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sumario

www.fierros.com.co

Gerencia Canal Ferreterías TOMÁS SILVA ARISTIZABAL Cel: 311 502 53 53 gerente@revistafierros.com

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Coordinador Editorial RICARDO CORREA Cel: 311 336 62 05 editor@revistafierros.com

Pág.

Ejecutivos de cuenta MÓNICA ANDREA FERNÁNDEZ Cel: 311 502 52 40 mfernandez@revistafierros.com LAURA BEATRIZ PLATA Cel: 311 502 50 97 lplata@revistafierros.com DIEGO CUELLAR Cel: 311 502 52 50 dcuellar@revistafierros.com IVONNE ACOSTA Cel: 311 502 52 80 iacosta@revistafierros.com NÉSTOR MORENO Cel: 311 502 53 46 nmoreno@en-obra.com Redacción DAVID SANTIAGO GÓMEZ SANDRA MILENA LOPEZ MARÍA CAROLINA URREGO INÉS ELVIRA RUEDA LUISA FERNANDA CASTRO ANDRÉS FELIPE ANDRADE Periodista digital DAYRO MEZA CORONADO dmeza@revistafierros.com Jefe de DIseño ANDREA NAVARRO SALINAS jnavarro@axioma.com.co Diseño y diagramación ESTEFANÍA CHACÓN PAOLA ANDREA NIÑO Coordinación Fotografía juliana lopera Asistente de FotografÍa Alexander sanchez

www.axioma.com.co Gerencia General MARCELINO ARANGO L. Cel: 313 815 75 05 gerencia@axioma.com.co Gerente Unidades Estratégicas de Negocios MARIANO ARANGO L. Cel: 313 815 75 10 director@axioma.com.co Gerente Financiera y Administrativa MERY ELLEN LARA gfinanciera@axioma.com.co Coordinadora de Facturación YELSY YANKEN AMAYA coorfacturacion@axioma.com.co Gerente de Talento Humano INDRA LUZ MONCADA gerenciath@axioma.com.co Gerente Certámenes y Eventos CAMILO MONROY cmonroy@axioma.com.co

PORTADA

Gestión financiera, EL SECRETO del éxito

GESTIÓN

pág 6

Impuestos: lo que debe saber Generalmente la palabra impuesto es uno de los dolores de cabeza que padecen muchos comerciantes en el país. Guía para organizar mejor su planeación tributaria.

ESPECIAL pág 18

Gestión financiera, manejo eficiente de los recursos La gestión financiera juega un papel determinante para la sostenibilidad y la rentabilidad de los negocios ferreteros. Consejos para una mejor optimización de sus recursos. Indicadores financieros, la salud de su negocio Los indicadores son determinantes para la toma de decisiones. ¿Cuáles son los más importantes para el negocio ferretero y cómo interpretarlos?

pág 24

SECTOR DESTACADO Depósitos de materiales para la construcción El contexto actual de la construcción, principal jalonador de los depósitos de materiales, presenta una dinámica moderada. Sin embargo, los proveedores siguen a la expectativa de un repunte.

pág 34

Coordinador Suscripciones CAMILO SUÁREZ Cel:310 309 9396 analistadatos@axioma.com.co Gerente de E-bussines ALEXANDER PEÑA ebusiness@axioma.com.co Producción e Impresión PANAMERICANA FORMAS E IMPRESOS UNA PUBLICACIÓN DE AXIOMA COMUNICACIONES LTDA. Tel: 746 6310 / Cra. 21 # 39 - 81 www.fierros.com.co Mayo de 2013 / Edición Número 29 Bogotá, Colombia

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HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.

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EDITORIAL

DEL DICHO AL HECHO...

C

uando se lanzó el Plan de Impulso a la Productividad y el Empleo, el presidente Juan Manuel Santos aclaró que esta iniciativa, más que un plan de choque, pretende ser un “empujón para una economía que va por buen camino”. Según el Gobierno, con la implementación de estas medidas la economía crecerá un punto adicional, para quedar en 4,8%. Pero en opinión de varios analistas, estas cuentas resultan demasiado optimistas, pues el desempeño económico no es del todo tan positivo como Santos dice. Las cifras de producción y consumo indican que la desaceleración que se presentó en el segundo semestre de 2012 continuó durante el primer trimestre de 2013, y no se puede desconocer que el arranque de este año ha sido dificil para muchos. Si hablamos de construcción, tema que impacta directamente al sector ferretero, hay que decir que el plan es generoso, pues se invertirán $2,1 billones para vivienda y $711.000 millones en infraestructura. Muchos coinciden en que esta es la medida más oportuna del plan de impulso, sobre todo en materia de vivienda, no solo por la gran cantidad de insumos que demanda, sino también por los empleos que genera. De hecho, en el sector ferretero se percibe una buena expectativa, sobre todo con miras al segundo semestre del año. No cabe duda de que la construcción es un jalonador bastante importante para los ferreteros y, por lo visto, muchos esperan que con la implementación del Pipe se dé el tan esperado repunte. La reducción en las tasas para adquisición de vivienda nueva, entre los 80 y los 200 millones de pesos, será otra de las medidas que tendrá un impacto significativo en el sector, no solo para los proveedores de insumos de construcción, sino también para quienes venden materiales para la remodelación. Si a esto sumamos la segunda fase de construcción de 100.000 unidades, diferentes a las gratuitas, la cosa suena prometedora. Por su parte, varios bancos han manifestado su intención de reducir sus tasas de interés respondiendo al llamado del Ministro de Hacienda, Mauricio Cárdenas, lo cual facilitaría las condiciones crediticias para los empresarios. También hay que recordar que a partir del 6 de mayo comienza el desmonte de los Parafiscales, medida planteada en la reforma tributaria que gracias al famoso Pipe se adelantó un par de meses. Con esta jugada, el Gobierno espera que el empleo mejore. La lucha contra el contrabando es otro de los puntos del plan que es bienvenido. Y aunque en el papel todo suena bonito, el reto está en pasar del dicho al hecho. Hay que tener en cuenta que, si las cosas resultan como están planeadas, los efectos en la economía y en el bolsillo del ferretero podrán percibirse, no en el corto, sino en el mediano y largo plazo.

RICARDO CORREA Coordinador Editorial editor@revistafierros.com

Las imágenes que ilustran los temas no corresponden a publicidad, son utilizadas según el archivo fotográfico de Revista Fierros y Axioma Comunicaciones para fines editoriales.

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GESTIÓN Y MERCADEO Impuestos

Impuestos: lo que debe saber Por: Andrés Felipe Andrade

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eneralmente la palabra impuesto es uno de los dolores de cabeza que padecen muchos empresarios en el país. Bien sea por su recaudo, por los formularios que deben diligenciarse o porque simplemente no hay un conocimiento sobre cómo se organizan este tipo de tributaciones. En Colombia la informalidad es una de las problemáticas más recurrentes en el recaudo de impuestos, por eso es más conveniente prevenir que tener que lamentar. Aunque no siempre se evade intencionalmente, también es constante que exista un desconocimiento que en muchas ocasiones se tiene sobre el tema. El pago de impuestos es una de las obligaciones más representativas con el Estado para cualquier tipo de establecimiento. Los tributos son considerados una obligación de todo ciudadano, pues su aporte es la principal fuente de ingresos y sostenimiento para el país. Pagar impuestos, entre otras cosas, es importante porque al tener las cuentas claras es más fácil acceder a una mejor financiación, pues uno de los factores que los bancos tienen en cuenta dentro de los estudios crediticios son las utilidades de la empresa. Sin embargo, una práctica común entre los empresarios es tratar de reducir las utilidades en sus estados financieros, buscando que sus impuestos no sean tan altos.

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La idea de pagar impuestos en cualquier actividad económica que se presente, es realmente un mandato constitucional. Para ser más exactos, la Constitución Política (artículo 95, numeral 9) plantea que “todos los nacionales están en el deber de contribuir al financiamiento de los gastos e inversiones del Estado dentro de los conceptos de justicia y equidad”. ¿Cuál es la clasificación de los impuestos? Como se mencionó anteriormente, es natural que ante las necesidades que tiene un país se generen unos impuestos que permitan apoyar el funcionamiento del Estado y para ello existe una clasificación que permite organizar el recaudo y destino del dinero de acuerdo a las necesidades que se tengan. En Colombia existen diferentes tipos de impuestos, que pueden ser directos e indirectos. Los impuestos directos Los impuestos directos son aquellos cancelados o asignados específicamente a una persona natural o jurídica, que se derivan del ingreso o la riqueza del responsable y su cobro no se puede trasladar a un tercero. 1. Impuesto al patrimonio: se aplica individualmente, sobre el patrimonio personal de las personas físicas, y se calcula basándose en el valor de todos los bienes del sujeto pasivo.


GESTIÓN Y MERCADEO Impuestos

1. Impuesto a las ventas (IVA): es uno de los más reconocidos, este recae sobre el consumo de bienes, servicios y juegos de azar. 2. Gravamen a los movimientos financieros (GMF): es un impuesto nacional a los movimientos de dinero que realicen los clientes de un banco y es también uno de los más polémicos. 3. Impuesto de timbre: se aplica sobre documentos públicos y privados, puede ser atribuido a personas naturales o jurídicas, según sea el caso a aplicar. Por lo general se evidencia en los trámites en notarias o en las oficinas diplomáticas como las embajadas. 4. Impuesto de registro: se genera por la inscripción de actos, contratos o negocios jurídicos documentales en los cuales sean parte o beneficiarios los particulares. Los impuestos nacionales Además de referirse al territorio específico en donde se hace su cobro, los impuestos nacionales son también de los más variables por depender específicamente de las necesidades que pueda plantear el Gobierno al Congreso para su ajuste y someterse a discusión del legislativo para que apruebe o desapruebe una modificación. El más reconocido de estos es el impuesto al valor agregado (IVA), aunque aquí también se encuentran el impuesto de timbre nacional o el gravamen a los movimiento financieros (GMF).

2. Impuesto sobre la renta y complementarios: este recaudo es uno solo que se basa en las ganancias ocasionales como loterías, herencias, venta de activos fijos. 3. Impuesto de industria y comercio (ICA): es el  impuesto que grava toda actividad industrial, comercial o de servicios que asumen personas naturales o jurídicas que ejercen su actividad con o sin establecimiento en un determinado territorio. 4. Impuesto predial (bienes inmuebles): se aplica sobre la propiedad, posesión o usufructo de toda clase de bienes inmuebles y es una de las principales fuentes de tributación en el país Los impuestos indirectos Por su parte los impuestos indirectos son los que se derivan de actividades como la producción, servicios, venta de bienes, importaciones o el consumo, su responsabilidad es diferente de quien asume el pago del impuesto.

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Los impuestos administrados por cada departamento en Colombia son: 1. Impuesto a la venta y consumo de licores. 2. Impuesto de registro y anotación. 3. Impuesto a las cervezas, cigarrillos y tabacos. 4. Impuesto al degüello de ganado mayor. También están los que son gestionados o regidos por los municipios o distritos que son: 1. Impuesto de Industria y Comercio. 2. Impuesto predial. 3. Impuesto de vehículos. 4. Impuesto de azar y espectáculos. 5. Impuesto de delineación urbana.


GESTIÓN Y MERCADEO Impuestos

El nuevo impuesto al consumo A partir del 1° de enero de 2013 empezó a regir el impuesto nacional al consumo. Este es uno de los gravámenes de la reforma tributaria discutida el año pasado. La responsabilidad sobre esta tributación recae según sea el caso en el productor o importador. Aunque son ellos quienes declaran al Estado lo correspondiente a este impuesto, el nombre del gravamen está ligado a quien realmente asume el costo: el consumidor. Se dice que este es quien asume el finalmente el pago, pues aunque sea el productor quien cancele, el impuesto realmente se traslada al consumidor o al distribuidor en el precio del producto. En términos más claros. Supongamos que una empresa produce tornillos. La compañía es quien dispone del dinero para pagar el impuesto al consumo inicialmente, pero en realidad no es desembolsado porque tal vez los tornillos tendrán un mayor costo para este año, puesto que el consumidor es quien realmente cancela el valor, aunque lo declare el productor. La declaración y pago del impuesto nacional al consumo será bimestral.


GESTIÓN Y MERCADEO Impuestos

CALENDARIO TRIBUTARIO 2013 IVA

Bimenstre

Cuatrimestre

Retención en la fuente

Anual

Impuesto al patrimonio

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Conozca el calendario tributario y prográmese

Grandes contribuyentes

Precios de transferencia

Personas Jurídicas

Impuesto al consumo

Personas Naturales


OPINIÓN

GUÍAS PARA MERCADEO EFECTIVO Carlos Fernando Villa Director Tiempo de Mercadeo, conferencista Entre Fierros 2013 www.tiempodemercadeo.com

S

on muchos los libros, artículos y, en fin, guías para lograr un marketing que sea realmente efectivo; y todo ello muy respetable y adecuado, pero no aplicable en todos los casos. Un marketing efectivo no busca solamente conectar al cliente con la organización y a ésta con aquél, sino que debe generar actividad en todos los integrantes que hacen parte del mercado, tanto desde la óptica oferente como la de demanda. Sin embargo, y a pesar de tantas recomendaciones, hay algunas que no pueden faltar porque se siguen apreciando errores en la práctica. Por ello, comentamos algunas acciones que no deben descuidarse, y hasta podría decirse que son imprescindibles para un mercadeo que sea realmente efectivo, sin que sea en orden de importancia. Hoy, ante la magnitud de la competencia, hay dos actividades que pueden resumirse en una: acciones de inteligencia de mercados que comprenden un sistema de investigación y pruebas, o los que llaman “testeos”, permanente. Estas dos actividades deben involucrar a todo el personal de la organización, al tiempo que los clientes y prospectos se van involucrando cada vez más. La cantidad de oferta existente hace que se requiera un sostenimiento de enfoque y un posicionamiento competitivo que permitan alcanzar el liderazgo en el o los segmentos seleccionados, sin caer en las tentaciones que para extender peligrosamente las líneas u ofertas se tienen, bajo la premisa de llegar a más mercados con actividades que hacen que se pierda el foco de la organización. Mantenerse enfocado y generar el posicionamiento competitivo fuerte se logra con comunicaciones verdaderamente estimuladoras, acciones que respalden lo que se dice, teniendo cuidado de no ofrecer demasiado, porque se llega a posibilitar al mercado a optar por el posicionamiento que quiera, haciendo que no se logre una personalidad organizacional competitiva. La tentación hacia la extensión de línea, generada por la tendencia hacia la diversificación, debe ser considerada con cuidado.

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El trabajo por mantener los clientes y atraer nuevos para crecer con el mercado tiene que ser una actividad constante, siendo ello algo en lo cual se falla con inusitada frecuencia, pues la mayoría de organizaciones trabajan más por atraer que por mantener, beneficiando más, en ocasiones, a los nuevos que a los que han sido fieles y leales. Aquí hay que tener en cuenta que los planes de fidelización, y/o los que se trabajan con la ayuda de los programas de CRM no han funcionado en la mayoría de los casos porque se han fundamentado en estrategias comerciales más que verdaderamente fidelizadoras; generalmente, se han desarrollado haciendo que el trabajo y el esfuerzo lo hagan los clientes, sin que exista la reciprocidad de parte de la organización.

El trabajo por mantener los clientes y atraer nuevos para crecer con el mercado tiene que ser una actividad constante Hay que trabajar un mercadeo que parta de las necesidades, expectativas, etc., de los mercados, buscando siempre implementar procesos de adaptación hacia ellos; no como era antes, que era el mercado el que debía adaptarse a la oferta. El creciente accionar de la competencia, la variedad de la oferta, y más, han hecho que hoy haya que ejecutar acciones mercadológicas que nacen del mercado, es decir, de afuera hacia adentro, combinando las ópticas de oferta y demanda, entendiendo y aceptando que hay ocasiones en que debe primar la oferente sobre la demandante.


RODRIGO FERRO

ROMPA PARADIGMAS, HAGA CRECER SU NEGOCIO

Una manera distinta de pensar el negocio ferretero, es el planteamiento de Rodrigo Ferro para lograr el crecimiento empresarial. Les presentamos a otro de los conferencistas de Entre Fierros 2013.

R

odrigo Ferro es un experto en crecimiento empresarial y un apasionado por la innovación y el mercadeo. Su conferencia en el II Encuentro Ferretero dejará pensando a más de uno en nuevas estrategias para evolucionar su negocio, a través de ideas completamente distintas. Nada más oportuno en un mercado tan competido y poco diferencial como el ferretero. FIERROS: ¿Qué veremos en su conferencia? RF: En mi conferencia vamos a hablar sobre crecimiento del negocio, tomando como punto de partida el eje temático de Entre Fierros. Pero vamos a plantear una cosa muy distinta, casi como un punto de quiebre. Hay dos cosas que se oponen al crecimiento de las empresas: lo primero, es el día a día y lo segundo, son los paradigmas que hay en las organizaciones. Es decir, las formas de hacer las cosas que se van convirtiendo en lugares comunes. Entonces vamos a hablar sobre los paradigmas más típicos en las empresas y vamos a desmitificar algunos de ellos.

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Lo bueno es que, en la mayoría de los casos, esos paradigmas se pueden romper. Mucha empresas han logrado su crecimiento aplicando este principio. Mostraremos algunos ejemplos. FIERROS: En el contexto actual del comercio y, específicamente, en el mercado ferretero ¿por qué es importante hacer las cosas de manera distinta, como usted lo plantea? RF: Cada negocio tiene sus paradigmas y cuando un gerente identifica eso inmediatamente su forma de pensar toma otro curso. Por lo general, cuando esto sucede, el rumbo de su negocio también toma otro curso. Lo primero, es ser consciente de que se están haciendo las cosas por costumbre (o paradigmas). Finalmente, un paradigma es una forma de hacer algo y cuando las empresas adquieren patrones, muchas veces no se dan cuenta de que esos patrones se quedan obsoletos. Lo importante es entender que, efectivamente, hay ciertas cosas por cambiar.


RODRIGO FERRO

Entre Fierros 2013 “Mercadeo la herramienta para el crecimiento ferretero”, tendrá lugar en Bogotá los días 30 y 31 de julio. Más información: entrefierros.com.co

Ahora. En el negocio ferretero, el nivel de competencia es alto. Es decir, ferreterías hay muchas y obviamente cuando hay tantas empresas compitiendo en un sector, pues la forma de destacarse es mediante la diferenciación competitiva. La innovación es uno de los caminos para llegar a eso. FIERROS: ¿Y cómo puede beneficiarse una ferretería a través de la innovación? FR: Con la innovación lo que se busca es que los clientes tengan experiencias de compra y no simplemente se trate de asunto transaccional. Las estrategias de mercadeo, el desarrollo de marca y la innovación son la respuesta para que los clientes prefieran una ferretería sobre otra. El negocio ferretero ha sido muy tradicional en su manera de hacer las cosas, por lo cual es muy viable aplicar estos conceptos de ruptura de paradigmas. Lo interesante es que en la conferencia vamos a mostrar, precisamente, dónde es que están esas cosas paradigmáticas del negocio ferretero y ellos mismos van a descubrir que hay otras maneras de pensar. De alguna manera se trata de abrir su mentalidad.

se permiten pensar diferente, por lo general avanzan, logran cambios importantes que los diferencian y les produce dinero. FIERROS: ¿Por qué los ferreteros no se pueden perder su conferencia en Entre Fierros? Haremos una invitación a abrir sus mentes, pueden aprender mucho porque este negocio es muy tradicional y, al mismo tiempo, poco diferenciado. Asistir al evento tiene la enorme ventaja de estar en contacto con otras formas de ver el negocio y siempre algo queda. Ojalá vayan todos.

¿Quién es Rodrigo Ferro? Especialista en Gerencia de Mercadeo y comunicación estratégica, con cerca de dos décadas de experiencia en Branding, marketing, publicidad y comunicación. Gerente de Planeación de su propia Compañía: AZUL Innovación & Crecimiento Empresarial. Ha participado en diversos seminarios y simposios sobre mercadeo, ventas y publicidad y ha sido profesor universitario de cátedras correlacionadas con estas áreas desde 1.995.

FIERROS: Ustedes han trabajado apoyando el crecimiento de negocios en diversos sectores, ¿qué pueden los ferreteros aprender de otros modelos de negocio? FR: Te diría que todo, absolutamente todo se puede aprender. Porque uno de los métodos creativos para trabajar diferentes estrategias y salir de paradigmas es, precisamente, el benchmarketing, lo cual no es otra cosa que analizar las estrategias y tácticas de otros sectores económicos para ver cómo los puedo aplicar a mi negocio. De hecho en la conferencia, además de tener algunos ejemplos que seguramente son del sector, obviamente vamos a llevar ejemplos de otros sectores. Finalmente, de eso también se trata cuando estamos hablando de creatividad e innovación. Por cierto, ha habido grandes avances en múltiples negocios que ponen sus ojos en otros sectores. Cuando las compañías

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información comercial

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EXCLUSIVA MARCA DE HERRAMIENTAS LLEGA AL MERCADO COLOMBIANO

Capris internacional entra con “todos los fierros” a Colombia, con la marca FORCE. Conozca las herramientas profesionales de alta calidad que le brindará mayor valor agregado a su negocio.

Las herramientas FORCE se han ganado un lugar en el mercado internacional, principalmente porque...

La reconocida marca de herramientas manuales FORCE, que está en más de 120 países, desde ahora está disponible en el mercado colombiano con una extensa variedad de productos, desarrollados para solucionar las necesidades de sus clientes.

“El distribuidor que trabaja con nuestros productos se diferencia de los demás, porque son herramientas que otorgan variedad, calidad e innovación. Cuando un ferretero se asocia con nosotros, puede generar mayor valor a sus clientes y, por ende, mejores utilidades en su negocio”, afirmó Leonel Cordero, gerente general Capris Colombia.

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Son producidas con tecnología de punta, utilizando materias primas seleccionadas, y fabricadas bajo rigurosas normas internacionales, permitiendo esto una calidad continua años tras año. Cuentan con diseños especiales que brindan una ergonomía perfecta, para comodidad del operario a la hora de trabajar. Son altamente durables y confiables. La presentación de sus productos es excelente, lo cual brinda una ventaja a la hora de exhibirlos, para lograr mayores ventas. FORCE es uno de los pocos proveedores que brinda la posibilidad de reemplazar las piezas gastadas o dañadas, manteniendo un servicio de posventa. FORCE “ON DEMAND” ofrece a los clientes la posibilidad de armar sus propios juegos de herramientas con varias opciones de cajas y gabinetes, lo cual facilita el orden, almacenamiento y transporte de las mismas. Con este innovador concepto, el cliente adquiere las herramientas que necesita y minimiza la compra de herramientas que no utiliza. Su relación precio versus calidad es insuperable.


información comercial

Variedad y amplitud FORCE cuenta con un amplio portafolio de herramientas, en milímetros y pulgadas, diseñadas para el mantenimiento industrial y automotriz. “La amplitud es uno de nuestros principales diferenciadores. Contamos en nuestros catálogos con más de 13.000 ítems, los cuales permiten tener herramientas “desde – hasta” para una bicicleta, motocicleta, vehículo liviano, vehículo pesado, maquinaria amarilla, trenes, aviones, petroleras, construcción e industria en general”, indicó Cordero Solano.

¡Los productos FORCE son más que herramientas! son soluciones para el mercado automotriz e industrial, ya que existe una herramienta especializada para los distintos trabajos.

Respaldo y experiencia

Capris es una empresa costarricense dedicada a la importación y distribución de maquinaria y herramienta, que cuenta con más de 60 años de experiencia y representaciones en varios mercados de Centro y Sur América. Capris Colombia distribuye en el país las herramientas profesionales FORCE. El objetivo de esta compañía es tener una distribución de sus productos a nivel nacional con distribuidores máster y mayoristas. Además, brinda acompañamiento a través de diferentes estrategias de mercadeo, teniendo un inventario permanente en sus bodegas para entrega inmediata, participación en importantes ferias, capacitación a fuerzas de venta y clientes en el campo. Cuenta también con un novedoso sistema de ventas en línea, para facilitar los procesos de cotizaciones y pedidos. www.capris.com.co Obtenga el respaldo de nuestro personal altamente calificado, que estará dispuesto a brindar el mejor servicio.

“Esta es una compañía impresionante, por su calidad y su excelente respaldo. Con las herramientas FORCE me ha ido mejor de lo esperado, superó mis expectativas; ha sido bastante interesante trabajar de la mano con Capris. Para nosotros como distribuidores, FORCE representa una oportunidad muy interesante en precio y en calidad, logrando mejorar mis utilidades”. Indicó Carlos Chaparro, Importaciones JCH.

Contacto: servicio.cliente@capris.com.co Conozca a nuestro distribuidor autorizado en la siguiente página [ FIERROS – EDICIÓN 29 ] 17


sección ESPECIAL

Subsección Gestión financiera

MANEJO EFICIENTE DE los recursos La gestión financiera juega un papel determinante para la sostenibilidad y la rentabilidad de los negocios ferreteros. Consejos para una mejor optimización de sus recursos.

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os gastos administrativos, la fuerte competencia, la guerra de precios y la necesidad de garantizar una alta rotación, son condiciones del negocio ferretero que ameritan una adecuada planeación y control de las finanzas. De una eficiencia en esta gestión depende la optimización de los recursos del negocio. No hay duda de que el eficiente manejo de los gastos operativos es lo que permite el flujo de caja adecuado para el funcionamiento de cualquier negocio, incluido el ferretero. No obstante, una de las principales dificultades de las pequeñas empresas es precisamente la falta de gestión financiera. Ocurre en muchos casos que el seguimiento a las cuentas es escaso o nulo y no hay suficiente claridad en cuanto a los ingresos y los gastos, lo cual, inevitablemente, es perjudicial para el buen funcionamiento del negocio. Según Edgar Jiménez, coordinador de la Especialización en gerencia en Gobierno y Gestión Pública de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, gracias a la gestión financiera es posible darle un manejo adecuado a los recursos financieros de una

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empresa, así como al proceso de seguimiento de la utilización del dinero. “Se trata de planear en cómo conseguir el dinero, cómo invertirlo y cómo mantenerlo. La gestión financiera está muy relacionada con la estrategia de la compañía, su misión y su visión”, manifiesta. Para ser más concretos, la gestión financiera tiene varias fases: la autorización del gasto, la contratación del tercero que va a prestar el servicio, la ordenanza el pago y finalmente, la ejecución. Además, según Jiménez, incluye procesos como el control de las fechas de pago a los proveedores y empleados, y responsabilidades como el pago de los servicios, el arriendo, los impuestos, entre otros. Dicho de otro modo, es establecer los compromisos de pago, planear las finanzas y mirar la disponibilidad de los recursos con los que cuenta la empresa para hacer pagos a futuro. Esto quiere decir que quien se encargue de este tema en una empresa debe prever a futuro las probables faltas o excesos de dinero (déficit o superávit).


sección ESPECIAL

Subsección Gestión financiera

Justamente, el responsable de la gestión financiera en un negocio es el encargado de mantener el equilibrio entre los ingresos y los gastos. En ese sentido, es importante señalar que la gestión financiera se encarga de decidir sobre tres temas fundamentales: las inversiones, la financiación y la destinación de las ganancias o utilidades. Decidir sobre las inversiones implica determinar la cantidad de recursos que se destinarán a la realización de determinados proyectos, cuyos beneficios se concretarán en el futuro. Por su parte, establecer la financiación del negocio consiste en determinar la mejor combinación de fuentes financieras o estructura de financiamiento, es decir, si se pide prestado a un banco o se negocian los plazos de pago con los proveedores. En cuanto a las utilidades, esta decisión involucra definir la estabilidad que éstas tendrán y el destino que se les dará.

La gestión financiera se encarga de decidir sobre inversiones, financiación y destinación de las ganancias o utilidades. Problemas financieros, identificarlos para solucionarlos Las ferreterías, como cualquier otro negocio, permanentemente tienen que afrontar una serie de situaciones que pueden llegar a poner en jaque sus finanzas. Desde luego, las pequeñas y medianas empresas son las más vulnerables. El manejo del efectivo, por ejemplo, es una de las principales piedras en el zapato. Usualmente, los clientes cancelan solamente los productos que requieren, pero el ferretero sí debe pagar a sus proveedores por toda la mercancía; entonces es común que no haya caja suficiente para cubrir las necesidades. Otro inconveniente muy usual tiene que ver con que los recursos dependan exclusivamente de los ciclos de ventas. Lógicamente, hay meses en los que se vende menos que en otros, pero al hacer las provisiones necesarias es posible dar cumplimiento a obligaciones como la nómina, pagos a proveedores, servicios, entre otros. Sumado a lo anterior, está la dificultad para generar ingresos. En la medida que el negocio no tenga recursos en caja o no pueda comprar mercancías a crédito, tendrá menos

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productos que vender. Sin duda, esto genera que a la empresa ingrese menos plata y se dificulte el pago de los gastos (que, de todos modos, van a seguir siendo los mismos, a menos que se considere algún tipo de recorte). Así mismo, la acumulación de mercancías en inventarios es uno de los puntos más críticos en negocios como las ferreterías. Los empresarios del sector han entendido que la clave de este negocio está en la rotación, pues los inventarios que no rotan generan falta de liquidez. Aunque suene obvio, no hay que olvidar que sin ventas no hay ingresos y sin ingresos, el funcionamiento de la empresa es prácticamente nulo. La gestión financiera es lo que permite que este aspecto tan trascendental se ejecute como debe ser. De otro lado, es frecuente que en las pequeñas empresas, en lugar de invertir, se adquieran gastos innecesarios que van en contravía de la rentabilidad y la liquidez. Por eso es muy importante que el responsable de las finanzas esté en capacidad de identificar cuáles son los gastos estrictamente necesarios dentro del presupuesto. Por último, hay que decir que es muy común que las empresas no hagan provisiones, es decir, que no guarden recursos para cuando se presentan situaciones inusuales. Esto indudablemente puede aumentar los gastos sin que haya un aumento del flujo de caja. Por ello, es importante tener una cuenta en la cual se dispongan recursos para este tipo de casos. Recomendaciones para la buena gestión financiera Ante todas las situaciones anteriormente mencionadas, que pueden llegar a perjudicar las finanzas de un negocio ferretero, el profesor Jiménez plantea una serie de recomendaciones prácticas para optimizar la gestión financiera:

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ESPECIAL sección

Gestión financiera Subsección

1. Establecer un cronograma de pagos. Hacerlo es una manera muy eficiente de llevar control sobre las finanzas del negocio. Es importante que el administrador sepa a cuánto ascienden sus ingresos o cómo se está comportando el flujo de caja con el que dispone, para determinar de qué manera puede pagar sus cuentas, (por ejemplo, a un proveedor): si cada 15 días o a un mes. El orden permitirá saber fechas de pago y conocer realmente cuáles son los ingresos para que, con base en ellos, se pueda hacer la planeación de los gastos. 2. Claridad en las cuentas. Es fundamental que dentro de las cuentas que se lleven del negocio, se estimen los recursos de las cuentas por cobrar. Por ejemplo, cuando un cliente se atrasa en el pago de determinada mercancía, por efecto dominó se pueden generar demoras en los pagos a los proveedores. Esto no es aconsejable porque puede llegarse a perder la confianza; hay que saber qué hacer en estos casos. 3. Analizar los costos. Los costos de ventas deben ser consecuentes con el precio propuesto y la rentabilidad que genera. Esto quiere decir que no se deben hacer inversiones que luego no se puedan recuperar.

Es fundamental elaborar un presupuesto y establecer unas metas de ahorro, inversión y límite de gastos 4. Identificar la capacidad de endeudamiento. Saber cuál es la capacidad de endeudamiento es muy necesario, porque de eso depende la capacidad de pago y los recursos que necesita para invertir en su negocio. No es recomendable obtener créditos altos si no hay la seguridad de que el flujo de caja será suficiente para cumplir con todas las obligaciones. 5. Seguimiento permanente. No se debe dejar de revisar cuánto está costando la cartera y como está la rotación de la misma, porque puede ser que sus clientes se demoren mucho en pagarle y esto se convierte en recursos improductivos. Además, está dejando de generar efectivo. 6. Ejecución basada en un presupuesto. Es fundamental elaborar un presupuesto y establecer unas metas de ahorro, inversión y límite de gastos. Esto, en últimas, se convierte en la carta de navegación para las finanzas del negocio. En el presupuesto los gastos nunca deben sobrepasar más recursos de los posibles, es decir, no hay que gastar más de lo que la empresa puede soportar. 7. Cumplir lo que se promete y pagar de manera cumplida. Si el ferretero es cumplido tendrá mas facilidades para negociar con su proveedor para obtener descuentos o más plazo para los pagos. [ FIERROS – EDICIÓN 29 ] 21


sección ESPECIAL

Subsección Gestión financiera

Las buenas relaciones con los clientes, trabajadores y proveedores, así como con el Gobierno en el pago de impuestos, es clave para la buena operación del negocio. Pero así mismo, se debe exigir a los clientes con el cumplimiento en el pago. Todo es una cadena. 8. Aprovechar las oportunidades de negocio. La buena gestión financiera genera liquidez. Contar con recursos suficientes es muy importante en caso de presentarse buenas oportunidades de negocio, pues permite aprovecharlos sin tener que endeudarse. 9. Competencia inteligente. No hay que rebajarse a reducir los precios a menos que sea estrictamente necesario. Se pueden hacer ofertas, promociones e incluso rebajas de precio si pueden ser asumibles, pero nunca se ha de "malvender" lo que se ofrece sólo por vender más, porque los clientes se pueden llevar una mala imagen de esos productos y después no querrán comprarlos a su precio normal. 10. No tener todo el dinero comprometido. Dicen que es mejor prevenir. Por eso, se recomienda contar siempre con dinero en efectivo, como un buen fondo de emergencias por si surge algo imprevisto.

¿Cómo saber si está siendo eficiente en el uso de los recursos? Existe una serie de indicadores que permiten saber si el negocio está manejando bien su plata. Entre ellos, se puede destacar el nivel de cumplimiento en los pagos a empleados, proveedores, bancos, entre otros. Otro indicador de la buena gestión financiera sale del análisis presupuestal. ¿Se están cumpliendo los presupuestos de inversión?, ¿los proyectos de la empresa se están llevando de acuerdo con lo proyectado? En definitiva, la gestión financiera no solo permite ver cuál es el estado del negocio, sino que también busca optimizar la rentabilidad del mismo, siendo sostenibles. Es un tema, sin duda, trascendental en las ferreterías porque tiene que ver con el manejo de las operaciones. Permite saber, entre otras cosas, qué solución plantear al momento de acordar plazos de pagos con los proveedores, cómo negociar con un banco una buena rotación del crédito para poder pagarlo y qué hacer cuando la empresa cae en un cobro jurídico. El manejo eficiente de los recursos está directamente relacionado con el permanente seguimiento de los indicadores financieros. De la eficiencia con que usted realice estos procesos depende en buena medida la rentabilidad de su negocio.


sección ESPECIAL

Subsección Gestión financiera

LA SALUD DE SU NEGOCIO Los indicadores son determinantes para la toma de decisiones. ¿Cuáles son los más importantes para el negocio ferretero y cómo interpretarlos?

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ara el propietario de una ferretería, es muy importante tener pleno conocimiento acerca de aquellas mercancías que se venden más que otras, cuánto se vende y cuánto está quedando de ganancia. Esto le permite saber al dueño si su empresa es o no rentable. Para saber con exactitud esta información existen una serie de indicadores, que en palabras de Juan Camilo Verswyvel, director de la Banca de Inversión Kapital Financial Services, permiten conocer la “salud” de una empresa y compararla con otras de su sector. Principales indicadores financieros Indicadores financieros hay muchos, pero uno de los más importantes es el denominado margen, que mide la ganancia que está dejando el negocio. Existen cuatro clases de márgenes: Margen bruto o utilidad bruta: este indicador permite saber la ganancia total que le deja la venta de, por ejemplo, una herramienta. Se calcula restándole el precio de compra al precio de venta. Por ejemplo, si un ferretero compró en un mes mercancía por $100 millones y en ese mismo mes la vendió por $150 millones, el margen bruto será de $50 millones.

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Margen operacional o utilidad operacional: en este caso, se tienen en cuenta los gastos administrativos en los que la ferretería incurre y se le descuentan al margen bruto. De este modo, siguiendo con el ejemplo anterior, si para su funcionamiento la empresa tuvo gastos administrativos de $3 millones (sueldo empleados, servicios, entre otros), esta cifra se le resta a los $50 millones, lo que da una utilidad operacional de $43 millones. Margen neto o utilidad neta: este indicador resulta de restar el margen operacional menos los impuestos que tenga que pagar la empresa. En el caso del ejemplo, suponiendo que la ferretería paga impuestos por $1 millón, esta cifra se le resta a $43 millones, por lo que la utilidad neta es de $42 millones. Ebitda: otro indicador relacionado con el margen es el llamado Ebitda, que es la utilidad operacional más los gastos no monetarios, como las depreciaciones. De acuerdo con el experto de la Kapital Financial Services, también es importante que una empresa tenga en cuenta el indicador denominado Ebitda/ Intereses. En este caso es importante que el valor del Ebitda sea mayor al costo de los intereses que debe pagar a los bancos, en caso de tener créditos.


ESPECIAL sección

GestiónSubsección financiera

Endeudamiento: además de la importancia de saber cuánta ganancia deja el negocio, también es clave saber qué tan endeudada está la empresa. Para medir el nivel de endeudamiento están los indicadores llamados Endeudamiento Total y Endeudamiento Financiero. El primero hace referencia a lo que se debe a proveedores, empleados, servicios, entre otros. Para calcular este indicador se divide el total de lo que se debe entre el total de los activos de la empresa. Según Verswyvel, si las deudas son mayores al 70% de los activos, es un indicador malo. El Endeudamiento Financiero, por su parte, es lo que se debe a los bancos. En ese caso, para calcularlo, se divide lo que se debe en créditos bancarios entre el total de los activos. Rotación: otros indicadores a tener en cuenta son aquellos que miden qué tanto rota la mercancía que se compra o el número de días que los productos están en inventarios, el que muestra cuánto tiempo tardan los clientes en pagar y el que permite saber cuánto tiempo está tardando la empresa en pagar a los proveedores. La rotación de inventarios y de los proveedores se calcula haciendo una regla de tres, en la que los costos de ventas son iguales a los días del año sobre el valor de la mercancía en inventario o el valor de lo que debo a los proveedores.

Costos ventas = 360 días o Costos ventas = 360 días Valor Inventario x Deuda proveedores x

La rotación de los deudores o lo que deben los clientes a la empresa se calcula con una regla de tres, en la que el ingreso es igual a los días del año sobre el valor de la deuda. Ingresos = 360 días Deuda clientes x

Capital de trabajo: dentro del tema de las rotaciones es muy importante calcular lo que se denomina el capital de trabajo, que son los recursos que están en los inventarios o en las cuentas por cobrar. ROE: finalmente, hay otro indicador que muestra la tasa de interés que está dejando la empresa de acuerdo con el monto del patrimonio. Este se denomina ROE o Rentabilidad sobre Equity (patrimonio). Se calcula dividiendo la utilidad neta sobre el patrimonio: Utilidad neta / Patrimonio.


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COMERCIAL CALDAS :

GESTIÓN

NCIERA, FINELASECRETO DEL

ÉXITO Fotos: Juan Fernando Valencia

Comercial Caldas se ha destacado desde hace 32 años por el aprovechamiento de la información financiera, herramienta eficaz para el control de la operación y la rentabilidad del negocio ferretero.

C

arlos Hugo Aristizábal, gerente general de Comercial Caldas S.A., empresa de la industria de cerámicos y materiales para construcción, es un convencido de la importancia de la gestión financiera para el crecimiento del negocio, aún cuando hay situaciones adversas en el mercado. Este economista empresarial, que cuenta con un MBA y estudios en gestión financiera, de mercados y logística, siempre resalta el papel del conocimiento y la información oportuna para la toma de decisiones acertadas en las compañías. Y es que para él, sin duda, una de las herramientas más eficaces para mantenerse actualizado del día a día del negocio es la gestión financiera, la cual define como “el análisis que hace un empresario de todas las decisiones diarias que afectan su flujo de caja”. Categóricamente, este manizalita de 43 años asevera que “si no hay gestión financiera, no hay empresa”, pues sin un claro control de las finanzas, desde el inventario, pasando por la caja y la cartera, se pueden tener problemas futuros. “Todas las decisiones comerciales de una compañía deben estar amparadas en un excelente conocimiento financiero, sino fracasan”, añade. Según él, la adecuada gestión de los recursos es lo que permite enfocarse en todas las variables que afectan el flujo de caja, como la poca disponibilidad de dinero que, para el caso de la comercialización, es determinante.

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“Es tan importante comprar como vender, y para eso se necesita caja porque un comprador sin dinero no sirve para nada”. Carlos Hugo destaca que se requiere responsabilidad en el control estricto del inventario y de la cartera, mediante el seguimiento semanal de la operación. Así se hace religiosamente en Comercial Caldas. Un ejemplo de gestión y visión de futuro Hace ocho años Carlos H. Aristizábal se encuentra al frente de este negocio familiar, una ferretería de gran tradición en Manizales, que desde hace 32 años se dedica a la comercialización de cerámicos, materiales básicos de construcción y productos livianos. “Atendemos retail, el canal constructor del Eje Cafetero, y la subdistribución en 10 departamentos del occidente del país”, comenta. Además de las dos sedes con las que cuenta en Manizales, recientemente la comercializadora abrió un nuevo punto de venta en Villa María, un municipio ubicado a pocos minutos de la capital caldense. La empresa ha crecido con método. Carlos Hugo recuerda cómo su padre rompió los paradigmas buscando diferenciarse en el mercado. “Mi papá trabajó en la especialización del punto de venta, montando la sala de productos cerámicos”, en una época cuando la venta se hacía solo a través del mostrador. Otro de sus casos de éxito en los últimos años ha sido la venta de saldos, estrategia que ha arrojado resultados interesantes, convirtiéndose en una importante fuente de ingresos para la compañía. “En el producto cerámico existen lotes en la producción que no quedan de igual composición que los demás después de que la cerámica se quema, cuando quedan estas colas de inventarios hay que buscarles salida”, explica. Y como estas son muchas las estrategias implementadas, pero indudablemente ha sido gracias al aprovechamiento de la información financiera del negocio y de su entorno que el


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Carlos Hugo Aristizábal: Gerente general Comercial Caldas

“Las decisiones comerciales deben estar amparadas en el conocimiento financiero, sino fracasan” negocio ha salido a flote. “Si como empresario no sabes leer un balance general, un estado de pérdidas y ganancias, no sabes hacer un flujo de caja, un plan de negocio, mirar un margen de rentabilidad, te puedes quebrar”. Carlos Hugo indica que estas variables deben estar involucradas en la venta de un producto, incluyendo su costeo y, en consecuencia, “es clave que quien dirige el área comercial sepa de finanzas. Igual de importante es que la fuerza comercial maneje también ciertos conceptos financieros”.

16.000 millones: ventas en 2012

A pesar de las dificultades experimentadas por la industria en el 2012, Comercial Caldas se destaca y continúa avante con un crecimiento entre el 5% y el 7%, representado en ventas cercanas a los 16 mil millones de pesos al cierre de ese año. “Aunque somos aliados de la industria nacional, y siempre será nuestro primer proveedor, hemos buscado alternativas en la importación de productos para ayudarnos a tener una oferta que nos permita competir”, comenta. En 5 años, este empresario visualiza su negocio en crecimiento permanente, atendiendo los tres nichos de mercado que actualmente cubre, sin convertirse en competidor de sus clientes ni de sus proveedores. Entorno, factores que impactan las finanzas Hay ciertas condiciones del entorno que, directa o indirectamente, tienen algún grado de afectación sobre las finanzas de un negocio. Por eso, hay que estar muy pendientes de lo que está ocurriendo para prever como destinar mejor los recursos en épocas de vacas flacas. Actualmente, según el gerente general de Comercial Caldas, “la dinámica del mercado es muy baja, pues se nota un decrecimiento en la demanda debido al alto endeudamiento con el que cuenta el colombiano hoy en día”. En su opinión, la gestión pública parece no ser suficiente para atender la desaceleración económica que marcó al país desde abril de 2012; “el Gobierno ha sido tímido, y si no acelera la gestión de las inversiones, la dinámica de la economía seguirá a la baja”. [ FIERROS – EDICIÓN 29 ] 27


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Nueva sede Comercial Caldas Villamaría Kra. 6a # 6- 19

“Hemos buscado alternativas que nos permitan ayudarnos. Hay que ver al vecino como un gran amigo, y no como un competidor para mantenernos vigentes en el mercado, que hoy tiene nuevos actores”, ilustra Aristizábal. Esta fuerza empresarial del Eje Cafetero se conformó luego de definir una oferta de valor con la intención de crear un cluster, trabajando una identidad urbana de la mano de la Alcaldía de Manizales y una comercial, donde la gente comenzó a apoyar el desarrollo del municipio y de los empresarios que le han apostado a la ciudad desde hace 100 años. Carlos Hugo, quien también fue presidente de esta agremiación, cree que es fundamental entender que “en la asociación están las alternativas, siendo la única forma de darle sostenibilidad a nuestras empresas a largo plazo”. La Zona F ha demostrado que “cuando uno se asocia, crea una oferta de valor; y nuestro trabajo fuerte está en hacer unos esfuerzos grandes por mantener esa oferta y hacerla crecer, para fidelizar a los clientes, y que ellos encuentren en nosotros diferencias que les permitan seguir y comprarnos acá”. De fondo persiste la necesidad de hacerle frente a las dinámicas del mercado, controladas en buena medida por los grandes competidores internacionales, presentes en todas las ciudades colombianas. “Nosotros estamos preparados pero tenemos diferencias. Un sector que trabaja unido No contamos con el pulmón financiero que tiene una gran Para Carlos Hugo una forma de hacerle frente a las crisis del superficie pero en grupo sí hacemos un buen aporte. A nivel mercado es la asociatividad, pero con productividad, liderazgo, regional hacemos un trabajo importante y tenemos la creencia ejecución y el compromiso de sus miembros. de que siempre hay que renovar”, resalta. La Zona F de Manizales, por ejemplo, Por eso advierte que “trabajar en es una iniciativa de 14 empresarios “Si no hay gestión los gremios de manera gratuita es muy preocupados por mejorar el sector y financiera, no hay complicado; hay situaciones que se proyectarse al futuro, de la cual Carlos solucionan solo si los asociados hacen Hugo ha sido un gran impulsor. empresa” aportes, porque pretender beneficios Se trata de un acuerdo de voluntades y hacer cosas productivas alrededor por un bien común, en el cual lo importante no es trabajar alrededor del éxito de cada uno de los negocios, sino de una asociación sin dinero, es imposible. Las asociaciones poder, como grupo, masificar una zona ferretera donde el público funcionan si los miembros le apostamos poniendo platica, si no, no”, insiste. pueda comprar. Igualmente, afirma que los problemas de seguridad golpean la inversión privada e internacional, pues esta es la que genera confianza y buen ambiente en el desarrollo de negocios. No obstante, “los industriales tenemos que seguir jalonando esta economía”, asegura. Por su parte, la llegada de las grandes superficies al mercado colombiano ha marcado el establecimiento de un competidor de grandes ligas para las Pymes del sector ferretero, en especial las comercializadoras que hoy buscan diversas estrategias para salir a flote. La apuesta de las multinacionales ha sido el montaje de puntos de venta propios, dirigidos tanto al mercado de retail como al institucional, situación por la que “nuestro rol se ve amenazado”, dice. Sin embargo, aclara que siempre serán bienvenidos los nuevos proyectos, y que los empresarios deben prepararse para eso, por lo cual “hemos venido trabajando en cómo mantener nuestros negocios, buscando alternativas que nos permitan crecer”. Ante este panorama, el directivo recomienda trabajar en la oferta de valor de cada empresa. “Debemos preocuparnos por entender cuál es la magia del negocio. El ferretero tiene que trabajar por la diferenciación”.

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La Zona F de Manizales, es una iniciativa de asociatividad, de la cual Carlos Hugo ha sido un gran impulsor.

Tips para una adecuada Gestión Financiera

El gerente general de Comercial Caldas, Carlos Hugo Aristizábal, dio algunas recomendaciones para optimizar la rentabilidad a través de la gestión financiera.

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Es necesario tomar decisiones cautelosas con el inventario, porque un exceso de este puede generar dificultades a las empresas.

Hay que saber hacer las cuentas, preocupándose por estricto un control de la cartera. Un negocio comercial se mueve entre inventarios y cartera.

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Además señala que “uno no se puede quedar pensando en el pasado y estos modelos de asociación le generan dinámicas a todas estas compañías, porque de alguna forma la competencia nos ayuda a prepararnos y a ser más dinámicos. Esto también hay que agradecerlo”. En todo caso, para Aristizábal, un gremio desunido es sinónimo de dificultades para todos, “porque grandes empresarios del mundo han visto a Colombia como una gran alternativa y si no somos un gremio unido, vamos a quedarnos atrás”. Una mirada con experticia y juventud Desde los 21 años, Carlos Hugo Aristizábal ha permanecido cercano a la gestión financiera de distintos sectores económicos en los que ha laborado, como el gremio Asomaracuyá, TopTech y Herramientas Agrícolas S.A., Herragro y por supuesto, Comercial Caldas. Teniendo en cuenta su experiencia de más de dos décadas de trabajo en el sector, Revista FIERROS invitó a este líder ferretero a responder algunas inquietudes sobre la industria a la que hoy en día está inmerso, específicamente, sobre el tema del cual nos ocupamos en esta edición: las finanzas. FIERROS: ¿Cuál es su percepción del mercado ferretero en el Eje Cafetero? Carlos Hugo Aristizábal: El mercado hoy tiene una dinámica muy baja y se ven muchas dificultades en el entorno cafetero. A pesar de que el valor relativo del café en la zona ya no es tan importante, sigue siendo interesante tener el café en buena senda porque es un generador de recursos para toda la zona.

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“Es clave que quien dirige el área comercial sepa de finanzas” Fierros: ¿Cuáles son los principales problemas financieros de una ferretería? CHA: Cuando la rotaciones de cartera se van más allá de los plazos normales, los excesos de inventario, cuando no hay caja y debes recurrir al endeudamiento financiero, incurriendo en costos adicionales. Fierros: ¿Qué indicadores pueden hacer medible la gestión financiera? CHA: Cada indicador tiene una interpretación. Por eso es determinante construir los estados financieros alrededor de ellos. Están, por ejemplo, el margen bruto, la utilidad operativa,

FIERROS: ¿Cómo percibe la profesionalización financiera en el sector respecto al pasado? CHA: Ha crecido la profesionalización del sector; nuestros ‘viejos’ arrancaron estos negocios y, en la gran mayoría, ahora estamos al frente las segundas generaciones que tuvimos la oportunidad de educarnos y especializarnos. FIERROS: Retomando el tema principal de esta entrevista, ¿por qué es importante la gestión financiera para un empresario? CHA: Si uno no tiene un balance o un equilibrio en la gestión financiera de su negocio, pasando desde el inventario hasta la caja y la cartera, tiene problemas. Un inventario justo, una cartera que te permita guiar el negocio y una caja que te permita tomar decisiones acertadas, son indispensables. Fierros: ¿De qué manera la adecuada gestión financiera ha impactado el funcionamiento de Comercial Caldas? CHA: La oferta de valor de mi compañía está en la disponibilidad de producto y la entrega oportuna. Cuando tengo eso y soy capaz de generar una buena gestión financiera puedo tomar mejores decisiones de compra.

crecimiento:

3 sedes 32 [ FIERROS – EDICIÓN 29 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Comercial Caldas, sede principal: Carrera 19 No. 25 -44, Manizales

el porcentaje de gastos operacionales de un negocio, la rotación de cartera y de proveedores, las guías de inventario, el porcentaje de endeudamiento. El poder está en la información, y ésta debe ser a tiempo. La información financiera de una compañía es indispensable, porque le permite establecer a dónde va. Fierros: ¿Es importante para Comercial Caldas la utilización de las nuevas tecnologías en su gestión comercial? CHA: En principio todo se hacia manualmente, pero el paso del tiempo te obliga a involucrarte con la tecnología porque cuando una empresa crece y no lo hace, se enreda. En eso hay que invertir la platica.


SECTOR DESTACADO

Materiales de construcción

Materiales de construcción:

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cómo va el mercado?

El contexto actual de la construcción, principal jalonador de los depósitos de materiales, presenta una dinámica moderada. Sin embargo, los proveedores siguen a la expectativa de un repunte.

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o hay duda de que los depósitos son protagonistas importantes dentro de la economía nacional. Se estima que, cada año, en Colombia los insumos para construcción (sin contar infraestructura) pueden llegar a mover cerca de $20 billones de pesos. Con la desaceleración presentada en 2012 muchos industriales y empresarios se quedaron "con los crespos hechos". No obstante, la cosa pinta un poco mejor para el año en curso. A pesar de todo, la construcción continúa siendo un sector sólido y hay señales de mejores oportunidades para los proveedores. Tomás Restrepo Pérez, vicepresidente regional de Cementos Argos, aseguró que "la expectativa en el sector es importante, pues la construcción es una de las principales locomotoras de la economía para el Gobierno. Por su parte, hay un importante crecimiento en construcción de edificaciones diferentes a vivienda, cuyos principales rubros son oficinas, comercio, bodegas y hoteles, disparados por la firma de los TLC y las buenas condiciones para la inversión extranjera directa".

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Restrepo agregó que "en materia de vivienda, se podrán esperar mejores resultados debido a la dinámica creciente de las licencias de construcción para vivienda, puesto que el área aprobada aumentó 13,5% en enero de 2013 con respecto al mismo periodo del año anterior". Hay que aclarar que el comportamiento de la construcción en Colombia es bien distinto en cada región. Mientras en la Costa Atlántica hay una dinámica bastante interesante, el Eje Cafetero anda estancado; y mientras Santander va por buen camino, Bogotá se quedó rezagada. Según Carlos Valencia, director ejecutivo de Norventas, "en muchas áreas del país hay un crecimiento importante, pero lamentablemente no ocurre lo mismo en Bogotá, y esto está afectando muy seriamente a todo el sector, pues la capital es el principal mercado para los materiales de construcción". Así pues, no es que la construcción esté pasando por un mal momento. Solo que los indicadores de crecimiento en toda la industria se han visto afectados, en buena medida, por el decrecimiento presentado en Bogotá. No es un secreto que el año anterior los indicadores de la construcción no fueron los mejores. A pesar de esto, muchos proveedores de insumos lograron capotear la situación, compensando unas líneas de productos con otras. En el primer trimestre de 2013 la situación no cambió mucho. De hecho, una de las fuentes consultadas por la revista FIERROS indicó que, según sus mediciones, algunas líneas tuvieron un comportamiento inferior que el presentado en el primer trimestre del año pasado.


secTOR DESTACADO

Materiales de construcción

Algunos datos...

Sin embargo, el panorama no es tan oscuro como parece. Es muy probable que el mercado tenga una mejor reacción, sobre todo en el segundo semestre. La construcción de vivienda de interés prioritario y el plan de impulso económico promovido por el Gobierno, son cosas que dan para pensar en una mejor perspectiva.

"La expectativa en el sector es importante, pues la construcción es una de las principales locomotoras de la economía para el Gobierno" "El crecimiento del PIB de la construcción del 3.6% en el 2012 es moderado pero nos permite tener expectativas. Para el 2013 se espera que la economía crezca cerca del 4% y será definitivo que el Gobierno siga tratando que el sector de la construcción avance de manera positiva, lo cual nos permitirá crecer a los diferentes actores del sector. De hecho, los esfuerzos referentes a la disminución en la tasa del crédito hipotecario así lo demuestran", comentó Tomás Restrepo.

La mayoría de los materiales de construcción crecen al mismo ritmo de la construcción. Si el énfasis es en vivienda de interés social, los materiales de construcción valorizados crecen en menor porcentaje. Usualmente, el cemento es de los materiales más demandados, pero desafortunadamente en nuestro país el cemento es muy caro en comparación con estándares internacionales. En Colombia, la oferta de materiales de construcción es adecuada. Las importaciones de insumos para construcción crecen, pero en un alto porcentaje no se cumplen los estándares de calidad que hoy día la industria nacional si ofrece. Por el lado de la demanda, Bogotá se encuentra totalmente deprimida, a diferencia de la costa que vive una euforia inmobiliaria. La oferta de materiales se está viendo afectada por el contrabando y el lavado, problemáticas que distorsionan el mercado legal de los mismos. Fuente: Marino Gómez, gerente distribuciones PVC S.A.S.


SECTOR DESTACADO

Materiales de construcción

¿Vale la pena incursionar en este modelo de negocio?

La construcción en Colombia hoy es una gran oportunidad y una necesidad. El sector de la construcción es un fuerte estandarte para que el país cumpla con los índices de crecimiento. Teniendo el sector de la construcción tantas necesidades, los materiales de construcción se vuelven una enorme oportunidad. En Colombia se necesitan productos de muy buena calidad y, en realidad, la oferta aún no es suficiente para suplir la cantidad de demanda que hay en el país. Juan David Castañeda, Vicepresidente Comercial Prebuild Colombia.

Tome nota... Si piensa abrir un negocio de materiales para la construcción, hay varios aspectos que no debe pasar por alto. Esto dicen los expertos: 1. La rentabilidad de la venta de materiales de construcción hoy día es muy baja, en comparación a lo que fue hace tan solo diez años. Según Marino Gómez, gerente de Distribuciones PVC S.A.S. y presidente de la red Globalmat, "la aparición de grandes estructuras comerciales y la incursión de los fabricantes en la atención directa al consumidor final han deteriorado los márgenes de rentabilidad de muchos. A su vez, los fabricantes aumentan sus márgenes al llegar directamente al usuario final y le recortan el margen al intermediario, y las grandes superficies con su gran capacidad de negociación pueden ofrecer precios muy competitivos".

Con la desaceleración presentada en 2012 muchos industriales y empresarios se quedaron "con los crespos hechos". Sin embargo, la cosa pinta un poco mejor para el año en curso.

2. Hay varias estrategias que deben estar en la mira de los empresarios de sector. La primera es tener muy claro qué valores agregados está ofreciendo en su relación con el cliente en términos de servicios. La segunda es como maneja el crédito, pues ese es un factor bien importante que puede 36 [ FIERROS – EDICIÓN 29 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

"Este es un mercado creciente que tiene clientes de diferentes clases. De la claridad que tengan los comerciantes para entender esa dinámica del mercado dependerá que acomoden sus estructuras para aprovecharlo. La cantidad de ferreterías y depósitos de materiales que se abren año tras año, nos permiten concluir que es un excelente negocio". Tomás Restrepo Pérez, vicepresidente regional de Cementos Argos

marcar una diferencia. La tercera, es lograr que la gestión de compras permita disminuir su nivel de inventarios, así como su inversión en capital de trabajo. 3. A su vez, permanentemente debe pensar cómo mejorar su oferta. Es aquí donde es importante la alianza con proveedores que brinden buenas condiciones de servicio y créditos. 4. Las grandes superficies han venido tomando una posición muy importante. Para Carlos Valencia, de Norventas, "lo interesante es entrar y mirar cómo los negocios que pueden verse afectados, creen una oferta de valor para convivir y crecer frente al mercado retail". La asociatividad, sin lugar a dudas, es un excelente camino. 5. Es clave en estos negocios darle la vuelta al inventario lo más frecuentemente posible, esa es la mejor fuente de rentabilidad. Valencia señala que "en este negocio no se trata de tener los locales llenos, sino de mover el inventario muy rápidamente. Para eso, hay que tener dos condiciones: la primera, ser riguroso en la información y en cómo se llevan las finanzas y segundo, tener un muy buen proveedor para que lo pueda surtir muchas veces y con mucha frecuencia". 6. Toda actividad mercantil puede ser exitosa, siempre y cuando se tenga un plan de negocios y se desarrolle bajo parámetros de legalidad y formalidad. Marino Gómez señala que "quien trabaja de manera formal debe cumplir con infinidad de exigencias legales, contrario a quienes son informales y pueden "comercializar" sus productos con márgenes muy bajos y teniendo en cuenta que los pequeños y medianos no acceden a los mejores precios de compra, la actividad es cada día más difícil y menos rentable".


SECTOR DESTACADO Claves de éxito

DEPÓSITOS DE MATERIALES:

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os depósitos de materiales para la construcción son la pieza central de engranaje de un sistema global: conectan y son el puente entre fabricantes y constructores. Revista FIERROS presenta las 10 claves de éxito de este modelo de negocio. Si usted planea incursionar en este mercado, las siguientes pautas serán para usted un material imperdible. ¡Mucha atención!

1. Ubicación Tanto la bodega de almacenamiento como el almacén de ventas deben estar en lugares estratégicos y en vías principales para dos propósitos concretos: b Potenciar su proyección hacia los clientes b Asegurar la fácil accesibilidad de vehículos de carga pesada que transporten mercancía. La ubicación varía dependiendo de la especialidad del negocio y, lógicamente, de la ciudad o municipio donde esté ubicado. La zona de ubicación debe ser, a la final, reconocida y acreditada por tradición según clientes e industriales. Es importante tener en cuenta que una buena ubicación puede incrementar el precio del m² hasta en un 50%.

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CLAVES DE ÉXITO

2. Instalaciones

Las instalaciones del negocio deben ofrecer las condiciones apropiadas para el almacenamiento de los productos, y garantizar al mismo tiempo la comodidad de todo tipo de clientes: maestros de obra, constructores, ingenieros, amas de casa. El local debe tener una entrada adecuada y de fácil acceso, buena ventilación y visibilidad, seguridad, y orden en los estantes y vitrinas. Las instalaciones dan la primera impresión y son el primer paso para llegarle al cliente.

3. Rotación de productos La alta rotación de productos en bodega y en vitrina es supremamente importante en un depósito de materiales para construcción. Para beneficio del negocio y del cliente, se debe asegurar que siempre haya stock de todos los productos, aun cuando éstos sean de rotación lenta. En vitrina hay que rotar los productos para evitar el deterioro de los mismos, renovar la disposición e influir positivamente en el cliente. En bodega, hay que calcular cuidadosamente los tiempos de rotación para poder comprar lo que se necesita. Se deben promediar las ventas mensuales de todos los productos y proyectar su recompra y rotación a 30, 45 o 60 días.


SECTOR DESTACADO Claves de éxito

4. Inventarios Semanalmente se debe hacer inventario de los productos por marca, para así identificar, no sólo patrones de venta, sino también qué productos se están acabando y necesitan ser retroalimentados. El inventario de final de año también es muy importante para tomar decisiones en el negocio. El manejo de inventarios es vital para garantizar un buen servicio. La fidelidad de un cliente puede estar en juego si éste va al depósito y no encuentra lo que está buscando.

5. Stock y disposición de productos en vitrina Un depósito de materiales debe estar en capacidad de ofrecer todos los materiales que se requieren para una obra. Por tal motivo, hay ciertos materiales básicos que no pueden faltar: hierro, cemento, PVC, cerámica, porcelana, grifería, arena y ladrillo (entre otros). ‘Un depósito debería ser como cualquier farmacia’, asegura una de las fuentes consultadas. El cliente está satisfecho si en un solo lugar puede encontrar todo lo que necesita. Además, se le facilita el proceso de compra en la medida que los productos se muestren adecuadamente. Respecto a la disposición de los materiales, es necesario que los productos estén en el sitio donde corresponden. Una buena recomendación es organizar la exhibición en una secuencia que vaya desde el inicio hasta el final de una construcción. Según Jorge Montes, gerente de Super Constructor Comaderas, esta es una estrategia que ayuda a que el cliente evolucione mentalmente el proceso, y por tanto acceda fácilmente a lo que requiere.

6. Almacenamiento Las estanterías y racks deben ser los adecuados para los diferentes tipos de mercancías y productos. Asimismo, debe haber una buena organización que facilite la ubicación de los productos por parte del personal del depósito. Para el almacenamiento, es indispensable tener especial cuidado con aquellos materiales con fecha de vencimiento, así como los que son volátiles, los materiales epóxicos y aquellos potencialmente tóxicos. Este tipo de productos deben tener condiciones especiales de temperatura y exposición al sol.

7. Distribución y despachos Una adecuada flota de carros es un elemento de vital importancia para los depósitos de materiales para construcción. Con ella se garantiza la distribución de materiales a ferreteros y clientes particulares. Igualmente, se debe contar con el equipo de trabajo y el personal capacitado para esta tarea.

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SECTOR DESTACADO Claves de éxito

8. Proveedores Tener una buena relación con los proveedores asegura las buenas utilidades en el negocio, y la posibilidad de cumplirle a los clientes: entregar oportunamente los materiales, atender sugerencias y reclamos, y ofrecer un buen servicio. El éxito de la relación con proveedores radica en los principios de transparencia, honestidad y seriedad. Desde un comienzo deben establecerse reglas claras con los proveedores en cuanto a pagos, descuentos y entrega de materiales. Alonso Martínez, gerente de Materiales de Colombia, hace referencia a importantes alianzas que tiene con ciertos proveedores, con el fin de buscar una mayor competitividad y mejores precios.

9. Mercadeo, comercialización y servicio Lo primordial de las estrategias de mercadeo, comercialización y servicio, debe ser brindar la mejor asesoría y servicio a los clientes; garantizar calidad y buenos precios. Hay que hacer estrategias diferenciales según el tipo de cliente. No se puede llegar de la misma manera a un arquitecto que está construyendo una casa, que a una ama de casa que busca remodelar su cocina. Es importante visitar clientes en obras, ferreterías y hogares. A la final, las claves del éxito frente a clientes radican en buena asesoría, adecuado precio y surtido de productos, puntualidad, y cumplimiento.

10. Estrategias y modelos de negocio Con la llegada y desarrollo de las grandes superficies, los depósitos de materiales tienen que estar constantemente reinventándose con el fin de mantenerse con éxito en el mercado. Para tal fin, es importante que industriales y empresarios del sector de los depósitos de materiales para la construcción estén a la vanguardia de qué se está creando y usando en el mercado. En este aspecto, ‘la mejor tendencia es el mejor producto’. Además, se deben hacer procesos de actualización por medio de bibliografía y asistencia a foros, ferias y presentaciones de proveedores acerca de productos. El Super Constructor Comaderas aplica una estrategia interesante para proyectar su modelo de negocio: brinda cursos y asesorías a maestros de obra –respaldados por fabricantescon el fin de que plomeros, carpinteros, albañiles y electricistas estén actualizados. En cuanto a los almacenes de grandes superficies, es importante que todos los actores del sector se unan para desarrollar estrategias competitivas que resalten los valores agregados de los depósitos de materiales para la construcción. Por ejemplo, desde la Red GlobalMat, que hoy en día ya agrupa a varios depósitos, se ha venido desarrollando una labor interesante.

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Herramientas, materiales y productos Productos para el manejo del agua

PRODUCTOS PARA

EL MANEJO DEL AGUA: INNOVACIÓN A TRAVÉS DEL CONCEPTO AMBIENTAL Ofrecer productos especializados en el manejo de agua, que no sólo sean innovadores sino amigables con el medio ambiente, son valores agregados que desde ya y a futuro se convertirán en poderosas estrategias para mejorar la rentabilidad de su negocio.

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uberías y accesorios en polipropileno, soluciones de drenaje, productos de plomería que ahorran agua, entre otros, son algunas de los sistemas que, además de satisfacer las necesidades del cliente en cuanto a innovación y calidad se refiere, apuntan al tema de sostenibilidad, una tendencia que hoy en día es el arma más eficaz de las empresas para generar valor agregado y competir en el mercado. A pesar de que en la industria colombiana se habla del tema de sostenibilidad desde hace aproximadamente 15 años –no en vano reconocidas compañías del sector ferretero la aplican dentro de sus procesos productivos y en los productos que venden en el mercado– aún falta mucho camino por recorrer, pues en la gran mayoría de almacenes se ofrecen al cliente sistemas que no cumplen con las normas ecológicas. En cuanto a los productos para el manejo del agua, por ejemplo, las ferreterías comercializan a gran escala uniones y tuberías metálicas y en galvanizado que, aunque no dejan de satisfacer una creciente demanda del sector constructor, son sistemas altamente contaminantes frente a otros materiales como el polipropileno. Según John Méndez, gerente general de Dicol Ltda., empresa especialista en el manejo de agua y fluidos industriales, el polipropileno es un material que cumple con todos los requisitos ambientales para la conducción de agua potable, que a diferencia de materiales metálicos, no genera corrosión y no contamina los fluidos que conduce. A pesar que es un material que lleva aproximadamente 30 años en el mercado, en Colombia sólo se comercializa hace relativamente poco tiempo. “el cliente colombiano en general es muy reacio a utilizar materiales diferentes a los tradicionales como el PVC, pero estamos seguros que a través de fuertes 42 [ FIERROS – EDICIÓN 29 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

estrategias de mercadeo y de la constante capacitación al empresario, se empezarán a aplicar nuevas tecnologías en materia prima, incluso las que proponen cuidar el medio ambiente.”, afirma Méndez.

Es tarea del ferretero evaluar muy bien las ofertas de valor de los proveedores para elegir la mejor propuesta. Por otro lado, en el tema de griferías, se sabe que en el mercado hay una amplia oferta de productos provenientes de China, que por su variedad en el diseño llaman la atención del cliente pero que su desempeño no es el más funcional. Muchos de ellos no sólo generan grandes consumos de agua, sino que están fabricados en materiales como plomo, lo que representa un gran riesgo para la salud del usuario. Según María Paula Arango, gerente de Mercadeo de Corona Colcerámica, a pesar que en Colombia existe el ICONTEC para supervisar que los productos cumplen con los estándares ambientales y de calidad, no existe la suficiente supervisión hacia los constructores o vendedores de productos que aseguren que estos cumplen con estas características. “Particularmente en el tema de sanitarios, a pesar que la norma en Colombia señala que ningún sistema para el manejo del agua debe superar los 6 litros de consumo, en el mercado se encuentran productos que requieren hasta 10 litros del líquido para evacuar cargas sólidas; un tema muy preocupante,


Herramientas, materiales y productos

Productos para el manejo del agua

teniendo en cuenta el desperdicio de agua que se genera”, asegura Arango. Lo que se vende en el mercado A continuación se citarán algunos ejemplos de los productos innovadores para el manejo de agua que más se comercializan en el mercado y que usted no debe dejar de tener en su inventario. Esta guía le permitirá identificar aquellos productos que garantizan mayor rentabilidad y desempeño d Tuberías y accesorios en polipropileno: son productos que, gracias a su material, poseen mayor resistencia a temperaturas elevadas, a la presión y al impacto. Sus aplicaciones van desde la instalación de agua fría y caliente en edificios residenciales, oficinas y hospitales; hasta redes de tuberías industriales como plantas de tratamiento de aguas residuales y sistemas al vacío. En la parte de accesorios están incluidos tubos, tapones, uniones, adaptadores y codos, y productos roscados entre otros que, aunque son tradicionales en el mercado, ofrecen su novedad en el tipo de material. Además de ser amigable con el medio ambiente, es inmune químicamente al ataque de los Cortesía: Corona Colcerámica


Herramientas, materiales y productos Productos para el manejo del agua

fluidos y a las partículas presentes que producen abrasión. También son resistentes a los ataques microbianos que pueden corroer las tuberías. Los productos roscados en polipropileno, por su parte, son altamente comercializados en ferreterías y presentan la novedad de ser compatibles con todo tipo de tuberías, lo que permite la transición a sistemas metálicos como hierro galvanizado, cobre y acero inoxidable, característica que flexibiliza aún más su utilidad y comercialización. d Soluciones en drenaje: dentro de esta categoría se encuentran diferentes soluciones relacionadas con el sistema de drenaje para tejados y para la recolección de aguas lluvias en las construcciones urbanas.

Para el primer caso, según Corona Colcerámica, se han desarrollado varias tecnologías que permiten un mejor rendimiento. Una de ellas es la que combina dos tipos de descarga para permitirle al usuario una evacuación que no supera los 6 litros de agua y, a su vez, la posibilidad de utilizar sólo la porción mínima de agua requerida para asegurar la evacuación de cargas líquidas. Otra tecnología es la denominada de mayor potencia o gravedad y consiste en que la abertura de agua que va entre el tanque y la taza es más grande. Eso hace que el líquido pase mucho más rápido, generado una inercia de evacuación fuerte. Se recomienda para instituciones o lugares de tráfico medio o personas que tienen condiciones médicas que requieren una mayor capacidad de evacuación. Por su parte, la descarga asistida utiliza un compresor de aire dentro del tanque. Al momento de oprimir el botón de evacuación,

En el primer caso, se trata de un sistema sifónico para la recolección de aguas lluvias procedentes de los tejados de aeropuertos, centros comerciales, estadios y en general, cualquier edificación con cubiertas de mediano y gran tamaño. A diferencia del sistema tradicional, en el que el flujo es dirigido por gravedad, este novedosa tubería restringe la entrada de aire y funciona a sección llena del cien por ciento (agua), lo que permite caudales más altos y la evacuación es diez veces mayor, que el sistema convencional.

La innovación de los productos está estrechamente ligada a la calidad, el diseño y practicidad que ofrece, pero también al impacto ambiental que genera. Lo anterior brinda mayor efectividad y optimización en el proceso de recolección de aguas lluvias y por ende, menores efectos de contaminación por aguas estancadas. Existe otro moderno sistema para recolectar aguas lluvias en suelo. Se trata de un dispositivo que almacena agua en el área donde se precipita y que luego es absorbida dentro de una estructura formada por celdas. El agua puede ser retenida por un tiempo antes de ser descargada al alcantarillado o conservada para luego ser reusada en riego y limpieza o con algún tratamiento posterior para convertirla en agua potable. Dentro de este grupo también se destacan las válvulas anti-retorno, las cuales han sido diseñadas para evitar reflujos de aguas negras, es decir elimina la entrada de líquidos contaminados al interior del domicilio. Las válvulas anti-retorno tienen aplicabilidad en zonas propensas a inundaciones, zonas bajas, costeras y todos aquellos lugares en donde el agua pluvial es canalizada a la red alcantarillada. Los reflujos de aguas negras a los domicilios son eliminados gracias al uso de este elemento. d Productos de plomería: entre los productos de plomería se pueden destacar los asociados con el abastecimiento, conducción, y evacuación de fluidos. Entre estos se encuentran la tecnología en sanitarios y en griferías.

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sale conjuntamente con el agua y le imprime fuerza, lo que asegura descargas de hasta 500 y 700 gramos utilizando los mismos 6 litros de agua. Por último, la tecnología más novedosa es un sistema que omite los orificios tradicionales de evacuación localizados en la taza. En su lugar, el sanitario se ha diseñado con un canal por donde se conduce el agua, lo que asegura una mayor limpieza de la taza la cual, al no poseer estos orificios, evita el alojamiento de bacterias. Su comercialización No basta con comercializar o importar del extranjero el producto más innovador dentro del inventario, sino en encontrar también otras alternativas que permitan hacer la diferencia frente al portafolio que ofrece la competencia. Es tarea del ferretero evaluar muy bien las ofertas de valor de los proveedores para elegir la mejor propuesta. Uno de estos elementos está relacionado con la constante capacitación sobre el desempeño de los productos. En el caso particular de los sistemas para el manejo del agua, es importante que el ferretero conozca de fondo la normatividad que regula la calidad de los productos que se comercializan y transmitir ese conocimiento al cliente, pues esto le sumará un valor agregado que marcará la diferencia.


información comercial

PRODUCTOS RENTABLES PARA EL MANEJO DEL AGUA

La industria de la grifería y la plomería ha experimentado notables cambios en los últimos años. Para el ferretero cada vez es más importante contar con productos que generen confianza, ahorro y, por supuesto, que estén a la vanguardia de las últimas tendencias en diseño. A su vez, los clientes han evolucionado y ahora exigen productos de mayor calidad y desempeño. Stretto es una compañía chilena de gran trayectoria que está a la altura de estas transformaciones, liderando procesos innovadores con productos de alta calidad, durabilidad, excelente diseño, variedad y profundidad en las diferentes categorías de grifería y, lo mejor, a precios muy competitivos.

STRETTO, GENERANDO CONFIANZA EN EL SECTOR Compañía internacional con más de 10 años en el mercado colombiano. Stretto es líder en América Latina con presencia en diferentes países como: Argentina, Perú, Ecuador, Venezuela, Costa Rica, Guatemala, Colombia y Chile, país en el que cuenta con 40% de participación en el mercado de grifería y accesorios de plomería. Cuenta con un equipo profesional de primera línea, dispuesto a acompañarlo en sus procesos de preventa, venta y pos venta.

Una imperdible oportunidad de negocio La nueva línea ferretera de Stretto está tomando una gran acogida en Colombia, no solo por la calidad de sus productos sino también por los servicios adicionales que brindan garantía, respaldo y acompañamiento. La buena noticia es que ahora usted podrá ser parte de la red de distribuidores de Stretto y contar con múltiples beneficios que, sin duda, aportarán a la rentabilidad de su negocio: Productos innovadores, de excelente diseño, alta calidad, precios competitivos y con los mejores estándares de la industria. Respaldo y acompañamiento comercial y técnico en todo el país. Herramientas de exhibición, publicidad y mercadeo Capacitaciones. Soporte técnico. Amplio portafolio con múltiples productos ahorradores de agua. Productos hasta con 15 años de garantía. Excelentes paquetes ferreteros.

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Iluminación y eléctricos Venta cruzada

Venta cruzada: generar más ingresos valorando al cliente Comercializar productos complementarios a uno inicial, busca que el ferretero conozca más al usuario, lo mantenga y aumente sus ventas considerablemente.

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nte un mercado de gran competencia, en el cual la innovación y el servicio son claves, hay oportunidad de generar mayor ingreso y al mismo tiempo de lograr la fidelización de los clientes. Esas oportunidades pueden verse reflejadas en ejercicios o estrategias como la venta cruzada, que se está posicionando como una herramienta comercial importante para diversos sectores, entre ellos el ferretero. La venta cruzada se refiere a una técnica utilizada mediante la venta de productos o servicios complementarios a los que el cliente estaba buscando inicialmente. Para MTS, una red ferretera latinoamericana, el objetivo de estos procesos es aumentar hasta en un 15% los ingresos y oportunidades de negocios, a su vez que estrecha

la relación con el cliente llegando a maximizarla. Eso sí, con la salvedad de que no son promociones 2x1 o similares puesto que todos los productos incluidos se comercializan: es la capacidad de vender sin “bombardear”. Los ejemplos de venta cruzada son muy notorios, tanto para el comercializador como para el usuario, aunque como tal el concepto no sea asimilado por ambas partes. “Venta cruzada se da por ejemplo, cuando una mujer va a un salón de belleza para hacerse un maquillaje y termina con un peinado nuevo, manicure y pedicure”, sostiene Beatriz Mendoza, docente de mercadeo de la Universidad CUN. De acuerdo con el portal ElComercial.net, las ventas cruzadas pueden ser la venta de múltiples servicios al mismo cliente o también a diversas unidades de negocio. Por

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ejemplo, vender material electrónico o de iluminación a un departamento de determinada compañía y realizar un contacto posterior para vender el mismo mecanismo con otra dependencia de la misma empresa. En el sector ferretero puede manejarse desde ambos frentes, pero siempre bajo un mismo objetivo: la fidelización y maximización del usuario. Aplicación La aplicación de la venta cruzada en el sector ferretero se da en diversos productos, dependiendo siempre de la asesoría que se le dé al cliente. Un ejemplo es al momento de comercializar con lámparas, sea para fines industriales o decorativas. Para la gerente de Proilum Ltda en Ibagué, Nora Rodríguez, hay una venta integral que incluye los interruptores, kit de instalación, contadores, etcétera.


Iluminación y eléctricos Venta cruzada

Los bombillos ahorradores son también un ejemplo de venta cruzada, en tanto puedan incluirse también interruptores o rocetas, de acuerdo con lo dicho por Catalina Medina, administradora de Ferrieléctricos Superior. Se dice que las ventas cruzadas también son utilizadas para darles uso o “salir” de algunos productos que de forma individual no han tenido buenos resultados. No obstante Medina señala que esa inclusión debe tener un por qué. “Aún cuando estas ventas integrales solo se hacen en el 30% de las veces, son un complemento importante para brindarle soluciones eléctricas y de iluminación al cliente. Necesitamos primero saber qué necesitan para finiquitar el negocio, se vayan satisfechos con nuestro trabajo y vengan constantemente”. Las ventas cruzadas, adicionalmente, son un instrumento existente y común en la comercialización de proyectos de automatización. Para Helda Bendeck, de Legrand, se puede dar esta estrategia con sistemas de generación de energía -como las electrobarras y transformadores-, cableado estructurado, subestaciones eléctricas, aparatos como tomas, sistemas de control de vigilancia, citofonía, tableros de control de iluminación, bandejas portacables, sistemas de entretenimiento, bombillos LED, entre otros. El cliente primero El incremento de ingresos para la ferretería, más que el objetivo principal, es una consecuencia del que sería su fin prioritario: maximizar el valor de su cliente. Se debe partir de los que necesita el cliente, quien no siempre llega con peticiones puntuales, y es el comerciante el que debe buscar coherencia para satisfacer a su usuario. De acuerdo a lo que recomiendan en la red MTS: actuar como un psicólogo y lograr mucha empatía. Para lograr que esta estrategia dé frutos, lo primero que se debe hacer es iniciar una interacción cordial y profesional con el usuario. Si este no es nuevo es importante saber no solo sus necesidades sino también sus móviles

Recomendaciones para la venta cruzada

de compra, sus hábitos de consumo, sus usos, entre otros aspectos. Cuando es un cliente conocido se pueden manejar bases de datos; el estudiar y analizar esta información permite al ferretero anticiparse y buscar el momento preciso para ofrecer sus productos y así generar beneficios como: lealtad del comprador, incremento del poder de negociación del cliente, el crecimiento en el mercado y ahorro de costos, ya que nuevos usuarios una inversión adicional. Para realizar una venta cruzada hay que tener cuidado a la hora de ejecutarla, puesto que el cliente puede pensar que al venderle un producto van a acosarlo al tratar de comercializarle otros. Para minimizar ese punto es necesario que los accesorios incluidos en esa venta integral también tengan garantía. “Finalmente, es el usuario quien tiene la última palabra”, asegura Catalina Medina de Ferrieléctricos Superior. El sector ferretero puede ver a la venta cruzada como una combinación entre calidad y variedad que generará más ventas a su vez que forma y consolida a sus clientes, con el fin de que su negocio se obtenga mayor credibilidad frente a la competencia. Si se realiza correctamente, con asesorías completas y claras, terminará estrechando su vínculo con el usuario.

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1. Asesores capacitados. Los asesores deben conocer bien y ofrecer todo el portafolio. Muchas veces solo se concentran en dos o tres líneas de producto y no en el resto del portafolio que también podría ayudar a cerrar bien sus negocios 2. Marcas complementarias. Tener un “mix” de marcas que se complementen. Muchas veces se tiene una marca de muy buena calidad, pero la marca del producto complementario no se ajusta mucho. 3. No todo es volumen. Concentrarse exclusivamente en productos, como los cables, que rotan mucho pero que no tienen un margen muy alto, no es lo más recomendable. Seguramente el cliente necesita algo adicional, nunca está de más preguntar. 4. Un portafolio atractivo. El asesor debe tener claros cuáles son los beneficios y entender muy bien cómo implementar este tipo de estrategias. Si no saben manejar cuáles son los productos que dejan margen sobre los que no, definitivamente se pueden cometer errores. Por eso hay que identificar cuáles son las líneas de productos y generar un portafolio que sea atractivo, que se complemente y manejarlo muy bien. Ángela Rojas, gerente comercial de Proeléctricos


NOVEDADES

DYNA PRESENTA SU NUEVO PROGRAMA ENTRE FIERROS, LA MEJOR HERRAMIENTA PARA CRECER SU NEGOCIO Entre Fierros 2013 es el seminario académico más importante del sector, que busca fortalecer las estrategias para el crecimiento eficiente de su ferretería. El II Encuentro Ferretero, tendrá lugar los días 30 y 31 de julio en Bogotá. El evento académico contará con la participación del reconocido consultor ferretero chileno Luis Alberto Prado, quien expondrá casos de éxito y planterá fórmulas certeras para hacer crecer su negocio.

Dyna y Cía .S.A. lanzó en abril el programa: Club Punto Dynamico Preferentes, el cual está dirigido a sus mejores clientes. Con este programa se pretende potencializar el funcionamiento de las ferreterías a través de beneficios diferenciales que rentabilicen los negocios y garanticen su permanencia en el futuro. Informes: 018000114233 en Medellín: 444 91 91 Ext: 4336, 4370.

Mayores informes: (1) 746 63 10 ext. 121 www.entrefierros.com.co

CRAFTSMAN TOOL STORE LLEGA A COLOMBIA Tras el éxito logrado en Bogotá y Barranquilla, Craftsman Tool Store abre nuevas sedes en Colombia. Cali y Pereira son las nuevas ciudades en las cuales decide hacer presencia. En Cali, con un área total de 350 mtrs²,ubicada en la carrera 8 # 18 -63 y en Pereira con un área total de 400 mtrs²,ubicada en la Av 30 de agosto # 50 -116. COn estas aperturas, Craftsman Tool Store completa cinco de las quince sedes con las que contará antes de 2014.

HINO PRESENTÓ SUS NUEVOS CAMIONES HINO lanzó la nueva cara de la línea Dutro, un total de 6 modelos con nuevo diseño y los más altos estándares de aerodinámica, confort, seguridad y versatilidad. El diseño de la nueva cabina ofrece menor resistencia al aire gracias a su ángulo contra el suelo y nuevo diseño aerodinámico en las puertas ayuda a reducir la resistencia del aire y ofrecer mayor economía lo que se traduce en un menor consumo de combustible y mayor rentabilidad. Juan Fernando Muñoz, gerente comercial de Hino en Praco Didacol, aseguró que para los ferreteros son ideales los camiones: - Dutro City: llanta doble y cabina sencilla ancha con capacidad de 5 toneladas - Dutro Max: llanta doble y cabina sencilla ancha con capacidad de 6 toneladas y mayor distancia entre ejes (3870 mm)

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P3 PERFILES Y PROYECTOS DE PLÁSTICO S.A.S. PRESENTA SOLUCIÓN A DEFORMACIONES EN PISOS El portafolio de dilataciones de P3, trae un novedoso sistema para evitar el desprendimiento de los recubrimientos cerámicos . Voceros de la compañía afirmaron que “la mayor causa por deformaciones en los pisos (baldosas, cerámicas, granito, concreto, etc) se presentan por dilatación térmica en exteriores, debido a que son materiales de construcción ´vivos´ y sufren constantemente deformaciones por cargas y cambios de temperatura”.



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