinzas de punta MP Tools / Llaves de tubo marcas chinas / Llaves de tubo MP Tools

0,86

6

Hombre solos MP Tools

0, 83

7

Destornilladores Incolma

0,8

8

Pinzas de punta Stanley

0,74

9

Alicates MP Tools / Destornilladores Ranger

0,71

1

Brochas – marcas chinas Rodillos Flica / Rodillos Mundial Rodillos – marcas nacionales / Pistola para pintar Ranger / Compresores Discover / Compresores Puma / Aerógrafos Ranger / Aerógrafos Hopex / Aerógrafos Goni / Aerógrafos Spray* / Aerógrafos USA*

1

2

Brochas Jamaca*

0,85

3

Rodillos Goya

0,83

4

Brochas Goya

0,78

5

Rodillos Mastder

0,74

0,94

2

Soldadura PVC Pavco

0,9

3

Discos abrasivos Dewalt

0,82

4

Estucos Sika

0,75

5

Estucos Enar

0,71

6

Lijas Abracol

0,7

7

Pegantes Boxer / Estucos Estucol

0,67

8

Pegantes Unifix

0,63

9

Soldadura PVC / Enar

0,6

Herramientas de corte

1

1

Posición

Estucos Pegaflex

Posición

Hombre solos – marcas chinas

Índice de Rentabilidad

1

Índice de Rentabilidad

1

Marca

Marca

Índice de Rentabilidad

productos para construcción Índice de Rentabilidad

Posición

Marca

Indice de Rentabilidad

1

Hierros Diaco / Hierros sin marca

1

2

Arena de peña

0,86

3

Tejas Ajover

0,71

4

Tejas Eternit

0,69

5

Tuberías Pavco

0,67

6

Cemento Argos

0,63

7

Cemento Samper

0,59

0,79

8

Tejas Luminex

0,57

Cortadora de baldosa – marcas chinas Tijeras – marcas chinas

0,75

9

Cemento Boyacá

0,48

10

Arena de río

0,47

Seguetas Sanflex

0,68

Cortadora de baldosa -sin marca específica / Cortadora de baldosa Irwin / Cortadora de disco lateral Dewalt / Cortadora de disco lateral Nilcholson / Cortadora de disco lateral Stanley / Cortadora de disco lateral MP Tools / Cortadora de disco lateral Rubí / Tarrajas Rex / Tarrajas Super Ego / Machos MP Tools / Machos Darmer* / Machos Polaco* / Sierra circular Dewalt

1

2

Seguetas Nilcholson

3

4

Marca

* Los nombres de productos señalados obedecen a la transcripción literal de la marca que señalaron los encuestados. ** Rentabilidad: el índice se estima tomando a quienes definen cada marca como la más rentable, sobre quienes conocen cada marca.

MERCADO

CONSTRUCCIÓN Y REMODELACIÓN

DURABILIDAD Y

PRECIO

32 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%

43% 35% 34% 31%

34%

20%

31%

23%22%

Ar en a

Ce m en to

Hi er ro

5% 0%

Ferreterías Depósito materiales

Fuente: Estudio Mercado Ferretero / Axioma Base: 124 clientes profesionales encuestados.

lo más comprado en el Último semestre 100%

89% 69%

80%

67%

66% 51%

60% 40% 20%

Hi er ro

0%

Ar en a

importancia del segmento Dentro de la categoría de productos más comprados, calculado sobre la totalidad de la población encuestada, el segmento de remodelación ocupa el segundo lugar y el de construcción el cuarto. El EMF también reveló que el 65% de ferreteros estudiados aseguró vender exclusivamente en su negocio productos para este segmento, teniendo en cuenta que los aspectos que más tienen en cuenta cuando deciden vender una marca son la durabilidad y la economía, porque sus clientes así lo exigen.

Cabe resaltar que en ningún momento del estudio dentro de este segmento se evidencia la adquisición o conocimiento de marcas de productos chinos. Sin embargo, hay que destacar que hay productos en los que la marca no juega un papel importante como por ejemplo la arena, donde los encuestados no mencionaron proveedores o empresas comercializadoras específicas para este producto, a diferencia de otros artículos como los bloques y ladrillos; los cuales se mencionaron a partir de la recordación de la marca o el fabricante más conocido.

lugar de compra de los clientes proFesionales

Tu be ría s

“El 65% de ferreteros estudiados aseguró vender exclusivamente en su negocio productos para este segmento, teniendo en cuenta que los aspectos que más valoran cuando deciden vender una marca son la durabilidad y la economía”.

MARCAS NOMBRADAS POR FERRETEROS Y PROFESIONALES Pavco, Diaco, Eternit, Santafe, Boyacá, Argos, Corona, Paz del Río, Helios, Alfa, Pintuco, Tito Pabón, Gricol, Toxement y Sika.

Tu be ria s

l Estudio del Mercado Ferretero (EMF) evidenció que el 83% de clientes profesionales encuestados, han comprado productos para la construcción / remodelación durante los últimos seis meses. También, que las ferreterías y los depósitos de materiales fueron los principales lugares de compra señalados; y, que los maestros de obra (100%), electricistas (52%), carpinteros (72%) y pintores (91%), resultaron ser las personas que más adquieren estos productos.

Ce m en to

E

OPINIÓN DEL CONSUMIDOR Sobre las expectativas que los clientes finales tienen frente a las ferreterías en relación a los artículos que esperan encontrar allí, Shopping Trends reveló que en Barranquilla y Cali, hay gran inclinación hacia los materiales para la construcción y remodelación en los estratos medio y bajo.

Ce m en to

Los productos más destacados de esta categoría fueron las pinturas, ladrillos, bloques, tuberías, arena, cerámica, hierro y cemento.

Pi nt ur a

BUEN

Fuente:Estudio Mercado Ferretero / Axioma Base: 124 clientes profesionales encuestados.

Últimos 6 meses

[ PANORAMA FIERROS ] 33

MERCADO

HERRAMIENTAS

MÁS ALLÁ DE LA MARCA:

EL RESPALDO

85% de los usuarios profesionales encuestados en el Estudio del Mercado Ferretero (EMF) aseguraron haber comprado herramientas.

E

l segmento de producto más grande dentro del EMF, está constituido por las herramientas y durante la investigación se evaluó la compra de instrumentos de corte, abrasión, torsión, perforación, medición y para pintar. lo más comprado Con un 76%, las herramientas para pintar lideran los resultados de los productos más comprados por usuarios profesionales en los últimos 6 meses, seguido de las herramientas de corte y perforación con un 65% cada una; mientras, las herramientas de medición y torsión obtuvieron porcentajes inferiores al 57%. Por otro lado, las herramientas de abrasión ocupan el último lugar al reportar un 21% de compra. cliente usual Los clientes profesionales encuestados tienen gran participación en la compra de las diferentes categorías de herramientas, a raíz de los múltiples oficios que desempeñan. Según la encuesta, son los pintores y maestros los más grandes compradores de herramientas para pintar; mientras que los maestros de obra (67%), carpinteros (67%) y electricistas (60%) son quienes más adquieren herramientas de corte y de medición; en cambio, estos dos últimos profesionales sobresalen cuando se trata de comprar herramientas de perforación y torsión. Sin

embargo, en relación a las herramientas de abrasión, la encuesta revela como comprador mayoritario a los maestros de obra. lo más vendido Los ferreteros señalaron que las herramientas para pintar y de medición encabezan la lista con porcentajes superiores al 70% en ventas, mientras que en último lugar las abrasivas no superan el 24%; y, las de perforación, corte y torsión no van más allá del 64%.

Las herramientas de torsión que aseguraron más venden los ferreteros son los alicates y destornilladores; en cambio, para las de abrasión las ventas más altas van por parte de las pulidoras. Sin embargo, un aspecto llamativo que reveló el EMF fue el alto porcentaje de las seguetas en el segmento de herramientas de corte; teniendo en cuenta que se trata de un producto con un tiempo de vida relativamente corto cobra gran sentido.

por QuÉ vender una marca El EMF reveló que los ferreteros adquieren herramientas según determinados valores que le otorgan sus clientes en el momento de comprar, es decir, aquellos aspectos que hacen que adquieran y vuelvan a adquirir los productos en su establecimiento.

En el caso de las herramientas para pintar, corte, de abrasión y torsión, los ferreteros encuestados revelaron que lo que más tienen en cuenta cuando se abastecen de ciertas marcas es que sean durables, económicos, provengan de una marca prestigiosa y sean solicitadas explícitamente por “62% aseguró que la segueta sus clientes, además de que cuenten con el respaldo de los fabricantes; ello les garantiza que puedan ofrecer es la herramienta de corte mayor respaldo a sus compradores. más vendida”.

Con las herramientas de medición y perforación, lo más importante es que el cliente las solicite explícitamente, porque el cliente profesional y final le

34 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

MERCADO

¿QUÉ OPINA EL CONSUMIDOR FINAL? Shopping Trends reveló que Barranquilla fue la ciudad donde más usuarios finales adquirieron herramientas en los últimos seis meses, principalmente en el estrato bajo.

Asimismo, que usuarios de estrato medio en Bogotá, Cali y Medellín, adquirieron específicamente instrumentos para pintar, para realizar arreglos puntuales en su hogar; mientras que en los estratos alto y bajo de Medellín y Bogotá, se compraron herramientas de torsión durante este mismo periodo.

MARCAS NOMBRADAS POR PROFESIONALES Y FERRETEROS Picaso, Mona, Stanley, Jamaca, Master, Condor, Goya, Subiola, Felpa, Rodimundial, Sagola, Americana, Black and Decker, Discover, Red Line, Boker, MP Tools. Rubi, Dewalt, Diamante, Bosch, Safe, Nichollson, Sandflex, Skill, Sanvik, Ridgid, Rex, Darmer, Crescent, Incolma, Proto, Atila, Bisegrit, Ranger, Scorpio, Hunter, Boker, Hilti, Maquita, Proto, Divanchi, Unicflex, Lufkin, Win, Looking, Mitutoyo, Flexin, Forte, Premier. ha manifestado a los ferreteros que sean productos durables, económicos y que cuenten con el respaldo de una marca prestigiosa cuando de trabajar con estos se trata. Para el ferretero la opinión que expresen sus clientes se traduce en el prestigio y calidad de productos que se pueden conseguir a través de las marcas. lo más comprado por proFesionales 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

65%

65%

51%

76% 57%

Últimos 6 meses

Pi nt ar

Co rte Pe rfo ra ció n M ed ici ón

To rsi ón

Ab ra sió n

21%

lo más vendido segÚn Ferreteros 71% 73%

64%

53% 57%

Participación de los productos vendidos

C Pe orte rfo ra ció n M ed ici ón Pi nt ar

24%

To rsi ó Ab n ra sió n

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Fuente: Estudio Mercado Ferretero / Axioma Base: 127 clientes profesionales encuestados.

[ PANORAMA FIERROS ] 35

MERCADO

ADHESIVOS Y ABRASIVOS

REPUESTOS, LA CLAVE EN

VENTAS

lo más comprado en los Últimos 6 meses por los especialistas

Los productos más comprados en los últimos seis meses fueron lijas, pegantes, discos abrasivos, soldaduras PVC y estucos.

L

os carpinteros y pintores resultaron ser el segmento que más adquiere estos productos, reveló el EMF. También, en el último semestre el 87% de la población de los especialistas encuestados aseguraron haber comprado productos adhesivos y abrasivos.

100% 80% 60% 40% 20% 0%

92%

78% 55%

47%

35%

Lijas Pegantes

Discos Soldadura Estucos Abrasivos PVC

Ultimos 6 meses

Fuente: Estudio Mercado Ferretero / Axioma

sÓlo productos conFiables Las lijas (92%) y pegantes (78%), son los productos más comprados de esta categoría según el EMF. También, se identificó que aspectos como la economía, durabilidad, y que sean de marcas prestigiosas, son los más tenidos en cuenta por los ferreteros en el momento de decidir la venta de estos productos.

Por otro lado, el estudio reveló que el principal lugar de compra del producto destacado, por parte de los clientes profesionales son las ferreterías (71%) y los depósitos de materiales (15%). Vale la pena subrayar que la categoría de adhesivos y abrasivos ocupa el primer lugar de compra calculado sobre la totalidad de la población; lo que puede ser el resultado de la adquisición constante de repuestos, en el caso de los productos abrasivos, por parte de los profesionales durante la realización de su labor, que de la herramienta como tal.

Base: 130 clientes profesionales encuestados.

lugar de compra de los especialistas 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

71% 53% 38% 12%

Pegantes

13%

Soldadura PVC

15%

Lijas

23%

19% 18%

Discos Abrasivos

Estucos

Ferreterias Deposito materiales

Fuente: Estudio Mercado Ferretero / Axioma Base: 130 clientes profesionales encuestados.

CONSUMIDOR FINAL Y SEGMENTO Según Shopping Trends, en los últimos seis meses los encuestados no mencionaron haber comprado artículos de esta categoría de producto; sin embargo manifestaron haber realizado arreglos puntuales para su hogar, remodelado casa y adquirido una gran variedad de materiales y/o productos; en ciudades como Bogotá, Barranquilla y Medellín en los estratos altos.

MARCAS NOMBRADAS POR PROFESIONALES Y FERRETEROS Las marcas que abiertamente mencionaron los encuestados para adhesivos fueron: Boxer, Colbón, PVC, Pavco, Carpincol, Pegacor, PL285, Gerfor, Pavco, CPVC, La Roca, Vencedor, Pintuco, Corona, Estucor; y para abrasivos citaron: Abracol, 3M, Carborundum, Pabsa, Dewalt, Punto Diamante, Black and Decker.

36 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

MERCADO

CERRAJERÍA

SEGURIDAD VS.CALIDAD El Estudio del Mercado Ferretero demostró la creciente importancia a nivel comercial que están logrando los productos de cerrajería chinos

E

l 39% de los profesionales encuestados aseguró haber adquirido productos de cerrajería en los últimos seis meses, principalmente bisagras y cerraduras en ferreterías y grandes almacenes. competencia comercial Según ferreteros, para comercializar estos productos tienen en cuenta aspectos como la economía, durabilidad, prestigio de la marca y que el cliente los solicite por su nombre. Sin embargo, la rotación de los productos de cerrajería chinos ha desplazado a algunas marcas ya posicionadas en categorías relacionadas con la recordación, compra y rentabilidad de producto.

Asimismo, cabe resaltar que tomando como base sólo a quienes venden productos de cerrajería de las marcas reconocidas, los candados, pasadores lo más comprado por los clientes proFesionales en los Últimos seis meses.

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

71%

SEGÚN EL EMF Los consumidores finales encuestados de estratos medio y bajo aseguraron haber adquirido productos de cerrajería en los últimos seis meses; también, el género femenino es el mayor comprador principalmente en ciudades como Barranquilla y Bogotá.

MARCAS NOMBRADAS POR PROFESIONALES Y FERRETEROS Yale, Induma, Globe, Egret, Gato, Safe, y Flexon. y cerrojos resultan ser los artículos que se enfrentan a una gran competencia de venta con los productos chinos; además, queda en evidencia el poco interés de los compradores hacia la calidad de estos productos al demostrar más importancia hacia el precio. lugar de compra más visitado por los especialistas.

64%

70% 63%

60% 44%

50% 40%

46% 37%

30% 20%

10%

10%

Bisagras

Cerraduras

Pasadores

Ultimos 6 meses

0%

Pasadores Cerraduras Ferreterias

Bisagras

Deposito materiales

Fuente: Estudio Mercado Ferretero / Axioma

Fuente: Estudio Mercado Ferretero / Axioma

Base: 59 clientes profesionales encuestados.

Base: 59 clientes profesionales encuestados.

[ PANORAMA FIERROS ] 37

MERCADO

ILUMINACIÓN Y ELÉCTRICOS

FABRICANTES

NACIONALES

VS ASIÁTICOS

En los últimos seis meses el 51% de los usuarios profesionales encuestados en el EMF manifestaron haber adquirido productos para la iluminación e instalaciones eléctricas.

E

n esta categoría algunas marcas de fabricantes posicionados fueron superadas por productos chinos, en relación al conocimiento de marca y artículo comprado; lo que evidencia la gran penetración comercial de esta mercancía en mercado. comercialiZaciÓn Los clientes profesionales encuestados señalaron que los productos más comprados fueron: bombillos (71%), interruptores (53%) y cableado eléctrico (62%); siendo los pintores y electricistas los usuarios que más adquieren estos productos. También, se evidenció que los lugares de compra más destacados fueron los grandes almacenes y las ferreterías; ello demuestra que se trata de productos no exclusivos en el sector ferretero y que tanto los clientes profesionales como el consumidor final los pueden adquirir en diversos puntos de venta.

Con relación a los productos más comprados, se reveló que fabricantes tradicionales fueron superados en relación a la venta y el reconocimiento de marca por productos de marcas chinas; lo que evidencia que en esta categoría el precio más económico tiene mayor importancia frente a características como la calidad y el respaldo.

lo más vendido iluminaciÓn y elÉctricos 80%

71%

62% 53%

60% 40% 20%

Últimos 6 meses

0%

Bombillos Interruptores

Cableado

lugar de compra de los clientes proFesionales 35%

34%

30% 25% 20%

22% 18%

19% 18% 14%

15%

12% Bombillos

10%

Interruptores

5% 0%

Cableado

Ferreterias

Grandes Almacenes

Almacén Eléctrico

Fuente: Estudio Mercado Ferretero / Axioma Base: 77 clientes profesionales encuestados.

LO QUE COMPRA EL CONSUMIDOR FINAL Shopping Trends reveló que, durante los últimos seis meses, en Cali y Bogotá principalmente en los estratos medio y alto, los hombres fueron los grandes compradores de productos de iluminación; también, que en el estrato medio de Cali y Bogotá, se presentaron el mayor número de compras de productos eléctricos.

Cabe mencionar que los cables fueron el producto más destacado en ciudades como Cali y Bogotá, siendo la población masculina del estrato bajo la que más adquirió estos artículos.

MARCAS NOMBRADAS POR PROFESIONALES Y FERRETEROS Philips, Silvania, Osram, General Electric, Luminex, Lesmana, Telemecanique, Levington, Roy Alpha, ACE, Avitare, Codelco, Procables, Centelsa, Conal, Selsa, Tacomel, Escuadre, Siemens, Square, y AB.

38 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

MERCADO

Fotografías: Juliana Lopera

SECTOR Locación: LOGÍSTICA FERRETERA.

El balance de 2010 es hasta ahora positivo para el sector ferretero.

Tanto las ventas como los pedidos se han incrementado.

A

partir del primer semestre de 2010, el sector del comercio empezó a evidenciar una notable mejoría en cuanto a su comportamiento. Si bien se esperaba que los rezagos de la desaceleración económica continuaran y que el clima allí generado desestimulara el ritmo de compra de los consumidores, los efectos actuaron en contravía. Por un lado, el ambiente de recesión se fue dispersando con lo cual desapareció la “prevención” hacia las compras y, por otra parte, el precio del dólar –que continuó con su ritmo a la baja– favoreció la comercialización de las materias primas importadas.

Muestra de lo anterior se evidencia en la encuesta Pyme 2010 desarrollada por la Asociación de Instituciones Financieras (Anif), durante el primer semestre de este año. Allí, el 40% de los comerciantes reportó mejorías en su situación económica durante el segundo semestre de 2009. De acuerdo con el estudio, “al igual que el sector industrial, las Pymes del sector comercio presentaron una importante recuperación en la percepción de su situación actual con respecto a un año atrás cuando el balance de respuestas a esta pregunta fue de cero”.

FERRETERO

SE RECUPERA

EN2010

en 2009 iniciÓ la recuperaciÓn Según el informe de Anif, la percepción de los comerciantes empezó a mejorar a finales de 2009. Para entonces, el sondeo realizado demostró que la situación económica de los establecimientos y los niveles de pedidos se empezaron a incrementar.

A partir de un sondeo realizado por la institución, en el cual se determina

“Mientras el 35% de los comerciantes esperaba una mejor dinámica para sus negocios, en las ferreterías el índice de respuestas positivas fue de 39%, el más alto de todos los sectores”. el índice de respuestas positivas a una situación específica, tanto en la situación económica (14), como en el volumen de ventas (5); los índices para el sector ferretero fueron positivos. Sin embargo, los establecimientos de este tipo continuaban preocupados por dos aspectos de notable relevancia: en primera instancia, los ferreteros se reportaron pesimistas ante los

40 [ PANORAMA FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

márgenes que les dejaban los productos comercializados, donde el índice de respuesta fue de (-13); y en segunda, el número de trabajadores de estos locales se redujo, si se deduce del índice de (-4) con el cual fue calificada esta variable.

Pero, lo más interesante del estudio es que el sector ferretero se evidenció como uno de los más optimistas dentro del comercio. Mientras el 35% de los comerciantes esperaba una mejor dinámica para sus negocios, en las ferreterías el índice de respuestas positivas fue de 39%, el más alto de todos los sectores. A la vez, el subsector se ubicó en el tercer lugar, tanto de los que esperaban un incremento en el volumen de las ventas, como entre quienes advertían un incremento en los pedidos para este año. eXpectativas se conFirman en 2010 En agosto de 2010, la encuesta de opinión realizada por Fenalco a los diferentes sectores del comercio confirmaba las expectativas: el 35% de los comerciantes manifestó un incremento en sus ventas, el 37% declaró que se mantuvieron igual, y el 28% reportó una disminución. “La encuesta de opinión que realizamos con nuestros afiliados confirma una saludable y prácticamente generalizada recuperación de la actividad mercantil en el presente año”, declaró la entidad gremial reiterando el balance positivo.

MERCADO

A su vez, la Muestra Mensual del Comercio al Por Menor (MMCM), realizada por el Dane, entrega el detalle de la mejoría para el comercio que también ha favorecido al mercado ferretero. De acuerdo con la entidad, el comercio general muestra un incremento del 18,6% entre septiembre de 2009 y el mismo mes de 2010, dando cuenta de un año favorable para la actividad.

“El sector de ferreterías figura en la cuarta posición con una variación en ventas de 27,4%”.

Cinco sectores se ubican por encima de ese promedio.

Los tres de mejor comportamiento son vehículos (68%), equipos de informática (59,6%), calzado y artículos de cuero (29,6%). El sector de ferreterías figura en la cuarta posición con una variación en ventas de 27,4%.

Tanto el Dane como Fenalco atribuyen en sus análisis que los factores más influyentes en esta mejoría están relacionados con la revaluación del peso y con el crecimiento de las actividades de construcción registradas en los últimos meses.

ALGUNAS TENDENCIAS El Estudio del Mercado Ferretero (EMF) revela cómo algunas tendencias de compra de los distintos consumidores se comportan de acuerdo con los análisis del mercado realizado por instituciones como Anif, el Dane y Fenalco.

Por un lado, el 54% de los clientes de hogar dijo preferir los precios bajos a la hora de comprar artículos en una ferretería; este aspecto, sumado a la revaluación del peso, favorece a categorías como las herramientas importadas y, sobre todo, a las provenientes de China, destacadas por sus precios bajos. Y por otro, sin ir más lejos, mostrando sólo un caso, las cortadoras de baldosa de marcas chinas tienen una alta eficiencia, pues cuatro de cada cinco personas que las conocen las compran.

De todas maneras, en el informe completo del estudio se revelan estos aspectos con mayor detalle. Por ejemplo, se evidencia la eficiencia de cada producto, teniendo en cuenta las herramientas más comercializadas y las marcas más importantes del mercado.

Locación: SUMINCOL LTDA. (SUMINISTROS INDUSTRIALES DE COLOMBIA)

INFORMACIÓN COMERCIAL

secci贸n

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