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editorial

www.fierros.com.co Gerente Canal Ferreterías JUAN FELIPE RIVERA cel: 314 350 39 72 jrivera@revistafierros.com.co Jefe de Redacción Sheyla Vanessa Rojas cel: 301 370 50 06 srojas@revistafierros.com Ejecutivos de cuenta STEPHANY LOZADA S. Cel: 311 749 66 56 slozada@revistafierros.com Carlos Eduardo López Cel: 310 325 13 46 carloslopez@revistafierros.com CRISTINA MEJIA RESTREPO Cel: 313 804 06 19 cristinamejia@revistafierros.com MÓNIKA BARRERA M. Cel: 316 333 99 45 monikabarrera@revistafierros.com Redacción NATHALY PACHECO Cel: 317 669 23 23 npacheco@revistafierros.com Colaboradores DIEGO VELÁSQUEZ RENDÓN diegoale214@hotmail.com Diseño y diagramación YAMILE ROBAYO diagramador@revistalabarra.com JORGE ANDRÉS CALDERÓN C. jcalderon@revistalabarra.com CARLOS ANDRÉS ACERO R. cacero@axioma-group.com Fotografía NICOLÁS CABRERA JULIANA LOPERA JORGE PULIDO Gerencia General MARCELINO ARANGO L. cel: 313 8157505

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Cambiar

para enfrentar la competencia “H

oy los consumidores prefieren realizar sus compras en comercios a los cuales puedan llegar caminando”, nos explicaba Vinicius Da Silva, Director General para la Región Andina de Latin Panel, una de las firmas más reconocidas en estudios del consumidor y análisis de mercados. Y aunque la explicación del experto estaba más relacionada con la forma como las tiendas no han podido ser desplazadas por las grandes superficies, este análisis sí puede dar algunas luces sobre el papel que deben jugar las ferreterías en el mercado. La competencia contra las grandes superficies es uno de los temas que más preocupa a los ferreteros. Las diferencias de precios, de mercadeo y de exhibición que pueden desarrollar este tipo de negocios ponen en desventaja evidente a los pequeños comerciantes. No obstante, el hecho de que las tiendas hayan mantenido un 30% de la participación del mercado, en lo que se refiere a víveres y productos de aseo para el hogar, arroja una esperanza. ¿Pero qué las hace permanecer en el juego? En primer lugar, la proximidad. El consumidor no quiere gastar tiempo en transporte para adquirir los productos que busca. Por el contrario, prefiere pagar un costo adicional por la cercanía. En segundo lugar, la confianza o la “amistad” que los consumidores entablan con los tenderos incentiva visitas más regulares. Y, en tercer lugar, los domicilios, gracias a los cuales los compradores ahorran más tiempo y evitan problemas (como levantarse temprano los sábados o no perderse un programa de televisión) para adquirir los productos que necesitan. Pero está claro que no sólo se necesita de una buena ubicación y servicio al cliente, sino, por el contrario, deben existir otros factores para complementar el negocio. Las ferreterías deben modernizarse o actualizarse con respecto a las nuevas tendencias del mercado; y temas como la exhibición, el mercadeo o la fidelización del cliente son un aspecto que el sector ha descuidado notablemente. Las ferreterías necesitan generar cambios en sus modelos operativos; requieren generar alianzas entre sí para ser más competitivas frente a las grandes superficies y para generar mayor influencia en sus proveedores y están obligadas a desarrollar más y nuevos servicios. Ya el hecho de haber pasado de 16.000 a 12.500 ferreterías en cinco años es un campanazo de alarma. Hoy más que nunca es el momento de conocer las experiencias de alianzas ferreteras que se han presentado en otros países como MTS en Chile ó Cadena 88 en España. Y como no podíamos estar exentos de brindarle información al mercado en estas temáticas, para apoyar una mejor toma de decisiones, esta edición de FIERROS trae dos entrevistas relacionadas con el tema. La primera, con Cadena 88, la principal cadena ferretera de España y la segunda, con Club Punto Dynamico, una propuesta colombiana para asociar, en cadena, a las ferreterías del país. GABRIEL PINEDA Editor General

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sección ›› SUMARIO Subsección

Especial: Empresa Familiar Conviértase en un líder familiar y empresarial integral. Mejore cada uno de los procesos de su negocio, vincule a su familia y logre que su compañía perdure en el tiempo. Varios expertos le dicen cómo hacerlo.

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HERRAMIENTAS Y EQUIPOS Mantenimiento, alquiler y financiación de herramientas para la construcción. Entérese de cuáles servicios adicionales puede poner a disposición con esta clase de herramientas.

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58

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Gestión y Mercadeo Reconozca y ponga en práctica algunas estrategias para lograr mayores ventas en su punto de venta.

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Calidad Identifique el perfil que debe tener el asesor 1A para su negocio. Tanto el que está detrás del mostrador, como el que tiene contacto directo con los clientes externos.

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40

Club Punto Dynámico, la primera cadena de ferreterías en Colombia Se presenta como una alternativa prometedora para los pequeños y medianos negocios ferreteros. Un modelo para formar competitividad frente a las grandes superficies, en el mercado actual. Economías de escala, beneficios y situación actual del sector. Entrevista con José Luis Restrepo, Gerente General de Dyna y Cía Ltda.

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El Dependiente ¿Cuáles son los productos que rotan con mayor facilidad y los que, por el contrario, se quedan en los inventarios? Ferreteros opinan.

8

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Otras secciones

El especialista ..................... Pág. 10

Negocios............................... Pág. 74

Materiales y productos .... Pág. 82

Iluminación y eléctricos.... Pág. 94 Pregúntele a FIERROS...... Pág. 96

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el dependiente

e u q s o t c u Prod n a t o r vs los que ás m menos R rotan

evista FIERROS habló con los protagonistas de llevar a cabo las ventas en las ferreterías. Consultamos con ellos cuáles son los productos que en sus negocios rotan con mayor facilidad y los que por el contrario se quedan en los inventarios de su negocio.

Cemento VS Lámina Plana para cielo raso Rafael Manuel Herrera, Dependiente de Ferretería La Roca Calle 19A Nº 6 Sur-221, Malambo-Atlántico En cabeza de su Dependiente y Propietario, Rafael Arrieta, esta ferretería ubicada en el barrio El Refuerzo de Malambo afirma que el cemento, como producto de primera necesitad para la construcción, es el material que más rota en su establecimiento: “para nosotros, este es el elemento más usado por el sector de la construcción y que genera mayores ventas”. Al contrario la lámina plana para cielo raso es el que menos rota: “ésto se debe a la gran variedad de opciones que ofrece el mercado, en vez de este material. Como sabemos existe el Machimbre, el Icopor, el yeso cartón; en fin, cualquier cantidad de productos que también sirven para lo mismo, este es el motivo por el cual consideramos que es el que menos movimiento tiene”.

Tejas de Fibrocemento VS Accesorios conducción de agua Carlos Andrés Torres Cruz, Dependiente de Depósito de materiales FerreTorres Calle 36 N 28-08, Villavicencio-Meta Desde hace más de 30 años, en el barrio San Isidro de Villavicencio, se puede ubicar al depósito de materiales FerreTorres, actualmente gerenciado por Carlos Andrés Torres. Para él la teja de fibrocemento es el producto que mayor movimiento genera en su establecimiento: “Por ser el material que tiene la mejor relación costo-beneficio a la hora de techar y mantener una edificación, es el favorito de nuestros clientes”. Por otro lado, los accesorios galvanizados para la conducción de agua se han convertido en el conjunto de productos que menos rotan: “la razón es el reemplazo de éstos por productos elaborados en PVC, los cuales ofrecen mayor economía e higiene para el consumidor de hogar”.


el dependiente Productos eléctricos VS Mayas para construcción Luz Adriana Bedoya Silva, Ferretería de la Casa Av. Bolívar 11N n° 89, Armenia Sin duda una de las razones por las cuales los productos se quedan en los inventarios es por la falta de exhibición. Esta es la conclusión de Luz Adriana Bedoya Silva, Dependiente de la Ferretería de la Casa, localizada al norte de la ciudad de Armenia. Este negocio ha encontrado en las mayas para construcción el producto que menos rota. Por el contrario, la necesidad del sector, la buena calidad de los productos y la garantía que dan los proveedores, son algunas de las razones por las que eléctricos y tubos de PVC hacen parte de la mercancía con mejores ventas en la ferretería.

Cerraduras y Llaves VS Herramientas Juan Francisco Beltrán, Dependiente de Cerraduras y Eléctricos Belduart Calle 78 n° 12-35 Bogotá, Colombia La especialización es una de las estrategias que generan que sean unos productos sobre otros, los que más roten. Este es el caso de Cerraduras y Eléctricos Belduart, quien desde hace 18 años se dedica a la comercialización de cerraduras. Clientes profesionales y constructoras conocen la labor de Juan Francisco Beltrán, su Propietario y Dependiente, es esta la razón por la cual lo contactan. Por otro lado, para Beltrán los productos que menos rotan son las herramientas manuales: “nosotros las tenemos en exhibición, la cuestión radica en que debemos hacerle una mayor fuerza a su promoción para que salgan de nuestros inventarios”.


EL ESPECIALISTA

30

Hugo Sánchez: anos asumiendo la seguridad

como un objetivo C

Hugo Sánchez Gerente Distribución Mayorista, Cerracol. ventas@cerracol.com.co

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omo Gerente de Distribución Mayorista de Cerracol, Hugo Sánchez es un claro ejemplo de que la capacitación continua, además de la trayectoria son los ingredientes que determinan la experticia en una labor. El fortalecimiento del trabajo de Sánchez va de la mano del crecimiento de Cerracol, ya que de los 45 años de la compañía en Colombia 30 hacen parte de su desempeño profesional. En 1979 Sánchez ingresó a la empresa como miembro del departamento operativo de Cerracol, luego trabajó en Control de Calidad verificando que los productos estuvieran respondiendo a las especificaciones más importantes del mercado. Para 1991, tiempo en que la empresa formó su propio departamento de ventas, Hugo Sánchez asumió la capacitación a nivel nacional de los más importantes clientes de la compañía por tratarse de una de las personas con mayor conocimiento y trayectoria. Luego de varios años en este cargo, hoy por hoy, Sánchez hace parte del departamento comercial de Cerracol para la capital del país, teniendo contacto permanente con los distribuidores mayoristas del sector ferretero en Bogotá. Sánchez concluye que siendo éste uno de los más importantes canales para la compañía, la calidad de su labor se dirige específicamente a proporcionar una asistencia frecuente, además de ofrecer las mejores soluciones para este tipo de clientes que, en la actualidad, superan los 409 para Bogotá y sus alrededores. “Entendemos muy bien el concepto de seguridad y cada uno de los aspectos que hacen parte de este sistema integral. El objetivo es prestar siempre el mejor servicio. Para lograrlo es importante continuar ampliando nuestra red de distribución. Ese es el proyecto más importante a corto plazo y responder así con la seriedad que nuestros clientes se merecen y que nos ha caracterizado”, agrega Sánchez.


GESTIÓN Y MERCADEO

Atraiga número

mayor de clientes a su ferretería Porque sugestionar e impresionar es más efectivo que buscar, usted debe comenzar a utilizar aquello capaz de llamar clientes sin que tenga que perseguirlos o invadirlos con anuncios y publicidad. Tenga en cuenta que a veces menos es más.

L

os clientes son la base de todo negocio y proporcionar una experiencia de compra es fundamental para enriquecer su constancia; por ello, atraerlos es tan importante como atenderlos y usted debe estar preparado. Captar clientes es posible cuando se tienen claras las características de su negocio, es capaz de darlo a conocer sin que sea percibido como algo corriente y le invierte tiempo para mejorar aspectos más allá del surtido.

Comunicar es la clave Se trata de una ferretería pero funciona casi como cualquier establecimiento comercial cuyo objetivo es vender y la atracción comienza por la exhibición, la cual, resulta un factor decisivo porque despierta el deseo de conocer por parte del cliente. Toda exhibición debe dar cumplimiento a objetivos de mercadeo que busquen atraer y retener clientes mostrando siempre las diversas novedades en productos, descuentos, paquetes o precios para satisfacer las necesidades en productos y cumplir sus expectativas. La exhibición debe manejar fines adicionales a los puramente estéticos”, señala Adelaida Díaz, Experta en Comunicación de la Universidad de Medellín. Asimismo, algo que atrae a los clientes es “conocerlos, identificar sus gustos, sus formas de informarse y una vez se tenga claro el perfil de los clientes potenciales, se puede comenzar a desarrollar un plan estratégico que incluya piezas de comunicación y mercadeo, planes de fidelización de clientes y promociones”, aseguran voceros de InTacto Comunicaciones.

“Una vez se tenga claro el perfil de los clientes potenciales, se puede comenzar a desarrollar un plan estratégico que incluya piezas de comunicación y mercadeo, planes de fidelización de clientes y promociones”. 12 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]


GESTIÓN Y MERCADEO

EMPIECE POR:

<Definir cuántos clientes tiene,

desde cuándo y qué le compran.

<Establecer cuántos quisiera tener y en cuánto tiempo.

<Determinar las razones por las

Además, “está comprobado sicológicamente que los seres humanos sobredimensionan las experiencias negativas frente a las positivas, por ello cualquier situación ‘no placentera’ en un punto de venta puede ser suficiente para ahuyentar a un cliente ya que los niveles de identificación son fundamentales para hacer las cosas o para que alguien vuelva a un lugar”, advierte Avella.

y luego hacer un plan de fidelización de clientes mediante incentivos y promociones”, sugieren de InTacto. No olvide que los clientes pueden asociar las promociones con algo corriente. Es importante que cuando decida realizar actividades de impulso, no sacrifique la imagen de su negocio y tenga en cuenta posibles reacciones de los clientes. "Es recomendable

cuales usted tiene clientes.

<Detectar qué es lo que le impide

“La atracción de clientes en el sector ferretero debe ser un proceso de cada día. Como se ha dicho siempre: es más difícil hacer un cliente nuevo que mantener a los actuales”.

tener más (atención, poco personal, mal surtido, ubicación, entre otros)

<Elaborar ítems que le permitan

llevar a cabo su meta y superar esas dificultades.

<Involucrar a su personal en la tarea de ser mejores y pedir referidos de los clientes.

<Enumere los clientes que ha

perdido, intente averiguar la razón y evalúela.

Sin embargo, es importante “saber qué espera realmente una persona de un producto y/o servicio y aprender a comunicárselo”, como advierte Rosalba Avella, Global Manager de Consumer & Insights “El nivel de impacto que genere, lo que cautivó mi atención; el Banding, cuándo comunica la marca; el mensaje comunicado, los objetivos de la comunicación; y el nivel de persuasión logrado, son los elementos que deben estar presentes en la comunicación para que sea efectiva”, añade.

Promociónese efectivamente “Con la comunicación muchas veces ‘menos es más’, lo importante es ser claro y concreto. Se recomienda comenzar con cosas pequeñas e ir creciendo a medida que lo hagan también las ventas –como revisar el tema de la imagen corporativa–, implementar elementos sencillos como volantes

AQUELLO QUE AHUYENTA A LOS CLIENTES

Cultive seguidores “La atracción de clientes en el sector ferretero debe ser un proceso de cada día. Como se ha dicho siempre: es más difícil hacer un cliente nuevo que mantener a los actuales”, advierte César Guerra, Consultor en Gestión Comercial; “el precio no siempre es un factor fundamental para la selección de compra, la calidad y la credibilidad influyen porque los clientes miden constantemente también los atributos intangibles aunque se trate de la misma herramienta que se promociona en diversos puntos de venta”, agrega. 14 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Mentir: El cliente no perdonará mentiras sobre precios, producto, servicio o publicidad engañosa. Su satisfacción la comunicará con mínimo cinco personas. Ser descortés: La cortesía es básica para entablar una buena relación con el cliente, se recomienda prepararse en conceptos mínimos de atención al cliente. Ignorar las necesidades: El cliente siempre busca asesoría y darle consejos adecuados facilita la confianza, que es el primer paso para fidelizarlo. Olvidar: Es recomendable recordar detalles como su nombre, sus compras habituales para ir construyendo una relación a largo plazo. No comunicar: Todo debe estar comunicado, desde una promoción hasta un servicio. Es bueno tener una buena comunicación con el cliente, mantenerlo informado.

que cuente con una definición clara de negocio, conozca su público y los atributos de valor que busca en los productos que ofrece, genere tácticas y actividades aplicadas al marketing mix (producto, precio, plaza y promoción) que faciliten al establecimiento dar a conocer al cliente aquél valor en los productos”, aporta Díaz.


INFORMACIÓN COMERCIAL

Dirección: Calle 71 # 19 - 93 (Barrio La Libertad). Barrancabermeja, Colombia. Teléfono: (7)611 0215 / (7)611 3885 Contamos también con presencia en Bogotá y Cartagena

Estructuras que fortalecen

el progreso de la construcción en el país Una empresa conformada por talento colombiano hace presencia en los proyectos de construcción más importantes de Colombia por medio de la fabricación de los andamios con la mejor tecnología. Andamios Anderson de Colombia Ltda., es la empresa líder en la fabricación de andamios dispuestas para el sector de la construcción en Colombia. Cuenta con un inventario total de más de 35 mil metros cúbicos, que permite responder de manera eficiente a las necesidades más estrictas de sus clientes. Calidad garantizada y seguridad Esta empresa de raíces venezolanas, pero con capital humano y crecimiento propio de Colombia, ha alcanzado un récord ejemplar en el área de seguridad industrial, la cual se ha convertido en su carta de presentación. Un orgullo que muchos no han podido alcanzar en Colombia: un millón de horas hombre sin accidentes discapacitantes. Es la seguridad industrial un objetivo constante de Anderson de Colombia Ltda, por esta razón la calidad de sus andamios se ha convertido en uno de los componentes más importantes en su fabricación. Es una empresa certificada por ICONTEC-IQNET Management System, en sistema de gestión de calidad ISO versión 9001:2000, como también por el Sistema de seguridad y Salud Ocupacional NTC-OSHAS 18001:2000, componente importante en materia de calidad, que está basado en la satisfacción de los requerimientos de sus clientes. Tecnología El sistema Cup-Lock, puesto en práctica, por parte de esta multinacional ha sido uno de los métodos que conforman la base de cada uno de sus productos. Se trata de un dispositivo para conectar los puntuales horizontales a los puntuales verticales en una acción única, sin el uso de tuercas,

El sistema Cup-Lock, es el único método de conectar los puntales horizontales a los puntales verticales a una acción única, sin el uso de tuercas, pernos y calzas. El andamio Cup-Lock tiene una única taza de unión que lo hace ideal para andamios circulares, proveyendo acceso a tanques y cilindros.

Ventajas del sistema Cup-Lock • El principio del cierre de punta hace que la copa enclave más rápido al montar el andamiaje. • No hay tiempo perdido en alinear las cavidades en los verticales. • No tienen cavidades en los diferentes niveles. • No hay piezas flojas que puedan perderse. • En el sistema Cup-Lock los puntuales horizontales pueden ser posicionados en cualquier ángulo de 0 a 360 grados, ajustándose a cualquier radio o curva, sin la necesidad de tubos y abrazaderas. pernos y calzas. Este sistema tiene una única taza de unión que lo hace ideal para andamios circulares, proporcionando el acceso a tanques y cilindros. El mecanismo de cierre está formado por dos copas, una copa inferior fija, la cual es una calza para el puntual vertical a intervalos preubicados y una copa deslizante superior. Las lenguetas forjadas a los extremos del puntual horizontal son ubicadas en la taza inferior. Al mismo tiempo, la taza superior es movida hacia abajo y se rota para asegurar en su lugar y apretado con golpes de martillo, para darle una conexión lo suficientemente rígida.

LOS CLIENTES DE Andamios ANDERSON DE COLOMBIA Ltda. • • • • • •

Ecopetrol S.A. Colmaquinas Diateco LTDA. Consorcio FT Ecodiesel de Colombia S.A. Consorcio Inelectra SCIA

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Consorcio ITS Insurcol LTDA Consorcio Santos CMI S.A. ST&P Ingeniería K2 Ingeniería LTDA. Consorcio Morelco Schrader Camargo [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] 15


gestión y mercadeo

La idea es vender y cuando la rotación de algunos productos no alcanza las expectativas se hace urgente la implementación de estrategias capaces de incentivar su comercialización. La creación de paquetes comerciales es una opción conveniente no sólo para el punto de venta sino también para los clientes en busca de productos asequibles.

Paquetes

comerciales,

efectiva estrategia para su negocio

L

hacen de acuerdo al nivel de ventas que haya, cuando bajan hasta cierto punto las compras de algunos productos, nosotros comenzamos a ofrecer paquetes comerciables; hacemos kits con herramientas, taladros, pulidoras, sierras, en fín, lo que funcione para nosotros y el cliente”, afirma Edilberto Guerrero, Asesor Comercial de Ferremolinos Maquitécnicos.

¿De qué se trata? Adelaida Díaz, Experta en Comunicaciones de la Universidad de Medellín, explica que un paquete comercial “es el ofrecimiento de dos o más productos, o servicios, dentro de una misma venta que pueden ser de igual o diferentes marcas. Es necesario crearlos cuando los objetivos de ventas o de promoción así lo requieran. Funciona para incrementar las ventas o apalancar la compra de un producto nuevo e inserción en el mercado, sobre todo en consumidores sensibles al precio que valoran pagar diferentes atributos a un precio menor”. Asimismo, “son diseñados para que el cliente reciba un mayor valor frente a lo que va a adquirir, es decir, mejoran la relación costo-beneficio. Cuando la promesa de valor se cumple, el paquete comercial tiene éxito”, señala Rosalba Avella, Global Manager de Consumer & Insights. También, “se

¿Por qué funcionan? Sencillamente porque, según Avella, “son rentables en la medida que se optimicen los costos y se aumenten los volúmenes de venta”. Además, funcionan para activar “las ventas de los productos y servicios, dar a conocer unos nuevos y estimular su crecimiento en el mercado, generar valor para los consumidores que compran de acuerdo al precio y quienes buscan beneficios especiales que de otra manera no conseguirán en una sola compra”, añade Díaz. Por otro lado, “existen en el mercado miles de promociones donde hay que ser competitivo para poder vender, manejar bien la situación –no abusar de lo que se tiene o se ofrece– y donde ocasionalmente es el reconocimiento de tus productos lo que te pone por encima del precio de tu competencia”, advierte Nicolás Triana, Jefe de Compras y Ventas de Ferretería y Comercializadora Electro Orión Ltda. “Es importante tener clientes fijos a quienes les puedas ofrecer productos y manejarles un nivel de descuento especial para que no se cansen, el mercado está muy lleno y casi siempre de promociones generales”, añade.

a rotación no siempre es un factor que incentiva la creación de paquetes comerciales en los establecimientos ferreteros; la sola idea de que el cliente compre más, que no se vaya con un producto en cada visita, resulta estimulante para la creación de alternativas que favorezcan el volumen de ventas. Sugerir al cliente productos que complementan el principal es ideal no sólo para vender sino para posicionarse como asesor.

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gestión y mercadeo

Conveniente estrategia Es importante ofrecer paquetes comerciales permanentemente porque así “el negocio tiene más salida al llamar la atención del cliente con mejores precios, descuentos y oportunidades que ellos muy rara vez desaprovecharían, así desde el establecimiento se logra el objetivo de venta”, asegura Guerrero. El objetivo de crear paquetes comerciales como estrategia es la de persuadir a los clientes para que compren en mayor volumen durante

“Los paquetes comerciales son diseñados para que el cliente reciba un mayor valor frente a lo que va a adquirir, es decir, mejoran la relación costobeneficio. Cuando la promesa de valor se cumple, el paquete comercial tiene éxito”. una sola transacción; ello no sólo dinamizará el inventario de productos sino que también pondrá en la mira de los clientes a tu establecimiento en la espera de futuras oportunidades de compra. Otra ventaja de realizar paquetes comerciales es que usted puede armarlos en su establecimiento de acuerdo a sus necesidades y los productos que tenga o pueda conseguir, es decir, si –por ejemplo– desea incrementar la rotación de las brocas, es lógico que éstas se promocionen junto con los taladros porque hacen parte de sus implementos. En este sentido, la exhibición de los productos es una estrategia que puede volcar hacia la venta de paquetes comerciales al promocionar una herramienta con su respectivo accesorio o repuesto; lo importante es que los clientes lleven más de un producto en cada visita. De hecho, organizar la exhibición de su establecimiento de modo tal que los clientes asocien un producto con los que lo rodean, es una buena forma de armar un paquete comercial sin que ellos se sientan presionados, Trucos que atrapan clientes sino sugestionados por lo que usted está ofreciendo. Se trataría de  Empleados amables que saludan exhibir su tienda en un orden lógico cuando cada cliente llega. de compra para que sean ellos los  Línea de crédito con el que asocien sus necesidades a las establecimiento que permita soluciones que plantea a través de comprar y después pagar. su ferretería.  Calidad en los productos ofrecidos.

 Garantía de cambio si el producto es defectuoso o se daña.

 Precios razonables.  Obsequios o descuentos por

volumen y frecuencia de compra.

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GESTIÓN Y MERCADEO

FERRETERÍA Bienvenidos a lo que será un tour al interior de una ferretería promedio, propiedad de FIERROS. Aquí usted encontrará el desempeño de cada uno de sus empleados. Examine los roles y compárelos con los de su negocio.

S

i alguien le preguntara sobre las funciones que debe realizar en su ferretería –antes de apresurarse a responder– piénselo más porque lo que hace es apenas una fracción dentro del negocio, y si usted sólo es

consciente de lo básico, lo que hace siempre, entérese entonces de cómo optimizar su labor porque sus acciones tienen efecto sobre el trabajo de todos para bien o para mal del negocio.

ADMINISTRADOR

JEFE DE COMPRAS

Funciones: Representante directivo y de los empleados. Planifica, asigna y ejecuta actividades. Gestiona crisis, negociador. Proporciona recursos, soluciones.

Funciones: Adquisición de productos internos o para la venta. Contacto eficaz con proveedores. Realizar pedidos de compra. Controlar pedidos y la entrega de los mismos.

Conocimientos: Formación profesional en el área. Talento y experiencia. Cualidades: Liderazgo. Capacidad para discernir. Compromiso, cumplimiento. Previsor. Errores: Negación de recursos / colaboración. No adaptarse al negocio. Relegar a sus colaboradores. No hacer efectivas las sanciones a reglamentos o acuerdos. Sugerencias: Mejorar la retransmisión de la información. Fortalecer la comunicación. No subestimar el apoyo de sus colaboradores. Trabaje en las debilidades de su equipo de trabajo.

Conocimientos: Estudios en gestión y compras. Técnicas de negociación y comunicación. Bases contabilidad y administración. Manejo inventario. Cualidades: Atención al detalle. Capacidad para tomar decisiones. Habilidad de planeación. Buen negociador. Errores: Excluir a sus colaboradores. No cerciorarse de la información que recibe. Mala planeación. No documentar los procesos. Sugerencias: Delegar funciones. Analizar cifras. Explorar otros proveedores o suministros. Investigar nuevos productos. Evaluar opciones con muestras.

CONTADOR Funciones: Controlar la contabilidad del negocio. Revisar y autorizar los documentos. Realizar presupuestos. Registrar toda la información contable. Conocimientos: Estudios profesionales o técnicos en el área. Experiencia. Cualidades: Dominio de la profesión, responsable, ético e independiente. Errores: Desorden, imprecisión, confusión. No comprobar información. Sugerencias: Reforzar su posición en la empresa. Actualizar sus conocimientos. Establecer prioridades en los procesos. Ser propositivo.

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GESTIÓN Y MERCADEO

MENSAJERO Funciones: Recoger y entregar documentos. Realizar diligencias a entidades. Entregar los domicilios requeridos. Control de entrega y recolección. Conocimientos: Nomenclatura de la ciudad. Conocimiento entidades y lugares útiles para la empresa. Alternativas de transporte. Manejo tiempo. Cualidades: Memoria espacial y sentido ubicación. Actitud de servicio, capacidad para priorizar. Agilidad y diligencia. Respeto por los objetos que transporta. Errores: Falta de concentración. Pérdida, confusión o daño de documentos. Retraso entregas. Intromisión suya o ajena en los documentos. Sugerencias: Entrenamiento, conocimiento del horario de las entidades. Monitoreo rutas transporte. Implementos seguros para el transporte de documentos.

GERENTE GENERAL Funciones: Selección del personal idóneo. Mantener buenas relaciones con empleados y clientes. Evaluar, coordinar funciones y proyecciones para todas las áreas. Ejecutar las metas de la empresa y presentar resultados. Conocimientos: Bases matemáticas. Formación profesional en el área. Cursos complementarios de finanzas, contabilidad y ventas. Cualidades: Destreza numérica. Bases en comunicación y psicología. Habilidad para organizar,

planear y evaluar. Dominar su labor y tener un carácter adaptable. Errores: Distanciarse de sus subalternos. Asumir que todo está bien. Limitar su oficio a lo técnicos. No avizorar oportunidades para expandir el negocio. Desconocer su responsabilidad. No cuidar la empresa. Sugerencias: Adaptación a los demás y a los cambios. Conozca a los empleados, los procesos y la empresa. Pida cifras y toda la información sobre la empresa, revísela siempre. Sea ejemplo de buena actitud, servicio y eficiencia.

ALMACENISTA Funciones: Recepción y revisión de productos. Verificación y registro del inventario. Clasificación y codificación de productos. Custodia y control de la mercancía.

Errores: Descuido mercancía. Daño o pérdida de productos. Mala distribución, organización. Escaso control del almacén.

VENDEDOR

Conocimientos: Capacidad para elaborar informes. Conocimiento procedimientos de seguridad. Curso de almacenista. Conocimientos en sistemas.

Se trata de la persona que recibe a los clientes y es la primera que ellos esperan encontrar para atender sus necesidades.

Cualidades: Resistencia Física. Responsabilidad. Orden y limpieza. Capacidad de organización.

Sugerencias: Mejora métodos almacenaje. Curso sistemas. Capacitación matemática. Uso implementos seguridad industrial.

Funciones: Vender y prestar un buen servicio. Atraer y obtener clientes. Lograr altos volúmenes de venta. Representar correctamente al negocio. Conocimientos: Comunicación y servicio al cliente. Agilidad matemática. Dominio información de productos y servicios. Habilidad para negociar.

JEFE DE VENTAS Funciones: Rastrear y vincular clientes, atender a los actuales. Crear estrategias de venta. Atención mercado y la competencia. Coordinación y capacitación del personal.

Cualidades: Carisma, buena actitud. Recordación de datos. Habilidad para concretar una venta. Capacidad argumentativa.

Conocimientos: Dominio información productos propios y de la competencia. Manejo de objeciones potenciales. Habilidad para relacionarse con los clientes. Mercado, técnicas de mercadeo y ventas.

Errores: Incapacidad para concretar ventas. No hacer seguimiento. Atender de mal humor. Tratar clientes por su aspecto.

Cualidades: Disciplina y constancia. Organización, actitud proactiva. Orientación al logro.

Sugerencias: Capacitación en ventas. Aplicar estrategias de fidelización. Optimizar el tiempo. Apropiarse de la imagen de la empresa.

Empatía con el cliente, atención a sus detalles. Errores: Desatender las acciones de su personal. No innovar. Descuidar la competencia. Mala comunicación con el personal y la administración. Sugerencias: Fortalecer su liderazgo. Investigar, capacitarse permanentemente. Mejorar el servicio al cliente. Fortalecer el trabajo en equipo con sus vendedores.

“Fierros Ferretería” se muestra para que usted compare, reconsidere y se esfuerce por mejorar sus funciones; con ello, crecerán los procesos de su empresa a través del buen trabajo de sus miembros. ¡Vuelva pronto! [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] 19


gestión y mercadeo

Maximice susde ventas la mano de los

proveedores Entérese de algunos métodos que puede usar para mejorar su relación con los proveedores y a la vez dinamizar su negocio.

M

uchos ferreteros se limitan a recibir el producto de los proveedores y depositarlo en los exhibidores a la espera de que el cliente logre verlo. Además, cometen el error de no comunicase con el proveedor para saber que materiales tiene en oferta o cuales son sus estrategias publicitarias. Sin embargo, el más dañino para el negocio, es dejar que se acumule la mercancía; entorpeciendo la, saludable, renovación periódica de los inventarios. Aproveche los domingos, festivos y los días de menor movimiento Una de las estrategias que puede poner en práctica es organizar con sus proveedores un calendario promocional por cada mes para ser exhibido en su ferretería. En él estaría expuesta cada una de las fechas en las que se requiere más cantidad de mercancía y las promociones que se pueden hacer. 20 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]


gestión y mercadeo proveedor se dirigirán directamente al lugar asignado y no deambularan por el negocio. El ferretero puede acordar con el proveedor un pago para oficializar la ocupación del sitio. Si el ferretero tiene varios proveedores puede crear unidades especializadas dentro de su ferretería de tal forma que ubique en los lugares indicados los productos. El comprador al ver la organización del negocio, confía en que ahí encontrará lo que necesita, además el orden indica buen cuidado con las herramientas.

Este calendario permitiría que el proveedor conociese las fechas en las que se requiere Ofrezca un buen servicio de pos-venta mayor cantidad de mercancía. Al mismo En muchos almacenes donde se consiguen herramientas tiempo el ferretero aprovecharía esas fechas para pedir como taladros percutores, caladoras, destornilladores entre algunos planes de financiación a otros, la garantía debe ser tramitada sus proveedores, adquirir productos directamente con el productor de la Forme una alianza con y herramientas con un mejor precio herramienta, esto crea un clima de su proveedor para crear para poder venderlas en estos “días de incertidumbre porque en la mayoría unidades especializadas precios especiales”. de ocasiones estas herramientas son Aproveche los días de fiesta para importadas y el cliente piensa que dentro de su ferretería de hacer muy buenas promociones: el 1 de no tiene respaldo. El ferretero puede tal forma que ubique en mayo día del trabajo puede llevar a cabo ofrecer, junto con el proveedor, un los lugares indicados los diferentes ofertas en materiales como servicio de pos-venta efectivo de tal productos. El comprador cemento, herramientas y otros productos manera que el cliente sienta el respaldo indispensables en la industria de la no sólo de la marca sino también al ver la organización del construcción. Obtenga ganancias en un del ferretero y del proveedor. Así se negocio, confiará en que allí aumentaran en número de ventas. día que antes se consideraba nulo. encontrará lo que necesita. Los últimos viernes de cada mes organice, con lo proveedores, ofertas especiales teniendo en cuenta los productos que no han podido ser vendidos, estas se pueden exponer en góndolas o canasta especiales en las entradas del negocio. De esta manera se comienza a crear la costumbre en los clientes de que en estos días se encuentran materiales y herramientas económicas. Asegure la circulación y cambio de inventario de su ferretería. Algunos clientes hacen arreglos en sus casas los domingos, ellos requieren de una ferretería cerca para no tener que dirigirse hasta los almacenes de grandes superficies. El ferretero mediano puede aprovechar este día ofreciendo descuentos y mostrándole al comprador que a pesar de ser domingo cuenta con el establecimiento para suplir sus necesidades. Cree la necesidad del producto Otra forma es fomentar la creación de gremios por medio de los clubes de especialistas, es decir siguiendo el ejemplo de grandes superficies como Home Center y Home Centry, el ferretero mediano y pequeño puede organizar reuniones de capacitación en donde el proveedor exponga las bondades de su producto y enseñe como utilizarlo correctamente. Dentro de estas reuniones permita que los clientes utilicen los productos y los comparen con otros de tal forma que al final se convenzan de la necesidad de comprar el artículo. Reorganice su ferretería Apruebe que sus proveedores utilicen el mismo espacio, siempre, en la ferretería. Por medio de un trato el ferretero puede asignar sitios especiales del negocio donde el proveedor puede desplegar sus productos, ya sea con elementos publicitarios o impulsadores de producto. De esta forma, los clientes, si necesitan algún elemento de las marcas del

No permita que el cliente salga con las manos vacías Es indispensable fomentar la recordación de la ferretería o del proveedor, Juliana Velásquez, diseñadora Industrial de la Universidad Javeriana, recomienda entregarle al comprador esferos, tarjetas; o algún subvenir como: botones, calcomanías entre otros para que el cliente tenga presente el negocio y de esta forma cada que necesite el producto no buscará, si no que se dirigirá directamente a la ferretería.

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gestión y mercadeo

Haga de un

cliente frecuente

una

venta segura

La fidelización de clientes es una tendencia que han desarrollado establecimientos comerciales para lograr que sus compradores sean frecuentes. Sin embargo, es indispensable establecer si se trata de productos de consumo rápido o larga vida para realizar estrategias.

E

l atractivo de un establecimiento es fundamental para llamar clientes pero hacer que los que se tienen sigan frecuentando el lugar, requiere de maniobras específicas que los incorporen íntimamente a la empresa, por expresarlo así. No se trata de querer impresionarlos con precios o demostraciones, sino de ofrecerles beneficios que sólo encontrarán en su “No se trata de querer establecimiento y que los harán sentirse impresionarlos con precios especiales frente a otros compradores; es decir, debe tener elementos que lo o demostraciones, sino hagan sentir orgulloso de comprar en su de ofrecerles beneficios negocio y que a la vez incentive su deseo que sólo encontrarán de compra.

en su establecimiento y que los harán sentirse especiales frente a otros compradores”.

Lograr clientes frecuentes Expertos aseguran que los beneficios venden más que las características del producto, una estrategia de venta que han adoptado muchos establecimientos y que usted puede aplicar en el suyo: hablar de lo que ganará el cliente por encima de la descripción de los detalles de fabricación del producto; lo cual, es aplicable en su negocio para incrementar la permanencia de sus clientes. Sin embargo, conocer al cliente es la clave para enfocar sus servicios y surtido.

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gestión y mercadeo

“En este sector, más que premios, funciona la atención personalizada, el sentirse de alguna manera familiar y bien atendido; son clientes que se mueven más cuando obtienen descuentos por frecuencia de compra en su lugar de confianza”, señala Martha Pedraza, Gerente de AVIA Marketing. “Es importante convertir a nuestros clientes en clientes exclusivos, es decir, muchos son eventuales o habituales –nos compran pero no somos su primera elección, también le compran a la competencia– y eso se logra trabajando en la atención y proporcionándoles ventajas que sólo pueden obtener en nuestro negocio”, explica César Guerra, Consultor en Gestión Comercial.

de lo contrario no son efectivos. Saber qué quiere el cliente requiere una adecuada segmentación de los perfiles”, señala Rosalba Avella, de Global Manager de Costumer & Insights. La fidelización es una estrategia que funciona porque hace que los clientes que compran con más frecuencia obtengan un beneficio, eso disminuye las posibilidades de que vayan a otros establecimientos, las ventas se estabilicen y todo sea “congruente con los objetivos de ventas que tiene la compañía”, agrega Adelaida Díaz, Experta en Comunicaciones de la Universidad de Medellín. Costo y beneficio para su negocio Es cierto que planes de fidelización que incentiven la frecuencia de compra hay de todos los tipos, lo importante es que sean diseñados de acuerdo al perfil del cliente y el tipo de producto que venda en su ferretería. Pedraza asegura que “los planes más acertados dependen del conocimiento que se tenga del cliente: sus gustos. Si no conoces bien el perfil se está adivinando y puede ser un fracaso. Tienen que ser estrategias aterrizadas de acuerdo con el valor de la transacción promedio. Los planes cuestan, salvo que haga algo muy básico que no sea descartable. Hay que hacer un presupuesto primero antes de lanzarse porque una vez que presente un programa de fidelización ya no hay vuelta atrás y el cliente no permitirá que se le quite, al contrario, siempre esperará que se le mejore”. Es recomendable trabajar con una base de datos que permita conocer quién compra con más frecuencia. A partir de allí se pueden entregar distintivos a los clientes para categorizarlos y que ellos adquieran sentido de pertenencia al negocio desde un principio: “con un carné, por ejemplo, es posible realizar alianzas afines al perfil del cliente con cosas que necesite. También sería ideal aliarse con una entidad financiera para lograr condiciones especiales o financiación”, añade.

“Una vez que se presente un programa de fidelización ya no hay vuelta atrás y el cliente no permitirá que se lo quiten, al contrario, siempre esperará que se lo mejoren”.

Fidelización = Frecuencia compra La frecuencia de compra está sujeta a las estrategias de fidelización de clientes porque, por lo general, “los empresarios revisan su volumen de ventas y enfocan sus estrategias en la consecución de nuevos clientes pero se olvidan de la importancia de retener los que tienen, no conocen su nivel de satisfacción o el valor percibido de producto. Para esto son importantes los programas de fidelización con objetivos claros capaces de vincular al cliente con el establecimiento”, explica AVIA Marketing. Por ello, es indispensable que “este tipo de planes funcionen en la medida que realmente se conozca al cliente,

PAUTAS PARA LA FRECUENCIA DE COMPRAS Conocer al cliente Gerenciar los procesos que conforman la cadena de valor Ofrecer y mejorar el servicio al cliente y la relación con ellos Mejorar la propuesta de valor ofrecida Estudiar el entorno y a la competencia

UN PLAN DE FIDELIZACIÓN DEBE TENER EN CUENTA Cómo se va a divulgar y cuánto cuesta. Mantener la base de datos actualizada o crearla si no existe. Tener alguna forma de sistematización para capturar la transacción. Procesar los estados de cuenta, la contabilidad de lo que el cliente se va ganando. Hacer un pasivo contingente para lo que el cliente tiene derecho de premio y no haya reclamado. El costo del premio o descuento.

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GESTIÓN Y MERCADEO

CON LUZ PROPIA:

CONCIBA SU MARCA Y HÁGASE VISIBLE

La marca: identidad de toda empresa que puede ser –de acuerdo a su manejo– especial, errada o corriente; es sinónimo de reconocimiento, soluciones y ganancias para quienes han convertido su negocio en una estrategia capaz de facilitar su labor en el mercado.

R

su marca

Vallas Móviles

Carlos Alonso Toro, Gerente Comercial de Great Wall Colombia S.A., asegura que, a la hora de invertir en vehículos para la distribución de productos: “Es importante garantizar una buena relación costo-beneficio porque el ferretero puede distribuir de manera eficiente sus productos con una menor inversión; lo cual, funciona para liberar un capital de trabajo que puede invertir en su ferretería”. Adicionalmente, “una camioneta de reparto propia se puede aprovechar en términos de exposición de marca, es decir, puede convertirse en una muy buena herramienta de promoción y recordación al utilizar el vehículo para exponer el nombre y los datos de su establecimiento”, añade.

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esaltar una característica o función de su establecimiento resulta, a veces, la clave para destacarse de la competencia y ser llamado –porque la recordación es crucial si busca ampliar su participación en el medio–, mientras que ser tildado como la ferretería de la esquina no es precisamente un gancho favorable para captar clientes. Recuerde que se trata de SU ferretería y no debe ser mal conocida ya que desprenderse de una imagen arbitraria es difícil, sólo piénselo: ¿qué imagen consigue de lo que no se puede nombrar o reconocer por sí solo? ¿Ser o no ser ignorado en el sector? Cualquier establecimiento es una marca potencial siempre y cuando logre diferenciarse de la competencia y estar en la mente de los clientes. Para ello es importante “manejar elementos referentes a la imagen corporativa como el nombre del establecimiento, el logo, los colores, la decoración del lugar, o la forma como viste el personal. Existe un principio básico y es que ‘todo comunica’ y ser marca está directamente relacionado

“Existe un principio básico y es que ‘todo comunica’ y ser marca está directamente relacionado con el crecimiento de un negocio. Es una fórmula simple: cuanto más reconocimiento, más ventas”.


GESTIÓN Y MERCADEO

"Maridos en Alquiler" sólo en FIERROS

Y leyó bien: “Maridos en Alquiler”. Se trata una ferretería en Medellín que funciona exitosamente gracias a su nombre y que está certificada por Fenalco por su particular trayectoria y asertiva labor social. Hace 5 años, Alberto Ríos, su Representante Legal y Administrador, tomó el nombre a partir de una necesidad que detectó en el sector: “Las personas no hacen reparaciones porque son industriales, amas de casa, empresarios, o viajeros que no tienen tiempo. Y como los arreglos del hogar los hace el marido nosotros comenzamos a ofrecer el servicio con este nombre”. Asegura que bautizar su negocio ha sido la estrategia más económica: “fue sugestivo y eso nos ha impulsado a mantenernos. Usamos una táctica muy corta y positiva, que nos diera velocidad y crecimiento”, afirma “se debe ser emprendedor porque muchos tienen apego a ciertas cosas y eso les impide pensar en su propia empresa”.

con el crecimiento de un negocio. Es una fórmula simple: cuanto más reconocimiento, más ventas”, advierten voceros de la firma InTacto Comunicaciones. Según expertos, el cerebro humano tiene la capacidad de recordar siete marcas asociadas a una categoría. Los productos y servicios no permanecen en la memoria de los consumidores pero las marcas sí. Por ello, como asegura Rodrigo Reyes, Director de Planeación Estratégica de la agencia Adecrea: “Es más factible que una persona compre por la primera marca en la que piensa”. Lo que se debe hacer, entonces, es generar Anclas, es decir, experiencias que sean fácilmente recordadas y asociadas por sus clientes para lograr la recordación precisa que funcione como sugerencia en la mente del consumidor. Marque su negocio El nombre, los colores, los símbolos y otros atributos, hacen parte de una red de significados que conforman un concepto que si se trabaja en ello, pueden representar adecuadamente a su negocio. Es importante que los elementos que utilice sean coherentes con los servicios y productos que ofrece pero ello no siempre significa que la creación de su marca dependa exclusivamente de ellos. No olvide que sus clientes pueden desorientarse si posteriormente los modifica.


GESTIÓN Y MERCADEO

¿Su ferretería puede ser una marca? 1. Cuando se refieren a mi ferretería: a. Lo hacen a través de mi nombre, ejemplo: “la ferretería de Don Arley”. b. La llaman por nombre propio, ejemplo: “en ‘Juan Pablo II’ tienen…”. c. Señalan la ubicación. 2. Al hablar de mi ferretería: a. Me refiero a ella como: “en mi negocio tenemos buen surtido” b. La llamo por su nombre: “en ‘Juan Pablo II’, tenemos buen surtido” c. No uso mucho el nombre porque es impronunciable / confuso. 3. Para los clientes, el personal de mi ferretería: a. Está en el mostrador y luego los remiten a otro que esté cerca. b. Se puede diferenciar de los clientes por su uniforme / implementos. c. Es difícil de reconocer, a veces entre clientes se confunden. 4. Muchas personas llegan a mi establecimiento por: a. Referencias de colegas. b. Vieron mi anuncio y les llamó la atención. c. Iban pasando y preguntaron si tenía el producto que buscaban. 5. Recuerdo varias ferreterías del sector porque: a. Conozco su trayectoria y son mi competencia. b. Es difícil olvidarlas, siempre hablan de ellas / veo anuncios. c. Siempre tienen conflictos.

6. ¿Estoy seguro de que mi ferretería es una de las más recordadas? a. Supongo. b. No estoy seguro, hay que seguir trabajando. c. Si, los colegas saben dónde nos ubicamos y remiten a los clientes. 7. ¿Qué hago para ser recordado por mis clientes? a. Me esmero por dar una buena atención y quedar bien con los pedidos. b. Atiendo eficientemente sus solicitudes y les entrego "Merchandising" en cada visita (Regalos promocionales del establecimiento). c. Les ofrezco más productos antes de que se vayan. 8. Doy a conocer mi establecimiento por: a. El aviso que tengo en la fachada. b. La permanente publicidad que le hago: Avisos, Prensa, Patrocinios. c. El perifoneo con payaso en la cuadra. 9. En mi establecimiento: a. El logo está por doquier. b. Elementos claves (bolsas, tarjetas, uniformes) exhiben el logo. c. Sólo aparece el logo en el aviso exterior. 10. A mis empleados: a. Les inculco la cultura de la empresa. b. Los persuado de apersonarse de los valores del establecimiento. c. Les explico lo básico del lugar por si los clientes quieren saber.

Mónica Forero, Directora de Investigaciones de la agencia Total Marketing Group LTDA., asegura que “el posicionamiento de la marca habla de valores de la misma y puede estar alineado con las necesidades y expectativas del consumidor. Es la imagen mental que tiene de un producto o servicio”; lo cual funciona para evidenciar su relación con otras y el papel que desempeña un establecimiento desde el contexto en que se ubica. También para “crear un fenómeno de voz a voz al ser fácilmente recordado por los clientes, algo muy positivo en el mercado”, añaden de InTacto. Una acción importante Lograr que una empresa sea recordada por sí sola representa todo un capital de marca. Por ello: “Es importante sacar el concepto del producto –o servicio– porque buscamos que los clientes lo asocien y se identifiquen. Se trata de cómo yo diga el mensaje. Entre más diferencial sea y más afín al

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Respuestas:

Mayoría A: Usted busca mostrar su negocio. Seguramente ha prestado atención sobre lo que hacen los demás para darse a conocer y aplica lo que considera correcto. Sin embargo, no hay una dirección clara que le permita a sus clientes asociar una característica específica con su negocio y apropiarse de ella. Sus clientes deben percibir esto en la imagen de su empresa para que no dependa de usted como referente. Mayoría B: Va por buen camino. Es consciente del poder que tiene una marca y trata de hacer valer la suya. Parece no descuidar los detalles y procura sobresalir promocionándose adecuadamente. Es capaz de referir su negocio como tal porque sabe que eso ayuda a que los demás lo recuerden. Capacítese y hable con expertos para incrementar el potencial de su negocio. Las nuevas tecnologías ofrecen más alternativas de promoción. Mayoría C: Tenga cuidado. Es posible que la percepción de los demás hacia su negocio sea nula y dependa de otros establecimientos o la ubicación. Con seguridad, sus clientes adquieren buenos productos y servicios pero si tiene la intención de crecer, destacarse es un factor clave. Evalúe su establecimiento y detecte aquellas cosas que le impiden sobresalir, soluciónelas y dele un giro más conveniente a su nombre.

“La marca puede estar alineada con las necesidades y expectativas del consumidor, es la imagen mental que tiene de un producto o servicio”. público se logra una buena estrategia”, explica Rodrigo Dávila, Vicepresidente Creativo de la agencia Leo Burnett. Tampoco olvide ser cauteloso con la promoción de su marca, pues, ella lo representa y está en juego la percepción del cliente hacia su negocio: “No sature a su cliente porque se puede convertir entonces en un tema de apreciación de lo barato, de mala calidad.”, agrega Dávila. Asimismo, la clave está en que todos los esfuerzos que realice para posicionar su marca sean consecuentes y en la medida en que lo sea podrá llegar de forma clara al consumidor.


herramientas y equipos ›› Para construcción

Sáquele provecho a las

herramientas

Eléctricas: pautas de un alquiler rentable E

s frecuente que en los establecimientos ferreteros, muchos opten por implementar el servicio de alquiler de herramientas eléctricas, a raíz del número de clientes que no pueden comprarlas o que las emplean al mínimo. Sin embargo, el alquiler no resulta rentable cuando se permiten descuidos y condescendencias a clientes que son incapaces de cuidar las herramientas o que no cumplen con el tiempo de entrega. Tener reglas y llevarlas a cabo es necesario para continuar con este servicio sin que sus finanzas se perjudiquen.

Si bien es cierto, proporcionarle servicios al cliente le suma atributos a su establecimiento. Más allá de la capacidad de satisfacer la demanda, se trata de que con la adecuada organización éste sea sostenible.

Razón del Servicio Como motivación inicial del servicio de alquiler de herramientas, asegura Andrés Casallas, Jefe de Servicio de Sodimac Colombia S.A., “la originó una necesidad manifiesta de las amas de casa, pequeños contratistas, maestros de obra y otros interesados en desarrollar proyectos, pero que no querían comprar la herramienta. Se generó basado en modelos de otros países y con los ajustes a nuestra cultura”.

“Ser un proveedor integral de soluciones para nuestros clientes es el objetivo. En este orden de ideas encontramos que el alquiler de herramientas es el perfecto complemento”. 28 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]


herramientas y equipos ›› Para construcción

Se trata de un servicio periódico a raíz de “la necesidad del cliente por la herramienta alquilada y no vendida”, explica Catalina Coy, Administradora de Depósito y Ferretería EME GE Ltda. “Muchos de mis clientes son obreros y la compra de un taladro, por ejemplo, les sale costoso; por eso les conviene mucho el servicio”, añade. De igual forma, “están los propietarios de casas que utilizan ciertas herramientas para funciones muy específicas y que demandan poco tiempo. Ellos no justifican la compra de un taladro; por eso pensamos en algo beneficioso para el cliente y nosotros”, afirma Carlos Campos, Gerente de Alquiler de Herramientas EléctricasAlquiteck. ¿Cómo hacer que funcione? La idea es hacerlo funcionar. Por ello es fundamental que se piense en recuperar la inversión: “El depósito en efectivo, el pago del alquiler por anticipado y su devolución sólo después de que la herramienta es revisada por

productos y servicios, así cautivamos y fidelizamos a nuestra clientela. También ofrece a nuestros clientes la oportunidad de probar la herramienta y conocer la calidad de nuestros productos antes de tomar la decisión de compra”, añade. Cuide sus productos “No se deben alquilar demoledores porque en las obras muchos tienen la costumbre de unirse, sacar en conjunto el alquiler y turnarse el aparato. Trabajan hasta doce horas y así no hay máquina que resista. Hay veces que cobrar un arreglo es delicado y es mejor un mal arreglo que un buen pleito”, señalan de Alquiteck. Conviene también que se establezca claramente el tiempo de préstamo, así “se puede cobrar el alquiler por adelantado y si el cliente se pasa de tiempo, no se devuelve el dinero completo porque se descuenta el tiempo que tardó en devolverlo. Si no se hacen estas cosas el negocio no funciona”, aseguran de EME GE Ltda.

“Es importante evitar reponer la herramienta y hacer que el cliente asuma su parte de la responsabilidad”. los propietarios para comprobar su buen estado”, sugiere EME GE Ltda. “Es lo mismo que en la construcción, este es el tipo de negocios que dan a entender que dejan muchas utilidades pero en realidad es cuestión de riesgo. Es importante evitar reponer la herramienta y hacer que el cliente asuma su parte de la responsabilidad”, advierten de Alquiteck. “Existe una inversión inicial importante en herramienta, espacio, adecuaciones, personal, entrenamiento y otros equipos de apoyo; ésta fue cuidadosamente estudiada y calculada para que en el tiempo sea recuperado según la proyección establecida”, explican de Sodimac. “El servicio se desarrolla a medida que se afianza el servicio actual y es rentable porque potencializamos nuestro portafolio de

COMPARE…

La tarifa de un taladro, por ejemplo, depende del tipo y del empleo del cliente. Oscila entre los $10.000, $15.000, ó $40.000 pesos diarios, dejando mínimo entre $200.000 ó $500.000 pesos de depósito para poder alquilarlo.

LAS HERRAMIENTAS MÁS SOLICITADAS

“Las de tipo profesional que aplican para áreas de trabajo como la demolición, perforación, construcción, obra gruesa, metalmecánica, pintura, plomería, entre otras”. –Sodimac–

Herramientas Alquilables Construcción Plomería Electricidad Pintura Remodelación Reparación

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herramientas y equipos ›› Para Construcción

Financiación y

facilidades de pago al alcance del cliente Algunas ferreterías han desarrollado una nueva estrategia para atraer clientes, se trata de la creación de planes de financiación – en alianza con diversas entidades–, con el fin de que puedan acceder a los productos que necesitan sin que el dinero sea un límite de compra.

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P

ara evitar excusas para la compra de productos, en las ferreterías es posible que los clientes accedan a créditos especiales y planes de financiación de acuerdo con las necesidades y capacidades de endeudamiento disponibles. Se trata de una alternativa de pago que facilita el acceso de productos a clientes frecuentes, nuevos, o sensibles a la compra. Ingeniosa alternativa Ofrecer posibilidades de financiación resulta una alternativa eficaz para incentivar la compra de productos en las ferreterías. Por tratarse de un mercado que generalmente funciona por pedidos y mostrador, presentar alternativas de financiación para acceder a herramientas o materiales para la construcción, resulta una forma de dinamizar el volumen de venta. Alex Sánchez, Gerente Comercial de Ferretería Metrópolis 84 en Barranquilla, asegura que “la idea es llegar también a las personas que por no tener el dinero –pero trabajan y tienen ingresos regulares– dejan de comprarnos y van a híper-bodegas para fiarlo porque allá les dan créditos”.


herramientas y equipos ›› Para Construcción

“La idea de financiar productos es llegar también a las personas que por no tener el dinero –pero trabajan y tienen ingresos regulares– dejan de comprarnos y van a híper-bodegas para fiarlo porque allá les dan créditos”.

CONVENIOS DE CALIDAD

Gases del Caribe y Promigas realizaron un convenio con Ferretería Metrópolis 84, nombrado ‘Brilla’, para facilitar créditos para compra de herramientas o materiales. Se trata de un acuerdo pre-aprobado que viene en el recibo de gas y como no es una financiación bancaria, las personas de estratos bajos pueden acceder a ellos para el mejoramiento de sus viviendas y calidad de vida. Los interesados pueden diferir el crédito hasta por cinco años.

Aproximadamente cuarenta y un (41) pueblos del Atlántico se han beneficiado: “el 22% de lo que más se vende son productos Corona, lo demás se va en cemento, pinturas, bloques y eternit: es el mix de productos que la gente busca. Esto es una labor social que le incrementa a muchas personas las posibilidades de tener vivienda digna a través de un plan de financiación”, señala Alex Sánchez, Gerente Ferretería Metrópolis”.

‘Credimasivo’ es otra opción de financiación a través de la empresa de acueducto y alcantarillado de Barranquilla Triple A, y la Ferretería Metrópolis 84. Su esquema está orientado hacia los taxistas, panaderos y personas de estratos 1, 2 y 3. Cementos Argos, también apoya esta causa para que puedan llevar a cabo las remodelaciones de vivienda o negocio que necesiten.

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“Ofrecer facilidades de pago a los clientes le abre puertas al negocio, las ventas se incrementan a través de los planes de financiación, a veces más que las que hacemos por mostrador, porque tenemos la oportunidad de ser un almacén especializado con asesoría integral”, añade. La ejecución de esta estrategia funciona “por el movimiento de las ventas, por eso hacemos planes de financiación dependiendo del tipo de producto, el valor de la herramienta y el conocimiento del cliente”, señala Edilberto Guerrero, Asesor Comercial de Ferremolinos Maquitécnicos. Más que un crédito Los clientes obtienen productos para cubrir sus necesidades sin comprometer por completo su sueldo, y los ferreteros ganan compras frecuentes, ingresos adicionales de acuerdo a los sistemas de financiación, respaldo bancario y, además, referencias por parte de los clientes que utilicen este servicio. “Los convenios que más se destacan son los del sector de la construcción, la mayoría de clientes buscan mejorar un derecho fundamental que es el de la vivienda. Gracias a nuestras líneas de crédito (Tarjeta Metrópolis de Bancolombia y Banco “Los convenios que más Popular; Cheques posfechados; se destacan son los del Plan Separe; convenios con sector de la construcción. cajas de compensación como La mayoría de clientes Comfamiliar para subsidios y préstamos; fondo de buscan mejorar un empleados; y convenios con derecho fundamental empresas de electrodomésticos que es el de la vivienda”. que son fuertes en el sistema de libranza porque le financian a su gente y le prestan a los que tienen un buen pago), realizamos una labor social al facilitarles el proceso de adquisición de las herramientas y materiales”, explica Sánchez. Se trata de un servicio Alejandro Moreno, Asesor Comercial de Ferretería General Neo Center, afirma que la forma de pago que ofrecen es por treinta días, “si nos extendemos demasiado corremos el riesgo de que los clientes incumplan los compromisos por eso lo ofrecemos a corto plazo, nos interesa que sean conscientes de su compromiso y paguen cumplidamente”.


herramientas y equipos

El conocimiento del cliente es clave para determinar el nivel de financiación, “nuestros planes son créditos que van desde los ocho hasta los quince días si se trata de un cliente conocido, si se empieza a conocer se les da uno más bajo. En cambio, si se trata de uno regular la mercancía que escoja se puede financiar con cheques posfechados a dos o tres meses. Básicamente se revisa el antecedente del cliente para ofrecerle la mejor opción de financiación”, apunta Guerrero. Cecilia Caicedo, Administradora de Ferreseg Industrial, advierte que “para acceder a cualquier tipo de financiación, como requisitos deben llenar una solicitud para poder hacer un estudio de crédito, traer ciertos documentos para otorgarle un plazo y un cupo que se

“El cupo máximo depende de los balances y los papeles que presente la persona natural o jurídica, también de la capacidad de endeudamiento que tenga la persona”. maneja entre treinta y sesenta días. El cupo máximo depende de los balances y los papeles que presente la persona natural o jurídica, también de la capacidad de endeudamiento que tenga la persona”, señala.

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HERRAMIENTAS Y EQUIPOS ›› Para construcción

EL MANTENIMIENTO DE

HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS,

TAREA DE EXPERTOS

Lograr la conservación y el buen funcionamiento de las herramientas eléctricas depende mucho de su cuidado regular. Muchos clientes desconocen las funciones de los productos que compran y los intervienen al menor daño, sin tener en cuenta que se trata de máquinas con características específicas para su intervención.

L

as herramientas eléctricas están fabricadas para determinadas labores y su tiempo de vida es relativo a las condiciones sometidas por el usuario. La asesoría en el momento de compra es crucial, no sólo para la adecuada compra de productos sino para su posterior duración; ya que su funcionamiento puede ser interpretado por el cliente y determinar su próxima compra.

Personal capacitado El mantenimiento de herramientas es una función que compete, según Javier Lamouroux, Gerente División Cundinamarca de Central de Herramientas: “A los establecimientos autorizados de la marca que cuentan con el personal y repuestos originales para su

TIPS PARA EL MANTENIMIENTO DE HERRAMIENTAS

- Lea el manual de instrucciones del equipo. - Use el tipo de corriente adecuado y si va usar Extensiones, utilice un cable que cumpla con la especificación de corriente para que no afecte al equipo. - Realice descargas de aire comprimido en las áreas de ventilación de la herramienta para remover el polvo, o en el caso de los que necesiten lubricación utilice la grasa adecuada. - Explore los conectores eléctricos. - Nunca tire del cable del equipo para desenchufarlo. - Compruebe el ajuste de la máquina, en lo posible semanalmente. - No destape el equipo a menos que sea por el personal técnico apropiado. - Lubrique periódicamente las partes que presentan fricción.

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“El mantenimiento no calificado repercute en el deterioro prematuro de la máquina originado posiblemente fallas eléctricas, desajustes en la estructura, mal ensamble, fallas en la seguridad industrial y riesgos personales”. funcionamiento; lo más importante es usar la herramienta eléctrica para la labor específica por la que fue diseñado el equipo, cumpliendo y ajustándose al manual de instrucciones que trae y haciendo las revisiones de mantenimiento a tiempo, de acuerdo a la garantía que ofrece cada marca”. Por otro lado, “que el área de ventas sea capaz de detectar fallas menores con antelación, asegura el servicio de cara al cliente, al igual que el tema de mantenimiento respaldado a un cronograma de revisión preventiva, mensualmente en lo posible”, asegura Andrés Casallas, Jefe de Servicio Sodimac Colombia. Consecuencias Con la mala intervención del producto “se corre el riesgo de perder la garantía, de que le realicen cambios de repuestos por unos no originales y que dañen la vida útil de su herramienta”, advierte Lamouroux. Asimismo, Casallas asegura que “el mantenimiento no calificado repercute en el deterioro prematuro de la máquina originado posiblemente fallas eléctricas, desajustes en la estructura, mal ensamble, fallas en la seguridad industrial y riesgos personales”. Consejos prácticos Los precios bajos no siempre son un buen indicador para las herramientas, “definir el tipo de trabajo que está por realizar, si es fuerte o liviano; de igual forma, el mercado ofrece variedad de marcas y herramientas pero la garantía sólo la ofrecen los establecimientos reconocidos y legalmente constituidos”, añaden voceros de Sodimac.


HERRAMIENTAS Y EQUIPOS ›› Para construcción

Los materiales

usados y las herrapamraiesnu tas

Conozca los que según Camacol fueron los materiales para acabados más usados en 2008. Materiales y herramientas van de la mano en el momento de la aplicación

instalación

U

no de los informes económicos de la Cámara Colombiana de la Construcción, Camacol, “Evolución del mercado de la vivienda nueva durante 2008”, reveló cuáles fueron los materiales para acabados más usados durante el año pasado. Con respecto a esa información es importante que usted como ferretero ofrezca a sus clientes los productos y las herramientas necesarias, como complemento, para su instalación.

Materiales más usadosurpaosra acabados en m Cocinas, baños y alcobas

Los materiales más usados para acabados en muros de cocinas, baños y alcobas de las viviendas nuevas en el país, durante 2008, fueron: El ladrillo a la vista fue el material más usado en 2008 para realizar acabados en muros para cocinas, baños y alcobas de viviendas nuevas con un 99%. Con un 25%, el ladrillo a la vista se convirtió en el material más usado para los acabados de muros en cocinas. Un 69% para los baños y 67% para las alcobas. El pañete con estuco y pintura fue el material más usado para acabados en muros de las cocinas con un 94%, en los baños con un 85% y en las alcobas 92%.

36 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

De acuerdo con este informe se tuvieron en cuenta tres tipos de vivienda:

Soluciones que tienen un valor inferior o igual a 70 salarios mínimos mensuales legales vigentes.

Soluciones con valor inferior o igual a 135 salarios mínimos mensuales legales vigentes.

Soluciones con valor superior a 135 salarios mínimos mensuales legales vigentes.


herramientas y equipos ›› Para construcción

Materiales más usadoselpaora acabados en ci raso Cocinas, baños y alcobas

Con un 96% el Caraplast, o masilla texturizable de exteriores. Se consolidó como el material para acabados en cielo raso para baños, más usado durante el 2008. » En cuanto a los acabados para cielo raso en alcobas, el material más usado fue la placa o teja a la vista con un 61%. El Drywall se convirtió en el material más usado para acabados en cielo raso para baños con un 47%. » Para las alcobas el acabado más usado en cielo raso fue la placa o teja a la vista con un 45%. Drywall fue el material que se convirtió en el más usado para acabados en cielo raso, para baños, en esta clase de viviendas con un 74%. » 71% fue la cifra que arrojó el material más usado para acabados en cielo raso para alcobas, refiriendose el estudio al Drywall.

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HERRAMIENTAS Y EQUIPOS ›› Para construcción

Materiales más usadossopasra acabados en pi Hall, sala comedor, alcobas, cocinas y baños

Con respecto al informe que entregó Camacol los materiales más usados, dispuestos para acabados en pisos, durante el 2008 fueron los siguientes. El material más usado para acabados en pisos -para Hall- fue el cemento afinado con (59%); en sala comedor (100%), alcobas (72%), cocinas (72%) y baños (55%)

Para Hall, sala comedor, alcobas y cocinas el material que se constituyó como el más usado fue el cemento afinado. Con porcentajes de: 50, 63, 47 y 51 por ciento, respectivamente. »En cuanto a los acabados para pisos en los baños, la cerámica fue el material más usado durante 2008 con un 52%.

Las herramientas indicadas Teniendo en cuenta el informe de la Cámara Colombia de la Construcción, Camacol y los materiales más usados para la elaboración de acabados en muros, cielo raso y pisos. Revista FIERROS consultó a Fernando Sánchez y Alexander Aterhotua, profesionales y maestros de obra. Según ellos las siguientes son las herramientas de construcción que usted como ferretero debe tener a disposición de sus clientes.

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Para el Hall y alcobas el material más usado fue la alfombra con un 53 y 92 por ciento, respectivamente. »Para cocinas y baños, la cerámica ubicó el primer lugar con 93 y 94 por ciento. Finalmente el material de mayor preferencia para la realización de acabados de los pisos en la sala comedor fue el laminado en madera con un 78%.

MATERIAL MÁS USADO EN 2008

HERRAMIENTAS DE CONSTRUCCIÓN NECESARIAS

Ladrillo a la vista

Pulidora, Disco metálico diamantado especial para corte de ladrillo, taladros demoledores, palustre, Plomada e hilo, nivel.

Pañete con Estuco y pintura

Llanas, Espátula, Brocha.

Caraplast (Masilla texturizable para exteriores)

Rodillo de texturizado, Espátula, Llana

Drywall

Taladro, pistola, Remaches, Ángulo metálico de aluminio, Espátula, destornillador.

Teja a la vista

Herramientas manuales como: martillo o Martillo eléctrico, puntillas, Amarras, Escuadra, taladro, serrucho, metro.

Cemento afinado (Proceso de afinado)

Palustre, Llana, Espátula.

Cerámica

Cortadora de cerámica manual, Cortadora eléctrica, Crucetas, Rodeles, brocas, Rascador de juntas, Mazo de goma, tenazas y taladro, Llana dentada.

Alfombra

Cuchillas, Estirador de alfombras, Fijador de alfombras. Guillotina para cortes.

Laminado en madera

Serrucho, martillo, escuadra, puntilla. Pulidora, lijadora eléctrica. Garlopa o Cepillo manual.


CALIDAD

El

asesor interno FOTOGRAFÍA: JULIANA LOPERA

de primera

E

l concepto es más que una simple ayuda, un acompañamiento total donde el cliente de la ferretería satisface sus necesidades de una forma lógica. Este acompañamiento debe producir un clima de bienestar, donde el ferretero, proveedor y cliente salgan ganando. Tenga en cuenta estas estrategias y consejos para que los asesores logren maximizar su trabajo y éste se vea reflejado en ganancias para la ferretería. Al mismo tiempo, es importante que reconozca los peligros que hoy por hoy se pueden presentar en contra de la fidelización de sus clientes, con la adquisición de productos sin calidad garantizada. Definiciones importantes La asesoría es mucho más que contestar preguntas. Por tal motivo es indispensable definir algunos de los roles de la misma. Rafael Muñiz es uno de los expertos en marketing más reconocidos en Europa, él recomienda que es necesario definir las funciones del asesor: “Hemos considerado oportuno dividir las funciones del asesor comercial según las fases de su trabajo:

Algunos ferreteros no comprenden la magnitud de la asesoría. Ciertamente los tiempos cambian y los clientes también. Por tal motivo se hace necesario capacitar a los empleados para que ellos se conviertan en el asesor 1A. antes, durante y después de la venta. Algunos manuales también incluyen otras funciones como la del cobro o el lanzamiento de productos. 1. Antes de la venta: Realizar prospecciones, organizar el tiempo, intentar descubrir nuevos sectores, establecer contacto previo con el cliente, preparar las rutas, preparar las visitas. 2. Durante la venta: Presentación, oferta, tratamiento de objeciones, cierre de la venta. 3. Después de la venta, el seguimiento: Análisis de cumplimiento de objetivos, informe de gestión diario. Atender reclamaciones e incidencias.

Como lo ratifica Muñiz, el asesor cumple con una de las funciones esenciales dentro de la ferretería ya que los productos no se venden sólos y con el creciente número de marcas, como también del peligro del contrabando es necesario que alguien acompañe al cliente para que compre o invierta en lo que necesita.

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Una verdad incómoda Sin embargo esta teoría sólo funciona si se ofrecen productos de calidad. Con la situación económica actual, algunas personas buscan la mejor manera de sobrevivir en un mercado tan competitivo como el ferretero. No obstante, dichas acciones no son correctas y han inundado el mercado con algunos productos que no cumplen con las normas técnicas de un producto de calidad. Muchas veces, a los asesores se les mide por el número de ventas que hagan, esto ha llevado a que algunos dejen de lado su función y se dediquen a buscar productos más baratos, pero de baja calidad. Para ilustrar estas circunstancias, Carlos Arias, Dependiente de la Ferretería el Reparador, ubicada en la calle 95 con carrera décima en Bogotá, afirma que “hasta hace muy poco las herramientas americanas eran las más utilizadas ya que son de buena calidad. Sin embargo los compradores prefieren otra clase de productos, los cuales algunas veces son más baratos. En algunos casos, podría llegar a ser cuestionable su calidad. Aquí


es donde nuestra labor toma un papel muy importante ya que es necesario comprometerse y dar garantía a nuestros clientes”. Consejos de un experto para el asesor interno Para evitar esta situación, según Germán Álzate, asesor comercial en herramientas, “es muy delicado decirle a los clientes qué deben vender en la ferreterías, muchos se ofenderían. Por tal motivo lo mejor es mostrarles otras opciones”. Éstas constituyen: la comercialización de productos de calidad: “Un producto de calidad tiene posición y estatus en el mercado. Además, a diferencia de los productos sin garantía, los que ofrecen calidad cuentan con una empresa que lo respalda”. Otro de los consejos que ofrece Álzate es: “El asesor debe tener, amplio conocimiento, del mercado”. Aunque parece lógico, algunos asesores realizan sus labores sin estudiar primero el mercado; esto los lleva a ofrecer productos que a una primera impresión son favorables por ser más económicos, pero que no suplen las necesidades y que al mediano plazo podrían ocasionar lesiones graves en la relación con sus clientes y la Las herramientas calidad. garantizadas tienen El problema con estas herramientas es que, al momento de la compra, no presentan el 100% de respaldo ningún problema ya que su apariencia es muy y atención por parte parecida a las de buena calidad. Las dificultades de los productores, vienen después, cuando la herramienta se deteriora antes de lo esperado. La vida útil de es responsabilidad una herramienta que no tiene certificación es del Asesor 1A ofrecer de aproximadamente 3 meses. El colombiano productos de calidad. promedio siempre compra más barato esperando que le dure toda la vida. Para Álzate lo más importante que debe hacer un asesor es: “enfatizar en la garantía ya que las herramientas certificadas tienen el 100% de respaldo y atención por parte de los productores. El asesor debe entender que si se comercia con herramientas de mala calidad, los clientes harán reclamos y se creará un clima de desconfianza lo cual concluye con la perdida de la fidelidad, credibilidad y en últimas, del cliente”, agrega.

El asesor Interno 1A, según Homecenter Carlos Enrique Moreno, Gerente General de Sodimac Colombia reveló a Revista FIERROS los aspectos más importantes que debe tener el asesor en la ferretería. “Debe ser absolutamente clave el conocimiento de cada una de las categorías por especialidad a las que llegue la ferretería: Construcción y remodelación, eléctricos, plomería, carpintería, entre otras. En una ferretería es prácticamente necesario que los clientes reconozcan al ferretero por su nombre; en ese sentido, si el asesor tiene un excelente trato con el público, tiene el éxito garantizado. Además es necesario conocer a profundidad cada una de las herramientas que tiene a disposición, así podrá dar, sin duda, asesoría profesional”.

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CALIDAD

Asesoría

externa garantizada

La asesoría externa es una de las mejores estrategias para maximizar las ganancias de la ferretería.

E

l outsouricing debe tener unas cualidades especiales para cumplir con las tareas por las que se le han contratado. Aunque no haga parte directa de la empresa, el asesor externo debe sentirse parte de ella. Por tal motivo, es indispensable definir algunos aspectos. De acuerdo con el libro titulado Marketing en el siglo XXI aparecen las siguientes líneas referentes al tema: “Nuestra experiencia nos indica que lo ideal es marcar el objetivo principal que el equipo comercial ha de lograr en conjunto, y que en muchos casos consiste en obtener de manera profesional la mayor cobertura de mercado, así como la mejor imagen tanto para la empresa como para el producto dentro de su cartera de clientes o zona, y siempre con una actitud de compromiso con el cliente.”

La asesoría externa en pocas palabras El asesor externo es aquel a quien contrata un negocio para que se encargue de algunos de los departamentos o tareas de éste. En los negocios de ventas y comerciales, los asesores externos, comúnmente, son los encargados de las ventas. Sin embargo, además de las ventas, el ferretero puede contratar a un asesor externo para esas tareas que demandan tiempo, el cual puede ser empleado en otro tipo de actividades. Dichas labores son aquellas como: publicidad, reclamos, estudio de mercadeo, auditorías entre otras. En éstas, el ferretero contrata con empresas especializadas, las cuales le garantizan la calidad en el trabajo. Por otro lado, el propietario, del establecimiento, emplea al asesor por

La persona encargada de la asesoría externa, así no haga parte, directamente de la ferretería, debe tener sentido de pertenencia con la misma ya que esto genera completa confianza hacia el cliente.

[ FIERROS – EDICIÓN 7 ] 43


CALIDAD

término definido de tal forma que cuando éste termine con el trabajo quede libre, en otras palabras, es lo que conoce como subcontratación. Pero, como ya fue referenciado, no todas las personas tienen el perfil para ser un asesor externo. Consejos de una experta Además de conocer el producto y ofrecer de calidad, el respeto es muy importante. No todos pueden ser asesores, el perfil es definido y por ser una actividad tan compleja tiene secretos y reglas que se deben seguir. Para Marcela Bermeo, quien se desempeña como economista y administradora después de una vasta experiencia en cuanto a la asesoría externa, “la asesoría externa o outsourcing ha revolucionado el mundo laboral, y aunque no parezca necesario las ferreterías requieren de estos servicios, para que sus dueños se pueden dedicar a actividades más rentables como sociedades e inversión. Un asesor externo debe tener: conocimiento de lo que ofrece, flexibilidad, paciencia ilimitada y debe saber identificar al cliente indicado. Cómo generar acuerdos sin que ninguna de las partes pierdan, debe generar recordación en el cliente: tanto de él, como de la ferretería a la que representa; debe saber tratar al cliente de tal forma que este no se sienta agredido cuando se

equivoque. Y lo más importante por nada del mundo puede mentir”. Además, de los anteriores, la persona encargada de la asesoría externa, así no haga parte, directamente de la ferretería, debe tener sentido de pertenencia con la misma ya que los clientes se dan cuenta y esto puede generar mayor confianza. Como lo afirmó Bermeo, el asesor externo, no puede mentir y más si está por medio el buen nombre de la ferretería. Sin embargo, tampoco puede dejar que el cliente descubra las falencias del negocio, a menos que sea inevitable. Y por último, debe buscar soluciones rápidas y no sentirse derrotado ante la adversidad. En caso de que lo que le pida el cliente sea descabellado no debe prometer nada hasta hablar con el gerente o propietario de la ferretería. Para terminar, y ante todo, el asesor debe ser profesional y debe tener buen trato con las personas sin importar el tipo. El outsourcing, generador de oportunidades La asesoría externa maximiza el trabajo de la ferretería y permite que ésta crezca y aumente la fidelidad ya que logra más clientes satisfechos. En un mercado tan competitivo como el de las ferreterías lo más importante, además de vender, es conservar la lealtad de los clientes. Lo anterior se consigue prestando un servicio de asesoría más que de venta. El asesor debe guiarlos con las herramientas que necesita, de igual forma debe ser el consejero al cual siempre acudirá, el cliente, por cualquier duda que tenga en cuanto al sector. Por lo anterior, es de vital importancia que, por más pequeña que sea su ferretería, el propietario no se encargue de todas las funciones tales como la contabilidad, la gestión de tesorería, las relaciones públicas, el marketing o las compras ya que para esto hay personal certificado, el cual, le evitará deficiencias en la producción de su negocio. Dichas falencias no son admisibles en un mundo cada vez más profesionalizado y especializado en donde el conocimiento se convierte en la herramienta para conservar sus clientes y ofrecer un servicio mejor y, cada vez más, eficaz.

44 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

“La asesoría externa o outsourcing ha revolucionado el mundo laboral, y aunque no parezca necesario las ferreterías requieren de estos servicios, para que sus dueños se pueden dedicar a actividades más rentables como sociedades e inversión. Un asesor externo debe tener: conocimiento de lo que ofrece, flexibilidad y paciencia ilimitada"

No olvide que: O Esta clase de asesoría apoya la que

se lleva a cabo detrás del mostrador, maximiza las ventas y contribuye al crecimiento del negocio.

O La experiencia práctica, que deja en su vendedor externo, es un valor agregado que permite a su negocio tener el conocimiento del entorno en el que se encuentra su ferretería.

O La asesoría externa se convierte en

una herramienta de fidelización de sus clientes.

O La capacitación contribuye a que su

asesor tome conciencia del valor que se le está dando como persona y como empleado.

O Sus asesores deben sentirse

plenamente identificados con el negocio ferretero. Usted debe encargarse de elegir a los mejores.

O Entre más formación y compromiso

con su negocio tengan los asesores, el propósito de crecimiento se convertirá en un objetivo cumplido.


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Punto Dynamico: 46 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

FOTOGRAFÍA: JULIANA LOPERA

José Luis Restrepo Gerente General de Dyna y Cía Ltda.


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“L

Con un plan ambicioso de contar con 300 ferreterías afiliadas a finales de 2010, el Club Punto Dynamico se presenta como una alternativa prometedora para los pequeños y medianos negocios del sector. La visión de José Luis Restrepo – el pionero de esta iniciativa – es que ésta lleve al desarrollo de una cadena de ferreterías que le pueda hacer contrapeso a las grandes superficies.

as ferreterías nuevas, que desde el comienzo no incorporan los estándares de administración que deben tener para enfrentar el mercado actual, no duran más de dos años”, explica José Luis Restrepo, Gerente General de la compañía distribuidora Dyna y Cía Ltda. Restrepo argumenta su declaración con hechos contundentes: “Hace 4 ó 5 años existían 16.000 ferreterías en el país; sin embargo, hoy estamos por el orden de las 12.500”. ¿Qué ha pasado? El hecho de llevar varias décadas en el mercado no es prenda de garantía para la permanencia en el tiempo. Con la llegada de las grandes superficies, el mercado cambió: los consumidores migraron hacia puntos más enfocados en el mercadeo hacia el consumidor y las ferreterías pequeñas no pudieron competir contra los precios, el servicio y el mercadeo de estas grandes cadenas. Como resultado ferreterías de gran tradición en el país están cerrando o buscando alternativas para permanecer en el mercado. Precisamente, ese es el tema que actualmente pretende desarrollar José Luis Restrepo: un modelo para que la pequeña ferretería sea competitiva para el mercado actual. La respuesta ha sido la creación de una cadena nacional de ferreterías, identificada con el nombre de Club Punto Dynamico. De esta manera, los ferreteros, sin dejar de ser los propietarios de su negocio, acceden a la oportunidad de negociar en cadena, contar con servicios adicionales y recibir capacitación especializada. Revista FIERROS: ¿Cuáles son los retos que afronta el sector ferretero para los próximos años? José Luis Restrepo: En los últimos cinco años hemos visto cambios que, en términos de temporalidad podrían corresponder a dos décadas. Y esto ha transformado las reglas

la cadena de

ferreterías para

Colombia [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] 47


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Antes

y

después

de juego en el mercado, de manera sustancial. En primer lugar, se encuentra el cambio de los hábitos de consumo del cliente final; tanto el consumidor industrial, como el retailer. Las grandes superficies, como Sodimac u otras que han ido llegando al país, le han enseñado nuevas posibilidades al consumidor. En ese sentido, la ferretería tradicional ha venido perdiendo espacio y gran parte de los crecimientos importantes del mercado han sido consecuencia de la llegada de estas La ferretería tradicional cadenas. Sobre todo necesita reestructurar porque incentivan sus negocios y construir la demanda de sus productos con una promesa de una gran actividad venta acorde con las publicitaria. En ese necesidades del mercado sentido, la ferretería y del nuevo consumidor. tradicional necesita reestructurar sus negocios, buscar nuevas maneras de llevar a cabo su actividad comercial y construir una promesa de venta acorde con las necesidades del mercado y del nuevo consumidor. Revista FIERROS: ¿Cómo hacerle frente a esos retos? José Luis Restrepo: Las opciones que ofrece el mercado para que el ferretero pueda afrontar esos cambios importantes del mercado son muy pocas. Y son muy pocas porque, de alguna manera, el ferretero se ha visto inmerso en una circunstancia en la cual, por su falta de conocimiento y por la agresividad de estas cadenas, no ha tenido muchas opciones de evolucionar de una manera sistemática, como sí lo ha hecho el mercado. De hecho, las entidades que agremian a los comerciantes en Colombia, y que deberían contribuir a que las ferreterías se pudieran acondicionar a las necesidades que está exigiendo el entorno, como Fenalco o las Asociaciones de Ferreteros, no han podido construir algo que, de manera contundente, le den a las ferreterías las soluciones que éstas están demandando. Revista FIERROS: ¿Entonces, qué ha hecho falta para que el país pueda desarrollar una buena agremiación? José Luis Restrepo: En Colombia, a diferencia de otros países, como por ejemplo Chile – que nos puede servir de parámetro para hacer una comparación – las diferencias de carácter cultural y de idiosincrasia se han confabulado negativamente evitando que prosperen cooperativas, agremiaciones o figuras que los mismos ferreteros puedan construir; que les permitan acceder a precios más cómodos con economías de escala; o donde puedan encontrar soluciones de carácter administrativo, o de capacitación. Es que a nosotros, como colombianos, nos cuesta mucho tener 48 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Ferretería Don Fulano, ubicada en la Calle 94 nº 50A-02 de Medellín, fue una de los primeros establecimientos afiliados al Club Punto Dynamico. Estas fotografías corresponden al cambio en la exhibición total del local.


FOTOGRAFÍA: JULIANA LOPERA

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Víctor Vélez Gerente General Ferretería Don Fulano Su negocio hace parte de la imagen del proyecto del club.

La cadena en números

25 15 300

es el número actual de afiliados al club (15 en Medellín y 10 en Cali)

la tranquilidad de que quienes están con nosotros en una agremiación de este tipo, actúan con completa transparencia. A eso se lo podríamos atribuir. Sobre todo porque uno ve que esas figuras de agremiación en Chile han funcionado perfectamente. Es más, existen centrales de compras como MTS y Chilemad que han venido a Colombia a intentar desarrollar modelos similares en el país, sin lograr resultados. Revista FIERROS: ¿Entonces cuáles son los pasos que hay que dar? José Luis Restrepo: Yo pensaría que lo necesario es construir modelos diferentes, modelos que rompan con esas dificultades de carácter cultural y que le posibiliten al ferretero

La diferencia que aporta Punto Dynamico es que al ser un distribuidor ferretero, con 48 años de experiencia, es completamente leal a la ferretería independiente. Nunca ha tenido puntos de venta directos, ni vendedores visitando la industria.

tener los beneficios de una buena asociación, pero donde no vean este tipo de impedimentos. Y allí es donde surge, hace un año y medio, como una gran alternativa para darles soluciones a los ferreteros, sin tener que enfrentar estos riesgos, el Club Punto Dynamico. 50 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

afiliados se esperan tener después del lanzamiento en Cali

afiliados es la meta de Punto Dynamico al cerrar 2010

20

nuevos miembros podrían ingresar con el lanzamiento del club en Barranquilla en noviembre

La diferencia que aporta Punto Dynamico es que al ser un distribuidor ferretero, con 48 años de experiencia en el mercado, es completamente leal a la ferretería independiente porque nunca ha tenido puntos de venta directos, ni vendedores visitando la industria. Esto le da la autoridad moral para hacer una propuesta de avanzada: invitar a todas las ferreterías independientes, medianas y pequeñas, para que a través del club puedan obtener todo lo que requieren de una manera sencilla, sin hacer grandes inversiones de capital, ni poner en riesgo su patrimonio. Y con tranquilidad de que Dyna, como ente regulador, no permitirá que sucedan inconvenientes. Revista FIERROS: ¿Antes de hablar de Punto Dynamico, podría decirnos cuáles considera que son los frentes que debe atender una ferretería para perdurar en el tiempo? José Luis Restrepo: Las ferreterías tradicionales en Colombia han sido negocios que, por su naturaleza, fueron creadas por personas con una alta capacidad de emprendimiento, de lucha y de trabajo, pero con muy poca formación de carácter administrativo. Pero hoy el mercado demanda mucho más que emprendimiento. En primer lugar, está el tema mercadológico: Todo lo relacionado con el diseño de la ferretería moderna. Hoy todavía las ferreterías conservan esas viejas prácticas de mostrarse completamente desordenadas, poco atractivas para el consumidor y que, incluso, generan riesgos por la manera como los productos se ubican dentro del espacio donde el cliente se mueve. Además, se necesita contar con un inventario estructurado y acorde con los mercados específicos que cada uno atiende. Por otra parte, está el tema de formación, de capacitación. La ferretería tradicional no ha tenido la posibilidad de recibir una formación específica en las necesidades puntuales que el recurso humano de un negocio ferretero debería suplir para


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cumplir con todas las exigencias del mercado. Es necesario capacitarse en temas financieros, de manejo de inventarios, en temas relacionados con el manejo del dinero y el uso de herramientas tecnológicas y de servicio al cliente – el cual brilla por su ausencia en las ferreterías tradicionales–. El otro aspecto fundamental es el de las economías de escala. En un mercado de estos, donde el precio cada vez se ha vuelto más exigente, el pequeño ferretero no tiene posibilidad de acceder a precios importantes que le garanticen competitividad en el mercado. Revista FIERROS: ¿Punto Dynamico tiene respuestas para atender cada uno de estos frentes? José Luis Restrepo: Punto Dynamico ofrece soluciones para cada uno de estos aspectos que afrontan las ferreterías. Y esas soluciones están enmarcadas en los cinco beneficios que reciben los miembros del Club Punto Dynamico (Ver Recuadro 1). Revista FIERROS: ¿En qué consisten las economías de escala? José Luis Restrepo: Las economías de escala cubren aspectos que van más allá de los precios asequibles y cubren aspectos relacionados con otro tipo de necesidades, como es el caso de los seguros para las ferreterías, alianzas para créditos de capital de trabajo, de infraestructura y de compra de productos, materiales para remodelación de la ferretería o vehículos para las empresas. Estas cosas sólo se pueden lograr porque el club está comprando en masa. Revista FIERROS: ¿Cómo logra Punto Dynamico estas economías de escala y cómo gana por esto? José Luis Restrepo: El Club Punto Dynamico no busca percibir ganancias por la intermediación. Lo que el club busca es que todos los beneficios que se obtengan sean trasladados

cinco

Los beneficios de Punto Dynamico de escala: De acuerdo con José Luis Restrepo, 1 Economías los afiliados a Punto Dynamico pueden obtener precios de casi al costo por el cual Dyna los compra a sus proveedores.

de la ferretería: Punto Dynamico realiza un 2 Rediseño diagnóstico completo del negocio y una redefinición, no

sólo de la apariencia y de la fachada, sino en el rediseño interno del negocio: almacenamiento, manejo de compras, manejo de inventarios.

de la ferretería: “entregamos un software 3 Sistematización que le permite manejar sus cuentas de capital: cuentas por cobrar, por pagar, inventarios; que sirve como POS y que guarda datos que permitan realizar actividades mercadológicas en el futuro”, Declara José Luis Restrepo.

en medios masivos: El Colombiano, 4 Publicidad Teleantioquia, RCN Radio, Caracol Radio, y Canal

Capital, hace parte de los medios a través de los cuales se publicita Punto Dynamico, para generar demanda del consumidor.

Ferretera: La escuela ferretera, orientada a 5 Escuela atender las necesidades de formación específicas del

ferretero, ya ha ofrecido más de 30 cursos, entre Bogotá, Medellín y Cali. Los ferreteros reciben formación en temas de sistemas, finanzas, administración y mercadeo, entre otras áreas.

Beneficios adicionales: a. Intercambio de mercancía entre los mismos ferreteros, a través la página web de Punto Dynamico. b. Chat, intercambio de ideas, importaciones en conjunto.

FOTOGRAFÍA: JULIANA LOPERA

Pedro Guarín Ferretería PG Calle 94 nº 78A-40 Medellín

52 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

El Club Punto Dynamico no busca percibir ganancias por la intermediación. Lo que el club busca es que todos los beneficios que se obtengan sean trasladados al ferretero.


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FOTOGRAFÍA: JULIANA LOPERA

Ferretería PG Cuenta hoy con 400m2 para su negocio.

al ferretero. Lo que Dyna obtiene es la compra de los productos que ofrece en su portafolio, por parte de las ferreterías. Nosotros nos reunimos con los ferreteros para averiguar cuáles son los proveedores más incidentes para ellos; entonces negociamos y conseguimos precios muy bajos. Pero le transferimos todos esos beneficios, esas promociones especiales que los proveedores nos arman, a los ferreteros afiliados. Y así ellos incluso pueden acceder a productos que antes no conseguían, bien porque los proveedores no tienen la logística para atender a pequeños negocios, o porque les resultaría muy costoso adquirirlos en una negociación desventajosa. Revista FIERROS: ¿Qué diferenciaría al Club Punto Dynamico de otros clubes ferreteros? José Luis Restrepo: Los otros clubes son figuras completamente diferentes: Punto Dynamico ofrece beneficios reales y concretos en términos de gestión, de trabajar de la mano del ferretero para mejorar su desempeño en el mercado. Cosas como la publicidad corporativa, como la sistematización de las ferreterías o la capacitación no las hacen otros clubes. Ellos están enfocados a ofrecer beneficios asociados a las líneas de productos de las empresas fabricantes a los cuales pertenecen. El nuestro es un concepto general de todo lo que la ferretería requiere en términos de productos, con un espacio más amplio en términos de beneficios. Nuestro propósito no es sólo de carácter comercial asociado a un programa de lealtad de Dyna, sino que es todo un proyecto social que busca desarrollar la ferretería independiente, a la altura de lo que el mercado demanda hoy; no es sólo fidelización. Revista FIERROS: ¿Por qué una iniciativa de éstas surge de la empresa privada y no de las mismas ferreterías? José Luis Restrepo: Han existido muchos intentos de crear asociaciones de ferreteros. Sin embargo, éstas no trascienden al ferretero pequeño, independiente o de barrio porque no impactan en beneficios para la ferretería. Pero además de eso, 54 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Los otros clubes están enfocados en ofrecer beneficios asociados a las líneas de productos de las empresas fabricantes a los cuales pertenecen. El nuestro es un concepto de todo lo que la ferretería requiere.

difícilmente alguna entidad podría garantizar que un proyecto de esta naturaleza adquiera una dimensión grande, sobre todo por la financiación necesaria para emprenderlo. Por eso es necesario que la empresa privada intervenga. Ahora bien, esta no es una idea generada por la creatividad colombiana. Proviene de modelos existentes desde hace años en Europa. Uno de los modelos que más se parece a la propuesta de Punto Dynamico es “Cadena 88”, originada en España. Es un club de compras promovido en el año 1988 por EHLIS, empresa española distribuidora de productos de ferretería – similar a Dyna –originaria de Barcelona. Hoy esta cadena tiene 800 afiliados y genera ventas cercanas a los 250 millones de dólares al año. Aquí se demuestra que es la empresa privada la llamada a seguir ese proceso de liderazgo para unir a la ferretería independiente y acompañarla en este proceso de desarrollo de los mercados modernos. Revista FIERROS: Cadena 88 es reconocida como una cadena de ferreterías en España ¿Esto quiere decir que el propósito de Punto Dynamico es convertirse en una cadena de este tipo? José Luis Restrepo: Absolutamente, usted lo acaba de decir de la manera más precisa. Es más, vamos a ser la cadena de distribución ferretera más grande y reconocida del país, con amplia cobertura, a través de una red de locales, con los más altos estándares de calidad y servicio. Y con una sola plataforma de negocios. Es decir, una cadena de retail atractiva para clientes, productores y distribuidores, tanto nacionales y extranjeros. Revista FIERROS: Pero en un futuro, cuando el club sea más grande, ¿Punto Dynamico buscaría abrir directamente puntos de venta, ya sea de propiedad de Dyna o del Club? José Luis Restrepo: Definitivamente no. Esta compañía se mantiene firme en que nunca será competencia de nuestros ferreteros, porque ellos son nuestra razón de ser. Existirán figuras que les darán a los ferreteros la oportunidad de


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Beneficios que se ven

progresar en sus modelos de trabajo. Es decir, la posibilidad de que, a través del Club puedan obtener franquicia de modelos desarrollados por nosotros; o podrán hacer ajustes a su ferretería, bajo acuerdos con Dyna, para operar en entornos donde ellos no están operando, a nivel de materiales de construcción, o de algunas especialidades. Pero el negocio siempre será propiedad del independiente, porque el objetivo de este club es potencializar al ferretero independiente, al pequeño comerciante. Revista FIERROS: ¿Es posible que una persona que aún no tiene una ferretería, pero piense abrirla, se afilie al Club? José Luis Restrepo: Las personas que aún no están en el negocio ferretero, pero tienen disponibilidad de capital para invertir en este tipo de negocios y, además, tienen alguna afinidad con el sector metal mecánico pueden encontrar en Punto Dynámico una oportunidad excelente para ingresar en el mercado. Revista FIERROS: ¿De cuánto sería la inversión para iniciar a una ferretería? José Luis Restrepo: Depende del alcance que se le quiera dar. Una ferretería convencional puede representar una inversión de 50 millones de pesos, en unos 200 metros cuadrados. Pero es posible, en tamaños más pequeños, emprender modelos de diseño de ferretería, con todos los estándares mundiales, por cifras de 20 ó 30 millones de pesos.

Ferretería PG – Pedro Guarín Calle 94 n 78ª-40. Barrio Robledo Miramar - Medellín Teléfono: (4) 441 6695 Área: 400 metros cuadrados No. Empleados: 10 No. De clientes diarios: alrededor de 250 “Nos interesamos en Punto Dynamico porque, precisamente, estábamos buscando mejorar y no sabíamos cómo. Cuando apareció el club, llegamos a la conclusión que éste podría ser el punto de partida para una nueva etapa de nuestro negocio. A través del Club Punto Dynamico se abre un panorama comercial más amplio, se desarrolla una nueva visión en cuanto al manejo adecuado de las ventas y se observa el cambio en la parte administrativa. Nuestra ferretería, era un negocio pequeño de 50 metros cuadrados antes de ingresar al Club. Entonces formulamos el crecimiento de nuestra ferrería a un local de 200 metros cuadrados más una bodega. De esta manera, debimos sistematizar y hacer presencia en la escuela ferretera. Como resultado, empezamos a superar las metas de ventas y decidimos ampliarnos aún más. Pasamos de 3 trabajadores a 10 y nuestras ventas crecieron un 200% en 18 meses. Hoy puedo decir que el respaldo, la garantía y la capacitación me han dado un mayor conocimiento de mi negocio y de esa manera puedo brindar una mejor asesoría a mis clientes. El reconocimiento de nuestro negocio y la fidelización de nuestros clientes logrado a través de esta alianza, también es un aspecto importante”. Pedro Nel Guarín – Propietario.

Esta compañía se mantiene firme en que nunca será competencia de nuestros ferreteros, porque ellos son nuestra razón de ser. Revista FIERROS: ¿En ese momento, cuántos proveedores tiene el Club Punto Dynamico? José Luis Restrepo: Con mucho orgullo podemos decir que hoy contamos con 42 proveedores, contando empresas nacionales e internacionales. Con ellos estamos ejecutando alianzas para que los ferreteros puedan tener apoyo directo en exhibición, capacitación y actividades promocionales, entre otros beneficios. Revista FIERROS: ¿Se pueden extender esas alianzas? José Luis Restrepo: Sin duda. Ellos están viendo cómo también para el proveedor ferretero el Club Punto Dynamico se convierte en una gran posibilidad de que la fábrica se acerque directamente al canal detallista para que conozca qué sucede con el cliente y con sus productos en el punto de venta. Es decir, este es un programa que no sólo fideliza al ferretero, sino también al proveedor. [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] 55


ESPECIAL ›› Empresa Familiar

PLANEACIÓN

ESTRATÉGICA EN EMPRESAS FAMILIARES Porque tener una empresa representa mucho más que el dinero para el día, la importancia de darle una estructura se hace cada vez mayor. La planeación estratégica, como recurso para manejar situaciones complejas, es una opción favorable para identificar problemas y soluciones.

C

omúnmente, la planeación no es precisamente uno de los fuertes culturales en Colombia, ni es una actividad común; se le atribuye frecuentemente a quienes manejan grandes grupos y ocupan altos cargos, aunque se trate de una habilidad que se puede desarrollar en cualquier individuo, que resulta útil para cualquier ámbito y establecimiento comercial. ¿En qué consiste? Es importante destacar que un plan estratégico funciona para identificar aspectos claves que ayuden a sugerir opciones de solución o dirección de acciones. Se trata de un método con el cual es posible identificar desde lo que se busca como organización hasta los pasos para conseguirlo, involucrando siempre a los integrantes del negocio para ello. Aprender a planear estratégicamente facilita la ejecución de los procesos porque es posible establecer prioridades, conocer lo que está sucediendo, cómo se desarrolla y las acciones que se deben ejecutar. “Es importante tener claro siempre para dónde se va y ser consecuentes con los objetivos trazados; sobre todo no perder el sentido de los valores, no olvidar el sentido humano como motor del desarrollo y la productividad de una organización empresarial”, advierte Luís Eduardo Cuervo, Docente del Ceipa y Asesor del Instituto de la Empresa Familiar de Colombia. Los objetivos comunes en una organización familiar son importantes para distribuir funciones que ayuden a alcanzarlos. “Constituir una empresa familiar es lo mejor porque no solamente existen objetivos económicos sino desde el punto de vista familiar y social”, señala Gonzalo Gómez Betancourt, Docente Titular del Inalde. Pensar para crecer el negocio Se debe planear teniendo en cuenta los elementos disponibles pero haciendo énfasis en el ‘qué hacer’ y ‘cómo

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TIPS PARA PLANEAR ESTRATÉGICAMENTE

- Tener claro la razón de la empresa y lo que se busca alcanzar. - Determinar qué tipo de acciones son útiles para lograrlo. - Tener en cuenta que se trata de una organización compuesta por muchas partes, no olvidar el papel de cada una para la consecución de los objetivos. - Considerar los recursos y las personas presentes para evaluar su desempeño a futuro. - Ser consecuente y coherente con los objetivos. - Mantener la mente abierta, ser flexible pero estable con la dirección.

hacerlo’. Recuerde que la idea de planear estratégicamente es hallar la forma de identificar objetivos y alternativas de acción. “Es bueno tener recursos que, si bien no son propios, se pueda contar con ellos, que se puedan prestar o contratar. No tenerlo todo pero saber dónde está. Hacer alianzas estratégicas, trabajar con los colegas y no verlos como enemigos sino como colegas”, asegura Cuervo. La evaluación dentro de una estrategia de planeación es un aspecto permanente, pero ésta no se lleva a cabo, como en otras organizaciones ya que funciona a partir de un sistema de valores y no de conductas, “los valores son lo más importante dentro de una organización familiar porque funcionan para conocer y comunicarse entre los miembros, hay lineamientos para evaluar pero eso se escribe y se olvida”, señala Gómez Betancourt.


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PRINCIPALES RETOS

de la empresa familiar

De acuerdo con los expertos, este tipo de empresas tienden a disolverse con mayor frecuencia. Asuma algunas estrategias que le permitan a su negocio perdurar en el tiempo.

E

l reto más importante de las empresas familiares hoy por hoy es llevar a cabo una correcta sucesión del cargo. Más del 67% de esta clase de empresas fueron creadas durante los años 70, es decir que los fundadores se encuentran cercanos a finalizar este proceso. Si en los próximos 10 años ese 67% ya no será del fundador, la prioridad ahora es poner la empresa en las mejores manos. A pesar de que los conflictos en la empresa familiar, pueden llegar a ser el pan de cada día, de acuerdo con Gonzalo Gómez, Director del Programa de Empresa Familiar del INALDE, esta clase de empresas son a nivel mundial las más rentables: “En un 15% estaría esta ventaja, sobre las empresas no familiares”. Según Edgar Suárez, Experto en empresa familiar y Gerente General de Suárez y Asociados, más del 70% de las compañías en Colombia son familiares. Se convirtieron en el sueño realizado de muchas personas que decidieron ser independientes y trabajaron por una construcción que les permitiera un crecimiento sostenible. “Hoy por hoy esos


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Tres son los niveles más importantes en los que se encuentran los retos de las empresas familiares: como empresa, familia y propiedad. propietarios y fundadores se están preguntando, ¿qué hago con la compañía la entrego a mis hijos, a un tercero, o la liquido? Es esta época una etapa crucial en la que estos fundadores tienen que decidir”. Retos como empresa El más importante, sin duda, es la profesionalización y transformación de la labor familiar en una actividad netamente empresarial. Para cruzar este reto, es necesario que todas las decisiones que se tomen se hagan sobre la base de una empresa no familiar. Para generar gobernabilidad es necesario que cada uno de los miembros de la compañía conozca de manera integral los procesos de la empresa, las necesidades, sus clientes y las exigencias del mercado. Maneje su empresa familiar como si no lo fuera, esto le permitirá ser más objetivo y tener como empleados a los mejores. Recuerde que la empresa de familia siempre debe ser rentable. De acuerdo con Suárez, “si solamente la fundación de su negocio reposa en el objetivo de llevar a cabo un sueño, considere la posibilidad de crear, más bien, una fundación. Si su compañía no es rentable, está totalmente desenfocado”.

Para generar rentabilidad es necesario subrayar que la empresa no debe hacer dinero para el mantenimiento de los socios, debe ser rentable para el sostenimiento de ella misma y de su crecimiento. “Del giro de la nómina se extrae dinero para tapizar los muebles de la casa o para cubrir otras necesidades que hacen que la empresa no crezca sino que se convierta en una herramienta de sostenimiento, la cual, está destinada a la liquidación”; además, ésta es una acción que no dejará ver con claridad a corto y mediano plazo si su negocio es rentable o no. Retos como propiedad Desde el punto de vista de la propiedad, la separación de los asuntos familiares con las temáticas de la compañía es un aspecto indiscutible, además de poder proteger correctamente al fundador en el momento de hacer una sucesión.

DETECTE A TIEMPO LAS DEBILIDADES 1. En temas de propiedad; muchas veces los fundadores terminan por pensar muy poco en ellos. Según Edgar Suárez, Experto en empresa familiar y Gerente General de Suárez y Asociados, “se pueden cometer errores muy grandes. Por ejemplo al pasar los bienes en vida a sus hijos ya que con esto podrían estar ahorrándose los impuestos de sucesión. Sin embargo, en algunos casos, de ese tipo de decisiones están llenos los ancianatos. Los fundadores terminan desprotegidos”. 2. El propietario y fundador no tiene un segundo para el cargo. Es posible que usted no haya permitido que en su negocio esté involucrada su familia. De acuerdo con ese análisis, piense si es necesario que la empresa la tenga que manejar un tercero, un gerente profesional. Si la respuesta es si, usted y su familia pueden convertirse en accionistas de la compañía. Si la respuesta es no, es necesario que se reúna con su familia y decida si la compañía debe o no continuar. No arriesgue su capital, tome decisiones a tiempo.

Edgar Suárez, Experto en Empresa Familiar y Gerente General de Suárez y Asociados

FOTOGRAFÍA: NICOLÁS CABRERA

3. En temas de familia. Si usted tiene inconvenientes familiares importantes por resolver, es necesario que lo haga a tiempo y no que esto genere un problema mayor cuando usted falte. Crisis entre miembros de la familia, relaciones fuera del matrimonio, hijos fuera del hogar pueden ser casos concretos. Solucione cualquier clase de problemática en su familia. Por respeto, muchas familias permanecen armónicas mientras el fundador y propietario está, pero luego pueden aflorar los problemas. 4. La gran ventaja de este momento de desaceleración económica es que ha obligado a la empresa familiar a repensar en qué podría estarse desenfocando. Es necesario evaluar qué aspectos de lo que se tienen en el negocio, quitan rentabilidad a la empresa. Así, fallas de estructura y de procesos salen a la luz. 5. No tener un plan de negocio, no diversificar, ausencia de plan de mercadeo y desconocimiento del consumidor; son debilidades que comprometen a cada una de las figuras de la empresa y pueden ser causal de disolución.

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Para Suárez, “el sector de las ferreterías en Colombia está representado por empresas luchadoras. Inicialmente el trato que le dan a su negocio está determinado desde un punto de vista artesanal, eso quiere decir que todo el manejo de sus procesos está anotado en un cuaderno. Luego, con el paso del tiempo, sus propietarios terminan con empresas más grandes de lo que ellos La transición es un habían soñado. Sin embargo proceso de cambio se dan cuenta, muchas generacional veces, que no tienen quién donde la nueva los suceda por la posible falta de preparación de los hijos, descendencia porque estos pudieron haber absorbe la escogido otras profesiones experiencia de los o simplemente porque no quieren dedicarse al manejo viejos y aporta su de la empresa de la familia”. mayor preparación Este es uno de los grandes académica. interrogantes para los fundadores y propietarios de esta clase de compañías. Debe entonces preguntarse: ¿Qué pasaría si yo faltara mañana en la empresa, en la familia y en esta propiedad? La respuesta

puede indicarle si su negocio es fuerte y está listo para una sucesión. Si no lo está usted debe tomar cartas en el asunto e iniciar un proceso de involucramiento de su familia. Retos como familia La unión familiar es el tercer reto de esta clase de empresas. De acuerdo con Suárez, “cuando el propietario es joven, su más importante objetivo es la empresa, cuando ya es mayor su meta es la conservación de la familia”. Para Gonzalo Gómez, Director del programa de Empresa Familiar, del INALDE, una de las principales trampas de la empresa familiar es su debilitamiento en el paso de una generación a otra.

Del 1 al 10, hágale frente a los retos 1. La familia es ante todo el capital más importante de su empresa. Resuelva cualquier conflicto que pueda ocasionar un problema mayor. 2. Su compañía familiar debe ser rentable. Adminístrela como si no fuera familiar. 3. No convierta a la empresa en la chequera de la familia. Así no podrá saber de manera objetiva si la empresa es rentable. 4. Lleve a cabo un protocolo de familia si es necesario. Así conocerá a profundidad los intereses de cada uno de los miembros de su familia y se pondrán sobre la mesa reglas claras. 5. Usted no admitiría que sus clientes sean atendidos por un personal mal capacitado. Evalúe si está permitiendo que favores entre familiares puedan desencadenar problemas graves a largo plazo.

6. Es necesario que involucre a la familia en cada una de las decisiones de la empresa. 7. No olvide pagar los impuestos que sean necesarios para que usted esté asegurado al retirarse. 8. Pregúntese qué pasaría con la empresa, con su familia y con la propiedad si usted no estuviera y luego tome las medidas necesarias. 9. Para la sucesión, debe evaluar si los hijos desean continuar con el negocio. Si no es así piense en dejarla en manos expertas, bajo la gerencia de un tercero y conviértase usted en accionista. 10. No posponga una sucesión cuando ya es necesaria hacerla. Recuerde que éste es un proceso largo que debe vigilar con anterioridad.


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Es importante que como propietario y fundador se pregunte: ¿Qué pasaría si yo faltara mañana? La respuesta puede mostrarle el panorama para que empiece a tomar cartas en el asunto. Por ejemplo, del paso de la primera generación a la segunda en el 70% de los casos, la empresa deja de ser de la familia. Del paso de la segunda a la tercera generación el 85% de esas empresas desaparecen. Finalmente, de la primera a una tercera generación, de 100 empresas familiares, continúan 3. Esta cifra preocupante permite conocer que la gran mayoría de las veces que hay una disolución de la empresa familiar, no es por razones empresariales sino por problemas y conflictos familiares. De acuerdo con Gonzálo Gómez, Director del programa de Empresa Familiar, del INALDE, las trampas que ponen en peligro la unidad de la familia dentro de un contexto de empresa son: 1. Confundir el derecho de propiedad con la capacidad para dirigir una empresa: Hacerles pensar a los hijos que son

dueños y propietarios de la compañía y que tendrán siempre la capacidad para dirigirla a pesar de que no tengan el conocimiento suficiente del negocio. 2. Confundir los flujos económicos en la empresa familiar: Cuando los hijos trabajan para la compañía es necesario que cada uno tenga el valor de su salario según el cargo y la responsabilidad que haya asumido. Patrocinar que los hijos tengan conflictos de intereses puede recaer en una crisis. • La creación de negocios paralelos con base en los recursos de la empresa puede ocasionar problemas gravísimos. • Es necesario el pago de dividendos. • No multiplique los gastos de la empresa para limitar el pago impuestos. Con el tiempo los hijos aprenden este error y pueden causar la disolución de la empresa. 3. Confundir lazos de afecto con lazos contractuales: Si el padre es el gerente de la compañía, los hijos no pueden mezclar la autoridad del padre con la soberanía del jefe. • No se deben tratar temas familiares con empleados no familiares.


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¿SABÍA QUÉ... De acuerdo con Gonzalo Gómez, Director del Programa de empresa Familiar del INALDE, las compañías familiares se caracterizan por ser las más importantes fuentes de empleo en el mundo, son las que tienen mayor actividad de responsabilidad social y las que menos personal despiden en tiempos de crisis.

4. Retrasar la sucesión: es importante que por medio de un proceso, desde antes, se esté preparando al próximo gerente a través de cada uno de los cargos de la compañía. 5. Falta de valores y principios: estructura de valores, que el dinero no nuble la razón, las empresas se rompen por falta de valores. Al final, este es uno de los causales de disolución más importantes. Muchas veces de aquí se derivan los problema. Evalúe, lleve a cabo un protocolo de familia • El protocolo de familia es un mecanismo que puede ser utilizado por esta clase de empresas para llegar a un común acuerdo sobre qué se quiere en lo personal y en lo familiar frente a la propiedad. • Es un proceso de conocimiento de cada uno de los miembros de la familia en torno a la compañía para poder lidiar intereses. Busque asesoría. • De acuerdo con Suárez, el protocolo de familia, deja por escrito qué es lo que cada uno de los miembros de la familia espera de la compañía. • Los miembros de la familia desean continuar con el negocio del fundador. Es en este caso donde los hijos deben

prepararse, capacitarse y formarse en un proceso necesario para tomar la dirección del negocio. Estrategias para perdurar en el tiempo Manejar la compañía como si no fuera familiar, es la respuesta. Para Edgar Suárez, Experto en empresa Familiar y Gerente General de Suárez y Asociados, si se aplica a las empresas familiares, un manejo como si no lo fueran, el éxito de perdurar en el tiempo está garantizado. “Cuando se tenga que tomar una decisión importante para la compañía, piense cómo la tomaría si la empresa no fuera familiar. Por ejemplo llega el hijo de su hermano que acaba de salir de la universidad y no tiene trabajo, entonces, ¿se le abre un cupo en la empresa? Pregúnteselo, la respuesta debe ser no. El negocio requiere personas preparadas para cada uno de los compromisos que ha asumido, dependiendo precisamente del modelo de negocio que tiene. Seguramente si la empresa no fuera familiar, ese muchacho tendría que pasar por un proceso largo y exigente para poder laborar” agrega Suárez. Es importante que lleve a cabo una planeación estratégica de la familia y de la empresa. Debe definir para dónde van como familia y como negocio.


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ROLES Y

RESPONSABILIDADES

EN UNA ORGANIZACIÓN

FAMILIAR

Los integrantes de una empresa familiar son el motor para su crecimiento. La proyección de un negocio surge por ellos a raíz de la formación en valores, trabajo en equipo, o visión empresarial; la cual puede extenderse por generaciones o limitarse a generar ingresos inmediatos.

L

a Historia es rica en hechos donde una organización familiar es capaz de construir imperios o simplemente participar como extra en el tiempo. Su potencial radica en los miembros que la conforman, en los roles que ejecutan y la manera de hacerlos coherentes con los objetivos de la empresa; también, en la consideración de la estructura organizacional como referente de intervención para el desarrollo de la empresa. Gestión compartida Se trata del horizonte en común, el sueño de todos, el futuro de la familia, porque es precisamente la idea de avizorar posibilidades de logro para el bien de todos. La misión y la visión abarcan el primer paso para llevar a cabo algún propósito, es el objetivo y la proyección estándar de toda corporación y son los miembros quienes se encargan de llevarla o no a cabo.


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La continuidad empresarial es una habilidad que no desarrollan todas las familias y que caracteriza a aquellas que han sido capaces de perdurar en el tiempo. Gonzalo Gómez Betancourt, Docente Titular del Inalde, asegura que “Las empresas familiares tienen conciencia de que son más rentables. Un estudio publicado en el 2003 revela que son un 15% más rentables que las demás empresas porque ellas tienen como diferencial un mayor compromiso”. “Establecer roles dentro de una familia funciona para las que tienen vocación empresarial, que tienen buenas prácticas para confiar los unos con los otros. El protocolo es una herramienta de coexistencia cuando se pacta como familia, o de convivencia entre socios. Funciona para elaborar pautas y estrategias de familia para cumplir con la visión que tienen. El tipo de jerarquía a tener en la organización, los lineamientos laborales y la dirección familiar son los elementos más importantes. Establecer cargos directivos que los hijos puedan acceder luego de haber estudiado, tenido experiencia dos o tres años por fuera y ascendido en espiral dentro de la empresa”, añade Gómez. Reglas claras Es pertinente entablar códigos de conducta para todos los miembros, que sean capaces de proteger la organización: “Que se elabore un protocolo donde se determinen los cargos, las líneas de dirección de gerencia, quién va a ordenar o direccionar las cosas. Hay que separar todo del trabajo y la

“En una familia es fundamental compartir los valores y eso debe seguir por generaciones. Eso no ocurre cuando no hay tiempo en familia, cuando las reuniones familiares se dejan de hacer, o las tradiciones se pierden y uno lo acepta. Está mal cuando uno no atrae los miembros de la familia a la familia y cuando se sacan a los familiares políticos porque no son consanguíneos” – Gonzalo Gómez Betancourt

“Hay que tener claro los objetivos, la misión, la visión y la gerencia, para hacer la empresa familiar económicamente viable. Sobre todo porque estas organizaciones se caracterizan por tener sentido de pertenencia, trabajo pensando en el futuro de la familia, se puede garantizar la honestidad, dar un gran trabajo en equipo bajo intereses comunes”. – Luís Eduardo Cuervo familia. En el trabajo se tiene un lugar y en la familia otro, no hay que mezclar ambos roles ni en la casa ni en la empresa porque cada uno debe resolverse en su espacio”, advierte Luís Eduardo Cuervo, Docente del Ceipa y Asesor del Instituto de la Empresa Familiar de Colombia. Dejar claro también, aspectos como que los miembros no se involucren con empleados de la empresa que posteriormente le cuesten dinero o estabilidad: “La gente que descuida a sus miembros dentro de su organización desconoce que son como un dulce en la puerta de un colegio; hay quienes se aprovechan de los hijos de los dueños y las estructuras legales del país no funcionan muy bien para proteger a los empresarios de ‘avivatos’ dentro de su organización”, advierte Gómez Betancourt. También, “enseñarle a los hijos a comunicarse, es más importante un líder familiar –capaz de poner de acuerdo a la familia– que uno empresarial porque esos los hallas afuera”, añade. Casa y empresa “Mezclar la parte familiar y la laboral es una desventaja porque se presentan rivalidades de poder o afectivas que pueden ser peligrosas. Es prudente que cuando las familias se amplíen y establezcan vínculos eclesiásticos o civiles, se hagan capitulaciones aclarando que la empresa no pertenece al recién llegado”, señala Cuervo. Un protocolo trata de buscar cómo mantener el patrimonio unido con las mínimas condiciones para que un tercero no intervenga inadecuadamente en la estructura. Una importante premisa capaz de atravesar una organización familiar es que “ninguna familia con una escasa estructura de valores resiste. Los valores se enseñan en casa. Empresa familiar implica familia de buenos valores porque sino la empresa tiene pocas posibilidades de salir adelante. Una buena estructura funciona para que una familia sea más sólida, más unida, para hacer que el patrimonio se contenga fuerte y hacer que la empresa se mantenga y sea sostenible”, aclara Gómez Betancourt.

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LAS CLAVES DEL EXITO:

PERFIL DEL LÍDER

No cualquier persona puede ser el líder de una empresa familiar y generar los resultados que se esperan. Entérese de las características más apropiadas que deben integrar este perfil.

D

e acuerdo con Gonzalo Gómez, Director del programa de Empresa Familiar del INALDE, pueden resaltarse dos clases de líderes. Por una parte se encuentra el líder familiar, quien logra que las demás personas lo escuchen con autoridad por sus resultados, su ejemplo y los conocimientos que tiene acerca del sector. Es un líder que se caracteriza por su personalidad benevolente, permite generar confianza a sus empleados, la cual regresa a la empresa en forma de resultados palpables. Por otro lado, el liderazgo empresarial se limita a la generación de resultados. Teniendo en cuenta el crecimiento y sostenimiento de la empresa familiar, es importante que los objetivos del líder trasciendan más allá de un liderazgo netamente empresarial para convertirse en un líder integral.

Gonzalo Gómez, Director del Programa de Empresa Familiar del INALDE.

Evalúe las características de su liderazgo Según Gonzalo Gómez, Director del programa de Empresa Familiar del INALDE, las siguientes características son las más importantes que debe tener un líder. A. Benevolencia: ¿Es usted una persona íntegra moralmente? ¿Que al mismo tiempo que se preocupa por el éxito de su compañía, tiene en cuenta las necesidades de cada uno de sus empleados ? Analice la relación que tiene con su personal. Recuerde que la relación de confianza que usted tenga con sus empleados, depende de usted y de allí, la generación de resultados. B. Conocimiento: Se está preparando usted continuamente. ¿Conoce cada una de las

actividades de su negocio? • ¿Sabe con claridad cuáles son las funciones de sus empleados? • ¿Está preparado siempre para responder a las demandas del sector? • ¿En este momento está capacitándose en cuanto a las novedades de producto y estrategias de liderazgo?

Estudie cada una de estas características. Si considera que existen algunas falencias en el desarrollo de su liderazgo, es importante que tome cartas en el asunto.

le toca, sino porque genera una autoridad positiva en su personal. Si la falencia está en el aspecto “B” es tiempo de capacitarse. No olvide que del conocimiento que usted tenga, tanto de su negocio como del entorno que lo rodea, generará un respeto permanente por parte de sus empleados. Si la falencia está en el aspecto “C” es necesario que se asesore correctamente y lo más pronto posible para evaluar qué indicadores podrían estar fallando para que no se generen los resultados esperados. ¿Hace cuánto tiempo no se ven esos resultados? Analícelo muy bien. Si es su liderazgo el que ocasiona la falta de resultados, piense más en su negocio y en los intereses de su familia para que pueda ser otra persona la que asuma el liderazgo. Asumir errores y buscar una pronta solución manifiesta gallardía.

Si la falencia está en el aspecto “A” tenga mucho cuidado, su liderazgo puede ser resultado del “miedo” que genera su gestión hacia sus empleados. No olvide forjar confianza y preocuparse por ellos. El jefe no es porque

Recuerde que las características anteriores son las mismas que debe tener un líder cuando vaya a asumir la gerencia de una empresa. No olvide que ocupar un cargo de esta magnitud implica un proceso largo e integral.

C. Resultados: ¿Qué clase de resultados ha aportado su liderazgo para lograr el éxito de su negocio? Evalúe y analice, durante el tiempo que tiene liderando la compañía, su constancia para la generación de resultados y la forma correcta de llevarlos a cabo.

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EL liderazgo se puede perfeccionar Revista FIERROS logró tener contacto con José Manuel Zugaza, Socio Director de UNILCO -Consultores de Empresas Familiares- en España. Según Zugaza las siguientes son las claves del éxito para un líder de empresa familiar: • Liderazgo familiar, respeto hacia los méritos del fundador, prudencia y humildad • Aprendizaje de la experiencia del fundador y aportar progresivamente los conocimientos nuevos a la compañía, sin alterar su esencia. • Una transición progresiva del fundador hacia el nuevo gerente. • Si el objetivo es perdurar en el tiempo, es importante entender que la empresa no está para la subsistencia propia, ni de los hijos, sino de los nietos y los bisnietos. Según Zugaza, es importante tener en cuenta que hoy en día no se gerencia a las personas, se debe liderar CON ellas. Para poder llevar a cabo este objetivo, es necesario conocer la percepción que se tiene del líder en la compañía: “Si es necesario se pueden fortalecer y modificar cada uno de los comportamientos de la dirección, no el carácter, no la personalidad, sino aquellos comportamientos que harán que su gente lo vea con una perspectiva mucho mejor”.

La meta del líder: que la compañía perdure en el tiempo Con base en ese objetivo, el fundador debe entender que para que la compañía pase a una segunda y tercera generación debe delegar las funciones y prepararse para una sucesión. El líder emprendedor tiene en mente que la compañía no es para su subsistencia, ni siquiera para la de sus hijos, sino para la de sus nietos y bisnietos. De esa forma el mismo compromiso será asumido por una segunda generación que deberá tener los mismos intereses. La idoneidad, el conocimiento del negocio y el liderazgo de su propia familia, son aspectos fundamentales que forman parte de esa dirección, afirma Edgar Suárez, Experto en empresa Familiar y Gerente General de Suárez y Asociados: “el apoyo de su clan familiar sobre el mandato en la compañía -la aprobación de su cargo por cada uno de los miembros- permitirá decisiones fuertes que se convertirán en el establecimiento de una empresa familiar sostenible en el tiempo". Un factor importante es que la persona que asuma la gerencia de la empresa, luego del fundador, deberá ser una persona que tenga un conocimiento a profundidad del sector y de la compañía. Para alcanzar este conocimiento es necesaria una preparación de sucesión, esta se lleva a cabo con varios años de anticipación para que la persona que asuma la gerencia pase por varios cargos de la compañía y así finalmente conozca a la perfección el comportamiento del negocio. De acuerdo con Edgar Suárez, Experto en empresa Familiar y Gerente General de Suárez y Asociados, un proceso de sucesión objetivo es el que lleva un acompañamiento de un tercero o una junta directiva que no esté conformada por miembros de la familia, para que puedan hacer un seguimiento por cada uno de los peldaños de ese nuevo líder. [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] 69


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CAMBIO, ADAPTACIÓN Y ESENCIA EN LAS

EMPRESAS FAMILIARES Se trata de crecer. Una empresa familiar funciona internamente igual que las empresas no tradicionales, por ello no son ajenas a los cambios a los que constantemente se presentan en el entorno y en su interior.

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ara estas empresas, adaptarse significa un trabajo que involucra a todos sus miembros en torno a la preservación de toda una institución, por generaciones. La esencia de una empresa puede percibirse en los productos y servicios pero se trata de un elemento intangible, inherente al poder de los miembros que la componen. Como en una familia se trata de los valores que se enseñan y los hace únicos, la esencia de una empresa está compuesta por aquellas cualidades que la distinguen de las demás y la identifican. Con frecuencia ésta se enfrenta a las adversidades del entorno empresarial –o de la familia– y los altibajos del mercado, pero finalmente son sus miembros quienes deben adoptar estrategias que la resguarden o sacrifiquen.

Se trata de un proceso Parece una ley de la naturaleza que lo que no se adapta está condenado a desaparecer, con las empresas también se cumple ese estatuto porque en la dinámica del mercado es necesario seguir el ritmo para no quedar atrás. Las empresas familiares “Es más importante en tienen como ventaja la unidad situaciones de riesgo, o y el compromiso propio de su constitución pero “sucede que donde es inevitable realizar muchas veces el sistema familiar, restructuraciones, pensar donde hay amor, estabilidad, en cómo abrir el mercado, unidad, felicidad; es muy diferente al de las empresas donde hay buscar alternativas para dinamismo, eficiencia y cambios. poder gestionar la situación Son sistemas que no se parecen el y evitar que se convierta uno al otro pero que los padres de en una crisis que afecte a familia muchas veces trasladan o asumen como si fuese compatible todos”. o semejante: así comienzan los problemas”, advierte Gonzalo Gómez Betancourt, Profesor Titular 70 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]


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¿Y QUÉ DICEN LOS QUE SABEN?

FERROALUM LTDA. – CARRERA 25 # 13 – 53

Miguel Cárdenas, Gerente: “Hay que saber mantener la relación con los clientes, analizarlos, sobre todo si se les vende a crédito cuando uno está iniciando porque después se vuelve un problema. Hay algunos que se van sin pagar porque las obras para las que trabajaban la cancelaron, entonces uno como ferretero es el que lleva las de perder. Eso me sucedió iniciando y casi tomo la decisión de acabar con la ferretería pero se me ocurrió enfocarla hacia el aluminio y me recuperé, sin embargo, hace 4 años volví a incrementar el surtido en construcción porque constructores fiables me llamaron por materiales. Cambié totalmente el ramo del negocio, como tenía clientes que me llamaban para que les enviara materiales incursioné en la ferretería no sólo liviana sino también de la construcción. Nos cuidamos del comercio desleal, a veces el cliente no mira la calidad sino el precio de los materiales y hay gente vendiendo materiales de baja calidad, entonces cuando se les daña es que vienen por los que nosotros vendemos que son de marcas confiables”.

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Voceros: “Abrimos el negocio en tiempos de crisis y realmente nos dio para arrancar con éxito. Empezamos de a poquito, siendo especializados, vimos qué necesidades tenía el mercado y trabajábamos con eso. Vamos directamente al sector metalmecánico, tenemos nuestro estándar que es la herramienta de corte, tratando de tener un surtido muy completo lo que nos ha llevado a tener una buena posición en el mercado. La crisis económica ha tocado al sector ferretero, esto se veía venir, ya que con el bajón que se presentó en la industria hemos sabido que han tenido que despedir un volumen muy alto de operarios y trabajadores y en este momento las mismas industrias están buscando invertir en un mínimo de producto de menos precio así se sacrifique calidad, también han solicitado unos plazos muy altos lo cual ha resentido la cartera, situación que ha llevado a perjudicar la liquidez de la compañía, esta situación también ha desencadenado una guerra de precios en los productos considerando que es una de las formas para bajar algunos sobre stock de inventarios.

del INALDE. Por ello se hace indispensable disociar los roles de empleado y familia y mantenerlos en cada lugar. Luís Eduardo Cuervo, Docente del Ceipa y Asesor del Instituto de la Empresa Familiar de Colombia, asegura que: “Ante los cambios que se presenten se debe reaccionar de inmediato y no perder el tiempo en discusiones: reaccionar rápido. Con la baja del Dólar, por ejemplo, hay que prepararse, buscar soluciones entre los miembros y no sentarse a discutir sobre decisiones pasadas. Es más importante en situaciones de riesgo, o donde es inevitable realizar restructuraciones, pensar en cómo abrir el mercado, buscar alternativas para poder “Muchas familias crean un gestionar la situación y nivel de pensamiento con evitar que se convierta en una crisis que los empleados para salir afecte a todos”. de las crisis y se ponen

de acuerdo para crear Los cambios son estrategias. Logran reunir inevitables Algo que personal, ideas y las cosas caracteriza a las toman forma”. empresas familiares, según expertos, es que son las que despiden a menos personas, ello ha ocurrido porque “muchas familias crean un nivel de pensamiento con los empleados para salir de las crisis y se ponen de acuerdo para crear estrategias. Logran reunir personal, ideas. Hay empresas familiares que han logrado hacer que los empleados sean accionistas con base en préstamos para salir adelante. Esto es generación de ideas basándose en la fortaleza del sistema familiar, en ese sentido de responsabilidad social”, señala Gómez Betancourt. Una empresa familiar se puede enfrentar a cambios internos o externos. Cuando se trata de cambios internos es común que se mezcle la parte familiar y laboral, por ello “es importante el respeto de los miembros por el cargo y la persona: aprender a trabajar en equipo”, advierte Cuervo; asimismo, cuando se trata de cambios externos –donde el desempeño y los resultados económicos son evidentes en el mercado– “que las personas en sus respectivos cargos estén capacitadas es fundamental porque se trata de una empresa y hay que mostrar resultados, hay que ser competitivos”, añade. [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] 71


opinión ›› Dionisio Araujo

Algo de "futurología" Por: Dionisio Araujo Consultor y Ex director de Fenalco Bogotá

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omencemos por decir que siempre he tenido la convicción de que la economía no es el resultado inevitable de unas teorías abstrusas y de un complejo juego de ecuaciones matemáticas sino que es el producto de los comportamientos de los seres humanos. Por eso, hacer eso que hoy llaman "futurología", es decir, predecir qué va a ocurrir en los próximos meses o años, tiene necesariamente que estar ligado a la pregunta "¿Qué queremos hacer pasar?". Fundamentalmente, el futuro va a depender de nuestras acciones. Hay buenas noticias: los países europeos, Estados Unidos y Japón, entre otros, ya detuvieron la caída de sus economías y salieron de ese mar tenebroso que los economistas llaman "recesión". El decrecimiento colombiano fue menor en los últimos meses que aquel que veníamos Aquellos empresarios padeciendo. Los éxitos que en tiempo de crisis de nuestras fuerzas "aprietan el acelerador" militares en contra del terrorismo son cada son los triunfadores.

Quienes reducen gastos y se sientan a ver "qué va a pasar" son las primeras víctimas.

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vez más importantes... Todo conduce a pensar que el futuro se muestra promisorio. -Debo advertir que a mí siempre me tildan de "optimista"-. Pero también están los "profetas de desastres" que se solazan en la predicción de acontecimientos apocalípticos. Ellos ven sólo tempestades en el horizonte: malas relaciones con los vecinos y principales socios comerciales; revaluación del peso -que para mí siempre ha sido buena noticia-; año electoral; incertidumbre sobre el tema político y, particularmente, sobre el asunto de la reelección... Entonces ¿Qué hacer? Yo recomendaría prepararse para lo mejor. Aquellos empresarios que en tiempo de crisis "aprietan el acelerador" son los triunfadores. Quienes reducen gastos y se sientan a ver "qué va a pasar" son las primeras víctimas. Las pérdidas ocasionadas por el asunto de las hipotecas subprime causaron una herida dolorosa y, sin embargo, curable. Pero el terror generado por los profetas de desastres es el que está ocasionando la devastación. Las medidas adoptadas por gran cantidad de empresarios - reducción de inversiones, despido de personal, disminución en la publicidad, etc.- para prepararse para la "crisis", han multiplicado por cientos de veces el efecto del impacto inicial. La reacción ante la "crisis" debe ser la de seguir la vida normal y, al contrario de lo que estamos haciendo, invertir más, ser más agresivo en los negocios, abrir nuevos mercados, lanzar nuevos productos. Y sobre todo no despedir trabajadores. No hay razones para pensar que vamos a retroceder. A menos que tomemos la decisión de no avanzar...


negocios

Revista FIERROS pudo establecer contacto con Cadena 88, la primera cadena de ventas de ferretería de consumo en España, por medio de su Director de Marketing Javier Claver. Conozca esta estrategia diseñada para impulsar el sector ferretero en ese país.

en exclusiva

para Revista FIERROS C

on más de 1000 puntos de venta, Cadena 88 es una organización de ferreteros independientes creada en 1988. Está gestionada por Ehlis, S.A., el mayor distribuidor de ferretería de ese país. Acuerdos con proveedores, disponibilidad de productos, asesoría, herramientas de mercadeo, certamen ferial y mejoramiento de la imagen corporativa, son algunos de los servicios dispuestos para las ferreterías españolas. Revista FIERROS: ¿Cómo nace Cadena 88? Javier Claver: Cadena 88 nace en 1988 con la finalidad de mejorar la competitividad del canal ferretero tras la llegada a nuestro país de nuevas competencias, cadenas de bricolaje y suministro industrial principalmente. En esa época teníamos un comercio tradicional muy atomizado, en el que la única opción de agrupación eran las cooperativas poco eficientes por su complejo sistema de toma de decisiones. Revista FIERROS: ¿A qué beneficios tienen acceso los ferreteros que se hagan socios de cadena 88? Javier Claver: Cadena 88 es la Central de Compras y Servicios impulsada por la empresa Ehlis, S.A. Los asociados a esta central, en cualquiera de sus divisiones, son ferreterías,

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suministros industriales o centros de bricolaje independientes quienes firman un contrato de adhesión y por una cuota anual reciben una serie de contraprestaciones: • Acceso a nuestra marca privada centralizada en nuestros almacenes y a productos de otras marcas líderes, a precios competitivos y con buenas condiciones logísticas. • Compras a proveedores nacionales con servicio directo al punto de venta. Estos son los proveedores con los que la central mantiene plantilla. El pago está centralizado. • Herramientas de marketing específicas: Folletos, cartelería, imagen corporativa, todo ello adaptado a su modelo de negocio. • Certamen ferial exclusivo: Expocadena es una feria de celebración anual en la que los ferreteros pueden ver las novedades de producto y establecer nuevas relaciones comerciales con fabricantes nacionales. Además podríamos destacar el servicio de atención al cliente con responsables de zona y promotores de Cadena que visitan las tiendas y les ayudan en la gestión de su negocio. Revista FIERROS: ¿A cuántos proveedores pueden tener acceso los ferreteros afiliados a Cadena 88? Javier Claver: Actualmente tenemos acuerdos con 400 proveedores.


negocios

Revista FIERROS: ¿Cuántas ferreterías están afiliadas y cuentan con los servicios de Cadena 88? Javier Claver: Actualmente tenemos más de 1.000 ferreterías, suministros industriales y medianas superficies de bricolaje asociadas a Cadena 88 en sus diferentes divisiones. Somos la primera cadena de ferreterías de España por número de asociados. Revista FIERROS: ¿Aproximadamente cuántas referencias de producto distribuye Cadena 88? Javier Claver: Tenemos unas 15.000 referencias centralizadas en nuestro almacén. Sin embargo es importante tener en cuenta que con los acuerdos de servicio directo a los socios, por parte de los proveedores nacionales, el número de referencias disponibles para nuestros afiliados es de cientos de miles.

Muchos ferreteros piensan que pueden sobrevivir de forma independiente sin embargo no son consientes de que en poco tiempo el negocio se escapa de las manos, así de claro. Revista FIERROS: ¿Los puntos de venta de esos afiliados, se encuentran ubicados en zonas estratégicas? Javier Claver: En Cadena 88 respetamos el área de influencia de nuestros asociados, si tenemos un asociado en una zona no damos de alta otro, esto limita nuestra expansión. Preferimos ser fieles a nuestros clientes a largo plazo aunque esa política nos cueste alguna venta en el corto. Revista FIERROS: ¿Cuántos trabajadores a nivel España, tiene aproximadamente Cadena 88? Javier Claver: En Ehlis, S.A. somos actualmente 180 personas en plantilla. Revista FIERROS: ¿Tienen ustedes algún tipo de segmentación por especialidad dentro de la misma cadena para llegar a diferentes nichos de mercado? Javier Claver: Nuestra central de compras y servicios tiene tres divisiones, con sinergias pero con diferente tipo de marketing y servicios: Cadena 88: ferreterías de consumo. Cadena 88 Industrial: Suministros industriales. Habitacle: medianas superficies de bricolaje. Revista FIERROS: ¿Esas divisiones por especialidad de qué manera están ubicadas en el país y fuera de él? ¿Con cuántos 76 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

puntos de venta cuentan? Javier Claver: Cadena 88: 670 asociados. Cadena 88 industrial: Suministros industriales, 110 asociados. Habitacle: medianas superficies de bricolaje, 24 centros de bricolaje. Nuestros asociados están ampliamente repartidos por todo el país.

Acerca de Cadena 88

• Es una organización de ferreteros independientes creada en 1988 y gestionada por Ehlis, S.A. • Cuenta con más de 1000 ferreterías afiliadas. • Desarrolla un certamen ferial exclusivo: Expocadena. • Tiene acuerdos con 400 proveedores. • Son 15 mil referencias de producto para comercialización. • Tres divisiones hacen parte de Cadena 88: Ferreterías de Consumo con 670 asociados. Suministros Industriales con 110 asociados y medianas superficies de bricolaje con 24 centros de bricolaje.

Revista FIERROS: ¿Ustedes consideran que un modelo de negocio como Cadena 88 podría adaptarse para Colombia? ¿Qué se requeriría? Javier Claver: Por supuesto y sin ninguna duda, asociarse es la única forma de garantizar la supervivencia del comercio tradicional. Es necesario tener volumen para competir y negociar con proveedores y tener una marca propia potente. En los buenos tiempos parece difícil de creer, ya que muchos ferreteros piensan que pueden sobrevivir de forma independiente, pero la capacidad de este tipo de empresas individuales de afrontar una nueva competencia con una organización moderna implantada en su área de influencia es muy baja, en poco tiempo el negocio se escapa de las manos, así de claro. Revista FIERROS: ¿En qué consiste Expocadena y cada cuánto tiempo se realiza? Javier Claver: ExpoCadena es la feria profesional del grupo, donde los asociados pueden visitar a sus principales proveedores, programar compras y beneficiarse de promociones exclusivas. La organizamos anualmente y es itinerante, este año celebramos la décima edición en Barcelona, donde esperamos expongan 240 proveedores del grupo y asistan el 90% de nuestros asociados.


NEGOCIOS

IMPORTAR

PARA CRECER

Importar está al alcance de todos. Con la globalización, los avances en los medios de transporte y de comunicación, traer herramientas del exterior es rentable y sencillo.

S

i una ferretería busca crecer debe, además de apoyar los buenos productos nacionales, importar herramientas de buena calidad; sin olvidar, que éstas deben cumplir con las normas técnicas, o sea, que tengan respaldo de marca. En diciembre de 2008, las importaciones alcanzaron los 3065.5 millones de dólares; de éstos, aproximadamente, el 17,3%, unos 530 millones, fueron de maquinarias, calderas y partes. El país de donde provenía la mayor cantidad de productos fue Estados Unidos con un 12%, seguido de China con el 8%. La ciudad donde más se comercializaron productos importados fue Bogotá con el 41%, seguido de los departamentos de Antioquia con el 11%, y Valle del Cauca con el 10%. Según el DANE, el sector que más importó fue al que pertenecen las ferreterías lo cual demuestra que el mercado siempre está activo. Sin embargo, es indispensable saber qué se debe importar y cuándo. Ejemplo de éxito Los expertos recomiendan especializarse dependiendo del nicho o industria a la que pertenezca el negocio. Si el ferretero no mide ni específica el producto o herramienta que va a importar, pude terminar con las bodegas llenas de elementos sin salida comercial. La ferretería Beltec, en Bogotá es uno de los ejemplos de importar de forma inteligente. Juan Carlos Méndez, administrador de esta ferretería, dio algunas impresiones sobre el tema: “Nosotros nos especializamos en taladros de pedestal, percutores, entre otros. Los importamos

La ciudad donde más se comercializaron productos importados fue Bogotá con el 41% seguido de, los departamentos, de Antioquia con el 11% y Valle del Cauca con el 10% 78 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

directamente y vendemos entre 20 y 30 piezas al mes. Los precios de estos taladros son en promedio de $600.000 pesos por pieza.” Como se observa Beltec, por ofrecer taladros especializados de marcas como DeWalt, maneja clientes exclusivos por lo general especialistas. “Nosotros importamos los taladros y como somos especialistas en taladros siempre vendemos lo que importamos por lo tanto obtenemos ganancias”. Méndez dejó claro que antes de importar es importante tener un grupo de clientes fijos los cuales necesiten del producto. Con éstos, se asegura la inversión y la mercancía no termina en el sector informal en sobre oferta poca demanda. Otro punto importante es no dejarse llevar por los meses de mayor consumo. Diciembre es el mes más atractivo para el comercio. Sin embargo, para el sector ferretero, este mes se convierte en uno de incertidumbre. Lo anterior se debe a que los clientes prefieren invertir su dinero en otros sectores del comercio como recreación y textiles. Por lo tanto, no se debe importar pensando que las herramientas se venderán en diciembre como regalos, se debe importar teniendo la seguridad de tener especialistas esperando el producto, sin importar el mes del calendario.


NEGOCIOS

Pasos para importar Como se observó, las importaciones parecen un tema complicado. Pero, en realidad es más sencillo de lo que aparenta. Los pasos están al alcance de todos los ferreteros que deseen traer herramientas y materiales. Los expertos de BusinessCol.com, recomiendan los siguientes pasos para importar:

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Estudio de mercado y factibilidad económica de la importación del producto. Permisos, autorizaciones y demás trámites ante otras entidades. Trámite del registro o Licencia de Importación, trámite que se cumple en cada una de las siguientes dependencias del MINCOMERCIO. Pago de la importación: Que incluye solicitud apertura Carta de Crédito, Declaración de Cambio, Depósito y Registro de la Operación en Banco de la República si financiación es mayor a 6 meses. Contratación de la Sociedad Certificadora que expida Certificado de Inspección, previo al embarque, cuando se requiera. Despacho, transporte y entrega de la mercancía a depósito de Aduanas.

Trámite de Nacionalización de la mercancía realizado por Importador, Usuario Aduanero Permanente, Sociedades de Intermediación Aduanera, Almacenes de Depósito: Incluye Diligenciamiento Declaración Andina Valor si Valor FOB mayor o igual a US 5.000; Diligenciamiento Declaración Importación; cancelación tributos aduaneros; Presentación de Documentos en Depósito de Aduana; Captura Documento en Sistema de DIAN; Inspección documental e Inspección Física de la mercancía, según el sistema.

Retiro o Levante de la mercancía y conservación, por mínimo cinco (5) años, los siguientes documentos: Registro o Licencia de Importación; Declaración Andina del Valor; Declaración de Importación; Certificado Origen; Factura Comercial; Certificados y Vo. Bos.; Certificado de Inspección; Poder dado para efectuar trámites de importación.

Los trámites de impuestos, documentación y oficialización de la mercancía, deben hacerse ante la entidad oficial, los que incluyen el transporte corren por parte del importador. Uno de los pasos más importantes que deben tener en cuenta los ferreteros es el primero. Sin embargo, recuerde que algunas personas piensan que los estudios de mercado no son necesarios y simplemente se dedican a importar sin medir las consecuencias inundando el sector de productos innecesarios. El ferretero debe ubicar sus clientes, conocer sus necesidades y, después de esto, importar para ganar; si no, terminará ofreciendo sus herramientas a menor precio o esperando a que alguien las necesite. [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] 79


NEGOCIOS

Dos zonas estrAtégicas agrupan las ferreterías en

CALI

Éste y el Centro de la capital del Valle del Cauca encierran los más importantes establecimientos ferreteros de la ciudad.

E

QUÉ HAY POR MEJORAR De acuerdo con Felipe Zuluaga, Jefe de Ventas de Adiela de Lombana S.A. es importante que además de que el ferretero conozca las zonas más importantes de centralización del mercado, mejore el servicio a domicilio de su establecimiento. “La ventaja competitiva frente a los demás es la asesoría efectiva, si éste está compuesto por algunos servicios adicionales como la entrega de pedidos a domicilio, no importa cuántos negocios existan en la ciudad sino los aspectos que lo diferencian de los demás”. 80 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

n total, 987 ferreterías son las que se encuentran ubicadas en las 21 comunas de Cali. Sin embargo mientras que en las 19 comunas restantes se encuentra el 77% del total de ferreterías -siendo la cifra más representativa 6,7% para la Comuna 8- son dos comunas las que reúnen el 22,9% del total de establecimientos en esta ciudad: las comunas 9 y 14; según Mónica Patiño, Gerente General de la empresa Servinformación S.A., reconocidos por proveer herramientas de Sistemas de Información Geográfica al sector privado en Colombia. De esta forma, en la comuna 9, ubicada en la zona céntrica del Municipio de Cali, conocida como el casco viejo de la Ciudad, los Barrios Alameda, Bretana, Junín, Guayaquil, Aranjuez, Manuel María Buenaventura, Santa Mónica de Belalcázar, Belalcázar, Sucre y Obrero; centralizan 112 establecimientos ferreteros, exactamente el 11,3% del total de ferreterías en Cali. Por otro lado son sólo dos establecimientos los que superan la cantidad de ferreterías de la comuna 9, ubicando finalmente a la Comuna 14, como la zona geográfica de la capital del Valle del Cauca con mayor cantidad de establecimientos de este tipo. Representando el 11,6%, son 114 establecimientos ubicados en la comuna 14, localizada en el Distrito de Aguablanca al Oriente de la Ciudad de Cali, contigua al área rural del Corregimiento de Navarro. La Comuna 14 está conformada por: el barrio Alfonso Bonilla Aragón, las Orquídeas, Manuela Beltrán, Alirio Mora Beltrán, Puertas del Sol, Promociones Populares, los Naranjos I, II y III, Marroquín I, Marroquín II, sector Los Mangos y otros sectores nuevos. Características del sector con respecto a la ubicación De acuerdo con Felipe Zuluaga, Jefe de Ventas de Adiela de Lombana S.A. dedicada a la comercialización e instalación


NEGOCIOS

de productos para la construcción liviana, el mercado de las ferreterías en la capital del Valle del Cauca “se encuentran dividido según el tipo de actividad específica al que se dedica cada uno de estos establecimientos y la especialización de los productos que comercializan”. El centro concentra la actividad comercial de Cali, es esta la razón, para Zuluaga, por la cual la mayor cantidad de ferreterías se encuentran ubicadas en esa zona. “A partir del centro, por la calle quince se encuentra una gran cantidad de negocios; el consumidor de hogar y el cliente profesional conoce esa ubicación, saben que allí es el epicentro donde pueden encontrar los productos que necesitan, por eso se convierte en una de las zonas más importantes”.

Cortesía de Servinformación S.A

Por otro lado, afirma Zuluaga, la construcción de nuevas viviendas de interés social, que están a disposición del consumidor de hogar para llevar a cabo los acabados, es una de las razones más importantes por las cuales la salida a Juanchito, hacia barrios como Florida y Candelaria, se convierte en una zona de concentración de los establecimientos ferreteros: “aquellas familias que quieren hacer los acabados para sus viviendas, acuden a las ferreterías que están ubicadas en esta zona, el mercado allí es importante”, agrega.


materiales y productos ›› Dotación

Y dónde quedó la dotación?

S

egún la Organización Panamericana de la Salud (OPS), en Latinoamérica y el Caribe, acontecen 36 accidentes de trabajo por minuto, esto muestra que al año ocurren aproximadamente 5 millones de siniestros de los cuales 90.000 son mortales. En Colombia la situación no es distinta a la de sus vecinos. Además, de no haber una política clara de dotación para el trabajo, la crisis ha generado un aumento, sustancial, en las cifras de estos accidentes, los cuales alcanzan los 9000 al mes. Según Medicina legal, en 2007, se presentaron 301 muertes por accidentes laborales, mientras que en 2008 la cifra aumentó a 346. 82 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Panorama en Latinoamérica y en Colombia En ocasiones los contratistas y empleadores por ahorrarse unos pesos en cascos, guantes, gafas, overoles y botas; terminan perdiendo su negocio. Según la OIT (Organización Internacional del Trabajo) los países de Latinoamérica gastan entre el 3% y el 10 % del producto interno bruto en accidentes laborales. En Colombia, en el 2008, las ARP desembolsaron 997 mil millones de pesos para cubrir siniestros laborales. Dentro de estos accidentes los sectores donde se presentan más hechos lamentables fueron: el agrícola, la construcción, la minería y los trabajos con energía eléctrica. Debido a la reactivación Según la doctora de economías como la Nancy Rendón, europea, se espera que los Médica Cirujana de la Universidad del productores nacionales se Valle, Especialista esfuercen en obtener las en Auditorias, diferentes certificaciones con experiencia trabajando para requeridas para este entidades como mercado, entre ellas la Pinsky, Cafesalud, seguridad de los operarios. la Policía Nacional entre otras; las causa de los accidentes laborales son las siguientes: “Por lo general los trabajadores no tienen conocimientos de los peligros que corren al no utilizar la dotación adecuada. En las construcciones, por ejemplo, los albañiles sufren laceraciones en las manos por no usar guantes. También, los traumas craneoencefálicos, son recurrentes, por no utilizar el casco. Por otro lado, en las grandes industrias, algunos pacientes presentaron sordera y migrañas por no usar audífonos; perdida de la vista y hasta extracción del globo ocular por la falta de anteojos. Y, en algunos casos, la muerte por electrocución y envenenamiento. Todos estos accidentes se habrían podido evitar si los trabajadores recibieran capacitaciones acerca de los riesgos profesionales y lo más importante: si el empleador fuera conciente y conociera cual es la dotación indicada para cada oficio”.


materiales y productos ›› Dotación

La desaceleración económica y la disminución de presupuestos para inversión en seguridad y dotación han incrementado el porcentaje de accidentes laborales. Si existe un Decreto, pero… Los accidentes laborales crecieron debido a la recesión. No obstante, esta situación es la misma que se ha vivido en el país desde hace ya varios años. La legislación no es muy clara en cuanto a este tema. En 1994 fue expedido el Decreto 1295 el cual, regula el Sistema General de Riesgos Profesionales. El decreto exponía las siguientes palabras esperanzadoras: “(…)mejorar las condiciones de trabajo y salud de la población trabajadora, protegiéndola contra los riesgos derivados de la organización del trabajo que pueden afectar la salud individual o colectiva en los lugares de trabajo tales como los físicos, químicos, biológicos, ergonómicos, psicosociales, de saneamiento y de seguridad(…)”. Lo anterior lo ratificó Camilo Bernal, Abogado de la Fiduprevisora: “El empleador, si el empleado gana menos de dos salarios mínimos, debe garantizarle la dotación de botas, guantes y overoles, dos veces al año. El problema es que la ley es general y es muy complicado especializarla para cada trabajo, por lo tanto el empleador es quien decide.” Como se observa, el decreto, en ningún momento especifica qué tipo de dotación es la indicada para cada trabajo, por lo tanto el operario queda a la merced del empleador. Cabe resaltar que las empresas instituidas legalmente se esfuerzan en darle lo necesario al empleado. Hoy en día estas entidades buscan obtener las diferentes certificaciones y así ofrecer productos de calidad. Para ello, el ICONTEC ofrece varias Normas Técnicas donde especifica qué tipo de dotación es la indicada para cada trabajo; entre ellas sobresalen la Ntc 1500 titulado Código La dotación, una inversión ganadora Colombiano de Fontanería o la NTC 2216 acerca de la Durante el trabajo los accidentes más comunes son: implementación del uso  Las caídas de cuero en la industria  Golpes con objetos pesados del calzado. Sin embargo,  Sobreesfuerzo como su nombre lo indica,  La ingestión de sustancias y gases nocivos. son normas las cuales no son obligatorias a menos La mayoría de estos se pueden prevenir y evitar con que el reglamento de la inversiones en dotación las cuales producen ganancias empresa o los requisitos de a corto plazo. ACIEM (Asociación Colombiana de la concesión lo demanden. Ingenieros) aconseja lo siguiente frente al tema: “Las estrategias adoptadas para reducir la siniestralidad Por ahora el panorama no laboral arrojan resultados positivos. La Organización es alentador. Sin embargo, Panamericana de la Salud cita como ejemplo los debido a la reactivación resultados de estudios costo-beneficio realizados de economías como la en Centroamérica cuando las empresas invertían europea, se espera que los en salud y seguridad para sus trabajadores. Según productores nacionales se la OPS, muchos informes han demostrado que esfuercen en obtener las los países más competitivos son también los más diferentes certificaciones seguros. Una estrategia de supervivencia con bajos requeridas para este niveles de seguridad y de salud y bajos ingresos no mercado, entre ellas la conduce a la alta competitividad o la sostenibilidad.” seguridad de los operarios. [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] 83


materiales y productos ›› Dotación

Asesore al

Soldador para que use los

implementos de protección

Escatimar gastos en la protección de la salud no es lo más inteligente cuando se está permanentemente expuesto a los riesgos que implican trabajos como la soldadura.

N

o sólo se trata de capacitación para la correcta manipulación de un equipo de soldadura y de conocer los riesgos del oficio, sino del cuidado del organismo durante el desarrollo de este trabajo. El dinero ya no es excusa para dejar de adquirir los productos básicos de protección industrial; los ferreteros tienen buenos convenios con empresas fabricantes y la capacidad de ofrecer productos al alcance de cualquier presupuesto. Cuidado Personal El humo, la luz, las chispas son en su mayoría residuos que afectan directamente al trabajador cuando este no se protege adecuadamente. Cada uno trae consecuencias en el organismo de acuerdo al tiempo de exposición y la calidad de la protección empleada, por ello es importante que los soldadores sean conscientes de los riesgos de su oficio y comiencen a utilizar correctamente los implementos de seguridad industrial. ¿A qué se expone? A raíz del escaso interés de muchos trabajadores, han sido las empresas las que han comenzado a actuar en función de la prevención. Alejandro Moreno, Asesor Comercial de Neo Center Ferretería General, asegura que “son las industrias las que compran grandes cantidades de elementos de dotación, ellos incentivan a los trabajadores a protegerse y les entregan los implementos para hacerlo”. Helver Bustos, Médico General y Cirujano, Especialista en Salud Ocupacional, advierte que como implementos mínimos para realizar este trabajo se debe utilizar: “Protector visual por el tipo de luz que pone en riesgo el órgano visual, mascarilla respiratoria, a raíz del humo que despide la varilla de soldar que puede producir irritación nasal; y guantes para evitar que las partículas calientes caigan sobre las manos”. 84 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]


materiales y productos ›› Dotación

• PROTECCIÓN VISUAL: Careta o Máscara con cristal especial que funcione como barrera para impedir que las partículas metálicas que saltan, se incrusten en la córnea. Funciona también para evitar que la luz (azul) dañe la retina por el deslumbramiento y produzca irritación o dolor. Se puede perder la vista.

FOTOGRAFÍA: NICOLÁS CABRERA

• PROTECCIÓN RESPIRATORIA: Mascarilla respiratoria, ojalá con filtro especial. El humo es capaz de producir irritación, hasta quemaduras, en la nariz, faringe y garganta por el polvo inhalado. También puede producir problemas respiratorios (enfermedades pulmonares crónicas) por tratarse de partículas tan pequeñas que se acumulan en el pulmón afectando el alveolo y los capilares. • PROTECCIÓN PARA LAS MANOS: Guantes de Carnaza cosidos en Kevlar para mayor duración. Si se usan guantes de baja calidad se corre el riesgo de que con el primer punto de soldadura las chispas de metal perforen el material y en segundos quemen la piel.

• PROTECCIÓN CORPORAL: Rodilleras de Carnaza para quienes deben agacharse a soldar. Chaqueta, pantalón y Peto en Carnaza dependiendo de las horas de trabajo. Los implementos no deben ser conductores porque se corre el riesgo de recibir un choque eléctrico que traiga consecuencias cardiacas (Taquicardia, Haz de hiz, por ejemplo).

• PROTECCIÓN PARA LOS PIES: Calzado cosido en Kevlar para impedir que las chispas de metal quemen el calzado por las costuras, o Polainas especiales si resulta costoso para el soldador.

ASESORE A SUS CLIENTES

Señor Ferretero, desde su establecimiento usted puede incentivar el uso de los elementos de protección indiferentemente si los tiene o no a la venta. El desconocimiento no es excusa. Si no tiene, puede realizar convenios con proveedores o fabricantes que le permitan ofrecer implementos de seguridad industrial, ello evitara que los soldadores: - Trabajen en espacios confinados y respiren el humo. - No utilicen careta o máscara para proteger la vista. - Arriesguen sus manos y cuerpo al cubrirse de las chispas. - Se expongan a la corriente eléctrica por no utilizar el calzado adecuado.

ES UNA INVERSIÓN NO UN GASTO El precio de los implementos varía de acuerdo a la marca, el tipo de trabajo y la exposición. Los guantes, petos y caretas oscilan entre los $40.000 y $15.000 pesos.

El tiempo de exposición y el lugar incide en la calidad de protección del individuo como asegura Julio César Figueroa, Gerente General de PP&SI Seguridad Industrial: “Si se trata de trabajos en espacios confinados, el soldador puede utilizar mascarillas con filtro para prevenir la inhalación de polvos”. Por otro lado, “hay quienes dependiendo de su capacidad económica o los requerimientos de la empresa, procuran utilizar tanques de oxigeno porque el lugar donde van a soldar se trata de un espacio cerrado”, advierte. Implementos Seguros “Aunque no parezca, se trata de un trabajo con muchos riesgos, los soldadores deben protegerse por su propio bien. Sobre todo áreas como los ojos, el rostro, las manos y el cuerpo; para ello los implementos están fabricados con materiales como la carnaza que impiden que las chispas quemen la piel o perforen la ropa de los trabajadores”, explica Carlos Liévano, Almacenista de Casa del Impermeable Ltda. Asimismo, “Es un peligro soldar con una mano y cubrir la luz con otra porque con el tiempo se presentarán serias complicaciones. Hay que acostumbrarse a utilizar los implementos así sean incómodos porque pueden herirse gravemente, es mejor prevenir que curar”, aconseja Cecilia Caicedo, Administradora de Ferreseg Industrial. [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] 85


materiales y productos ›› Dotación

Es importante que conozca cuál es el equipo de dotación más adecuado para un electricista y que de esta manera, además de ofrecer una asesoría integral, pueda tener a disposición de su cliente profesional los implementos necesarios.

La dotación a t s i c i r t c e l e un para

E

• Pértiga de Maniobra: Se emplea para realizar maniobras l riesgo de electrocución, exposición en tableros para cumplir con las distancias de seguridad, en de arco eléctrico, como también por especial en subestaciones y tableros donde la posibilidad de caída de altura pueden ser los peligros más arco eléctrico es latente. severos, causantes de muerte o fuentes de aparición de lesiones permanentes. Elementos de protección De acuerdo con Edilson Méndez Para Julio César Figueroa, Gerente General de PP&SI, Giraldo, Director de Ventas Internacionales y Seguridad Industrial y Edilson Méndez Giraldo, Director de Ventas Mercadeo de Arseg S.A. empresa dedicada a la Internacionales y Mercadeo de Arseg S.A, los siguientes equipos satisfacción de necesidades en Seguridad y Salud trabajan en conjunto para proteger al Electricista en caso de Ocupacional, el equipo básico para protección y sufrir un contacto accidental con un circuito energizado o vivo. seguridad de un electricista, en su labor diaria está integrado por: • Detector de tensión baja: Equipo a contacto para intervenir en equipos hasta 1000 V CA, con indicador sonoro El Kit para trabajos en • Protección de la Cabeza: Casco y luminoso, cuando existe tensión Dieléctrico. Este debe ser usado como altura: Arnés, eslinga de sobre el equipo a intervenir. medio de protección para el electricista retención de caídas, eslinga • Herramientas Dieléctricas: al existir la posibilidad de tener contacto todo electricista debe tener un kit a través de la cabeza cuando adopta de posicionamiento, banda de herramientas dieléctricas que diferentes posturas. Es importante que de anclaje graduable. este elemento cuente con la certificación cumplan con la IEC 900, donde su nivel Estos equipos deben ser de la norma ANSI 89.1 con un nivel de de aislamiento mínimo es de 1000V CA y resistencia dieléctrica de 20KV a 30KV AC. 1500V CC. Este kit debe contar con Juego dieléctricos. de Destornilladores, Corta Frío, Juego de Alicates, Pico de Loro, Saca Fusibles, Cuchilla, Segueta marco • Protección de las manos: Guantes Aislado y Cizalla. Dieléctricos. Estos deben ser un insumo primario para ejecutar una labor, ya que son sus manos • Equipo de Puesta a Tierra: (EPT) este equipo debe ser el medio por el cual tiene contacto en primera acorde a los equipos a intervenir donde se deberá contar con instancia con los conductores y equipos que se EPT para tableros y otro para redes abiertas de baja tensión. Kit van a intervenir. Estos elementos son sintéticos y de Baja Tensión BT318. cada uno tiene la capacidad de aislamiento según • Tapete o Banco Aislado: estos equipos se emplean para el nivel de tensión en el cual el electricista pretende que el electricista se aísle de la tierra y no exista la posibilidad trabajar. de hacer parte del circuito en caso de un contacto eléctrico. Los más comunes, en trabajos de baja tensión, son Deben cumplir norma IEC 1111. los guantes Clase 00 y 0 los cuales les suministra la • Escalera Dieléctrica: Se emplea para acceder a puntos protección necesaria hasta voltajes de 500 y 1000 altos. Se deben tener disponibles tipo Tijera y de extensión, V AC, estos requieren una continua inspección para garantizar su optimo estado. estos equipos deben cumplir norma ANSI A 14.5. • Kit de Bloqueo y Etiquetado: Estos equipos se usan para garantizar que ninguna persona ajena o ejecutora del trabajo, dentro de una instalación, pueda energizar el circuito donde se Ofrezca en su encuentra el personal trabajando. ferretería • Guantes dieléctricos • Botas dieléctricas

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sección ›› Subsección

FOTOGRAFÍA: NICOLÁS CABRERA

• Protección de los ojos: Gafas de Seguridad.

• Protección de los pies: Botas Dieléctricas. Estas deben cumplir con la norma ANSI A41.1. Compuesto a base de PVC para evitar la conducción.

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materiales y productos ›› Dotación

Dotación

necesaria para un carpintero La carpintería industrial podría convertirse en uno de los trabajos más peligrosos si no existe una protección adecuada. Entérese de lo que usted debe tener en su negocio en cuanto a la protección y seguridad para un profesional dedicado a esta labor.

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olpes y amputaciones por elementos cortantes de máquinas y herramientas, proyección o desprendimiento de virutas, caídas de altura, caídas en el mismo plano y riesgo de incendio, son los principales causantes de accidentes para esta clase de profesionales. Los cuidados más importantes De acuerdo con Julio César Figueroa, Gerente General de PP&SI, Seguridad Industrial, “teniendo en cuenta nuestra experiencia, nos hemos dado cuenta de que si se realizara un estudio, la mayoría de los carpinteros mueren de pulmonía. En su labor diaria no se dan cuenta de que el trabajo con madera implica que el desprendimiento de partículas que se van alojando en los pulmones. Éstas pueden afectar seriamente el funcionamiento del sistema respiratorio, si no se hace una adecuada protección”. Por otro lado el uso de mascarillas o elastómeros es imprescindible debido a la exposición del carpintero a los solventes. La protección visual y de las manos depende de la intensidad del trabajo que se vaya a hacer. Según Figueroa, “como recomendación importante: algunos carpinteros tienen que estar al frente de herramientas eléctricas; ellos tendrían que usar un guante de malla o un guante de fibra que prevenga un poco el corte en caso de accidente”. 88 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]


materiales y productos ›› Dotación

Seguridad en la dotación Según Edilson Méndez Giraldo, Director de Ventas Internacionales y Mercadeo de Arseg S.A. los siguientes son los implementos más importantes de dotación y seguridad para las personas que llevan a cabo labores de carpintería. • Casco: Casco de seguridad, con certificación por cumplimiento de norma americana ANSI Z89.1, con clasificación como tipo 1, clase E y G , indicado para proteger contra golpes por caída de objetos o golpes con objetos fijos.

• Monogafa De Seguridad: Permite proteger al trabajador contra salpicaduras de sustancias químicas o vapores de las mismas, por ejemplo: aplicación de pinturas, lacas, lavado con disolventes, o en actividades en donde se genera material particulado muy menudo, volátil y abundante. * Visores: Visores en policarbonato, sin antiempañante y con antiempañante respectivamente, ambos resistentes al impacto.

• Guantes. RE

• Protector auditivo de inserción: Recomendado para todo el personal expuesto a ruido.

Qué no puede faltar en su ferretería

• Guantes • Mascarilla, protección respiratoria. • Monogafa de seguridad

• Respirador libre de mantenimiento para material particulado: Puede ser un respirador con certificación NIOSH como N95, que se ajuste a las nuevas exigencias de la resolución 2844 del 16 de abril de 2007.

FOTOGRAFÍA: NICOLÁS CABRERA

• Careta Para Esmerilar: Careta para operaciones de esmerilado, torneado de superficies, cepillado de madera, corte con sierra, mezcla preparación, manejo y transporte de químicos, entre otros.

Si se hiciera un estudio, se llegaría a la conclusión de que la mayoría de los carpinteros mueren de pulmonía por falta de protección.

De acuerdo con el grupo Vitruvio de España, compuesto por albañiles y arquitectos técnicos, algunos de los más importantes cuidados que debe tener en cuenta un carpintero a la hora de manejar las herramientas destinadas para su labor son los siguientes: • Sierra eléctrica: Eliminar las partículas que se sitúen delante de la cuchilla. Al realizar el trabajo, sujetar fuertemente la sierra. Mantener una distancia prudencial de seguridad con la sierra. • Lijadoras: Garantizar que no existe elemento en el banco de trabajo que pueda obstruir la herramienta. • Formones: Comprobar que la parte cortante de la herramienta esté muy afilada y que los rascadores triangulares tengan una funda para evitar los cortes. Al manipular el formón, evitar dirigirlo hacia los miembros o partes del cuerpo.

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materiales y productos ›› Dotación

No subestime

Aunque no lo parezca, durante la ejecución de labores agrícolas los trabajadores están expuestos a cortes, infecciones y tóxicos que pueden afectar seriamente su salud si no se toman las precauciones mínimas de seguridad.

del trabajo el riesgo

• PROTECCIÓN CABEZA: Casco o Sombrero de ala ancha, evitan que el sol caiga directamente sobre la cabeza y la excesiva exposición produzca insolación, quemaduras o cáncer en la piel.

agrícola, venda los

implementos adecuados A

raíz de la variedad de oficios agrícolas y la informalidad que ocasionalmente ronda a este oficio, la asignación de dotación industrial para los trabajadores agrícolas es precaria a menos que se trate de labores muy específicas o por asignación industrial, por ello resulta complicado determinar la dotación base y las exigencias para quienes desempeñan estos trabajos.

• PROTECCIÓN VISUAL: Monogafa, impide la irritación visual que puede producir el contacto de los ojos con los gases tóxicos, o que las partículas que despide el entorno produzcan heridas que impidan la visión. • PROTECCIÓN RESPIRATORIA: Mascarilla respiratoria, funciona para impedir que las partículas con las que se trabaja y los gases tóxicos sean inhalados por el trabajador agrícola.

• PROTECCIÓN CORPORAL: Overol plástico que impida el paso de pesticidas al cuerpo. Overol de tela pegado al cuerpo y dentro del calzado para impedir que se atasque o sea atrapado por la máquina que se utilice.

• PROTECCIÓN PIES: Botas de caucho o PVC alta hasta la rodilla con protecciones metálicas que impidan roces o la penetración de instrumentos filosos.

• PROTECCIÓN MANOS: Guantes sencillos, suaves, antideslizantes para impedir que se resbalen objetos filosos. Deben utilizarse con las manos secas porque de lo contrario podría producirse dermatitis, bacterias, hongos o infecciones en la piel. Usar protectores de espalda para prevenir espasmos, desgarraduras, desviaciones o escoliosis.

FOTOGRAFÍA: CORTESÍA ARSEG

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“Podría decirse que muchos de estos trabajadores están desprotegidos, no es común que ellos cuando van a trabajan se preocupen por solicitar los implementos completos, no en todas las empresas les exigen o entregan la dotación mínima”.

RECOMENDACIONES BÁSICAS

• No utilice los implementos de seguridad en mal estado. • Lea las indicaciones de los químicos, las herramientas y las máquinas que utilice. • No sople directamente las boquillas de los equipos, para limpiarlas, utilice pitillos. • Lávese las manos y los pies, luego de trabajar como mínimo, aunque haya utilizado implementos de dotación. • Lave aparte los equipos y la ropa que utilice para trabajar.


materiales y productos ›› Dotación

Vigile la seguridad del Maestro de Obra La prevención de accidentes es fundamental para los trabajadores del sector de la construcción. Por tratarse de un oficio de alto riesgo, están permanentemente expuestos a golpes, caídas, deformaciones y, en el peor de los casos, exponen su vida cuando no utilizan los mínimos implementos de seguridad.

E

n Colombia, las empresas emplean protocolos de seguridad industrial para prevenir accidentes en sus empleados; no obstante, los trabajadores independientes al no estar cobijados por reglamentos descuidan, o ignoran, el uso de los implementos mínimos de protección a pesar del riesgo. Peligro constante Por tratarse de proyectos de construcción, los maestros de obra están en función de varias actividades y sus implementos de seguridad industrial varían al igual que los riesgos a los que se exponen; sin embargo, es posible establecer una dotación básica para que se protejan durante el desarrollo de sus labores. Julio Figueroa, Gerente General de PP&SI Seguridad Industrial, asegura que, si bien es cierto, “existe protección para varios oficios pero lo importante que en construcción los trabajadores utilicen como mínimo botas de cuero o en PVC, un overol o jean, casco y guantes dependiendo de sus oficios. Los que realizan mezclas y levantan los muros, por ejemplo, si no se protegen las manos con el tiempo se les van cuarteando”.

“Es bueno que los ferreteros tengan un buen proveedor, uno que puedan llamar cuando los clientes les soliciten estos implementos, y que ofrezcan estos productos porque pueden contar con ellos”.

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materiales y productos ›› Dotación • PROTECCIÓN AUDITIVA: Protector auditivo de inserción. Funciona para disminuir el ruido de la maquinaria que hay en el entorno. Impide el paso de partículas que afecten el oído.

• PROTECCIÓN CABEZA: Casco, Barboquejo con Mentonera. Protege de potenciales golpes por elementos del entorno y el impacto en el cráneo de alguna caída.

• PROTECCIÓN VISUAL: Anteojos o Monogafa, su uso depende del trabajo. Ambas funcionan para impedir que los residuos se incrusten en los ojos y produzcan irritación o rayen la córnea, ocasionando daños leves o permanentes. También reducen el deslumbramiento permitiendo que el trabajador se adapte a los cambios de luz.

• PROTECCIÓN RESPIRATORIA: Respirador o Tapabocas, evitan que sustancias químicas y el polvo del entorno sean inhalados por el trabajador.

Desde las ferreterías “En las ferreterías hay poco espacio para el almacenamiento de este tipo de implementos, pero es bueno que los ferreteros tengan un buen proveedor, uno que puedan llamar cuando los clientes les soliciten estos implementos, y que ofrezcan estos productos porque pueden contar con ellos”, añade Figueroa. Voceros de Arseg, afirman que con el uso de implementos de seguridad, los trabajadores podrán protegerse de “vapores orgánicos y gases ácidos emanados en los procesos de lavado de fachadas. Ocurre igual con el uso de eslinga porque permite acortar la distancia de caídas y desplazamientos con mayor seguridad”.

• PROTECCIÓN MANOS: Guantes resistentes a la abrasión y sustancias químicas que afecten la piel o produzcan graves lesiones.

• PROTECCIÓN PIES: Botas de cuero o PVC para impedir el paso de elementos que perforen los pies.

FOTOGRAFÍA: NICOLÁS CABRERA

De acuerdo con el Instituto Navarro de Salud Laboral, ubicado en España, los más importantes riesgos a los que se ve expuesto un maestro de obra tienen que ver con: Caídas de personas a diferente nivel, atrapamientos por o entre objetos, por vuelco de máquinas, contactos eléctricos directos y atropellos o colisiones. “El uso de calzado antideslizante de seguridad, al igual que el arnés anclado a un punto fijo, los guantes de protección, la ropa de trabajo adecuada, la faja de protección lumbar y el uso de los equipos de protección individual contra el ruido, hacen parte de los implementos primordiales para un maestro de obra”.

PROTECCIÓN CORPORAL: Overol de tela gruesa para evitar que residuos lleguen a la piel. Arnés, funciona para realizar ascensos o descensos controlados, detiene caídas. Corrector de postura para prevenir lesiones lumbares cuando realicen algún esfuerzo físico.

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iluminación y eléctricos

Cableado eléctrico común en ferreterías Comercializar cables eléctricos implica una gran responsabilidad con el usuario final, quién es frecuentemente asesorado por ferreteros. Conocer las características y capacidades de los productos que requieren, convertirá su negocio en una referencia indispensable para sus solicitudes.

E

l cableado eléctrico es uno de los productos más comercializados en las ferreterías, sin embargo, es común que por desconocer las características, capacidades y aplicaciones de cada uno de los tipos más solicitados; éstos puedan utilizarse incorrectamente y generar daños materiales o situaciones que atenten contra la vida de los usuarios finales. La Revista Fierros habló con productores y distribuidores, ellos nos facilitaron algunos ejemplos de producto y recomendaciones para prevenir errores en la comercialización y confrontar lo que nuestros lectores saben al momento de cubrir las necesidades de los clientes. Cableado básico Algunos tipos de alambres y conductores eléctricos que se encuentran en una ferretería son producidos y distribuidos por empresas como Procables, Centelsa y Electrovera a nivel nacional. Algunas de las opciones son las siguientes: De los productos comercializados por Procables podemos destacar:

 Alambres y Cables de Cobre Desnudo: Los alambres se usan principalmente para líneas aéreas de distribución, en conexiones de neutro y puesta a tierra de equipos y sistemas eléctricos. Los cables de cobre se usan más para líneas puestas a tierra y en aéreas de distribución; los que están recubiertos con material aislante se usan en circuitos de baja tensión. -Características: Trabajan con baja, media y alta tensión. Están compuestos por alambres de cobre desnudo de sección circular, temple duro y blando. 94 [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]


iluminación y eléctricos

SABÍA QUÉ, CON UN CABLE MAL USADO PUEDE:

2. Realizar prácticas que induzcan al error del usuario.

1. Poner en riesgo la vida y el medio ambiente.

3. Arriesgar bienes materiales.

 Cable THW: Se usa para circuitos principales o ramales y en general para instalaciones interiores y exteriores de iluminación en construcciones residenciales, comerciales e industriales. Pueden instalarse en cárcamos, ductos y canalizaciones. - Características: Funciona para una tensión máxima de operación de 600 V. Su temperatura máxima de operación en el conductor es de 75°C en sitios secos o mojados. Tienen conductores de cobre recocido (blando) aislados con PVC para 75°C.  Cable SJT: Se trata de un cordón de servicio pesado para uso industrial o doméstico, para alimentación de aspiradoras, brilladoras, pulidoras, lámparas y otros equipos. - Características: Su tensión máxima de operación 300 V. La tensión máxima de operación para el conductor es de 60°C. Cuenta con cables compuestos de 2, 3 o 4 conductores flexibles de clase k, aislados con PE y protegidos con chaqueta exterior de PVC. Centelsa, empresa productora y comercializadora de conductores, asegura que los siguientes productos son los que solicitan principalmente en las ferreterías:

 Cables Encauchetados ST-C: Son usados como cordón de servicio extra pesado para equipos y herramientas portátiles; especiales para talleres, escenarios y vitrinas. - Características: Son conductores que operan a 75°C en lugares secos, "Fabricantes recomiendan tomar húmedos y mojados. Igualmente son usados las precauciones en instalaciones abiertas, necesarias ya que los en extensiones portátiles cables no contienen con terminales o en canalizaciones. Pueden instrucciones de uso. ser usados como cables Verifique el catálogo de potencia y de control donde no se requiera de especificaciones apantallamiento. Trabajan técnicas". con 600V. Están compuestos por 2, 3 o 4 conductores de cobre extra flexible.

4. Ser judicializado penalmente por una mala instalación.

 Cables Dúplex SPT: Son usados como cables de cordón de servicio liviano para conexión o extensiones de alimentación a equipos semifijos o portátiles. En los calibres más pequeños (22 y 20 AWG), para la conexión entre parlantes u otros componentes y los respectivos equipos de sonido. - Características: Trabaja con una tensión máxima de operación de 300 V., una tensión máxima de operación en el conductor de 60°C en lugares secos y húmedos. Tiene dos conductores paralelos extra flexibles de cobre blando, aislados en forma integral con PVC, con membrana de separación de vena de polarización sobre uno de los conductores. De los productos comercializados por Electrovera podemos destacar:  Cable y Alambres THHN/THWN: Son usados para alumbrado eléctrico en edificaciones en circuitos alimentadores y ramales industriales. Redes interiores o secundarias. Es especial para instalaciones en sitios abrasivos o contaminados con aceite, grasas, gasolina y otras sustancias químicas, instalación en ductos, tuberías y tableros, en bandejas para calibres 1/0AWG y mayores según NEC (National Electrical Code) y NTC (Norma Técnica Colombiana) 2050. - Características: Operan con una tensión de 600 V. De calibre 12 y 14 son cables de cobre suave aislados en PVC capaz de retardar a la llama, resistentes a la abrasión, el calor y a la humedad con una cubierta de Nylon (poliamida). Nunca olvide que Quienes deben manipular estos cables son personas capacitadas como técnicos electricistas, ingenieros electricistas o una persona con amplios conocimientos para esta función, que puedan presentar su autorización correspondiente para el ejercicio de su profesión ante los usuarios y autoridades competentes; y sea responsable del diseño eléctrico y la instalación de los conductores a utilizar. Los fabricantes recomiendan tomar las precauciones necesarias ya que los cables no contienen instrucciones de uso porque hacen parte de la alimentación de corriente para un equipo, sin embargo poseen un catálogo de especificaciones técnicas generales donde se indican los valores para un adecuado cálculo en la instalación, resistencia y su capacidad de corriente. [ FIERROS – EDICIÓN 7 ] 95


PREGÚNTELE A FIERROS

EXTRA, EXTRA! NUEVA SECCIÓN: "Pregúntele a FIERROS"

H

emos recibido tantos mensajes que Fierros se encargará de poner fin a sus dudas sobre el sector con esta nueva sección. Y ahora es su turno. Llame, escriba, visítenos, participe con preguntas sobre productos, servicios, asesoría, eventos,

Desde Medellín nos escriben: “Soy lector y suscriptor de la Revista Fierros. Hay dos temas que se relacionan con mi negocio: productos y gestión. Soy importador y distribuidor de materiales para la construcción con tres años en el mercado, surto ferreterías y depósitos en Medellín, también en varios lugares de Antioquia. Quiero posicionar mi empresa en Bogotá, el Eje Cafetero, Santander y la Costa Atlántica, ofreciendo productos de alto impacto a precios competitivos pero el ferretero es muy cerrado con productos que chocan contra los tradicionales. Por eso, aunque haya ferreteros tan reacios a los nuevos productos, marcas y servicios, ¿cómo puedo llegar a ellos con productos capaces de satisfacer las necesidades del cliente pero de marcas emergentes?”. Daniel Castrillón Propietario GYD Distribuciones Ferreteras

mercado, proveedores, publicidad, novedades, surtido, finanzas, promoción, transporte, o todo lo que quiera saber… nosotros buscaremos a un experto que nos ayude con respuestas y soluciones. Anímese, escríbanos a: editorial@revistafierros.com

Desde Bogotá nos llamaron: “Muy buenos días, mi nombre es Elisa Gamba, soy Dependiente de Full Ferretería ubicada en AV 15 106-51 de Bogotá. Quisiera saber de qué manera puede uno, como administrador, mejorar las compras de mercancía para su ferretería. ¿Qué consejos pueden servirme para tener en cuenta?”.

FIERROS responde: “Es bueno atacar el mercado con precios competitivos y buena publicidad para promocionar el producto; también presentando una completa ficha técnica del producto y del fabricante, así sabrán más y tendrán respaldo sobre lo que les están ofreciendo. Habría que enfatizar mucho en los materiales, las aplicaciones y hacer demostraciones. Hablar del producto muy brevemente para que no se aburran y porque es más interesante saber los beneficios y características del producto sin extenderse, eso impacta”.

FIERROS responde: “Existen bastantes estrategias, yo aconsejaría estudiarlas y ver cuales se adaptan al negocio en cuanto a gestión de compras. Existen técnicas como los pedidos abiertos, donde se entrega la mercancía mediante un documento; la compra sin factura, la cual se produce cuando hay un solo proveedor de determinado producto; los pedidos electrónicos, que se hacen mediante transferencias de fondos electrónicos; y, a veces, es el proveedor el que maneja el inventario y abastece sólo cuando cierto producto se agota. Un modelo de compras conocido como Just In Time, evita gastos en la recepción e inspección de entradas, inventarios y retrasos; funciona mientras se cuente con el personal y los proveedores indicados, ya que todo se basa en el estudio previo”.

Jonathan Cardozo Mercadeo Ferretería Industrial S.A.

José Daniel Ramírez Coordinador Logístico Proexport

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INFORMACIÓN COMERCIAL

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NOVEDADES

Balance de Casa por la ventana Con motivo de su 33 aniversario, Casa Ferretera llevó a cabo la séptima versión de “Casa por la Ventana”, un evento que anualmente lleva a cabo la compañía antioqueña. 120 y 130 clientes diarios, aproximadamente, visitaron cada una de las sedes de Casa Ferretera en Medellín. El crecimiento en unidades vendidas arrojó un 10,7% para 2009, con respecto al año anterior. Finalmente el 39% de los clientes que asistieron a la jornada se catalogaron como nuevos o que reactivaron sus compras después de varios años de no participar en las promociones.

Apisonador Canguro Enar, ahora en ACG Equipos Esta empresa colombiana ha importado desde España un nuevo Apisonador Canguro Enar. Cuenta con motores de gasolina de 4 tiempos y motores diesel 4.3 hp. Esta máquina viene con un sistema de filtro en baño en aceite y partes estructurales en fundición de aluminio con tratamientos térmicos especiales. Es recomendado especialmente para zanjas y áreas de trabajo estrechas.

Colombia cuenta con la primera guía para empresas de familia La Superintendencia de Sociedades, Confecámaras, la Cámara de Comercio de Bogotá y algunas firmas de abogados, llevaron a cabo el lanzamiento de la primera “Guía colombiana de Gobierno Corporativo (GC) para sociedades cerradas y de familia”. El documento tiene como objetivo brindar herramientas para la administración de la gestión de este tipo de empresas en Colombia, contribuyendo con el mejoramiento, la sostenibilidad y adecuación de estructuras de gobierno.

GEnesis: Una nueva línea de interruptores y tomacorrientes Schneider Electric presenta al mercado nacional su línea de interruptores y tomacorrientes Genesis para responder a las necesidades más recientes de decoración e iluminación tanto en el hogar como en la oficina. Genesis ofrece diferentes opciones como: Interruptores, Tomacorrientes, Tomas telefónicas y Dimmers. Esta nueva línea cuenta con la certificación chilena ISO 9001 e INGCER bajo norma IEC, NCh; en Colombia

Distribuirán nueva cerradura KL Security, importador directo de la marca KL Security, desde hace 9 años, distribuirá la nueva cerradura auxiliar de alta seguridad. Ésta permitirá de forma fácil hacer reemplazos en cerraduras de incrustar y sobreponer no seguras; reutilizando la perforación existente y satisfaciendo la necesidad del consumidor de hogar.

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Lanzamiento de SitiMapa Servinformacipón, empresa colombiana especializada en desarrollo de sistemas geográficos SIG y recolección de información, hizo el lanzamiento de SitiMapa, un portal de mapas en la web del cual se obtienen las ventajas de la georeferenciación, además de información cartográfica adaptada a Colombia. Servicios especializados como la ubicación de los integrantes de su fuerza comercial en un espacio geográfico y en tiempo real, además de servicios gratuitos tendrá a disposición www.sitimapa.net

Nuevos centros de servicio en Colombia UJUETA S.A., representante de CRAFTSMAN para Colombia, abre nuevos centros de servicio corporativo en las principales ciudades del país para atender servicios de garantías de calidad y mantenimiento de las herramientas CRAFTSMAN. Esta marca de herramientas ahora cuenta con 5 centros de servicio ubicados en Bogota, Cali, Medellín, Bucaramanga y Barranquilla, adicional a sus más de 25 centros de servicio autorizado, ya disponibles, a nivel nacional.


Revista Fierros Edición 7  

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