его на рынок. Фирмы тратят много времени, энергии и денег на процесс вывода нового продукта на рынок. Дело в том, что в бизнесе найдется немного вопросов более важных, чем создание и успешный запуск новых продуктов и услуг. Это кровь фирмы; большая часть будущей прибыли будет поступать от продуктов, еще не попавших в портфель текущего производства. Например, в США средний супермаркет торгует продуктами более 16 тыс. наименований, с 1985 г. рост ассортимента составил 45,5% (J. Liesse, 1991). Поэтому можно утверждать, что наряду с сегментированием рынка и позиционированием продукта основной задачей всех менеджеров по маркетингу является разработка нового продукта (G. R. Foxall, 1984a; G. Gruenwald, 1988; G. L. Urban and J. R. Hauser, 1980). Создание нового продукта состоит из последовательных этапов, начиная с генерации идеи продукта, за которой следуют разные оценки и анализ, призванные испытать новые идеи на жизнеспособность, прибыльность, совместимость с корпоративной стратегией и ресурсами и вероятность успеха (T. D. Kuczmarski, 1988). Завершает эту цепь шагов выведение нового продукта или марки на рынок. Существует пять форм нового продукта:
самых важных и широко известных концепций в маркетинге, потому что она дает ключ к пониманию тенденций сбыта и прибыли для многих продуктов, услуг и торговых марок. Продукты, как живые существа, зарождаются и появляются на свет, потом короткое время продаются очень активно, а затем сбыт растет медленней или выравнивается. Если продукт больше не приносит прибыли, то приходит в упадок в результате сокращения продаж. Жизненные циклы разных продуктов различаются по форме и продолжительности, одни продукты имеют неожиданный и мимолетный успех, другие стабильно продаются десятилетиями. Однако опыт дает основания полагать, что базовая схема ЖЦП подходит для многих продуктов и торговых марок. 21
ЖЦП напоминает менеджерам о том, что им нужно постоянно заботиться о разработке новых продуктов, потому что ни один продукт не продается вечно (Т. D. Kuczmarski, 1988). Но, пожалуй, важнее всего то, что стадии ЖЦП являются ориентирами для стратегий маркетинга. На разных стадиях стратегии различаются по расстановке акцентов и касаются разработки нового продукта, уровня затрат на маркетинговые мероприятия, видоизменения маркетингового комплекса и решения судьбы переживающих упадок продуктов и марок (продавать ли их и впредь, прекратить ли их выпуск или попытаться оживить путем репозиционирования).
Создание и внедрение новых продуктов
Жизнь продукта или торговой марки начинается еще до внедрения
Модификация продукта, представляющая собой “новый и улучшенный” продукт, который приходит на смену существующему (New Coke была некогда одной из них). Расширение линии или пополнение товарной линии фирмы (Diet Coke, Cherry Coke). Расширение торговой марки или присвоение названия марки продуктам других товарных категорий (например, выпуск конфет Coke). Новые торговые марки (такие как новый цитрусовый напиток фирмы Coca-Cola под названием Serge). Инновации, т. е. продукты, дотоле невиданные на рынке (таким мог бы стать напиток “в таблетках”, если бы Coke его предложила). От клиентов, торговых агентов, менеджеров и исследователей исходит множество идей новых продуктов, но немногие из них достигают стадии внедрения, и лишь единицы новых продуктов, ежегодно появляющихся на рынке, оказываются успешными с точки зрения безубыточности или получения прибыли (B. Dumaine, 1991). Процесс создания нового продукта может быть очень дорогостоящим. Д. Аакер (1991) утверждает, что новое имя американской торговой марки может стоить до $100 млн, и что три из четырех новых марок оказываются провальными. Успех новых продуктов очень важен для фирмы, поэтому, для того чтобы повысить шансы своих марок на успех, продавцы должны тщательно и систематически исследовать потребности и пожелания покупателей. Большая часть представленной в этой книге информации о нуждах и мотивации потребителей касается процесса разработки нового продукта, в ходе которого продавцы стремятся узнать как можно больше о своих целевых рынках, так как это номер 19
| Альтернатива