Issuu on Google+


การออกแบบนิเทศศิลป์กับการสร้างแบรนด์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์อาวิน อินทรังษี คณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร 31 ถนนหน้าพระลาน แขวงพระบรมมหาราชวัง เขตพระนคร กรุงเทพฯ 10200 โทรศัพท์ 02 221 5874 โทรสาร 02 225 4350 เว็บไซต์ www.decorate.su.ac.th ออกแบบปกและจัดวางรูปเล่ม: ผู้ช่วยศาสตราจารย์อาวิน อินทรังษี พิสูจน์อักษร: มุกดา จิตพรมมา พิมพ์ที่: บริษัท โอ เอส พริ้นติ้ง เฮ้าส์ จ�ำกัด มกราคม 2559 สงวนลิขสิทธิ์ © พ.ศ. 2559 โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์อาวิน อินทรังษี ห้ามคัดลอก ลอกเลียน ดัดแปลง ท�ำซ�้ำ จัดพิมพ์ หรือกระท�ำอื่นใดโดยวิธีการใดๆ ในรูปแบบใดๆ ไม่ว่าส่วนหนึ่งส่วนใด ของหนังสือเล่มนี้เพื่อเผยแพร่ในสื่อทุกประเภท หรือเพื่อวัตถุประสงค์ใดๆ นอกจากจะได้รับอนุญาต Copyright © 2016 by Asst. Prof. Arwin Intrungsi All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, distributed, or transmitted in any form or by any means, including photocopying, recording, or other electronic or mechanical methods, without the prior written permission of the publisher.


ค�ำน�ำ การออกแบบนิเทศศิลป์นั้นเรียกได้ว่าเป็นงานพาณิชย์ศิลป์  คือการสร้างสรรค์ผลงานศิลปะเพื่อใช้ ส่งเสริมธุรกิจการค้า ในด้านการสร้างภาพลักษณ์ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ และการสื่อสารการตลาดในรูปแบบ อื่น ๆ  ทั้งยังเป็นการจรรโลงสังคมในแง่ของการน�ำเสนอสิ่งสวยงามผ่านสื่อสารมวลชน (Mass Communication) ที่จะช่วยเสริมสร้างความคิดสร้างสรรค์และรสนิยมอันดีให้เกิดแก่สาธารณชนที่ได้พบเห็น คงไม่ได้เป็นการกล่าวเกินจริงไปนักว่าการศึกษาด้านการออกแบบนิเทศศิลป์ในประเทศไทย เริ่มต้นมาจาก ความคิดริเริ่มในการจัดท�ำหลักสูตรโดยผู้ช่วยศาสตราจารย์มาโนช กงกะนันทน์ อาจารย์ประจ�ำคณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร ซึ่งเป็นการก่อก�ำเนิดของภาควิชาออกแบบนิเทศศิลป์ ที่ด�ำเนินการต่อเนื่องมาจนปัจจุบัน นับเป็นระยะเวลาเกือบ 60 ปี หลังจากนั้นสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาต่างๆ ในประเทศไทย ก็ได้เปิดสอน หลักสูตรในลักษณะนี้อย่างแพร่หลาย  และนับได้ว่าเป็นสาขาวิชาด้านการออกแบบที่ได้รับความนิยมมากที่สุด สาขาหนึ่งในประเทศไทย กระนั้นเอง ประชาชนทั่วไป หรือแม้แต่นักการตลาด ผู้ประกอบการธุรกิจการค้า ซึ่งมีความเกี่ยวข้อง สัมพันธ์โดยตรงก็ยังขาดความเข้าใจในศาสตร์ของการออกแบบนิเทศศิลป์อยู่พอสมควร  ผู้เขียนจึงมีความคิดที่ จะเขียนหนังสือขึ้นมาสักเล่ม เพื่อให้เกิดความเข้าใจในเรื่องนิเทศศิลป์มากขึ้นในแง่มุมของงานออกแบบนิเทศศิลป์ ที่ถูกใช้ในการสร้างแบรนด์  ซึ่งเป็นแนวคิดการสื่อสารการตลาดในปัจจุบัน ดังนั้นหนังสือเล่มนี้จึงมิใช่ต�ำราเรียน ทฤษฎีการออกแบบนิเทศศิลป์โดยตรงซึ่งอาจหาอ่านได้ทั่วไปทั้งภาษาไทยและภาษาต่างประเทศ  แต่เป็นหนังสือ ที่ชี้ให้เห็นถึงบทบาทอันส�ำคัญของงานออกแบบนิเทศศิลป์ในสาขาต่างๆ ที่มีต่อการสร้างแบรนด์ เช่น การสร้าง อัตลักษณ์ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย ฯลฯ ส�ำหรับผู้อ่านที่เป็นนักศึกษาด้านการออกแบบนิเทศศิลป์ ผู้เขียนมีความคาดหวังว่า หนังสือเล่มนี้จะช่วย เปิดมุมมองในด้านการท�ำงานออกแบบ  ที่นอกจากจะต้องมีทักษะทางศิลปะแล้วยังจะต้องมีความเข้าใจใน ศาสตร์ของการตลาดหรือศาสตร์อื่น  ๆ  ที่มีความสัมพันธ์กับการออกแบบ  เพื่อให้สามารถสร้างสรรค์ผลงานที่ ส่งเสริมในด้านธุรกิจการค้าได้ดี ในขณะเดียวกันก็ต้องเป็นผู้น�ำในด้านความคิดสร้างสรรค์อีกด้วย ผู้ช่วยศาสตราจารย์อาวิน อินทรังษี มกราคม 2559


สารบัญ 1 | การออกแบบนิเทศศิลป์กับการสร้างแบรนด์ 7 นิเทศศิลป์คืออะไร ขอบเขตของงานออกแบบนิเทศศิลป์ในปัจจุบัน แบรนด์คืออะไร ท�ำไมจึงต้องสร้างแบรนด์ เป็นนักออกแบบต้องเข้าใจเรื่องแบรนด์ด้วยหรือ?

7 9 13 13 15

2 | แบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบ

17 19 19 20

แบบข้อมูลสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบคืออะไร ประโยชน์ของแบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบ ข้อมูลเบื้องต้นในแบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบ

3 | การออกแบบอัตลักษณ์ ความเป็นมาของอัตลักษณ์ อัตลักษณ์แบรนด์ เหตุผลที่ต้องท�ำการออกแบบอัตลักษณ์ กระบวนการออกแบบอัตลักษณ์ งานออกแบบอัตลักษณ์ที่ดี

4 | ตราสัญลักษณ์กับการสร้างแบรนด์ ชื่อแบรนด์ ตราสัญลักษณ์ ตราสัญลักษณ์กับจุดสัมผัสแบรนด์ ตราสัญลักษณ์กับสถาปัตยกรรมของแบรนด์

5 | การออกแบบบรรจุภัณฑ์กับการสร้างแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ที่ดีควรเป็นอย่างไร ความแตกต่างเพื่อการแข่งขัน บรรจุภัณฑ์กับการสื่อสารแบรนด์

29 29 29 31 31 34 39 39 40 45 49 51 51 53 58


6 | ตัวอักษรสื่อสารแบรนด์

63 การเลือกใช้ตัวอักษรในงานออกแบบ 64 อัตลักษณ์ของแบรนด์สื่อสารผ่านการออกแบบตัวอักษรได้อย่างไร 66

7 | ภาพประกอบ ภาพประกอบในงานออกแบบอัตลักษณ์ ภาพประกอบในงานโฆษณา

8 | การสื่อสารแบรนด์ผ่านงานออกแบบโฆษณา สื่อโฆษณา การออกแบบเพื่อสื่อสารแบรนด์ในงานโฆษณา

9 | ดิจิทัลมีเดีย

73 73 77 85 85 91

ประเภทของเว็บไซต์ การออกแบบเว็บไซต์เพื่อสื่อสารแบรนด์ เว็บแบนเนอร์ การสื่อสารแบรนด์ด้วยเว็บไซต์เครือข่ายสังคม แอพพลิเคชั่นบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ การสื่อสารแบรนด์ด้วยแอพพลิเคชั่น กรณีศึกษาไลน์สติ๊กเกอร์

97 98 100 104 106 108 109

ภาคผนวก บรรณานุกรม ที่มาภาพ

111 116 117


1 | การออกแบบนิเทศศิลป์กับการสร้างแบรนด์

ภาพที่ 1 ภาพวาดบนผนังถ�้ำ Lascaux ใน ประเทศฝรั่งเศส ภาพที่ 2 อักษรลิ่มของชาวสุเมเรียน ภาพที่ 3 อักษรภาพเฮียโลกริฟฟิกของชาว อียิปต์

นิเทศศิลป์คืออะไร สังคมไทยคุ้นเคยกับค�ำว่านิเทศศาสตร์ (Communication Arts) และเข้าใจว่าผู้ที่เรียนนิเทศศาสตร์เรียนเกี่ยวกับการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรืออะไรเกี่ยวกับวิทยุ โทรทัศน์ หรือภาพยนตร์ แต่หากพูดถึงนิเทศศิลป์ (Visual Communication Design) หลายคนยังไม่ทราบว่านิเทศศิลป์คือ อะไร บางคนเข้าใจว่าคงจะเรียนวาดรูป หรือเขียนป้ายโฆษณา พอๆ กับ ที่เข้าใจว่าหากเรียนที่มหาวิทยาลัยศิลปากรต้องเรียนร�ำละครหรือโขน ค�ำถามต่อมาคือเล่นเป็นตัวยักษ์ หรือตัวลิง? การสื่อสารด้วยภาพหรือนิเทศศิลป์นั้น เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นตั้งแต่ยุค ก่อนประวัติศาสตร์ หลักฐานส�ำคัญที่พบได้แก่ ภาพวาดบนผนังถ�้ำ ตัวอักษร ลิ่ม (Cuneiforms) บนแผ่นดินเหนียวของชาวสุเมเรียน ตัวอักษรภาพเฮียโล กริฟฟิก (Hieroglyphs) ที่แกะสลักบนแผ่นหิน และ จารึกบนกระดาษปาปิรุส ของชาวอียิปต์โบราณ  ในยุโรปเองก็มีการพัฒนาตัวอักษรขึ้นจากตัวอักษร ฟีนิเชี่ยน (Phoenician) กรีก และโรมัน ตามล�ำดับ และจากการจารึก ตัวอักษรลงบนแผ่นดิน แผ่นหิน แผ่นไม้ หรือหนังสัตว์ ก็พัฒนามาสู่การ ท�ำหนังสือจากกระดาษ  เป็นหนังสือคัดลายมือที่มีภาพประกอบสวยงาม (Manuscripts) ซึ่งต้องท�ำด้วยมือทีละเล่ม สู่ยุคที่มีการคิดค้นการพิมพ์ท�ำให้ เกิ ด หนั ง สื อ ที่ ส ามารถท� ำ ซ�้ ำ เป็ น จ� ำ นวนมากได้ โ ดยไม่ ต ้ อ งใช้ มื อ เขี ย น นอกจากหนั ง สื อ แล้ วยั ง มี สิ่ ง พิ ม พ์ อ ย่ างโปสเตอร์ ที่มี วัต ถุ ป ระสงค์ เ พื่ อ การค้าหรือการโฆษณาชวนเชื่อเกิดขึ้นตามมาอย่างมากมาย พร้อมๆ กับ เทคโนโลยีในการสื่อสารต่างๆ ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาพร้อมกัน ก็ท�ำให้เกิดสื่อ ที่หลากหลายมากขึ้น ทั้งภาพถ่าย ภาพยนตร์ โทรทัศน์ จนในยุคที่เกิด คอมพิวเตอร์ขึ้น  ก็เกิดเครื่องมือใหม่ในการสร้างสรรค์งานสื่อสารด้วย ภาพที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้นอย่างในปัจจุบัน กระนั้นก็ตาม เมื่อพยายามอธิบายว่าการเรียนนิเทศศิลป์ก็���ือการ เรียนการออกแบบกราฟิก บางท่านก็ไพล่เข้าใจไปว่าเรียนคอมพิวเตอร์กราฟิก คอมพิวเตอร์กราฟิกแอนิเมชั่น และต้องเก่งคอมพิวเตอร์มากแน่ๆ แท้จริง แล้วการศึกษาด้านการออกแบบนิเทศศิลป์นั้นมีขอบเขตที่กว้างขวาง ผู้ที่จบ การศึกษาทางด้านนี้สามารถไปประกอบวิชาชีพได้หลากหลาย ทั้งผู้ก�ำกับ ศิลป์ (Art Director) นักออกแบบกราฟิก นักเขียนภาพประกอบ นักเขียน


การ์ตูน ช่างภาพ ผู้ก�ำกับ นักแอนนิเมชั่น นักตกแต่งภาพ นักท�ำเทคนิค พิเศษทางภาพยนตร์ ฯลฯ ซึ่งโดยภาพรวมแล้วเป็นงานที่เกี่ยวกับการ สื่อสารทั้งสิ้น และก็ต้องท�ำงานในแวดวงเดียวกันกับผู้ที่เรียนนิเทศศาสตร์ มานั่นเอง เช่น วงการโฆษณา วงการภาพยนตร์ วงการโทรทัศน์ วงการ สิ่งพิมพ์  เพียงแต่ผู้ที่เรียนนิเทศศิลป์จะเป็นผู้รับผิดชอบในส่วนงานที่ต้อง อาศัยทักษะเฉพาะทางศิลปะและการออกแบบโดยตรง  แต่ในบางกรณีก็ อาจมีผู้ที่เรียนนิเทศศาสตร์มาท�ำงานเป็นผู้ก�ำกับศิลป์ (Art Director) ใน ขณะที่ผู้ที่เรียนนิเทศศิลป์ไปท�ำงานเป็นนักเขียนข้อความโฆษณา (Copywriter) ซึ่งก็เป็นเรื่องปกติ ไม่ผิดแปลกอะไร David Sless (1981) ได้ให้นิยามของนิเทศศิลป์ ว่า นิเทศศิลป์ คือการสื่อสารผ่านภาพ ซึ่งน�ำพาความคิด (idea) และข้อมูลข่าวสารใน รูปทรง (form) ที่สามารถอ่านหรือมองเห็นได้ การสื่อสารด้วยภาพใน บางส่วนหรือทัง้ หมดขึน้ อยูก่ บั การมองเห็น และส่วนใหญ่นำ� เสนอหรือแสดง ออกด้วยภาพสองมิติ เช่น สัญลักษณ์ ตัวอักษรภาพวาดเส้น การออกแบบ กราฟิก ภาพประกอบ สี และสื่ออิเล็คทรอนิคส์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์มาโนช กงกะนันทน์ (2538) ผู้ริเริ่มจัดตั้ง หลักสูตรออกแบบนิเทศศิลป์ ให้แก่คณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร ซึ่งนับเป็นหลักสูตรนิเทศศิลป์หลักสูตรแรกของประเทศไทย  ได้ให้นิยาม ของนิเทศศิลป์ว่า ศิลปะในผลงานที่ต้องการสื่อความหมายกับมวลชน ซึ่ง ต้องมีการออกแบบทั้งสิ้น ผลงานนิเทศศิลป์นี้มีอยู่ 3 สาขาด้วยกันคือ

8

ภาพที่ 4 ภาพหนังสือคัดลายมือ Carolingian Manuscripts ศตวรรษที่ 7-10


1. เลขนศิลป์สิ่งพิมพ์ (Printing Graphics) 2. เลขนศิลป์สิ่งแวดล้อม (Environmental Graphics) 3. เลขนศิลป์ในภาพยนตร์ โทรทัศน์ และแถบบันทึกภาพ (Film, T.V. & Video Graphics) “เลขนศิลป์” (Graphic Art) “เลขนะ+ศิลป์” หมายถึงศิลปะที่มีลักษณะเป็น “รอยเขียน ตัวอักษร หรือ ลวดลาย” (จากพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน 2493 น. 812) จากนิยามของ David Sless และ ผู้ช่วยศาสตราจารย์มาโนช กงกะนันทน์ มีความสอดคล้องกันว่า หัวใจของงานออกแบบนิเทศศิลป์ คือการสื่อความหมายด้วยสื่อต่าง ๆ ที่มองเห็นได้ ต่างกันเล็กน้อยที่การนิยาม ประเภทของงานที่ผู้ช่วยศาสตราจารย์มาโนช กงกะนันทน์ ได้ระบุเฉพาะเจาะจงว่างานออกแบบนิเทศศิลป์เป็น การออกแบบกราฟิก หรือ การออกแบบเลขนศิลป์ (บางสถาบันใช้ค�ำว่า “เรขศิลป์”) แต่ในปัจจุบันหลักสูตร การออกแบบนิเทศศิลป์ในหลาย  ๆ  สถาบันการศึกษาในประเทศไทย  มีการจัดการเรียนการสอนให้มีความ หลากหลายมากกว่าการออกแบบกราฟิก เพื่อตอบสนองธุรกิจการออกแบบสร้างสรรค์ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง มากขึ้น เช่น ภาพประกอบ ภาพถ่าย ภาพยนตร์ แอนนิเมชั่น โฆษณา อินเตอร์แอคทีพ เรียกได้ว่างาน ออกแบบนิเทศศิลป์นั้นปรากฏอยู่ในชีวิตประจ�ำวันของเราอยู่ตลอดเวลา เช่น โลโก้บนสินค้าที่เราซื้อ บรรจุภัณฑ์ สินค้าที่เราใช้  โฆษณาที่เราเห็นในสื่อต่าง  ๆ  ป้ายบอกทางหรือป้ายสัญลักษณ์ในอาคารหรือตามถนนหนทาง ตัวอักษรหรือฟอนต์ที่เราใช้พิมพ์ในคอมพิวเตอร์ หนังสือที่เราอ่าน เกมที่เราเล่น สติ๊กเกอร์ไลน์ที่เราใช้ส่งถึงกัน เว็บไซต์ที่เราเปิดดู ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ต้องผ่านมือนักออกแบบนิเทศศิลป์ทั้งสิ้น ขอบเขตของงานออกแบบนิเทศศิลป์ในปัจจุบัน ในงานออกแบบนิเทศศิลป์อาจแบ่งลักษณะของงานเป็น 3 กลุ่มใหญ่ ๆ ได้แก่ งานออกแบบกราฟิก (Graphic Design) งานออกแบบโฆษณา ส่งเสริมการขาย และประชาสัมพันธ์ (Advertising - Public Relations) และงานออกแบบภาพ-ภาพเคลื่อนไหว (Image - Motion Picture) ในแต่ละกลุ่ม ยังมีการจ�ำแนกประเภทของ งานออกแบบไว้ดังนี้ 1. งานออกแบบกราฟิก (Graphic Design) สมาคมนักออกแบบเรขศิลป์ไทย (2558) ได้ให้นิยาม ของการออกแบบกราฟิกว่า เป็นกระบวนการสร้างสรรค์หรือการออกแบบเพื่อใช้ในการสื่อสาร อันเกิดจากการ ผสมผสานของแนวความคิด ศิลปะ เทคโนโลยี หรือข้อมูลผ่านทางสื่อในรูปแบบต่าง ๆ โดยมีองค์ประกอบ ที่ใช้ในการท�ำงานอันประกอบด้วยภาพและหรือตัวอักษรเป็นส�ำคัญ ผู้ออกแบบอาศัยทักษะ ทฤษฎี หลักการ หรือกระบวนการคิดมาช่วยในการแก้ปัญหา เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสาร การเข้าถึงข้อมูล หรือในการรับรู้ ซึ่งอาจจ�ำแนกออกเป็นแขนงต่าง ๆ ได้ 12 แขนง คือ สิ่งพิมพ์ทั่วไป (Print) หนังสือ (Book) นิตยสาร วารสาร หนังสือพิมพ์ (Editorial Design) กราฟิกบนผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ (Graphic on Product and Packaging) งานออกแบบที่เกี่ยวกับตัวอักษร (Typographic Design, Lettering, Type Design) ตราสัญลักษณ์ โลโก้ และเครื่องหมาย (Trademark, Logo, Symbol and Iconography) การออกแบบอัตลักษณ์ (Identity Design) กราฟิกเพื่อสภาพแวดล้อม (Environmental Graphic) การออกแบบสื่อเคลื่อนไหว (Time-based Media

9


Graphics) การออกแบบสื่อปฏิสัมพันธ์ (New Media and Interactive) การออกแบบเชิงข้อมูล (Information Design) และการออกแบบสื่อผสม อื่นๆ (Mix Media Graphic) 2. งานออกแบบโฆษณา สื่อส่งเสริมการขาย และสื่อประชาสัมพันธ์ (Advertising, Sale Promotion and Public Relations) Bovee (1992) ได้ให้นิยามของการโฆษณาไว้ว่า “การโฆษณาคือการสื่อสารข้อมูลแบบไม่ เป็นการส่วนบุคคล โดยปกติจะเป็นการโน้มน้าวใจเกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือความคิด ผ่านสื่อต่าง ๆ โดยระบุผู้สนับสนุนค่าใช้จ่าย” สื่อที่ใช้ใน การโฆษณา ได้แก่ 1) สื่อกระจายภาพและเสียง (Broadcast Media) ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ 2) สื่อสิ่งพิมพ์ (Print Media) ได้แก่ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ 3) สื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) ได้แก่ ป้ายโฆษณา สื่อเคลื่อนที่ (Transit Media) สื่อแฝงในบรรยากาศ (Ambient Media) สื่อ ณ จุดซื้อ (Point of Purchase) 4) สื่อออนไลน์ (Online Media) 5) สื่อทางตรง (Direct Mail)

10

ภาพที่ 5, 6, 7 แสดงตัวอย่างงานออกแบบ โลโก้ ตัวอักษร และสิ่งพิมพ์ โดยผู้เขียน ภาพที่ 8 งานออกแบบเชิงข้อมูล (Information Design) ภาพที่ 9 งานออกแบบกราฟิกเพื่อสภาพ แวดล้อม (Environmental Graphic)


ภาพที่ 10 โฆษณาสิ่งพิมพ์ของแบรนด์ Samsonite ก�ำกับศิลป์โดย คมสัน แย้มชื่น นักศึกษาเก่าภาควิชาออกแบบนิเทศศิลป์ คณะมัณฑนศิลป์ ได้รับรางวัล Gold Cannes Lions 2013 ภาพที่ 11 โฆษณาแฝงในบรรยากาศ (Ambient) ของวุฒิศักดิ์คลีนิก โดยบริษัท Double O Nine ภาพที่ 12 งานออกแบบจัดแสดงสินค้าของห้าง สรรพสินค้า London’s Selfridges ภาพที่ 13 งานออกแบบรายงานประจ�ำปี (Annual Report) ของบริษัท AUSTRIA SOLAR ออกแบบโดยบริษัท SERVICEPLAN ประเทศเยอรมนี

การส่งเสริมการขาย หมายถึง กิจกรรมระยะสั้นที่ใช้ส่งเสริมการ ขายที่นอกเหนือจากการโฆษณา ซึ่งสามารถกระตุ้นความสนใจ การทดลอง ใช้ หรือการซื้อของลูกค้า การส่งเสริมการขายอาจใช้ร่วมกับการโฆษณา หรือการขายโดยพนักงานขาย งานออกแบบที่ใช้ส�ำหรับการส่งเสริมการขาย ได้แก่ คูปอง (Couponing) สแตมป์การค้า (Trading Stamp) แคตตาล็อก (Catalog) ใบปลิว (Leaflet) แผ่นพับ (Folder or Brochure) จุลสาร (Booklet or Pamplet) งานออกแบบจัดที่แสดง (Display Design) งาน ออกแบบนิทรรศการ (Exhibition Design) การประชาสัมพันธ์ จะเน้นเรื่องการติดต่อสัมพันธ์เพื่อสร้าง ภาพพจน์ขององค์กร โดยการเผยแพร่ข่าวสารข้อมูล ความรู้ และความคิดเห็น เป็นการจูงใจให้บุคคลทั้งภายในและภายนอกให้การสนับสนุนองค์กร  ซึ่ง แตกต่างจากการโฆษณาที่มักจะมุ่งเน้นที่ธุรกิจการขายมากกว่า งานออกแบบ ที่ใช้ส�ำหรับการประชาสัมพันธ์ ได้แก่ รายงานประจ�ำปี (Annual Report) เอกสารตีพิมพ์ต่างๆ (Publications)

11


3. งานออกแบบภาพ-ภาพเคลื่อนไหว (Image - Motion Picture) ได้แก่ งานออกแบบภาพประกอบ ภาพถ่าย ภาพยนตร์ แอนิเมชัน่ งานออกแบบ ในส่วนนี้มีทั้งที่สื่อสารด้วยตัวเอง เช่น งานออกแบบตัวละคร (Character Design) การ์ตูน (Comic) ภาพยนตร์บันเทิง (Feature Film) ภาพยนตร์สั้น (Short Film) ภาพยนตร์สารคดี (Documentary) และถูกใช้เป็นองค์ประกอบ ในงานออกแบบกราฟิก หรืองานออกแบบโฆษณา เช่น ภาพประกอบหรือ ภาพถ่ายที่ใช้ในหนังสือ  บรรจุภัณฑ์  ภาพยนตร์หรือแอนิเมชั่นที่ใช้ในสื่อ ปฎิสัมพันธ์หรือสื่อโฆษณา หรือการใช้เพื่อประกอบกับงานศิลปะแขนงอื่น ๆ อย่างเพลง หรือการแสดง เช่น มิวสิควิดีโอ (Music Video) ภาพเคลื่อนไหว ประกอบการแสดงดนตรี (Concert) ศิลปะการแสดง (Performance)

ภาพที่ 14 งานออกแบบภาพประกอบส�ำหรับ บรรจุภัณฑ์ โดย ธีรวัฒน์ เฑียรฆประสิทธิ์ นักศึกษาเก่าภาควิชาออกแบบนิเทศศิลป์ คณะมัณฑนศิลป์ ภาพที่ 15 งานออกแบบภาพยนตร์อนิเมชั่น โดยบริษัท กันตนาสตูดิโอ ก�ำกับโดย คมภิญญ์ เข็มก�ำเนิด นักศึกษาเก่าภาควิชา ออกแบบนิเทศศิลป์ คณะมัณฑนศิลป์ ภาพที่ 16 งานออกแบบหนังสือการ์ตูน โดย เปรมา จาตุกัญญาประทีป นักศึกษาเก่า ภาควิชาออกแบบนิเทศศิลป์ คณะมัณฑนศิลป์ ได้รับรางวัลชนะเลิศ “รางวัลมังงะนานาชาติ” ครั้งที่ 7 (International MANGA Award) จากประเทศญี่ปุ่น ภาพที่ 17 งานออกแบบมาสคอต โดย นลิน จันทรเวชชสมาน นักศึกษาภาควิชาออกแบบ นิเทศศิลป์ คณะมัณฑนศิลป์ ในรายวิชาการ ออกแบบนิเทศศิลป์ 2 ภาพที่ 18 งานออกแบบภาพเคลื่อนไหว ประกอบการแสดงคอนเสิร์ต

12


แบรนด์คืออะไร Philip Kotler (1991) ไดใหคําจํากัดความของแบรนด์ (Brand) หมายถึง ชื่อ (Name) คํา (Term) สัญลักษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) ที่จะบอกวาสินคาหรือบริการหนึ่ง ๆ เปนของใครและมีความแตกตาง จากคูแขงอยางไร แบรนด์ประกอบไปดวย คุณลักษณะ 4 ประการ คือ 1. รูปรางหนาตาภายนอกที่จะทําใหเกิดการจดจํา (Attribute) เช่น  ชื่อ  สโลแกน  สี  สัญลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ รูปร่าง รูปทรง กลิ่น เสียง พื้นผิว รสชาติ เช่น เราจดจ�ำได้ว่าโค้กคือสีแดงเข้ม ช็อคโกแล็ต Toblerone มีรูปทรงสามเหลี่ยม สัญลักษณ์ของกาแฟ Starbucks เป็นรูปนางเงือก 2. คุณประโยชน (Benefit) หมายถึงประโยชน์จากตัวสินค้าหรือบริการที่จับต้องได้ เช่น แชมพูที่ใช้แล้ว ไม่มีรังแค สบู่ที่ใช้แล้วผิวเนียนนุ่ม ยาที่กินแล้วหายปวดหัว 3. คุณค่า (Value) หมายถึงคุณค่าภายในตัวสินค้าที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์และความผูกพันธ์ที่มีต่อ แบรนด์นั้น ๆ เป็นความรู้สึกที่พึงพอใจ ภูมิใจ เชื่อถือ เมื่อใช้แบรนด์นั้น ๆ ท�ำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าตนเองแตกต่าง เป็นคนดี เป็นคนทันสมัย เป็นคนรักธรรมชาติ หรือท�ำให้มีหน้าตาทางสังคม 4. บุคลิกภาพ (Personality) เป็นสิ่งที่ท�ำให้แบรนด์มีความใกล้ชิดกับมนุษย์มากขึ้น  แนวคิดการสร้าง บุคลิกให้กับแบรนด์จะน�ำเอาบุคลิกภาพของมนุษย์มาสวมหรือผสานเข้าไปในความรู้สึกที่มีต่อสินค้า เช่น ท�ำให้รู้สึก ว่าแบรนด์นั้นมีความอ่อนหวานนุ่มนวลแบบผู้หญิง สนุกสนานเฮฮาแบบวัยรุ่น หรือเคร่งขรึมภูมิฐานแบบผู้ใหญ่ Keller (1993) กล่าวไว้ว่า บุคลิกภาพของแบรนด์มีแนวโน้มที่จะสนองตอบผู้บริโภคในด้านการบริโภคเชิงสัญญะ หรือความต้องการแสดงออกถึงบทบาทความเป็นตัวตนของผู้บริโภค มากกว่าการบริโภคในคุณสมบัติและประโยชน์ ของสินค้า David Ogilvy ได้ให้ความหมายของแบรนด์ไว้ว่า “แบรนด์ คือสัญลักษณ์ซับซ้อน คือผลรวมที่จับต้อง ไม่ได้จากการได้เห็นรูปร่างหน้าตาภายนอกของสินค้า การได้ยินชื่อ การได้สัมผัสบรรจุภัณฑ์ และราคา การได้รู้ ประวัติความเป็นมา และชื่อเสียงที่แบรนด์นั้นสั่งสมเรื่อยมา และความรู้สึกที่มีต่อวิถีทางที่แบรนด์นั้นโฆษณาไว้ รวมถึงเป็นสิ่งที่ถูกก�ำหนดขึ้นมาจากความรู้สึกโดยรวมของผู้ใช้  และประสบการณ์ส่วนตัวของผู้ใช้ที่ได้สัมผัส แบรนด์นั้นมา” (วิทวัส ชัยปาณี, 2548) จากนิยามข้างต้น จึงอาจกล่าวโดยสรุปได้ว่า แบรนด์ มีความหมาย กว้างขวางครอบคลุมการรับรู้ทั้งสิ่งที่มองเห็นและรู้สึกได้ มีใช่เพียง โลโก้ หรือชื่อเท่านั้น แต่เป็นประสบการณ์ รวมทั้งหมดที่ถูกสื่อสารออกมาและคนทั่วไปได้รับรู้และติดอยู่ในใจ ท�ำไมจึงต้องสร้างแบรนด์ การสร้างแบรนด์ เป็นแนวคิดทางการตลาดยุคใหม่ที่จะสร้างความแตกต่างให้แก่สินค้าหรือบริการ ในยุค ที่มีการแข่งขันทางการตลาดสูง มีการผลิตสินค้าหรือบริการที่มีรูปแบบหรือลักษณะเดียวกันขึ้นมาอย่างมากมาย การสร้างแบรนด์ให้เกิดขึ้นได้ จะช่วยให้สินค้าที่ไม่มีความแตกต่างทางกายภาพกับคู่แข่งขัน เกิดความแตกต่าง ทางจิตวิทยา และป้องกันไม่ให้คู่แข่งขันมีความทัดเทียม หรือมีความเหมือนในสายตาของผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคจะ ไม่ได้คิดถึงแบรนด์ในด้านประโยชน์ใช้สอยเท่านั้น  แต่จะมีความรู้สึกบางอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ที่หาไม่ได้จากการ ใช้สินค้าอื่น ๆ ความรู้สึกนี้จะช่วยในการตัดสินใจเลือกใช้แบรนด์ง่ายขึ้น  13


วิกรานต์ มงคลจันทร์ (2558) ได้อธิบายถึงความส�ำคัญของการสร้างแบรนด์ และกระบวนการสร้าง แบรนด์โดยสรุปว่า เมื่อสร้างแบรนด์ได้ส�ำเร็จ จะสามารถสร้าง “ความน่าเชื่อถือ” (Credibility) “มูลค่าเพิ่ม” (Value Added) และ “ความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน” (Competitive Advantage) ให้กับผลิตภัณฑ์และองค์กร ได้ ส่วนในกระบวนการสร้างแบรนด์มี 3 ช่วง ได้แก่ ช่วงเริ่มต้น คือการก�ำหนดโครงสร้างของแบรนด์ โดยการสร้างจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) คุณค่าของแบรนด์ (Brand Value Proposition) และเอกลักษณ์ ของแบรนด์ (Brand Identity) ช่วงที่สอง คือการเชื่อมโยงแบรนด์กับส่วนประสมทางการตลาด 7Ps1 ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ (Products) ด้านราคา (Price) ด้านช่องทางการจัดจ�ำหน่าย (Place) ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotions) ด้านบุคคล (People) ด้านกายภาพและการน�ำเสนอ (Physical Environment and Presentation) และด้านกระบวนการ (Process) ช่วงที่สาม คือการสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication) โดยใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC: Integrated Marketing Communications) ในกระบวนการนี้เมื่อสื่อสารแบรนด์ออกไปแล้วจะต้องมีการ ประเมินผลว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่ก�ำหนดไว้หรือไม่ เพื่อการปรับปรุงแก้ไขต่อไป

Price Skimming Penetration Value based Cost plus Cost leadership

Product Design Technology Perceived usefulness Convenience of use Quality Packaging Brand utility Accessories Warranties

Place Retail Wholesale Mail order Internet Direct sales Peer to peer Multi-channel

Marketing Mix

Promotion Special offers Advertisements Endorsements User trials Campaigns Joint ventures

People Employees Management Organization culture Customer service orientation

Physical evidence Facilities Infrastructure Service delivery

Process Uniformity of offering Service delivery Service consumption

ภาพที่ 19 แผนภาพแสดงส่วนประสมทางการตลาดแบบ 7Ps

1 ส่วนประสมทางการตลาดพื้นฐานคือ 4Ps ได้แก่ Product Price Place Promotion ส่วนประสมทางการตลาดแบบ 7Ps มักจะใช้ทั่วไปกับธุรกิจ บริการซึ่งมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับคนเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น พนักงานขาย เจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการ (People) รวมถึงวิธีการ รูปแบบและประสิทธิภาพของการ ให้บริการ (Physical Environment and Presentation, Process) ซึ่งมีผลต่อความรู้สึกนึกคิดและความพึงพอใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์

14


เป็นนักออกแบบต้องเข้าใจเรื่องแบรนด์ด้วยหรือ? จากขอบเขตของงานออกแบบนิเทศศิลป์ที่กล่าวมาในข้างต้น เรียกได้ว่างานออกแบบนิเทศศิลป์ส่วนใหญ่เป็นงานพาณิชย์ศิลป์  คือการ ท�ำงานศิลปะเพื่อตอบสนองทางด้านธุรกิจการค้าขาย นักออกแบบนิเทศศิลป์ จึงต้องเข้าใจเรื่องที���เกี่ยวกับการตลาดการค้าการขายอยู่พอสมควร ดังนั้น หลักสูตรการเรียนการสอนด้านการออกแบบนิเทศศิลป์โดยทั่ว ๆ ไป ทั้งใน และต่างประเทศ จึงมักก�ำหนดให้นักศึกษาต้องเรียนวิชาที่เกี่ยวกับการตลาด ไว้ด้วย เช่น วิชาการตลาด การสื่อสารการตลาด การโฆษณา พฤติกรรม ผู้บริโภค ซึ่งนักศึกษามักจะไม่ค่อยเห็นความส�ำคัญ ด้วยคิดว่าเป็นวิชาที่ เน้นวิชาการแสนน่าเบื่อ ไม่สนุกเหมือนได้เรียนปฏิบัติวาดรูปหรือออกแบบ สิ่งสวยงามต่าง ๆ  โดยหารู้ไม่ว่าเป็นวิชาที่มีความส�ำคัญอย่างยิ่งต่อการ สร้างสรรค์งานออกแบบในอนาคต ความเข้าใจในสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะช่วย ให้นักออกแบบได้ใช้ความคิดแบบ  “คิดสร้างสรรค์”  มิใช่  “คิดเพ้อเจ้อ” กล่าวคือ  ความคิดสร้างสรรค์นั้น  นอกจากจะคิดให้แปลกใหม่แล้ว  ยัง ต้องเป็นความคิดที่ใช้การได้ด้วย (Workable) หมายถึงเป็นความคิดที่แก้ ปัญหาได้ ตอบวัตถุประสงค์ได้ อีกทั้งมีความเหมาะสม ไม่ใช่เพียงการคิด จินตนาการเพ้อฝันที่อาจจะสร้างสิ่งแปลกใหม่ แต่ใช้งานไม่ได้จริง สื่อสาร ไม่ได้ ขายของไม่ได้ ที่กล่าวเช่นนี้ มิใช่ว่า จินตนาการ เป็นสิ่งไม่ส�ำคัญ เพราะจินตนาการจะช่วยท�ำให้นักออกแบบคิดนอกกรอบอันน�ำไปสู่งาน ออกแบบที่แปลกใหม่ แต่นักออกแบบต้องผสานจินตนาการเข้ากับเหตุผล อันเกิดจากการวิเคราะห์ข้อมูล รวมทั้งปัจจัยต่าง ๆ ด้วย เรียกได้ว่าต้องใช้ สมองได้ทั้งสองด้านจึงจะเป็นนักออกแบบที่เยี่ยมยอด เพื่ อ ให้ เ ห็ น ภาพชั ด เจนขึ้ น ว่ า การเรี ย นรู ้ เ รื่ อ งแบรนด์ ส� ำ คั ญ อย่างไรส�ำหรับนักออกแบบ จึงขอยกตัวอย่างเช่น เมื่อนักออกแบบนิเทศศิลป์ ไปท�ำงานเป็นครีเอทีพ หรืออาร์ตไดเร็คเตอร์ ในบริษัทโฆษณาหรือโปรดักชั่น เฮาส์ ก็ต้องเข้าใจแนวคิดของการท�ำโฆษณา จะสื่อสารถึงคุณสมบัติ (Benefit) หรือคุณค่า (Value) ของแบรนด์อย่างไร จะก�ำกับศิลป์อย่างไรให้ส่งเสริม อัตลักษณ์หรือบุคลิกภาพ  (Personality)  ของแบรนด์ผ่านงานโฆษณา พรีเซนท์เตอร์จะต้องใส่ชุดแบบไหนสีอะไรที่ท�ำให้คนจดจ�ำสีของแบรนด์ได้ โลเคชั่นต้องเป็นอย่างไร ฟอนต์ โครงสี เลย์เอาท์ควรเป็นอย่างไรจึงจะ สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้

15


หรือหากไปท�ำงานออกแบบกราฟิก ต้องท�ำงานออกแบบอัตลักษณ์ (Identity Design) ก็ยิ่งต้องเข้าใจเรื่องแบรนด์ รูปรางหนาตาภายนอกของ แบรนด์ที่จะทําใหเกิดการจดจํา (Attribute) ชื่อแบรนด์ควรเป็นอย่างไร ที่จะสื่อสารคุณประโยชน์หรือคุณค่าของแบรนด์ โลโก้แบบไหนจึงจะสะท้อน ตัวตนของแบรนด์ได้ สีประจ�ำองค์กรน่าจะเป็นสีอะไรที่คนจดจ�ำ รูปร่าง รูปทรงของบรรจุภัณฑ์ วัสดุแบบไหนที่ให้ผิวสัมผัสที่สะท้อนบุคลิกของแบรนด์ แม้แต่ไปท�ำงานเป็นนักวาดภาพประกอบ  หรือนักถ่ายภาพซึ่งดู เหมือนจะท�ำงานแบบศิลปินที่สร้างสรรค์ภาพอันสวยงาม  แต่เมื่อภาพ ประกอบหรือภาพถ่ายนั้นถูกน�ำไปใช้ในเชิงพาณิชย์  หรือเพื่อสร้างภาพ ลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการ  นักออกแบบภาพประกอบเองก็ต้องเข้าใจ ถึงแบรนด์ของสินค้าหรือบริการนั้น  ๆ  จึงจะสามารถสร้างสรรค์ภาพที่ สามารถส่งเสริมภาพลักษณ์หรือเข้ากับบุคลิกภาพของแบรนด์นั้น ๆ ได้ จะ ก�ำหนดเนื้อหา สีสัน องค์ประกอบของภาพให้เป็นอย่างไรที่จะน�ำเสนอจุด ขายของสินค้าได้ชัดเจน ภาพสินค้าต้องโดดเด่น จะใช้เทคนิคในการสร้าง ภาพแบบไหนจึงจะส่งเสริมภาพลักษณ์และจุดขายของแบรนด์ได้ ในหนังสือเล่มนี้ผู้เขียนได้อธิบายถึงการออกแบบนิเทศศิลป์ใน แง่มุมที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์  รวมทั้งได้อธิบายถึงขอบเขตและ กระบวนการสร้างสรรค์ของงานออกแบบนิเทศศิลป์ในสาขาต่างๆ ไว้ด้วย ในกระบวนการสื่อสารนั้นผู้ส่งสารย่อมคาดหวังถึงประสิทธิผลที่เกิดขึ้น “สาร” ที่ส่งออกไปนั้นจึงต้องถูกส่งผ่าน “สื่อ” ที่ได้รับการออกแบบมา อย่างดี ด้วยความรู้ ความเข้าใจ ประกอบกับทักษะเชิงศิลปะที่ผสานความ คิดสร้างสรรค์กับความงามไว้ด้วยกัน  สื่อที่น�ำสารนั้นจะเสริมแรงของสาร ได้หลายเท่าพันทวี

16


2 | แบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบ นักออกแบบมือใหม่หลายคนเมื่อได้รับโจทย์ว่าจะต้องท�ำงาน ออกแบบสักชิ้น  อาจเคยประสบปัญหาว่าไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไรดี  หรือ บางครั้งเมื่อเริ่มท�ำงานออกแบบไปแล้วแต่กลับต้องแก้งานซ�้ำแล้วซ�้ำเล่า ท�ำงานอย่างไรก็ไม่ตรงใจลูกค้า ไม่ตอบโจทย์เสียที หรือบางทีต้องท�ำแบบ ร่าง (Sketch Design) ไปเสนอลูกค้ามากมายหลายร้อยแบบเพื่อเป็นการ เดาใจลูกค้า  สิ้นเปลืองเวลาและทรัพยากรเป็นอันมาก  หากนักออกแบบ ท่านใดประสบปัญหานี้อยู่เป็นประจ�ำ  ท่านอาจต้องหันกลับมามองว่าใน กระบวนการการท�ำงานออกแบบของท่านนั้นมีอะไรผิดพลาดไป หรือท่าน อาจขาดคุณสมบัติอย่างใดอย่างหนึ่งจากสิ่งต่อไปนี้หรือไม่ 1. ความรู้ หมายถึง ความเข้าใจในหลักการหรือทฤษฎีทางการออกแบบ เช่น หลักการของการจัดวางองค์ประกอบ การใช้สี กระบวนการของการ ออกแบบ จิตวิทยาในการรับรู้ เทคนิคทางการผลิต ความรู้ในศาสตร์อื่นที่ เกี่ยวข้อง เช่น วิธีการวิจัย การตลาด ฯลฯ รวมทั้งความเข้าใจในสภาพ สังคมและวัฒนธรรม  ความรู้เหล่านี้ได้จากการศึกษาในระบบการศึกษา ตามปกติ รวมทั้งการศึกษาหาความรู้ด้วยตนเองจากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ 2. ทักษะทางศิลปะ หมายถึง ความช�ำนาญในการใช้ร่างกายและเครื่องมือหรืออุปกรณ์ ในการท�ำงานออกแบบ เช่น การวาดภาพ การท�ำแบบร่าง (Sketch Design) การระบายสี การใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ในการออกแบบ ทักษะเกิดขึ้น ได้จากการฝึกฝนเป็นประจ�ำจนเกิดความแคล่วคล่องสามารถท�ำงานได้ อย่างถูกต้อง แม่นย�ำ และรวดเร็ว 3. สุนทรียะและรสนิยม มีความเข้าใจในเรื่องความงาม ความเหมาะสม ชื่นชม ซาบซึ้ง และเห็นคุณค่าของความงาม  สิ่งนี้สร้างขึ้นได้จากการศึกษาความรู้ต่าง ๆ เช่น ประวัติศาสตร์ศิลปะ ทฤษฎีศิลปะ ศิลปวิจารณ์ ปรัชญาทางศิลปะ หรือการเสพงานศิลปะหรืองานออกแบบที่หลากหลาย  โดยต้องมีจิตใจที่ น้อมน�ำไปสู่สิ่งเหล่านั้นด้วย การนิยมชมชอบในความงามจากสิ่งรอบตัวจะ ถูกซึมซับเข้าไปในจิตใจของนักออกแบบและถูกถ่ายทอดลงไปในงาน ออกแบบอีกขั้นหนึ่ง


4. ความคิดสร้างสรรค์และจินตนาการ ความสามารถในการคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ เกิดจากการสั่งสมประสบการณ์ การเลี้ยงดูและการศึกษา ในวัยเด็กที่มีผลต่อวิธีการคิดและการพัฒนาสมอง สังคมและสิ่งแวดล้อมที่นักออกแบบอยู่ ความคิดสร้างสรรค์และ จินตนาการอาจเกิดขึ้นเองในตัวบุคคลเรียกได้ว่าเป็น “พรสวรรค์” ส่วนบุคคล แต่ความคิดสร้างสรรค์แตกต่าง จาก “ความคิดเฟ้อฝัน” คือสามารถน�ำความคิดนั้นมาพัฒนาให้ใช้งานได้จริง ตอบวัตถุประสงค์ได้ 5. ความสามารถในการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูล นักออกแบบจ�ำเป็นต้องมีขอ้ มูลทีจ่ ำ� เป็นเพือ่ เป็นฐานตัง้ ต้นในการออกแบบ ต้องเข้าใจปัญหา และสามารถ คิดหาหนทางแก้ไขปัญหาเหล่านั้นได้ด้วยงานออกแบบ นักออกแบบจึงต้องได้รับข้อมูลที่เพียงพอ และต้องมีความ สามารถในการค้นหา หรือการท�ำให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่จ�ำเป็นนั้น เช่น การพูดคุย ซักถามจากผู้ว่าจ้าง ผู้รู้ หรือการ ศึกษาค้นคว้าเพิ่มเติมจากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ เมื่อได้ข้อมูลมาแล้ว จึงน�ำมาจัดแบ่งประเภทขอ���ข้อมูล แยกแยะ ข้อมูลที่จ�ำเป็นที่จะน�ำมาใช้ในงานออกแบบ 6. ความสามารถในการสื่อสารและการน�ำเสนอผลงาน นักออกแบบที่ดี ไม่ใช่แค่ท�ำงานออกแบบเก่ง วาดรูปสวย แต่ต้องเป็นนักสื่อสารที่ดีด้วย ต้องมีทักษะใน การฟัง อ่าน พูด เขียน กล่าวคือ สามารถฟังหรืออ่าน เพื่อจับใจความส�ำคัญจากปัญหาของลูกค้า สิ่งที่ลูกค้า ต้องการ หรือจากแหล่งข้อมูลต่างๆ เพื่อน�ำมาวิเคราะห์แก้ปัญหา สามารถพูดหรือเขียนอธิบายให้ผู้ฟังเข้าใจถึง กระบวนการของการออกแบบ แนวความคิดที่ต้องการน�ำเสนอ ให้ข้อมูล โน้มน้าวใจ เจรจาต่อรอง กับผู้เกี่ยวข้อง ต่าง ๆ ได้ ทักษะในการเขียนยังมีความจ�ำเป็นส�ำหรับงานออกแบบนิเทศศิลป์บางประเภท เช่น งานเขียนข้อความ โฆษณา (Copy Writing) งานเขียนบทภาพยนตร์หรือโทรทัศน์ (Script Writing) งานเขียนค�ำอธิบายหรือข้อมูล ต่าง ๆ ที่ประกอบในงานออกแบบกราฟิก จากคุณสมบัติข้างต้นจะเห็นได้ว่า  การเป็นนักออกแบบที่ดีนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย  ๆ  นักออกแบบต้องผ่าน การศึกษาเรียนรู้ ฝึกฝนอย่างหนัก เรียกว่าต้องมี “พรแสวง” บวกกับ “พรสวรรค์” จึงจะถือได้ว่ามีคุณสมบัติที่ดี อย่างไรก็ตาม ได้มีผู้ให้ค�ำจ�ำกัดความของการออกแบบไว้ว่า “การออกแบบคือกิจกรรมการแก้ปัญหาเพื่อให้บรรลุ ตามเป้าหมาย หรือจุดประสงค์ที่ตั้งไว้” (Design is a goal-directed problem-solving activity) (Archer, 1965) กล่าวคือ การออกแบบจะเริ่มจากการมีปัญหา มีการตั้งเป้าหมาย มีกิจกรรมการท�ำงานเพื่อแก้ปัญหาจาก งานออกแบบให้บรรลุตามความประสงค์ที่ก�ำหนด เมื่อนักออกแบบจะต้องท�ำหน้าที่เป็น “ผู้แก้ปัญหา” คุณสมบัติ ที่ส�ำคัญที่ควรจะมีคือ  ความสามารถในการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูล  เนื่องจากการแก้ปัญหาในการออกแบบ จ�ำเป็นจะต้องมีข้อมูลประกอบการตัดสินใจที่เพียงพอจึงจะสามารถแก้ไขปัญหาได้ตรงจุด ลุล่วงไปได้ แต่บางครั้ง นักออกแบบอาจได้ข้อมูลมามากมายจนจับต้นชนปลายไม่ถูก แบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบ (Design Brief) จะเป็นเครื่องมือช่วยในการบันทึก เรียบเรียง และจัดระเบียบข้อมูล เพื่อให้ง่ายต่อการวิเคราะห์ เปรียบเสมือน การท�ำวิจัยขนาดเล็กก่อนการท�ำงานออกแบบ  ในทางกลับกัน  หากนักออกแบบได้ข้อมูลในชั้นต้นไม่เพียงพอ ก็สามารถใช้หัวข้อต่าง ๆ ในแบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบนี้ เป็นตัวตั้งต้นในการค้นคว้าข้อมูลให้เพียงพอ ต่อการท�ำงานออกแบบได้เช่นกัน

18


แบบข้อมูลสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบคืออะไร แบบข้อมูลสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบ (Design Brief) คือ เอกสารที่จัดท�ำขึ้นส�ำหรับการพัฒนาโครงการออกแบบ โดยนักออกแบบ ร่วมกับผู้ว่าจ้าง ในเอกสารนี้จะระบุข้อมูลที่จ�ำเป็นต่าง ๆ เพื่อใช้ในการวางแผน การท�ำงานออกแบบ แต่มีความยาวไม่มากนัก มักเป็นค�ำอธิบายสั้น ๆ กระชับ ได้ใจความ ในกระดาษเพียง 1-2 หน้า ประโยชน์ของแบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบ 1. ใช้เป็นแนวทางในการออกแบบ ข้อมูลต่าง ๆ ในแบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบจะช่วยให้นัก ออกแบบสามารถเริ่มต้นออกแบบได้อย่างมีทิศทางชัดเจน ไม่สะเปะสะปะ การท�ำงานออกแบบที่มุ่งแก้ปัญหา  ตอบวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนจะช่วยให้ นักออกแบบท�ำงานได้เร็วขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น ท�ำให้นักออกแบบไม่ ต้องท�ำแบบร่าง “ที่ไม่ตอบโจทย์” เพื่อน�ำเสนอผู้จ้างงานจ�ำนวนมากเกิน ความจ�ำเป็น ช่วยให้ประหยัดเวลาและทรัพยากรในการออกแบบมากขึ้น 2. ใช้เป็นข้อตกลงเบื้องต้นระหว่างนักออกแบบและผู้จ้างงาน บ่อยครั้งที่นักออกแบบประสบปัญหาในการแก้ไขงานออกแบบ ซ�้ำแล้วซ�้ำเล่า เนื่องจากการตัดสินใจเลือกงานออกแบบอาจขึ้นอยู่กับอารมณ์ มากกว่าเหตุผล  หรือขึ้นอยู่กับรสนิยมส่วนตัวของผู้ว่าจ้างซึ่งอาจไปคนละ ทิศทางกับรสนิยมของกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง  หรือบางครั้งผู้จ้างงานเอง ก็อาจยังไม่ชัดเจนกับความต้องการของตนเอง  หรือขาดความรู้ความ เข้าใจในกระบวนการสื่อสาร การก�ำหนดแนวทางเบื้องต้นที่เป็นข้อตกลง ร่วมกันระหว่างนักออกแบบกับผู้จ้างงานจะช่วยให้การพัฒนางานออกแบบ เป็นไปอย่างราบรื่นขึ้น  เน้นไปที่การมุ่งแก้ปัญหาที่ตอบโจทย์ทางการ ออกแบบจริง ๆ มากขึ้น ดังนั้นการท�ำแบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบ จะต้องท�ำด้วยความรอบคอบ  และผ่านการเห็นชอบของผู้จ้างงานก่อนเริ่ม ต้นท�ำการออกแบบ 3. ใช้เป็นเครื่องมือตรวจสอบผลงานออกแบบ ในระหว่ า งกระบวนการออกแบบหรื อ หลั ง จากนั ก ออกแบบ ท�ำงานออกแบบเสร็จแล้ว สามารถใช้แบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบ ในการตรวจสอบงานออกแบบว่าได้แก้ปัญหา ตอบวัตถุประสงค์ มีความ สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย แนวความคิด อารมณ์และน�้ำเสียงที่ก�ำหนด ไว้หรือไม่ 19


ข้อมูลเบื้องต้นในแบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบ ข้อมูลเบื้องต้นที่จะน�ำเสนอต่อไปนี้  ผู้เขียนได้พัฒนาเพื่อใช้ใน การเรียนการสอนวิชาออกแบบในระดับอุดมศึกษากว่า 10 ปี ซึ่งช่วยให้ นักศึกษาสามารถเริ่มต้นท�ำงานออกแบบได้อย่างมีทิศทางมากขึ้น มากกว่า การสั่งงานแล้วให้เริ่มท�ำแบบร่างหรือให้ท�ำงานออกแบบจริงเลยโดยที่ ไม่มีการท�ำแบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบก่อน  ทั้งนี้ในการท�ำแบบ สรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบในสถาบันการศึกษา หรือบริษัทออกแบบใน สาขาต่าง ๆ อาจมีเนื้อหาแตกต่างจากนี้ไปบ้างตามความจ�ำเป็น นักออกแบบ สามารถเพิ่มเติมข้อมูลที่ต้องการลงไปได้ตามความเหมาะสม 1. ปัญหาหรือโจทย์ทางการออกแบบ (Problem) เมื่อนักออกแบบได้พบปะพูดคุย เพื่อรับฟังข้อมูลต่าง ๆ ทั้งปัญหา และความต้องการจากลูกค้าแล้ว นักออกแบบจะต้องน�ำข้อมูลที่ได้มาสรุป ย่อเป็นค�ำอธิบายสั้น ๆ ให้ได้ใจความที่ชัดเจน โดยอาจให้ข้อมูลเบื้องต้น ของสินค้าหรือบริการ คู่แข่ง สถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ข้อจ�ำกัด และความต้องการต่าง ๆ ตัวอย่าง เช่น 1) องค์กร A เป็นสถาบันการศึกษา ระดับอุดมศึกษาขนาดใหญ่ในภาคเหนือของประเทศไทย มีคณะวิชา 10 คณะวิชา ตั้งอยู่ที่จังหวัดพะเยา เป็นองค์กรใหม่ที่ยังไม่มีระบบอัตลักษณ์ เป็นของตนเอง และจะเปิดด�ำเนินการในเดือนมกราคม 2558 นี้ 2) สินค้า B เป็นผลิตภัณฑ์เวชส�ำอางส�ำหรับท�ำความสะอาดผิวหน้าที่มีคุณภาพดี ผลิต จากวัตถุดิบธรรมชาติ แต่มีภาพลักษณ์ที่ล้าสมัย ไม่น่าเชื่อถือ ลูกค้าจึงหัน ไปใช้สินค้าของคู่แข่งมากกว่า ทั้ง ๆ ที่คุณภาพดีกว่า ราคาถูกกว่า และมี ช่องทางการจัดจ�ำหน่ายพอ ๆ กับสินค้าคู่แข่ง 3) ผู้ขับขี่จักรยานยนต์ใน ประเทศไทยไม่นิยมสวมหมวกนิรภัย  เมื่อเกิดอุบัติเหตุจึงมียอดผู้เสียชีวิต หรือพิการมากขึ้น เป็นภาระแก่ครอบครัว และประเทศชาติ 2. วัตถุประสงค์ทางการออกแบบ (Objective) เมื่อนักออกแบบทราบปัญหาได้อย่างชัดเจนแล้ว  จะต้องก�ำหนด วัตถุประสงค์หรือจุดมุ่งหมายของการออกแบบให้ชัดเจน ทั้งนี้วัตถุประสงค์ ในการออกแบบย่อมจะต้องสอดคล้องกับปัญหาทางการออกแบบนั่นเอง ดังตารางเปรียบเทียบความสัมพันธ์ระหว่างปัญหาทางการออกแบบ  กับ วัตถุประสงค์ทางการออกแบบ ดังนี้

20


ปัญหาทางการออกแบบ 1) องค์กร A ซึ่งเป็นสถาบันการศึกษาระดับ อุดมศึกษาขนาดใหญ่ในภาคเหนือของประเทศไทย เป็นองค์กรใหม่ที่ยังไม่มีระบบอัตลักษณ์เป็นของ ตนเอง 2) สินค้า B เป็นผลิตภัณฑ์เว���ส�ำอางส�ำหรับท�ำความ สะอาดผิวหน้าที่มีคุณภาพดี แต่มีภาพลักษณ์ที่ล้าสมัย ไม่น่าเชื่อถือ ลูกค้าจึงหันไปใช้สินค้าของคู่แข่งมากกว่า ทั้งๆ ที่คุณภาพดีกว่า ราคาถูกกว่า และมีช่องทาง การจัดจ�ำหน่ายพอ ๆ กับสินค้าคู่แข่ง 3) ผู้ขับขี่จักรยานยนต์ในประเทศไทยไม่นิยมสวม หมวกนิรภัย เมื่อเกิดอุบัติเหตุจึงมียอดผู้เสียชีวิตหรือ พิการมากขึ้น เป็นภาระแก่ครอบครัว และประเทศชาติ

วัตถุประสงค์ทางการออกแบบ เพื่อออกแบบระบบอัตลักษณ์องค์กร (Corporate Identity System) ที่สามารถสะท้อนวิสัยทัศน์ของ องค์กร บุคลิกภาพขององค์กร มีความสวยงาม โดดเด่น ใช้งานง่าย เพื่อออกแบบระบบอัตลักษณ์ (Identity System) และสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ของสินค้า หรือการ สื่อสารการตลาดอื่นๆ ที่มีภาพลักษณ์ที่ทันสมัย โดนใจลูกค้ามากขึ้น เพื่อออกแบบสื่อรณรงค์ให้ผู้ขับขี่จักรยานยนต์ ตระหนักถึงปัญหาจากการไม่สวมหมวกนิรภัย และ เห็นความส�ำคัญในการสวมหมวกนิรภัยมากขึ้น

ตารางที่ 1 แสดงความสัมพันธ์ระหว่างปัญหาทางการออกแบบ กับวัตถุประสงค์ทางการออกแบบ

การเขียนวัตถุประสงค์ทางการออกแบบนั้นไม่จ�ำเป็นว่าจะต้องมีวัตถุประสงค์หลายข้อ แต่จะต้องเขียน ให้ชัดเจนว่าต้องการจะออกแบบอะไร ให้เกิดผลลัพธ์อย่างไร ซึ่งสิ่งที่ก�ำหนดไว้นี้จะกลายเป็นสิ่งที่ใช้ตรวจสอบ ว่างานออกแบบนั้นบรรลุวัตถุประสงค์หรือไม่ เช่น ระบบอัตลักษณ์องค์กรขององค์กร A ที่ออกแบบขึ้นใหม่นั้น สามารถสะท้อนวิสัยทัศน์และบุคลิกภาพขององค์กรหรือไม่ มีความสวยงามโดดเด่นหรือไม่ ใช้งานง่ายหรือไม่ 3. กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) การศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายนั้นส�ำคัญมาก เพราะกลุ่มเป้าหมายก็คือผู้ใช้บริการ ผู้ซื้อสินค้า หรือผู้ที่เราอยากให้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม  เป็นกลุ่มที่จะได้สัมผัสหรือมีประสบการณ์กับงานออกแบบของเรา ข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายจะถูกน�ำไปใช้เป็นแนวทางในการสร้างสรรค์งานออกแบบทั้งในด้านเนื้อหาและรูปแบบ ทัง้ นีก้ ารก�ำหนดกลุม่ เป้าหมายต้องให้มคี วามชัดเจนมากทีส่ ดุ เท่าทีจ่ ะเป็นไปได้ นักออกแบบต้องแยกให้ออกระหว่าง “บุคคลทัว่ ไป” กับ “ผูใ้ ช้บริการ” หรือ “ผูซ้ อื้ สินค้า” หรือ “ผูข้ บั ขีจ่ กั รยานยนต์” ในความเป็นจริงแล้ว การออกแบบ ให้โดนใจ “บุคคลทัว่ ไป” นัน้ ท�ำได้ยากมาก เพราะเราไม่รเู้ ลยว่าบุคคลเหล่านัน้ เป็นใครบ้าง ชาย หญิง หรือเพศทาง เลือก อายุ ฐานะ การศึกษา รูปแบบการใช้ชีวิต ฯลฯ ดังนั้นเราจะก�ำหนดเนื้อหาและรูปแบบอย่างไรถึงจะโดนใจ บุคคลเหล่านัน้ นักออกแบบจึงต้องวิเคราะห์ให้ดวี า่ กลุม่ คนส่วนใหญ่ที่ “ใช้บริการ” “ซือ้ สินค้า” หรือ “มีพฤติกรรม (อย่างใดอย่างหนึ่ง)” นั้นเป็นใคร โดยทั่วไปมีรายละเอียดที่ควรระบุดังนี้

21


3.1 ข้อมูลทางกายภาพ (Demographic) เป็นข้อมูลที่วัดได้ เห็นได้ชัด หรือระบุได้ค่อนข้าง แน่นอน ประกอบด้วย 1) เชื้อชาติและแหล่งพ�ำนัก เช่น ชาวต่างประเทศที่มาท่องเที่ยวในเมืองท่องเที่ยว ส�ำคัญต่าง ๆ ในประเทศ หรือ ชาวไทยที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร 2) วัยและช่วงอายุ เช่น วัยรุ่นอายุ 13-18 ปี หรือ วัยท�ำงานตอนต้น อายุ 25-30 ปี การก�ำหนดช่วงอายุเป็นเรื่องส�ำคัญเพราะคนในแต่ละช่วงวัยมีพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่แตกต่าง กัน ความรู้สึกนึกคิดต่าง ๆ ก็แตกต่างกัน เช่น เด็กวัยรุ่นจะตัดสินใจซื้อสินค้าได้โดยไม่ค่อยค�ำนึง ถึงราคาเท่าไหร่  ต่างกับผู้ใหญ่วัยท�ำงานที่มีครอบครัวแล้วจะตัดสินใจซื้อสินค้าจากคุณภาพ และความคุ้มค่าของราคามากกว่า หรือแม้แต่ช่องทางการรับสื่อก็อาจจะแตกต่างกัน ในวัยรุ่น อาจจะเข้าถึงสื่อออนไลน์ได้บ่อยกว่าคนวัยชราซึ่งอาจเข้าถึงได้น้อยหรือไม่สามารถเข้าถึงได้ เลยก็เป็นได้ 3) เพศ เช่น ชาย หญิง เพศทางเลือก ในปัจจุบันที่สินค้าและบริการมีจ�ำนวนและ ความหลากหลายมาก  การระบุเพศของกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนจะช่วยให้ก�ำหนดอารมณ์และ น�้ำเสียงของงานออกแบบชัดเจนขึ้น  ทั้งนี้นักออกแบบต้องวิเคราะห์ว่าสินค้าหรือบริการนั้น ๆ มีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ซื้อหรือผู้ใช้บริการส่วนใหญ่เป็นใคร แม้ว่าสินค้าหรือบริการนั้น ๆ จะ ใช้ได้ทุกเพศก็ตาม 4) การศึกษา เช่น ต�่ำกว่าปริญญาตรี ปริญญาโทขึ้นไป การระบุระดับการศึกษาของ กลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งที่ช่วยก�ำหนดรูปแบบและวิธีการสื่อสาร เช่น การใช้ภาษาต่างประเทศ การใช้ค�ำศัพท์ หรือส�ำเนียงภาษาในการสื่อสาร 5) อาชีพ เช่น แม่บ้าน นักเรียนนักศึกษา ข้าราชการ พนักงานบริษัท ประกอบธุรกิจ ส่วนตัว การระบุอาชีพท�ำให้สามารถวิเคราะห์ถึงรูปแบบการใช้ชีวิต (Life style) ของกลุ่ม เป้าหมาย ท�ำให้ได้ทราบถึงช่องทางการรับสื่อ ความต้องการ ปัญหา ทัศนคติ ค่านิยม ฯลฯ 3.2 ข้อมูลทางจิตภาพ (Psychographic) เป็นข้อมูลเจาะลึกที่สะท้อนให้เห็นถึงรูปแบบการใช้ ชีวิต ความสนใจ ความคิดเห็นต่อสิ่งต่าง ๆ พฤติกรรมการบริโภค ข้อมูลในส่วนนี้จะท�ำให้นักออกแบบ เข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถ่องแท้ อย่างลึกซึ้งขึ้น (Customer insight) คือการเข้าใจลูกค้าในระดับ ที่มากกว่าความต้องการพื้นฐาน (อย่างเช่นความอร่อย ความสะอาด ปริมาณอาหาร ราคา คือความ ต้องการขั้นพื้นฐานของก๋วยเตี๋ยว) โดยเข้าใจไปถึงแรงจูงใจ ข้อจ�ำกัด หรือ ปัญหาในการใช้งาน หรือ แม้แต่ความต้องการที่บริการหรือสินค้าที่มีในปัจจุบันยังไม่สามารถตอบโจทย์ได้ (สยามธุรกิจ, 2554) 1) กิจกรรม (Activity) คือ กิจกรรมโดยทั่ว ๆ ไปที่กลุ่มเป้าหมายท�ำในชีวิตประจ�ำวัน ข้อมูลในส่วนนี้จะท�ำให้เราได้รู้ว่า  กลุ่มเป้าหมายมีช่องทางในการสื่อสารทางใดได้บ้าง  มี พฤติกรรมการใช้สินค้า/บริการอย่างไร เช่น ปริมาณ ช่วงเวลา ความถี่ ผู้ที่มีส่วนร่วมในการ ตัดสินใจซื้อ ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อ สถานที่ที่เลือกซื้อ

22


2) ความสนใจ (Interest) คือ ความสนใจต่อสิ่งต่าง ๆ เช่น บันเทิง กีฬา ข่าวสาร การเมือง ความสนใจของกลุ่มเป้าหมายอาจน�ำมาใช้เป็นแนวทางในการก�ำหนดแนวคิดทางการ ออกแบบ หรือก�ำหนดแนวทางในการใช้สื่อที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ 3) ความคิดเห็น (Opinion) คือ ความคิดเห็นต่อสินค้า/บริการ หรือต่อประเด็น ปัญหาที่เป็นโจทย์ของการออกแบบ ข้อมูลส่วนนี้จะท�ำให้นักออกแบบเข้าใจปัญหามากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ผู้เขียนจะอธิบายให้เห็นถึงประโยชน์ของข้อมูลต่าง ๆ ต่อการออกแบบ ดังตารางแสดงข้อมูลกลุ่ม เป้าหมายที่สัมพันธ์กับการออกแบบ ข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย เชื้อชาติและแหล่งพ�ำนัก วัยและช่วงอายุ

เพศ การศึกษา อาชีพ กิจกรรม ความสนใจ ความคิดเห็น

ความสัมพันธ์กับการออกแบบ 1) การเลือกใช้ภาษาที่กลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้ 2) การเลือกใช้สื่อในพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 3) การเชื่อมโยงวัฒนธรรมของชนชาติกับแนวความคิดในงานออกแบบ 1) การใช้ระดับของภาษาที่เหมาะสมกับวัย 2) ความซับซ้อนของข้อมูล 3) การเชื่อมโยงบุคลิกภาพกับอารมณ์และน�้ำเสียงของงานออกแบบ 4) การเชื่อมโยงบุคลิกภาพกับแนวความคิดในการออกแบบ 1) การเชื่อมโยงบุคลิกภาพกับอารมณ์และน�้ำเสียงของงานออกแบบ 2) การเชื่อมโยงบุคลิกภาพกับแนวความคิดในการออกแบบ 1) การเลือกใช้ภาษาที่กลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้ 2) ความซับซ้อนขอ���ข้อมูล 1) การเชื่อมโยงอาชีพของกลุ่มเป้าหมายกับแนวความคิดในงานออกแบบ 2) การเลือกใช้สื่อในพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 1) การเลือกใช้สื่อในพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 2) การเชื่อมโยงกิจกรรมของกลุ่มเป้าหมายกับแนวความคิดในงานออกแบบ 1) การเลือกใช้สื่อในพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 2) การเชื่อมโยงสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจกับแนวความคิดในงานออกแบบ การเชื่อมโยงความคิดเห็นในเชิงบวกและลบ และความเห็นโดยทั่วไปที่มี ต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง กับแนวความคิดในงานออกแบบ ตารางที่ 2 แสดงข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่สัมพันธ์กับการออกแบบ

23


และเพื่อให้ผู้อ่านเห็นภาพชัดเจนขึ้น ผู้เขียนได้ยกตัวอย่างการก�ำหนดข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย ที่สัมพันธ์กับ การท�ำงานออกแบบ ดังตารางต่อไปนี้ ข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย เชื้อชาติและแหล่งพ�ำนัก ชาวไทย อาศัยในกรุงเทพมหานคร วัยและช่วงอายุ วัยท�ำงานตอนต้น อายุระหว่าง 25-30 ปี

ความสัมพันธ์กับการออกแบบ 1) ใช้ภาษาไทยในการสื่อสาร 2) เลือกใช้สื่อที่ครอบคลุมพื้นที่กรุงเทพมหานคร 1) สามารถใช้ศัพท์สแลงได้ 2) การน�ำเสนอข้อมูลมีความซับซ้อนได้พอสมควรแต่ ต้องไม่ยากต่อการท�ำความเข้าใจ 3) เป็นวัยที่ใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น อารมณ์และน�้ำเสียงก�ำหนดให้ดูมีความน่าเชื่อถือ เพศ 1) ต้องการการยอมรับในที่ท�ำงาน และเป็นจุดสนใจ หญิง ของเพศตรงข้าม 2) อารมณ์และน�้ำเสียงก�ำหนดให้ดูอ่อนโยน การศึกษา 1) สามารถใช้ภาษาอังกฤษในงานออกแบบได้บ้าง ระดับปริญญาตรี 2) การน�ำเสนอข้อมูลมีความซับซ้อนได้พอสมควร แต่ต้องไม่ยากต่อการท�ำความเข้าใจ ข้อมูลต้องดู น่าเชื่อถือ และทันสมัย อาชีพ ใช้สถานการณ์ในที่ท�ำงาน หรือเกี่ยวข้องกับการ ข้าราชการ หรือพนักงานบริษัทเอกชน ท�ำงานในการน�ำเสนอโฆษณา กิจกรรม 1) เลือกใช้สื่อในพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย วันท�ำงานใช้ระบบขนส่งมวลชน หรือรถส่วนตัวไป เช่น วิทยุ จอโทรทัศน์ในรถไฟฟ้า โฆษณาบนสถานี ท�ำงาน เข้าท�ำงานเป็นเวลา ส่วนใหญ่ยังโสด มักจะ รถไฟฟ้า ภายนอกและภายในตัวรถไฟฟ้า โฆษณาบน รับประทานอาหารมื้อกลางวันกับเพื่อน ๆ หรือผู้ร่วม รถประจ�ำทาง ป้ายรถประจ�ำทาง สื่อกลางแจ้ง สื่อ งาน หากอาศัยอยู่กับครอบครัวจะกลับไปรับประทาน โฆษณาในสังคมออนไลน์ หรือในเว็บไซต์ สื่อโฆษณา อาหารกับครอบครัว หรือหากอยู่คนเดียวในหอพัก ณ จุดขาย เช่น ในซุปเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านสะดวกซื้อ หรือคอนโดมิเนียมมักจะรับประทานอาหารข้างนอก ภาพยนตร์โฆษณาในโทรทัศน์ช่วงละคร หรือซื้อจากตลาดใกล้ที่พักหรือที่ท�ำงาน ร้านสะดวก 2) การเชื่อมโยงกิจกรรมของกลุ่มเป้าหมายกับ ซื้อหรือซุปเปอร์มาร์เก็ต หลังเลิกงานจะใช้โซเชียล แนวความคิดในงานออกแบบ มีเดีย หรือดูโทรทัศน์ รายการโทรทัศน์ที่ดูจะเป็น ละครหรือเกมโชว์ วันหยุดอาจไปสถานที่ท่องเที่ยว ใกล้ ๆ กรุงเทพฯ หรือห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่

24


ข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย ความสนใจ สนใจเพศตรงข้าม เพลง ภาพยนตร์ อาหาร ขนม ความสวยงาม การจับจ่ายใช้สอย ความคิดเห็น มีความคิดเห็นว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ A ดูล้าสมัย ใช้แล้วเชย มีีความเชื่อว่าสินค้าที่มีส่วนผสมจาก ธรรมชาติจะมีความปลอดภัยมากกว่า

ความสัมพันธ์กับการออกแบบ ใช้แรงดึงดูดใจทางเพศในการโฆษณา ใช้สื่อในโรงภาพยนตร์ หรือสื่อโทรทัศน์ช่วงรายการ ละคร การเชื่อมโยงความคิดเห็นในเชิงบวกและลบ และ ความเห็นโดยทั่วไปที่มีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง กับ แนวความคิดในงานออกแบบ

ตารางที่ 3 แสดงข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่สัมพันธ์กับการออกแบบ

4. สารหลัก (Key Message) ในส่วนนี้เป็นส่วนที่มีความส�ำคัญเป็นอย่างยิ่งในกระบวนการสื่อสาร  และเป็นตัวก�ำหนดเนื้อหาของงาน ออกแบบว่าต้องการจะพูดอะไรกับกลุ่มเป้าหมาย (What to say?) ซึ่งส่วนใหญ่มักจะมาจากสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ สินค้า บริการ เช่น จุดขาย บุคลิกภาพ วิสัยทัศน์ เช่น แบรนด์สบู่ A เป็นสบู่หอมบ�ำรุงผิวให้ผิวนุ่ม สวย แบรนด์ สบู่ B เป็นสบู่เพื่อสุขภาพ ก�ำจัดแบคทีเรีย องค์กร C เป็นองค์กรที่ทันสมัย เน้นการบริการที่รวดเร็ว ทั้งนี้สาร หลักที่จะน�ำเสนอจะต้องสอดคล้องกับความเป็นจริง แปลกใหม่ มีความน่าสนใจ เป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ และสามารถถ่ายทอดผ่านงานออกแบบได้ การสื่อสารสารหลักในงานออกแบบท�ำได้หลายวิธี เช่น สื่อด้วยเรื่อง ราวหรือเนื้อหาในภาพ (Story/content) สื่อด้วยข้อความหรือเสียงพูด (body copy/voice over) สื่อด้วยองค์ ประกอบในงานออกแบบ (Design elements) เช่น สี รูปร่าง รูปทรง ทิศทาง

ภาพที่ 1 การออกแบบภาพโฆษณาที่สื่อให้เห็นถึงปัญหาที่เด็ก ๆ มักจะ เล่นกับสัตว์เลี้ยง และอาจติดเชื้อแบคทีเรียจากสัตว์เลี้ยงได้ น�ำเสนอจุด ขายด้วยข้อความ “With invisible antibacterial barrier” พร้อมภาพ สุนัขที่ก�ำลังจะกระโดดเข้าหาเด็ก แต่ชนเข้ากับเกราะป้องกันแบคทีเรียที่ มองไม่เห็น ภาพที่ 2 การออกแบบตราสัญลักษณ์ที่สื่อความหมายถึงบริการที่รวดเร็ว ใช้สีแดงที่สื่อสารถึงความกระฉับกระเฉง สีเหลืองสดที่ดูมีชีวิตชีวา ใช้ตัว อักษรเอียง และเส้นแนวนอนที่สื่อถึงความเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว ตัว อักษรย่อ DHL เป็นตัวอักษรไม่มีเชิง (San-serif) ตัวหนา (Bold) สื่อถึง ความทันสมัย แข็งแรง มั่นคง

25


5. อารมณ์และน�้ำเสียง (Mood and Tone) สิ่งนี้จะเป็นตัวก�ำหนดว่าเราจะสื่อสาร สารหลัก (Key Message) นั้นอย่างไร (How to say?) น�้ำเสียง ในการพูดเป็นแบบไหน พูดแบบสุภาพ พูดแบบดุดัน เสียงที่พูด ดังหรือค่อย จังหวะที่พูด ช้าหรือเร็ว ภาพลักษณ์ที่ ออกมานั้นหน้าตาจะออกมาเป็นอย่างไร การก�ำหนดอารมณ์และน�้ำเสียงจะมีความสัมพันธ์สอดคล้องกับบุคลิกภาพ ของแบรนด์ (Brand personality) กลุ่มเป้าหมาย และแนวความคิด อารมณ์และน�้ำเสียงจะเป็นตัวก�ำหนดองค์ประกอบของการออกแบบ (Design elements) เช่น - สี (Color) - รูปร่าง (Shape) - รูปทรง (Form) - ตัวอักษร/ฟอนต์ (Typeface/Font) - ภาพประกอบ (Illustration) - พื้นผิว (Texture) - วัสดุ (Material) - ขนาด (Size) - พื้นที่ว่าง (Space) - จังหวะ (Rhythm) - ทิศทาง (Direction) การก�ำหนดอารมณ์และน�้ำเสียงอาจใช้ค�ำที่แสดงถึงอารมณ์หรือบุคลิกภาพ1 3-5 ค�ำ เช่น ดูสนุกสนาน ดูเคร่งขรึม ดูอ่อนหวาน ดูสะอาด ดูทันสมัย ทั้งนี้ในการน�ำเสนองานกับผู้ว่าจ้าง นักออกแบบอาจหาภาพอ้างอิง (Reference) ซึ่งอาจจะเป็นภาพวาด ภาพถ่าย ภาพงานออกแบบต่าง ๆ ที่แสดงอารมณ์และน�้ำเสียงที่ต้องการ เพื่อสร้างความเข้าใจที่ตรงกันระหว่างนักออกแบบและผู้จ้างงาน อารมณ์และน�้ำเสียง ผลิตภัณฑ์: สบู่ล้างมือที่มีสารฆ่าเชื้อแบคทีเรีย กลุ่มเป้าหมาย: ครอบครัวชนชั้นกลาง การศึกษา ระดับปริญญาตรีขึ้นไป แม่บ้านหรือพ่อบ้านเป็น ผู้ตัดสินใจซื้อสินค้า ค�ำนึงถึงคุณภาพและราคาของ สินค้า ต้องการคุณภาพชีวิตที่ดี ต้องการให้บุตร ประสบความส�ำเร็จ แข็งแรง มีสุขภาพที่ดี แนวความคิด: ความปลอดภัยคือสิ่งที่คุณแม่ต้องการ

สะอาด มีเหตุผล น่าเชื่อถือ อบอุ่น ปลอดภัย

ตารางที่ 4 แสดงความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลกับการก�ำหนดอารมณ์และน�้ำเสียง

1 ดูตัวอย่างค�ำได้ที่ภาคผนวกท้ายเล่ม

26


ภาพที่ 3 การออกแบบที่ก�ำหนดอารมณ์และ น�ำ้ เสียง บรรจุภณ ั ฑ์เป็นวัสดุพลาสติกใสดูสะอาด มองเห็นเนื้อสบู่สีฟ้าใสข้างในได้ รูปทรงขวดมี โค้งเว้าดูนุ่มนวล ปลอดภัย จับถนัดมือ ฉลากสี ฟ้าและสีน�้ำเงินดูสะอาดและน่าเชื่อถือ โลโก้ใช้ ตัวอักษรดูเรียบง่าย นุ่มนวล ตัวอักษรบนบรรจุ ภัณฑ์ดูทันสมัย ดูเป็นมาตรฐาน ภาพประกอบ ใช้ภาพคลื่นน�้ำ  และฟองอากาศ  สื่อถึงการ ช�ำระล้าง

6. ขอบเขตของงานออกแบบ (Design Deliverances) เป็นการก�ำหนดลักษณะของชิ้นงานออกแบบว่าสิ่งที่จะต้องท�ำ มีอะไรบ้าง รวมถึงการระบุรายละเอียดต่าง ๆ ของชิ้นงาน เช่น ขนาด ความ ยาว และจ�ำนวน เพื่อเป็นการเตือนความจ�ำและป้องกันความผิดพลาดใน การน�ำเสนองานแก่ลูกค้าด้วย 7. ระยะเวลาการท�ำงาน (Project Timeline) เป็นการวางแผนการท�ำงานออกแบบ  โดยระบุช่วงเวลาในการ ท�ำงานออกแบบในขั้นตอนต่าง ๆ อาทิ ช่วงการวิจัยและการวางกลยุทธ์ (Research and Strategy) ช่วงการออกแบบและพัฒนาผลงาน (Design and Development) ช่วงจัดท�ำอาร์ตเวิร์คผลิตผลงาน (Artwork and Production) และก�ำหนดส่งผลงาน (Delivery) เพื่อให้นักออกแบบทราบ ถึงระยะเวลาในการท�ำงานในแต่ละช่วง รวมทั้งเป็นข้อตกลงเบื้องต้นกับผู้ จ้างงานด้วย จากข้อมูลเบื้องต้นที่ได้น�ำเสนอไปข้างต้นนี้  อาจมีรายละเอียด ปลีกย่อยอื่น ๆ ที่นักออกแบบสามารถเพิ่มเติมไปในแบบสรุปย่อข้อมูลทาง การออกแบบได้อีกตามความเหมาะสม2 เช่น ชื่อลูกค้าและข้อมูลเพื่อการ ติดต่อลูกค้า ชื่อนักออกแบบ ความต้องการพิเศษของลูกค้า (เช่น สีที่ ต้องการใช้หรือห้ามใช้ ภาษาที่ใช้ในงานออกแบบ) งบประมาณ อย่างไรก็ตาม เพื่อให้การท�ำงานออกแบบประสบความส�ำเร็จและ เป็นไปด้วยความราบรื่น การท�ำแบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบนั้น นัก ออกแบบควรจะท�ำด้วยตนเองหรือมีส่วนร่วมในการท�ำ เพื่อให้นักออกแบบ มีความเข้าใจในโจทย์ของการออกแบบอย่างลึกซึ้ง และแบบสรุปย่อข้อมูล ทางการออกแบบที่ท�ำขึ้นนี้ ควรเป็นที่ยอมรับ เห็นพ้องต้องกันกับผู้ว่าจ้าง งานก่อนที่จะเริ่มต้นลงมือท�ำงานออกแบบ เพื่อป้องกันความเข้าใจผิดหรือ ความสับสนในข้อมูล ซึ่งจะน�ำไปสู่การท�ำงานที่ไม่ตอบโจทย์ได้

2 ดูตัวอย่างแบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบได้ที่ภาคผนวกท้ายเล่ม

27


ภาพที่ 1 สัญลักษณ์ทางศาสนาต่าง ๆ ภาพที่ 2 ตราสัญลักษณ์หรือราชลัญจกร


3 | การออกแบบอัตลักษณ์ ความเป็นมาของอัตลักษณ์ เมื่อ 7,000 ปีที่แล้ว ช่างท�ำภาชนะชาวทรานซิลวาเนีย ได้จารึก เครื่องหมายเฉพาะตนไว้บนภาชนะดินเผาที่พวกเขาท�ำขึ้น หากช่างคนหนึ่ง ท�ำภาชนะได้ดีกว่าของช่างคนอื่น เครื่องหมายของพวกเขาจะมีคุณค่ามาก กว่าของคู่แข่ง  ในทางศาสนาก็มีการสร้างเครื่องหมายเฉพาะตนที่เป็นที่ รู้จักโดยทั่วไป เช่น เครื่องหมายกางเขนของศาสนาคริสต์ เครื่องหมาย ดาวดาวิดของศาสนายิว  เครื่องหมายพระจันทร์เสี้ยวของศาสนาอิสลาม นอกจากนี้กษัตริย์และขุนนางก็มีการสร้างสัญลักษณ์  หรือราชลัญจกร (Royal Seal) ประดับไว้ในเสื้อผ้า ชุดเกราะ โล่ เครื่องใช้บนโต๊ะอาหาร และใช้เป็นตราประทับเอกสารต่างๆ จากการสร้างสัญลักษณ์ส�ำหรับบุคคลเฉพาะกลุ่มในอดีต ถูกพัฒนา มาเป็นเครื่องหมายที่ใช้รับรองคุณวุฒิวิชาชีพในคริสต์ศตวรรษที่ 15 เช่น เครื่องหมาย Rod of Asclepius ที่ใช้รับรองว่าแพทย์ได้รับการฝึกฝน ทักษะการประกอบโรคศิลปะ (Medical Arts) มาเป็นอย่างดี (Brown, 1998) ต่อมาในช่วงปฏิวัติอุตสาหกรรม คริสต์ศตวรรษที่ 18 ที่มีการเจริญ เติบโตขององค์กรธุรกิจเป็นจ�ำนวนมาก สัญลักษณ์ถูกใช้เป็นเครื่องหมาย ทางการค้าและกลายเป็นกระแสหลักในการสร้างตัวตนให้แก่องค์กรธุรกิจ เหล่านั้น เมื่อเวลาผ่านมาถึงปัจจุบัน สัญลักษณ์มีพลังอ�ำนาจมากกว่าเป็น แค่สิ่งระบุตัวตนธรรมดา ๆ มันได้ท�ำหน้าที่สื่อสารแบรนด์ สร้างความน่า เชื่อถือให้แก่องค์กร  และกลายเป็นองค์ประกอบที่มีความส�ำคัญต่อความ ส�ำเร็จของธุรกิจ

ภาพที่ 3 เครื่องหมาย Rod of Asclepius

อัตลักษณ์แบรนด์ หากแบรนด์เป็นคนคนหนึ่ง คนคนนี้เมื่อเกิดมา เขามีชื่อ รูปร่าง หน้าตา การแต่งกาย กิริยาอาการ การพูดจา นิสัยใจคอ ที่คนทั่วไปสามารถ มองเห็นและสัมผัสได้  ลักษณะเฉพาะส่วนบุคคลเหล่านี้คืออัตลักษณ์ (Identity)  ของคนคนนั้น  อัตลักษณ์เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ เป็นสิ่งที่ช่วยให้ผู้ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ทั้งภายในและภายนอกองค์กรจดจ�ำ สร้างแรงจูงใจให้เกิดความนิยมชมชอบ ความเชื่อมั่น และความเป็นอันหนึ่ง อันเดียวกันกับแบรนด์ การสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ท�ำได้หลายทาง ได้แก่ 29


1. การสร้างอัตลักษณ์ผ่านทางพฤติกรรม (Behavioral Identity) ได้แก่ การบริการ การต้อนรับ บุคลิกหรือพฤติกรรมของผู้บริหารและ พนักงานขององค์กรที่แสดงออกต่อสาธารณชน เช่น การให้สัมภาษณ์กับ สื่อของผู้บริหาร การตอบค�ำถามในโซเชี่ยลมีเดียของผู้ดูแล (Admin) การ ต้อนรับและการบริการของพนักงานขายในร้าน ประสบการณ์ที่สาธารณชน ได้รับจากสิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปในที่สุด 2. การสร้างอัตลักษณ์ผ่านภาษาพูด (Verbal Identity) คือการ ใช้สโลแกน ค�ำขวัญ ค�ำพูด แท็กไลน์ (Tagline) หรือเพลงที่มีเนื้อร้อง (Jingle) ในการสื่อสารและการส่งเสริมการขาย บางครั้งอาจถูกน�ำเสนอ ไปพร้อมกับตราสัญลักษณ์ ค�ำพูดเหล่านี้ต้องสั้น กระชับ จดจ�ำได้ง่าย สามารถสะท้อนคุณประโยชน์ (ฺBenefit) ค�ำมั่นสัญญา (Promise) ของ แบรนด์ได้ดี 3. การสร้างอัตลักษณ์ผ่านเสียง (Sound Identity) คือการใช้ เสียงหรือท�ำนองเพลงในการสื่อสารและการส่งเสริมการขาย  เช่น  เสียง เมื่อเดินผ่านเข้าประตูร้าน  เสียงเพลงจากรถขายไอศกรีม  เสียงเมื่อเปิด เครื่องคอมพิวเตอร์ เสียงเรียกเข้าของโทรศัพท์มือถือ 4. การสร้างอัตลักษณ์ทางภาพ (Visual Identity) เช่น โลโก้ สี ตัวอักษร บรรจุภัณฑ์ ป้ายสัญลักษณ์ สิ่งพิมพ์ โฆษณา ฯลฯ ซึ่งเกี่ยวข้อง กับนักออกแบบนิเทศศิลป์โดยตรง  อัตลักษณ์ทางภาพที่ถูกออกแบบขึ้นนี้ จะถูกสื่อสารไปยังผู้คนจ�ำนวนมาก  นักออกแบบจึงจ�ำเป็นจะต้องศึกษา ข้อมูลเกี่ยวกับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียหรือผู้ที่เกี่ยวข้องกับอัตลักษณ์ของ แบรนด์ ซึ่งไม่ใช่แค่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่มีผู้ที่เกี่ยวข้อง ทั้งภายในและภายนอกองค์กร  ที่นักออกแบบจะต้องศึกษาถึงลักษณะ เฉพาะตน พฤติกรรม ความต้องการ ทัศนคติ การรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ เพื่อที่จะสามารถออกแบบอัตลักษณ์ที่ได้รับการยอมรับ และแสดงถึงความ เป็นตัวตนของแบรนด์นั้น ๆ ได้จริง บุคคลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ลูกค้า ที่มีอยู่เดิม (Existing Clients) ลูกค้าใหม่ (Prospects) บุคลากรขององค์กร (Employees) หุ้นส่วนและผู้ลงทุน (Partners & Investors) พันธมิตรเชิง กลยุทธ์ (Strategic Partners) ผู้ผลิต (Other Venders) สื่อ (Media) คู่แข่ง (Competitors) องค์กรวิชาชีพ (Professional Organizations) องค์กร ชุมชน (Community Organizations) และบุคคลทั่วไป (General Public)

30

ภาพที่ 4-5 คุณพาที สารสิน ผู้บริหารสาย การบินนกแอร์ มีบุคลิกทันสมัย ง่าย ๆ ติดดิน สนุกสนานและเป็นมิตร ซึ่งกลายเป็น ภาพลักษณ์ของแบรนด์นกแอร์เช่นเดียวกัน

ภาพที่ 6 แสดงสโลแกนของแบรนด์ KitKat Apple และ Nike


ภาพที่ 7 แสดงผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ (Stakeholders)

เหตุผลที่ต้องท�ำการออกแบบอัตลักษณ์ 1. เพื่อสื่อสารว่ามีการจัดตั้งแบรนด์ขึ้นแล้ว ทั้งการสร้างแบรนด์ขึ้นใหม่ และการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ 2. เพื่อดึงดูดความสนใจ รูปลักษณ์ที่น่าประทับใจเป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการของลูกค้า 3. เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ การออกแบบอัตลักษณ์อย่างเป็นระบบท�ำให้แบรนด์ดูมีความ เป็นมืออาชีพ และอาจเพิ่มโอกาสทางธุรกิจมากขึ้น เช่น เมื่อต้องการผู้ร่วมทุน การขายกิจการ 4. เพื่อสร้างการจดจ�ำ สิ่งที่ลูกค้าจดจ�ำเกี่ยวกับแบรนด์ได้ เช่น โลโก้ สี รูปร่าง รูปทรง จะท�ำให้ระลึกถึง แบรนด์เมื่อพวกเขาได้พบเห็นสิ่ง ๆ นั้นอีกในอนาคต 5. เพื่อสร้างความโดดเด่นในตลาดแข่งขัน 6. เพื่อสร้างให้รู้สึกถึงการเติบโตหรือพัฒนาขึ้น การพัฒนาหรือออกแบบอัตลักษณ์ขึ้นใหม่ จะท�ำให้รู้สึก ว่าแบรนด์มีความมุ่งมั่นในการพัฒนา ไม่หยุดนิ่ง และพยายามน�ำเสนอสิ่งใหม่ ๆ แก่ลูกค้าอยู่เสมอ 7. เพื่ออธิบายตัวตนของแบรนด์ ในบางครั้งการตั้งชื่อแบรนด์อาจไม่สื่อสารว่าแบรนด์นั้น ๆ ท�ำธุรกิจ อะไร การออกแบบอัตลักษณ์ที่ดีอาจช่วยสร้างความเข้าใจให้แก่ลูกค้าได้ กระบวนการออกแบบอัตลักษณ์ ขั้นตอนการวิจัย 1. ก่อนที่นักออกแบบจะสร้างอัตลักษณ์องค์กรให้เป็นที่รู้จักแก่บุคคลภายนอก  อัตลักษณ์ที่สร้างขึ้นนี้ ควรจะได้รับฉันทามติจากบุคคลภายในองค์กรเสียก่อน  และเพื่อให้เกิดความเข้าใจความเป็นตัวตนขององค์กร อย่างถ่องแท้ นักออกแบบควรจะได้ศึกษาถึงประวัติความเป็นมาขององค์กร วิสัยทัศน์ พันธกิจ แผนธุรกิจหรือ แผนกลยุทธ์ขององค์กร ปัญหา จากเอกสารต่าง ๆ หรือการพูดคุยสัมภาษณ์กับผู้บริหารและพนักงานขององค์กร

31


2. ท� ำ การส� ำ รวจความคิ ด เห็ น จากบุ ค คลที่ มี ส ่ ว นได้ ส ่ ว นเสี ย ภายนอกองค์กร เช่น ลูกค้าที่มีอยู่เดิม ลูกค้าในอนาคต สื่อ องค์กรวิชาชีพ องค์กรชุมชน หรือบุคคลทั่วไป โดยการสัมภาษณ์ หรือประชุมกลุ่มย่อย เพื่อให้ทราบถึงความคิดเห็นต่อองค์กร ในแง่มุมต่าง ๆ ทั้งข้อดีและข้อเสีย 3. ศึกษาคู่แข่งหรือองค์กรที่มีลักษณะคล้ายกัน ถึงข้อดี ข้อเสีย จุดเด่น จุดด้อย อัตลักษณ์ที่สื่อสารออกมา ความคิดเห็นของลูกค้าที่มีต่อ องค์กรนัน้ ๆ เพือ่ น�ำมาเปรียบเทียบกับสิง่ ทีอ่ งค์กรของเราเป็น จะได้สามารถ ก� ำ หนดกลยุ ท ธ์ แ ละทิ ศ ทางการสื่ อ สารที่ ส ร้ า งความแตกต่ า งได้ วิธีการหนึ่งในการศึกษาเปรียบเทียบคือการใช้แบรนด์เมทริกซ์  (Brand Metrix) เป็นการเปรียบเทียบต�ำแหน่งของแบรนด์กับแบรนด์อื่น ๆ ที่อยู่ใน ตลาดแข่งขัน โดยก�ำหนดแกนแนวตั้ง (แกน X) และแกนแนวนอน (แกน Y) (บางแห่งมีการท�ำแกนแนว  Z  ด้วยเพื่อเพิ่มมิติในการศึกษาวิเคราะห์) โดยในแต่ละแกน จะระบุถึงลักษณะของแบรนด์ เช่น ราคา คุณสมบัติ คุณภาพ ภาพลักษณ์ ดังตัวอย่างต่อไปนี้ ภาพที่ 8 ภาพแสดงการเปรียบเทียบช็อคโกแลต แบรนด์ต่างๆ ในเรื่องคุณภาพและราคา โดย ใช้แบรนด์เมทริกซ์

การศึกษาเปรียบเทียบโดยใช้แบรนด์เมทริกซ์ อาจท�ำหลาย ๆ แกน ทีแ่ สดงปัจจัยต่าง ๆ ทีเ่ กีย่ วข้อง เพือ่ ให้เห็นถึงสิง่ ทีเ่ ป็นอยูใ่ นปัจจุบนั ประกอบ การตัดสินใจว่าจะมีการปรับเปลี่ยนไปยังต�ำแหน่งใหม่หรือไม่ หรือยังยึดมั่น ในต�ำแหน่งเดิมแต่จะสร้างความแข็งแกร่งให้แก่แบรนด์เพิ่มขึ้นได้อย่างไร

32


4. สร้างวิสัยทัศน์ส�ำหรับอนาคต อัตลักษณ์องค์กรที่จะสร้างขึ้นนี้ควรน�ำไปสู่เป้าหมายขององค์กรต่อไป ข้างหน้าอีก 5 ถึง 10 ปี โดยการพูดคุยสอบถามจากพนักงาน ผู้บริการ คู่ค้า และผู้มีส่วนได้เสีย เพื่อให้ได้ทราบ ถึงสิ่งที่พวกเขาได้วาดภาพการเจริญเติบโตและอนาคตของบริษัท ขั้นตอนการสร้างสรรค์ 1. ระดมความคิดเกี่ยวกับ โลโก้ แท็กไลน์ 1 (tagline) สี วัสดุ และองค์ประกอบต่าง ๆ ที่สะท้อนให้เห็นถึง ความเป็นตัวตนขององค์กร  ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการออกแบบสามารถตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของ องค์กร และสามารถสื่อสารคุณค่าหลักขององค์กรได้ 2. ท�ำแบบร่างและพัฒนางานออกแบบสื่อต่าง ๆ ที่จ�ำเป็นส�ำหรับองค์กร โดยค�ำนึงถึงความเป็นอันหนึ่ง อันเดียวกัน (Unity) การสื่อสารอัตลักษณ์องค์กรสามารถสื่อสารผ่านงานออกแบบที่เป็นจุดสัมผัสแบรนด์ต่าง ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายจะสามารถพบเห็นได้ เช่น หากเป็นแบรนด์ร้านอาหาร เมื่อลูกค้าไปที่ร้านอาหาร เขาจะได้สัมผัส แบรนด์ตั้งแต่ ป้ายหน้าร้าน ชุดพนักงาน บรรยากาศการตกแต่งภายใน อุปกรณ์บนโต๊ะอาหาร จาน ชาม ช้อน ส้อม ไปจนถึงกระดาษเช็ดปาก สิ่งแวดล้อมต่าง ๆ เหล่านี้เป็นสิ่งที่สร้างให้เกิดภาพจ�ำในจิตใจของลูกค้า การสร้าง อัตลักษณ์ทางภาพสามารถผ่านงานออกแบบต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาด ดังตารางต่อไปนี้ เอกสารทางธุรกิจ (Business papers) การขายและการตลาด (Sales and marketing) การสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Communication) การสื่อสารภายใน (Internal Communications) สิ่งแวดล้อม (Environmental Applications) การค้าปลีก (Retail)

หัวจดหมาย ซองจดหมาย ซองเอกสาร นามบัตร แฟกซ์ฟอร์ม ใบเสนอราคา ใบเรียกเก็บเงิน ใบเสร็จรับเงิน หน้าปกเอกสารโครงการ แฟ้ม แบบฟอร์มต่าง ๆ จดหมายข่าว (Newsletter) สื่อโฆษณา รายงานประจ�ำปี เอกสารงาน สัมมนา โปรแกรมการน�ำเสนอ (เช่น Powerpoint, Keynote) เว็บไซต์ วิดีโอ แบนเนอร์ บล็อกส์ (ฺBlogs) เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social networks) โมบายล์แอพพลิเคชั่น (Mobile Application) อีเมล ชุดพนักงาน ของใช้ ของที่ระลึก เช่น เสื้อยืด หมวก ปากกา พวงกุญแจ บัตรอวยพรส�ำหรับเทศกาลต่างๆ ป้ายสัญลักษณ์ภายนอก (External signage) ป้ายสัญลักษณ์ภายใน (Internal signage) การตกแต่งร้านค้า ป้ายแบนเนอร์ บูธแสดงสินค้า ยานพาหนะ บรรจุภัณฑ์ สื่อส่งเสริมการขาย ถุงช้อปปิ้ง เมนูอาหาร การจัดแสดง สินค้า

ตารางที่ 1 แสดงจุดสัมผัสแบรนด์ในการสื่อสารการตลาด 1 คือข้อความสั้นๆ ที่สะท้อนคุณค่าและอัตลักษณ์แบรนด์ ให้เห็นความแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น Think Different, ละลายในปากไม่ละลายในมือ

33


ภาพที่ 9 แสดงการออกแบบอัตลักษณ์ของ บริษัท ITI โดย HeyDays เพื่อใช้ในจุดสัมผัส แบรนด์ต่างๆ

3. ออกแบบและพัฒนาคู่มือมาตรฐาน2 เพื่อใช้เป็นแนวทางในการ ออกแบบสื่อต่าง ๆ คู่มือมาตรฐานนี้มีชื่อเรียกหลายชื่อ เช่น Brand book, Visual Identity Guidlines, Graphic Identity Manual, Corporate Identity Manaul ส�ำหรับใช้ภายในองค์กร และผู้ผลิตรับช่วง (Supplier) เพื่อควบคุมให้งานออกแบบมีมาตรฐานเดียวกัน 4. วางแผนการเผยแพร่สู่สาธารณชน โดยเผยแพร่ภายในองค์กร ก่อนเพื่อสร้างการรับรู้และยอมรับ หากมีข้อเสนอแนะหรือปัญหาจะได้ท�ำ การปรับปรุงแก้ไขก่อนการเผยแพร่สู่สาธารณชนภายนอก 5. ก่อนที่จะน�ำเสนอสู่สาธารณชน  ควรตรวจสอบรายละเอียด ต่าง ๆ  ให้มีความถูกต้องด้วยความละเอียดรอบคอบ เพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิด พลาดที่จะเกิดขึ้นในงานออกแบบ  การสะกดค�ำผิดเพียงเล็กน้อยในงานก็ สามารถสื่อถึงความไม่เป็นมืออาชีพ สร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อองค์กรได้ งานออกแบบอัตลักษณ์ที่ดี 1. สะท้อนความเป็นตัวตนของแบรนด์ได้  ทั้งในด้านคุณค่าและ บุคลิกภาพของแบรนด์ องค์ประกอบต่าง ๆ ของงานออกแบบจะต้องสื่อสาร ค�ำมั่นสัญญาที่แบรนด์มีต่อลูกค้า เช่น ความรวดเร็ว ความทันสมัย ใน ขั้นตอนการวิจัยจึงมีส่วนส�ำคัญที่จะท�ำให้ผู้ออกแบบได้ค�ำตอบว่า “สาร” ที่ จะสื่อออกไปคืออะไร รวมทั้ง “ไอเดีย” ที่ใช้ในการออกแบบสามารถที่จะ สื่อสารได้หรือไม่ 2 ดูรายละเอียดเนื้อหาในคู่มือมาตรฐานได้ในภาคผนวกท้ายเล่ม

34

ภาพที่ 10 ภาพคู่มือมาตรฐานอัตลักษณ์ แบรนด์ AGMA ออกแบบโดย Influence Design Associates Limited


2. เป็นที่ยอมรับของคนในองค์กร  การยอมรับจะก่อให้เกิดความภูมิใจในอัตลักษณ์ของตนเอง  สร้าง ความรู้สึกมีส่วนร่วมและความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับองค์กร ซึ่งจะส่งผลถึงการร่วมมือร่วมใจในการท�ำงานให้ แก่องค์กรต่อไป นักออกแบบจึงควรศึกษาข้อมูลถึงรากฐาน และวัฒนธรรมขององค์กรโดยถ่องแท้ การเปลี่ยนแปลง ใด ๆ ที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกิดการรีแบรนด์ดิ้ง (Re-branding) และมีการปรับอัตลักษณ์องค์กรใหม่ ที่มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบไปจากเดิมมาก เช่น เปลี่ยนโลโก้ เปลี่ยนสี อาจต้องใช้การประชาสัมพันธ์ภายใน องค์กร และอธิบายท�ำความเข้าใจ ถึงเหตุผลและข้อดีในการปรับเปลี่ยนด้วย 3. มีความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง ในการออกแบบอัตลักษณ์ให้แก่แบรนด์สินค้าหรือบริการที่มีการ แข่งขันสูงในตลาด  นักออกแบบจะต้องศึกษาข้อมูลของคู่แข่งโดยละเอียด  เพื่อวิเคราะห์เปรียบเทียบหาความ แตกต่างที่โดดเด่น ไม่ใช่เฉพาะเพียงแค่รูปแบบภายนอก เช่น โลโก้ สี หรือตัวอักษร เท่านั้น แต่จะต้องศึกษา ไปถึงคุณค่าหลักของแบรนด์ สิ่งที่แบรนด์ให้ค�ำมั่นสัญญาและสื่อสารออกมายังสาธารณชน เพราะงานออกแบบ อัตลักษณ์จะต้องถูกใช้ควบคู่สอดคล้องไปกับงานสื่อสารการตลาดอื่น ๆ ด้วย เช่น งานโฆษณา งานประชาสัมพันธ์ กิจกรรมทางตลาด ฯลฯ 4. มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอันโดดเด่น  ในงานออกแบบอัตลักษณ์ควรมีสิ่งที่ท�ำให้คนจดจ�ำได้ง่าย  เช่น ลายเฉพาะตัว (Graphic Elements / Pattern) การออกแบบมาสคอต การออกแบบฟอนต์ การก�ำหนดสีที่ใช้ ฯลฯ ธุรกิจสถาบันการเงินในประเทศไทย มีการใช้สีเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างการจดจ�ำ เช่น ธนาคารกรุงศรีอยุธยาใช้สีเหลือง ธนาคารออมสินใช้สีชมพู ธนาคารธนชาตใช้สีส้ม ธนาคารกสิกรไทยใช้สีเขียว ธนาคารไทยพาณิชย์ใช้สีม่วง สถาบันการเงินแต่ละแห่งต่างใช้สีของตนบนพื้นที่ขนาดใหญ่ที่เป็นจุดสัมผัสแบรนด์ เช่น บนตู้เอทีเอ็ม บนป้าย ธนาคาร การตกแต่งภายใน รวมทั้งในสื่อต่างๆ ที่ถูกเผยแพร่ออกสู่สังคม ทั้งนี้การที่จะท�ำให้คนจดจ�ำได้ขึ้นอยู่กับ ปริมาณการใช้งานบนพื้นที่ออกแบบ และความถี่ในการใช้งานด้วย

ภาพที่ 11 แสดงการออกแบบอัตลักษณ์ของธนาคารไทยพาณิชย์ที่ใช้สีม่วง และลายเฉพาะตัว เพื่อสร้างเอกลักษณ์

35


5. มีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ในงานออกแบบต่าง ๆ ที่เป็น จุดสัมผัสแบรนด์ จะต้องออกแบบให้แต่ละจุดสัมผัสมีรูปแบบที่เป็นอันหนึ่ง อันเดียวกันทั้งหมด โดยใช้ตราสัญลักษณ์แบบเดียวกัน ใช้สีเดียวกัน ใช้ แบบตัวอักษรแบบเดียวกัน ใช้ภาพประกอบรูปแบบเดียวกัน จัดวางองค์ ประกอบคล้าย ๆ กัน การสร้างอัตลักษณ์ให้มีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน จ�ำเป็นต้อง มีการก�ำหนดรายละเอียดของการใช้งานองค์ประกอบต่าง ๆ โดยการจัดท�ำ คู่มือมาตรฐานเป็นรูปเล่ม หรือเป็นไฟล์ดิจิตอลเผยแพร่ในเว็บไซต์ หรือ บันทึกลงแผ่นซีดี  เพื่อให้ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องน�ำไปใช้เป็นแนวทางหรือข้อ บังคับในการใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นการท�ำนามบัตร สไลด์น�ำเสนอ รถขนส่ง สินค้า ไปจนถึงอาคารและการตกแต่งภายในขององค์กร ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง ที่มีความจ�ำเป็นต้องใช้คู่มือมาตรฐานนี้แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ บุคลากร ภายในองค์กร (Internal Employees) และส่วนงานสร้างสรรค์ภายนอก (External Creative Partners) ได้แก่ บุคลากรภายในองค์กร ผู้จัดการ ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการสื่อสาร ฝ่ายออกแบบ ฝ่ายกฎหมาย ฝ่ายขาย ฝ่ายบุคคล ฝ่ายประชาสัมพันธ์ ฝ่ายเทคโนโลยีสารสนเทศ ฯลฯ

ส่วนงานสร้างสรรค์ภายนอก บริษัทออกแบบ บริษัทโฆษณา สถาปนิก มัณฑนากร นักเขียน หรือผู้ที่ท�ำงานออกแบบหรืองาน สื่อสารให้กับองค์กร

ตารางที่ 2 แสดงผู้มีส่วนเกี่ยวข้องที่มีความจ�ำเป็นต้องใช้คู่มือมาตรฐาน

ในคู่มือมาตรฐานนี้ อาจมีเนื้อหาที่กล่าวถึงวิสัยทัศน์และพันธกิจ ขององค์กร ข้อความส�ำคัญ (Key Message) ที่บ่งบอกถึงอัตลักษณ์ของ องค์กร รวมไปถึงค�ำอธิบายวิธีการใช้งานคู่มือมาตรฐาน และดิจิตอลไฟล์ ต่าง ๆ ที่จ�ำเป็นต้องน�ำไปใช้ เช่น ตราสัญลักษณ์ หรือตัวอย่างงานออกแบบ ต่าง ๆ ส�ำหรับข้อก�ำหนดการใช้งานจะต้องชัดเจนและเข้าใจง่าย โดยอาจมี รายละเอียดดังนี้

36


องค์ประกอบอัตลักษณ์ ตราสัญลักษณ์ ไอคอนหรือพิคโตแกรม (Logo, Icon, Pictogram) สี (Color) รูปแบบตัวอักษร (Typeface) ลาย (Pattern) มาสคอต (Mascot) ภาพประกอบ กริดและเลย์เอาท์ (Grid and Layout)

ตัวอย่างงานออกแบบสื่อต่าง ๆ

ข้อก�ำหนดการใช้งาน ขนาดเล็กที่สุด สัดส่วนที่ถูกต้อง สีแบบเต็ม (Full Color) สองสี (Duo Color) สีเดียว (Single Color) พื้นที่ห้ามล่วงล�้ำรอบตรา สัญลักษณ์ การใช้สีของตราสัญลักษณ์เมื่อวางบนพื้นภาพลักษณะ ต่างๆ ข้อห้ามการใช้งานตราสัญลักษณ์ การใช้งานตราสัญลักษณ์แบบ Combination Mark จ�ำนวนสีที่ใช้ สีหลัก สีรอง ค่าสีส�ำหรับระบบการพิมพ์แบบออฟเซ็ต (CMYK) ค่าสีแบบ RGB ค่าสีระบบแพนโทน (Pantone) หรือระบบ อื่น ๆ ตัวอย่างการใช้สีที่ไม่ถูกต้อง จ�ำนวนฟอนต์ที่ใช้ ฟอนต์ที่ใช้ส�ำหรับหัวข้อ (Headline) ฟอนต์ที่ใช้ ส�ำหรับเนื้อหา (Body text) รูปแบบของลาย สีของลาย การจัดวางแบบต่าง ๆ การใช้งานลายบน สื่อต่างๆ รูปแบบของมาสคอต สีของมาสคอต ท่าทางต่างๆ ของมาสคอต การจัดวางมาสคอตบนสื่อต่าง ๆ มาสคอตแบบสามมิติ รูปแบบของภาพประกอบ (ภาพวาด ภาพถ่าย) สีของภาพประกอบ - รูปแบบของกริดและการจัดวางองค์ประกอบบนสื่อต่าง ๆ เช่น นามบัตร กระดาษจดหมาย โปสเตอร์ แผ่นพับ เว็บไซต์ สื่อสิ่งพิมพ์ โฆษณา ฯลฯ - สัดส่วนขององค์ประกอบต่างๆ เช่น ภาพ ตัวอักษร ตราสัญลักษณ์ ที่ใช้บนพื้นภาพ - เว็บไซต์ - ระบบป้ายสัญลักษณ์ - ยานพาหนะ - บรรจุภัณฑ์ - ชุดพนักงาน - ของใช้ ของที่ระลึกต่าง ๆ เช่น ถุงผ้า ปากกา ถ้วย กาแฟ ร่ม ฯลฯ

ตารางที่ 3 แสดงองค์ประกอบของอัตลักษณ์และข้อก�ำหนดการใช้งาน

6. มีความยืดหยุ่นในการใช้งาน องค์ประกอบต่าง ๆ ของงานออกแบบอัตลักษณ์ควรมีความยืดหยุ่นใน การใช้งานในพื้นที่ขนาดต่าง ๆ เพราะจุดสัมผัสแบรนด์อาจมีพื้นที่หลายรูปแบบ ทั้งแนวตั้ง แนวนอน จัตุรัส หรือ แม้แต่รูปร่างรูปทรงอื่น ๆ การออกแบบตราสัญลักษณ์ ลาย หรือองค์ประกอบกราฟิกอื่น ๆ ควรสามารถปรับเปลี่ยน ได้ตามสมควร เช่น การออกแบบตราสัญลักษณ์แบบ Combination Mark ให้สามารถจัดวางได้หลายรูปแบบ มี ทั้งแบบสีเดียวและหลายสี การออกแบบลาย (Pattern) ให้สามารถครอป (Crop) ใช้ได้หลายมุมมอง

37


ภาพที่ 12 แสดงการออกแบบ Curve Graphic ซึ่งเป็นองค์ประกอบหนึ่งของอัตลักษณ์การบินไทยที่สามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบในการใช้งานบนสื่อ ต่างๆ ได้อย่างสวยงามเหมาะสม

7. ส่งผลดีในทางธุรกิจ  การออกแบบอัตลักษณ์ที่ดีมิใช่แค่เพียงสร้างภาพลักษณ์ให้ดูสวยงาม  แต่สิ่ง เหล่านั้นต้องส่งผลดีในเชิงธุรกิจด้วย  ดังนั้นควรมีการประเมินผลของการออกแบบว่าเป็นไปตามวัตถุประสงค์ ขององค์กรหรือไม่ เช่น เมื่อภาพลักษณ์ดีขึ้น ท�ำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีผลต่อการซื้อหรือ ใช้บริการมีมากขึ้น ทั้งนี้ต้องอาศัยการพัฒนาปัจจัยอื่น ๆ ควบคู่กันไปด้วย ทั้งการก�ำหนดคุณภาพของสินค้า ราคา ของสินค้า ช่องทางการจ�ำหน่ายสินค้า การบริการ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การออกแบบอัตลักษณ์ที่ดี ย่อมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์และน�ำพาแบรนด์ไปสู่ความส�ำเร็จ แต่ อย่าให้การออกแบบอัตลักษณ์เป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงแค่เปลือกนอกเท่านั้น การสร้างแบรนด์ให้ประสบความ ส�ำเร็���ได้ต้องเปลี่ยนแปลงจากภายในองค์กรด้วย  ผู้บริหารระดับต่าง ๆ  ต้องให้ความสนใจการสร้างอัตลักษณ์ แบรนด์อย่างจริงจัง มีผู้กล่าวไว้ว่า “Brand Ambassador ที่แท้จริงคือคนในองค์กรนั้นเอง” ดังนั้นพนักงานทุกคน ทุกระดับต้องมีความภูมิใจในอัตลักษณ์ของตน รู้สึกมีส่วนร่วมและเป็นส่วนส�ำคัญขององค์กรและพร้อมที่จะท�ำงาน เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า  เพื่อให้เป็นไปตามค�ำมั่นสัญญาที่ได้สื่อสารออกไปในอัตลักษณ์ที่น�ำเสนอ ต่อสาธารณชน หากไม่สามารถท�ำได้ตามสิ่งที่ได้น�ำเสนอออกไป ต่อให้งานออกแบบอัตลักษณ์ท�ำได้อย่างมีระบบ สวยงามเพียงใด มีค�ำพูดสวยหรูเพียงใด ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ก็จะลดคุณค่าลงไปเรื่อย ๆ การสร้างอัตลักษณ์ แบรนด์จึงต้องอาศัยความร่วมมือร่วมใจจากทุกภาคส่วนในองค์กรอย่างแท้จริง

38


4 | ตราสัญลักษณ์กับการสร้างแบรนด์ ตราสัญลักษณ์เป็นส่วนส�ำคัญของแบรนด์ เพราะเป็นสิ่งที่ใช้ระบุ ตัวตนของแบรนด์ ท�ำให้ผู้บริโภคเรียกชื่อแบรนด์ได้ หรือใช้เป็นภาพที่จดจ�ำ ใช้แสดงความเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการ  ใช้สร้างความแตกต่างจาก คู่แข่งขัน ถือได้ว่าตราสัญลักษณ์นั้น “เป็นหน้าเป็นตา” ของแบรนด์ จะเป็น สิ่งที่น�ำพาความเชื่อถือ ความชื่นชม ติดตัวไปกับมันทุกที่ ตราสัญลักษณ์ที่ดี จะสามารถสร้างความประทับใจเมื่อแรกพบรวมทั้งเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า หรือบริการได้ ในการออกแบบตราสัญลักษณ์นั้น นอกจากจะต้องมีความ สามารถด้านการออกแบบ และรสนิยมทางศิลปะแล้ว นักออกแบบยังต้อง มีความเข้าใจในเรื่องอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องด้วย เช่น การสื่อสารการตลาด การ สร้างแบรนด์  หรือพฤติกรรมผู้บริโภค  เพื่อที่จะได้ตราสัญลักษณ์ที่มีทั้ง ความงามความโดดเด่น  มีเอกลักษณ์  และสามารถสื่อสารเพื่อตอบสนอง วัตถุประสงค์ทางการตลาดได้ ชื่อแบรนด์ ในกรณีที่เป็นการสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่  หรือเกิดการควบรวม กิจการ หรือต้องการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่เพื่อเปลี่ยนต�ำแหน่งทางการตลาด การตั้งชื่อให้กับแบรนด์ถือได้ว่าเป็นเรื่องส�ำคัญที่ต้องพิจารณาก่อนการ ออกแบบตราสัญลักษณ์ด้วยซ�้ำ เพราะชื่อของแบรนด์จะถูกใช้ในการกล่าวถึง ถูกเขียนเป็นตัวอักษรที่มองเห็นเป็นรูปธรรม และถูกอ่านออกเป็นเสียงให้ ได้ยิน ชื่อที่ดีสามารถสร้างความประทับใจให้กับแบรนด์ในครั้งแรกที่ได้ยิน ชื่อแบรนด์ยังสามารถท�ำหน้าที่สื่อสารคุณสมบัติ  จุดขาย  วิสัยทัศน์ของ องค์กร  หรือบุคลิกภาพของแบรนด์ได้ด้วย  นักออกแบบอาจใช้แนวทาง ต่อไปนี้ในการตั้งชื่อแบรนด์ หรือใช้เพื่อแนะน�ำลูกค้าได้ 1. ใช้ค�ำที่สั้น กระชับ เพียง 1 - 3 พยางค์ เช่น Shell, Apple, Adidas การตั้งชื่อแบรนด์ที่ยาวเกินไปอาจท�ำให้จดจ�ำได้ยากและไม่ติดปาก เวลาอ่านออกเสียง หากชื่อเดิมของแบรนด์มีความยาวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ อาจพิจารณาตั้งชื่อเป็นตัวย่อไว้ใช้ด้วยได้ แต่การใช้ชื่อย่อก็ควรระมัดระวัง เมื่อตัวอักษรย่อประสมเป็นค�ำ ก็อาจให้ความหมายอย่างใดอย่างหนึ่งที่ไม่ สมควร นอกจากนี้หากน�ำไปใช้ในการตั้งชื่อที่อยู่ของเว็บไซต์ (Web site URL) ก็จะได้ชื่อที่ไม่ยาวมากนัก จดจ�ำได้ง่าย ค้นหาได้ง่าย 39


2. เป็นค�ำที่อ่านออกเสียงได้ง่าย  การใช้ค�ำที่อ่านออกเสียงยาก จะท�ำให้ผู้บริโภคเกิดค�ำถามตลอดเวลา ว่าค�ำค�ำนี้อ่านออกเสียงว่าอย่างไร หรือท�ำให้อ่านออกเสียงผิดได้ การใช้ภาษาต่างประเทศที่คนโดยทั่วไปไม่คุ้นเคย เช่น ภาษาฝรั่งเศส หรือภาษาเยอรมัน อาจท�ำให้เรียกชื่อแบรนด์ผิดเพี้ยนไป ทั้งนี้หากมีความจ�ำเป็นก็อาจใช้ได้แต่ ต้องท�ำการประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องเพื่อให้คนคุ้นเคย 3. เป็นค�ำที่เขียนสะกดได้ง่าย  โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันที่มีการใช้สื่อออนไลน์ในการสื่อสาร แบรนด์มากยิ่งขึ้น  เช่น การใช้เว็บไซต์ เฟสบุคเพจ หรือการใช้เว็บเสิร์จเอ็นจิน (Search engine) ในการค้นหา ข้อมูลของแบรนด์ ชื่อแบรนด์จึงต้องสะกดง่ายทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ 4. เป็นค�ำที่สามารถสื่อถึงบุคลิกภาพของแบรนด์หรือกลุ่มเป้าหมายได้ดี 5. เป็นค�ำที่สามารถสื่อถึงคุณประโยชน์ (Benefit) ของแบรนด์ได้ เช่น Clear, Protect, Sunsilk 6. เป็นชื่อที่โดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่ง ไม่ควรใช้ชื่อที่อ่านออกเสียงพ้องกันหรือใกล้เคียงกับแบรนด์คู่แข่ง เพราะจะท�ำให้คนรู้สึกว่าเราก�ำลังพยายามลอกเลียนแบบ หรือตั้งใจให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด 7. การตั้งชื่อแบรนด์ภาษาไทยให้เป็นภาษาต่างประเทศ  เพื่อใช้สื่อสารกับชาวต่างชาติ หรือใช้เป็นชื่อ เว็บไซต์หรือสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ควรระมัดระวังเรื่องความหมายของค�ำเมื่อเขียนเป็นภาษาอังกฤษ เช่น ค�ำว่า “พร” เมื่อเขียนเป็นภาษาอังกฤษจะต้องเขียนว่า “Porn” ซึ่งมีความหมายในภาษาอังกฤษว่า “สื่อลามก” เมื่อชาวต่างชาติ อ่านแล้วอาจจะรู้สึกขบขัน หรือหากน�ำชื่อไปค้นหาในอินเตอร์เน็ต อาจพบภาพอื่นแทน ตราสัญลักษณ์ เมื่อได้ชื่อแบรนด์ที่เหมาะสมแล้ว  นักออกแบบจะต้องตัดสินใจว่าจะก�ำหนดแนวทางการออกแบบของ ตราสัญลักษณ์ไปในทิศทางใด เช่น เป็น Symbol เพียงอย่างเดียว เป็น Logotype เพียงอย่างเดียว หรือเป็นแบบ Combination mark คือมีทั้ง Symbol และLogotype อยู่ด้วยกัน ทั้งนี้อาจขึ้นอยู่กับปัจจัยหลาย ๆ อย่าง เช่น ลักษณะของสินค้าหรือบริการ การเป็นที่รู้จักของแบรนด์ หรือแม้แต่ความต้องการของลูกค้า รูปแบบของตราสัญลักษณ์ 1. ตราสัญลักษณ์แบบ Symbol หมายถึง ภาพกราฟิกที่ลดทอนรายละเอียดมาจากสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เพื่อใช้ แทนความหมายของสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เช่น ภาพหมีแพนด้าของแบรนด์ WWF ภาพเปลือกหอยของแบรนด์ Shell ภาพ ผลแอ๊ปเปิ้ลของแบรนด์ Apple หรือเป็นภาพกราฟิกที่ประดิษฐ์ขึ้นเพื่อสื่อความหมายในเชิงนามธรรมก็ได้ เช่น ภาพเส้นขีดตวัด (Swoosh) ของแบรนด์ Nike หรือภาพห่วงวงกลม 5 ห่วงคล้องกันของการแข่งขันโอลิมปิก ภาพ กราฟิกที่ดีควรมีความเรียบง่าย มีรูปแบบที่ไม่ซับซ้อนมากนัก จดจ�ำได้ง่าย มีความชัดเจนเมื่อถูกย่อขนาด

ภาพที่ 1 ตราสัญลักษณ์แบบ Symbol

40


ภาพที่ 2 ตราสัญลักษณ์แบบ Logotype

ภาพที่ 4 ตราสัญลักษณ์แบบ Combination mark ของการบินไทย ที่ Symbol และ Logotype แยกออกจากกันได้เมื่อน�ำไปใช้งาน ภาพที่ 3 ตราสัญลักษณ์แบบ Combination mark แบบแยกออกจากกันไม่ได้เมื่อน�ำไป ใช้งาน

2. ตราสัญลักษณ์แบบ Logotype เป็นการใช้ตัวอักษรรูปแบบ ต่าง ๆ ในการสื่อความหมาย โดยเรียงเป็นค�ำ หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า เครื่องหมายค�ำพูด (Wordmarks) เช่น Coca-Cola Disney หรือ เป็นค�ำย่อ หรือเป็นตัวอักษรย่อที่อ่านออกเสียงได้ (Letterforms) เช่น IBM, FedEx 3. ตราสัญลักษณ์แบบ Combination mark เป็นตราสัญลักษณ์ ที่รวมภาพสัญลักษณ์และตัวอักษรไว้ด้วยกัน  ซึ่งในการน�ำไปใช้งานมีทั้ง แบบแยกออกจากกันได้ และแยกออกจากกันไม่ได้ ในแบบที่แยกออก จากกันไม่ได้มักเป็นตราสัญลักษณ์ที่ส่วนใดส่วนหนึ่งของภาพสัญลักษณ์ (Symbol) ไปเป็นองค์ประกอบของตัวอักษร หรือส่วนใดส่วนหนึ่งของตัว อักษร ไปเป็นองค์ประกอบของภาพ ตราสัญลักษณ์แบบที่แยกออกจากกัน ได้จึงมีความยืดหยุ่นในการน�ำไปใช้งานมากกว่า เลือกใช้ตราสัญลักษณ์แบบไหนดี? ก่อนจะท�ำการออกแบบ เจ้าของแบรนด์หรือนักออกแบบเองอาจ มีค�ำถามในใจว่าตราสัญลักษณ์ควรเป็นแบบ Symbol หรือเป็นแบบ Logotype หรือเป็นแบบ Combination mark ดี หากถามผู้ที่มีภูมิหลังทางด้าน การตลาด มักจะสนับสนุนให้ใช้ตราสัญลักษณ์แบบ Logotype เนื่องจาก เป็นตัวอักษรที่อ่านออกเสียงชื่อแบรนด์ได้

41


จากการวิเคราะห์ของส�ำนักข้อมูลสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้า ของสหรัฐอเมริกาแสดงให้เห็นถึงการใช้งานตราสัญลักษณ์แบบ Symbol และ Logotype ดังภาพที่ 5 ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ปริมาณเครื่องหมายการค้า ที่ยื่นจดทะเบียนในสหรัฐอเมริกา ในช่วงห้าทศวรรษที่ผ่านมา ได้ย้ายจาก ตราสัญลักษณ์แบบ Logotype มาเป็นตราสัญลักษณ์แบบ Combination mark ส�ำหรับปริมาณของตราสัญลักษณ์แบบ Symbol เพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่ก็ยังน้อยที่สุดในสามแบบ  (หมายเหตุ:  หลายบริษัทจะจดทะเบียน เครื่องหมายการค้าไว้หลายแบบ ทั้งที่เป็นแบบ Logotype แบบ Symbol หรือแบบ Combination mark) ภาพที่  2  แผนภูมิแสดงให้เห็นถึงการใช้ตราสัญลักษณ์ส�ำหรับ อุตสาหกรรมต่าง ๆ ซึ่งให้ข้อสรุปดังนี้

ภาพที่ 5 แผนภูมิแสดงการเปรียบเทียบ ปริมาณเครื่องหมายการค้าที่ยื่นจดทะเบียนใน สหรัฐอเมริกา ในช่วงห้าทศวรรษที่ผ่านมา

ภาพที่ 6 แผนภูมิแสดงการใช้งาน ตราสัญลักษณ์แบบต่าง ๆ ของอุตสาหกรรม แต่ละประเภทในสหรัฐอเมริกา

42


1. ตราสัญลักษณ์แบบ Symbol เพียงอย่างเดียว จะถูกใช้มาก ที่สุดในอุตสาหกรรมยา (15.8%) และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (15.5%) และ ที่ใช้น้อยที่สุดจะอยู่ในอุตสาหกรรมโฆษณา (10.1%) และอุตสาหกรรม การต้อนรับ (10.1%) 2. ตราสัญลักษณ์แบบ Logotype เพียงอย่างเดียว จะถูกใช้มาก ที่สุดในอุตสาหกรรมเคมี (33.1%) และอุตสาหกรรมยา (29.3%) และ ถูกใช้น้อยที่สุดในอุตสาหกรรมการต้อนรับ (14.0%) และการแพทย์ (14.8%) 3. ตราสัญลักษณ์แบบ Combination mark จะถูกใช้มากที่สุด ในอุตสาหกรรมการต้อนรับ (75.9%) และอุตสาหกรรมการแพทย์ (72.1%) และถูกใช้น้อยที่สุดในอุตสาหกรรมสารเคมี (54.4%) และอุตสาหกรรมยา (55.0%) ในการประเมินความส�ำเร็จของเครื่องหมายการค้าประเภทต่างๆ คือการดูว่ามีการใช้งานนานแค่ไหน จากเวลาที่ยื่นขอจดทะเบียนจนถึงการ ยกเลิกหรือหมดอายุ

ภาพที่ 7 แผนภูมิแสดงอายุของตราสัญลักษณ์ แบบต่าง ๆ ในสหรัฐอเมริกา

แผนภูมิข้างต้นแสดงให้เห็นถึงอายุของเครื่องหมายการค้า  โดย เครื่องหมายการค้าที่มีอายุยาวนานที่สุดคือเครื่องหมายการค้าแบบ Logotype อย่างเดียว (อายุการใช้งานเฉลี่ย 11.70 ปี) ตามด้วยเครื่องหมาย การค้าแบบ Symbol เพียงอย่างเดียว (8.07 ปี) และเครื่องหมายการค้า แบบ Combination mark (7.08 ปี)

43


จากข้อมูลข้างต้นชี้ให้เห็นว่า การใช้ตราสัญลักษณ์แบบ Logotype หรือแบบ Combination mark จะเป็นที่นิยมมากกว่าการใช้ตราสัญลักษณ์ แบบ Symbol แต่กระนั้นก็ไม่ได้หมายความว่าเราไม่สามารถใช้ตราสัญลักษณ์ ที่เป็น Symbol อย่างเดียวได้ เพราะในปัจจุบันเราจะเห็นได้ว่าตราสัญลักษณ์ ของแบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ใช้ตราสัญลักษณ์ที่เป็น Symbol อย่าง เดียว ดังกรณีของตราสัญลักษณ์แบรนด์ไนกี้ (Nike) ซึ่งได้แยกสัญลักษณ์ “Swoosh” ออกจาก Logotype ในปี ค.ศ. 1995 เนื่องจากสาธารณชน ได้รับรู้และเข้าใจมาในระยะหนึ่งแล้วว่าสัญลักษณ์  “Swoosh”  เป็น ตราสัญลักษณ์ของแบรนด์ไนกี้ ท�ำให้เราเห็นว่า เมื่อสาธารณชนได้รู้จัก ว่าสัญลักษณ์นั้นเป็นตัวแทนของแบรนด์แล้ว  การใช้ตราสัญลักษณ์แบบ Symbol อย่างเดียวก็จะไม่มีปัญหาในการสื่อสาร เหมือนกรณีของแบรนด์ สตาร์บัคส์ (Starbucks) ที่ได้เปลี่ยนตราสัญลักษณ์เป็นแบบ Symbol อย่างเดียวในปัจจุบัน หลังจากใช้ตราสัญลักษณ์แบบ Combination mark มากว่า 40 ปี

ภาพที่ 8 แสดงพัฒนาการของตราสัญลักษณ์แบรนด์ไนกี้ ที่ใช้ตราสัญลักษณ์แบบ Symbol อย่างเดียวในปัจจุบัน

ภาพที่ 9 แสดงพัฒนาการของตราสัญลักษณ์แบรนด์สตาร์บักส์ จาก Combination mark สู่ตราสัญลักษณ์แบบ Symbol อย่างเดียวในปัจจุบัน

44


ตามปกติแล้ว การใช้ตราสัญลักษณ์เพื่อสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ โดยทั่วไป มักจะต้องยึดมั่นในรูปแบบที่ถูกออกแบบมาอย่างเคร่งครัด ไม่มี การเปลี่ยนไปมา แต่ก็มีบางแบรนด์ที่ให้อิสระกับการใช้ตราสัญลักษณ์ คือ สามารถเปลี่ยนแปลงได้เรื่อย ๆ แต่ยังคงรูปแบบบางอย่างไว้ เช่น สไตล์ของ กราฟิก หรือองค์ประกอบของภาพสัญลักษณ์และตัวอักษร ตราสัญลักษณ์ ประเภทนี้จะเรียกว่า Kinetic Logo มักจะใช้กับแบรนด์ที่มีบุคลิกทันสมัย ขี้เล่น สนุกสนาน เช่น MTV นับว่าเป็นอีกทางเลือกหนึ่งของการใช้ตรา สัญลักษณ์ในการสร้างแบรนด์ให้มีความแตกต่างและน่าสนใจ

ภาพที่ 10 ตราสัญลักษณ์แบบ Kinetic ของ Mtv ที่มีการเปลี่ยนรูปแบบไปเรื่อยๆ

ตราสัญลักษณ์กับจุดสัมผัสแบรนด์ สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (American Marketing Association: AMA) ได้ให้นิยามของแบรนด์ไว้ว่า แบรนด์ คือ ช่ื่อ ลักษณะ สัญลักษณ์ หรือการออกแบบ หรือการผสมผสานทั้งหมดของสิ่งที่กล่าวมา เพื่อระบุว่าสินค้าหรือบริการนั้น ๆ เป็นของใคร และเพื่อสร้างความแตกต่าง จากคู่แข่งในตลาด ในทางปฏิบัติมีการกล่าวกันว่า เมื่อใดก็ตามที่นักการ ตลาดตั้งชื่อสินค้า  และออกแบบตราสัญลักษณ์ให้กับสินค้าใหม่  ก็ถือว่า เป็นการสร้างแบรนด์แล้ว แต่ในความเป็นจริง นักวิชาชีพทางการตลาด ยังระบุอีกว่า  แบรนด์เป็นมากกว่านั้น  แบรนด์ยังต้องมีการสร้างความ ตระหนักรู้  (Awareness)  ชื่อเสียง  (Reputation)  ความโดดเด่น (Prominence) และอื่น ๆ (Keller, 2008 : 2) การจะสร้างแบรนด์ขึ้นมาได้ นั้นจะต้องประกอบขึ้นจากประสบการณ์หลาย ๆ ส่วน ระหว่างแบรนด์กับ ลูกค้า ตราสัญลักษณ์จึงเป็นเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยในการสร้างประสบการณ์ นี้ได้ เพราะตราสัญลักษณ์จะไปปรากฏอยู่ในที่ต่าง ๆ ทั้งบนนามบัตร ซอง จดหมาย แผ่นพับ ยานพาหนะ โฆษณาทางโทรทัศน์ ป้ายติดเสื้อผ้า อาคาร สถานที่ต่าง ๆ ฯลฯ สิ่งเหล่านี้เรียกว่า จุดสัมผัสแบรนด์ (Brand touch point) Scott M. Davis และ Michael Dunn (2002 : 59-60) ได้เสนอ หมวดหมู่ของจุดสัมผัสแบรนด์ ที่ใช้ในการสร้างประสบการณ์ให้เกิดขึ้นกับ ลูกค้า ได้แก่ 1) จุดสัมผัสก่อนการซื้อ (Pre-Purchase) เช่น โฆษณา จดหมายตรง รีวิวสินค้าในอินเตอร์เน็ต 2) จุดสัมผัสในขณะการซื้อ (Purchase) เช่น บรรจุภัณฑ์ สื่อโฆษณา ณ จุดขาย พนักงานขาย ที่จัดแสดง สินค้า 3) จุดสัมผัสหลังการซื้อ (Post-Purchase) เช่น การใช้งานสินค้า

45


การบริการหลังการขาย การรับประกัน การส�ำรวจความพึงพอใจของลูกค้า และ 4) จุดสัมผัสที่มีอิทธิพล (Influencing Touchpoints) เป็นจุดที่ท�ำให้ เกิดความประทับใจในแบรนด์ทางอ้อม เช่น รายงานประจ�ำปี จดหมาย ข่าวภายใน จุดสัมผัสทั้ง 4 นี้ จะครอบคลุมผู้ที่เกี่ยวข้องมีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) กับแบรนด์ทั้งหมด ทั้งภายในองค์กรของแบรนด์เอง เช่น ผู้ถือหุ้น ผู้บริหาร พนักงาน และภายนอกองค์กร เช่น สื่อ ผู้รับจ้างงาน ของบริษัท (Supplier) ลูกค้า ภาพที่ 11 แสดงจุดสัมผัสแบรนด์ทั้งภายใน และภายนอก

ภาพที่ 12 แสดงตราสัญลักษณ์ที่ปรากฏอยู่ใน จุดสัมผัสแบรนด์

เมื่อตราสัญลักษณ์ต้องท�ำหน้าที่ปรากฏตัวในจุดสัมผัสแบรนด์ที่ หลากหลายนี้ ตราสัญลักษณ์จึงจะต้องมีคุณสมบัติที่ดี  ซึ่งต้องได้รับการ ออกแบบอย่างพิถีพิถันและให้ความส�ำคัญเป็นอย่างยิ่ง  นี่จึงเป็นสาเหตุที่ มูลค่าในการออกแบบตราสัญลักษณ์จึงมีราคาค่อนข้างสูงโดยเฉพาะ แบรนด์สินค้าหรือบริการระดับโลก การออกแบบตราสัญลักษณ์อาจอาศัย หลักการดังต่อไปนี้

46


ภาพที่ 13 แสดงการใช้งานตราสัญลักษณ์บน พื้นโดยการพ่นสีแบบสเตนซิล (Stencil) ตราสัญลักษณ์ที่ถูกออกแบบให้เรียบง่าย มี กราฟิกที่ชัดเจน ช่วยให้ง่ายต่อการน�ำไปใช้งาน ในรูปแบบต่าง ๆ โดยเฉพาะแบบที่เ���็นสีเดียว

1. เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน ดังที่กล่าวไปแล้วข้างต้นว่าตราสัญลักษณ์จะต้องไปปรากฏตัว ในจุดสัมผัสที่หลากหลายตั้งแต่สิ่งของเล็ก ๆ เช่น ดินสอ ไปจนถึงป้าย โฆษณาขนาดใหญ่ การออกแบบตราสัญลักษณ์ที่มีรายละเอียดมาก ๆ จะ มีปัญหาในการน�ำไปใช้งานบนพื้นที่ขนาดเล็ก ๆ เพราะจะมองไม่เห็นหรือ ไม่ชัดเจน  ตราสัญลักษณ์ที่เรียบง่าย  ไม่มีรายละเอียดมากนักจะช่วยให้ จดจ�ำได้ง่ายยิ่งขึ้นด้วย 2. มีกราฟิกที่ชัดเจน นอกจากเรื่องรายละเอียดแล้ว กราฟิกในบางลักษณะก็อาจสร้าง ปัญหาในการน�ำไปใช้งานบางประเภท เช่น การท�ำเป็นภาพไล่น�้ำหนักของ สี (Gradient) หากจะน�ำตราสัญลักษณ์แบบนี้ไปปักเสื้อ หรือท�ำตรายาง ก็ จะท�ำได้ยาก หรือไม่สามารถท�ำได้  หรือหากท�ำได้ก็อาจไม่สามารถไล่น�้ำ หนักสวยงามได้เท่าต้นฉบับ กราฟิกอีกลักษณะหนึ่งที่มักจะสร้างปัญหาเมื่อ น�ำไปใช้งานในลักษณะสีเดียว คือภาพกราฟิกหลายสีที่ทับซ้อนกันโดยไม่มี เส้นหรือช่องว่างระหว่างสีนั้น ๆ เพราะเมื่อจ�ำเป็นจะต้องใช้ตราสัญลักษณ์ แบบสีเดียว ก็จะมองไม่ออกว่ามีอะไรทับซ้อนกันอยู่บ้าง เช่น ตรายาง การ ตัดสติกเกอร์ การพ่นสีแบบสเตนซิล (Stencil) แต่กราฟิกลักษณะนี้จะ ไม่มีปัญหาเมื่อน�ำไปใช้ในสื่อที่สามารถแสดงหลายสีได้ เช่น บนสื่อสิ่งพิมพ์ หรือบนหน้าจอคอมพิวเตอร์หรือโทรทัศน์ ซึ่งถ้าจะให้ดีควรมีการออกแบบ แบบที่เป็นสีเดียวไว้ด้วย เพื่อให้สะดวกในการใช้งานในสื่อที่หลากหลาย

47


3. ใช้สีที่สื่อความหมายและง่ายต่อการใช้งาน สีสามารถสื่อความหมายของตัวมันเองได้ เช่น สีส้มและสีเหลือง ให้ความรู้สึกสนุกสนาน และพลังงาน สี เทา ให้ความรู้สึกสุขุม สีอ่อน ๆ เช่น สีพาสเทล ให้ความรู้สึกอ่อนเยาว์ การเลือกสีให้กับตราสัญลักษณ์ต้องสอดคล้อง สัมพันธ์กับบุคลิกภาพของแบรนด์ บุคลิกภาพของลูกค้า คุณประโยชน์ของสินค้าหรือบริการ อีกทั้งยังต้องโดดเด่น และแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งอีกด้วย ส�ำหรับจ�ำนวนสีที่ใช้ขึ้นอยู่กับลักษณะการใช้งานของตราสัญลักษณ์  เช่น หากเป็นตราสัญลักษณ์ที่ใช้ ชั่วคราวส�ำหรับโอกาสพิเศษ หรือใช้ในสื่อสิ่งพิมพ์หรือสื่อออนไลน์เป็นส่วนใหญ่  ก็สามารถใช้จ�ำนวนสีได้ไม่จ�ำกัด ไล่น�้ำหนักสีได้ รวมทั้งยังใส่รายละเอียดได้มาก แต่โดยทั่วไปหากใช้เป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาว การใช้ สีให้น้อยเพียง 1 หรือ 2 สี ก็จะช่วยให้จดจ�ำแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้น อีกทั้งยังช่วยให้ประหยัดในการจัดท�ำสื่อบาง ประเภท เช่น การพิมพ์ตระแกรงไหม (Silk screen) การปัก 4. สื่อความหมายที่สัมพันธ์กับแบรนด์ การใช้ภาพสัญลักษณ์ที่สื่อสารเชื่อมโยงถึงคุณสมบัติ ผลประโยชน์จุดขาย ปรัชญา วิสัยทัศน์ หรือ บุคลิกภาพของแบรนด์ โดยจะสื่อสารตรงๆ หรือสื่อสารโดยนัยก็ได้ เช่น ตราสัญลักษณ์ของแบรนด์ร้านอาหาร ใช้ ภาพส้อม เพื่อเชื่อมโยงให้เกี่ยวกับการกิน หรือแบรนด์ที่ต้องการสื่อถึงความรวดเร็ว ใช้ภาพเสือชีต้าก�ำลังกระโจน วิ่ง หรือการใช้สัญลักษณ์ที่สื่อความหมายถึงที่มาหรือแรงบันดาลใจในการท�ำธุรกิจขององค์กร เช่น ตราสัญลักษณ์ ของแบรนด์ Apple ใช้รูปผลแอปเปิ้ล ซึ่งมีที่มาจากการที่สตีฟ จ๊อบส์ (Steve Jobs) และโรนัลด์ เวย์น (Ronald Wayne) ผู้ก่อตั้ง ได้แรงบันดาลใจจากเรื่องราวการค้นพบทฤษฎีแรงโน้มถ่วงของไอแซ็ค  นิวตัน (Isaac Newton) เมื่อเขามองเห็นผลแอปเปิ้ลที่ร่วงหล่นลงจากต้น

ภาพที่ 14 พัฒนาการของตราสัญลักษณ์แบรนด์ Apple ภาพที่ 15 ตราสัญลักษณ์ของร้านอาหารทะเล “Nautilus” ออกแบบโดย Chris Trivizas ใช้ภาพส้อมสื่อถึงอาหารและสมอเรือสื่อถึงทะเล

48


ในกรณีที่เป็นตราสัญลักษณ์แบบ Logotype และแบบ Combination mark การเลือกใช้รูปแบบของตัวอักษร ต้องมีความสัมพันธ์กับ บุคลิกภาพของแบรนด์ เช่น การใช้ตัวอักษรแบบ Serif ส�ำหรับแบรนด์ที่มี บุคลิกภาพแบบอนุรักษ์นิยม หรือตัวอักษรแบบลายมือหวัด ๆ ส�ำหรับแบรนด์ ที่มีบุคลิกภาพแบบสบาย ๆ

ภาพที่ 16 ตราสัญลักษณ์ของแบรนด์ย่อย ภายใต้แบรนด์หลัก FedEx Corporation

ภาพที่ 17 ตราสัญลักษณ์ของแบรนด์ต่างๆ ที่ ได้รับการรับรองจากแบรนด์ Marriott

ตราสัญลักษณ์กับสถาปัตยกรรมของแบรนด์ ในการออกแบบตราสัญลักษณ์ให้กับแบรนด์ขนาดใหญ่  ที่มีการ ประกอบธุรกิจหลายด้าน  หรือมีแบรนด์ย่อยต่าง ๆ  นักออกแบบอาจต้อง ศึกษาโครงสร้างของแบรนด์ว่าเป็นลักษณะใด เพื่อหาวิธีการในการออกแบบ ที่จะสามารถสื่อสารแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ Wheeler (2013) ได้ อธิบายถึงลักษณะของสถาปัตยกรรมของแบรนด์ (Brand Architecture) ไว้ดังนี้ 1. Monolithic Brand Architecture คือแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่ง มีแบรนด์หลักแบรนด์เดียว แต่มีแบรนด์ย่อย ๆ ที่อยู่ภายใต้แบรนด์นั้น ซึ่งลูกค้ามักจะเลือกใช้แบรนด์ย่อยเหล่านี้เพราะความจงรักภักดีที่มีต่อ แบรนด์หลัก การสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ย่อยต่าง ๆ ก็อยู่ภายใต้ชื่อแบรนด์ หลัก เช่น FedEx Corporation จะมีแบรนด์ย่อยต่าง ๆ โดยมีชื่อแบรนด์ ที่ใช้ค�ำว่า FedEx น�ำหน้า แต่ต่อท้ายด้วยชื่อบริการต่าง ๆ เช่น FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Office โดยคงความเป็นอันหนึ่งอัน เดียวกันด้วยการใช้สีหลักคือสีม่วงน�้ำเงินที่ค�ำว่า Fed และเปลี่ยนสีค�ำว่า Ex ส�ำหรับแบรนด์ย่อยอื่น ๆ เป็น สีแดง สีเหลือง หรือสีเขียว เพื่อแยก ประเภทของธุรกิจต่าง ๆ ออกจากกัน (ภาพที่ 16) 2. Endorsed Brand Architecture คือกลุ่มแบรนด์ที่อยู่ภายใต้ แบรนด์หลักเดียวกัน แต่อาจจะมีชื่อแบรนด์ต่างออกไปจากชื่อแบรนด์หลัก แต่ผลประโยชน์ของสินค้าหรือบริการของแบรนด์ย่อย ๆ เหล่านั้นจะได้รับ การรับรองจากแบรนด์หลัก เช่น แบรนด์ธุรกิจโรงแรม Marriott จะมี แบรนด์ธุรกิจอื่น ๆ เช่น Residence Inn, Courtyard, Fairfield Inn & Suites การออกแบบตราสัญลักษณ์ของทุกแบรนด์ก็จะมีการใส่ตราสัญลักษณ์ ของ Marriott ลงไปด้วยเป็นการรับรอง รูปแบบของตราสัญลักษณ์ก็จะ คล้าย ๆ กันทั้งหมด ใช้แบบตัวอักษร (Typeface) แบบเดียวกัน ใช้สีแดง ของ Marriott เหมือน ๆ กัน (ภาพที่ 17)

49


3. Pluralistic Brand Architecture คือกลุ่มแบรนด์ที่อยู่ภายใต้ แบรนด์ผู้ผลิตเดียวกัน โดยมีชื่อแบรนด์ต่าง ๆ กันออกไป ซึ่งผู้บริโภค โดยทั่วไปมักจะไม่ทราบว่าแบรนด์ต่าง ๆ เหล่านั้นเป็นแบรนด์ที่อยู่ภายใต้ แบรนด์หลัก นอกจากผู้ลงทุน ในการออกแบบตราสัญลักษณ์ของแบรนด์ ย่อยต่าง ๆ ก็จะไม่อา้ งอิงกับแบรนด์หลัก แต่จะอยูบ่ นพืน้ ฐานของตัวผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เช่น แบรนด์ Unilever จะมีผลิตภัณฑ์ อุปโภคบริโภคต่าง ๆ มากกว่า 400 แบรนด์ เช่น Lipton, Axe, Omo, Clear แม้การออกแบบตราสัญลักษณ์ให้มีความสวยงามโดดเด่น  สื่อ ความหมายและบุคลิกภาพของแบรนด์ได้ดี เป็นเรื่องส�ำคัญก็จริง แต่การ น�ำตราสัญลักษณ์ไปใช้ก็เป็นเรื่องส�ำคัญเช่นกัน  คือจะต้องน�ำไปใช้อย่าง สม�่ำเสมอและกว้างขวางในทุกจุดสัมผัสแบรนด์จนคนจดจ�ำได้  มีการ ใช้งานอย่างเป็นระบบระเบียบ ไม่ปรับเปลี่ยนสัดส่วน สี องค์ประกอบ ตามใจชอบ ผู้ที่เกี่ยวข้องควรศึกษาคู่มือการใช้งานอย่างละเอียดและปฏิบัติ ตามข้อแนะน�ำอย่างเคร่งครัด  ก็จะช่วยให้อัตลักษณ์ของแบรนด์มีความ แข็งแกร่งและเป็นภาพที่ติดอยู่ในใจคนไปอีกนาน  จนกว่าการเติบโตของ แบรนด์ไปสู่ระยะที่คงที่หรือตกต�่ำลง  อาจต้องการปรับภาพลักษณ์ให้ สดใหม่ทันสมัยขึ้น  จึงอาจมีการพิจารณาปรับปรุงตราสัญลักษณ์ใหม่ เหมือนกับแบรนด์ระดับ���ลกที่มีความเก่าแก่หลายสิบปี ก็มีการปรับเปลี่ยน ตราสัญลักษณ์เป็นระยะ ๆ นัยหนึ่งคือการแสดงออกถึงความเปลี่ยนแปลง ไม่หยุดนิ่งของแบรนด์ด้วย

50

ภาพที่ 18 แสดงผลิตภัณฑ์่ต่างๆ ที่อยู่ภายใต้ เครือข่ายของ Unilever ที่จ�ำหน่ายใน 190 ประเทศทั่วโลก


5 | การออกแบบบรรจุภัณฑ์กับการสร้างแบรนด์ บรรจุภัณฑ์เป็นส่วนส�ำคัญในการสร้างแบรนด์ เพราะเป็นสิ่งที่อยู่ ใกล้ชิดกับสินค้ามากที่สุด บรรจุภัณฑ์เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างอัตลักษณ์ให้สินค้า ที่ถูกบรรจุอยู่ภายใน สร้างความแตกต่างระหว่างสินค้าที่มีลักษณะเหมือน ๆ กัน สื่อสารภาพลักษณ์ คุณค่า คุณประโยชน์ต่าง ๆ ของตัวสินค้า ท�ำหน้าที่ เป็นพนักงานขายที่ให้ข้อมูล แนะน�ำการใช้งาน เชิญชวน จูงใจให้ผู้บริโภค ซื้อสินค้าได้ด้วยตัวของมันเอง ถือเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ส�ำคัญ นัก ออกแบบจึงต้องให้ความส�ำคัญกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นอย่างมาก ไม่ใช่แค่ท�ำให้สวยสะดุดตา แต่ต้องออกแบบอย่างมีกลยุทธ์ และตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า จึงจะท�ำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีกับผู้ใช้สินค้า อัน จะน�ำไปสู่การสร้างแบรนด์ที่ประสบความส�ำเร็จต่อไป บรรจุภัณฑ์ที่ดีควรเป็นอย่างไร 1. ต้องมีความแข็งแรงสามารถที่จะรองรับ (Contain) และปกป้อง (Protect) ผลิตภัณฑ์ให้สะอาด ปลอดภัย และรักษาคุณภาพของสินค้า (Preserve) ให้มีอายุที่ยาวนานได้ ตั้งแต่จากสถานที่ผลิต ผ่านการขนส่งไป ยังสถานที่จ�ำหน่าย และอยู่บนชั้นวางสินค้าจนกว่าจะถึงมือผู้บริโภค วัสดุ บรรจุภัณฑ์และเทคโนโลยีการบรรจุจึงมีบทบาทส�ำคัญมาก เช่น การใช้ ขวดแก้วสีเข้มเพื่อรักษาคุณภาพของเครื่องดื่ม การอัดก๊าซไนโตรเจนเข้าไป ในถุงขนมเพื่อรักษาความกรอบ อีกทั้งยังช่วยลดแรงกระแทก ไม่ให้ขนม แตกหักง่าย 2. การท�ำให้บรรจุภัณฑ์มีความแข็งแรงอาจต้องใช้วัสดุที่คงทน แต่วัสดุที่ใช้นั้นจะต้องไม่เหนียวหรือแข็งเกินไปที่จะเปิด หนักเกินไปที่จะถือ หรือมีน�้ำหนักมากในการขนส่ง ไม่ท�ำให้ต้นทุนการผลิตสูงเกินไปซึ่งจะกระทบ ต่อการตั้งราคาสินค้า 3. สามารถโฆษณาแบรนด์ได้ด้วยตนเอง ดึงดูดความสนใจ แสดง ผลประโยชน์ของสินค้า ให้ข้อมูลที่จ�ำเป็น สร้างความเชื่อมั่นต่อผู้ซื้อ สร้าง ภาพลักษณ์ และเพิ่มมูลค่า (Value Added) ให้กับสินค้าได้

51


4. สร้างความแตกต่างให้กับตัวผลิตภัณฑ์  เช่น  ผลิตภัณฑ์ใน แบรนด์เดียวกัน อาจแตกต่างกันที่กลิ่นหรือสูตร หรือปริมาณบรรจุ บรรจุ ภัณฑ์จะช่วยให้ผู้ซื้อสามารถทราบถึงความแตกต่างได้ รวมทั้งสร้างความ แตกต่างจากแบรนด์ของคู่แข่งด้วย 5. ต้องมีรูปแบบที่เหมาะสมในการจัดแสดงบนชั้นวางสินค้า วาง ตั้งได้อย่างมั่นคงไม่ล้มง่าย ไม่กินพื้นที่บนชั้นวางสินค้ามากนัก สามารถวาง ซ้อนกันได้ หรือสามารถจัดแสดงเป็นจ�ำนวนมากได้ 6. ต้องช่วยให้ระบุผลิตภัณฑ์หรือระบุแบรนด์ได้ง่าย (Identify) เช่น มีตราสัญลักษณ์ของแบรนด์ชัดเจน มีชื่อหรือมีภาพผลิตภัณฑ์ที่ท�ำให้ ผู้ซื้อทราบว่าสินค้านั้นคืออะไร 7. ต้องสามารถแสดงข้อมูลที่จ�ำเป็นส�ำหรับผู้บริโภคได้ (Inform) เช่น ปริมาณบรรจุ ข้อมูลโภชนาการ ส่วนประกอบ วิธีใช้งาน ราคา วันที่ ผลิต วันหมดอายุ ข้อห้าม รวมทั้งข้อมูลอื่น ๆ ตามที่กฎหมายก�ำหนด 8. ต้องมีรูปร่างรูปทรง และขนาดที่จับหรือถือได้ง่าย ไม่ลื่นหลุด มือ หรือมีการออกแบบให้มีช่องส�ำหรับจับ หรือมีหูหิ้ว เช่น กล่องเครื่องใช้ ไฟฟ้าขนาดใหญ่ หรือบรรจุภัณฑ์เครื่องดื่มแบบรวมห่อ 9. ควรเปิด-ปิดง่าย ไม่สร้างความล�ำบากให้แก่ผู้ซื้อ เช่น ฝาแน่น เกินไป ใช้วัสดุที่เหนียวเกินไป ฉีกเปิดยาก หรือเมื่อปิดฝาแล้วปิดไม่สนิท นักออกแบบต้องอ�ำนวยความสะดวกให้ผู้ซื้อ เช่น ออกแบบให้มีส่วนที่ตัด บากไว้ส�ำหรับฉีก มีรอยปรุให้ฉีกง่ายเป็นระเบียบ มีลิ้นส�ำหรับพับเก็บได้ เมื่อใช้สินค้าไม่หมด 10. การออกแบบจะต้องไม่สร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อสังคม วัฒนธรรมประเพณี หรือศาสนา นักออกแบบต้องระมัดระวัง และศึกษา ข้อมูลบริบททางสังคมและวัฒนธรรมของพื้นที่ที่จ�ำหน่ายสินค้า เช่น ไม่น�ำ รูปเคารพ หรือสัญลักษณ์ทางศาสนามาใช้ในลักษณะละเมิดหรือลบหลู่ 11. วัสดุบรรจุภัณฑ์จะต้องไม่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม การใช้ วัสดุบรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ง่าย น�ำกลับไปใช้ใหม่ได้ หรือใช้ปริมาณวัสดุ บรรจุภัณฑ์ที่น้อยเพื่อจะไม่เป็นการสร้างขยะให้มากขึ้น หรือง่ายต่อการจัด เก็บอาจช่วยให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดีขึ้นได้

52

ภาพที่ 1 บรรจุภัณฑ์แบบมีช่องส�ำหรับจับ

ภาพที่ 2 บรรจุภัณฑ์แบบรวมห่อ มีหูหิ้ว

ภาพที่ 3 บรรจุภัณฑ์น�้ำดื่มแบรนด์น�้ำทิพย์ ที่ใช้ ปริมาณพลาสติก PET น้อยลง 35% และ สามารถน�ำกลับมาใช้ใหม่ได้ 100% เมื่อดื่มน�้ำ หมดแล้วสามารถบิดขวดให้เป็นเกลียวช่วยลด พื้นที่ของการจัดเก็บขยะ


12. ในกรณีที่เป็นบรรจุภัณฑ์ที่ใช้บรรจุ ณ จุดขาย จะต้องไม่ สร้างภาระให้แก่ผู้จ�ำหน่ายสินค้า เช่น ขึ้นรูปยาก เสียเวลาในการประกอบ เปลืองพื้นที่ในการจัดเก็บ ดังนั้นต้องออกแบบให้สามารถพับขึ้นรูปได้ง่าย ติดหรือเชื่อมกันด้วยวิธีที่ง่ายและรวดเร็ว ปิดผนึกง่าย เช่น ติดด้วยเทป กาว เย็บด้วยลวดเย็บกระดาษ หรือมีล็อคในตัว สามารถพับให้แบนราบ หรือสามารถซ้อนกันได้แบบแนบสนิทแต่ต้องดึงออกจากกันได้ง่ายด้วย 13. เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย  หรือการสื่อสารการ ตลาด เช่น การให้ผู้ซื้อส่งชิ้นส่วนของฉลากหรือบรรจุภัณฑ์เพื่อแลกซื้อสินค้า หรือใช้ส�ำหรับการชิงโชค  (sweepstakes)  อีกลักษณะหนึ่งคือการใช้ บรรจุภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญสื่อสารแบรนด์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ หรือตอกย�้ำสารในการโฆษณา ร่วมกับสื่อโฆษณาอื่น ๆ โดยใช้พื้นที่บน บรรจุภัณฑ์ในการสื่อสารภาพหรือข้อความในแคมเปญ ภาพที่ 4 ภาพถาดกระดาษใส่อาหารที่ขึ้นรูปได้ ง่าย รวดเร็ว เมื่อแผ่นเป็นแผ่นแบนราบ สามารถวางซ้อนกันได้ และถาดกระดาษขึ้นรูป ส�ำเร็จที่สามารถวางซ้อนกันได้ ไม่เปลืองพื้นที่ ในการจัดเก็บของร้านค้า

ภาพที่ 5 เครื่องดื่มแบรนด์ TOYA พิมพ์รหัสไว้ใต้กระป๋องให้ผู้ซื้อสินค้าส่งรหัสเพื่อชิงรางวัล และ เครื่องดื่มแบรนด์ โค้ก พิมพ์ข้อความเป็นเนื้อเพลงลงบนบรรจุภัณฑ์ ภายใต้แคมเปญ Share a Coke และ Share a Coke, Share A Smile เพื่อเป็นการส่งเสริมการขาย และเป็นการสร้าง ประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

ความแตกต่างเพื่อการแข่งขัน ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง บรรจุภัณฑ์ต้องท�ำหน้าที่ผสานกับการ สือ่ สารแบรนด์ในรูปแบบอืน่ ๆ เช่น การใช้สอื่ โฆษณา การจัดกิจกรรมส่งเสริม การขาย ลด แลก แจก แถม รวมทั้งกลยุทธ์ในการจัดการพื้นที่วางสินค้า (Space Management) เพื่อให้ผู้ซื้อสามารถมองเห็นหรือหยิบสินค้าได้ง่าย

53


ในสถานที่จ�ำหน่ายสินค้าสมัยใหม่ (Modern Trade) จะจัดแบ่ง สินค้าเป็นหมวดหมู่ เช่น อาหารกระป๋อง นม น�้ำอัดลม สบู่ แชมพู โดย จะจัดสินค้าประเภทเดียวกันให้อยู่บนชั้นวางสินค้าเดียวกันเพื่อให้ผู้ซื้อ สามารถหาสินค้าได้ง่าย และเพื่อให้มีการแข่งขันอย่างเท่าเทียม ก็จะมีการ จัดวางสินค้าแบรนด์ต่าง ๆ ให้อยู่บนชั้นวางสินค้าในระดับสายตา (Eye Level is Buy Level) ที่ผู้ซื้อสามารถเห็นและหยิบสินค้าได้ง่าย และจัดวาง สินค้าแบรนด์เดียวกัน ที่มีขนาดบ���รจุต่างกันในแนวดิ่งเป็นบล็อก (ฺBlock) การจัดวางสินค้าในลักษณะนี้  หากผู้ที่ซื้อสินค้ารู้จักสินค้าหรือ จดจ�ำบรรจุภัณฑ์ได้จากสื่อโฆษณาและมีความต้องการในสินค้านั้นอยู่แล้ว การจัดวางสินค้าให้อยู่ในต�ำแหน่งที่มองเห็นได้ง่ายก็จะช่วยให้ขายสินค้าได้ ง่ายมากขึ้น แต่หากผู้ซื้อไม่รู้จักสินค้านั้นมาก่อน บรรจุภัณฑ์ต้องท�ำหน้าที่ ดึงดูดความสนใจจากผู้ซื้อ ณ จุดขายมากขึ้น ซึ่งอาจท�ำงานร่วมกันกับสื่อ ส่งเสริมการขายอื่น ๆ เช่น ฟลอร์ วิชั่น (Floor Vision) ที่จะช่วยน�ำพาผู้ซื้อ มายังต�ำแหน่งที่วางสินค้า หรือการใช้ เชลฟ์ ทอล์คเกอร์ (Shelf Talker) ที่มีเสียง มีจอภาพแสดงภาพเคลื่อนไหว หรือมีการเคลื่อนไหว เพื่อดึงดูด ความสนใจให้ผู้ซื้อหยุดมองที่ชั้นวางสินค้า เมื่อผู้ซื้อหยุดที่ชั้นวางสินค้าแล้ว ตัวบรรจุภัณฑ์เองก็ต้องดึงดูดความสนใจ  และมีความแตกต่างจากสินค้า คู่แข่งขันที่วางอยู่ใกล้ๆ กัน โดยอาจใช้กลยุทธ์ในการออกแบบดังนี้ 1. มีรูปร่างรูปทรงที่แปลกตา เป็นการออกแบบโครงสร้างของ บรรจุภัณฑ์ให้มีความสวยงามแปลกตาไปจากรูปร่างรูปทรงที่คนทั่วไป คุ้นเคย เช่น กล่องกระดาษที่ส่วนใหญ่จะเป็นสี่เหลี่ยม อาจเปลี่ยนเป็นหก เหลี่ยม หรือขวดน�้ำดื่มที่มักจะเป็นทรงกระบอกหรือสี่เหลี่ยมธรรมดา อาจ เปลี่ยนเป็นรูปทรงอิสระ หรือ รูปทรงอื่น ๆ ที่แปลกออกไป ทั้งนี้ต้องค�ำนึง ถึงการจัดแสดงบรรจุภัณฑ์บนชั้นวางสินค้าด้วย ไม่กินพื้นที่ในการวางมาก นัก สามารถวางซ้อนกันได้ 54

ภาพที่ 6 แสดงการจัดวางสินค้าประเภท เครื่องดื่ม โดยสินค้าแบรนด์ต่างๆ จะถูกจัด แบ่งให้วางอยู่ในระดับสายตา เพื่อให้มีโอกาส ในการแข่งขันเท่าเทียมกัน และจะวางสินค้า แบรนด์เดียวกันเป็นบล็อก (Block)


ภาพที่ 7 ขวดน�้ำดื่มแบรนด์สปริงเคิล ที่ออกแบบ ให้มีรูปทรงที่สวยงามแปลกตาจากขวดน�้ำดื่ม ทั่วๆ ไป ออกแบบโดยคุณมกร เชาว์วาณิช จาก Cerebrum Design และ คุณกฤตวิทย์ เลาหธนาพร กรรมการบริหาร น�้ำดื่มสปริงเคิล

ภาพที่ 8 สินค้าประเภทเดียวกันที่ใช้โครงสร้าง บรรจุภัณฑ์เหมือนกัน แต่แตกต่างกันที่กราฟิก บนบรรจุภัณฑ์

ภาพที่ 9 ขวดเครื่องดื่มแบรนด์เมาเทนดิว ที่ใช้ขวดพลาสติกสีเขียวเรืองแสง แตกต่าง จากขวดน�้ำอัดลมแบรนด์อื่น ๆ ที่จะใช้ขวด พลาสติกใส หรือ ขวดของแบรนด์สไปรท์ หรือ เซเว่น อัพ ที่มีรสชาติใกล้เคียงกัน ที่ใช้ ขวดสีเขียวใส

2. ใช้รูปแบบกราฟิกที่ต่างออกไป บางครั้งการเปลี่ยนโครงสร้าง ของบรรจุภัณฑ์ให้มีรูปแบบที่แตกต่างจากคู่แข่ง อาจท�ำให้ต้นทุนของการ ผลิตบรรจุภัณฑ์สูงมากเกินไป  การแข่งขันกันที่รูปแบบของกราฟิกก็เป็น ทางออกที่ดีส�ำหรับผู้ผลิตสินค้าที่ไม่มีก�ำลังในการลงทุนมากนัก  การ ออกแบบกราฟิกที่ดีแม้จะอยู่บนโครงสร้างของบรรจุภัณฑ์ที่เหมือนกัน  ก็ ช่วยสร้างบุคลิกที่แตกต่าง และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้เช่นกัน 3. สีสันที่แตกต่าง ชัดเจน และสดใส สีของบรรจุภัณฑ์สามารถ เรียกร้องความสนใจ  และสามารถท�ำให้แบ่งแยกให้เห็นถึงความแตกต่าง ได้ชัดเจน เนื่องจากอยู่บนพื้นที่ของบรรจุภัณฑ์เป็นปริมาณมาก และเมื่อ สินค้ามักจะถูกจัดวางอยู่ใกล้กับสินค้าแบรนด์คู่แข่ง  นักออกแบบจะต้อง ศึกษาบรรจุภัณฑ์แบรนด์คู่แข่งว่าใช้สีอะไรเป็นหลัก และหลีกเลี่ยงที่จะใช้สี เดียวกัน อย่างไรก็ตาม ก็ต้องค�ำนึงถึงการสื่อสารผลประโยชน์ (Benefit) ของสินค้าหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นส�ำคัญด้วย  หากหลีกเลี่ยงที่จะ ใช้สีเดียวกันไม่ได้อาจเลี่ยงไปใช้สีเฉดอื่นแทน

55


4. เพิ่มลูกเล่นให้บรรจุภัณฑ์  นอกจากจะท�ำหน้าที่บรรจุและ ป้องกันสินค้าที่อยู่ภายในแล้ว การท�ำให้บรรจุภัณฑ์มีลูกเล่น หรือการใช้งาน เพิ่มเติม ก็เป็นสิ่งที่ช่วยดึงดูดความสนใจได้ดีอีกวิธีหนึ่ง โดยเฉพาะสินค้า ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กหรือวัยรุ่นที่ชื่นชอบความน่ารัก สนุกสนาน เพราะ การที่ผู้ซื้อสามารถเล่นกับตัวบรรจุภัณฑ์ได้  สร้างความสนุกให้กับผู้ซื้อได้ เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ซื้อ สร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์ กับผู้ซ้ือได้ในระยะยาว  บางครั้งผู้ซื้ออาจมีความต้องการในตัวบรรจุภัณฑ์ มากกว่าสินค้าที่บรรจุอยู่ภายในด้วยซ�้ำ 5. ใช้รูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่ต่างออกไป  การเปลี่ยนรูปแบบของ บรรจุภัณฑ์ให้แตกต่างจากบรรจุภัณฑ์ที่คู่แข่งใช้ หรือ บรรจุภัณฑ์ที่มีอยู่ ทั่วไป เช่น เปลี่ยนจากกล่องเป็นซอง จากกระป๋องโลหะทึบเป็นพลาสติกใส จากซองที่มีพื้นผิวเงาเป็นซองแบบเคลือบด้าน ทั้งนี้ต้องค�ำนึงถึงการแข่งขัน บนชั้นวางสินค้า และต้นทุนการผลิตบรรจุภัณฑ์ที่อาจกระทบต่อราคาสินค้า

ภาพที่ 10 (ซ้าย)บรรจุภัณฑ์ของ Pocky ที่มี ลูกเล่น สามารถฉีกที่รอยปรุ กางออกมาเป็น แขนของตัวการ์ตูนได้ ภาพที่ 11 (ขวา) บรรจุภัณฑ์ของ Pocky ที่ ใช้เทคโนโลยี AR1 ร่วมกับแอพพลิเคชั่นบน โทรศัพท์มือถือ ผู้ซื้อสามารถระบายสีลงบน ภาพลายเส้นที่พิมพ์อยู่ด้านในของกล่อง แล้ว ใช้แอพพลิเคชั่นในโทรศัพท์มือถือสร้างเป็น ภาพ 3 มิติได้

1

AR หรือ Augmented Reality เป็นเทคโนโลยี ที่ผสานเอาโลกแห่งความเป็นจริง (Real) เข้ากับ โลกเสมือน (Virtual) ซึ่งจะท�ำให้ภาพที่เห็น ในจอภาพกลายเป็นวัตถุ 3 มิติลอยอยู่เหนือ พื้นผิวจริง หลักการของเทคโนโลยีเสมือนจริง ประกอบด้วย 1) ตัว Marker (หรือที่เรียกว่า Markup) 2) กล้องวิดีโอ กล้องเว็บแคม กล้อง โทรศัพท์มือถือ 3) ส่วนแสดงผล อาจเป็นจอ ภาพคอมพิวเตอร์ หรือจอภาพโทรศัพท์มือถือ หรืออื่นๆ 4) ซอฟต์แวร์หรือส่วนประมวลผล เพื่อสร้างภาพหรือวัตถุแบบสามมิติ

ภาพที่ 12 บรรจุภัณฑ์น�้ำเต้าหู้แบรนด์ Shin Po ที่ใช้ซอง พร้อมดื่ม หรือ รีทอร์ทเพาซ์ (retort pouch) แตกต่าง จากบรรจุภัณฑ์น�้ำเต้าหู้ หรือน�้ำนมถั่วเหลืองแบรนด์อื่นๆ ที่มักจะใช้ขวดพลาสติก หรือกล่องกระดาษ

56


6. การตกแต่งเพิ่มเติม เช่น การติดสติกเกอร์ การห้อยฉลาก การ สวมป้ายที่คอขวด (Neck Tag) ที่พิมพ์ข้อความโฆษณา หรือเนื้อหาอื่น ๆ ที่เป็นการส่งเสริมการขาย เช่น คุณประโยชน์ของสินค้า เกร็ดความรู้ ที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้า หรือเพื่อการประดับตกแต่งให้สวยงาม สร้างภาพ ลักษณ์ที่ดีให้กับตัวสินค้า

ภาพที่ 13 การสวมป้ายที่คอขวดเพื่อประดับ ตกแต่ง และให้ข้อมูลส่งเสริมการขาย

7. เป็นภาพใหญ่เมื่อเรียงต่อกัน โดยปกติการจัดวางสินค้าบนชั้น วางสินค้า จะจัดวางเรียงกันเป็นจ�ำนวนมาก ผู้ซื้อก็จะเห็นภาพบรรจุภัณฑ์ ในลักษณะของการซ�้ำของหน่วยเล็ก ๆ ที่ดูลายตา แต่ถ้าหากออกแบบให้ บรรจุภัณฑ์แต่ละด้านเป็นภาพที่ต่อเนื่องกัน แล้วจัดวางบรรจุภัณฑ์บนชั้น วางสินค้าให้เรียงต่อกันโดยสลับด้านต่าง ๆ ของบรรจุภัณฑ์ให้หันออกด้าน หน้า จะได้ภาพขนาดใหญ่ที่น่าสนใจ แต่วิธีการนี้ต้องพึ่งพาพนักงานจัดวาง สินค้าเพื่อจัดสินค้าให้เรียงเป็นภาพที่สวยงามอยู่ตลอดเวลา  เพราะโดย ธรรมชาติของผู้ซื้อมักจะหยิบสินค้าจากชั้นมาดู แล้ววางกลับที่เดิมอาจวาง ไม่ตรงต�ำแหน่ง หรือเมื่อผู้ซื้อหยิบสินค้าไปก็จะเกิดช่องว่างที่ไม่สวยงามได้

ภาพที่ 14 บรรจุภัณฑ์ Hokkaido Non Sterilized Milk ออกแบบโดย Masanori Eto of ADBRAIN Inc. เมื่อจัดวางบรรจุภัณฑ์เรียงต่อกันจะได้ภาพใหญ่ที่สวยงาม

57


บรรจุภัณฑ์กับการสื่อสารแบรนด์ บรรจุภัณ���์เป็นสิ่งที่อยู่ใกล้ชิดกับตัวสินค้ามากที่สุด  และยังท�ำหน้าที่สื่อสารสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะบอก ได้ด้วยตัวมันเองโดยตรง การสื่อสารแบรนด์ด้วยบรรจุภัณฑ์ก็คล้ายกับการสื่อสารแบรนด์ด้วยสื่ออื่น ๆ ที่ใช้ภาพ และตัวอักษร แต่อาจจะมีความแตกต่างบ้างเล็กน้อย เช่น ไม่มีเสียง ไม่มีภาพที่เคลื่อนไหวได้ แต่มีโครงสร้างและ ผิวสัมผัสที่จับต้องได้ สามารถดมกลิ่นได้ มีประโยชน์ใช้สอย (Function) ที่ท�ำให้เกิดประสบการณ์ตรงเมื่อได้ ใช้งาน เราสามารถสื่อสารแบรนด์ผ่านส่วนประกอบต่าง ๆ ของงานออกแบบได้ดังนี้ 1. การสื่อสารค�ำมั่นสัญญาของแบรนด์ (Brand Promise) ค�ำมั่นสัญญาของแบรนด์ (Brand Promise) หมายถึง คุณค่าหรือผลประโยชน์ที่แบรนด์ได้สัญญาไว้ว่า จะให้เป็นไปตามที่ผู้บริโภคคาดหวัง (Expectation) ด้วยประสบการณ์ (Experience) ทุกครั้งที่ได้ปฏิสัมพันธ์กับ แบรนด์ (Brand Touch) เช่น ผิวขาวขึ้นภายใน 15 วัน ส่งถึงบ้านภายใน 30 นาที เป็นต้น ค�ำมั่นสัญญาที่ให้ไว้กับ ผู้บริโภคต้องน�ำเสนอผลประโยชน์ที่น่าสนใจ มีความเป็นจริงและมีความน่าเชื่อถือ และแบรนด์จะต้องรักษาค�ำมั่น สัญญานั้นไว้อย่างสม�่ำเสมอ บรรจุภัณฑ์สามารถท�ำหน้าที่รักษาค�ำมั่นสัญญารวมทั้งสื่อสารค�ำมั่นสัญญาที่ต้องการน�ำเสนอให้ ผู้บริโภคได้รับทราบด้วย ตัวอย่างเช่น เมื่อความคาดหวังของผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์อาหารคือต้องการความสะอาด ปลอดภัย  นักออกแบบจะต้องเลือกบรรจุภัณฑ์ที่สามารถเก็บรักษาอาหารให้สะอาดปลอดภัยไม่เน่าเสียได้  การ ออกแบบภาพลักษณ์ก็ต้องดูสะอาด น่าเชื่อถือ หรือหากผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบายในการใช้งาน นักออกแบบ ต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้หยิบจับถนัดมือ เปิด-ปิดง่าย หรือมีขนาดที่สามารถพกพาไปได้สะดวก ในด้านการสื่อสารค�ำมั่นสัญญาให้ผู้บริโภคได้รับทราบ สามารถสื่อสารผ่านทางการออกแบบภาพประกอบ และข้อความที่อยู่บนบรรจุภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น การใช้ภาพเสื้อขาวสะอาด ภาพดอกไม้ และข้อความ “ขาวหอม” ตราสัญลักษณ์ที่มีแสงสว่างรอบ ๆ แสงส่องเป็นประกาย กราฟิกรูปสายฟ้า บนบรรจุภัณฑ์ผงซักฟอกเป็นการแสดง ถึงผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ คือความขาวสะอาด เสื้อผ้าหอมกลิ่นดอกไม้ หรือการใช้ภาพอาหารที่ดูน่า รับประทานบนบรรจุภัณฑ์อาหาร เป็นการสื่อสารค�ำมั่นสัญญาว่าสินค้านั้นมีความอร่อย

ภาพที่ 15 แสดงการสื่อสารค�ำมั่นสัญญาด้วย ภาพและข้อความบนบรรจุภัณฑ์

58


ภาพที่ 16 บรรจุภัณฑ์ Diet Set - Instant Cereals ออกแบบโดย Arthur Lebsack ที่ใช้ซองและกรอบภาพบนกล่องที่มีรูปทรง โค้งเว้าสื่อถึงรูปร่างของกลุ่มเป้าหมายที่เป็น ผู้หญิง

2. การสื่อสารบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) Aaker (1997) ได้กล่าวถึงบุคลิกภาพของแบรนด์ว่า เปนการวาง ลักษณะเฉพาะของมนุษย์ให้เชื่อมโยงสูแบรนด์ บุคลิกภาพนี้มี 5 มิติ ตาม บุคลิกภาพของคน ได้แก่ 1. ความจริงใจ (Sincerity) ประกอบดวยลักษณะเด่น เช่น ติดดิน (down to earth) ซื่อสัตย์ (honest) บริสุทธิ์ (wholesome) ร่าเริง (Cheerful) 2. ความตื่นเต้น (Excitement) ประกอบด้วยลักษณะเด่น เช่น ความกล้าหาญ (Daring) มีชวี ติ ชีวา (Spirited) มีจนิ ตนาการ (Imaginative) และความทันสมัย (Up-to-Date) 3. ความสามารถ (Competence) ประกอบด้วยลักษณะเด่น เช่น ความน่าเชื่อถือ (Reliable) ความฉลาด (intelligent) และประสบความ ส�ำเร็จ (Successful) 4. ความหรูหรา (Sophistication) ประกอบด้วยลักษณะเด่น เช่น ความมีระดับ (Upper Class) ความงดงาม (Charming) 5. ความทนทาน (Ruggedness) ประกอบด้วยลักษณะ ความชอบ ในกิจกรรมกลางแจง (Outdoorsy) ความแข็งแกร่ง (Tough) มิติของบุคลิกภาพเหล่านี้เปนสิ่งที่มีอิทธิพลทั้งทางตรงและทาง ออมระหว่างผูบริโภคและแบรนด์ จากผลการวิจัยของ Aaker (1997) ระบุว่า มิติของบุคลิกภาพ  3  แบบแรก  เป็นกลุ่มที่มีผลต่อความพึงพอใจใน บุคลิกภาพแบรนด์ที่มีความสอดคล้องกับบุคลิกภาพที่แท้จริงของผู้บริโภค กล่าวคือเป็นบุคลิกที่ผู้บริโภคมีอยู่แล้ว  และผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์มี บุคลิกภาพเช่นนั้น ในขณะที่กลุ่มบุคลิกภาพสองลักษณะหลังนั้น ผู้บริโภค จะมีความพึงพอใจในแบรนด์ไม่สอดคล้องกับบุคลิกภาพที่แท้จริงของ ตนเอง กล่าวคือผู้บริโภคจะเกิดความรู้สึกพึงพอใจในแบรนด์แม้ว่าตนเอง จะไม่มีบุคลิกภาพเช่นเดียวกับแบรนด์นั้นก็ตาม การถ่ า ยทอดบุ ค ลิ ก ภาพแบรนด์ ใ นการออกแบบบรรจุ ภั ณ ฑ์ สามารถท�ำได้โดยผ่านองค์ประกอบของงานออกแบบดังนี้ 1. รูปร่างและรูปทรง (Shape and Form) หมายถึง รูปร่างรูปทรง ของโครงสร้างบรรจุภัณฑ์ ฉลาก รวมไปถึงตัวอักษร และกรอบ เช่น รูปทรง ขวดที่มีความโค้งเว้า สื่อถึงความเป็นผู้หญิง ตัวอักษรแบบ Calligraphy ที่ อ่อนช้อย ให้ความรู้สึกอ่อนหวาน หรูหรา

59


2. ลักษณะของภาพประกอบ (Illustration) ภาพประกอบบน บรรจุภัณฑ์มีหน้าที่หลากหลาย เช่น ช่วยระบุว่าสินค้าที่อยู่ภายในคืออะไร แสดงให้เห็นว่าสินค้านั้นมีผลประโยชน์อย่างไร แสดงให้เห็นว่าผู้ใช้สินค้า นั้นคือใคร การใช้ภาพประกอบบนบรรจุภัณฑ์เพื่อสื่อสารบุคลิกภาพของ แบรนด์ท�ำได้หลายรูปแบบ เช่น การใช้ภาพวาดการ์ตูนสื่อถึงความเป็นเด็ก ความน่ารัก  ความสนุกสนาน  ภาพวาดเหมือนจริงสื่อถึงความปราณีต ภาพถ่ายให้ความรู้สึกน่าเชื่อถือ ภาพกราฟิกให้ความรู้สึกทันสมัย อย่างไร ก็ตาม เนื้อหา โทนสี ความสว่างและคอนทราสของภาพก็มีผลต่ออารมณ์ และความรู้สึกเช่นเดียวกัน 5. สี (Color) สีเป็นส่วนส�ำคัญของงานออกแบบ สามารถสะท้อน อารมณ์และความรู้สึกต่าง ๆ รวมทั้งแสดงบุคลิกภาพได้ เช่น สีอ่อนหรือ สว่างสื่อถึงความเยาว์วัย สีสดใสสื่อถึงความมีพลัง กระฉับกระเฉง สีหม่น หรือเข้มสื่อถึงความสุขุม เป็นผู้ใหญ่ เป็นต้น สียังสร้างความเป็นเอกลักษณ์ ให้กับแบรนด์  บางครั้งยังสามารถใช้บ่งบอกถึงประเภทของสินค้าได้ด้วย โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลตนเอง (Personal care product) เช่น ครีมอาบน�้ำ ครีมบ�ำรุงผิว โฟมล้างหน้า หากเป็นแบรนด์ส�ำหรับผู้ชาย มักจะใช้สีด�ำ สีเทา หรือสีน�้ำเงิน ภาพที่ 17 บรรจุภัณฑ์อาหารส�ำหรับเด็กที่ใช้ ภาพวาดการ์ตูน ให้ความรู้สึกน่ารัก อ่อนโยน ออกแบบโดยบริษัท ยินดีดีไซน์ จ�ำกัด

ภาพที่ 18 บรรจุภัณฑ์สินค้าของแบรนด์ Lux ที่ใช้สีทองให้ความรู้สึกหรูหรา ราคาแพง และ บรรจุภัณฑ์สินค้าแบรนด์ Skeyndor Men ใช้ สีเทา สีด�ำ และสีเงิน ให้ความรู้สึกเคร่งขรึม ทันสมัย

60


ภาพที่ 19 บรรจุภัณฑ์กระดาษเช็ดหน้า ที่ใช้ เทคนิคการปั๊มนูน ออกแบบโดยนภนีรา รักษาสุข บริษัท ยินดีดีไซน์ จ�ำกัด นักศึกษาเก่าภาควิชา ออกแบบนิเทศศิลป์ คณะมัณฑนศิลป์

6. พื้นผิวของวัสดุบรรจุภัณฑ์ (Texture) วัสดุบรรจุภัณฑ์ส่วนใหญ่ มักจะเป็นกระดาษ พลาสติก โลหะ และแก้ว ซึ่งจะมีพื้นผิวค่อนข้างเรียบ ส�ำหรับบรรจุภัณฑ์ที่ท�ำจากกระดาษที่ไม่เคลือบผิว กระดาษรีไซเคิล ผ้า หรือ วัสดุธรรมชาติจะมีพื้นผิวค่อนข้างหยาบและด้าน ให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติ ส่วนกระดาษเคลือบผิวแบบด้านหรือแบบเงา รวมทั้ง พลาสติก โลหะ หรือ แก้ว ที่มีพื้นผิวเรียบลื่น แวววาว จะให้ความรู้สึกทันสมัย และตัววัสดุที่มี ความเงาวาวเช่น ซองลามิเนตที่ผลิตจากแผ่นฟลม Metalized1 จะช่วยให้ สีสันที่พิมพ์ลงไปดูแวววาวสวยงาม หรูหรามากขึ้น นอกจากนี้ยังมีเทคนิค พิเศษทางการพิมพ์อื่น ๆ ที่ช่วยให้เกิดพื้นผิวที่น่าสนใจ เช่น การปั๊มจม (Debossing) การปั๊มนูน (Embossing) การปั๊มฟอยล์ (Foil) สีเงิน สี���อง หรือสีอื่น ๆ โฮโลแกรมฟอยล์ (Hologram Foil) การพ่นก�ำมะหยี่

ภาพที่ 20 บรรจุภัณฑ์ไข่ไก่ที่ใช้วัสดุธรรมชาติ ให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติ ภาพที่ 21 บรรจุภัณฑ์ยาสีฟันที่ใช้เทคนิคการ ปั๊มโฮโลแกรมฟอยล์ จะให้พื้นผิวที่แวววาว สะท้อนแสงหลากสีสัน ให้ความรู้สึกทันสมัย

1

ฟลม Metalized ใชฟลม M-BOPA (Metalized Nylon Film), M-CPP (Metalized Cast Polypropylene Film), M-PET (Metalized Polyester Film) เปนตน มาผานกระบวนการเคลือบดวย ไอของโลหะอลูมิเนียม (Aluminum) ทําใหซองบรรจุภัณฑมีสีสันแวววาว สามารถปองกันการซึม ผานของกาซและความชื้นไดดี สามารถยืดอายุของสินคาภายในไดดีกวาแผนฟิล์มทั่วไป จึงเหมาะ กับงานดานบรรจุภัณฑ เชน ถุงอาหารขนมขบเคี้ยว, ซองกาแฟ 3in1 เปนตน ที่มา: http://www. ftiplastic.com/images/download/86/ฉบับที่%2033%2030%20กย%2054.pdf

61


6 | ตัวอักษรสื่อสารแบรนด์ องค์ประกอบหลักในการสื่อสารทางการมองเห็น คือ “ภาพ” และ “ตัวอักษร”  โดยเฉพาะอย่างยิ่งในงานออกแบบสิ่งพิมพ์  เช่น  หนังสือ เอกสารธุรกิจ โฆษณา บรรจุภัณฑ์ หรืองานออกแบบสิ่งแวดล้อม เช่น ป้ายสัญลักษณ์ ป้ายน�ำทาง ป้ายโฆษณา การก�ำหนดรูปแบบหรือลักษณะ ของภาพและตัวหนังสือ เพื่อให้สื่อความหมายได้ชัดเจน และสะท้อนภาพ ลักษณ์บางอย่างจึงต้องท�ำด้วยความพิถีพิถันเป็นพิเศษ ในแง่มุมของการสร้างอัตลักษณ์แบรนด์  ตัวอักษรจะถูกใช้เป็น เครื่องมือในการสื่อสารควบคู่ไปกับภาพเสมอ  และยังท�ำหน้าที่แสดงถึง น�้ำเสียงของข้อความที่ถูกส่งผ่านสื่อต่าง ๆ ออกไปถึงผู้ชม อย่างเช่นในงาน ออกแบบอัตลักษณ์องค์กร (Corporate Identity Design) ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้น ของการแนะน�ำตัวให้ผู้ชมได้รู้จักว่าเราคือใคร ชื่ออะไร บุคลิกรูปร่างหน้าตา เป็นอย่างไร ตราสัญลักษณ์ โลโก้ หรือเครื่องหมายการค้าจะต้องสร้าง ความประทับใจเมื่อแรกพบ (First Impression) ให้กับผู้ชม การออกแบบ ตัวอักษรส�ำหรับตราสัญลักษณ์จึงต้องออกแบบให้มีเอกลักษณ์โดดเด่น แตกต่าง และไม่เหมือนใคร รูปแบบของตัวอักษรยังต้องสะท้อนบุคลิกภาพ ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน  ผ่านรายละเอียดต่าง ๆ  ของตัวอักษร ไม่ว่า จะเป็นขนาด องศา ช่องว่างระหว่างตัวอักษร ตัวอักษรในตราสัญลักษณ์ ที่โดดเด่นจะกลายเป็นภาพจ�ำที่ท�ำให้คนระลึกถึงแบรนด์นั้น ๆ  ได้  แม้ตัว อักษรที่เห็นนั้นจะไม่ใช่ตัวอักษรหรือตราสัญลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ ก็ตาม

ภาพที่ 1 แบรนด์ระดับโลกที่ใช้ตัวอักษรเป็นตราสัญลักษณ์ (Logotype)


ภาพที่ 2 แบรนด์ Wendy’s ที่ได้รับการ ออกแบบอัตลักษณ์ใหม่ การเปลี่ยนแปลง รูปแบบของตัวอักษรสร้างความรู้สึกใหม่ ให้กับแบรนด์ จากคลาสสิก และ “WesternLike” เป็นตัวอักษรแบบลายมือที่ดูอ่อนเยาว์ และสนุกสนานมากขึ้น

นอกจากตราสัญลักษณ์แล้ว ในงานออกแบบอัตลักษณ์อื่น ๆ ที่มี การใช้ตัวอักษรในการสื่อสาร เช่น ในงานออกแบบสิ่งพิมพ์ ที่จะต้องใช้ตัว อักษรส�ำหรับใช้เป็นพาดหัวหรือหัวข้อ (Headline) ตัวอักษรส�ำหรับใช้เป็น ข้อความ (Body text) ก็จะมีการเลือกใช้ฟอนต์ส�ำเร็จรูปที่มีจ�ำหน่ายโดย ทั่วไป (Retail font) ให้เหมาะสมกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่ในปัจจุบัน องค์กรหรือแบรนด์ใหญ่ๆ เริ่มเห็นความส�ำคัญของตัวอักษรที่สามารถแสดง อัตลักษณ์ของแบรนด์ได้ จึงมีการว่าจ้างให้นักออกแบบฟอนต์ท�ำการออกแบบ ชุดตัวอักษรขึ้นเฉพาะ (Custom font) เป็นฟอนต์อัตลักษณ์ (Identity font) ส�ำหรับใช้ในองค์กรและใช้ส�ำหรับการสื่อสารแบรนด์ในสื่อต่างๆเพื่อสร้าง เอกลักษณ์และการจดจ�ำในท�ำนองเดียวกันกับการใช้สี โลโก้ สัญลักษณ์ หรือลวดลายเพื่อให้คนหวนคิดถึงแบรนด์  (Remind)  การออกแบบฟอนต์ อัตลักษณ์นี้อาจจะมีรูปแบบที่สัมพันธ์กับตราสัญลักษณ์ขององค์กรด้วย เช่น ตัวอักษรที่ใช้ในตราสัญลักษณ์ (Logotype) จะเป็นแบบเดียวกันกับ ฟอนต์อัตลักษณ์

ภาพที่ 3 ฟอนต์ PGVIM ออกแบบโดยผู้เขียน ใช้เป็นฟอนต์อัตลักษณ์ของสถาบันดนตรีกัลยาณิวัฒนา

การเลือกใช้ตัวอักษรในงานออกแบบ ปัจจุบันมีแบบตัวอักษรให้นักออกแบบได้เลือกใช้มากมายทั้งแบบ ตัวอักษรภาษาไทย และภาษาอังกฤษ การพิจารณาความเหมาะสมของการ เลือกใช้ฟอนต์ ท�ำได้หลายวิธีดังนี้ 1. รูปแบบของตัวอักษรจะต้องเหมาะสมกับหน้าที่ที่ต้องการ ใช้งาน เช่น ใช้เป็นพาดหัว หรือใช้เป็นเนื้อหา หากต้องท�ำหน้าที่เป็นพาดหัว รูปแบบของฟอนต์จะต้องดึงดูดความสนใจ อาจใช้ดิสเพลย์ฟอนต์ที่เป็นตัว หนา มีบุคลิกภาพชัดเจน (ขึ้นอยู่กับบริบทของการออกแบบด้วย เช่น พื้นที่ ว่างในงานออกแบบ (Space) ลักษณะของสื่อ บุคลิกภาพของแบรนด์) หรือ หากใช้เป็นเนื้อความ รูปแบบของฟอนต์จะต้องอ่านง่ายสบายตา (Readable)

64


ภาพที่ 3 โปสเตอร์ประชาสัมพันธ์รับสมัครสอบ รับตรงของคณะมัณฑนศิลป์ ออกแบบโดยผู้เขียน โดยเลือกใช้ฟอนต์เพียงฟอนต์เดียว ภาพที่ 4 งานออกแบบที่ใช้แบบตัวอักษรหลาย แบบในชิ้นเดียวกัน

คุณปริญญา โรจน์อารยานนท์ (2558) ได้ให้นิยามลักษณะตัวเนื้อความที่ ไม่ดี ในการบรรยายเรื่อง “ความรู้พื้นฐานของการออกแบบตัวพิมพ์ไทย” ว่า ความล้มเหลวของตัวเนื้อความคือ อ่านยาก (เพี้ยนไปจากมาตรฐานมาก มีคู่สับสน ช่องไฟชิดเกินไป) ร�ำคาญตา (ลูกเล่นในการออกแบบมากไป ช่องไฟไม่สม�่ำเสมอ ขนาดตัวอักษรไม่สมดุล ความไม่ปราณีตกลมกลืนของ รูปอักษร (Glyph)) อีกเรื่องที่ต้องค�ำนึงคือสื่อที่จะน�ำไปใช้ เช่น สื่อที่มีคุณภาพการ พิมพ์ไม่สูงนักอย่างหนังสือพิมพ์รายวัน หากใช้ฟอนต์ที่มีเส้นบางมากๆ ส�ำหรับ ส่วนเนื้อหาที่มีขนาดเล็ก  อาจอ่านไม่ออกเพราะเม็ดสกรีนค่อนข้างหยาบ รวมทั้งกระดาษหนังสือพิมพ์ก็ซับน�้ำหมึกได้มากอาจเกิดการซึมของน�้ำหมึก ซึ่งจะเป็นปัญหากับการใช้ฟอนต์บางๆ สีขาวบนพื้นสีด�ำ หมึกในส่วนพื้นที่ เป็นสีด�ำจะแผ่เข้ามาในตัวอักษรซึ่งมีความบางอยู่แล้ว  ท�ำให้ตัวหนังสือ เลอะเลือนอ่านยากขึ้นไปอีก หรือในกรณีที่เป็นสื่อนอกบ้านที่ต้องมองเห็น ได้ชัดเจนจากระยะไกล หากใช้ฟอนต์ที่บางมากเกินไป ก็จะท�ำให้มองเห็น ไม่ชัดเช่นเดียวกัน 2. ไม่ควรใช้รูปแบบตัวอักษรที่มากเกินไปในงานออกแบบชิ้น เดียวกันหรือชุดเดียวกัน  เนื่องจากตัวอักษรแต่ละตัวต่างถูกออกแบบให้มี บุคลิกภาพที่แตกต่างกัน การน�ำตัวอักษรหลาย ๆ แบบ หลาย ๆ บุคลิกมา ใช้ปะปนกันในงานท�ำให้อารมณ์และความรู้สึกที่สะท้อนออกมาไม่ชัดเจน ส่งผลให้บุคลิกภาพของแบรนด์ไม่ชัดเจนตามไปด้วย อาจเลือกใช้ตัวอักษร เพียงหนึ่งหรือสองฟอนต์ ส�ำหรับส่วนที่ต้องการเน้นและส่วนที่เป็นเนื้อความ ก็น่าจะเพียงพอ ทั้งนี้ในงานออกแบบบางชิ้นอาจไม่ได้เป็นไปตามข้อแนะน�ำ นี้ แต่ยังมีความสวยงามอยู่ เนื่องจากผู้ออกแบบ “ตั้งใจ” ที่จะเลือกใช้ รูปแบบตัวอักษรที่หลากหลายเพื่อแสดงแนวความคิด หรือสไตล์บางอย่าง ออกมา ซึ่งถือเป็นข้อยกเว้น 3. เลือกใช้แบบตัวอักษรที่สะท้อนบุคลิกภาพของแบรนด์ จะเป็น การดีที่สุดหากแบรนด์ต่าง ๆ สามารถใช้ฟอนต์ของตนเองที่ได้รับการออกแบบ มาเป็นเฉพาะในงานออกแบบต่าง ๆ ของแบรนด์ แต่ในความเป็นจริงยังมี การใช้ฟอนต์ส�ำเร็จรูปทั่วไปส�ำหรับงานออกแบบต่างๆ อยู่ จึงเป็นหน้าที่ของ นักออกแบบที่จะต้องเลือกใช้ฟอนต์เหล่านั้นโดยใช้วิจารณญาณในการ เลือกใช้ให้เหมาะสมอย่างมีหลักการ  ด้วยการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ ระหว่างบุคลิกภาพของตัวอักษรกับบุคลิกภาพของแบร���ด์เข้าด้วยกัน

65


4. การเลือกใช้แบบฟอนต์เพื่อก�ำหนดเป็นฟอนต์อัตลักษณ์แบรนด์ นอกจากจะต้องมีความแตกต่างจาก คู่แข่งขันแล้ว ยังควรค�ำนึงถึงความครอบคลุมในการใช้งานในจุดสัมผัสแบรนด์ต่าง ๆ ที่มีพื้นที่การใช้งานหลากหลาย ยังสามารถอ่านได้​ (Legible) หรืออ่านง่าย (Readable) ตั้งแต่ป้ายกลางแจ้งขนาดใหญ่หลายเมตร ไปจนถึงบน ผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก ๆ รวมทั้งการใช้งานบนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ เช่น จอคอมพิวเตอร์ หรือ โทรศัพท์มือถือ ความยั่งยืนในการใช้งานก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ควรให้ความส�ำคัญ  เพราะการออกแบบอัตลักษณ์ให้กับ แบรนด์จะต้องมีระยะเวลาใช้งานที่ค่อนข้างนาน การเปลี่ยนอัตลักษณ์แบรนด์บ่อย ๆ จะท�ำให้ผู้บริโภคสับสนและ ขาดความเชื่อถือในตัวแบรนด์ อัตลักษณ์นี้อาจถูกใช้เป็นเวลา 10 หรือ 20 ปี โดยไม่ท�ำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ เชยหรือล้าสมัยเร็วนัก เมื่อฟอนต์เป็นส่วนหนึ่งในระบบอัตลักษณ์ (Identity System) จึงต้องใช้ความพิถีพิถันใน การเลือกใช้หรือการออกแบบฟอนต์มากพอ ๆ กับการออกแบบโลโก้ สี และอื่น ๆ การออกแบบให้มีลักษณะสมัย นิยม (Fashionable) มากเกินไป เมื่อผ่านยุคสมัยนั้นไป ฟอนต์อัตลักษณ์นั้นก็จะดูเชย ล้าสมัยได้ อัตลักษณ์ของแบรนด์สื่อสารผ่านการออกแบบตัวอักษรได้อย่างไร ในการเลือกใช้ตัวอักษรในงานออกแบบ  (ในกรณีนี้หมายถึงการเลือกใช้ฟอนต์)  ให้เหมาะสมกับบุคลิกภาพ ของแบรนด์ รวมทั้งเหมาะสมกับหน้าที่ในการใช้งาน นักออกแบบมักจะเลือก “สไตล์” ของตัวอักษรก่อนเป็น อันดับแรก ในตัวอักษรภาษาอังกฤษ ก็มีการแบ่งสไตล์ของตัวอักษรไว้มากมาย Allan Haley (2558) ได้แบ่ง หมวดหมู่ของตัวอักษรไว้เป็นหมวดใหญ่ ๆ ได้แก่ แบบมีเชิง (Serif Type Styles) แบบไม่มีเชิง (Sans Serif Type Styles) แบบตัวเขียน (Script Type Styles) และแบบตกแต่ง (Decorative) ส�ำหรับตัวอักษรภาษาไทยเองก็อาจ แบ่งหมวดหมู่ของสไตล์ได้ใกล้เคียงกัน คือ แบบมีหัว แบบไม่มีหัว แบบตัวเขียน และแบบตกแต่ง ทั้งนี้อาจมีชื่อ เรียกต่าง ๆ กันออกไปได้อีก เช่น ตัวบรรจง ตัวหวัด ตัวประดิษฐ์ ฯลฯ

ภาพที่ 5 แสดงสไตล์ของตัวอักษรภาษาอังกฤษ และภาษาไทยแบบต่างๆ

66


เมื่อได้เลือกสไตล์แบบคร่าว ๆ แล้ว นักออกแบบก็จะเข้ามาดูใน รายละเอียดของฟอนต์แต่ละตัวว่ามีสิ่งที่สามารถแสดงอารมณ์ความรู้สึก หรือบุคลิกภาพที่เข้ากับแบรนด์หรือไม่ ตัวอย่างเช่น ฟอนต์สไตล์ Serif อาจให้ความรู้สึกในภาพรวมว่าเป็นฟอนต์ที่ดูเป็นทางการ หรืออนุรักษ์นิยม แต่ในรายละเอียดของฟอนต์สไตล์ Serif แบบต่าง ๆ อาจมีความรู้สึกอื่น แฝงมาด้วย เช่น ดูเป็นผู้หญิง ดูเป็นผู้ชาย ดูอ่อนหวาน ดูเข้มแข็ง ฯลฯ

ภาพที่ 6 แสดงภาพฟอนต์สไตล์ Serif ที่ให้ความรู้สึกแฝงที่แตกต่างกัน ฟอนต์ Timeless ให้ความรู้สึกอ่อนหวานนุ่มนวลกว่า Charter ที่ให้ความรู้สึกเข็มแข็งเหมือนผู้ชาย

ภาพที่ 7 แสดงภาพฟอนต์สไตล์ตัวเขียนที่ให้ความรู้สึกแฝงที่แตกต่างกัน ฟอนต์ THSrisakdi ให้ความรู้สึกวิจิตรบรรจงมากกว่า Easy ที่ให้ความรู้สึกสบายๆ

ฟอนต์แต่ละตัวได้รับการออกแบบในรายละเอียดที่แตกต่างกัน ไปตามแนวคิด วัตถุประสงค์ หรือแม้แต่รสนิยมและสไตล์เฉพาะตัวของนัก ออกแบบฟอนต์เอง  ในกรณีนี้จะขอเน้นไปที่การออกแบบตัวอักษรภาษา ไทย โดยวิเคราะห์ให้เห็นถึงการสื่อสารอารมณ์ความรู้สึก  และบุคลิกภาพ ผ่านโครงสร้างของตัวอักษรดังนี้

67


ภาพที่ 8 แสดงโครงสร้างของตัวอักษรไทย ประชา สุวีรานนท์ (2545)

1. ส่วนหัว และส่วนขมวด คือส่วนปลายเส้นที่ม้วนเป็นวงหันเข้า ด้านในตัวอักษร (หัวเข้า) เช่น ย ถ ญ หรือด้านนอกตัวอักษร (หัวออก) เช่น บ พ ท หรือม้วนขมวดเป็นวงซ้อนกัน (หัวขมวด) เช่น ข ช ซ และเส้นที่ ม้วนเป็นวง (ขมวด) เช่น ม น ห ฎ ฏ ส่วนหัว และส่วนขมวดนี้จะอยู่ทั้งด้าน บน กลาง และล่างของตัวอักษร เป็นเอกลักษณ์ของตัวอักษรไทยที่แตก ต่างจากตัวอักษรโรมัน ทั้งนี้ในแบบตัวอักษรไทยที่ออกแบบให้เสมือนตัว โรมันอาจจะไม่มีหัวลักษณะนี้ แบบอักษรบางตัวจึงใช้ตีนหรือเชิง (Serif) แบบตัวโรมันแทนหัวของตัวอักษรไทย  หรือมีเส้นยื่นออกมาแทนส่วนหัว ของตัวอักษร การออกแบบตัวอักษรไทยยังจ�ำเป็นจะต้องมีส่วนที่เป็นหัวหรือ ลักษณะคล้ายหัว  เพราะตัวอักษรไทยที่มีโครงสร้างคล้ายคลึงกันหลายตัว เช่น ก ภ ถ หรือ พ ผ ฟ ฝ หากไม่มีหัวที่มองเห็นชัดเจนอาจท�ำให้แยก ไม่ออกว่าเป็นตัวอักษรตัวไหน  ส่วนหัวและขมวดยังเป็นส่วนที่สร้างเสน่ห์ และลักษณะพิเศษให้กับตัวอักษรไทยอีกด้วย

68


ภาพที่ 9 ฟอนต์ SR Fahmai ออกแบบโดยไพโรจน์ ธีระประภา มีส่วนหัวและขมวดที่เป็นเส้นม้วนเป็นรูปคล้ายหยดน�้ำ ฟอนต์ Gaijae Niveau ออกแบบโดยธีรวัฒน์ พจน์วิบูลศิริ มีส่วนหัวและขมวดที่เป็นแบบหัวกลมตัน ฟอนต์ DEC49yr ออกแบบโดยผู้เขียน มีส่วนที่เป็นเส้นตรงยื่นออกมาแทนส่วนหัวและขมวดของตัวอักษร

จากตัวอย่างข้างต้น  หากพิจารณาเฉพาะส่วนหัวของตัวอักษรที่อาจแสดงอารมณ์  ความรู้สึก  หรือ บุคลิกภาพบางอย่างออกมาได้ผ่านรูปร่าง รูปทรงของหัว เช่น หัวกลมโปร่ง ให้ความรู้สึกเบาสบายมากกว่าหัว กลมทึบ เพราะเหมือนมีอากาศไหลผ่านเข้าไปในช่องว่างนั้นได้ หรือหัวที่มีลักษณะเป็นเส้นตรง ให้ความรู้สึกแข็ง หรือทันสมัยกว่าหัวที่เป็นเส้นม้วน ทั้งนี้การแสดงอารมณ์และความรู้สึกของหัวตัวอักษรก็มีความสัมพันธ์กับขนาด เส้นของตัวอักษรนั้นด้วย ในการออกแบบฟอนต์เพื่อการใช้งานในหน้าที่ต่าง ๆ มีหลักการง่าย ๆ คือ ดิสเพลย์ฟอนต์ (Display font) จะใช้ส�ำหรับส่วนที่เป็นพาดหัว หัวข้อ และบอดี้เท็กซ์ฟอนต์ (Body text font) จะใช้ส�ำหรับส่วนที่เป็นเนื้อหา หรือ ข้อความที่ต้องอ่านยาว ๆ หรือจะใช้เป็นพาดหัวหรือหัวข้อด้วยก็ได้ แต่อาจใช้ตัวหนา (Bold) หรือท�ำให้แตกต่าง จากส่วนเนื้อหาด้วยการเปลี่ยนสีหรือเทคนิคอื่น ๆ  ในความเป็นจริงแล้วไม่มีข้อก�ำหนดตายตัวว่าดิสเพลย์ฟอนต์ หรือบอดี้เท็กซ์ฟอนต์จะต้องมีหัวหรือไม่มีหัว แต่เราจะเห็นในงานออกแบบทั่วไปว่า ฟอนต์ที่ใช้เป็นส่วนเนื้อหาหรือ ข้อความที่ต้องอ่านยาว ๆ มักจะเป็นฟอนต์ที่มีหัว เพราะส่วนที่เป็นเนื้อหามักจะต้องใช้ฟอนต์ขนาดเล็ก (ประมาณ 18 พอยต์ ลงไป) ฟอนต์ที่มีหัวจะอ่านได้ชัดเจนกว่าฟอนต์ที่ไม่มีหัว เนื่องจากหัวจะช่วยแยกความแตกต่างระหว่าง ตัวอักษรที่มีโครงสร้างคล้ายคลึงกัน เช่น ตัว ภ ถ พ ผ ฟ ฝ ค ด ส�ำหรับในภาษาอังกฤษหากต้องการให้อ่านง่ายสบายตา ในงานออกแบบสิ่งพิมพ์มักจะนิยมใช้ฟอนต์ที่มี ตีนหรือเชิง (Serif) แต่ส�ำหรับในงานออกแบบที่แสดงผลบนหน้าจอ ฟอนต์ที่ไม่ตีนหรือเชิง (San-serif) จะแสดง ผลที่อ่านง่ายสบายตามากกว่า

69


ผีเสื้อน�้ำซ�้ำวอนด้วยอ่อนหวาน ไม่โปรดปรานอนุกูลเลยทูลหัว ถ้าทิ้งไว้ไหนน้องจะครองตัว ทั้งจากผัวจากบุตรสุดอาลัย มิขออยู่สู้ตายวายชีวิต ไม่เห็นจิตต์น้องรักจะตักษัย เชิญพระองค์ลงมาชลาลัย เมียจะให้มนต์เวทวิเศษครัน แล้วร้องเรียกลูกยามาด้วยพ่อ แม่จะขออ�ำลาเจ้าอาสัญ อย่าสงสัยใจจริงทุกสิ่งอัน ไม่ร�ำพรรณพูดลวงเจ้าดวงใจ ฯ ภาพที่ 10 แสดงภาพเปรียบเทียบส่วนเนื้อหา ที่ใช้ฟอนต์ DB Helvethaiga X และ DB Soda X ขนาด 14 พอยต์ ออกแบบโดยบริษัท ดีบี ดีไซน์ จ�ำกัด

ผีเสื้อน�้ำซ�้ำวอนด้วยอ่อนหวาน ไม่โปรดปรานอนุกูลเลยทูลหัว ถ้าทิ้งไว้ไหนน้องจะครองตัว ทั้งจากผัวจากบุตรสุดอาลัย มิขออยู่สู้ตายวายชีวิต ไม่เห็นจิตต์น้องรักจะตักษัย เชิญพระองค์ลงมาชลาลัย เมียจะให้มนต์เวทวิเศษครัน แล้วร้องเรียกลูกยามาด้วยพ่อ แม่จะขออ�ำลาเจ้าอาสัญ อย่าสงสัยใจจริงทุกสิ่งอัน ไม่ร�ำพรรณพูดลวงเจ้าดวงใจ ฯ

2. เส้นของตัวอักษร ซึ่งมีทั้งเส้นตั้ง เส้นนอน เส้นทแยง เส้นตัวอักษรเป็นส่วนส�ำคัญที่สามารถแสดง บุคลิกภาพของตัวอักษรได้ โดยมีรายละเอียดที่ต้องพิจารณาดังนี้ 2.1 ขนาดของเส้น หรือ น�้ำหนัก (Weight) มีการเรียกชื่อน�้ำหนักต่างๆ ของฟอนต์ เช่น Hairline, Thin, Ultra-light, Extra-light, Light, Book, Normal/regular/plain, Medium, Demi-bold/Semi-bold, Bold, Extra-bold/extra, Heavy, Black, Extra-black, Ultra-black/ultra ขนาดของเส้นมีส่วนส�ำคัญในการสร้างอารมณ์และความรู้สึก เปรียบเสมือนคนอ้วนและคนผอม เส้นที่มีน�้ำหนักบางให้ความรู้สึกบางเบา อ่อนโยน อ่อนแอ สุภาพ ในทางกลับกันเส้นที่มีน�้ำหนักหนา ก็ ให้ความรู้สึกหนักแน่น เข้มแข็ง แข็งแรงมากกว่า ความดังของเสียงที่ออกมาจากตัวอักษรจึงมีความ แตกต่างกัน จะสังเกตได้ว่าหากเราต้องการเน้นข้อความให้เด่นชัด เช่น ส่วนที่เป็นพาดหัว หรือหัวข้อ ต่าง ๆ เรามักจะใช้ตัวอักษรที่มีน�้ำหนักหนากว่าตัวอักษรที่เป็นข้อความทั่วไป เส้นของตัวอักษรยังมีความสัมพันธ์กับพื้นที่ว่างภายในตัวอักษรเองด้วย  หากเส้นของตัวอักษร มีความบางก็จะมีพื้นที่ที่เหมือนมีอากาศไหลผ่านได้มากกว่าตัวอักษรที่เส้นมีความหนา  จึงให้ความรู้สึก โปร่งเบาสบายมากกว่า ทั้งนี้ความรู้สึกเหล่านี้อาจแปรผันกับความกว้างของตัวอักษรเองด้วย 2.2 ปลายของเส้นหรือหาง คือส่วนที่เป็นจุดเริ่มต้นหรือจุดสิ้นสุดของเส้น  ปลายของเส้นนี้แม้ จะเป็นส่วนเล็กน้อยแต่ก็สามารถใส่ลักษณะพิเศษต่าง ๆ ลงไปได้ และยิ่งเส้นของตัวอักษรมีความหนา ก็จะ สามารถแสดงลักษณะพิเศษได้เด่นชัดขึ้น เช่น ปลายตัดตรง ปลายตัดมุม ปลายมน ปลายแหลม ปลาย สะบัด ปลายม้วน ปลายมีตีนหรือเชิง (Serif)

70


2.3 รูปแบบของเส้น เช่น เส้นเดี่ยว เส้นคู่ เส้นประ เส้นเรียบ ๆ เส้นหยาบ ๆ ขาด ๆ รูปแบบของเส้นเป็นส่วนของ ตัวอักษรที่มองเห็นได้ชัดเจนที่สุดส่วนหนึ่ง  รูปแบบของเส้นจึง สามารถแสดงบุคลิกภาพและลักษณะพิเศษต่าง ๆ ของตัวอักษร ได้มากเช่นเดียวกัน 2.4 ความหนา-บางของเส้น ในตัวอักษรหนึ่งตัว นัก ออกแบบสามารถออกแบบให้เส้นมีความหนาเท่ากันตลอดทั้ง ตัวอักษร หรือมีความหนา-บางก็ได้ เช่น เส้นตั้งอาจจะมีความ หนามากกว่าเส้นนอน เส้นทแยง ความหนา-บางนี้ท�ำให้ตัวอักษร แสดงความรู้สึกที่แตกต่างออกไป เช่น ดูหรูหรา อ่อนหวาน

ภาพที่ 11 แสดงน�ำ้หนักต่าง ๆ ของฟอนต์ DB Bangkok ออกแบบโดยบริษัท ดีบี ดีไซน์ จ�ำกัด

ภาพที่ 12 แสดงฟอนต์ DB Helvethaiga X 37 Thin Condensed ที่มีพื้นที่ว่างภายในตัวอักษร ที่เหมือนมีอากาศไหลผ่านเข้าไปได้มากกว่า DB Helvethaiga X 87 Black Condensed ที่มีพื้นที่ว่างภายในแคบกว่า ฟอนต์ DB Helvethaiga X ออกแบบโดยบริษัท ดีบี ดีไซน์ จ�ำกัด

ภาพที่ 13 แสดงการออกแบบปลายของเส้นตัว อักษรในรูปแบบต่างๆ

ภาพที่ 14 แสดงรูปแบบของเส้นตัวอักษร ฟอนต์ลีลาศ ออกแบบโดยผู้เขียน ฟอนต์อก สามศอก ออกแบบโดยธีรวัฒน์ พจน์วิบูลศิริ ฟอนต์ Layiji คัดลายมือ ออกแบบโดย Layiji ฟอนต์ Untitled 3.0 ออกแบบโดยไพโรจน์ ธีระประภา

ภาพที่ 15 ฟอนต์ KlinfolkRegular ออกแบบโดยไพโรจน์ ธีระประภา ที่เส้นตัวอักษรมีความหนาบางไม่เท่ากัน เส้นตั้งมีความหนามากกว่าเส้นทแยง และเส้นโค้ง โดยเฉพาะส่วนที่เป็นหลังคา ให้ ความรู้สึกอ่อนหวาน ย้อนยุค ไม่เป็นทางการ และฟอนต์ THChakraPetch 1 ใน 13 ฟอนต์แห่งชาติ ออกแบบโดยธีรวัฒน์ พจน์วิบูลศิริ ที่เส้นตัวอักษรมีความหนาเท่ากันตลอดทั้งตัวอักษร ให้ความ รู้สึกเรียบง่าย เป็นทางการ

3. สัดส่วนของตัวอักษร คือสัดส่วนระหว่างความกว้างกับความสูง ของตัวอักษร เช่น เมื่อเปรียบเทียบแบบตัวอักษรที่มีความสูงเท่า ๆ กัน ตัว อักษรที่มีสัดส่วนปกติคือดูไม่อ้วนไม่ผอม จะเรียกว่า “ตัวปกติ” (Regular) ตัวอักษรที่มีสัดส่วนผอมสูง เรียกว่า “ตัวย่อ” (Condensed) ตัวอักษรที่ มีสัดส่วนกว้าง เรียกว่า “ตัวขยาย” (Extended) เรื่องสัดส่วนนี้จะมีความ สัมพันธ์กับขนาดหรือน�้ำหนักของเส้นด้วย การออกแบบตัวอักษรสามารถ ท�ำได้หลากหลาย เช่น ใช้เส้นบาง แต่สัดส่วนผอมสูง (Light Condensed) เส้นหนา แต่สัดส่วนผอมสูง (Bold Condensed, Black Condensed) เส้นบาง แต่สัดส่วนกว้าง (Light Extended) เส้นหนา แต่สัดส่วนกว้าง (Bold Extended, Black Extended) รายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ นี้ส่งผล ถึงอารมณ์และความรู้สึก หรือบุคลิกภาพที่แสดงออกมา

71


ภาพที่ 16 แสดงแบบตัวอักษรของฟอนต์ DB Helvethaiga X ที่มีสไตล์ของตัวอักษร หลากหลายให้เลือกใช้

4. ช่องไฟ (Letter space) ในส่วนนี้เป็นส่วนส�ำคัญอีกส่วนหนึ่ง ที่ท�ำให้ฟอนต์แต่ละตัวแสดงอารมณ์และความรู้สึกแตกต่างกัน  หลักการ เหมือนกับการออกแบบพื้นที่ว่างภายในตัวอักษร คือ หากมีช่องว่างมากก็ เสมือนมีอากาศไหลผ่านได้มาก ให้ความรู้สึกโปร่งสบายมากขึ้น อย่างไร ก็ตาม  ฟอนต์ที่ออกแบบให้มีช่องไฟระหว่างตัวอักษรห่างก็ส่งผลกับการ อ่านท�ำให้อ่านได้ช้าลง  ในทางกลับกันหากช่องไฟชิดขึ้นก็ท�ำให้อ่านเร็ว ขึ้น  ฟอนต์ที่มีช่องไฟชิด  จึงมักใช้กับดิสเพลย์ฟอนต์ที่ใช้ส�ำหรับเนื้อหา ส่วนที่เป็นพาดหัวที่ต้องการความรวดเร็ว  ตื่นเต้นเร้าใจ เช่น การพาดหัว ข่าวในหนังสือพิมพ์  ช่องไฟที่ไม่ชิดหรือห่างจนเกินไปจะท�ำให้การอ่านง่าย ขึ้น  การออกแบบฟอนต์ที่ใช้ส�ำหรับเนื้อความที่ต้องใช้สมาธิในการอ่าน ยาว ๆ จึงต้องก�ำหนดช่องไฟให้เหมาะสม การใช้ฟอนต์เพื่อสร้างอัตลักษณ์ให้คนจดจ�ำได้ มีหลักการเดียว กันกับการใช้ตราสัญลักษณ์ ลวดลาย หรือสี คือต้องใช้บ่อย ๆ ใช้อย่าง สม�่ำเสมอ ไม่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา ใช้ในทุก ๆ ที่ที่เป็นจุดสัมผัสแบรนด์ ฟอนต์ ที่ใช้งานได้ดีบนสื่อทุกสื่อจึงต้องได้รับการออกแบบอย่างดี การออกแบบฟอนต์ ยังมีปัจจัยที่ต้องค�ำนึงอีกมากมายที่จะท�ำให้ ฟอนต์นั้นเป็นฟอนต์ที่ดี มีความเหมาะสมกับการใช้งาน ต้องใช้เวลาและ ทักษะระดับสูงในการออกแบบ  การเลือกฟอนต์ส�ำเร็จรูปที่มีจ�ำหน่าย ทั่วไปมาใช้นั้นอาจจะง่ายกว่า  ราคาถูกกว่า  แต่หากมองในแง่การสร้าง เอกลักษณ์ที่โดดเด่น แตกต่างไม่เหมือนใคร การสร้างฟอนต์อัตลักษณ์ให้ กับแบรนด์ มีคุณค่าและความส�ำคัญเทียบเท่ากับการออกแบบตราสัญลักษณ์ เช่นกัน

72


7 | ภาพประกอบ ในงานออกแบบนิเทศศิลป์ ภาพเป็นส่วนส�ำคัญที่ใช้ในการสื่อสาร เรื่องราวหรือเนื้อหา สร้างให้เกิดอารมณ์ความรู้สึก ดึงดูดความสนใจ ภาพมี บทบาทอย่างกว้างขวางในงานออกแบบนิเทศศิลป์ ทั้งงานออกแบบอัตลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ สิ่งพิมพ์ โฆษณา โมชั่นกราฟิก สื่อปฏิสัมพันธ์ ฯลฯ ด้วยเหตุนี้ ในหลักสูตรการเรียนการสอนสาขาวิชาออกแบบนิเทศศิลป์ส่วนใหญ่จึงมี วิชาภาพประกอบเป็นวิชาบังคับ หรือวิชาเลือกให้นักศึกษาได้เรียนกัน ภาพที่ใช้ในงานออกแบบนิเทศศิลป์มีหลากหลายลักษณะ แล้วแต่ ความเหมาะสมของการใช้งาน โดยอาจแบ่งเป็นประเภทใหญ่ ๆ คือ ภาพถ่าย และภาพวาด แต่ในภาพทั้ง 2 ประเภทนี้ก็จะมีการแบ่งแยกย่อยออกไป อีกมากมายตามวัตถุประสงค์การใช้งานและตามเทคนิควิธีการสร้างสรรค์ เช่น ภาพถ่ายสารคดี ภาพถ่ายโฆษณา ภาพดิจิทัล ภาพการ์ตูน ภาพ ประกอบหนังสือ ซึ่งก็ก่อให้เกิดวิชาชีพต่าง ๆ เช่น นักถ่���ยภาพ นักวาดภาพ ประกอบ นักวาดภาพดิจิทัล ตกแต่งภาพถ่ายดิจิทัล (Photo Retoucher) นักวาดภาพการ์ตูน โดยใช้ทักษะทางวิจิตรศิลป์ (Fine Arts) อันมีเอกลักษณ์ เฉพาะตน  ผสานกับความคิดสร้างสรรค์  เพื่อสร้างผลงานที่สื่อสารไปยัง ผู้ชมได้ ภาพประกอบในงานออกแบบอัตลักษณ์ ในงานออกแบบอัตลักษณ์ นอกจากตราสัญลักษณ์และตัวอักษร แล้ว ภาพประกอบยังเป็นองค์ประกอบส�ำคัญที่ช่วยสร้างจุดจดจ�ำ สร้างความ สวยงามน่าประทับใจ สื่อสารเรื่องราวหรือจุดขายของแบรนด์ และท�ำให้ งานออกแบบมีเสน่ห์น่าจับตามอง การใช้ภาพประกอบก็ท�ำได้หลากหลาย ลักษณะ ทั้งภาพวาดหรือภาพถ่าย โดยเลือกใช้ “สไตล์” ของภาพให้เหมาะ สมกับบุคลิกภาพของแบรนด์ เช่น เป็นภาพถ่ายขาว-ด�ำ ภาพกราฟิกง่าย ๆ ภาพวาดสีน�้ำ หรือภาพวาดลายเส้นดินสอ ฯลฯ โดยสามารถจัดวางลงไป ในสื่อที่หลากหลาย เช่น ในนามบัตร กระดาษและซองจดหมาย กระดาษ โน้ต กระดาษห่อของ บรรจุภัณฑ์ หรือใช้เป็นภาพแบ็คกราวน์ในเว็บไซต์ ฯลฯ

73


การเลือกใช้ภาพประกอบจะต้องมีความสอดคล้องกับองค์ประกอบ อื่น ๆ เช่น ตราสัญลักษณ์ ตัวอักษร สี การจัดวาง พื้นที่ว่าง (Space) แน่นอนว่าสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะต้องถูกออกแบบให้มีอารมณ์และน�้ำเสียงที่ สอดคล้องกับบุคลิกภาพของแบรนด์มาตั้งแต่ต้น รวมทั้งเนื้อหาและสไตล์ หรือเทคนิคของภาพที่จะต้องมีความสอดคล้องกับแบรนด์ด้วย ยกตัวอย่าง เช่น หากเป็นแบรนด์ที่เป็นผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปที่ต้องการสื่อสารว่าเป็น ผลิตภัณฑ์ธรรมชาติผลิตแบบโฮมเมด  อาจใช้ภาพประกอบที่วาดด้วยมือ อย่างภาพวาดสีน�้ำ หรือภาพวาดลายเส้นดินสอ ที่ให้ความรู้สึกว่าเป็น “ของ ท�ำมือ” มากกว่าภาพที่วาดจากคอมพิวเตอร์ ส่วนเนื้อหาของภาพก็อาจเป็น ภาพวัตถุดิบจากธรรมชาติ ภาพกระบวนการผลิต หรือภาพที่แสดงความ เป็นธรรมชาติต่าง ๆ เพื่อสื่อสารเรื่องราวบางอย่างลงไป ทั้งนี้อาจมีปัจจัย อื่น ๆ ที่เป็นตัวก�ำหนดรูปแบบของภาพประกอบ เช่น ความต้องการความ

ภาพที่ 1 งานออกแบบอัตลักษณ์แบรนด์ Dmanan ที่ใช้ภาพวาดลายเส้นรูปผลไม้ จัดวางเป็นแพทเทิร์น ออกแบบโดย Telmo Cendan

ภาพที่ 2 แบรนด์ Mastri ใช้ภาพประกอบ เป็นลวดลายในกระดาษห่อของ บรรจุภัณฑ์ และแบ็คกราวนด์ของเว็บเพจ ออกแบบโดย Valentina De Agnoi, Martina De Vincentiis, Marta Vianello

74


ภาพที่ 3 แสดงบรรจุภัณฑ์น�้ำแอปเปิ้ลแบรนด์ ต่างๆ ที่ใช้ภาพประกอบในระบุประเภทสินค้า และจูงใจให้ซื้อสินค้า

ภาพที่ 4 แสดงบรรจุภัณฑ์บะหมี่กึ่งส�ำเร็จรูปที่ ใช้ภาพสินค้าที่ดูน่ากิน และภาพแสดงวิธีการใช้ งานด้านหลังบรรจุภัณฑ์

น่าเชื่อถือ ความต้องการหรือรสนิยมของผู้บริโภค หรือแม้แต่รูปแบบของ คู่แข่งขัน จึงไม่มีกฏเกณฑ์ตายตัวว่ารูปแบบของภาพประกอบควรเป็นแบบ ใดจึงจะเหมาะสมกับแบรนด์ลักษณะไหน ในส่ ว นงานออกแบบบรรจุ ภั ณ ฑ์ ซึ่ ง เป็ น หนึ่ ง ในงานออกแบบ อัตลักษณ์  ภาพประกอบยังท�ำหน้าที่มากกว่าการแสดงตัวตนและความ แตกต่างอย่างเดียว มันยังท�ำหน้าที่ในการดึงดูดใจชักชวนให้ซื้อ และให้ ข้อมูลต่าง ๆ ที่จ�ำเป็น เช่น ภาพผลแอปเปิ้ลที่สวยงามหน้ากล่องน�้ำผลไม้ ท�ำให้ผู้ซื้อรู้ว่าเป็นน�้ำแอปเปิ้ล ในขณะเดียวกันก็สร้างความรู้สึกว่าเป็นสินค้า ที่สดใหม่มีคุณภาพ ด้วยการท�ำภาพแอปเปิ้ลที่มีผิวเงางามสีสดสวย หรือผ่า ให้เห็นเนื้อสีขาวดูสดใส อาจมีหยดน�้ำเกาะเพื่อสร้างความรู้สึกสดชื่นชุ่มฉ�่ำ หรือภาพบะหมี่ที่อยู่ในชามที่ตกแต่งด้วยเนื้อสัตว์และผักอย่างสวยงาม ท�ำให้บะหมี่กึ่งส�ำเร็จรูปห่อนั้นดูน่ากินน่าซื้อไปลิ้มลอง รวมไปถึงภาพแสดง ขั้นตอนการท�ำบะหมี่ให้สุกที่อยู่หลังซองเพื่อสร้างความเข้าใจในการใช้งาน สินค้า ในงานออกแบบอัตลักษณ์อีกส่วนคืองานออกแบบคาแรกเตอร์ ส�ำหรับมาสคอต (Mascot) เพื่อท�ำหน้าที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ (Brand Ambassador) สื่อสารบุคลิกภาพของแบรนด์ ท�ำให้แบรนด์มีชีวิตมีความ ใกล้ชิดกับคนมากขึ้น มาสคอตยังถูกน�ำไปใช้สื่อสารแบรนด์ได้หลากหลาย รูปแบบและสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ได้  เช่น  ท�ำเป็นสินค้า ของที่ระลึก ใช้ในการโฆษณาหรือกิจกรรมทางตลาด ฯลฯ การออกแบบมาสคอตจะมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์ในทางใด ทางหนึ่ง เช่น การใช้ตัวแทนของเจ้าของหรือผู้ผลิตสินค้า อย่าง “ผู้พันแซน เดอร์” (Colonel Sanders) ของแบรนด์ KFC การใช้สิ่งที่สะท้อนบุคลิกภาพ ของกลุ่มเป้าหมาย อย่างตัวตลก “พี่โรนัลด์” (Ronald McDonald) และ ผองเพื่อน Hamburglar Grimace และ Birdie ที่เป็นตัวแทนของความ สนุกสนานที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็ก ๆ  ของแบรนด์  McDonalds หรือการใช้สิ่งที่แสดงลักษณะของแบรนด์ อย่างการใช้สัตว์ต่าง ๆ ที่เป็น สัญลักษณ์ของความแข็งแกร่ง เช่น เสือ สิงห์โต ช้าง ของแบรนด์ที่เกี่ยว กับการกีฬาต่าง ๆ และในรายละเอียดของตัวมาสคอตเอง เช่น รูปร่าง รูปทรง เครื่องแต่งกาย สีสัน ก็มักจะต้องมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ อย่าง “Zakumi” มาสคอตประจ�ำการแข่งขันฟุตบอลโลกที่แอฟริกาปี 2010 ที่ เป็นเสือดาว ซึ่งเป็นสัตว์ป่าแอฟริกา มีตัวสีเหลือง ผมและกางเกงสีเขียว ซึ่งเป็นสีของชุดกีฬาทีมชาติแอฟริกาใต้ 75


กรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการใช้มาสคอตในการสร้างแบรนด์ คือ “คุมะมง” เป็นมาสคอตรูปหมีสีด�ำแก้มแดง ซึ่งสร้างโดยรัฐบาลท้องถิ่น ของจังหวัดคุมาโมโตะ ในปี พ.ศ. 2553 และเปิดตัวอย่างเป็นทางการ พร้อมกับการเปิดเส้นทางการเดินรถไฟชิงกันเซ็งสายคิวชู ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2554 เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวในภูมิภาค คุมะมงได้รับความนิยม ไปทั่วประเทศญี่ปุ่นอย่างรวดเร็ว ในปลายปีเดียวกันคุมะมงได้รับการโหวต จากชาวญี่ ปุ ่ น ทั่ ว ประเทศจนได้ รั บ รางวั ล ชนะเลิ ศ การประกวดตุ ๊ ก ตา สัญลักษณ์จากจ�ำนวน 350 ตัว ที่แต่ละท้องถิ่นส่งเข้าประกวด (คุมะมง, 2558) ชื่อ “คุมะมง” มีความสัมพันธ์กับแบรนด์จังหวัด คุมาโมโตะ ซึ่ง แปลว่า “ต้นก�ำเนิดของหมี” ออกแบบโดย โคยามะ คุนโด และ มานาบุ มิซุโนะ ซึ่งนอกจากออกแบบให้มีรูปร่างหน้าตาน่ารักแล้ว ยังมีการสร้าง บุคลิกภาพให้หมีตัวนี้มีความน่ารักปนความยียวนกวนประสาทหน่อย ๆ โดย การออกแบบให้คุมะมงมีท่าเต้นประจ�ำตัวที่เรียกว่า “คุมะมงไทโซ” หรือ ท่ากายบริหารคุมะมง ด้วยเนื้อเพลงที่ติดหู ท่าเต้นที่น่ารักและท�ำตามง่าย จึงกลายเป็นท่าเต้นสุดฮิตในญีป่ นุ่ รวมทัง้ ยังมีวดิ โี อคลิปตลก ๆ กวนประสาท ของคุมะมงเผยแพร่ออกมามากมายในเว็บไซต์ youtube ความน่ารักนี้เป็น ที่ชื่นชอบของคนญี่ปุ่นและคนทั่วโลก และความชื่นชอบนี้เองถูกส่งผ่านไป ถึงจังหวัดคุมาโมโตะ  ท�ำให้คนอยากจะไปท่องเที่ยวยังแหล่งก�ำเนิดของ เจ้าหมีตัวนี้ ธนาคารแห่งประเทศญี่ปุ่นได้ประมาณการรายได้ของจังหวัด คุมาโมโตะในระยะเวลา 2 ปี หลังจากเริ่มใช้คุมะมงดึงดูดนักท่องเที่ยวว่า อาจสูงถึง 123.2 พันล้านเยน (34.2 พันล้านบาท) โดยความส�ำเร็จของ

76

ภาพที่ 5 ตุ๊กตามาสคอตผู้พันแซนเดอร์ที่ถูกตั้ง อยู่หน้าร้าน KFC ทั่วโลก “Zakumi” มาสคอตรูปเสือดาว ประจ�ำ การแข่งขันฟุตบอลโลกที่แอฟริกาปี 2010 ออกแบบโดย Andries Odendaal และกลุ่มมาสคอตของแบรนด์ McDonalds


ภาพที่ 6 คลิปวิดีโอที่เผยแพร่ใน youtube สินค้าของที่ระลึก และ บุคลิกท่าทางต่างๆ ของคุมะมง

คุมะมงนั้นยังเกิดจากการที่จังหวัดคุมาโมโตะไม่ได้มีการเรียกเก็บค่าล���ขสิทธิ์ ในการน�ำตัวละครไปใช้ คุมะมงจึงถูกน�ำไปผลิตเป็นสินค้าต่าง ๆ มากมาย จนเป็นที่รู้จักของคนทั่วไป  และเป็นการโฆษณาทั้งตัวเองและจังหวัดคุมา โมโตะไปพร้อม ๆ กัน (ท�ำความรู้จัก “คุมะมง” หมีสุดป๊อป และวัฒนธรรม มาสคอตของญี่ปุ่น, 2558) การออกแบบมาสคอตเพื่อการสร้างแบรนด์ ไม่ใช่เพียงแค่การวาด ตัวการ์ตูนน่ารัก ๆ ขึ้นมาเท่านั้น แต่จะต้องสร้างตัวการ์ตูนนั้นให้มีชีวิตจิตใจ ขึ้นมา โดยการออกแบบคาแรกเตอร์และเรื่องราว (Story) สร้างบุคลิกภาพ ที่โดนใจผู้คน แล้วสื่อสารผ่านสื่ออย่างกว้างขวาง นักออกแบบภาพประกอบ จึงต้องท�ำงานร่วมกับนักการตลาด นักโฆษณาประชาสัมพันธ์ ราวกับเป็น ทีมปั้นดาราเพื่อสร้างความนิยมในตัวมาสคอตนั้น ๆ  และแน่นอนว่าความ ส�ำเร็จนี้จะถูกส่งผ่านไปถึงแบรนด์เจ้าของมาสคอตในที่สุด ภาพประกอบในงานโฆษณา ภาพในโฆษณาเป็นองค์ประกอบหลักควบคู่กับข้อความหรือเสียง ที่ท�ำหน้าที่ดึงดูดความสนใจ สื่อสารเรื่องราวหรือข้อมูล สร้างภาพลักษณ์ ให้กับแบรนด์ และจูงใจให้เกิดพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งตามที่ผู้โฆษณา ตั้งเป้าหมายไว้ การใช้ภาพในงานโฆษณามีเทคนิคและวิธีการหลากหลาย และเช่นเดียวกับการใช้ภาพในงานออกแบบอัตลักษณ์คือไม่มีกฏเกณฑ์

77


ตายตัว การเลือกใช้ภาพแบบใดขึ้นอยู่กับเหตุปัจจัยต่าง ๆ ที่จะน�ำไปสู่การ บรรลุวัตถุประสงค์ ทั้งนี้อาจใช้หลัก AIDA MODEL ในการออกแบบภาพ ประกอบซึ่งทําให้เกิดผล  4 ประการ ดังนี้ (เสรี วงษ์มณฑา, 2536) 1. ดึงดูดความสนใจ (Attention) สิ่งแรกที่งานโฆษณาจะต้อง ท�ำคือ การดึงดูดความสนใจของผู้ชม เพราะในพื้นที่สื่อนั้นไม่ได้มีแบรนด์ เพียงแบรนด์เดียวที่ท�ำการโฆษณา การท�ำให้ภาพสามารถหยุดคนดูได้ ก็จะ เป็นการเปิดโอกาสให้สารโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ เปรียบเหมือนการ ตะโกนเสียงดังเพื่อให้คนที่อยู่ในสภาพแวดล้อมที่จอแจหันมาสนใจ การใช้ ภาพเพื่อดึงดูดความสนใจอาจต้องใช้ภาพที่มีความแรงของเนื้อหาหรือภาพ ที่มีความงามเป็นพิเศษ อาจเป็นภาพในมุมมองแปลก ๆ ภาพที่เร้าอารมณ์ และความรู้สึก ภาพที่สร้างความฉงนสงสัยท�ำให้อยากที่จะติดตามต่อ 2. สร้างความน่าสนใจ (Interest) เมื่อหยุดคนดูได้แล้ว ภาพ จะต้องท�ำหน้าที่น�ำเสนอเนื้อหาหรือเรื่องราวที่ท�ำให้ผู้บริโภคเห็นถึงผล ประโยชน์ที่จะได้รับจากสินค้าหรือบริการ เช่น เป็นภาพที่น�ำเสนอจุดเด่น ของสินค้า ภาพที่น�ำเสนอการใช้งานของสินค้า 3. สร้างความต้องการ (Desire) นอกจากให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ แล้ว  ภาพยังต้องเร้าอารมณ์และความรู้สึกของผู้ชมให้เกิดความต้องการ ในสินค้าหรือบริการ  หรือเกิดความตระหนักรู้จนเกิดความรู้สึกที่อยาก เปลี่ยนพฤติกรรมบางอย่าง เช่น การน�ำเสนอให้เห็นถึงปัญหา หรือให้เห็น ผลดีของการใช้สินค้า 4. กระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม (Action) สิ่งสุดท้ายที่ภาพจะท�ำให้ การโฆษณานั้นบรรลุเป้าหมาย คือ คนรู้จักสินค้า คนออกจากบ้านไปซื้อ สินค้าหรือซื้อมากขึ้น คนเปลี่ยนพฤติกรรมบางอย่าง เช่น เลิกสูบบุหรี่ หรือใส่ หมวกนิรภัยทุกครั้งเมื่อขับขี่รถจักรยานยนต์ เช่น ภาพผู้ใช้สินค้าจ�ำนวนมาก เนื้อหาที่เร่งเร้าให้รีบซื้อ เช่น บอกวันที่หมดเขต หรือสินค้ามีจ�ำนวนจ�ำกัด รูปแบบของภาพประกอบในงานโฆษณา 1. ภาพสินค้า  มักใช้กับสินค้าที่ต้องการน�ำเสนอให้ผู้ชมได้รู้จัก สินค้าโดยตรง โดยน�ำเสนอภาพสินค้า หรือภาพบรรจุภัณฑ์ของสินค้า ที่ให้ เห็นรายละเอียดชัดเจน จูงใจด้วยความสวยงามหรือความน่ากินน่าใช้ของ สินค้าหรือบริการ เช่น อาหาร เสื้อผ้า เครื่องประดับ ที่อยู่อาศัย รถยนต์ ฯลฯ มักจะใช้ภาพถ่ายที่ได้รับการตกแต่งมาเป็นพิเศษ หรือภาพที่สร้างขึ้น จากคอมพิวเตอร์

78


เยาวนารถ พันธุ์เพ็ง (2558) ได้ให้หลักการกว้าง ๆ ในการถ่ายภาพสินค้าและบรรจุภัณฑ์ สรุปได้ดังนี้ ภาพถ่ายสินค้าจะต้องมีความชัดเจนสื่อความหมายได้ทันทีโดยไม่ต้องมีการตีความ  สินค้าในรูปควรมีสัดส่วน ถูกต้องตามความเป็นจริง การถ่ายภาพสินค้าในมุมแปลก ๆ จะช่วยทําให้ภาพน่าสนใจ แต่ต้องระมัดระวังไม่ให้ ภาพออกมาผิดไปจากความจริงมากเกินไปนัก เพราะจะท�ำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจผิด ในกรณีที่บรรจุภัณฑ์ ของสินค้าดูไม่ดี ช่างภาพควรนํามาตกแต่งให้สมบูรณ์ก่อนน�ำมาถ่ายภาพ ในกรณีเป็นสินค้าที่มีแสงตกกระทบ หรือมีแสงสะท้อนที่ตัวสินค้า เช่น กระป๋องน�้ำอัดลม ฯลฯ แสงสะท้อนเหล่านี้ บางครั้งอาจทําให้ภาพออกมา สวยงาม แต่หากไม่ต้องการให้มีแสงสะท้อน ช่างภาพต้องพยายามหาวิธีแก้ไข ลบแสงเงาตรงส่วนนั้น โดยการจัด แสงหรือใช้สเปรย์เคลือบผิวที่ทําให้ผิวด้าน (dulling spray) ช่วยในการถ่ายภาพ อย่างไรก็ตาม การถ่ายภาพด้วยช่างภาพให้ได้ภาพออกมาดีที่สุด จะช่วยประหยัดงบประมาณและเวลา ในการน�ำภาพไปแก้ไขหรือตกแต่ง (Retouch) ได้มาก แต่เทคโนโลยีการตกแต่งภาพด้วยคอมพิวเตอร์ก็ยังมีส่วน ส�ำคัญในการช่วยแก้ปัญหาบางอย่างที่เทคนิคทางการถ่ายภาพไม่สามารถแก้ไขได้ ภาพที่ 7 ภาพโฆษณาสินค้าที่น�ำเสนอภาพ อาหารที่ดูน่ากิน และภาพโฆษณารถยนต์ที่ดู เงางาม ในมุมมองที่ดูโฉบเฉี่ยว

ภาพที่ 8 การตกแต่งภาพสินค้า โดย Cary Longchamps ท�ำพื้นหลังให้เป็นสีขาว ตกแต่ง ฝากล่องด้านบนและด้านล่างให้ดูเรียบขึ้น

79


2. ภาพการใช้สินค้า  เป็นภาพที่ช่วยให้ผู้ชมเข้าใจถึงวิธีการใช้ สินค้านั้น ๆ ในขณะเดียวกันก็เป็นการแสดงให้เห็นถึงความสุขหรือผลประโยชน์ ที่ได้จากการใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ นอกจากนี้ยังสื่อสารให้เห็นบุคลิกภาพ ของแบรนด์ที่ถูกส่งผ่านภาพผู้ใช้สินค้า ทั้งเพศ วัย รูปแบบการใช้ชีวิตซึ่งจะ มีความเชื่อมโยงกับบุคลิกภาพของกลุ่มเป้าหมายได้อีกด้วย 3. ภาพผู้น�ำเสนอสินค้า  (Presenter)  ผู้น�ำเสนอสินค้านั้นอาจ เป็นผู้เชี่ยวชาญ บุคคลที่มีชื่อเสียง เช่น นักกีฬา ดารา หรือนักร้อง หรือ แม้แต่ตัวการ์ตูนหรือมาสคอตของแบรนด์นั้น ๆ การใช้ภาพลักษณะนี้อาศัย ความน่าเชื่อถือ  หรือความนิยมชื่นชอบในตัวผู้น�ำเสนอเป็นตัวช่วยในการ สร้างความยอมรับในตัวแบรนด์ อีกทั้งเป็นการน�ำเสนอต�ำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ด้วย เช่น เป็นแบรนด์ส�ำหรับผู้ชาย เป็นแบรนด์ ส�ำหรับครอบครัว เป็นแบรนด์ส�ำหรับคนรุ่นใหม่ ในบางกรณีอาจใช้ภาพที่ เป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมาย หรือผู้ใช้สินค้า (Testimonial) มาน�ำเสนอเพื่อ สร้างความรู้สึกที่เป็นจริงมากขึ้น ใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

4. ภาพอุปมาอุปไมย (Analogy) เป็นการน�ำเสนอภาพเปรียบเปรย ให้เห็นถึงข้อดีของสินค้า ข้อเสียหรือปัญหาหากไม่ได้ใช้สินค้ากับสิ่งที่มีลักษณะ หรือคุณสมบัติตรงกัน เช่น แข็งแกร่งดุจหินผา นุ่มราวกับผ้าไหม อ่อนโยน เหมือนกลีบดอกไม้ หยาบเหมือนกระดาษทราย อ้วนเหมือนหมู ฯลฯ​ การท�ำ ภาพลักษณะนี้ท�ำให้สารโฆษณาดูนุ่มนวลขึ้น ไม่ดูฮาร์ดเซลจนเกินไป เปิด โอกาสให้ผู้ชมได้ใช้ความคิดและจินตนาการอีกทั้งยังช่วยให้ภา พดูน่าสนใจ ยิ่งขึ้นด้วย

80

ภาพที่ 9 โฆษณาที่ใช้ภาพที่ท�ำให้เห็นว่าผู้ใช้ สินค้ามีความสุขในการใช้สินค้า

ภาพที่ 10 แสดงการใช้ตัวแทนกลุ่มเป้าหมาย การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง และการใช้มาสคอต เป็นผู้น�ำเสนอสินค้า


ภาพที่ 11-13 ภาพโฆษณาที���ใช้ภาพแบบอุปมา อุปไมย (ซ้าย) โดย TBWA, Kuala Lumpur, Malaysia (กลาง) ภาพประกอบโดย Mangesh Kavale, McCann Worldgroup, India (ขวา) ภาพถ่ายโดย ชุบ นกแก้ว, Leo Burnett, Bangkok, Thailand

5. ภาพเกินจริง (Exaggerate) เป็นการน�ำเสนอข้อดี ข้อเสีย หรือ ปัญหาแบบเกินจริง ทั้งนี้ไม่ใช่การหลอกลวงผู้บริโภค แต่เป็นการขยายให้ ประเด็นที่ต้องการน�ำเสนอเด่นชัดขึ้น เช่น น�้ำยาปรับผ้านุ่มท�ำให้ผ้านุ่มมาก จนผีเสื้อมาเกาะยังยุบ พัดลมลมแรงมากจนของหนัก ๆ เลื่อนไปได้ เทป กาวเหนียวมากสามารถติดช้างทั้งตัวไม่ให้หลุดจากเพดานได้

ภาพที่ 14-16 ภาพโฆษณาที่น�ำเสนอคุณสมบัติ ของสินค้าแบบเกินจริง (ซ้าย) ถ่ายภาพโดย Amit Pandirkar ตกแต่งภาพโดย Avinash Mahadik, Mudra DDB, Mumbai, India (ขวา) โดย Jbis Comunicacao, Brazil (ล่าง) ภาพถ่ายและตกแต่งภาพโดย อนุชัย ศรีจรูญภู่ทอง Remix Studio, Ogilvy & Mather, Bangkok, Thailand

81


6. ภาพเหนือความจริง (Surreal) เป็นภาพที่มีความน่าสนใจสูง เพราะเนื้อหาของภาพจะผิดจากปกติธรรมดา อาจเป็นภาพในจินตนาการ ภาพสิ่งที่ไม่มีอยู่จริงในธรรมชาติ เช่น ภาพสัตว์ประหลาด คนมี 10 หน้า หรือภาพในดินแดนพิศวง ฯลฯ ถึงแม้ว่าภาพลักษณะนี้จะมีความเหนือจริง ในด้านของรูปแบบ แต่เนือ้ หาของภาพจะต้องดูรเู้ รือ่ ง สามารถสือ่ สาร “สาร” ของโฆษณาได้ง่ายซึ่งอาจใช้ข้อความโฆษณาช่วยได้ ปัจจุบันภาพที่สร้างและ ตกแต่งด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ (CGI: Computer Generated Imagery) จะมีบทบาทมากในการสร้างสรรค์ภาพลักษณะนี้ เพราะให้ความสมจริงกับ ภาพได้ดี ถือเป็นงานที่ต้องใช้ทักษะระดับสูงในการสร้างสรรค์งาน 7. ภาพแสดงปัญหา (Problem) เป็นการท�ำให้ผู้ชมตระหนักถึง ปัญหาที่จะเกิดขึ้นหากไม่ได้ใช้สินค้า หรือเป็นปัญหาทั่ว ๆ ไป ที่อาจเกิดขึ้น ในชีวิตประจ�ำวัน และสินค้าหรือบริการนั้น ๆ สามารถช่วยแก้ปัญหาเหล่านั้น ได้ โดยใช้ภาพสถานการณ์ของปัญหา (Problem Situation) เช่น ภาพ วัยรุ่นที่กังวลใจกับสิวบนใบหน้า ภาพจานชามกองใหญ่ที่เลอะไปด้วยคราบ อาหาร ภาพชาวต่างชาติถามทางคนที่ไม่เข้าใจภาษา ฯลฯ

82

ภาพที่ 17-19 โฆษณาที่ใช้ภาพแบบแปลกหลุด โลกเพื่อสื่อสารคุณสมบัติของสินค้า (ซ้ายบน) ภาพถ่ายโดย Bora Subakan ตกแต่งภาพโดย Andy Lipe, Lowe Istanbul, Turkey (ซ้ายล่าง) ภาพประกอบโดย Artiom Eduardo Gelvez Kostenko, Carlos Ribero, Paistudio, Bogota, Colombia (ซ้าย) ภาพประกอบโดย สุรชัย พุฒิพลางกูร, DDB, Hong Kong


ภาพที่ 20-21 โฆษณาที่ใช้ภาพแสดงปัญหา (บน) โดย M&C Saatchi Abel, Johannesburg, South Africa (ล่าง) โดย OgilvyOne, Indonesia

ภาพที่ 22-23 โฆษณาที่ใช้ภาพล้อเลียนบุคคลส�ำคัญ หรือตัวละครใน ภาพยนตร์ที่มีชื่อเสียง (บน) ภาพประกอบโดย Publimark Lowe, Costa Rica (ล่าง) โดย Ogilvy & Mather, Bangkok, Thailand

8. ภาพล้อเลียน (Visual Parodies) เป็นการน�ำเอาสิ่งต่าง ๆ ที่คนทั่วไปรู้จัก โดยเฉพาะสิ่งที่มีชื่อเสียง เช่น ผู้น�ำประเทศ ดารา นักร้อง งานศิลปะ ภาพยนตร์ มาใช้เป็นไอเดียในการน�ำเสนอในเชิงล้อเลียน เพื่อสร้าง อารมณ์ขันให้กับงานโฆษณา 9. หนึ่งภาพสองความหมาย (Double meaning) เป็นการออกแบบภาพโดยใช้วัตถุมาจัดวางให้เกิด ความหมายใหม่ขึ้นมาในขณะที่วัตถุนั้นเองก็สื่อความหมายของตัวมันเองด้วย เป็นการผนวกภาพสินค้าหรือบริการ กับผลลัพธ์หรือจุุดขายของสินค้าเข้าด้วยกัน การสื่อสารของภาพมีลักษณะคล้ายภาพลวงตา ในบางครั้งอาจใช้ หลักการ “ภาพและพื้นหลัง” (Figure and ground) มาใช้ก็ได้ ภาพลักษณะนี้ท�ำให้ผู้ชมต้องใช้ความคิดและ จินตนาการในการดูพอสมควร 10. ภาพโลโก้  เป็นการน�ำเอาภาพโลโก้ของแบรนด์มาใช้เป็นไอเดียในการน�ำเสนอจุดขายหรือให้หวน ระลึกถึงแบรนด์ นอกจากตัวโลโก้แล้ว ยังอาจใช้สัญลักษณ์หรือภาพกราฟิกที่เป็นองค์ประกอบอื่น ๆ ของแบรนด์ มาใช้ได้ด้วย เช่น แถบริบบิ้นของแบรนด์ Coca-Cola

83


ภาพที่ 24-25 โฆษณาที่ใช้ภาพสองความหมาย (ซ้าย) ภาพถ่ายโดย Mark Ross, Moroch, Dallas, USA (ขวา) โดย McCann Worldgroup, Bangkok, Thailand

ภาพที่ 26-28 โฆษณาที่ใช้ภาพโลโก้ของแบรนด์มาน�ำเสนอ (ซ้าย) ออกแบบโดย Jonathan Mak Long, Ogilvy & Mather Advertising/Shanghai (กลาง) ภาพประกอบโดย Sharada Nand, DDB Mudra, Gurgaon, India (ขวา) โดย Julien Delerue, Saint Luc

จากตัวอย่างข้างต้น ซึ่งเป็นเพียงรูปแบบที่นิยมใช้ในการสร้างภาพประกอบงานโฆษณา แต่ในโลกแห่ง ความคิดสร้างสรรค์ยังเปิดโอกาสให้ไอเดียใหม่ ๆ รูปแบบของภาพใหม่ ๆ ได้แจ้งเกิดอยู่เสมอ การไม่ยึดติดกับสิ่ง ต่าง ๆ ที่เคยได้ท�ำมาแล้วจึงก่อให้เกิดไอเดียที่สดใหม่ สร้างความน่าสนใจและประทับใจให้แก่ผู้ชมได้ ในแง่มุมของเทคนิคและสไตล์ในการสร้างสรรค์ภาพประกอบในงานโฆษณานั้น  มีความส�ำคัญอยู่ที่ ประสิทธิภาพในการสื่อสาร ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นภาพวาดด้วยมือ หรือคอมพิวเตอร์ ภาพถ่าย ภาพพิมพ์ ภาพการ์ตูน ภาพกราฟิก ภาพเหมือนจริง ภาพเหนือจริง ฯลฯ สิ่งเหล่านี้จะต้องมีความสอดคล้องสัมพันธ์กับแนวคิด บุคลิกภาพ ของแบรนด์ บุคลิกภาพของกลุ่มเป้าหมาย เลย์เอาท์โฆษณา ประเภทของสื่อโฆษณา นักสร้างสรรค์ภาพประกอบ จึงต้องท�ำงานอย่างใกล้ชิดร่วมกับผู้ออกความคิดสร้างสรรค์ ผู้ก�ำกับศิลป์ ผู้เขียนข้อความโฆษณา รวมทั้งบุคคล อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องในการสร้างสรรค์ภาพ เช่น นักถ่ายภาพ นักตกแต่งภาพ นักสร้างภาพ 3 มิติ ความสามารถใน การท�ำงานเป็นทีม การยอมรับฟังความคิดเห็นของผู้อื่น และกล้าที่จะน�ำเสนอแนวคิดของตนเอง จึงเป็นสิ่งที่ต้อง ฝึกฝนไว้

84


8 | การสื่อสารแบรนด์ผ่านงานออกแบบโฆษณา การออกแบบโฆษณาเป็นวิชาชีพสาขาหนึ่งของงานออกแบบ นิเทศศิลป์  โดยมีหน้าที่ความรับผิดชอบในส่วนของงานก�ำกับความคิด สร้างสรรค์ (Creative Director) งานก�ำกับศิลป์ (Art Director) หรือ แม้แต่งานเขียนข้อความโฆษณา (Copywriter) ซึ่งเป็นส่วนส�ำคัญในการ ก�ำหนดทิศทางการสื่อสารแบรนด์ผ่านการโฆษณา  โดยใช้การน�ำเสนอ ความคิดสร้างสรรค์ (Creative Execution) ผ่านภาพ (Visual) ข้อความ (Copywrite) เสียง รวมทั้งประสบการณ์ต่าง ๆ ที่ผู้ชมจะได้รับ นอกจากทักษะทางศิลปะและการออกแบบ  ผู้ที่ท�ำงานออกแบบ โฆษณายั ง ต้ อ งมี ค วามเข้ าใจในความรู ้ พื้ นฐานทางการตลาดและการ สื่อสารการตลาด รวมทั้งความรู้รอบตัวในเรื่องต่าง ๆ เพื่อเป็นแหล่งข้อมูล ของไอเดียใหม่ ๆ ที่จะน�ำเสนอต่อผู้บริโภค ผสานกับความคิดสร้างสรรค์ ก่อให้เกิดผลงานที่มีไอเดียสดใหม่จับใจผู้ชม พร้อมทั้งบรรลุวัตถุประสงค์ ทางการโฆษณา ได้แก่ 1. วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (Marketing Objective) คือ การกระตุ้นยอดขายที่ได้จากผู้บริโภค ผู้ค้าปลีก ตัวแทนจ�ำหน่าย หรือ พนักงานขาย 2. วัตถุประสงค์ด้านพฤติกรรม (Action Objective) คือการกระตุ้น ให้ผู้บริโภคเกิดการตอบสนอง เช่น ท�ำให้เกิดการทดลองใช้ เกิดการตัดสิน ใจซื้อ หรือการซื้อในปริมาณที่มากขึ้น 3. วัตถุประสงค์ทางด้านจิตวิทยาและภาพพจน์ (Psychological and Image Objective) คือการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจในตัว สินค้า เกิดความรู้สึกที่ดี หรือเกิดความภาคภูมิใจเมื่อใช้สินค้า สื่อโฆษณา อาจกล่าวได้ว่าทุกพื้นที่สามารถกลายเป็นสื่อโฆษณาได้เกือบ ทั้งหมด ทั้งในพื้นที่ส่วนตัวหรือในพื้นที่สาธารณะ ช่องทางในการสื่อสาร แบรนด์จึงมีปริมาณมหาศาล  การแข่งขันทางด้านความคิดสร้างสรรค์จึง เกิดขึ้นสูงเพื่อดึงดูดให้เกิดความตั้งใจ (Attention) ที่จะรับชมและติดตาม โฆษณาจนเกิดความสนใจในตัวสินค้า/บริการ (Interest) เกิดความคล้อย ตามและเกิดความต้องการในตัวสินค้า (Desire) และเกิดพฤติกรรมที่ตอบ


สนอง (Action) คือการซื้อสินค้าในที่สุด การโฆษณาผ่านช่องทางการ สือ่ สารอาจมีการบูรณาการสือ่ ต่าง ๆ เข้าด้วยกันเพือ่ เสริมแรงในการสือ่ สาร ให้มีพลังมากยิ่งขึ้น  และเพื่อให้เ���ิดเอกภาพในการสื่อสารจึงควรมีการ วางแผนการโฆษณาทั้งในด้านการน�ำเสนอสารโฆษณา (Message) ที่จะ ต้องพูดเรื่องเดียวกันในทุก ๆ สื่อ (Single Mind) การวางแผนการใช้สื่อ โฆษณาให้เหมาะสมและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ นัก ออกแบบจึงควรเข้าใจธรรมชาติของสื่อต่าง ๆ ทั้งข้อดีและข้อเสีย ซึ่ง สามารถจัดเป็นหมวดหมู่ใหญ่ ๆ ดังนี้ 1. สื่อสิ่งพิมพ์ (Print Media) เช่น นิตยสาร หนังสือพิมพ์ โปสเตอร์  ใบปลิว  ข้อดีของสื่อสิ่งพิมพ์คือสามารถพิมพ์สีได้สวยงาม สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ตามประเภทของสื่อ เช่น นิตยสาร แฟชั่น นิตยสารวัยรุ่น นิตยสารเกี่ยวกับบ้านและการตกแต่ง หนังสือพิมพ์ ธุรกิจ หนังสือพิมพ์การเมือง หนังสือพิมพ์บันเทิง อายุของการใช้งานก็จะ แตกต่างกันไป  โดยสื่อโฆษณาในหนังสือพิมพ์จะมีอายุการใช้งานสั้นกว่า นิตยสารซึ่งมีอายุมากกว่า 15 วันหรือ 30 วันขึ้นไป แต่การโฆษณาใน หนังสือพิมพ์จะฉับไวมากกว่าเนื่องจากออกเป็นรายวัน สามารถปรับเปลี่ยน เนื้อหาได้ง่าย ต่างจากการโฆษณาในนิตยสารที่ต้องส่งอาร์ตเวิร์คโฆษณา ล่วงหน้าอย่างน้อยหนึ่งหรือสองสัปดาห์ก่อนตีพิมพ์และวางจ�ำหน่าย ในด้านการออกแบบ สื่อสิ่งพิมพ์อย่างนิตยสาร หนังสือพิมพ์ หรือ ใบปลิว อาจจะสามารถใส่ข้อมูลรายละเอียดต่าง ๆ ได้มากกว่าสื่อโปสเตอร์ ที่มักติดอยู่ในที่สาธารณะ ที่ต้องมองเห็นจากระยะไกล หรือต้องสัญจร ผ่านไปมา หรือมีสภาพแวดล้อมที่รบกวนการมองเห็น ต่างจากนิตยสาร หนังสือพิมพ์ หรือใบปลิวที่อยู่ในมือผู้อ่าน สามารถหยิบมาอ่านใกล้ ๆ หรือน�ำ ติดตัวไปอ่านในที่ต่าง ๆ ได้ การแสดงข้อมูลในสื่อโปสเตอร์อาจต้องพึ่งพา สื่ออื่น เช่น เว็บไซต์ เพื่อให้ผู้อ่านที่ต้องการทราบรายละเอียดที่มากขึ้น โดยระบุหมายเลขโทรศัพท์ ที่อยู่ของเว็บไซต์ หรือการใช้ QR Code เพื่อ ให้ผู้อ่านสามารถเข้าถึงเว็บไซต์ได้ง่ายขึ้นด้วยสมาร์ทโฟน 2. สื่อกระจายภาพและเสียง (Broadcase Media) ได้แก่ โฆษณา ทางวิทยุ (Radio Spot) และโฆษณาทางโทรทัศน์ (TVC: Television Commercial) ในสื่อโฆษณาทางวิทยุนั้นมีแต่เสียงไม่มีภาพ จึงต้องใช้ ความสามารถในการเขียนข้อความโฆษณาให้มีความดึงดูดใจผู้ฟัง โดยอาจ ท�ำเป็นเพลง (Jingle) เป็นบทสนทนาหรือเล่าเรื่อง (Narative) หรือเป็น

86

ภาพที่ 1 โฆษณาในนิตยสารในรูปแบบ บทความโฆษณา (Advertorial) ที่ให้ข้อมูล ข่าวสารได้มากเพราะเป็นสื่อที่ใกล้ชิดผู้ชม ผู้ชมมีเวลาและสมาธิในการอ่าน การเลือก นิตยสารที่จะลงโฆษณาก็สามารถเลือกให้ตรง กับกลุ่มเป้าหมายได้


การประกาศแบบตรง ๆ สื่อโฆษณาทางวิทยุมีข้อดีคือค่าใช้จ่ายในการผลิต และออกอากาศไม่สูงมากนัก ท�ำให้ออกอากาศซ�้ำ ๆ ได้บ่อยครั้ง มีจ�ำนวน ช่องออกอากาศให้เลือกเป็นจ�ำนวนมากและสามารถเลือกกลุ่มผู้ฟัง  ช่วง เวลา รวมทั้งพื้นที่ออกอากาศได้ แต่ข้อเสียคือมีแต่เสียงอย่างเดียวไม่มีภาพ และอาจไม่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างจริงจังมากนักเพราะผู้ฟังมักจะท�ำ กิจกรรมอย่างอื่นไปด้วย เช่น ขับรถ ท�ำงานบ้าน จึงไม่มีสมาธิเพียงพอใน การรับข่าวสาร ส�ำหรับสื่อโทรทัศน์มีข้อได้เปรียบกว่าสื่อวิทยุมากเพราะสื่อสาร ได้ทั้งภาพและเสียง  สามารถสื่อสารบุคลิกภาพของแบรนด์ได้อย่างเต็มที่ โดยการก�ำกับอารมณ์และน�้ำเสียงของภาพ เสียง เพลงประกอบ การตัดต่อ แต่ก็มีค่าใช้จ่ายในการผลิตสูงกว่ามากเช่นกัน  แต่ในปัจจุบันที่มีโทรทัศน์ ระบบดิจิตอลที่มีจ�ำนวนช่องออกอากาศมากขึ้น จึงท�ำให้เกิดการแข่งขันกัน มากขึ้น ค่าออกอากาศจึงลดลงโดยเฉพาะช่องที่เกิดใหม่ รวมทั้งยังมีความ หลากหลายของช่อง และช่วงเวลาการออกอากาศต่าง ๆ ท�ำให้สามารถ เลือกกลุ่มผู้ชมได้ชัดเจนขึ้น ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ยังสามารถน�ำ ไปฉายในสื่ออื่น ๆ ได้อีก เช่น จอภาพโฆษณากลางแจ้ง ในอาคาร หรือ ในยานพาหนะ โรงภาพยนตร์ และอินเตอร์เน็ต อย่างไรก็ตามภาพยนตร์ โฆษณาในโทรทัศน์ก็ยังต้องใช้ความสามารถในการดึงดูดใจผู้ชมมากเช่น เดียวกัน  เพราะเมื่อหมดช่วงที่ผู้ชมต้องการดูแล้ว  การเปลี่ยนช่องด้วย รีโมทก็ยังท�ำได้ง่ายอยู่  เช่นเดียวกับในอินเตอร์เน็ตที่ผู้ชมสามารถกดข้าม หรือกดปิดโฆษณาได้ตามต้องการ 3. สื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) มีทั้งสื่อที่อยู่ในตัว อาคารและนอกอาคาร ทั้งแบบเคลื่อนที่ได้และเคลื่อนที่ไม่ได้ เช่น ป้าย โฆษณา จอภาพ LED โฆษณาภายในและภายนอกรถไฟฟ้า รถประจ�ำทาง แท็กซี่ ตุ๊กตุ๊ก เรือ ป้ายรถประจ�ำทาง ชานชาลารถไฟ ลิฟท์ บันไดเลื่อน บนตัวอาคาร (Building Wrap) และบนพื้นที่ต่าง ๆ สามารถกลายเป็น พื้นที่โฆษณาได้เกือบทั้งหมด รวมทั้งสื่อในบรรยากาศ (Ambient Media) และสื่อ ณ จุดขาย (Point of Purchase) พื้นที่สาธารณะเหล่านี้เป็น จุดสัมผัสแบรนด์ที่เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจ�ำวันของคนที่อาศัยอยู่ในเมือง ใหญ่ๆ เพราะต้องเดินทางไปท�ำกิจกรรมต่าง ๆ นอกบ้าน การได้พบเห็นสิ่งที่ เชื่อมโยงกับแบรนด์อยู่เสมอจะท�ำให้คนจดจ�ำและระลึกถึงแบรนด์ รวมทั้ง กระตุ้นให้เกิดการซื้อได้

87


ภาพที่ 2 โฆษณา Land Rover น�ำเสนอแนวคิด การใช้ชีวิตกลางแจ้ง เชื่อมโยงกับคุณสมบัติ ของสิ น ค้ า ที่ เ ป็ น รถที่ เ หมาะส� ำ หรั บ การขั บ ขี่ แบบออฟโรด โดยใช้ห้องล็อคเกอร์ในสถาน ออกก�ำลังกายเป็นสื่อโฆษณาที่มีลักษณะเป็น สื่อแฝงในบรรยากาศ (Ambient Media) ทั้ง บนกระจก ผนังบริเวณที่ชั่งน�้ำหนัก-โถปัสสาวะ บานประตูห้องน�้ำ-ห้องอาบน�้ำ ผนังในห้องอาบ น�้ำ พื้นที่นอกบ้านสามารถกลายเป็นสื่อโฆษณา ได้เกือบทั้งหมด

แต่เนื่องจากสื่อนอกบ้านมักเป็นสื่อที่ไม่ได้อยู่ในระยะที่ใกล้ชิด ผู้ชมมากนัก บางสื่อผู้ชมจะเห็นได้ในขณะที่ตนเองก�ำลังเคลื่อนที่ เช่นป้าย โฆษณาริมถนน ริมทางด่วน หรือบางสื่อก็เป็นตัวที่เคลื่อนที่เสียเอง เช่น โฆษณาบนรถประจ�ำทาง บนรถไฟฟ้า สื่อโฆษณาบนพื้นที่สาธารณะต่าง ๆ ที่มีความสับสนวุ่นวาย สมาธิที่ผู้ชมจะมีให้โฆษณาจึงมีไม่มากนัก การ ออกแบบจึงต้องค�ำนึงถึงเนื้อหาของการสื่อสารที่ต้องสั้นกระชับ ตรงประเด็น ภาพและข้อความต้องมีความดึงดูดใจ เข้าใจง่าย สื่อโฆษณาบางประเภท สามารถใช้เสียงดึงดูดความสนใจ  หรือการท�ำให้ผู้ชมสามารถมีปฏิสัมพันธ์ กับตัวสื่อได้ก็จะเป็นการสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ให้กับผู้ชมได้ดี ยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตามหากผู้โฆษณามีงบประมาณในการซื้อพื้นที่สื่อมาก อาจท�ำการสื่อสารแบบบูรณาการ เช่น ซื้อพื้นที่โฆษณาบริเวณชานชาลา ขณะที่ผู้โดยสารรอรถไฟฟ้า  ซื้อพื้นที่โฆษณาบนรถไฟฟ้า  และภายใน รถไฟฟ้า ก็จะท�ำให้โอกาสของการรับข้อมูลข่าวสารมีมากขึ้น นอกจากนี้ การโฆษณานอกบ้านอาจท�ำร่วมกับกิจกรรมทางการตลาดอื่น ๆ เช่น บูธ กิจกรรม การแจกตัวอย่างทดลองสินค้า ขบวนแห่ นิทรรศการ ฯลฯ ที่ช่วย ให้การสื่อสารแบรนด์เข้าถึงผู้ชมได้ใกล้ชิดมากขึ้น

88


ภาพที่ 3 โฆษณากลางแจ้งของหนังสือพิมพ์ The Economist ที่ท�ำให้ผู้ที่สัญจรผ่านไปมา เกิดปฏิสัมพันธ์กับสื่อ เมื่อคนเดินผ่าน หลอด ไฟจะสว่างขึ้น สื่อว่าเมื่ออ่านหนังสือพิมพ์จะ เกิดไอเดียใหม่ ๆ

ภาพทีี่ 4 แสดงการโฆษณาของแอพพลิเคชั่นเกม Line คุกกี้รัน ที่ใช้สื่อโฆษณาแบบบูรณาการทัั้ง ภายในและภายนอกขบวนรถไฟฟ้า และบริเวณชานชาลารถไฟฟ้า

4. สื่อโฆษณาทาง���รง (Direct Mail) เป็นสื่อที่ส่งถึงกลุ่มเป้าหมาย ได้เฉพาะเจาะจง โดยอาศัยฐานข้อมูล (data base) เช่น เพศ วัย กลุ่ม อาชีพ  ระดับรายได้  มีลักษณะเป็นจดหมายธุรกิจที่มีความเป็นส่วนตัว สามารถออกแบบให้มีรูปลักษณ์ต่าง ๆ ได้หลากหลาย เช่น เป็นจดหมาย เป็นแผ่นพับ เป็นเล่ม เป็นกล่อง เป็นสิ่งของ ฯลฯ แต่สื่อทางตรงก็ถูกมองว่า เป็นจดหมายขยะ หากไม่ตรงกับความสนใจของผู้รับก็จะถูกโยนทิ้งได้ง่าย ภาพที่ 5 แสดงตัวอย่างโฆษณาทางตรงของ บริษัทจ�ำหน่ายหลอดไฟและโคมไฟ ที่ส่งเป็น ซองจดหมายถึงผู้รับ เมื่อเปิดซองขึ้นมาจะเห็น ปากซองจดหมายเหมือนล�ำแสงที่ออกมาจาก หลอดไฟ และมีข้อความ “Let your room shine in a perfect light. With the TRILUX Torso. For more information about TRILUX products visit www.trilux.com”

89


5. สื่อออนไลน์ (Online Media) อุตสาหกรรมโฆษณาเริ่มมี การเติบโตขึ้นของ Digital Agency มากขึ้น ไปพร้อม ๆ กับการเปลี่ยน พฤติกรรมการรับสื่อของคนในปัจุบันที่ใช้อินเตอร์เน็ตในการรับข้อมูล ข่าวสารผ่านอุปกรณ์สื่อสารอย่างสมาร์ทโฟนที่ติดตัวไปได้ทุกที่ แบรนด์ที่ มีเว็บไซต์เป็นของตนเองเพื่อใช้เป็นช่องทางหนึ่งในการสื่อสารแบรนด์ต้อง ปรับตัวให้สามารถใช้งานได้ดีทั้งบนคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อปและสมาร์ท โฟน โดยออกแบบให้มีลักษณะเป็นเรสปอนซีฟเว็บ (Responsive Web) หรือท�ำเป็นโมบายล์แอพพลิเคชั่น ที่สามารถใช้งานได้ทั้งในระบบปฏิบัติการ IOS และ Andriod สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) Digital Advertising Association (Thailand) หรือ DAAT ร่วมกับเว็บไซต์ MarketingOops.com ได้ท�ำการรวบรวมสถิติต่าง ๆ ของการใช้โซเซียลเน็ตเวิร์คในประเทศไทย ในไตรมาสที่ 2 ประจ�ำปี 2557 พบว่ามีจ�ำนวนผู้ใช้งาน Facebook ที่เป็น Active Users 30 ล้านคน ในจ�ำนวนนี้มีกลุ่มผู้ใช้งานผ่านมือถือ 28 ล้าน คนต่อเดือน รองลงมาคือ YouTube ที่มียอดผู้ใช้งานอยู่ที่ 26.25 ล้านคน ต่อมาคือ Twitter ซึ่งมียอดผู้ใช้งานอยู่ที่ 4.5 ล้านคนและมีจ�ำนวนคนที่ทวีต ข้อความเป็นภาษาไทยอยู่ที่ 3.4 ล้านคน และสุดท้ายคือ Instagram ที่มี ยอดผู้ใช้งานชาวไทยอยู่ที่ 1.7 ล้านคนโดยคิดเป็นสัดส่วนผู้ชาย 35% และ ผู้หญิง 65% [Infographic] (ยอดผู้ใช้งานโซเซียลมีเดียของคนไทยในปี 2014, 2558) การโฆษณาในสื่อเหล่านี้จึงเติบโตขึ้นมาก และมีหลากหลาย รูปแบบ เช่น การสร้างเพจใน Facebook โปรไฟล์ใน Instagram หรือช่อง ใน YouTube การโฆษณาในสื่อออนไลน์ท�ำได้ทั้งภาพ ข้อความ และวิดีโอ เปิดโอกาสให้สามารถน�ำสื่อที่ใช้เผยแพร่ในสื่อดั้งเดิม  เช่น  สื่ิอสิ่งพิมพ์ หรือสื่อโทรทัศน์ น�ำมาเผยแพร่ในสื่อใหม่นี้ไปพร้อม ๆ กันได้ นอกจากนี้ ยังเกิดการพัฒนารูปแบบของการโฆษณาใหม่ ๆ เช่น วิดีโอไวรอล (Viral Video) ที่แตกต่างจากภาพยนตร์โฆษณาแบบเดิม ๆ  โดยน�ำเสนอเนื้อหา แฝงการโฆษณาสินค้าหรือบริการ ที่สนุกสนาน หรือประทับใจ จนเกิด การส่งต่อในลักษณะปากต่อปากซึ่งมีประสิทธิภาพค่อนข้างมาก  หรือ การโฆษณาผ่านโปรไฟล์เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่เป็นที่นิยมและมีผู้คน ติดตามเป็นจ�ำนวนมาก  โดยการสร้างเนื้อหาเพื่อการโฆษณาในลักษณะ ท�ำนองเดียวกันกับการใช้พรีเซ็นเตอร์

90


นอกจากข้อดีในแง่ที่สามารถสื่อสารได้ครบทั้งภาพและเสียง แถมยังเป็นสื่อที่มีปฏิสัมพันธ์ (Interactive) กับผู้ชมได้แล้ว ยังสามารถเชื่อมโยงให้ผู้บริโภคท�ำกิจกรรมอื่น ๆ ต่อเนื่องได้อีก เช่น การคลิกลิงค์เพื่อเข้าสู่เว็บไซต์ การแชร์ข้อมูลผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ค การเล่นเกม หรือร่วมกิจกรรมต่าง ๆ

ภาพที่ 6 การโฆษณาผ่านโปรไฟล์เพจ Facebook ที่มีชื่อเสียงอย่าง แม่บ้านมีหนวด และ Jaytherabbit ซึ่งมียอดกดถูกใจเพจกว่า 600,000 - 700,000 คน

ภาพที่ 7 วิดีโอไวรอล BKK 1st Time : ตอน โดนคนไทยด่าครั้งแรก เพื่อโฆษณาหนังสือ New York 1st Time ของส�ำนักพิมพ์ Salmon Books ที่มียอดผู้ชมกว่าสามล้านหกแสนวิว

การออกแบบเพื่อสื่อสารแบรนด์ในงานโฆษณา การตระหนักถึงแบรนด์  (Brand  Awareness)  คือ  การที่ผู้บริโภคจดจ�ำหรือระลึกแบรนด์ได้ซึ่งเป็น องค์ประกอบที่ส�ำคัญในการสร้างคุณค่าแบรนด์ (brand Equity) เพราะเมื่อผู้บริโภคเกิดการตระหนักในแบรนด์ แล้ว ผู้บริโภคจะเกิดความคุ้นเคย (Famillarity) ในแบรนด์นั้น ท�ำให้เกิดความไว้วางใจ (Reliability) และความ เชื่อถือ (Credibility) ซึ่งเป็นเหตุผลหลักในการตัดสินใจซื้อในที่สุด ซึ่งผู้บริโภคจะเลือกซื้อแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก มากกว่าแบรนด์ที่ผู้บริโภคไม่รู้จักมาก่อน (Aaker, 1991) การท�ำให้ผู้บริโภคจดจ�ำหรือระลึกถึงแบรนด์นั้นสามารถ ท�ำได้หลายวิธี เช่น การโฆษณา การเป็นผู้สนับสนุน (Sponsorship) การโฆษณาแฝง (Product Placement) ใน ภาพยนตร์หรือละคร การส่งเสริมการขาย การจัดกิจกรรมทางการตลาด การให้ดาราหรือคนที่มีชื่อเสียงแสดง ภาพการใช้สินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น Instagram ฯลฯ เพื่อให้แบรนด์ได้มีโอกาสปรากฎตัวต่อสาธารณชนอยู่เสมอ

91


ในกรณีของการโฆษณา การสร้างการตระหนักถึงแบรนด์ นอกจาก การย�้ำชื่อแบรนด์ (Brand name) ตราสัญลักษณ์หรือเครื่องหมายการค้า ของแบรนด์ให้ได้เห็นหรือได้ยินบ่อย ๆ จนติดหูติดตา การใช้องค์ประกอบ อื่น ๆ ของแบรนด์ เช่น สีอัตลักษณ์ ลวดลายอัตลักษณ์ รูปร่างรูปทรงของ ผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น  ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่จะน�ำมา น�ำเสนอได้เช่นกัน  เพื่อเป็นการย�้ำเตือนให้ผู้บริโภคจดจ�ำอัตลักษณ์ของ แบรนด์ได้ ภาพที่ 8 การโฆษณาแฝง SONY VAIO ในภาพยนตร์ Casino Royale

1. การใช้สีอัตลักษณ์ของแบรนด์ สีเป็นสิ่งที่แบรนด์ต่าง ๆ พยายามยึดครองเป็นเจ้าของ เพราะสี เป็นองค์ประกอบหนึ่งของระบบอัตลักษณ์ที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับ แบรนด์ได้ดี อีกทั้งยังช่วยให้มองหาแบรนด์ได้ดีขึ้น ตัวอย่างเช่น หากเรา ต้องการมองหาธนาคารในสภาพแวดล้อมที่เราไม่คุ้นเคย การพยายามมอง หาชื่อหรือตราสัญลักษณ์เพียงอย่างเดียวอาจท�ำได้ยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในพื้นที่สาธารณะที่มีส่ิงรบกวนการมองเห็นมากมาย  แต่หากเรามองเห็น แถบสีขนาดใหญ่ที่เราจดจ�ำได้ว่าสีนั้นเป็นสีอัตลักษณ์ของธนาคารที่เรา มองหา ก็จะช่วยให้เรามองเห็นธนาคารได้ง่ายยิ่งขึ้น  ธนาคารต่าง ๆ  ใน ประเทศไทยมีการใช้สีที่หลากหลายเป็นสีอัตลักษณ์ของตน เช่น ธนาคาร กรุงศรีอยุธยาใช้สีเหลือง ธนาคารออมสินใช้สีชมพู ธนาคารกรุงเทพใช้ สีน�้ำเงิน ธนาคารกรุงไทยใช้สีฟ้า ธนาคารไทยพาณิชย์ใช้สีม่วง ธนาคาร ธนชาตใช้สีส้ม หรือแบรนด์น�้ำอัดลมคู่แข่งอย่างโค้กที่ใช้สีแดง กับเป็บซี่ที่ ใช้สีฟ้า เช่นเดียวกับการมองหาสินค้าบนชั้นวางสินค้า หากผู้บริโภคจดจ�ำ สีของแบรนด์ได้ก็จะช่วยให้เลือกซื้อสินค้าได้ง่ายยิ่งขึ้น  ด้วยเหตุผลนี้เอง การที่สินค้า House Brand ท�ำบรรจุภัณฑ์เลียนแบบให้มีรูปร่างหน้าตา

92


สีสันให้คล้ายกับสินค้าที่เป็นที่นิยมเป็นข้อพิสูจน์ว่าบางทีผู้บริโภคก็เลือก ซื้อสินค้าที่มีรูปร่างหน้าตาหรือสีสันที่ตนเองคุ้นเคย การสร้างความคุ้นเคย เรื่องสีของแบรนด์ในการโฆษณาจึงเป็นสิ่งจ�ำเป็น  โดยการพยายามใช้สี ของแบรนด์ในภาพที่ปรากฎในงานโฆษณา เช่นการให้ตัวแสดงหรือพรีเซน เตอร์ใส่ชุดสีเดียวกันหรือเฉดสีเดียวกันกับสีของแบรนด์ การใช้ภาพพื้นเป็น สีของแบรนด์ ภาพที่ 9 การใช้สีอัตลักษณ์ในภาพยนตร์ โฆษณาของกรุงศรีออโต้ โดยผู้แสดงน�ำจะใส่ เสื้อผ้าสีเหลือง หรือสิ่งของที่เป็นจุดส�ำคัญใน เรื่องก็จะใช้สีเหลือง ซึ่งเป็นสีอัตลักษณ์ของ แบรนด์

ภาพที่ 10 ภาพยนตร์โฆษณาของ Tiffany&Co. ที่ใช้สีฟ้าไข่นกโร���ิน หรือ “Tiffany Blue” เป็น โครงสีหลักในภาพ

2. การใช้ลวดลายอัตลักษณ์ของแบรนด์ ในระบบอัตลักษณ์ของแบรนด์ ลวดลายของแบรนด์ ก็เป็นส่วน หนึ่งที่สร้างความคุ้นเคยให้กับผู้บริโภคได้ ลวดลายนี้มักจะถูกออกแบบมา พร้อม ๆ กันกับตราสัญลักษณ์ และระบบอัตลักษณ์อื่น ๆ ของแบรนด์ และ อาจมีความสัมพันธ์กันในรูปร่างรูปทรงของตราสัญลักษณ์ เช่น แถบริบบิ้น ของ Coca-Cola (ภาพที่ 12) ก็มีความสัมพันธ์กับเส้นตัวอักษรใน Logotype ของแบรนด์ หรือ Curve graphic (ภาพที่ 13) ของการบินไทย ก็ มาจากพื้นที่ว่างด้านหลังของตราสัญลักษณ์

93


การน�ำเอาลวดลายอัตลักษณ์ของแบรนด์มาใช้ในการโฆษณา สามารถน�ำมาใช้ในลักษณะที่เป็นแกนหลักของไอเดีย  หรือน�ำมาใช้เป็น element ในการออกแบบ เช่น ท�ำเป็นแถบเพื่อจัดแบ่งพื้นที่ภาพและข้อความ หรือใช้เพื่อการตกแต่งหรือจัดองค์ประกอบให้สวยงาม ภาพที่ 11-12 การใช้ลวดลายอัตลักษณ์ใน สิ่งพิมพ์โฆษณาของแบรนด์ Coca Cola ที่ใช้ แถบริบบิ้นสีขาวมาน�ำเสนอเป็นแกนหลักของ ไอเดีย ภาพซ้าย จากบริษัทตัวแทนโฆษณา Phibious, Ho Chi Minh City, Vietnam ภาพขวา จากบริษัทตัวแทนโฆษณา Ogilvy & Mather Shanghai, China

ภาพที่ 13 การใช้ลวดลายอัตลักษณ์ของการบินไทยมาใช้ในการจัดแบ่งพื้นที่ภาพและข้อความในงานโฆษณา

3. การใช้ลักษณะเด่นทางกายภาพของตัวผลิตภัณฑ์ การน�ำเอารูปร่างรูปทรงของตัวผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์ที่มี ความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ เช่น ช็อคโกแลตรูปทรงสามเหลี่ยม ขวด น�้ำอัดลมที่ออกแบบไม่เหมือนใคร สีด�ำของเบียร์ด�ำ มาใช้ตอกย�้ำในการ โฆษณาก็เป็นวิธีการหนึ่งในการสร้างจุดขายที่แตกต่างให้กับแบรนด์ได้ดี

94


ภาพที่ 14 โฆษณาของช็อคโกแลต Toblerone ที่ใช้ลักษณะเด่นของช็อคโกแลตที่เป็นรูปทรง สามเหลี่ยมมาเป็นไอเดียหลักในการน�ำเสนอ ออกแบบโดย Saatchi & Saatchi Dubai ภาพที่ 15 โฆษณาของเบียร์ Guiness ที่ท�ำให้คนนึกถึงภาพเบียร์สีด�ำที่มีฟองเบียร์สีขาวลอยอยู่ ด้านบนของแก้ว ภาพที่ 16 โฆษณาของ Coca Cola ที่น�ำภาพขวดมาน�ำเสนอจุดขายของสินค้าที่ใช้กินคู่กับอาหาร

จากตัวอย่างข้างต้น แสดงให้เห็นว่า การน�ำเอาองค์ประกอบของ แบรนด์ที่สามารถมองเห็นได้ชัดเจน อย่างสี ลวดลาย หรือลักษณะทาง กายภาพที่เด่น ๆ มาน�ำเสนอ ก็เป็นอีกวิธีการหนึ่งที่สามารถสื่อสารความ เป็นตัวตนของแบรนด์ผ่านการโฆษณาได้ อย่างไรก็ตามสิ่งเหล่านี้เป็นเพียง ส่วนหนึ่งที่ช่วยเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์เท่านั้น นักออกแบบโฆษณา ต้องหมั่นตรวจสอบความคิดที่น�ำเสนอนั้นว่าสามารถตอบวัตถุประสงค์การ โฆษณาอย่างแท้จริงหรือไม่ เช่น สามารถท�ำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักจดจ�ำชื่อ แบรนด์ได้ สามารถน�ำเสนอจุดขาย และสร้างต�ำแหน่งของแบรนด์ในความ คิดของผู้บริโภคได้ สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ได้ สามารถ สร้างแรงจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความต้องการและเกิดพฤติกรรมตอบ สนองคือการซื้อสินค้าหรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือพฤติกรรมบางอย่าง ได้ การท�ำให้เกิดสิ่งเหล่านี้ต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ในระดับสูง ซึ่งนัก ออกแบบต้องทุ่มเทเวลาให้กับการคิดเพื่อที่จะได้ไอเดียที่สดใหม่ที่สุด ตอบ โจทย์ได้ดีที่สุด และเมื่อผสานกับทักษะทางศิลปะและการออกแบบ และ แผนการสื่อสารการตลาดที่ดี ก็จะท�ำให้โฆษณานั้นประสบความส�ำเร็จได้

95


9 | ดิจิทัลมีเดีย ปัจจุบันโลกของการสื่อสารมีการเปลี่ยนแปลงไปมาก พฤติกรรม การรับสื่อของคนรุ่นใหม่แทบจะละทิ้งสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือ พิมพ์ นิตยสาร สื่อที่พวกเขาเลือกรับคืออินเตอร์เน็ต โดยจะเลือกรับข่าวสาร จากเว็บไซต์ หรือโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook Twitter ดูหนังฟังเพลง จาก YouTube โดยใช้คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ โน๊ตบุค จากที่พัก สถานศึกษา หรือที่ท�ำงาน และโทรศัพท์มือถือแบบสมาร์ทโฟน ที่สามารถใช้ได้ทุกที่ทุก เวลา สัญญาณ WIFI จึงกลายเป็นปัจจัยที่ 5 ส�ำหรับคนยุคนี้ จากบทสรุปสําหรับผู้บริหาร เรื่องการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2557 ของส�ำนักงานสถิติแห่งชาติ ได้ให้ ข้อมูลแนวโน้มการใช้คอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต และโทรศัพท์มือถือ ของ ประชากร อายุ 6 ปี ขึ้นไปในช่วงระหว่างปี 2553-2557 พบว่า ผู้ใช้ คอมพิวเตอร์มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 30.9 (19.1 ล้านคน) เป็นร้อยละ 38.2 (23.8 ล้านคน) ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 22.4 (13.8 ล้านคน) เป็นร้อยละ 34.9 (21.7 ล้านคน) และผู้ใช้โทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้น จากร้อยละ 61.8 (32.8 ล้านคน) เป็นร้อยละ 77.2 (48.1 ล้านคน) เมื่อพิจารณาการใช้อินเทอร์เน็ตตามกลุ่มอายุต่าง ๆ พบว่า กลุ่ม อายุ 15-24 ปี มีสัดส่วนการใช้อินเทอร์เน็ตสูงสุด ร้อยละ 69.7 รองลงมา คือ กลุ่มอายุ 6-14 ปี ร้อยละ 58.2 กลุ่มอายุ 25-34 ปี ร้อยละ 48.5 กลุ่ม อายุ 35-49 ปี ร้อยละ 25.9 และตํ่าสุดในกลุ่มอายุ 50 ปีขึ้นไป สําหรับสถานที่ใช้อินเทอร์เน็ตพบว่า ส่วนใหญ่ใช้ที่บ้าน/ที่พักอาศัย ร้อยละ 63.9 รองลงมาคือ ใช้ตามสถานที่ต่าง ๆ ผ่านโทรศัพท์มือถือ ร้อยละ 53.4 ในสถานศึกษา ร้อยละ 39.6 และที่ทํางาน ร้อยละ 32.3 ส่วนกิจกรรม ที่ใช้ส่วนใหญ่คือการดาวน์โหลด ดูหนัง ฟังเพลง วิทยุ ร้อยละ 79.1 รอง ลงมาคือ ใช้ Social Network (Facebook, Twitter, Hi5, GooglePlus, Line, Instagram) ร้อยละ 73.9 เล่นเกม/ดาวน์โหลดเกม ร้อยละ 70.5 และติดตามข่าวสาร/อ่านหรือดาวน์โหลดหนังสือพิมพ์ นิตยสาร (e-book) ร้อยละ 51.1 สําหรับความถี่ในการใช้อินเทอร์เน็ตพบว่า ผู้ใช้เป็นประจํา ร้อยละ 59.6 (5-7 วันใน 1 สัปดาห์) รองลงมาใช้อินเทอร์เน็ตค่อนข้าง บ่อย ร้อยละ 37.4 (1-.4 วันใน 1 สัปดาห์)


ในยุคที่เริ่มมีอินเทอร์เน็ตใช้แพร่หลายมากขึ้น เว็บไซต์กลายเป็นช่องทางใหม่ในการสื่อสารแบรนด์ของ ธุรกิจหรือองค์กรต่าง ๆ ถือได้ว่าเป็นหน้าตาของแบรนด์ และเป็นส่วนหนึ่งของจุดสัมผัสแบรนด์ (Touch point) ที่ท�ำให้ผู้บริโภคได้ท�ำความรู้จักและมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์มากขึ้น  ดังนั้นการออกแบบเว็บไซต์จึงต้องมี ความสัมพันธ์สอดคล้องกับงานออกแบบอัตลักษณ์องค์กรอื่น ๆ เช่นกัน เว็บไซต์จะเป็นช่องทางส�ำคัญในโลกยุค ปัจจุบันที่ผู้คนพึ่งพาเทคโนโลยีสารสนเทศในการสืบค้นข้อมูลต่าง ๆ  ผู้บริโภคสามารถหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ ติดต่อสอบถาม หรือสั่งซื้อสินค้าหรือบริการได้ ประเภทของเว็บไซต์ ในปัจจุบันมีการแบ่งประเภทของเว็บไซต์ตามลักษณะการใช้งานไว้หลากหลาย ดังนี้ ประเภทของเว็บไซต์ บล็อก หรือ เว็บ ล็อก Blog (web log)

เว็บไซต์ไมโครบล็อก Microblog site เว็บบอร์ด Webboard

ค�ำอธิบาย เว็บไซต์ที่ใช้โพสบันทึกประจ�ำวัน หรือประเด็นความคิดเห็น ต่าง ๆ ทั้งเรื่องการเมือง ศาสนา สังคม สิ่งแวดล้อม เรื่อง ทั่วไป รวมทั้ง เรื่องสั้น นวนิยาย เนื้อหาของบล็อกจึงมี ความหลากหลายมากตามความสนใจของผู้โพส โดยผู้โพส จะเป็นบุคคลทั่วไปซึ่งเรียกกันว่า บล็อกเกอร์ มีลักษณะคล้าย blog แต่จะสามารถโพสเนื้อหาได้สั้นกว่า

เว็บไซต์ที่มีลักษณะเป็นกระดานสนทนา แจ้งข่าวสาร ข้อมูล และแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน ซึ่งอนุญาตให้ผู้ เยี่ยมชมและสมาชิกสามารถตั้งหัวข้อกระทู้ เพื่อประกาศ ข่าวสาร แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้ เว็บไซต์ระดมทุน เว็บไซต์ที่มีจุดประสงค์เพื่อการระดมทุนจากบุคคลทั่วไป Crowdfunding website โดยมีลักษณะของการซื้อสินค้าล่วงหน้า (pre-purchase) นิยมใช้กันมากกับผลิตภัณฑ์สร้างสรรค์ต่าง ๆ โดยผู้ผลิต หรือผู้ออกแบบที่ไม่มีทุนใ���การพัฒนาหรือผลิตสินค้าจะ มาน�ำเสนอแนวคิดของผลิตภัณฑ์ของตนในเว็บไซต์เพื่อ ประกาศระดมทุน จากนั้นผู้ที่สนใจสินค้าจะโอนเงินให้ ผู้ผลิตเพื่อน�ำไปเป็นทุนในการพัฒนาและผลิตสินค้า เมื่อ ระดมทุนได้เพียงพอแล้วก็จะสามารถผลิตสินค้าออกมา จ�ำหน่ายได้ โดยผู้ที่ร่วมระดมทุนจะได้สินค้าไปในราคาที่ ต�่ำกว่าราคาที่ขายในภายหลัง

98

ตัวอย่าง WordPress, oknation, Exteen, BlogGang Twitter Pantip, Mthai Kickstarter, Indiegogo, Crowdfunder


ประเภทของเว็บไซต์ เว็บไซต์ชุมชน Community site

เว็บไซต์องค์กร Corporate website เว็บไซต์การค้า อิเล็กทรอนิกส์ Electronic commerce (e-commerce) site เว็บไซต์รัฐบาล Government site เว็บไซต์ข้อมูล Information site เว็บไซต์แบ่งปันสื่อ Media-sharing site เว็บไซต์ข่าว News site เว็บไซต์ส่วนบุคคล Personal website

ค�ำอธิบาย ตัวอย่าง เว็บไซต์ที่บุคคลทั่วไป องค์กร หรือหน่วยงานต่าง ๆ Myspace, สามารถสมัครใช้งานและสร้างโปรไฟล์ส่วนตัวได้ โดยจะ Facebook มีการเชื่อมโยงโปรไฟล์ของสมาชิกเข้าด้วยกันเป็นเครือ ข่ายโดยผู้ใช้เอง ปัจจุบันถูกใช้เป็นเครื่องมือส�ำคัญในการ สร้างแบรนด์ การขายสินค้า/บริการ และการส่งเสริมการ ขาย เพราะสามารถเชื่อมโยงเข้าถึงโปรไฟล์ของลูกค้าได้ โดยตรง เว็บไซต์ที่น�ำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับองค์กรเอกชนต่าง ๆ siamtype.com เว็บไซต์ที่เน้นการให้บริการจ�ำหน่ายสินค้าออนไลน์ ผู้บริโภค สามารถดูตัวอย่างสินค้า เลือกสี ขนาด จ�ำนวน และจ่าย เงินทางออนไลน์ผ่านบัตรเครดิต บัตรเงินสด การโอนเงิน ทางธนาคาร และผู้ขายจะจัดส่งสินค้าทางไปรษณีย์หรือ พนักงานจัดส่งสินค้าของตนเอง เว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลขององค์กรของรัฐบาล เช่น กระทรวง กรม ส�ำนักงาน เว็บไซต์ของหน่วยงานบางแห่งสามารถให้ บริการออนไลน์ได้ เช่น ให้บริการยื่นเสียภาษีออนไลน์ของ กรมสรรพากร เว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องต่าง ๆ โดยไม่จ�ำเป็นต้องมี การขายสินค้าหรือบริการ เช่น เว็บพจนานุกรม สารานุกรม ส่วนใหญ่จัดท�ำขึ้นโดยรัฐบาล หรือหน่วยงานที่ไม่แสวงหา ผลก�ำไร เว็บไซต์ที่แบ่งบันสื่อต่าง ๆ เช่น รูปภาพ ภาพยนตร์ เพลง คลิปวิดีโอต่างๆ เว็บไซต์ข่าวสาร โดยส่วนใหญ่จะเป็นของส�ำนักข่าวต่าง ๆ เว็บไซต์ที่สร้างขึ้นโดยบุคคลทั่วไป น�ำเสนอเรื่องราวส่วน บุคคล เช่น ชีวิตประจ�ำวัน ครอบครัว การงาน ความสนใจ

99

Amazon, ebay, Alibaba, Rakuten www.thaigov. go.th www.rd.go.th encyclopedia, longdo Flickr, YouTube, Soundclound cnn.com, isranews.org, manager.co.th bundit.org


ประเภทของเว็บไซต์ เว็บไซต์เสิร์จเอ็นจิน Search engine site เว็บเมล Webmail เว็บท่า Web portal วิกิไซต์ Wiki site

ค�ำอธิบาย เว็บไซต์ที่ใช้ส�ำหรับค้นหาข้อมูลต่าง ๆ บนระบบอินเทอร์เนต หรืออินทราเน็ต สามารถค้นหาที่อยู่เว็บไซต์ (URL) รูปภาพ วิดีโอ แผนที่ ข่าวสาร หนังสือ แอพลิเคชั่น เว็บไซต์ที่ให้บริการอีเมล เว็บไซต์ที่ให้บริการให้ข้อมูลที่อยู่เว็บไซต์ต่าง ๆ โดยมีการ จัดแบ่งเป็นหมวดหมู่เพื่อให้ค้นหาได้ง่าย เช่น ข่าว กีฬา การเงิน เว็บไซต์ที่ผู้ใช้สามารถมีส่วนร่วมในการให้ข้อมูล แก้ไข เนื้อหาเกี่ยวกับเรื่องต่างๆ

ตัวอย่าง Google, Bing, yahoo Hotmail, Gmail, Yahoo Yahoo, Sanook, Kapook, Mthai Wikipedia, WikiHow, Wikia

การออกแบบเว็บไซต์เพื่อสื่อสารแบรนด์ ดังที่ได้กล่าวในข้างต้นว่า เว็บไซต์นั้นถือเป็นหน้าตาของแบรนด์ เป็นหนึ่งในจุดสัมผัสแบรนด์ที่ส�ำคัญของ คนในยุคไอที การออกแบบรูปลักษณ์หน้าตาของเว็บไซต์จึงต้องมีความสัมพันธ์สอดคล้องกับงานออกแบบอัตลักษณ์ แบรนด์อื่น ๆ ด้วย แม้เว็บไซต์จะสามารถให้ข้อมูลต่าง ๆ แก่ผู้บริโภคได้หลากหลาย ทั้งตัวหนังสือ ภาพนิ่ง ภาพ เคลื่อนไหว เสียง และสื่อโต้ตอบ (Interactive Media) แต่สื่ออินเทอร์เนตก็ยังมีข้อจ�ำกัดบางอย่างเช่นกัน นักออกแบบจึงยังต้องพึ่งพาหลักการพื้นฐานในการออกแบบเว็บไซต์  เพื่อให้เว็บไซต์สามารถเป็นสื่อที่สร้าง ประสบการณ์ที่ดี และความประทับใจให้แก่ผู้บริโภคได้ 1. ความต้องการของผู้ใช้งาน นักออกแบบต้องพิจารณาถึงเนื้อหาที่จะน�ำเสนอก่อนเรื่องรูปลักษณ์หน้าตา หรือความสวยงาม ดังนั้นจึงควรศึกษาข้อมูลและวิเคราะห์ความต้องการของผู้ใช้งานอย่างลึกซึ้ง เช่น ผู้ใช้งานหลัก คือใคร และสิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการจากเว็บไซต์คืออะไรบ้าง ล�ำดับความส�ำคัญของข้อมูลที่ผู้ใช้งานต้องการเป็น อย่างไร สิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวก�ำหนดเนื้อหาของเว็บไซต์ และเป็นตัวก�ำหนดจ�ำนวนเมนูหลัก เมนูรอง เนื้อหาอะไรที่ จะน�ำมาเสนอในหน้าแรก (Home page) ปริมาณเนื้อหาในแต่ละหน้าควรเป็นอย่างไร ก็จะช่วยให้การสื่อสารกับ ผู้ใช้งานตรงประเด็นฉับไวมากขึ้น 2. ประสิทธิภาพของการสื่อสาร ผู้ใช้งานเว็บไซต์ต้องการได้รับข้อมูลที่รวดเร็วทันใจ  การสื่อสารด้วย ตัวหนังสือต้องมีความชัดเจนอ่านง่าย การจัดการข้อมูลให้เป็นระบบ การออกแบบให้มีพาดหัวหลัก (Headlines) พาดหัวรอง (Sub-headlines) การใช้บุลเล็ทพอยท์ (bullet point) การย่อหน้า จะช่วยให้การอ่านข้อมูลง่ายและ สะดวกขึ้น ในด้านอื่น ๆ เช่น การเลือกใช้ภาษาหรือค�ำในการก�ำหนดหัวข้อเมนู การใช้ภาพไอคอนหรือสัญลักษณ์ เพื่อสื่อความหมายก็เป็นสิ่งที่ต้องให้ความส�ำคัญ ทั้งนี้อาจต้องพิจารณาเรื่องความคุ้นเคยของผู้ใช้งานด้วย เพื่อให้ การสื่อความหมายเป็นไปได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น

100


ภาพที่ 1 การออกแบบไอคอน (icon) เพื่อสื่อ ความหมายในสื่อดิจิทัล

3. การใช้ตัวอักษร โดยทั่วไปตัวอักษรที่ไม่มีเชิง (Sans Serif) และขนาดที่เหมาะสมของตัวอักษรคือ 16 พิกเซล จะอ่านได้ง่ายกว่าใน สื่อออนไลน์ และเหมือนกับการออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์อื่น ๆ ที่ไม่ควรใช้ ตัวอักษรหลายแบบเกินไป ควรเลือกใช้แบบตัวอักษรที่สามารถถ่ายทอด บุคลิกภาพของแบรนด์ได้ดี สวยงาม และที่ส�ำคัญคือต้องอ่านง่าย ทั้งนี้ยังมีข้อจ�ำกัดอยู่เล็กน้อยในการใช้ฟอนต์ที่ไม่ใช่ฟอนต์ที่มี อยู่โดยทั่วไป เช่น หากต้องการใช้ฟอนต์อัตลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งเป็น ฟอนต์ที่ไม่ได้ถูกติดตั้งไว้ในเครื่องคอมพิวเตอร์โดยทั่วไป  เมื่อมีผู้ใช้ งานเปิ ด เว็ บ ไซต์ ข องเราและในเครื่ อ งคอมพิ ว เตอร์ ข องผู ้ ใ ช้ ง านไม่ มี ฟอนต์นี้อยู่ เว็บบราวเซอร์จะเลือกฟอนต์มาตรฐานขึ้นมาใช้งานแทนโดย อัตโนมัติ เช่น Arial หรือ Tahoma แต่ก็มีทางออกส�ำหรับปัญหานี้คือการ ใช้ภาพฟอนต์นั้นแทน ซึ่งมักจะใช้ส�ำหรับส่วนที่เป็นพาดหัว หรือข้อความ สั้น ๆ มีข้อเสียคือไม่สามารถแก้ไขได้ จะต้องท�ำรูปนั้นขึ้นมาใหม่เท่านั้น อีกวิธีการหนึ่งคือการใช้สคริปต์ @font-face คือ ค�ำสั่งที่ถูกเพิ่มเข้ามาใน มาตรฐานใหม่ของ CSS3 ซึ่งท�ำให้สามารถเรียกใช้งานฟอนต์ต่าง ๆ ที่อยู่ใน โฮสติ้ง (Hosting) ของเรา หรืออ้างอิงตาม url ในการเขียนเว็บไซต์ ซึ่ง เป็นวิธีแก้ปัญหาที่ค่อนข้างดีในปัจจุบัน 4. การใช้ส ี การเลือกใช้สีส�ำหรับพื้นภาพ (Background) และ ตัวอักษร (Font) ก็ใช้หลักการง่าย ๆ เช่น หากพื้นภาพสีเข้ม ควรใช้ตัว หนังสือสีอ่อน หรือพื้นภาพสีอ่อนก็ใช้ตัวหนังสือสีเข้ม เพื่อให้อ่านข้อมูลได้ ชัดเจน แต่ทั้งนี้สิ่งที่แตกต่างจากสื่อสิ่งพิมพ์คือหน้าจอมีแสงสว่างที่สะท้อน ออกมามากกว่ากระดาษ การเลือกใช้สีที่สด ฉูดฉาด หรือตัดกันมากเกิน ไปจะท�ำให้ผู้ใช้งานไม่สบายตา และเป็นอันตรายต่อสายตาอีกด้วย 5. การเลือกใช้ภาพหรือวิดีโอ การเลือกใช้ภาพต้องค�ำนึงถึงข้อ จ�ำกัดในการเข้าถึงสื่อ เช่น ไฟล์ไม่ควรมีความละเอียดสูงเกินไป (ความ ละเอียดที่เหมาะสมในการแสดงผลบนหน้���จอมีเพียง 72 ppi เท่านั้น) นักออกแบบบางท่านกลัวภาพจะไม่ละเอียดสวยงาม  จึงใช้ภาพที่มีความ ละเอียดสูงที่ใช้ในงานสิ่งพิมพ์ (300 ppi) บนเว็บไซต์ ท�ำให้ไฟล์มีขนาด ใหญ่เกินไป ต้องใช้เวลาในการโหลดนานท�ำให้ผู้ใช้งานต้องเสียเวลารอนาน อีกทั้งยังเปลืองพื้นที่ในการจัดเก็บไฟล์บนเซิฟเวอร์อีกด้วย หรือการใช้ภาพ เคลื่อนไหวแบบแอนิเมทกิฟ (Animated GIF) ที่เคลื่อนไหวซ�้ำ ๆ หรือ กระพริบอยู่ตลอดเวลา อาจสร้างความร�ำคาญกับผู้ใช้งานได้

101


6. ระบบน�ำทางที่ด ี คงจะเป็นเรื่องไม่ดีแน่ หากผู้ใช้งานหาสิ่งที่ต้องการไม่เจอ หรือหลงทางในเว็บไซต์ หรือต้องกลับไปที่หน้าแรกทุกครั้งเมื่อต้องการไปดูข้อมูลในหน้าอื่น  ๆ  การออกแบบเมนูที่เหมาะสมกับความ ต้องการของผู้ใช้ เข้าใจง่าย รู้ได้ง่ายว่าเป็นเมนู (มีลักษณะ Active เมื่อเอาเมาส์ไปชี้จะมีการเปลี่ยนแปลง เช่น เปลี่ยนสี เปลี่ยนขนาด มีเงา) มีการจัดล�ำดับข้อมูลที่ดี มีความสอดคล้องกันระหว่างเมนูหลักและเมนูย่อย อยู่ใน ต�ำแหน่งที่มองเห็นได้ง่าย ไม่ย้ายต�ำแหน่งไปมา และสามารถข้ามไปดูข้อมูลในหน้าอื่น ๆ จากการเลือกเมนูใน หน้าที่ก�ำลังดูอยู่ได้เลยโดยไม่ต้องย้อนกลับไปที่หน้าแรกของเว็บไซต์ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องสามารถกลับไปที่ หน้าแรกได้ทุกเมื่อตามที่ต้องการ จะช่วยให้การใช้งานเว็บไซต์สะดวกราบรื่นและสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับผู้ใช้งาน และแน่นอนว่าเป็นการสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ด้วย 7. การออกแบบจัดวางหน้าเว็บ การออกแบบจัดวางหน้าเว็บสามารถใช้หลักการเดียวกันกับการ ออกแบบจัดวางหน้าบนสื่อสิ่งพิมพ์ได้ คือการใช้กริด (Grid) เพื่อจัดวางต�ำแหน่งข้อมูลให้เป็นระเบียบ อ่านง่าย สวยงาม ไม่ยุ่งเหยิง ทั้งนี้ต้องค�ำนึงถึงการแสดงผลบนอุปกรณ์ด้วย เช่น หากหน้าเว็บมีความยาวในแนวตั้ง แต่ จอคอมพิวเตอร์จะเป็นแนวนอน และแม้ผู้ใช้จะสามารถเลื่อนลงไปดูข้อมูลที่อยู่ด้านล่างของหน้าเว็บที่มีความยาว มากๆ ได้ ก็ตาม แต่ส่วนบนที่ปรากฎอยู่บนจอ ควรแสดงข้อมูลที่พอดีกับหน้าจอ ไม่ควรออกแบบส่วนหัว (Header) ของหน้าเว็บให้ใหญ่เกินไป ท�ำให้ส่วนเนื้อหา (Content/body) เหลือพื้นที่นิดเดียว จนผู้ใช้ต้องเลื่อน (Scroll down) ลงไปดูเนื้อหาทุกครั้งที่เปิดหน้าเว็บใหม่ จะสร้างความร�ำคาญแก่ผู้ใช้มาก

ภาพที่ 2 แสดงการจัดวางหน้าเว็บแบบต่าง ๆ โดยมีองค์ประกอบหลักอยู่ 4 ส่วนคือ 1) ส่วนหัว (Header) มักจะใช้วางโลโก้ ชื่อเว็บ เครื่องมือค้นหา 2)ส่วนระบบน�ำทาง (Navigation) เป็นส่วนของเมนูส�ำหรับลิงค์ไปยังเว็บเพจอื่นๆ ของเว็บไซต์ 3) ส่วนเนื้อหา (Content/body) และ 4) ส่วนล่าง (Footer) มักจะใช้วางข้อความแจ้งลิขสิทธิ์ ที่อยู่ของบริษัท/องค์กร หรือลิงค์ไปยัง Social Media อื่น ๆ เช่น Facebook, Twitter, Instagram

อีกเรื่องที่ส�ำคัญคือ ล�ำดับการมองเห็น โดยปกติคนเราจะอ่านหนังสือจากซ้ายไปขวา และจากบนลงล่าง ดังนั้นการจัดวางองค์ประกอบของหน้าเว็บก็ควรให้ความส�ำคัญกับหลักการนี้ด้วย และควรก�ำหนดล�ำดับความส�ำคัญ ของข้อมูลว่าต้องการให้เห็นอะไรก่อน-หลัง การใช้เรื่อง สี ขนาด (Size) และพื้นที่ว่าง (Space) จะช่วยเน้นความ ส�ำคัญขององค์ประกอบต่าง ๆ ได้เช่นเดียวกับการออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์อื่น ๆ

102


ภาพที่ 3 แสดงลักษณะของ Responsive Web ที่สามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบให้เหมาะสมกับ การแสดงผลบนหน้าจออุปกรณ์ต่าง ๆ

8. เหมาะสมกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ ปัจจุบันผู้ใช้งานอุปกรณ์เคลื่อนที่ เช่น โทรศัพท์มือถือ และแท็บเล็ต มีมากขึ้น และผู้ใช้งานเว็บไซต์ก็ใช้อุปกรณ์ เหล่านี้เข้าถึงเว็บไซต์มากขึ้น การออกแบบเว็บไซต์จึงต้องค�ำนึงถึงการแสดงผล บนหน้าจออุปกรณ์เหล่านี้ ซึ่งมีความหลากหลายมาก ไม่ว่าจะเป็นขนาด และความละเอียดของหน้าจอแสดงผล (screen size and resolution) แนวของการแสดงผล (orientation) หรือแม้แต่ระบบปฏิบัติการ (OS) การแสดงผลบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เหล่านี้สามารถปรับเปลี่ยนได้ทั้งแนว ตั้งและแนวนอน การออกแบบเว็บไซต์ในปัจจุบันจึงนิยมออกแบบให้เป็น responsive web คือเป็นเว็บเพจที่มีลักษณะเป็น Fluid Grid คือการ ออกแบบกริดให้เป็นแบบ Relative ที่ไม่ได้ก�ำหนดขนาดของกริดแบบ ตายตัว แต่จะก�ำหนดให้สัมพันธ์กับสิ่งอื่นๆ เช่น ก�ำหนดความกว้างแบบเป็น % หรือการใช้ font-size หน่วยเป็น em และการก�ำหนดขนาดของภาพ ต่างๆ ให้มีความสัมพันธ์กับขนาดของหน้าจอแสดงผล (Flexible Images) หากรูปต้นฉบับมีขนาดใหญ่มาก เวลาแสดงในมือถือที่มีจอขนาดเล็ก ก็ควร ลดขนาดลงมา เพื่อให้แสดงผลได้อย่างสวยงาม เป็นต้น

นอกจากเว็บไซต์ที่แบรนด์เป็นเจ้าของเองแล้ว ก็ยังมีเว็บไซต์อื่นๆ ที่ไม่ใช่เว็บของแบรนด์เอง แต่เป็นเว็บที่ได้รับความนิยม เช่น เว็บข่าว เว็บท่า (Portal web) เว็บแบ่งปันสื่อ (Media Sharing web) เว็บชุมชน (Community web) ซึ่งมีผู้เข้าเยี่ยมชมเป็นจ�ำนวนมาก เว็บไซต์เหล่านี้จึงกลาย เป็นอีกช่องทางหนึ่งในการสื่อสารแบรนด์ไปยังผู้บริโภคได้ ในลักษณะของ พื้นที่โฆษณาในรูปแบบแบนเนอร์ (Banner) หรือโฆษณาแฝงในรูปของ บทความ

103


เว็บแบนเนอร์ เว็บแบนเนอร์ (Web banner) เป็นป้ายโฆษณาที่ปรากฏบนหน้า เว็บ (Web page) มีรูปแบบเป็นภาพนิ่งที่สร้างจากไฟล์ JPEG PNG หรือ ภาพเคลื่อนไหวที่สร้างจากไฟล์ GIF หรือจาวาสคริปต์ (Java Script) เชื่อมโยงเทคโนโลยีมัลติมีเดียอย่างอื่น เช่น แฟลช (Flash) ช็อกเวฟ (Shockwave) หรือซิลเวอร์ไลต์ (Silverlight) การน�ำเสนอมีทั้งแบบเป็น ภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหวในกรอบสี่เหลี่ยมขนาดต่างๆ  ส�ำนักงานการ โฆษณาอินเตอร์แอคทีพ (Interactive Advertising Bureau) ของสหรัฐ อเมริกา ได้ก�ำหนดขนาดมาตรฐานของแบนเนอร์ไว้ตามภาพด้านล่างนี้ ภาพที่ 4 แสดงขนาดแบนเนอร์มาตรฐานของ (IAB) Interactive Advertising Bureau

แบนเนอร์อีกลักษณะคือเป็นแบนเนอร์ที่ผสมผสานมัลติมีเดีย เช่น วิดีโอ หรืออินเตอร์แอคทีฟ ให้น่าสนใจมากขึ้น หรือการผสมผสาน เทคโนโลยี GeoLocation สร้างประสบการณ์แบบเรียลไทม์ ให้ผู้ชมได้มาก ยิ่งขึ้น เปิดโอกาสให้นักออกแบบได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบ มากขึ้น แบนเนอร์ลักษณะนี้เรียกกันโดยทั่วไปว่า ริชมีเดีย (Rich Media) มีรูปแบบดังนี้

104

ภาพที่ 5 แสดง Banner โฆษณาของห้าง สรรพสินค้า JohnLewis ที่น�ำ geolocation technology มาใช้ร่วมกับ Banner ที่สามารถ ปรับเปลี่ยนเนื้อหาของโฆษณาให้เข้ากับพื้นที่ สภาพอากาศในพื้นที่ที่ผู้ใช้อินเตอร์เน็ตอยู่ โดยจะเปลี่ยนชุดเสื้อผ้าให้เข้ากับสภาพอากาศ ในพื้นที่นั้น ๆ


1. แบนเนอร์ขยาย (Expanding banner) เป็นแบนเนอร์ที่เมื่อ ผู้ใช้ลากเมาส์ผ่าน หรือคลิกที่แบนเนอร์ จะขยายขนาดใหญ่ขึ้น โดยแสดง ข้อมูลเป็นภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหวแบบแฟลชหรือวิดีโอ 2. แบบยึดพื้นที่โฮมเพจ (Homepage takeover) เป็นการใช้ เทคโนโลยีมัลติมีเดีย  เพื่อให้เนื้อหาโฆษณาที่เป็นภาพเคลื่อนไหวซ้อนทับ ลงไปบนหน้าโฮมเพจของเว็บไซต์เมื่อผู้ใช้เปิดหน้าเว็บนั้นขึ้นมาหรือลาก เมาส์ผ่านแบนเนอร์ที่อยู่บนหน้าเว็บนั้น ภาพที่ 6 แสดง Banner แบบ Expanding banner และแบบ Homepage takeover

ข้อควรระวังในการออกแบบริชมีเดีย 1. ขนาดไฟล์ต้องไม่ใหญ่เกินไป หากต้องรอโหลดนานผู้ใช้จะ หมดความสนใจทันที และเกิดความรู้สึกเชิงลบกับแบนเนอร์โฆษณานั้นและ อาจรวมถึงความรู้สึกต่อแบรนด์ด้วย 2. หากเป็นไฟล์วิดีโอหรือแอนนิเมชั่น การใช้เฟรมเรท (Frame Rate) ที่ 18-24 fps (18-24 ภาพต่อวินาที) จะช่วยให้ขนาดไฟล์เล็กลง เพราะผู้ชมไม่สามารถแยกความแตกต่างของคุณภาพวิดีโอที่มีเฟรมเรทถึง 30 fps ได้ 3. ความยาวของวิดีโอหรือแอนนิเมชั่นควรมีความยาวไม่เกิน 15 วินาที เพื่อให้ขนาดไฟล์ไม่ใหญ่เกินไป รวมทั้งไม่ท�ำให้ผู้ชมเบื่อ 4. การแสดงผลในระบบปฏิบัติการ (OS) บนอุปกรณ์ต่าง ๆ นัก ออกแบบต้องค�ำนึงถึงเทคโนโลยีที่สามารถแสดงผลได้ดีบนทุกอุปกรณ์ เช่น เทคโนโลยี HTML5 จะช่วยให้สามารถแสดงผลบน iPhone iPad ได้ ในขณะที่ Flash ไม่สามารถแสดงผลได้

105


5. ไม่สร้างความน่าร�ำคาญให้แก่ผู้ใช้งาน แม้ริชมีเดียจะมีรูปแบบที่น่าสนใจ แต่ในทางกลับกันก็สามารถ สร้างความร�ำคาญให้แก่ผู้ใช้งานเว็บไซต์ได้ เช่น จัดวางอยู่ในต�ำแหน่งที่ผู้ใช้งานมักจะลากเมาส์ไปโดนโดยไม่ตั้งใจ ท�ำให้แบนเนอร์ขยายขึ้นมาบดบังเนื้อหาของหน้าเว็บตลอดเวลา หรือมีเนื้อหาซ้อนทับหน้าเว็บมากเกินไป มีเสียงดัง น่าตกใจ ไม่มีปุ่มปิดหรือลดเสียง หรือปุ่มปิดอยู่ในต�ำแหน่งที่ค้นหาได้ยาก นอกจากแบนเนอร์ในหน้าเว็บแล้ว ยังมีการท�ำแบนเนอร์ในสื่อต่าง ๆ เช่น บนวิดีโอ ที่ถูกแบ่งปันใน YouTube (Overlay on-video ads) หรือแบนเนอร์ในแอพพลิเคชั่นที่ใช้ในอุปกรณ์สื่อสาร เช่น โทรศัพท์มือถือ และแท็บเล็ต โดยมักจะท�ำเป็นแบนเนอร์ขนาดเล็กอยู่ด้านล่างของวิดีโอหรือด้านล่างของแอพพลิเคชั่น ซึ่งสามารถ ปิดซ่อนโฆษณาเหล่านี้ได้ แต่ในแอพพลิเคชั่นที่ใช้งานฟรีบางตัวจะไม่สามารถปิดได้ เว้นแต่ผู้ใช้จะท�ำการอัพเกรด แอพพลิเคชั่น ก็จะไม่แสดงแบนเนอร์โฆษณาบนแอพพลิเคชั่นอีกต่อไป ซึ่งแน่นอนว่ามีค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ภาพที่ 7 แสดงแบนเนอร์โฆษณาในวิดีโอและ แอพพลิเคชั่นบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

การสื่อสารแบรนด์ด้วยเว็บไซต์เครือข่ายสังคม กรณีศึกษาเว็บไซต์เฟสบุค นอกจากการมีเว็บไซต์เป็นของตนเอง การซื้อสื่อโฆษณาในเว็บไซต์ต่าง ๆ ที่ได้รับความนิยม อีกวิธีการ หนึ่งในการสื่อสารแบรนด์ที่นิยมใช้ในปัจจุบันคือการเข้าไปมีส่วนร่วมในเครือข่ายสังคมออนไลน์  โดยเว็บไซต์ เครือข่ายสังคมที่ได้รับความนิยมสูงสุดในปัจจุบันคือ facebook.com ที่มีผู้ใช้บริการมากที่สุดในโลก จากการ ส�ำรวจของเว็บไซต์ Socialinc. ในปี พ.ศ. 2558 ประเทศไทยมีผู้ใช้งาน 35 ล้านบัญชี มากเป็นอันดับ 3 ของ อาเซียน ซึ่งเป็นรองจากอินโดนีเซีย ที่มีมากถึง 74 ล้านบัญชี และ ฟิลิปปินส์ อยู่ที่ 44 ล้านบัญชี (เผยสถิติ ประชากร Facebook ไทย มากเป็นอันดับ 3 ของอาเซียน, 2558) บุคคลทั่วไป องค์กร บริษัทห้างร้าน และแบรนด์ต่าง ๆ สามารถสร้างโพรไฟล์ Facebook เป็นของ ตนเองได้ในลักษณะ โพรไฟล์ปกติ และแบบแฟนเพจ (Fan page) ซึ่งลักษณะของแฟนเพจจะแตกต่างจากโพร ไฟล์ที่บุคคลทั่วไปใช้ คือจะมีลักษณะคล้าย Group แต่ในหน้าเว็บจะคล้าย ๆ กับหน้าเว็บของโพรไฟล์ปกติ การ ที่ผู้ใช้ทั่วไปจะสามารถรับข้อมูลข่าวสารจากแฟนเพจนี้ได้ ผู้ใช้จะต้องกดไลค์แฟนเพจนี้ก่อน ซึ่งก็เหมือนการแอด เฟรนด์จากโพรไฟล์ปกตินั่นเอง  จ�ำนวนกดไลค์ของแฟนเพจนี้อาจน�ำมาใช้วัดความนิยมของแบรนด์สินค้าหรือวัด ชื่อเสียงหน่วยงานได้อีกด้วย 106


ภาพที่ 8 แสดงการตอบโต้ระหว่างผู้ใช้งาน และแอดมินแฟนเพจของ KFC ที่ตอบค�ำถาม ได้อย่างชาญฉลาดแฝงการขายสินค้าได้อย่าง แนบเนียน

การใช้ Facebook ท�ำการตลาด สามารถท�ำให้แบรนด์เข้าถึง กลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น  เพราะผู้ท่ีกดไลค์แฟนเพจมักจะมีความสนใจ หรือชื่นชอบแบรนด์นั้น ๆ  โดยตรง  นอกจากการกดไลค์แล้วผู้ใช้งานยัง สามารถแชร์แฟนเพจที่ตนเองชื่นชอบให้เพื่อน ๆ ได้รับทราบบนหน้าไทม์ไลน์ ของตนเองได้อีกด้วย  เป็นการกระจายข่าวสารไปในวงกว้างมากขึ้น นักการตลาดของบางแบรนด์ใช้วิธีการล่อใจผู้ใช้งาน ด้วยการสร้างกิจกรรม โดยมีกติกาว่าหากกดไลค์ กดแชร์แฟนเพจ หรือเข้ามาตอบค�ำถามในแฟน เพจก็จะมีสิทธิ์ได้รับรางวัลต่าง ๆ เมื่อผู้ใช้งานที่กดไลค์แฟนเพจแล้วก็จะ ได้รับข่าวสารจากแฟนเพจนั้นอย่างสม�่ำเสมอ  นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์ใน การสร้างความนิยมโดยการใช้ผู้ดูแลแฟนเพจ หรือที่เรียกว่า แอดมิน เป็น เสมือนตัวแทนของแบรนด์ที่จะมาพูดคุยตอบค�ำถาม  หรือน�ำเสนอข้อมูล ข่าวสารด้วยภาษาและน�้ำเสียงที่เป็นมิตร มีมุขตลก หรือตอบค�ำถามได้ อย่างชาญฉลาด ถูกใจผู้ใช้งาน เช่น แอดมินของแฟนเพจ KFC ที่มีชื่อเสียง โด่งดังและเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วไป

หัวใจของการสื่อสารแบรนด์ผ่านแฟนเพจ Facebook คือเนื้อหา หรือ Content ที่แอดมินเป็นผู้โพสลงไปในไทม์ไลน์ ซึ่งต้องเป็นเนื้อหาและ รูปแบบการน�ำเสนอที่น่าสนใจ โดยอาจน�ำเสนอในรูปแบบของบทความสั้น ๆ หรืออินโฟกราฟิกที่เป็นเกร็ดความรู้ต่าง  ๆ  ที่มีความสัมพันธ์กับแบรนด์ ภาพหรือคลิปวิดีโอข่าวกิจกรรมทางการตลาดของแบรนด์ ภาพและเนื้อหา แนะน�ำสินค้ารุ่นใหม่ ๆ ฯลฯ เนื้อหาต่าง ๆ เหล่านี้ควรมีการวางแผนและ ก�ำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์ในการสื่อสารอย่างเป็นระบบและควรน�ำ เสนออย่างสม�่ำเสมอแต่ไม่บ่อยจนสร้างความร�ำคาญให้แก่ผู้ใช้งาน  และ ไม่ท�ำให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่าโดนยัดเยียดหรือพยายามขายของมากจนเกินไป

107


แอพพลิเคชั่นบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เมื่ออุปกรณ์เคลื่อนที่อย่างโทรศัพท์เคลื่อนที่แบบสมาร์ทโฟน และ คอมพิวเตอร์แท็บเล็ทได้รับความนิยมมากขึ้น  นอกจากความสามารถใน การเข้าถึงเว็บไซต์แล้ว  อุปกรณ์เหล่านี้ยังสามารถใช้แอพพลิเคชั่นต่าง ๆ เพื่อตอบสนองการใช้งานในรูปแบบต่าง ๆ อีกมากมาย ทั้งเพื่อการท�ำงาน และความบันเทิง ประเภทของแอพพลิเคชั่นบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ 1. Native Mobile Application คือ แอพพลิเคชั่นที่ท�ำงาน โดยตรงบนระบบปฏิบัติการ (OS) ของอุปกรณ์นั้น ๆ เป็นเครื่องมือเพื่อ การใช้งานพื้นฐานมีทั้งแบบที่ไม่ต้องพึ่งพาการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต เช่น กล้องถ่ายรูป เครื่องคิดเลข ปฏิทิน สมุดโทรศัพท์ และแบบที่ต้องพึ่งพา การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ได้แก่ แอพพลิเคชั่นเครือข่ายสังคมและแชท อย่าง Facebook Twitter Line เว็บเบราว์เซอร์ที่ติดตั้งมากับอุปกรณ์ หรือแอพพลิเคชั่นที่ต้องใช้ geo-location apps เช่น แผนที่ แอพพลิเคชั่น ค้นหาเพื่อนหรือสถานที่ต่าง ๆ แอพพลิเคชั่นต่าง ๆ เหล่านี้ บางตัวจะถูกติด ตั้งมาในอุปกรณ์อยู่แล้ว  บางตัวผู้ใช้สามารถดาวน์โหลดได้จากโมบายล์ สโตร์ เช่น App Store บนระบบปฏิบัติการ iOS และ Google Play บน ระบบปฏิบัติการแอนดรอย 2. Web-based Mobile Applications คือแอพพลิเคชั่นที่ท�ำงาน ผ่านเว็บเบราว์เซอร์ที่ติดตั้งบนอุปกรณ์เคลื่อนที่  โดยไม่ต้องติดตั้งแอพพลิ เคชั่นเหล่านี้โดยตรงลงบนอุปกรณ์เลย  จึงไม่มีข้อจ�ำกัดเรื่องระบบปฏิบัติ การของอุปกรณ์เคลื่อนที่ต่าง ๆ ที่มีความแตกต่างกัน เช่น Google Drive ออฟฟิศแอพพลิเคชั่นแบบคลาวด์เบส (Cloud base) ที่สามารถท�ำงาน เอกสารต่าง ๆ ได้บนเว็บ หรือแอพพลิเคชั่นเมลต่าง ๆ อย่าง Gmail Hotmail และเกมออนไลน์ 3. Customization แอพพลิเคชั่นที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อตอบสนอง เป้าหมายทางธุรกิจโดยตรงของแบรนด์  เช่น แอพพลิเคชั่นที่ช่วยส่งเสริม การขายหรือการท�ำธุรกรรมกับแบรนด์ อย่าง E-Commerce, Mobile baking หรือใช้ร่วมกับกิจกรรมทางการตลาด เพื่อสร้างประสบการณ์ร่วม กับแบรนด์อย่างเกมแอพพลิเคชั่นจากภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ สินค้า บริการ แอพพลิเคชั่นลักษณะนี้มีแนวโน้มในการเติบโตขึ้นมากเพราะเป็น ช่องทางใหม่ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น

108

ภาพที่ 9 แสดงแอพพลิเคชั่นของธนาคารกสิกร ไทย และแอพพลิเคชั่นเกมจากภาพยนตร์เรื่อง Terminator


ภาพที่ 10 สติ๊กเกอร์ไลน์ของการท่องเที่ยวแห่ง ประเทศไทย

การสื่อสารแบรนด์ด้วยแอพพลิเคชั่น กรณีศึกษาไลน์สติ๊กเกอร์ จากข้อมูลข้างต้น จะเห็นได้ว่าแบรนด์สามารถสร้างแอพพลิเคชั่น ของตนเองได้ เพื่อใช้สื่อสารและสร้างประสบการณ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ นอกจากนี้ยังมีช่องทางอื่นที่เป็นที่นิยม คือการที่แบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมใน แอพพลิชั่นที่ได้รับความนิยมอยู่แล้ว ในลักษณะเดียวกันกับการซื้อแบนเนอร์ โฆษณาในเว็บไซต์ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือ แอพพลิเคชั่น Line ซึ่งเป็น แอพลิเคชั่นส�ำหรับแชทที่นิยมมากในประเทศไทยและแถบเอเชีย ในแอพ พลิเคชั่นนี้สามารถส่งข้อความ ภาพ เสียง วิดีโอ และภาพการ์ตูนที่เรียกว่า “สติ๊กเกอร์” เป็นชุดภาพการ์ตูนที่แสดงอารมณ์และความรู้สึกต่าง ๆ เพื่อ ใช้แทนค�ำพูดในการสนทนาได้ สติ๊กเกอร์ไลน์นี้มีให้ผู้ใช้ดาวน์โหลดทั้งแบบ เสียเงินและแบบไม่เสียเงิน  โดยบริษัทไลน์ได้เปิดโอกาสให้บุคคลทั่วไป สามารถออกแบบสติ๊กเกอร์มาจ�ำหน่ายในแอพพลิเคชั่นได้โดยแบ่งผล ประโยชน์กันกับบริษัท และมีแบบที่แบรนด์ต่าง ๆ สามารถเป็นเจ้าของ สติ๊กเกอร์นี้ได้โดยทางบริษัทไลน์มีบริการออกแบบชุดสติ๊กเกอร์ให้ หรือ แบรนด์จะออกแบบเองแล้วน�ำมาให้ผู้ใช้งานทั่วไปดาวน์โหลดฟรี โดยทาง บริษัทไลน์จะคิดค่าด�ำเนินการในลักษณะของการขายโฆษณานั่นเอง การท�ำสติ๊กเกอร์ไลน์ของแบรนด์ต่าง ๆ เป็นวิธีการหนึ่งที่แบรนด์ มีความพยายามที่จะเข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตของคนเป็นการสร้างแบรนด์ ให้เป็นที่จดจ�ำ (Brand Awareness) ตัวการ์ตูนที่เป็นสติ๊กเกอร์ไลน์นี้จะ พยายามสื่อสารความเป็นแบรนด์ของตนลงไป เช่น ใช้สีอัตลักษณ์ของ แบรนด์  ใช้มาสคอตของแบรนด์  หรือแม้แต่การตั้งชื่อตัวการ์ตูนให้ สอดคล้องกับชื่อแบรนด์ นอกจากนี้การที่ผู้ใช้งานจะสามารถดาวน์โหลด สติ๊กเกอร์ไปใช้ได้โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายนั้น ผู้ใช้งานจะต้องท�ำการแอด เฟรนด์ออฟฟิเชี่ยลแอคเคานต์แบรนด์เจ้าของสติ๊กเกอร์นั้นมาเป็นเพื่อน ของผู้ใช้ก่อน ซึ่งการแอดเฟรนด์นี้จะท�ำให้แบรนด์สามารถส่งข่าวสารถึงผู้ ใช้งานได้โดยตรงในภายหลัง ทั้งนี้การท�ำการตลาดโดยใช้ไลน์สติ๊กเกอร์นี้ก็ยังมีข้อกังขาถึง ความคุ้มค่าในการลงทุน  เพราะการจะท�ำสติ๊กเกอร์และออฟฟิเชี่ยลแอค เคานต์แต่ละครั้งต้องใช้เงินลงทุน 5 ล้านบาท และมีระยะเวลาให้โหลดได้ แค่ 3 เดือน อีกทั้งพฤติกรรมผู้ใช้งานที่หลังจากที่ดาวน์โหลดมาแล้วก็มัก จะบล็อกหรือลบออฟฟิเชี่ยลแอคเคานต์ของแบรนด์  หรือไม่สนใจข้อมูล ข่าวสารที่แบรนด์ส่งไปให้

109


รูปแบบของการสื่อสารแบรนด์ในสื่อดิจิทัลเหล่านี้ มีการพัฒนา และเติบโตขึ้นมาก นักการตลาดและนักออกแบบสื่อสารจึงต้องมีการปรับ ตัวให้ก้าวทันความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และพฤติกรรมของคนใน ยุคไอที ในขณะเดียวกัน เมื่อสื่อดิจิทัลเติบโตมากขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ ก็ใช้ ช่องทางนี้ในการสื่อสารแบรนด์ของตนเองมากขึ้น  ในที่สุดก็อาจจะพบ ชะตากรรมเดียวกันกับสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ และสื่อนอกบ้าน อื่น ๆ คือ มีปริมาณข้อมูลข่าวสารมากเกินไป มีการแข่งขันในการสื่อสาร อย่างรุนแรง การโฆษณาหรือการสื่อสารในรูปแบบต่าง ๆ ในสื่อดิจิทัล ก็อาจถูกปฏิเสธได้อย่างง่ายดายด้วยการกดข้าม (Skip) กดปิด (Close) หรือแม้แต่บล็อค (Block) เพื่อเข้าไปสู่เนื้อหาที่ต้องการดูโดยเร็วที่สุด นักการตลาดและนักออกแบบสื่อสารจึงต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่าง สูง  ในการออกแบบสื่อให้มีความโดดเด่นน่าสนใจ สามารถที่จะดึงดูด ความสนใจจากผู้ใช้งานในปัจจุบันที่ต้องการรับข้อมูลข่าวสารด้วยความ รวดเร็ว

ภาพที่ 11 สติ๊กเกอร์ไลน์ชุด “ชะนีเฟอร์” โดย โกศล ทองด้วง นักศึกษาเก่าภาควิชาออกแบบ นิเทศศิลป์ คณะมัณฑนศิลป์

110


ภาคผนวก


abundant อุดมสมบูรณ์ active คล่องแคล่ว agile ปราดเปรียว alluring มีเสน่ห์ amiable น่ารัก อัธยาศัยดี aristocratic ชนชั้นสูง aromatic มีกลิ่นหอม authoritative มีอ�ำนาจ bitter ขมขื่น bold กล้าหาญ ก๋ากั่น bright สดใส calm เงียบสงบ casual ไม่เป็นทางการ charming เจ้าเสน่ห์ cheerful ร่าเริง chic เก๋ ผู้ดี childlike เหมือนเด็ก น่าเอ็นดู classic คลาสสิก ชั้นเอก clean สะอาด clear กระจ่าง ชัดเจน colorful มีสีสัน complex ซับซ้อน composed ส�ำรวม conservative อนุรักษ์นิยม

cultured มีวัฒนธรรม cute น่ารักน่าชัง dapper กระฉับกระเฉง dazzling หรูหราแพรวพราว decorative ตกแต่งประดับประดา delicate ละเอียดอ่อน delicious เอร็ดอร่อย dewy สดชื่น dignified สง่างาม diligent แข็งขัน distinguished ยอดเยี่ยม dreamy เหมือนฝัน dry แห้งแล้ง dynamic มีพลัง เคลื่อนไหว earnest จริงจัง elaborate ปราณีต พิถีพิถัน elegant สง่างาม eminent มีชื่อเสียง emotional เร้าอารมณ์ enjoyable สนุกสนาน exact แน่นอน แม่นย�ำ extravagant ฟุ่มเฟือย fascinating ชวนมอง fashionable น�ำสมัย

feminine เป็นผู้หญิง festive เทศกาล เฉลิมฉลอง fiery คึกคะนอง เผ็ดร้อน flamboyant มีสีสัน forceful มีพลัง formal เป็นทางการ free อิสระ fresh สดใหม่ friendly เป็นมิตร generous ใจกว้าง เอื้อเฟื้อ gentle สุภาพ อ่อนโยน gorgeous หรูหรา โอ่อ่า graceful งดงาม grand ยิ่งใหญ่ happy มีความสุข healthy มีสุขภาพดี hot ร้อน เร่าร้อน innocent ไร้เดียงสา intellectual มีความรู้ interesting น่าสนใจ น่าทึ่ง intimate กันเอง intrepid กล้าหาญ light เบา lighthearted เบาสมอง

ตัวอย่างค�ำที่ใช้ระบุอารมณ์และน�้ำเสียง (Mood & Tone) คัดเลือกจากฐานข้อมูลกลุ่มค�ำที่แสดงภาพลักษณ์ (Image word data base) ของ Shigenobu kobayashi (1990)

112


lively มีชีวิตชีวา luxurious หรูหรา majestic ยิ่งใหญ่ เกรียงไกร masculine เป็นชาย mature เป็นผู้ใหญ่ mellow สุขุม merry ร่าเริง metallic ดูแวววาว โลหะ mild อ่อน modern ทันสมัย modest สงบเสงี่ยม mysterious เร้นลับ พิศวง natural ธรรมชาติ neat เรียบร้อย noble ชั้นสูง สูงศักดิ์ nostalgic นึกถึงอดีต old-fashioned ล้าสมัย open เปิด peaceful สงบ สันติ placid เงียบสงบ plain เรียบๆ ธรรมดา pleasant น่ารื่นรมย์ polished มันเงา precious มีค่า

precise แม่นย�ำ pretty สวย น่ารัก progressive ก้าวหน้า provincial ต่างจังหวัด provocative เร้าใจ pure บริสุทธิ์ quiet เงียบ rational มีเหตุผล refreshing สดชื่น restful สงบ rich ร�่ำรวย อุดม robust แข็งแกร่ง romantic โรแมนติก rustic บ้านนอก serious จริงจัง sharp เฉียบแหลม showy ฉูดฉาด simple ง่ายๆ smart ฉลาด smooth เรียบลื่น sober สุขุม soft อ่อนนุ่ม solemn เคร่งขรึม speedy รวดเร็ว ว่องไว

sporty เหมือนนักกีฬา steady หนักแน่น มั่นคง striking หวือหวา strong เข้มแข็ง แข็งแรง stylish มีสไตล์ sublime สง่าผ่าเผย subtle บอบบาง sunny อบอุ่น สบายใจ supple นิ่มนวล sweet หวาน tasteful รสนิยมดี tender อ่อนโยน traditional ดั้งเดิม tranquil สงบ เยือกเย็น tropical ทางเขตร้อน urban ในเมือง vigorous ฮึกเหิม ไฟแรง vivid สดใส ฉูดฉาด wholesome เป็นประโยชน์ wild ป่าดง young หนุ่มสาว youthful อ่อนเยาว์

ตัวอย่างค�ำที่ใช้ระบุอารมณ์และน�้ำเสียง (Mood & Tone) คัดเลือกจากฐานข้อมูลกลุ่มค�ำที่แสดงภาพลักษณ์ (Image word data base) ของ Shigenobu kobayashi (1990)

113


Design Brief Date ................................................................ Brand ............................................................ Client Contact........................................................................................................................... 1. Problem/Background .......................................................................................................... ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ 2. Objective ........................................................................................................................... ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ 3. Target Group Demographic (Sex, Race, Age, Status, Education, Occupation, Income) ................................................................................................................................... Psychographic (Activity, Interest, Opinion) ................................................................................................................................... 4. Concept/Key Message ........................................................................................................ ................................................................................................................................................ 5. Mood & Tone ..................................................................................................................... 6. Scope ................................................................................................................................. ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ 7. Special Requirement ........................................................................................................... ................................................................................................................................................ 8. Timeline Internal Approval .................................... Client Presentation .................................. Artwork deadline .................................... Production Leadtime ................................ Delivery deadline ...................................................................................................... 9. Approval Internal Approval ........................................... Client ............................................... ตัวอย่างแบบสรุปย่อข้อมูลทางการออกแบบ (Design Brief)

114


ค�ำน�ำ สารจากผู้บริหาร วิสัยทัศน์และพันธกิจ ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ บทบาทและความส�ำคัญของอัตลักษณ์แบรนด์

เครือข่ายสังคม (Social network) Facebook Twitter Pinterest Instagram

องค์ประกอบอัตลักษณ์แบรนด์ (Brand identity element) เครื่องหมายแบรนด์ (Brandmark) โลโก้ไทป์ (Logotype) ลายเซ็น (Signature) (ถ้ามี) แท็กไลน์ (Tagline) การใช้งานที่ไม่ถูกต้อง

สื่อดิจิทัล (Digital Media) เว็บไซต์ (Website) บล็อก (Blogs) อินเตอร์เฟซ (Interface) เนื้อหา (Content) ตัวอักษร (Typeface) สี (Color) ภาพ (Imagery) เสียง (Sound)

สี (Color) ระบบสี (Color system) สีหลัก (Default color) (ถ้ามี) สีรอง (Supporting color) (ถ้ามี) การใช้งานที่ไม่ถูกต้อง (Incorrect usage) ตัวอักษรและการจัดตัวอักษร (Typography) ชุดตัวอักษร (Typeface family) ตัวอักษรรอง (Supporting typefaces) ตัวอักษรดิสเพลย์พิเศษ (Special display faces) เอกสารธุรกิจ (Business papers) หัวจดหมาย (Corporate letterhead) เทมเพลทการพิมพ์ (Typing template) เทมเพลทบันทึก (Memo template) นามบัตร (Business cards) กระดาษโน๊ต (Notepads) ซองจดหมาย (Envelope) ซองหน้าต่าง (Window envelope) ซองไปรษณีย์ขนาดใหญ่ (Large mailinf envelope) ประกาศ (Announcement) บัตรเชิญ (Invitations) ฉลากติดซีดี (CD labels)

วัสดุการตลาด (Marketing material) เสียงและน�้ำเสียง (Voice and tone) ภาพ (Imagery) แฟ้ม (Folder) ปก (Covers) โบรชัวร์ (Brochure) จดหมายตรง (Direct mail) จดหมายข่าว (Newsletter) โปสเตอร์ (Poster) โปสการ์ด (Postcard) โฆษณา (Advertising) การใช้แท็กไลน์ (Tagline usage) ตัวอักษรและการจัดตัวอักษร (Typography) การน�ำเสนอและข้อเสนอโครงการ (Presentations and Proposals) ปกแนวตั้ง (Vertical covers) ปกแนวนอน (Horizontal covers) เทมเพลทพาวเวอร์พอยท์/คีย์โน้ต (Powerpoint/Keynote template) นิทรรศการ (Exhibits) บูทแสดงสินค้า (Trade show booth) แบนเนอร์ (Banners) สื่อ ณ จุดขาย (Point of purchase) ป้ายชื่อ (Name tag)

ป้ายสัญลักษณ์ (Signage) ป้ายสัญลักษณ์ภายนอกอาคาร (External signage) ป้ายสัญลักษณ์ภายในอาคาร (Internal signage) สี (Color) ตัวอักษรและการจัดตัวอักษร (Typography) วัสดุ (Materials) การค�ำนึงถึงเรื่องแสง (Lighting considerations) ธงบริษัท (Company flag) ยานพาหนะ (Vehicle) รถตู้ (Vans) รถยนต์ (Cars) รถบัส (Buses) เครื่องบิน (Planed) รถบรรทุก (Trucks) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ขนาดบรรจุภัณฑ์ (Package size) กริด (Grid) ฉลาก (Label) กล่อง (Boxs) ถุง (Bags) ลัง (Cartons) ชุดพนักงาน (Uniform) ของสะสม (Ephemera) เสื้อเชิ้ต (Shirt) หมวกแก๊ป (Caps) เน็คไท (Ties) ปากกา (Pens) ร่ม (Umbrellas) ถ้วยมัค (Mugs) เข็ม (Pins) ผ้าพันคอ (Scarves) กระดาษก้อน (Memo cubes) เม้าส์แพ็ด (Miuse pads) ห้องสมุดภาพ (Image library) ภาพถ่าย (Photography) ภาพประกอบ (Illustration) วิดีโอ (Video)

เนื้อหาในคู่มือมาตรฐานอัตลักษณ์ ดัดแปลงจาก Standard contant ของ Alina Wheeler (2013)

115


บรรณานุกรม ประชา สุวีรานนท์. (2545). แกะรอยตัวพิมพ์ไทย : หนังสือประกอบนิทรรศการ “10 ตัวพิมพ์กับสังคมไทย”. กรุงเทพมหานคร: บริษัทเอสซี แมทช์บอกช์ จ�ำกัด. มาโนช กงกะนันทน์. (2538). ศิลปะการออกแบบ. กรุงเทพมหานคร: บริษัทโรงพิมพ์ไทยวัฒนาพาณิชย์. วิทวัส ชัยปาณี. (2548). สร้างแบรนด์อย่างสร้างสรรค์. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์มติชน. เสรี วงษ์มณฑา. (2536). การโฆษณาเชิงปฏิบัติ. กรุงเทพมหานคร : อมรการพิมพ์. Aaker, D.A. (1991), Managing brand equity; capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. Alina Wheeler . (2013). Designing Brand Identity: An essential guide for the whole branding team. 4th edition. New Jersey: John Wiley & Son Inc. Archer, L.B. (1965). Systematic Method for Designers. London: Council for Industrial Design. Brown, Jared & A. Miller. (1998). What Logos Do and How They Do It. Rockport Publishers. Chris Fill (1995). Marketing communications:Frameworks, theories and applications. Prentice Hall International. Courtland Lowell Bovee, William F. Arens. (1992). Contemporary Advertising. McGraw-Hill School Education Group. P. 7 David Sless. (1981). Learning and visual communication. London: Croom Helm Ltd. p.187 Davis, Scott M., Dunn, Michael. (2002). Building the Brand- Driven Business. San Francisco: Jossey-Bass. Jennifer L. Aaker. (1997). Journal of Marketing Research Vol. 34, No. 3. American Marketing Association Keller, Kevin Lane. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22. Keller, Kevin Lane. (2008). Strategic Brand Management. 3th edition. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall. Philip Kotler, Gary Armstrong. (1991). Principles of Marketing. Prentice-Hall. Shigenobu Kobayashi. (1990). Color image scale. Japan: Kodansha Ltd. คุมะมง. (2558). เข้าถึงเมื่อ 10 พฤศจิกายน เข้าถึงได้จาก https://th.wikipedia.org/wiki/คุมะมง ท�ำความรู้จัก “คุมะมง” หมีสุดป๊อป และวัฒนธรรมมาสคอตของญี่ปุ่น. (2558). เข้าถึงเมื่อ 10 พฤศจิกายน เข้าถึงได้จาก http://anitime.in.th/ featured/kumamon-mascot-japanese-pop-culture/ ปริญญา โรจน์อารยานนท์. (2558). แกะรอยอักขระไทย. เข้าถึงเมื่อ 25 สิงหาคม เข้าถึงได้จาก http://www.f0nt.com/forum/index.php/ topic,5296.0.html เผยสถิติประชากร Facebook ไทย มากเป็นอันดับ 3 ของอาเซียน. (2558). เข้าถึงเมื่อ 23 เมษายน เข้าถึงได้จาก http://www.it24hrs.com/2015/ facebook-population-aec-2015/ เยาวนารถ พันธุ์เพ็ง. (2558). กระบวนการผลิตภาพถ่ายโฆษณา. เข้าถึงเมื่อ 15 พฤศจิกายน เข้าถึงได้จาก http://comm.east.spu.ac.th/comart/ admin/knowledge/A4023.pdf. วิกรานต์ มงคลจันทร์. (2558). The Invisible Hat ถอดหมวก... เปิดความคิด ชีวิตและการตลาด. เข้าถึงเมื่อ 5 กุมภาพันธ์ เข้าถึงได้จาก http:// marketingforexp.blogspot.com/2013/09/brand-branding.html สมาคมนักออกแบบเรขศิลป์ไทย. (2558) Definition of Graphic Design. เข้าถึงเมื่อ 15 กุมภาพันธ์ เข้าถึงได้จาก http://www.thaiga.or.th/ about_graphic.html สยามธุรกิจ (2554) ปล่อยของ Customers Insight ชนะได้ง่ายกว่าถ้าเข้าใจลูกค้าถึงภายใน (จบ). เข้าถึงเมื่อ 20 กุมภาพันธ์ 2558. เข้าถึงได้จาก http://www.siamturakij.com/home/news/display_news.php?news_id=413354509. Allan Haley. (2558). Type Classifications. เข้าถึงเมื่อ 25 สิงหาคม เข้าถึงได้จาก http://www.fonts.com/content/learning/fontology/ level-1/type-anatomy/type-classifications Elements of a Successful Brand 4: Brand Promise. (2558). เข้าถึงเมื่อ 23 มีนาคม เข้าถึงได้จาก http://www.hingemarketing.com/library/ article/elements_of_a_successful_brand_4_brand_promise 7P’s ส่วนประสมทางการตลาดส�ำหรับธุรกิจบริการ. (2558). เข้าถึงเมื่อ 5 กุมภาพันธ์ เข้าถึงได้จาก http://www.ihotelmarketer.com/ index.php?option=com_k2&view=item&id=301:7ps-service-marketing-mix&Itemid=360 [Infographic] ยอดผู้ใช้งานโซเซียลมีเดียของคนไทยในปี 2014. (2558. เข้าถึงเมื่อ 20 ตุลาคม เข้าถึงได้จาก http://www.marketingoops.com/ reports/metrix/infographic-thailand-social-media-landscape-2014/

116


ที่มาภาพ บทที่ 1 ภาพที่ 1. https://en.wikipedia.org/wiki/Lascaux ภาพที่ 2. https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Sumerian_account_of_silver_for_the_govenor.JPG ภาพที่ 3. https://en.wikipedia.org/wiki/Egyptian_hieroglyphs#/media/File:Papyrus_Ani_curs_hiero.jpg ภาพที่ 4. http://www.citrinitas.com/history_of_viscom/book.html ภาพที่ 8. http://www.infographicdesign.org/projects/10-great-timeline-infographics/ ภาพที่ 9. http://www.beetroot.gr/437-museum-of-byzantine-culture-signage-system.html ภาพที่ 10. http://adsoftheworld.com/media/print/samsonite_sumo_elephant ภาพที่ 11. http://adsoftheworld.com/sites/default/files/styles/media_retina/public/images/wuttisak-pimples.jpg?itok=RkSNNUc_, ภาพที่ 12. http://retaildesignblog.net/tag/window-displays/page/6/ ภาพที่ 13. http://www.maradme.com/the-solar-annual-report-2011/ ภาพที่ 18. http://darkroom.tv ภาพที่ 19. http://marketingmix.co.uk บทที่ 2 ภาพที่ 1. http://adsoftheworld.com/media/print/protex_dog บทที่ 3 ภาพที่ 4. http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/641639 ภาพที่ 5. http://gossipthai.com/wp-content/uploads/2015/02/wpid-wp-1424971744182.jpeg, ภาพที่ 8. http://www.sureewoong.com/logo-design/logo-design-process/ ภาพที่ 9. http://heydays.no/project/iti/ ภาพที่ 10. http://www.influencedesign.co.uk/32556/556986/all-work/agma-brand-guidelines บทที่ 4 ภาพที่ 5. http://www.emblemetric.com/2012/07/20/logotype-vs-symbol/ ภาพที่ 6. http://www.emblemetric.com/2012/07/20/logotype-vs-symbol/ ภาพที่ 7. http://www.emblemetric.com/2012/07/20/logotype-vs-symbol/ ภาพที่ 8. http://www.thedigitalmuse.net/piceenp/history-of-nike-logos ภาพที่ 9. http://logo-kid.com/starbucks-logo-history.htm ภาพที่ 10. http://logodatabases.com/mtv-logo.html/cool-mtv-logo ภาพที่ 11. http://www.panoramicbrands.com/process/touchpoints/ ภาพที่ 12. http://www.peopledesign.com/brand-touchpoints ภาพที่ 13. http://www.panoramicbrands.com/process/touchpoints/ ภาพที่ 14. http://www.logo-designer.co/nautilus/ ภาพที่ 15. http://www.labbrand.com/brand-source/brand-portfolio-strategy ภาพที่ 18. https://unilevernetwork.com/th/en/About.aspx

117


บทที่ 5 ภาพที่ 4. https:/www.kentpaper.com.au/traymedw/ และ http://imgarcade.com/1/kraft-paper-food-trays/ ภาพที่ 6. http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/images/article/MKMusic/trade3.jpg, ภาพที่ 10. http://www.pocky.jp/products/tsuretette/index.html ภาพที่ 11. http://www.packagingoftheworld.com/2014/07/glico-stand-by-me-doraemon-ar-packaging.html ภาพที่ 13. http://thirstforwine.co.uk/tag/neck-tag/ และ https://boydsta.wordpress.com/print-collateral/ ภาพที่ 14. http://www.packagingoftheworld.com/2012/04/hokkaido-non-sterilized-milk.html ภาพที่ 16. http://www.packagingoftheworld.com/2015/02/diet-set-instant-cereals.html ภาพที่ 17. http://www.yindeedesign.com/#project_19 ภาพที่ 19. http://www.yindeedesign.com/#project_19 ภาพที่ 20. http://webneel.com/30-extraordinary-packaging-design-ideas-around-world ภาพที่ 21. http://blog.esko.com/wp-content/uploads/2014/02/holographic-packaging.jpg บทที่ 6 ภาพที่ 4. http://www.wookmark.com/image/358346/ridhwan-razak-typography-poster-for-yosh-my-inspiration-de ภาพที่ 8. ประชา สุวีรานนท์ (2545) แกะรอยตัวพิมพ์ไทย : หนังสือประกอบนิทรรศการ “10 ตัวพิมพ์กับสังคมไทย”. กรุงเทพฯ : บริษัทเอสซี แมทช์บอกช์ จ�ำกัด, 2545 ภาพที่ 11. http://www.dbfonts.biz บทที่ 7 ภาพที่ 1. https://www.behance.net/gallery/21473677/dmanan ภาพที่ 2. https://www.behance.net/gallery/23397835/Mastri ภาพที่ 8. https://carylongchamps.wordpress.com/product-photo-retouch-before-and-after/ และ http://blogs.timeout.jp/en/2013/06/26/kumamon-makes-his-paris-debut-at-japan-expo/ ภาพที่ 11. https://adsoftheworld.com/media/print/papermate_right_the_wrong_1 ภาพที่ 12. https://adsoftheworld.com/media/print/dabur_gastrina_digestive_pills_french_horn ภาพที่ 13. http://adsoftheworld.com/media/print/cpcr_boy ภาพที่ 14. http://adsoftheworld.com/media/print/ezee_dong_butterfly ภาพที่ 15. http://adsoftheworld.com/media/print/hurricane_fan_safe ภาพที่ 16. http://adsoftheworld.com/media/print/polar_bear_mounting_tape_elephant ภาพที่ 17. http://adsoftheworld.com/media/print/seat_alhambra_with_blind_spot_system_man ภาพที่ 18. http://adsoftheworld.com/media/print/jeep_lion_0 ภาพที่ 19. http://adsoftheworld.com/media/print/watsons_octopus, http://adsoftheworld.com/media/print/boxman_teacup ภาพที่ 20. http://adsoftheworld.com/media/print/loctite_superbonder_apply_with_caution_1 ภาพที่ 21. http://adsoftheworld.com/media/print/mybody_gym_mother ภาพที่ 22. http://adsoftheworld.com/sites/default/files/styles/media_retina/public/remove_loctite_geek_aotw.jpg? ภาพที่ 23. http://adsoftheworld.com/sites/default/files/styles/media_retina/public/images/bank-note_lincoln.jpg?itok=W88CaMkM, ภาพที่ 24. http://adsoftheworld.com/media/print/mccafe_wake_up_with_mccafe ภาพที่ 25. http://adsoftheworld.com/media/print/boots_body_cream_knees ภาพที่ 26. http://www.ogilvy.com/News/Press-Releases/April-2012-CokeHands-imagery-invites-Chinese-to-celebrate-the-spirit-of sharing-a-Coke.aspx ภาพที่ 27. http://adsoftheworld.com/media/print/volkswagen_lights ภาพที่ 28. http://adsoftheworld.com/media/print/kleenex_needs_1

118


บทที่ 8 ภาพที่ 1. http://www.bepanthenthai.com/th/tips-knowledge/tips.php ภาพที่ 2. http://adsoftheworld.com/sites/default/files/styles/media_retina/public/images/land_rover_locker_rooms.jpg?itok=r5o_rR2t ภาพที่ 3. http://adsoftheworld.com/media/ambient/the_economist_lightbulb ภาพที่ 4. http://www.flashfly.net/wp/?p=89665 ภาพที่ 5. http://adsoftheworld.com/media/dm/trilux_cone_of_light ภาพที่ 7. https://www.youtube.com/watch?v=ve0WYVb-4po ภาพที่ 8. http://www.highdefdigest.com/blog/roundtable-product-placement/ ภาพที่ 9. https://www.youtube.com/watch?v=T621ugcUk7Y ภาพที่ 10. https://www.youtube.com/watch?v=KDNZ28rqkDk ภาพที่ 11. http://adsoftheworld.com/sites/default/files/styles/media_retina/public/images/cokehands---final-for-ooh.jpg? ภาพที่ 12. http://adsoftheworld.com/sites/default/files/styles/media_retina/public/a2_coke_summer_together_aotw.jpg?itok=UyVxVMDJ, ภาพที่ 13. http://brandnewday.asia/wp-content/uploads/2011/12/Thai-spread-flat.jpg, และ http://global-ny.com/wp-content/ uploads/thai-print-1.jpg, ภาพที่ 14. http://www.dailybri.com/wp-content/uploads/klonblog_dailybri-001-toblerone.jpg, ภาพที่ 15. http://adsoftheworld.com/media/print/guinness ภาพที่ 16. http://files1.coloribus.com/files/adsarchive/part_279/2793655/file/coca-cola-plates-small-63422.jpg, บทที่ ภาพที่ 1. http://iconion.com/posts/flat-icons---what-is-a-flat-web-design-exactly-g.html ภาพที่ 3. http://www.theonlinemarketer.co/google-recommends-responsive-web-design/ ภาพที่ 4. http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/4/43/Standard_web_banner_ad_sizes.svg/1160px-Standard_ web_banner_ad_sizes.svg.png, ภาพที่ 5. http://www.digithun.com/john-lewis-banner-geolocation-rich-media-texhnology/ ภาพที่ 6. http://www.rcscommunicationsolutions.it/contents/instance1/files/photo/8396_119_tabCds-expanding.jpg ภาพที่ 7. http://cdn.intergi.com/images/iphone_mock_banner_border_dishonored.png, ภาพที่ 8. http://webboard.edtguide.com/forum.php?mod=viewthread&tid=26826

119


ประวัติผู้เขียน ผู้ช่วยศาสตราจารย์ อาวิน อินทรังษี อาจารย์ประจ�ำภาควิชาออกแบบนิเทศศิลป์ คณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร การศึกษา ศิลปบัณฑิต (การออกแบบนิเทศศิลป์) คณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร ศิลปมหาบัณฑิต (นฤมิตศิลป์) คณะศิลปกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผลงานออกแบบที่ส�ำคัญ - งานออกแบบปกและรูปเล่มพระไตรปิฎกสากล ชุดพิเศษ 40 เล่ม จัดพิมพ์โดย กองทุนสนทนาธัมม์น�ำสุข ท่านผู้หญิง ม.ล.มณีรัตน์ บุนนาค ในพระสังฆราชูปถัมภ์ สมเด็จพระณาณสังวร สมเด็จพระสังฆราช สกลมหาสังฆปริณายก เพื่อถวายแด่สมเด็จกรมหลวงนราธิวาสราชนครินทร์ ส�ำหรับพระราชทานแก่สถาบันส�ำคัญระดับนานาชาติ อาทิ ท�ำเนียบประธานาธิบดีแห่งศรีลังกา ศาลรัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย หอสมุดมหาวิทยาลัยอุปซาลา ประเทศสวีเดน ฯลฯ - ตราสัญลักษณ์ สถาบันดนตรีกัลยาณิวัฒนา - ฟอนต์อัตลักษณ์ สถาบันดนตรีกัลยาณิวัฒนา “PGVIM” - ตราสัญลักษณ์ โครงการ University Mobility in Asia and the Pacific (UMAP) ส�ำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา (สกอ.) - ตราสัญลักษณ์ มหาวิทยาลัยพะเยา รางวัล 2551 2552 2552 2558 2558

ชนะเลิศการประกวดออกแบบอัตลักษณ์สถานีโทรทัศน์สาธารณะ ไทยพีบีเอส รองชนะเลิศอันดับ 1 การประกวดตราสัญลักษณ์กรมบัญชีกลาง ผลงานระดับคุณภาพในการประกวดตราสัญลักษณ์ของบริษัท พีอีเอ เอ็นคอม อินเตอร์เนชั่นแนล จ�ำกัด บริษัทในเครือของการไฟฟ้าส่วนภูมิภาค รางวัลสินค้าไทยที่มีการออกแบบดี Design Excellence Award (DEmark) หมวดกราฟิกดีไซน์ จากผลงานออกแบบฟอนต์ Leelas จัดโดย ส�ำนักส่งเสริมการออกแบบและนวัตกรรมเพื่อการค้า กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ รางวัล Good Design Awards (G-mark) จากผลงานออกแบบฟอนต์ Leelas จัดโดย สมาคมส่งเสริมการออกแบบอุตสาหกรรมแห่งประเทศญี่ปุ่น (JIDPO)

โครงการวิจัย - โครงการศึกษาวิจัยและพัฒนาองค์ความรู้และภูมิปัญญาศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย : การวิจัยพัฒนางานศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัยไปสู่ตลาดโลก 2547 ส�ำนักงานศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย กระทรวงวัฒนธรรม - โครงการวิจัยเพื่อหาแนวทางการปฏิรูประบบการสนับสนุนการสร้างสรรค์ทางศิลปะ (Research Project for the Reformation of Art Creation Funding System) 2554 สถาบันคลังสมองแห่งชาติ - โครงการวิจัยเรื่อง การจัดท�ำมาตรฐานคุณวุฒิระดับปริญญาตรีและระดับบัณฑิตศึกษา สาขาศิลปกรรมศาสตร์ เพื่อสังเคราะห์ร่างมาตรฐานคุณวุฒิ ระดับปริญญาตรี และระดับบัณฑิตศึกษาสาขาศิลปกรรมศาสตร์ 2554 ส�ำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา บทความ - สื่อแฝงในบรรยากาศ. วารสารวิชาการศิลปะและการออกแบบ คณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร ฉบับที่ 2/2550 - สีกับการออกแบบอัตลักษณ์. วารสารวิชาการศิลปะและการออกแบบ คณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร ฉบับที่ 3/2552 - ดีไซน์ไทยในชีวิตประจ�ำวัน. นิตยสาร idesign ฉบับที่ 147 สิงหาคม-กันยายน 2558



การออกแบบนิเทศศิลป์กับการสร้างแบรนด์