Issuu on Google+

№19/сентябрь 2010

Нужен ли MBA?

Как преодолевать трудности Никакой приватной жизни Психология в интернет маркетинге 1

Альтернатива


СОДЕРЖАНИЕ альтернатива

Как преодолевать трудности?

Что такое аниме

стр.40

стр. 4 интернет маркетинг 101 Психология (продолжение)

А нужен ли вообще этот MBA

Определение вашей главной цели

В Подходящем Настроении

стр.14

стр.5

2

стр.9

стр.13 Альтернатива


Интересно наблюдать за тем, как меняется мир. Постепенное ухудшение Американской экономики, динамичный рост Китая, Индии, Бразилии и других развивающихся стран. Наконец то после стольких лет Африка начала подниматься на ноги. И все лишь только потому, что Китайцы там делают дела более-менее честно, чем Европейцы и Американцы. На днях читал статью про экономику в Америке в канадском журнале Maclean’s. Походу американскую экономику даже мистер Обама со своими супер планами не спасет. Ведь Америка последние декады играла в геополитику, манипулировала другими государствами, устраивала войны в разных точках мира, экспортировала свою демократию. Внешние проблемы были у нее всегда приоритетнее внутренних. Поэтому сейчас расхлебывает внутренние проблемы. Безработица растет, средний класс под угрозой исчезновения, бюджета не хватает, коммуникации разваливаются, недвижимость падает в цене. Об абсурдной дорогой медицинской системе и говорить нечего. В Европе тоже непонятки. Правда Германия за счет Китая показывает экономический рост но со своими высокими зарплатами им долго не протянуть конкуренцию. Постоянные мировые кризисы заставляют людей жить по нормальным меркам и нормам. Теперь люди не ищут работу с большим окладом, потому что такую уже трудно найти. Им теперь нужна лишь стабильная работа с нормальной зарплатой. Высшее образование и дорогостоящие программы MBA тоже под сомнением. Ведь они теперь не гарантируют ни вам, ни компаниям успеха. Все так быстро меняется, и то, что работало вчера, уже не работает сегодня. Высшие вузы просто не готовы к такому быстрому темпу изменений. редактор Рафаэль М.

Стартовал 3 Декабря 2009 №19, 15 Сентября 2010

Журнал Альтернатива — бесплатный электронный журнал. Это аналитический журнал для молодых успешных людей. Выходит один раз в две недели.

Журнал Альтернатива Куала Лумпур, Малайзия тел: +60 17 613 7621 e-mail: bisdiv@gmail.com сайт: www.rudiv.ru

Источник фотографий: deviantart.com & flickr.com © “Альтернатива” 2010. Все права на материалы, опубликованные в журнале, охраняются в соответствии с законодательством РФ. Альтернатива


пока Вы лежите. И вот эти секунды, которые Вы лежите и думаете о будущем – и есть Ваша жизнь. Потом, конечно, Вам придется встать и идти на работу, и это станет Вашей жизнью. Но пока все это в будущем, а жизнь – это настоящее. Некоторые считают, что прошлое сильно влияет на теперешнее время. Но это не так, прошлое влияет на Ваше сознание, которое Вы потом можете использовать для искажения нынешнего, но никак не на Вашу жизнь. На нее влияет только то, что происходит с Вами в данный момент. На простой вопрос – «а какое все это имеет отношение к трудностям?» есть не менее простой ответ – прямое. Ведь именно наши страхи не дают совершить нам то, что мы считаем правильным, поскольку сразу возникает вопрос – «а что будет потом?». У меня почему-то сразу появляется довольно жуткий ответ – а ничего не будет. Откуда Вы взяли, что это «потом» настанет? Вы же не знаете будущего, даже не знаете, наступит ли это будущее. Уметь думать и оценивать ситуацию с точки зрения настоящего очень полезно при решении важных вопросов. Такое спонтанное решение проблем позволяет человеку действовать на уровне своих инстинктов, которые сейчас почти никто не использует. Конечно, умение аналитически мыслить тоже очень важно. Но я бы сказал, что оно важно в теории, а на практике все выглядит намного проще. Человек принимает решение, а потом сам удивляется – «как я мог так поступить?». Но, чаще всего оказывается, что это решение и было наиболее верным в тот момент.

Как преодолевать трудности? В жизни каждого из нас рано или поздно случаются определенные трудности. И чтобы их преодолеть, нужно иметь очень большую выдержку и силу воли. А главное – это научиться жить с этими трудностями, поскольку человек не в состоянии преодолеть каждую преграду на своем пути. Поэтому надо знать, что жизнь – это, прежде всего, то, что происходит с тобой в данный момент, и не более того. То есть, то мгновение, которое Вы читали эту строчку, и было Вашей жизнью в эту секунду. 4

Чтобы лучше понять то, что я хочу Вам объяснить, представьте себе такую картину: понедельник, утро, Вы просыпаетесь в своей постели и продолжаете лежать. В то же время Вы понимаете, что надо вставать, завтракать, одеваться и идти на работу. Вы даже можете себя представлять, как это будете делать, но пока – продолжаете лежать. Смотря на часы, Вы говорите себе, что, пока секундная стрелка не дойдет до конца циферблата, Вы не встанете с кровати. Продолжаете лежать, и Ваш мозг понимает, что всего через несколько секунд Вам придется вставать и идти работать, но

Ну а что же делать, если на вашем пути встанет преграда, которую вы не сможете преодолеть? Что бы ни случилось, надо уметь смириться с этим и не винить себя в своих поступках, не думать, «что бы случилось, если бы я поступил иначе?». Ведь прошлое все равно не изменишь. Но это не значит, что свои поражения нужно воспринимать как должное. Из каждой своей ошибки надо делать соответствующие выводы. Если же преграда впереди, то… просто не думайте о ней. Какой смысл о ней думать, раз Вам все равно ее не преодолеть? Поймите, что можно жить, не думая о своих проблемах, – это существенно облегчает Вашу жизнь, помогает расслабиться и отдохнуть. Если постоянно думать о плохом, то оно обязательно случится. А хорошее – никогда, ведь Вы даже не думаете о нем. Так что учитесь жить сегодняшним днем и верить в лучшее, иначе Вас просто загрызут злые мысли. А завтра – будет всего лишь завтра. источник: shkolazhizni.ru номер 19

| Альтернатива


• • • • • • • •

Физическое здоровье Умственные способности /Обучение Социальная жизнь/Друзья Эмоциональное состояние Духовная жизнь Характер/личность Пожертвования Веселье и приключения

Например, если у вас 50 фунтов (22,7 килограмма) лишнего веса, то это серьезная проблема, которая будет негативно влиять на многие аспекты вашей жизни, включая здоровье, вашу карьеру и ваши взаимоотношения (Не пытайтесь проецировать это на меня ). Пойдите в спортзал, возьмите две 25 фунтовые гантели, походите с ними и спросите себя, действительно ли вы хотите носить такой тяжелый вес 24/7 на протяжении следующего года. Если бы вы сделали занятия фитнесом приоритетом №1 в течение года – я имею ввиду №1 ваших действий, а не размышлений об этом – то даже если бы вы добились немногого или даже вообще ничего в других сферах вашей жизни, это бы оказало огромное влияние на них, неправда ли? Вы можете сбросить не весь лишний вес, но если вы выбрали фитнес целью номер один, то вы определенно достигнете большего прогресса, по сравнению с тем, если бы вы этого не сделали. Вы, возможно, закончите год с чувством, что вы сделали чтото ошеломляющее.

Определение вашей главной цели В начале каждого нового года, во время определения целей на год, по традиции я выбираю одну основную цель. Несмотря на то, что новогодние планы могут исполниться или провалиться, выбранная главная цель остается на протяжении всего года. Обычно выбор вполне очевидный, поэтому его можно запомнить не прилагая особых усилий. Как выбрать сферу своей жизни для главной цели Чтобы выбрать сферу жизни для главной цели, задайте себе этот вопрос: Если бы я сфокусировался на улучшении только одной сферы моей жизни в этом году (здоровье, финансы, отношения и т.д.), то какая бы сфера жизни имела бы наибольшее общее влияние? 5

В основном, вы обнаружите одну сферу вашей жизни отстающую от других. С точки зрения здравого смысла, эта сфера вашей жизни может быть не так уж ужасна, но по отношению к другим сферам вашей жизни - это слабое звено. Какую часть вашей жизни вы находите наиболее отстающей (нуждающейся во внимании)? Что сдерживает вас? Если бы вы могли щелкнуть пальцами и гарантировать значительное улучшение в одной из сфер вашей жизни, что бы это было? Улучшили бы вы свои финансы? Влюбились бы? Привели бы себя в форму? Избавились бы от вредной привычки? Изменили бы взаимоотношения? Нашли бы смысл вашей жизни? Это примеры сфер жизни, в которых вы можете выбрать свою главную цель. Смотрите на это как на подсказку, но не как на всеобьемлющий список: • • • •

Работа/Карьера/Бизнес Финансы Отношения Дом и семья

Чтобы определить какая область требует наибольших усилий, вы можете применить методику ранжирования из Podcast #2 - Truth and Awareness. Оцените каждую область по шкале от 1 до 10 (1-худшая, 10 - лучшая). Затем выберите сферы жизни с наименьшим рейтингом. Подумайте о том, где бы вы могли быть через год, если вы примите серьезное решение расти (развиваться) в одной из этих сфер. Делайте ваш выбор, основываясь на конечных результатах, которые вы хотите достичь. Если вы боитесь, что у вас не получится, поборите свой страх и сделайте осознанный выбор. Если в вашей жизни есть много слабых сфер, откуда вы должны начать? Есть целая статья на эту тему, которая называется Откуда начать Ваш путь персонального роста (Where to Begin Your Path of Personal Growth). Вообщем, если ваше физическое здоровье - одна из наиболее запущеных сфер, я предлагаю вам начать с физической сферы (Start With the Physical). Возможно вы думаете, что должны работать над вашими сильными сторонами и не беспокоиться о слабых. Это правило применяется номер 19

| Альтернатива


к индивидуальным талантам и способностям. В нашем случае, мы имеем дело с общими сферами жизни, которые всем нам присущи. Вы часто можете обойтись без индивидуальных способностей, но не так легко жить, если у вас есть проблемы в одной или нескольких общих сферах жизни. Отсутствие музыкального слуха - это не одно и тоже, что быть хронически одиноким, иметь лишний вес или быть бедным. Не начинайте оправдывать себя за слабость в жизненных сферах; проблемные сферы должны быть точно определены или они всегда будут тянуть вас вниз.

Управляя вашей главной целью

Наличие главной цели не означает, что вы должны игнорировать все остальные сферы вашей жизни. Это значит, что в этой сфере (с главной целью), вы устанавливаете наиболее значительные задачи и намерения и уделяете значительное количество времени, энергии и ресурсов, чтобы их достичь. В других сферах вашей жизни, вы будете устанавливать более скромные задачи. В некоторых сферах, вы, возможно, просто захотите сохранить статус кво (существующее положение вещей). Это процесс распределения ресурсов. Вы переносите часть своих ресурсов из сфер, где сейчас все ОК, на те сферы, где есть нехватка времени и/или ресурсов. Так как ваше время и ресурсы ограничены,это не реально добиться значительных результатов в определенной области без четкого понимания направления движения. Вы должны позволить некоторым сферам вашей жизни плыть по течению (пустить их на самотек, без значительных изменений в них) для того, чтобы сделать реальный вклад в ваш персональный рост (ваше развитие). Думайте об этом как о разумной (осознанной) пассивности в этих сферах. Эти жертвоприношения может быть тяжело сделать, но оглядываться на свою жизнь с сожалением еще труднее. Главный ресурс, который вы должны будете выделить для достижения вашей цели - это время. В любой момент, когда вы меняете вашу главную цель, вы должны перераспределить ваше время с других сфер жизни на эту ключевую сферу. Это значит, что возможно вам нужно работать 60 часов в неделю вместо 40. Это значит, что возможно вам нужно заниматься 10 часов в неделю вместо 6

0(нуля). Это значит, что возможно вам нужно медитировать ежедневно, а не время от времени. Это время должно прийти откуда -то, поэтому, когда бы вы не определили вашу главную сферу жизни, вы автоматически понижаете приоритет для всех остальных. Не забывайте, что наличие главной цели - это временное явление. Ваша главная цель на следующий год не обязательно может быть самой главной частью вашей жизни. Хотя, может и быть. Для того, чтобы сделать осмысленный выбор, вы должны рассмотреть долговременный эффект вашего решения. Например, вы можете быть хорошим семьянином, который выбирает физические упражнения, как главную цель на следующий год, потому что вы хотите быть более здоровым и энергичным, чтобы посвящать себя семье, вы хотите быть с ними на протяжении многих лет, а также служить положительным примером для своих детей. Личный пример: фокусировка на финансах на протяжении одного года В конце 2005-го, я решил, что моей главной целью на 2006 год будет улучшение моих финансов. Это предполагало тяжелую работу над ростом прибыли StivePavlina.com, эксперементы с новыми источниками дохода, оптимизация потоков прибыли с веб сайта, наем нового бухгалтера, формирование ООО, улучшение моего финансового образования и многое другое. Я поставил цели и в других сферах, но они были более скромные по сравнению с моей главной целью. Вообще, было много причин, чтобы сфокусироваться на финансовом росте в 2006 году. Первая причина в том, что одна из моих долговременных целей является переход от работы в одиночку к командным усилиям. Я понял, что усиленно работая над увеличением моего дохода, могу получить большую гибкость и более выгодные условия для того, чтобы начать создавать свою команду в 2007 и 2008 годах. На мой взгляд - это та сфера, где значительный рост дал бы наибольший долговременный эффект. Что насчет результатов? В конце 2005 года StevePavlina.com приносил $2-3 тыс. в месяц. Год номер 19

| Альтернатива


я выбрал главную цель. Я бы сказал, что главная причина для столь высоких результатов этого года - это то, что я наконец-то разобрался, как соединить intention-manifestation концепцию с более традиционными постановками целей и планированием. Я уделил столько же внимания моим мыслям, как и моим действиям. Иногда я сидел за своим столом и активно работал, а иногда я просто лежал на кушетке и креативно представлял результаты, которых я хочу добиться. Я верю, что обе практики работали совместно. Прямые действия казалось приносят стабильный увеличивающийся доход, в то время как значительные скачки в прибыли были результатом новых возможностей и идей, которые приходили ко мне ( я должен отметить, что это благодаря Law of Attraction). Лично мне, все равно, чем это обьясняется: тяжелой работой, законом тяготения или слепой удачей. Начальным толчком было осознанное, четкое решение расти в эт ой сфере. Думайте о вашей главной цели как о Overwhelming Force на протяжении всего года. Вы не собираетесь работать до смерти по 365 дней в году непрерывно. Поддерживайте равномерный темп, и уделяйте внимание всем остальным сферам жизни, но предельно ясно представляйте себе вашу цель номер 1. Иногда вы можете целую неделю ничего не делать в этой области, но напротяжении года вы будете постоянно возвращаться к ней.

Пожиная плоды

Что вы можете сказать о прошедшем годе? Я готов поспорить, что если вы поставили перед собой четкую цель и придерживались ее, то вы чувствуете себя, черт возьми, хорошо в связи с достигнутым прогрессом. Вы будете оглядываться на прошедший год с чувством выполненного долга. Вы, возможно, не достигли всех ваших целей, но вы определенно сделали большой шаг в той области, которая давно требовала внимания.

спустя, он приносит $30-40 тыс. в месяц. Прибыль, возможно, будет колебаться в 2007 году, так как я делаю дальнейшие изменения бизнес модели на следующий год. Но в любом случае - это 5 значная цифра в месяц, и расходы - все еще минимальные. Помимо этого, у Эрин 6(шести) значный доход в год, который она получает от стартапа ErinPavlina.com, с января 2006 года. Эти результаты неожиданно хороши – в предыдущие годы я не замечал такого значительного улучшения в сфере жизни, где 7

С другой стороны, если вы никогда не устанавливали главную цель для себя и просто бесцельно тратили время на протяжении всего года, то это скорее всего значит, что вы каждый раз удивляетесь - куда же уходит время. Пока вы сознательно не установили себе главную цель, то кто-то делает это за вас. Наиболее вероятно, что вы попали под влияние рекламодателей, вашего работодателя, ваших друзей и т.д. Вы, возможно, многое сделали. Но вы, скорее всего, провели очень много времени в «крысиных бегах», вместо создания того, что реально поможет вам двигаться вперед, к тому, что вы хотите на самом деле. В дополнение к эмоциональным и физиологическим результатам (то есть самоуважение и самореализация), год с четкой фокусировкой может принести важный практический результат. Отказ от курения, раздача долгов или похудение на 50 фунтов – это значительные достижения с долгосрочной позитивной отдачей.

Наша жизнь не делится на части, так что улучшения в одной области может вести к улучшениям в других. Например, солидное увеличение дохода позволит оплатить членство в спорт клубе, персонального тренера, надежный автомобиль, хорошее образование для вас или ваших детей, отпуск и развлечения, свадьбу, службу уборки, пожертвования, расширения ваших жизненных целей, работников для вашего бизнеса и свободное время, чтобы обдумать смысл жизни. Вы будете испытывать подобный эффект, делая значительные улучшения для вашего здоровья, ваших взаимоотношений, вашей духовной жизни и т.д. В то время, как маленькие улучшения достингнутые тут и там, определенно помогают, но иногда они, сделанные в слишком многих областях, не сохраняют свой эффект. Очень легко откатиться назад. Вы похудели на 5 фунтов, и потом снова набрали 7. Вы получили новую работу и обнаружили, что это тупик. Вы начали новые взаимоотношения и позже почувствовали себя в западне. Когда вы делаете значительный прорыв в одной области, незначительные откаты в других - не задевают вас сильно. Если вы похудеете на 50 фунтов, вы не будете убиваться, если несколько из них вернется назад. Если вы удвоите свой доход, незначительные финансовые неудачи не загонят вас в долги. Если вы влюбитесь и вступите в брак в этом году, то ссора с одним из ваших друзей не будет казаться катастрофой. Один по-настоящему большой успех может компенсировать много маленьких неудач.

Будь гибким, но не сдавайся

Это нормально менять вашу главную цель в середине года, если на то есть веская причина. За исключением случая, когда, например, диагностировали рак, вы скорее всего захотите поддерживать вашу главную цель на протяжении как минимум четырех непрерывных кварталов. Иногда я даже сохраняю главную цель на протяжении двух лет подряд, но обычно я избегаю этого, потому что я предпочитаю разнообразие изменений каждый год. Целый год может казаться бесконечностью, особенно когда вы молоды, но некоторые проблемы требуют этого уровня фокусировки, чтобы получить реальные изменения. Примеры таких проблем: быть очень толстым (страдать ожирением), быть в долгах или быть на гране развода. Очень тяжело сделать серьезные достижения в такого рода пробемах без длительного обязательства. Даже, когда вы чувствуете, что ваша жизнь относительно хороша в большинстве сфер, все равно это отнимает много внимания/усилий, чтобы выйти на новый уровень. Что насчет баланса? Выбор главной цели - это скорее всего перебалансировка вашей жизни, чем ее разбалансировка. Вы выбираете сферу жизни, которая находится позади других и ускоряете ее. Ваша цель - исправлять дисбаланс, а не создавать его. Не бросайте вашу главную цель только потому, что она кажется номер 19

| Альтернатива


слишком сложной (трудно достижимой). Если это ваша худшая сфера жизни, то возможно будет сложно. Вы не сделаете вещи проще, задвигая их в дальний угол. Все это вводит вас в состояние отречения от этих проблем, и они будут оставаться из года в год. Не будьте слабаком только потому, что вы столкнулся с вызовом. Держите свою главную цель всегда перед глазами, не позволяйте себе медлить, когда возникают сложности. Фокусируйте свои мысли на том, чего вы хотите достичь и заставляйте себя двигаться в этой области с высшим приоритетом перед другими. Для увеличения гибкости вы можете выбрать вторую, третью цели и так далее. Иногда я делаю это, иногда нет. Это зависит от разницы между моими топовыми тремя целями. Если они понастоящему близки, я добавляю вторую и, возможно, третью цель. Но если одна сфера намного отстает от других, то я буду двигаться с единственным фокусом на весь год и стараться сделать из этой относительной слабости сильную сторону. Помните, что вы все еще можете работать над другими целями, выходящими за границы вашей главной цели. Это ваша задача - решить какие инвестиции требует ваша главная цель, и как вы будете поддерживать баланс с другими сферами вашей жизни. Просто нужно понимать, что лучший путь гарантировать долгосрочный баланс - это пройти через краткросрочный дисбаланс.

Поделитесь этим

Выбрав вашу главную цель, поделитесь этим с кем-нибудь, если нет обьективных причин не делать этого. Вы будете чувствовать ответсвенность перед другими. Если вы блогер, я очень рекомендую вам написать в блоге об этом. Позвольте своим посетителям знать что вами двигает. Делая публичную запись о вашей главной цели на предстоящий год, вы делаете себя ответственным перед вашей аудиторией. Если у вас нет блога, не стесняйтесь поделиться вашим решением на форумах этого сайта. Если вы по-настоящему хотите быть смелым/уверенным, добавьте вашу главную цель к подписи в ваших письмах, например: «К концу этого года я буду весить ХХХ килограмм». Тогда вы будете возобновлять свое обязательство каждый раз, когда вы отсылаете емейл. Если вы состоите в серьезных отношениях с кем-то, очень важно для вас и вашего партнера выбрать согласованные цели. Например, если есть проблемы с деньгами, вы можете сфокусироваться на улучшении вашей карьеры, пока ваш партнер займется планированием бюджета и сокращением долгов. После того, как финансовые проблемы будут уменьшены, в следующем году вы сможете сфокусироваться на личных целях, таких как фитнес и эмоциональная близость. В 2007 году моей главной целью будет пересмотр того, как я 8

структурирую мою жизнь и бизнес, переход от того, что было достигнуто единичными усилиями (моими) к командным усилиям. Если бы я попытался сказать это одной фразой, я бы сказал «командная работа». 2005 и 2006 года принесли настолько большие результаты, что я бы не смог работать так еще один год без значительных изменений. Я должен сейчас облегчить нагрузку на себя и больше надеяться на других, как в профессиональном плане, так и в личном плане. У меня нет сомнений, что это будет значительное увеличение моего опыта.

накопленными знаниями, чтобы помочь кому-то сбросить вес, побороть плохую привычку или найти настоящую любовь. Жизнь это не игра с нулевой суммой. Все, чего бы вы не достигли сами, становится возможностью помочь другим. В какой сфере вашей жизни будет главная цель в этом году? источник: yuryzozulya.spaces.live.com

Помимо того, что вы делитесь своей главноей целью, вы должны также делиться и опытом и результатами. Поделитесь своими номер 19

| Альтернатива


А нужен ли вообще этот MBA Является ли хорошее образование ключом к успеху? Нет сомнений, что чтение, письмо и арифметика важны для того, чтобы добиваться успеха в этом мире. А как насчет университетского диплома? Как насчет постдипломной научной степени? Как насчет МВА? Какова бы ни была ценность этих степеней, без них вам не удастся найти работу в корпоративной Америке или на Уолл Стрит. В частности, МВА – это пропуск на руководящие посты. Так что каждый, кто хочет стать главным исполнительным директором, главным директором по маркетингу, директором по информационным технологиям или президентом, вице-президентом или директором компании, в возрасте 27 отправляются на учебу в школу бизнеса. В частности, степень МВА, полученная в Гарварде, Келлоге, Уортоне, Стэнфорде и ряде других элитных учебных заведений, почти гарантирует выпускникам высшую должность и светлое корпоративное будущее. Но предоставляют ли бизнес-школы нашим будущим лидерам те навыки, которые нужны им для успеха? Судя по текущему экономическому кризису, чего-то не хватает. Наши компании, банки и правительство могут иметь самых талантливых и самых образованных сотрудников, но я очень сомневаюсь в их способности принимать правильные решения. Особенно на Уолл Стрит. Несмотря на то, что 40% получателей степени МВА идут работать в финансовый сектор, этот сектор выглядит хуже всех остальных – что-то здесь явно не так. Проблема начинается с нашей системы бизнес-образования. Во-первых, степень МВА не нужна для достижения успеха. Многие самые успешные люди в бизнесе никогда не учились в колледже или никогда не закончили его, не говоря уже о школе бизнеса. 9

номер 19

| Альтернатива


их недооценивают. Выпускники со степенью МВА с аналитическим мышлением и развитым левым полушарием головного мозга зачастую не готовы к встрече с реалиями брендов в реальном мире. Студентов, получающих МВА, нужно научить ценности интуитивного, холистического подхода. Иными словами, мышлению правым полушарием и маркетинговому чутью. Я хотела заниматься маркетингом и подумывала о том, чтобы получить степень МВА. Но я осознала, что всё то, чему меня научат в бизнес-школе, будет противоречит тому, что проповедует Эл Райс. Чтобы получить хорошую отметку, я не смогу спорить с преподавателем, мне нужно было бы изображать из себя прилежную студентку, и я знаю, что это будет мне в тягость. Но большинство ребят не имеет такой роскоши, как работать вместе с таким мастером маркетинга, как Эл Райс. Поэтому они идут учиться на МВА. В МВА нет ничего плохого. Как нет ничего плохого в логичном, аналитическом мышлением левого полушария, если оно соединено с интуитивным, холистическим мышлением правого полушария. Для правильного развития нужны оба вида мышления. Для ведения дел корпорации, особенно в департаменте маркетинга, нужны оба вида мышления. Слишком много компаний не видят общей картины. Они сосредоточились на деревьях, но не видят леса, они сосредоточились на краткосрочных целях вместо долгосрочных. Слишком у многих компаний нет «видения». Они слишком заняты, устремляясь во множество разных направлений, и упускают возможность развивать мощный бренд, который действительно чтото значит сегодня и будет что-то значить завтра.

Лидеры, проповедники и успешные бизнесмены: • • • • • • • • 10

Дэвид Огилви Билл Гейтс Рассел Симмонс Лиз Клэрборн Раш Лимбо Дейв Томас Генри Форд Ричард Брэнсон

• • • • • •

Бэрри Дилер Майкл Делл Ричард Грассо Лэрри Эллисон Анита Роддик Сидни Фрэнк

У слишком многих компаний кабинеты совета директоров наполнены исключительно выпускниками МВА и людьми, мыслящими левым полушарием. Нет разнообразия мысли, так что за одной плохой стратегией следует другая, и в наши дни это часто кончается государственными субсидиями. Чтобы вернуть эти компании на верный путь развития, им нужно пригласить к себе маркетологов, мыслящих правым полушарием, и прислушаться к ним. И чем скорей, тем лучше. источник: howtosell.ru

Во-вторых, МВА может нанести вред. Школы учат научному анализу и логическому мышлению. Студенты в основном сосредоточены на максимальном увеличении акционерной стоимости, часто игнорируя потенциальные риски и долгосрочное воздействие. Долгосрочными идеями наподобие брендинга часто пренебрегают, номер 19

| Альтернатива


Увидев перед собой с��ену, один пытается ее перепрыгнуть, другой - обойти, а третий просто не пойдет дальше. И последних большинство.

На жизнь нужно смотреть с оптимизмом, считают психологи. Богатый человек отличается от бедного своими привычками, утверждают психологи. А наши привычки формируются с детства под воздействием внешних обстоятельств. Впрочем, говорить о том, что уже с детства человеку предопределено - богатым он будет или бедным, не совсем правильно. «Комсомолка» подготовила рейтинг самых распространенных причин, которые приводят человека к бедности. НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ПРИТЯЗАНИЙ Социологи с сожалением констатируют, что уровень притязаний украинцев - ниже некуда, а если человек не может стать богатым даже в мечтах, в реальности сделать это будет еще тяжелее. - Факт остается фактом: уровень потребностей населения страны очень низкий, - говорит директор социальных программ Центра Разумкова Людмила Шангина. - Отвечая на вопрос, какой уровень доходов он считает достаточным, среднестатистический украинец называет сумму лишь в 3-4 раза превышающую нынешний прожиточный минимум, который, как известно, очень занижен. Естественно, в нашем обществе есть люди с высоким уровнем потребностей, но большинство готовы довольствоваться малым. ОТСУТСТВИЕ ПЕРСПЕКТИВ Представьте себе ситуацию: молодой человек, получив достойное высшее образование, вышел на рынок труда. Ознакомившись с размером своей зарплаты и, например, ценами на рынке жилья, он понимает, что квартира для него недоступна. - Изначальная недоступность элементарных благ - это действительно страшный фактор, который вполне может лишить человека и желаний, и притязаний, и потребностей, - считает Шангина. - Конечно, есть люди, которые пытаются добиться желаемого во что бы то ни стало, но у многих опускаются руки. 11

КОНСЕРВАТИВНОЕ МЫШЛЕНИЕ Бедным людям свойственно прибедняться, в то время как богатые трезво оценивают свои возможности, гордятся собственными успехами и всегда готовы идти вперед. - Бедные люди консервативны и готовы оставить все как есть, лишь бы не было хуже. Немало людей живет воспоминаниями о прошлом, в котором якобы жизнь была лучше, насыщеннее и богаче и которого уже не вернуть. При этом на фоне безвозвратно ушедшего прошлого они всегда готовы обесценить то, чем обладают в настоящем, - говорит психолог Марина Деркач. По ее словам, подобное свойство не что иное, как привычка мыслить определенным образом. Психологи уже давно подметили, что в совершенно одинаковых обстоятельствах богатые и бедные мыслят по-разному. ЖАЛОСТЬ К СЕБЕ Настроенные на бедность люди жалеют себя и полагают, что им «не судьба» быть богатыми. Женатые жалеют, что женились, а разведенные - что развелись, молодые видят источник проблем в отсутствии опыта, а пожилые - в возрасте. Не жалейте себя и не нойте, советуют психологи. Жалость по отношению к себе - это верный способ получить низкооплачиваемую работу и всю жизнь влачить жалкое существование. СОЗДАНИЕ МИФОВ Бедные люди во всех проблемах обвиняют окружающих, а еще чаще - обстоятельства. Они придумывают себе многочисленные мифы, которые, впрочем, очень легко опровергнуть: • если бы я выбрал другую профессию, был бы богатым (но: миллионеры есть в каждой профессии), • если бы я жил в богатой стране, был бы богатым (но: миллионеры есть и в Украине), • если бы мои родители были богаты, я тоже был бы богат (но: большинство самых богатых людей - выходцы из бедных семей), • если бы я оказался в нужное время в нужном месте, стал бы успешным (но: очень богатые люди не были счастливчиками и шли к успеху постепенно). НЕПРАВИЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ Неправильное отношение к деньгам идет из семьи, говорят психологи. - Во времена советской власти пренебрежительное отношение к деньгам и презрение к богатству специально поддерживались

у населения, чтобы люди привыкли довольствоваться малым, - объясняет психолог Марина Деркач. - К сожалению, нашим родителям не была знакома «психология богатства», в связи с чем «психология бедности» процветает в стране по сей день. Это приводит к тому, что новоявленные украинские богачи просто не проходят испытание деньгами. - Если человек «зациклен на деньгах», полагая, что именно их количеством измеряется его значимость, если он швыряет деньги направо и налево либо, напротив, безмерно скуп и экономит на самом необходимом, это означает, что он не сумел пройти испытание богатством, - говорит психолог. Герой актера Даниэла Крейга в фильме «Воспоминания неудачника» пока не разобрался в себе, не решил финансовые проблемы. ЖАДНОСТЬ Несколько лет назад психологи провели интересный эксперимент. Людям с различным социальным положением, образованием и уровнем доходов предложили перечень автомобилей и всего один вопрос: «Какой из автомобилей вы бы хотели получить в подарок при условии, что в течение 10 лет им можете пользоваться только вы или члены семьи (дарить, продавать, сдавать в аренду запрещено)?» Результаты опроса поразили: оказалось, что чем богаче опрашиваемый, тем более скромный для своего достатка автомобиль он выбирает, при этом многие богачи вообще отказались от подарка! Бедняки же выбирали сплошь «Феррари» и «Мазератти», даже не задумываясь о том, что они будут делать с таким «подарком». Ведь одна страховка такой машины стоила больше, чем многие из них зарабатывали за год! Источник: Комсомольская Правда via www.bishelp.ru номер 19

| Альтернатива


(Отвлечение: должны ли парням, которые управляют бронированными автомобилями, перевозящими миллионы долларов в облигациях, платить больше, чем парням, которые управляют бронированными автомобилями, перевозящими только тысячи долларов наличности? Меняет ли сумма денег, которую приходится перевозить, степень трудности этой работы?) Двадцать лет назад зарплаты в финансовом секторе составляли лишь малую толику от того, какие они сегодня. Сейчас одну и ту же работу выполняет меньше людей? Раньше не так старались? Мыслили не так широко? Конечно же, нет. Зарплаты сейчас такие высокие, потому что сумма является сигнальным механизмом, очень дорогостоящей маркетинговой кампанией.

Миф о Больших Зарплатах Разорившиеся банкиры с Уолл Стрит ноют, что им значительно урезали бонусы и зарплаты, что они не смогут нанять талантливых специалистов и что им нужны талантливые специалисты, чтобы исправить ситуацию. Годами советы директоров утверждали, что им нужно платить своим топ-менеджерам зарплату в $50 млн, чтобы привлечь в компанию лучшие кадры. Джейми Даймон из банка Chase сказал: «Возможно, кто-то зайдет в мой офис и скажет: «Джейми, у меня семья. Я не могу позволить себе так жить». Это, конечно, чушь. Если зарплата составляет миллион долларов или около того, то абсолютная сумма, которую человеку платят, не оказывает реального воздействия на его жизнь. Они не могут съесть больше еды в день или сносить больше туфель. Для управляющего важна относительная сумма. На сколько больше мне будут платить там? На сколько больше та компания платит своему директору, чем моя компания платит мне? 12

в Goldman Sachs есть очередь из 1000 высококвалифицированных соискателей. Так что когда спрос высокий, а предложение низкое, преимущество имеет поставщик. Понизить зарплату, пока у вас не будет лишь несколько квалифицированных соискателей, верно? Это время в нашем экономическом цикле является отличной возможностью для акционеров и налогоплательщиков дать понять организациям, которыми мы владеем или которые мы поддерживаем, что тратить деньги на такого рода маркетинг глупо. Точно так же, как общеотраслевые стандарты в отношении бензина реально помогли бы Детройту 20 лет назад, общеотраслевой верхний предел для налогов и зарплат поможет этим организациям. Им придется нанимать специалистов, используя полезные маркетинговые приемы (я бы скорее работал в инновационной, быстроразвивающейся, уважаемой компании, если бы у меня был выбор… так что компаниям пришлось бы выпускать лучший «товар», а не просто платить высокие зарплаты в результате финансового конструирования).

Юридические фирмы прошли по этому кругу 20 лет назад. Лучшие фирмы соперничали друг с другом, чтобы привлечь слишком узкий круг талантливых специалистов из лучших юридических вузов. Не имея ни толики маркетингового чутья, они решили конкурировать только в одной плоскости: заработная плата. Таким образом 24-летние получали работу за $120 тыс. в год, тогда как их ровесники, только закончившие колледж, зарабатывали лишь 20% от этой суммы. Эти фирмы могли бы найти замечательных людей и за половину этой суммы, но имея только эту одну плоскость, им приходилось держаться на самой вершине, если там были их конкуренты. Если вы были студентом юридического факультета, то выбор для вас был несложен. Либо вы получали работу в фирме, которая доказывала свою ценность огромной зарплатой, либо не получали. Очевидно, вам ничего не нужно было знать об этой фирме, кроме того, что она является первоклассной, а это можно было определить по тому, как много они платят.

[Я думаю, что зарплата, зависящая от результатов работы – отличная идея, за риск платили бы дополнительно, и опционы на покупку акций своей компании – вполне подходящая идея. Я также думаю, что вполне нормально, что люди, берущие на себя большой риск, и высококвалифицированные профессионалы зарабатывают кучу денег. Я в основном говорю о гарантированных бонусах, которые совсем не бонусы, а просто взятка, чтобы нанять и удерживать.]

Отсюда и нынешняя ситуация с топ-менеджерами и банкирами. Никаких реальных усилий по продвижению на рынок труда не делается, нужно просто мчаться на самую вершину (или на дно, в зависимости от вашей точки зрения) с самым простым маркетинговым сигналом из всех. Ценой. Да, это то же самое, что и розничный магазин, который пытается поднять свой бизнес, устанавливая самые низкие цены.

Если вы убежденный сторонник свободного рынка, то у вас должно быть больше власти. Если у вас частная компания, вы можете платить себе триллион долларов в год, я не против. В действительности, нам нужно больше частных компаний, которые занимаются инновациями и платят своим сотрудникам горы денег. Но если над вами стоят акционеры или вам предоставили государственные субсидии за счет налогоплательщиков, то глупо платить вам триллионы долларов только потому, что у вас не хватает смелости надлежащим образом продвигать свою компанию на рынок. источник: howtosell.ru

В дополнение к тому, что это огромная (!) потеря денег, это создает совершенно ложное представление о том, что необходимо для того, чтобы набирать специалистов. На каждую замечательную вакансию

Иногда на рынках происходит застой, потому что возникает нестыковка между тем, сколько стоит товар, и тем, сколько вы получаете. Членам совета директоров публичной компании ничего не стоит платить больше и получить право хвастаться этим, а также получить топ-менеждера, который озабочен деньгами. И это работает, пока совет директоров другой компании их не переплюнет. Сами советы директоров должны выступать за то, чтобы положить конец этой практике, но они не будут этого делать, потому что… знаете, что?… члены советов сами являются топменеджерами других компаний. Круг замкнулся.

номер 19

| Альтернатива


В Подходящем Настроении Романтические песни не учат вас целоваться, они просто стимулируют вас. Люди ищут не данные, а настроение. Если бы для создания великих вещей нам была нужна лишь информация, наши проблемы закончились бы. Интернет — это огромное хранилище, какое только можно себе представить… Если вы хотите узнать, как что-либо сделать, Сеть покажет вам, как. Всё, что угодно. Но конечно, “как” — это не так важно. Книги, песни и фильмы оказывают на нас большое воздействие, потому что они мотивируют нас на совершение поступков, а не потому что они досконально объясняют нам, что делать. Разве у вас не было достаточно информации и знаний, чтобы начать успешное дело во время последнего финансового бума? Или предпоследнего? Разве вы настолько плохо информированы, что не можете что-нибудь выгодно продать, не можете ответить на телефонный звонок, не можете убедить кого-то присоединиться к вашей инициативе? Маловероятно. У нас нет недостатка знаний. Совсем нет. Меня очень раздражают ученые мужи, которые критикуют книгу за то, что в ней нет достаточно доказательств, нет достаточно данных, нет достаточно строгого изучения прецедентов. Меня разочаровывают люди, которые не решаются начать нечто важное, потому что они ждут, пока достаточно научатся или узнают или найдут ответ. Это раздражает, как ребенок на представлении фокусника, который кричит: “Я знаю, как вы сделали этот фокус!” Кончено, ты знаешь. Вопрос не в том, “как ты сделал этот фокус?”. Вопрос в том, “хотелось бы вам выполнить эту работу, взять на себя этот риск, дать отпор и добиться результата?” Если вы не знаете, как делается этот фокус, пойдите и поищите ответ. Наймите репетитора. Поразмыслите. Это легко. Вы уже знаете, как оказывать отличные услуги так, чтобы люди вами восторгались. Вам просто не хочется это делать. У вашей организации есть ресурсы для того, чтобы купить это устройство или выйти на этот рынок или изменить эту политику. Но они просто в неподходящем для этого настроении. Если я чего-то и добьюсь в удачный день, так это помогу вам изменить свое отношение. Я упорно работаю над тем, чтобы привести вас в подходящее настроение, чтобы сделать всё то, что вы уже знаете, как делать. Я думаю, что именно этого хочет от вас и ваш начальник/ рынок. источник: http://howtosell.ru 13

номер 19

| Альтернатива


Психология (продолжение) • Веб дизайн(web design) • Юзабилити(usability) • Поисковая оптимизация(SEO) • Маркетинг • Вирусный маркетинг • Социальные сети • Психология Психология - завершающая тема нашего курса интернет маркетинга 101. Для маркетолога очень важно знать как работает мозг человека, знать как думает его клиент, что им движет, на что он реагирует и на что воротит нос. Психология это одна из основных наук и ее преподают во всех отделениях связанных с экономикой, бизнесом и управлением. Психология для маркетолога это тоже самое что математика для компьютерщика. Для того чтобы правильно взаимодействовать с клиентом, вне зависимости от сферы деятельности, продавец любой услуги должен ответить для себя на один вопрос, кажущийся, на первый взгляд, очень простым. Зачем покупателю нужен мой товар? Анализ мотивации потребителей и необходимость этого действа давно является общим местом маркетинга. Есть 8 базовых стремлений человека, которые могут реализовываться через потребление: Безопасность, Доминирование, Секс, Забота, Экономия, Исследование, Гедонизм и Принадлежность. Но как ни страно на покупку часто влияет другой фактор. Потребителя интересует наилучший выбор, применимо к той ситуации, в которую его ставит жизнь. Например у меня намечалась зимой недельная программа на окрайне города. Я знал что там не будет развлечений, и поэтому искал способы, чтобы не умереть там со скуки. В то время у меня не было ноутбука. Несмотря на то что у меня уже был mp3 плэер я захотел себе новый mp3 плэер с экраном. Я нашел такой за $100 и купил. Через день после покупки этого гаджета я осознал, что он мне совсем и не нужен, и что я действовал импульсивно покупая его. В конечном случае через месяц я его подарил другому, потому что сам им не пользовался.

14

Так вот многие люди ищат решения своим проблемам. Вам остается их удовлетворить в нужное время и в нужном месте. Последний тренд в маркетинге основаный основами психологии это “ситуативный маркетинг” или маркетинг в контексте. То есть вы создаете или поднимаете существующую проблему, а рядом предлагаете свое решение. номер 19 | Альтернатива


______, но не расскажут, что же это за 3 секрета. Цель этого вызвать у читателя любопытство,.. чтобы они сделали заказ. 2. Жадность до разного рода скидок. Люди хотят экономить свои деньги. Они хотят получить все самое лучшее, но быть уверенными, что получили это дешевле, чем обычно. Никто не хочет думать, что он заплатил слишком много за что-нибудь. Так что, Вы должны им внушить, что Ваша цена - достаточно низкая. Для многих продуктов потрясающе действует объяснение самого процесса создания продукта. Например, продукт создан после пятилетнего опыта и потери на изучение вопроса $20,000. Если Вы можете им это рассказать, сделайте это. Если Ваша компания производит мебель, значит в Ваших интересах найти страну, в которой самый лучший лес. Половина древесины остается на фабрике при обработке. У вас примерно 60 человек, которые непосредственно обрабатывают дерево, чтобы создать продукт для продажи (в своем объявлении Вы могли бы сказать, как много работы выполняют эти люди). Или же у вас всего 5 человек, которые делают это за 13 заранее строго определенных этапа, чтобы убедить покупателей, что Вы ручаетесь за высокое качество продукта. Даже если все Ваши конкуренты создают продукт тем же заранее определенным способом, что и Вы, Ваш рассказ о том, как создавался продукт, все равно будет эффективно действовать на Ваших клиентов. Это называется приоритетным рекламированием. Первый, кто расскажет историю создания продукта, у того и будут продажи. Остальные же, кто захочет действовать также, будут выглядеть как пользователи, а не создатели этой системы. Как только клиенты поймут, какой труд вложен в продукт, они будут рады купить его именно по этой цене.

Психология в интернет-маркетинге Авторы лучших рекламных текстов - это люди, обладающие определенными знаниями в психологии. Мы имеем дело не с какими-то “новыми” людьми. Это те же люди с теми же желаниями, что и в жизни. В Сети немного меняется стиль, но методы, применяемые сто лет назад, будут работать и сегодня. Не стоит забывать об этом. Меняются способы рекламирования. Эффективность же самой рекламы зависит от источника и ресурса на котором проводится рекламная кампания.. Дело в том, что эффективная реклама основывается на самой природе человека. Запомните первый принцип рекламы. Ваши потенциальные покупатели - эгоисты. Чтобы не было на Вашем сайте, они задают один и тот же вопрос: “Что Я от него получу?” И первый вопрос, на который Вы должны ответить на Вашем сайте 15

- именно этот. Ответом Вы должны показать Вашим посетителям, что они получат на нем. Что они получат на Вашем сайте, чего нет на других? Ниже представлены четыре человеческих аспекта, которыми Вы можете и должны пользоваться в своей Интернет рекламе. 1.Любопытство - вот мощнейший мотиватор. Почти во всех информационных продуктах, которые сейчас рекламируют, Вы можете увидеть слово “Секреты”. Люди боятся чего-то не знать, боятся чего-то упустить. Их любопытство заставляет их выяснить, что же это за секреты. Используйте это в Ваших интересах. Продавая информационные продукты, мне нравится писать такие продающие тексты, чтобы люди, ведомые любопытством, жали на кнопку заказа. Вы можете воспользоваться этой чертой человеческой природы, продемонстрировав им некоторые результаты применения Вашего информационного продукта, но фактически не открывая секрета его работы. Вы заметите, что я этого добиваюсь большими списками выгод в начале моих продающих тестов. Они покажут Вам, что есть 3 секрета, чтобы

3. Страх потери и принятия неверного решения. Это сильнейший барьер, который мы должны преодолеть в течение всего процесса продажи. Люди боятся, что примут неправильное решение, купив продукт. Они боятся, что Вы их “кините” или не предоставите причитающийся им продукт. Все, чтобы Вы не сказали как продавец, будет восприниматься с каким-то подвохом. Люди чувствуют себя обманутыми еще до того, как начнут читать рекламный текст. Поэтому они читают Вашу рекламный текст и задаются вопросом, чем же Вы отличаетесь от других. Если Вы не найдете способ преодолеть страх Ваших потенциальных покупателей, Вы не совершите столько продаж, на сколько способны. Обычно есть два способа преодолеть это сопротивление. Первый - это вызов доверия к Вашу рекламному тексту. Доверие достигается через Ваше “доказывание” и предоставление отзывов довольных клиентов. Часто говорят, что продавец без доказательств подобен беспомощному ребенку. Почти невозможно вызвать нужное доверие в глазах Ваших потенциальных покупателей без доказательств. номер 19

| Альтернатива


Второй способ преодолеть это сопротивление - это предоставление бесплатной гарантии, исключающей риск, или предоставление чего-то больше, чем бесплатная безрисковая гарантия. Плюс к этому, предоставьте им несколько бонусов, которые они могут оставить себе даже в случае возврата им всей суммы за продукт. А еще лучший способ преодолеть это покупательское сопротивление - это предоставление покупателю возможности попробовать продукт бесплатно, чтобы получить от него заказ продукта в конце испытательного срока. У кого бы Вы наверняка купили? У человека, который предоставляет Вам лошадь на неделю, чтобы испытать ее в работе, и позволяющему Вам заплатить за нее позднее... или же у человека, который требует деньги вперед? Подумайте над тем, как Вы сможете преодолеть покупательское сопротивление, предлагая больше убедительных доводов, чем все Ваши конкуренты. 4. Эксклюзивность. Люди любят получать “специальные” предложения, которые адресованы только для них. Они любят, когда им говорят, что они особенные. Им нравится, когда упоминают их имена. Они любят делать гравировки на купленных вещах. Я узнал как применять этот момент в своих собственных продажах. Я отсылаю специальные выпуски своей рассылки со специальным рекламными предложениями, доступными только моих 30,000 подписчиков, всего лишь раз в месяц... Людям это нравится. Они получают чтонибудь по специальной цене или со специальными бонусами, которых нет в свободном доступе. Они получают все это только потому, что подписаны на мою рассылку. Все успешные партнерские программы также основаны на элементе эксклюзивности. Специальное предложение, которое было создано для партнеров, будет доступно ТОЛЬКО для их клиентов. Никто другой участвовать не сможет. Владельцы таких партнерок так заботятся об их участниках, что просят получить эти специальные скидки или специальные предложения. Такие выпуски рассылки, как известно, могут поднять продажи на 10% - 20%,.. что совершенно недостижимо другими партнерками.

ему ценностного значения бывает опасным. По той же причине слово “бесплатно” преувеличено в Сети. Некоторые люди думают, что в Сети все бесплатно. Использование слова “бесплатно” без объяснения его фактического значения не повлияет на конечное число продаж. Когда Вы раздаете со своего сайта что-то бесплатно, Ваша цель - не простое привлечение посетителей, я надеюсь. Вашей конечной целью должно быть увеличение продаж. Этого не добиться простой раздачей “бесплатностей”. Это достигается объяснением ценности Ваших товаров и услуг, а уже потом предоставлением “бесплатностей”. Клод Хопкинс писал об этом даже в то далекое время, когда он жил, что Вы не должны предлагать что-нибудь кому-нибудь до тех пор, пока не расскажите о самом продукте. Если Вы не покажите ценность Вашего предложения, это может уменьшить ценность самого Вашего продукта. Расскажите Вашим потенциальным покупателям о фактическом значении “бесплатностей”. Затем скажите им, “почему” Вы предлагаете что-то бесплатно. Если Вы просто скажите, что фактическая стоимость продукта $97, но не скажите, почему продукт ценой в $97 Вы предлагаете бесплатно, Ваше предложение ничего не будет значить. Скажите им, что разрешив пользоваться этим продуктом бесплатно, в выигрыше останутся оба, а они даже получат больше. Расскажите им, почему Вы отдаете продукт бесплатно... или не предлагайте его вообще. Вот почему так много непонятностей в Сети относительно раздачи “бесплатностей” на сайтах. Некоторые специалисты рекомендуют предоставлять вещи бесплатно. Некоторые же рекомендуют ничего бесплатно не давать. Так что все зависит от понимания и объяснения “ЦЕННОСТИ” того, что Вы предоставляете бесплатно... и если Вы это сделаете, Ваши посетители вернуться, чтобы сделать заказ. Заказ - это то, чего Вы в итоге хотите достичь. Запомните это правило маркетинга: “Скажи мне почему, и потом я куплю источник: totul.md

Использование слова “бесплатно” без придания 16

номер 19

| Альтернатива


“развитие рынка” фирма всегда опережала своих конкурентов. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя. Словом, “начинать нужно с понимания того, что представляет ценность для покупателя, что он покупает, каковы его реалии и потребности - вот чем занимается маркетинг!” (P. F. Drucker, 1985: 233). Это понимание при управлении бизнесом основано не на альтруизме. Оно приводит к увеличению доходов фирмы, так как доходность есть следствие удовлетворения покупательского спроса. Ориентированный на потребителя маркетинг не является чем-то необязательным или дополнительным, это важная корпоративная позиция в богатых, конкурентных обществах, где потребители владеют доходом, значительно превышающим жизненно необходимый уровень, и имеют возможность выбора. Мы можем спорить о том, является ли ориентация на потребителя в конечном итоге причиной или следствием эффективного маркетинга. Бесспорно лишь то, что стремление к ясному пониманию настоящего и будущего поведения потребителей и готовность положительно реагировать на это являются отличительной чертой успешного коммерческого предприятия (W. Goldsmith and D. Clutterbuck, 1985; T. J. Peters, 1988; T. J. Peters and R. H. Waterman, 1982).

Психология потребителя в маркетинге Маркетинг, ориентированный на потребителя

Что такое ориентация на потребителя?

Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным менеджерам необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не 17

продукты конкурентов. В задачи маркетинга не входит убеждать кого-либо покупать все, что фирме удалось произвести. Сегодня успешный менеджмент как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т. д. - удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом. Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках: Успех любой фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку. Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям “продукт” и

Следует признать, что таких фирм сравнительно мало. П. Ф. Дракер (1985: 233; см. также: Webster, 1994) выражает свое удивление и озабоченность тем, что еще так мало руководителей приняло эту философию: Я не могу объяснить, почему после сорока лет проповедования маркетинга, обучения маркетингу, практики маркетинга столь немногие поставщики готовы следовать этой концепции. На самом деле любой, кто готов использовать маркетинг в качестве основы своей стратегии, наверняка добьется лидерства в своей отрасли или на своем рынке, причем быстро и почти без риска. Стиль управления оказывает сильное влияние на прибыль фирмы, и это станет очевидным, когда мы рассмотрим конкретные примеры из практики бизнеса. Например, C5 позиционировался как электромобиль, но многим людям он напоминал трехколесный велосипед, потому что был снабжен педалями для езды в гору. С5 впервые был представлен на автомобильном рынке Великобритании в 1985 г. и уже через год рекламировался как “действующая коллекционная модель” (T. H. Payton, 1988: 73). Создатель C5 сэр Клайв Синклер явно не доверял исследованиям рынка и руководствовался убеждением, что рынок номер 19

| Альтернатива


надо создавать после изобретения (A. P. Marks, 1989), поэтому все внимание было сконцентрировано только на технических характеристиках электромобиля. Маркетинговые исследования показывают, что такой рынок в любом случае бывает очень узким. В данном случае пробный маркетинг вообще не проводился, хотя мог бы принести большую пользу, например в вопросе размещения товара, проблемы с которым возникли сразу после запуска машины на национальный рынок (А. Р. Marks, 1989). Это изобретение является примером подхода, ориентированного только на товар и не подкрепленного знанием образа мыслей и потребностей тех, кто должен был этот товар покупать. Для сравнения, целенаправленное исследование рынка, выполненное по заказу спонсоров проекта электромобиля в Южной Австралии, заранее показало, какими должны быть приемлемые грузоподъемность, мощность и эксплуатационные характеристики машины, и как потенциальные потребители воспринимают электромобили в сравнении с существующими автомобилями (R. Dale, 1985; T. H. Payton, 1988).

Сегментирование рынка и позиционирование продукта

Работа менеджера по маркетингу сложна и разнообразна, поэтому выделение какой-либо одной сферы деятельности в качестве “маркетинговой задачи” будет весьма условным. В любом учебнике по маркетингу доказано, что менеджеры могут решать сколь угодно много маркетинговых задач. Но есть одна обширная сфера деятельности, которая предполагает специфическую функцию маркетинга - это создание и применение маркетингового комплекса, способного увеличить сбыт и прибыльность фирмы. Мы уже говорили, что эта задача под силу только менеджменту, ориентированному на потребителя. Кроме того, мы можем выделить три ключевые сферы деятельности, которые во многом определяют содержание этой работы и являются прямым следствием признания ориентации на потребителя: сегментирование рынка, позиционирование продукта и создание нового продукта. Еще одна причина заставляет заострять внимание на стратегиях сегментировании и позиционировании. Первая из этих стратегий базируется на анализе групп потребителей по объективным критериям: социально-демографическому, экономическому, психографическому, географическому или любому другому. Вторая связана с тем, что менеджеры по маркетингу должны создавать маркетинговые комплексы, которые отражают субъективное восприятие потребителей, их стиль обработки информации, их личный стиль жизни, ценности и мотивы. Что же может лучше всего иллюстрировать необходимость ориентирования маркетингового анализа на потребителя? Сегментирование рынка связано с необходимостью разбиения крупных потребительских рынков на более мелкие сегменты, каждый из которых представляет собой однородные группы 18

потребителей (W. R. Smith, 1956). Например, потребительские рынки можно разделить на сегменты крупных и мелких пользователей или на сегменты покупателей, ищущих конкретные выгоды в продукте. Когда рынок поделен таким образом, фирма хорошо видит структуру рынка, на котором торгует, и получает возможность выбирать один или несколько целевых сегментов, сконцентрироваться на них. Этот процесс сегментирования и выбора сегмента рынка делает распределение корпоративных ресурсов более эффективным (в том смысле, что финансовые и человеческие ресурсы фирмы распределяются на сравнительно небольшие группы потребителей) по сравнению с тем случаем, когда за целевой принимается весь рынок. Практика сегментирования делает более эффективной и разработку стратегии маркетинга, так как менеджер знает, что ресурсы следует направлять на конкретные и идентифицируемые группы потребителей, а не на совокупность разнотипных индивидов. Эффективное сегментирование рынка невозможно без тщательного исследования, которое ведет к ясному пониманию экономического,

социального и, если необходимо, психологического состояния потребителя. Экономическое состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлежность, принадлежность к общественному классу, принадлежность к какимто локальным группам, культурный уровень. Психологическое состояние включает особенности личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. Из трех дисциплин, которые лежат в основе этих представлений о состоянии потребителя, - социологии, социальной психологии и экономики - первые две играют более важную роль в принятии правильных маркетинговых решений. И преимущественно на этих двух дисциплинах построена данная книга, одна из целей которой рассмотрение процессов принятия решения потребителями, а также социальной среды, в которой они формируются. Примеров сегментирования рынка множество. Для того чтобы номер 19 | Альтернатива


1980). Это верно даже для рынков с интенсивной конкуренцией, где большая часть стратегической активности менеджеров направлена на конкурентов (A. Ries and J. Trout, 1980). Сегментирование рынка и позиционирование продукта идут рука об руку. Сегментирование рынка связано с процессом разбиения рынка на более мелкие, сравнительно однородные сегменты, из которых выбираются целевые. Позиционирование продукта относится к стремлению продавца придать своей торговой марке специфическую позицию в глазах представителей избранного целевого сегмента рынка (A. Ries and J. Trout, 1980). Позиционирование продукта является целью применения маркетинговой стратегии. Под влиянием четырех факторов маркетингового комплекса потребитель (мысленно) выбирает для товара определенную позицию. Позиция - это то, как воспринимается марка (и ее характеристики) по сравнению с конкурирующими марками. Поскольку позиция торговой марки относится к решающим факторам конечного успеха или провала продукта, позиционирование является одним из самых важных аспектов маркетинга. Когда рынок сегментирован и выбран привлекательный сегмент, необходимо ответить на два вопроса: во-первых, какую позицию создать продукту, чтобы он занял особое место в глазах потребителей целевого рынка; во-вторых, какие средства лучше всего использовать для создания этой позиции? Например, американцы в настоящее время пьют меньше крепкого алкоголя, чем в прежние годы, и винокуренная компания Hiram Walker должна была учесть этот момент, поэтому предложила свои торговые марки тем, кто ценит хорошие напитки. Компания избрала стратегию позиционирования своих напитков как более дорогих, высококачественных и обладающих превосходным вкусом. Рекламная стратегия состоит в том, чтобы убедить покупателей воспринимать марки Hiram Walker как лучшие в своих товарных категориях (Р. Strand, 1988).

остановить спад доходов, гигант розничной торговли Sears начала рекламу в таких журналах высокой моды, как Vogue. Она рассчитывала привлечь интересующихся модой женщин следующим обращением: “Отныне Sears торгует модной одеждой”. Одновременно с новой рекламой Sears увеличила закупки модной одежды и обновила ассортимент своих магазинов (Wall Street Journal, August 15, 1990). Этот пример показывает, как продавец сегментирует рынок, выбирает потенциально выгодное направление, в данном случае молодых и богатых потребителей, и пытается позиционировать свой продукт, используя побуждающее обращение, переданное через выбранное по демографическим параметрам средство информации. 19

Позиционирование продукта связано с использованием четырех факторов маркетингового комплекса и направлено на то, чтобы придать торговой марке особый образ в глазах потребителей из каждого целевого сегмента. Задачей маркетингового комплекса является формирование в конкретном целевом сегменте единого образа торговой марки для того, чтобы представители этого сегмента знали, чем хороша для них эта марка и как ее можно отличить от других. Менеджеры по маркетингу должны использовать корпоративные ресурсы для достижения этой цели. То есть они должны распределять свои ограниченные средства по четырем направлениям: разработка продукта, ценообразование, размещение продукта и стимулирование сбыта с целью создания торговой марке уникальной позиции на рынке (A. Ries and J. Trout,

Суть работы менеджера по маркетингу состоит в том, что она представляет собой процесс принятия решений и распределения ресурсов для достижения корпоративных целей в отношении сбыта и прибыли. В распоряжении менеджера есть такие инструменты, как сегментирование и позиционирование, а также четыре фактора маркетингового комплекса. Однако для того, чтобы успешно решить свои задачи, менеджер должен обладать подробной информацией о потребителях: какие они, как они живут, чего ждут от продуктов, где и как получают информацию о них, какую цену готовы заплатить, какие магазины предпочитают, какая реклама им нравится. В процессе принятия решений менеджер по маркетингу руководствуется соответствующими результатами маркетинговых исследований. И эти решения должны основываться и на данных исследований поведения, помогающих понять потребителей. Успех такой стратегии маркетинга зиждется на понимании номер 19

| Альтернатива


менеджерами потребителей и правильной реализации стратегии, построенной на этом понимании. Но использование знаний о потребителе не ограничивается такими простыми программами. Годами исследователи психологии потребителя пытались разработать всеобъемлющие модели принятия решений потребителем, желая тем самым расширить видение этой сложной сферы. Поскольку эти модели занимают видное место в литературе по психологии потребителя и являются удобной отправной точкой в его изучении, мы рассмотрим их в следующем параграфе. Компании, в которых усилия руководства направлены на маркетинговые исследования и удовлетворение потребителя, проявляют большой интерес к использованию поведенческих наук (в частности, социальной психологии и социологии) для понимания процессов покупки и потребления. Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких факторов, как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Исследуются также такие социальные факторы, как общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем. В результате мы станем больше знать о степени осведомленности покупателей о ценах и восприятии цен, о лежащем в основе поиска нового продукта стремлении получить о нем информацию, о факторах, определяющих выбор розничного магазина, и о восприятии побуждающей коммуникации. В нашей книге рассматриваются эти и другие вопросы и их значение для исследования поведения потребителя и управления маркетингом.

Жизненный цикл продукта

Сегментирование рынка и позиционирование продукта не совершаются единожды и навсегда. Они должны претерпевать изменения с развертыванием жизненного цикла продукта, который представляет собой все стадии развития продукта-рынка от возникновения до исчезновения, поскольку и потребности покупателей, и условия конкуренции со временем меняются. Таким образом, описание жизненного цикла продукта-рынка, или ЖЦП, предстает в виде задачи маркетинга. Мы выбираем модель ЖЦП не потому, что не видим недостатков этой концепции, а потому что она знакома менеджерам по маркетингу и студентам, изучающим маркетинг. К тому же она позволяет понять различные фазы поведения потребителя в контексте, связанном с организацией маркетинга и ориентацией на потребителя. ЖЦП представляет типичные этапы, через которые с точки зрения товарооборота проходит успешная товарная категория по мере становления, процветания, созревания и спада. Так что эта модель является концептуальной основой для обсуждения некоторых вопросов, связанных с поведением потребителя, включая разработку и распространение инноваций и совершение повторных покупок. Три стадии главенствуют в организации маркетинга в течение жизненного цикла продукта. 20

Создание и внедрение новых продуктов. Предложенное учеными сочетание шампуня и кондиционера сначала не привлекло особого внимания высшего руководства компании Procter & Gamble. Через несколько лет фирма Pert Plus смогла не только оживить вялый сбыт своего шампуня Pert, но и вывести эту марку в лидеры и завладеть 12% американского рынка шампуня стоимостью $1,2 млрд (А. Swasy, 1990). Управление торговыми марками на стадиях роста и зрелости. Для того чтобы повысить продажи своего все еще популярного, но уже “почтенного” прохладительного напитка Mello Yello, фирма CocaCola запустила агрессивную и дорогую рекламную кампанию. В фильме “Дни грома” (Days of Thunder) Том Круз ездит на мощном автомобиле Chevy Lumina с огромным логотипом Mello Yello на

откидном верхе. Coca-Cola вложила в эту кампанию $3 млн, включая выплаты Lumina, производство футболок и жакетов гонщиков с логотипом марки и оплату работы одного из актеров в фильме (Konrad, 1990). Оживление старых марок. В конце 1980-х гг. продажи популярных игрушечных “механических солдат” фирмы G. J. Joe начали падать. Только немедленная модернизация продукта (“замена старой боевой амуниции на космическое оснащение”) смогла омолодить товарную линию (К. Hammons, 1991). Мы начнем с общего описания ЖЦП и его стадий. Каждая из стадий поочередно будет использоваться как основа для представления ключевых аспектов поведения потребителя: новаторства, поведения при повторной покупке и отказа от продукта. ЖЦП - это одна из номер 19

| Альтернатива


его на рынок. Фирмы тратят много времени, энергии и денег на процесс вывода нового продукта на рынок. Дело в том, что в бизнесе найдется немного вопросов более важных, чем создание и успешный запуск новых продуктов и услуг. Это кровь фирмы; большая часть будущей прибыли будет поступать от продуктов, еще не попавших в портфель текущего производства. Например, в США средний супермаркет торгует продуктами более 16 тыс. наименований, с 1985 г. рост ассортимента составил 45,5% (J. Liesse, 1991). Поэтому можно утверждать, что наряду с сегментированием рынка и позиционированием продукта основной задачей всех менеджеров по маркетингу является разработка нового продукта (G. R. Foxall, 1984a; G. Gruenwald, 1988; G. L. Urban and J. R. Hauser, 1980). Создание нового продукта состоит из последовательных этапов, начиная с генерации идеи продукта, за которой следуют разные оценки и анализ, призванные испытать новые идеи на жизнеспособность, прибыльность, совместимость с корпоративной стратегией и ресурсами и вероятность успеха (T. D. Kuczmarski, 1988). Завершает эту цепь шагов выведение нового продукта или марки на рынок. Существует пять форм нового продукта:

самых важных и широко известных концепций в маркетинге, потому что она дает ключ к пониманию тенденций сбыта и прибыли для многих продуктов, услуг и торговых марок. Продукты, как живые существа, зарождаются и появляются на свет, потом короткое время продаются очень активно, а затем сбыт растет медленней или выравнивается. Если продукт больше не приносит прибыли, то приходит в упадок в результате сокращения продаж. Жизненные циклы разных продуктов различаются по форме и продолжительности, одни продукты имеют неожиданный и мимолетный успех, другие стабильно продаются десятилетиями. Однако опыт дает основания полагать, что базовая схема ЖЦП подходит для многих продуктов и торговых марок. 21

ЖЦП напоминает менеджерам о том, что им нужно постоянно заботиться о разработке новых продуктов, потому что ни один продукт не продается вечно (Т. D. Kuczmarski, 1988). Но, пожалуй, важнее всего то, что стадии ЖЦП являются ориентирами для стратегий маркетинга. На разных стадиях стратегии различаются по расстановке акцентов и касаются разработки нового продукта, уровня затрат на маркетинговые мероприятия, видоизменения маркетингового комплекса и решения судьбы переживающих упадок продуктов и марок (продавать ли их и впредь, прекратить ли их выпуск или попытаться оживить путем репозиционирования).

Создание и внедрение новых продуктов

Жизнь продукта или торговой марки начинается еще до внедрения

Модификация продукта, представляющая собой “новый и улучшенный” продукт, который приходит на смену существующему (New Coke была некогда одной из них). Расширение линии или пополнение товарной линии фирмы (Diet Coke, Cherry Coke). Расширение торговой марки или присвоение названия марки продуктам других товарных категорий (например, выпуск конфет Coke). Новые торговые марки (такие как новый цитрусовый напиток фирмы Coca-Cola под названием Serge). Инновации, т. е. продукты, дотоле невиданные на рынке (таким мог бы стать напиток “в таблетках”, если бы Coke его предложила). От клиентов, торговых агентов, менеджеров и исследователей исходит множество идей новых продуктов, но немногие из них достигают стадии внедрения, и лишь единицы новых продуктов, ежегодно появляющихся на рынке, оказываются успешными с точки зрения безубыточности или получения прибыли (B. Dumaine, 1991). Процесс создания нового продукта может быть очень дорогостоящим. Д. Аакер (1991) утверждает, что новое имя американской торговой марки может стоить до $100 млн, и что три из четырех новых марок оказываются провальными. Успех новых продуктов очень важен для фирмы, поэтому, для того чтобы повысить шансы своих марок на успех, продавцы должны тщательно и систематически исследовать потребности и пожелания покупателей. Большая часть представленной в этой книге информации о нуждах и мотивации потребителей касается процесса разработки нового продукта, в ходе которого продавцы стремятся узнать как можно больше о своих целевых рынках, так как это номер 19

| Альтернатива


позволяет им сделать привлекательное товарное предложение. Послезапусковая фаза (стадия внедрения) начинается тогда, когда продукт запускается на рынок (либо сразу в полном объеме, либо постепенно). Вплоть до этого момента продукт представлял собой одни затраты, не принося никакой прибыли. Доходы поступают медленно, поскольку представление продукта обычно сопровождается крупными расходами, которые необходимо окупить, и на этом этапе себестоимость продукта, как правило, выше, чем на других стадиях его жизненного цикла. В редких случаях новые продукты становятся прибыльными сразу. Таким образом, продавцы заинтересованы в том, чтобы продукт поскорее прошел эту стадию жизненного цикла, а объем сбыта и прибыль стали расти быстрее. В большой степени успех новинки зависит от точной и эффективной разработки нового продукта, правильного определения того, что потребители ждут от новинки, обеспечения эффективного стимулирования, назначения оптимальной цены и максимально эффективного распределения. Кроме того, успех нового продукта зависит от того, как его примут первые покупатели - новаторы. Этот ключевой потребительский сегмент жизненно важен для успеха новинки, так как обычно его представители являются крупными, постоянными пользователями товарной категории и, соответственно, покупают данный продукт в больших объемах и по полной цене, обеспечивая большую долю прибыли (W. Goldsmith and S. Newell, 1997). Ценность мнения новаторов состоит и в том, что они обеспечивают важную для продавцов обратную связь, обращая внимание на недостатки новинки и способы их устранения, позволяя продавцу еще в начале ЖЦП внести изменения в продукт и исправить ошибки. Успешное принятие продукта новаторами может способствовать завоеванию лидерства на рынке (“овладению мыслями” большинства покупателей) и воздвижению прочных барьеров, затрудняющих выход на рынок конкурентам. Наконец, принятие продукта новаторами узаконивает его для покупателей-последователей и вызывает положительную устную коммуникацию (“слух”), которая делает новый продукт широко известным и помогает остальным потребителям решиться на покупку. Стратегия принятия решения, используемая большинством новаторов, получила название “расширенного принятия решения”. Это означает, что потребителиноваторы с большой вероятностью в процессе принятия решения о покупке выполняют целую цепь последовательных шагов. Управление торговыми марками при переходе на стадию зрелости Когда объем сбыта растет быстро (а это означает, что новаторы приняли продукт, иначе он не смог бы просуществовать долго), прибыли достигают своего максимума. Фирма не только может увеличить цену, но и, пока конкуренты не вышли на рынок со своими марками или не отреагировали как-то иначе, может свести к минимуму маркетинговые издержки. Рекламная поддержка 22

играет большую роль, когда массовому рынку необходимо сообщить о появлении нового продукта. Фирмы увеличивают усилия по распределению продукта наибольшему числу розничных торговых предприятий. На стадии роста особое значение имеет положительная устная коммуникация (слухи), т. е. положительные отзывы о продукте, так как на этом этапе целевым сегментом становятся первые последователи новаторов. Многие потребители уже услышали о продукте из рекламы, однако они купят продукт только тогда, когда получат информацию от новаторов, которые его уже опробовали. Первые покупатели будут ценным источником информации о продукте и для более поздних последователей. Таким образом, на этом этапе важными являются вопросы социальной коммуникации и влияние на мнение людей. Поскольку многие потребители уже знают о продукте и опробовали его, их стратегия принятия решения называется “ограниченным решением проблемы”. Этот стиль принятия решения требует меньше усилий, чем расширенное решение проблемы, потому что потребители четко представляют, чего они ждут от продукта и что им могут предложить существующие торговые марки. По сути, они делают

выбор из сокращенного набора доступных вариантов. Итак, потенциальные потребители совершают свои покупки, на рынок вступают конкуренты, каналы распределения насыщаются продуктами, сбыт стремится к своему пику и затем выравнивается, прибыли начинают медленно снижаться. Стадия зрелости характерна для многих товарных рынков. Новый продукт или торговая марка перестают быть новыми для потребителей. Марка часто начинает продаваться по сниженной цене. Рекламные расходы стабильны или сокращаются, меры по стимулированию спроса могут быть усилены. Многие потребители заняты “решением обычной проблемы”. У них есть “наборы легко вспоминаемых марок”, которые они рассматривают, когда хотят сделать покупку, после чего и делают выбор из этого ограниченного набора. На стадии зрелости товара преобладает переключение с одних марок на другие, поэтому для объяснения поведения потребителей на этом этапе исследователям требуются иные теории, помимо теории распространения инноваций. номер 19

| Альтернатива


марок, уходом с рынка некоторых компаний, поглощением одними марками других и т. п. Компания должна сконцентрировать свои усилия на повышении производительности и снижении издержек, поскольку способность марки приносить прибыль еще не исчерпана. Решаются важные вопросы: прекратить ли продажу марки, продать ли ее другой компании или попытаться оживить ее путем репозиционирования для новых рынков, видоизменить ли сам продукт и т. д. Принятие решения потребителем на данном этапе в основном укладывается в схему привычной реакции.

Реагирование на поведение потребителя

Каждая из этих задач предполагает творческое и эффективное реагирование на поведение потребителя и требует глубокого понимания динамики моделей совершения покупки и потребления в течение жизненного цикла продукта. Соответственно стадиям ЖЦП выделяются три основные компоненты маркетинговой задачи: учесть потребности покупателя при создании нового продукта, развить и сохранить приверженность покупателя торговой марке, обеспечить удовлетворение потребителя на этапе упадка продукта. Отражение потребностей покупателей в создании нового продукта Задачи, стоящие перед менеджером по маркетингу на каждом из трех больших этапов жизненного цикла продукта, превращаются в необходимость понять и творчески отреагировать на три аспекта поведения потребителя. Необходимо учесть потребности покупателей на стадии разработки нового продукта, развить и сохранить приверженность торговой марке на этапе зрелости, адаптироваться к изменению источников удовлетворения потребителей на завершающих этапах жизни торговой марки.

Следовательно, по мере продвижения торговой марки через стадию роста к зрелости потребление начинает представлять собой уже не пробные, а повторные покупки. Когда установлен определенный сегмент рынка, в маркетинговой стратегии основной акцент делается либо на защиту марки от попыток других продавцов переманить покупателей (стимулируется приверженность марке), либо на попытки переманить чужих покупателей (стимулирование переключения с марки на марку). Много внимания уделяется тому, как потребители воспринимают марку (образ марки), и тому, как влияние этого образа можно усилить, изменить или расширить. Ключевой становится концепция позиционирования. Таким образом, в параграфе, посвященном стадии зрелости, рассматриваются вопросы образа торговой марки, позиционирования продукта, 23

приверженности марке и переключения с одной марки на другую, а также совершения повторных покупок.

Оживление “старых” марок

Итак, продукт существует на рынке уже долгое время. Продажи и прибыль сокращаются. Возможно, также ослаблены усилия по рекламе и поддержке сбыта. Рынок насыщен конкурирующими торговыми марками, которые продаются по сопоставимым ценам, и/или падает основной спрос (например, на черно-белые телевизоры). Потребители, покупающие продукт впервые только на этом этапе, получили название “отстающих” или “увальней”. Они составляют весьма небольшую часть потенциального рынка. В отрасли возможны встряски в связи с исчезновением ослабевших

Поскольку для успешности компании необходимо постоянно обновлять ассортимент, одной из важнейших задач является создание и выведение на рынок новых продуктов. К сожалению, большинство новых продуктов терпят неудачу. Как создателю новинки повысить шансы на успех? Исследователи, изучавшие распространение как успешных, так и не имевших успеха новинок определили несколько характеристик иннова��ий, которым с точки зрения потребителей принадлежит важная роль в успехе нового продукта.

Удовлетворение потребности

Потребители не покупают продукты, которые им не нужны. Но то, как у них возникает ощущение необходимости покупки, представляет собой сложную субъективную оценку, основанную на их внутренних мотивах и их восприятии природы внешнего мира. Чтобы новый продукт имел успех, потребители должны чувствовать, что продукт удовлетворит одну или несколько их номер 19

| Альтернатива


потребностей. Продавец, следовательно, должен сначала выяснить, какие потребности нуждаются в удовлетворении, и только затем разработать такой продукт, который обеспечит потребителю соответствующую выгоду. Самым важным является следующее требование: продукт должен быть так представлен потребителям, чтобы они ощутили, что покупка этого продукта выгодна для них; если продукт окажется “тем, что надо”, шансы на успех неплохие. Чем больше продукт соответствует обещаниям продавца, тем, при прочих равных условиях, он будет быстрее распространяться (D. S. Rogers, 1995). Тем не менее на успех и скорость принятия новых продуктов оказывают влияние и несколько других характеристик восприятия.

Относительное преимущество

Любого потребителя прежде всего интересует вопрос, насколько выгоднее купить новый продукт по сравнению со старым. Многим новым продуктам не удается превзойти старые не потому, что новинки хуже по качеству, а просто потому, что они не обеспечивают дополнительных выгод. Потребителю нет резона переключаться на другую марку, учитывая риск, что неизвестный продукт может не оправдать ожиданий. Основной акцент здесь делается на способность продавца улучшить продукт и увеличить его ценность в глазах потребителя. При прочих равных условиях продукт лучшего качества будет продаваться лучше, чем продукт, просто копирующий ранее существовавшие образцы.

Совместимость

Эта характеристика восприятия относится к убеждению потребителя, что новый продукт будет соответствовать его ценностям и стилю жизни. Если новинка не соответствует представлению потребителя о том, что для него важно, его образу жизни, она будет распространяться медленно или вообще не получит распространения. Очень трудно убедить потребителя принять новый порядок, например, покупать товары из переработанных отходов, потому что это ведет к изменению его повседневной жизни. Если вы сумеете убедить потребителя, что переработка и повторное использование отходов согласуются с его ценностями, например с его заботой о чистоте окружающей среды, то задача облегчается. В целом, чем больше новый продукт совместим с устоявшимися ценностями и образом жизни, тем меньше потребителю приходится менять свои привычки, тем быстрее товар распространяется.

Сложность

Одна из оценок нового продукта, которую выносят потребители, касается сложности при его использовании. Это вопрос особенно важен для продуктов длительного пользования, таких как бытовая и другая техника. При прочих равных условиях большинство потребителей сложному предпочтет простое, поэтому продавцы 24

должны стремиться к тому, чтобы их новые продукты были как можно более простыми при эксплуатации. И эту их особенность следует донести до рынка. Чем сложнее новый продукт, тем больше сил и времени затратит продавец, убеждая покупателя в его ценности. Например, продавая свои персональные компьютеры, IBM пытается рассеять страх потребителя перед сложностью данного продукта, используя в рекламной кампании персонаж Маленького Бродяги, чтобы очеловечить образ компьютера и показать, что “каждый” может работать на такой машине (D. Burstein, 1983).

Заметность

Чем заметнее новый продукт для потребителей, тем скорее он получит распространение. Люди должны услышать о продукте еще до того, как решат приобрести его. Продавцы часто прилагают дополнительные усилия для ознакомления публики со своими новыми продуктами для того, чтобы устная коммуникация (“слухи”) облегчила их распространение. “Видные” продукты распространяются быстрее, чем менее заметные, потому что

первую категорию потребители могут видеть “в деле”.

Возможность опробовать

Поскольку принятие инноваций или покупка новых продуктов часто сопряжены с риском для потребителя, продавцы пытаются уменьшить предполагаемый риск, если это в их силах. Один из способов сделать это - позволить опробовать новый продукт безо всяких обязательств со стороны потребителя. Пробные поездки на новых автомобилях или прокат сложного оборудования позволяют потребителям испытать новинку с минимальным риском и тем самым увеличивают шансы продать ее. Что касается потребительских продуктов в упаковках, то для опробования предоставляются бесплатные пробные образцы или проводятся бесплатные дегустации. Продавцы должны искать новые способы использования этого подхода, это поможет ускорить распространение новых продуктов.

номер 19

| Альтернатива


проблемы” (J. A. Howard, 1989). В модели повторной покупки может отражаться истинная приверженность марке, но может отражаться и индифферентность со стороны потребителей. Независимо от того, является ли повторная покупка следствием настоящей приверженности марке или следствием простой привычки, она снижает риск для потребителя и помогает ему получить гарантии эффективного использования продукта. Приверженность марке особенно важна для продавца, потому что она облегчает сегментирование по критерию частоты покупок, а также потому, что проще и выгоднее продавать продукт верным покупателям, чем пытаться привлечь людей, не лояльных к марке. Истинные приверженцы марки являются ключевым целевым сегментом для большинства фирм, и для удовлетворения их потребностей прилагается максимум усилий (M. P. Peters and R. H. Waterman, 1982). Поэтому внимание продавцов и исследователей уже давно приковано к таким вопросам, как создание и сохранение приверженности марке, а также переключение с одной марки на другую, что имеет место, когда потребители покупают разные марки. К сожалению, приверженность марке трудно четко определить и надежно измерить. Практически никто не покупает постоянно одну и ту же марку, однако выбор торговой марки - это не совсем случайный процесс. Другими словами, приверженность марке можно оценить исходя из того, как часто и в каком соотношении покупается данная марка в сравнении с другими. Эта проблема настолько сложна, что в одном из исследований приводится более 50 разных вариантов определений приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить приверженность опирались на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам (J. Jacoby and R. W. Chestnut, 1978).

Создание и сохранение приверженности марке

На зрелых рынках дифференцированные, конкурирующие между собой торговые марки стремятся удерживать относительно постоянные доли рынка, а потребители склонны покупать раз за разом одну и ту же марку (или посещать один и тот же магазин). Эта схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта называется приверженностью, или лояльностью, к марке (P. S. Busch and M. J. Houston, 1985: 221). Потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке. Это может 25

объясняться тем, что только данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя. Приверженность марке может также быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя (J. Liesse, 1991; S. Schlueter, 1992). У потребителей может сформироваться сильная привязанность к торговой марке, это обнаружили специалисты по маркетингу фирмы Coca-Cola, когда собирались заменить Old Coke на New Coke (A. B. Fisher, 1985). Однако порой потребители или продолжают покупать марку по привычке, или ради экономии времени и сил предпочитают прибегать к схеме “механического решения

Сложность проблемы заключается отчасти и в том, что склонность хранить верность марке у всех потребителей разная. Более того, к маркам некоторых товарных категорий потребители демонстрируют бульшую приверженность (R. Alsop, 1989; L. Bogart, 1984; J. A. Howard, 1989). Продукты, предоставляющие серьезные социальные, символические или эмоциональные выгоды (например, сигареты) или предлагающие особый гедонический вкус (например, кофе), являются источниками более сильной приверженности, чем такие предметы потребления, как алюминиевая фольга или мусорные корзины. Приверженность марке может также зависеть от покупательской ситуации, так как потребители предпочитают использовать разные торговые марки по разным случаям. Тот факт, что многие потребительские товары приобретаются одним человеком для разных членов его семьи, также осложняет определение приверженности марке. Проблема концептуализации и измерения приверженности марке номер 19

| Альтернатива


имеет особое значение в свете заинтересованности продавцов в своих целевых рынках и удержания преданных покупателей. В 1970-х гг. существовали опасения, что приверженность американских потребителей определенным торговым маркам ослабнет по сравнению с предыдущими годами, особенно когда продукты из тех же категорий, но от других производителей стали продаваться по более низким, чем прежде, ценам. В 1975 г. обзор Нидхэма, Харпера и Стирза показал, что 80% мужчин и 72% женщин соглашались со следующим утверждением: “Я стараюсь сохранять лояльность известным торговым маркам”. В 1980 г. эти цифры упали до 64 и 56% соответственно (L. Bogart, 1984: 93). Однако по данным, опубликованным Тодом Джонсоном (1984), с 1975 по 1983 г. приверженность многих потребителей тем или иным потребительским товарам оставалась неизменной или даже усилилась. Из-за снижения цен в крупных розничных сетях, завладевших распределением многих потребительских товаров, вновь появились опасения, что приверженность магазинам и маркам пошатнулась, а образ и репутация марок рушатся (J. Graham and J. Liesse, 1991). Эти призраки пугают многих производителей фирменных товаров. Еще больше их пугает распространение “собственных” марок магазинов или “магазинных” версий фирменных товаров: цены на эти товары значительно ниже, но поддержкой для них являются размах деятельности и репутация дистрибьютора, который размывает “имя” фирменного товара. Подобные проблемы наверняка должны заставить менеджеров по продажам искать новые пути завоевания приверженности своим маркам. Один из появившихся не так давно тактических приемов получил название “повторного маркетинга”: “устанавливать, поддерживать и повышать доходы, обеспечиваемые лучшими Покупателями, путем налаживания долгосрочных, взаимовыгодных, улучшенных взаимоотношений” (Colloqu: The Frequenci Marketing Newsletter, 1990). Повторный маркетинг - это набор программ, призванных поощрять приверженность к торговой марке путем объединения потребителей в клубы, предоставляющие своим членам специальные скидки, информационные бюллетени, дополнительные товары, клубные кредитные карточки, бесплатные образцы и иные привилегии. Например, Детским клубом Burger King “заведуют” такие персонажи, как Snaps, Jaws, IQ, Boomer, Wheels и Paws. Бесплатное членство в клубе позволяет присвоить себе кодовое имя, подписаться на бюллетень Adventure, получить скидку на авиалинии, являющейся партнером клуба. В ресторанах Burger King членам Детского клуба полагаются подарки: игрушки вроде Lickety Splits (в виде жареной картошки и бутербродов) или черепашек ниндзя.

Повторная покупка

Понятия сегментирования рынка и позиционирования продукта подразумевают, что рынок в целом состоит из относительно 26

однородных сегментов, для которых продавец позиционирует марки, используя свои стратегии маркетинга. Хотя объективно эти марки могут различаться незначительно, у каждой из них существует уникальный образ, который потребители способны воспринять и запомнить, а исследователи - оценить. С этой идеей дифференциации продукта и сегментирования марок связана рассмотренная только что приверженность марке, т. е. сформированная у потребителя положительная привязанность к конкретной марке и ограничение большинства покупок в каждой товарной категории одной или очень малым числом торговых марок. Не следует забывать о том, что в отсутствие некоторого уровня повторных покупок новая торговая марка может не “дожить” до стадии зрелости жизненного цикла. Как правило, исследователи приверженности марке и переключения с марки на марку предполагают, что потребители верны одной марке в товарной категории и остаются таковыми до тех пор, пока маркетинговые мероприятия конкурентов не переключат их внимание на другую

марку. Реклама и стимулирование спроса и есть те средства, которые убеждают потребителя переключиться на другую марку или другой магазин. В то же время, имеющиеся в нашем распоряжении совокупные данные о покупках показывают, что во множестве случаев успех маркетинговых мероприятий конкурентов объясняется тем, что покупателю просто не удается покупать одну и ту же марку каждый раз. Согласно теории “дырявой корзины”, реклама играет важную роль в убеждении пользователей других марок переключиться на рекламируемую марку (R. East, 1989). Многие современные исследователи подчеркивают отрицательное влияние на приверженность марке продолжительного стимулирования спроса, в результате чего потребители становятся более чуткими к цене и меньше внимания обращают на образ самой марки (J. Liesse, 1991). По теории “дырявой корзины”, продавцы должны постоянно использовать рекламу, стимулирование спроса и другие составляющие маркетингового комплекса, чтобы восполнить потерю “старых” покупателей за счет привлечения новых. Учитывая сложности с определением и измерением степени приверженности марке (J. Jacoby and R. W. Chestnut, 1978), менеджерам лучше номер 19 | Альтернатива


сосредоточиться на поведении потребителя, имеющем место при повторной покупке. Другой точки зрения на повторную покупку придерживается A. С. Эренберг (1988). В своих работах методологического характера он утверждает, что поведение потребителя при совершении повторной покупки достаточно стабильно и может быть описано с помощью математической модели. В отношении часто покупаемых продуктов у потребителя формируется довольно устойчивая склонность покупать марку данной товарной категории аналогично формированию привычки. Относительно устойчивая привычка вырабатывается у потребителей после того, как новый продукт представлен на рынке, или же вследствие своей потребности в старом продукте они начинают видеть его в новом свете и перестают тратить массу времени и сил на оценку разных марок. Маркетинговые мероприятия, убеждающие их “отдать” предпочтение другой марке, имеют лишь переменный успех; когда маркетинговая кампания заканчивается, потребители возвращаются к своим прежним схемам совершения покупок. Работа А. С. Эренберга и его коллег продемонстрировала, что, собирая объективные данные о покупках одних и тех же марок одними и теми же потребителями на протяжении некоторого времени, мы обнаружим, что многие рынки довольно стабильны. 27

Им можно дать качественную характеристику, прогнозировать их разделение на крупных и мелких потребителей, определить долю повторных покупок отдельных марок и построить модель покупательского поведения потребителей. Даже если и происходят кратковременные колебания сбыта вследствие сезонных влияний, стимулирования спроса или изменений в распределении, схемы совершения повторных покупок соответствуют определенным моделям. Это объясняется либо тем, что “одни и те же люди покупают одинаковое количество продуктов, либо тем, что усиление склонности покупать у одних людей совпадает с ослаблением тенденции покупать у других” (R. East, 1990: 26). Хотя данный подход к описанию повторной покупки проливает мало света на то, почему потребители покупают именно так, а не иначе, реальные схемы совершения повторных покупок можно точно описать посредством вероятностной модели. Если интервал между покупками продукта больше среднего, пуассоновское распределение (статистическое распределение, используемое с целью прогнозирования вероятного количества заказов) описывает частоту покупок данной марки. Кто-то покупает больше, чем другие, и у этих крупных пользователей интервал между покупками может быть большим. Многие являются единичными покупателями, вступают на рынок для совершения единственной покупки и затем покидают его. Они могут приобрести марку вновь в какой-то другой период времени. Таким образом, термина “приверженность марке” может оказаться недостаточно для описания крупных повторных покупок. Нечастых покупателей можно считать лояльными, поскольку они повторно покупают марку, хотя и редко. Когда рынок становится зрелым, он перестает постоянно терять покупателей. Вместо этого некоторые постоянные покупатели марки, совершающие покупку один раз в некий период,

скажем, в квартал, совершают покупку в следующий период, демонстрируя относительно низкий уровень повторных покупок. Но это не означает “размыва” повторных покупок, поскольку эта схема, по-видимому, объясняет разницу в доле повторных покупок. Другими словами, наряду с крупными пользователями, которые покупают сегодня и не планируют покупать через три месяца, есть такие же крупные пользователи, которые не совершали покупок сегодня, но будут покупать в следующем квартале. Колебания в частоте покупок означают, что даже крупные пользователи не покупают каждый последующий квартал, но снова совершат покупку в дальнейшем. Следовательно, продавцы должны тратить меньше сил на попытки привлечь новых покупателей взамен старых; они должны действовать “в оборонительной позиции”, дабы удержать старых покупателей, крупных и мелких пользователей, которые не переключились на другие марки, а просто совершают покупки достаточно редко. Вероятностная модель повторных покупок А. С. Эренберга базируется на данных о повторных покупках, демонстрирующих, что зрелые рынки, как правило, стабильны, что отдельные покупки подчиняются пуассоновскому распределению и что в длительной перс��ективе средняя норма покупок отдельных людей подчиняется гамма-распределению. Норма повторных покупок марки зависит от степени ее проникновения на рынок (доли рынка), частоты покупок и периода покупок. Вероятность совершения покупки в данный период определяется отрицательной биномиальной формулой, вслед за которой и теория получила название теории отрицательного биномиального распределения (ОБР). Эмпирические исследования покупки многих торговых марок или другого аналогичного повторного поведения (например, временного отказа от курения, просмотра телепрограмм и др.) подтвердили, что теория ОБР позволяет надежно прогнозировать повторное поведение. Кроме того, согласно этой теории, приверженность единственной марке и повторная покупка главным образом зависят от частоты покупок и в некоторой степени от проникновения марки на рынок (R. East, 1990: 29), поэтому повторные покупки марки можно точно предсказать, зная частоту покупок и степень проникновения. Однако различия в долях рынка, занимаемых разными марками, объясняются скорее большим проникновением, чем частотой покупок. Эта модель знакомит нас с явлением двойного риска, когда менее популярные марки, т. е. марки с меньшей долей рынка (меньшим проникновением), покупает меньше людей и с меньшей частотой (A. S. Ehrenberg, G. J. Goodhardt and T. P. Barwise, 1990). В главе 8 вы увидите, что о двойном риске можно говорить и применительно к магазинам: люди покупают меньше за один визит в магазин, который они посещают реже. источник: www.4p.ru номер 19

| Альтернатива


Корпоративные поздравительные открытки Комплексное художественное оформление промо-акций

Разработка дизайна, макетной сетки, стиля Книги, Журналы, Художественные фотоальбомы

КНИГИ про УКРАИНУ

www.e-books.net.ua

http://design.e-books.net.ua 28

Рисунки для детских изданий, журналов, научной литературы

Путеводители Художественные фотоальбомы

Допечатная подготовка Цветокоррекция фотографий класса ЛЮКС Альтернатива


информация, для которой нанимали детективов. Так это работало. И значительная часть нашего обсуждения сегодня будет посвящена тому, что изменилось. Не только с тех пор, когда я впервые выступил на этой конференции, но и за последние два года. Например, мне кто-то дает номер телефона, я как следователь, с помощью этого телефонного номера получаю имя и адрес, все знают, как это делается. С их помощью я получаю дату рождения и номер социального страхования. С их помощью адрес, родственные связи, места работы, направления бизнеса, недвижимость, историю семейного положения, все публичное, криминальное, и другие полуоткрытые либо открытые записи о человеке. Автомобильные номера, транспортные средства, и так далее и тому подобное. Все это, начав с одного элемента информации. Не обязательно телефона, это мог бы быть электронный адрес, адрес проживания, имя и дата рождения. Так это было. Вы берете за один конец ниточки, начинаете раскручивать клубок, и в итоге у вас есть полное досье на человека. И, кстати, в нем гораздо больше, просто у меня закончилось место на слайде. Сейчас совершенно необязательно действовать таким образом. Сейчас вы, имея телефонный номер, вводите его в поле своей базы данных, и немедленно получаете полный отчет, или как он там в вашей системе называется. Я ввожу ваш телефонный номер, и я немедленно получаю ваше имя, ваш адрес, номер социального страхования, дату рождения, автомобильный номер, транспортные средства, родственные связи, историю проживания, историю трудоустройства, и так далее и тому подобное. Уже не обязательно делать винегрет самому. Все уже взаимосвязано. Все выдается на блюдечке.

Никакой приватной жизни Меня зовут Стив Рамбам, и я буду заменять вашего учителя в ближайшие три часа. Начав с любой отправной точки, можно составить полное досье на кого-либо. Не важно, с чего начинать – номера социального страхования, MAC-адреса, адреса электронной почты, автомобильного номера. Из этой информации можно получить все о ком-либо. Иногда вы можете связать один кусочек информации только с одним другим, иногда вы получаете все оптом.

делитесь сами. Преимущественное большинство информации, доступной сегодня, выдали вы сами, сознательно либо несознательно. Вы отдали эту информацию – ваше имя, ваш адрес, ваш номер телефона, ваша дата рождения, ваш номер социального страхования, ваша фотография, которая когда-то была краеугольным камнем расследований. Когда я начинал как следователь, мне платили от $500 до $1000 за получение фотографии субъекта. Сегодня все, что вам нужно, это погуглить. Информация вроде сексуальной ориентации, политических взглядов, финансовая информация, деятельность, деловые связи, друзья, семья, все это находится в открытом доступе.

В основном, мы будем обсуждать информацию, которой вы

Когда я начинал 25 лет назад, это была конфиденциальная

29

Давайте обсудим, что изменилось за последние несколько лет. На слайде вы видите, что изменилось за последние 10 лет. Обсудим, что изменилось с The Last HOPE. Во-первых, это скорость вычислений и сложность ПО. Сейчас у вас есть четырехядерные, восьмиядерные компьютеры. Скорость просто невероятная, объемы хранения невероятные, я регулярно покупаю больше памяти, чем у меня еще недавно было места на жестком диске. Емкость хранения и обработки информации растет экспоненциально. Управление Национальной Безопасности, которое вчера решило заглянуть на огонек, теперь хранит 75 лет истории пересечения границ США. Они никогда больше ничего не выбросят, никогда. Все информация в цифровой форме с момента ее возникновения, с момента добавления в систему. Ваши медицинские записи вводятся медсестрой в ее настольный компьютер. Когда вы куда-то едете, у вас уже нет бумажных билетов. номер 19

| Альтернатива


Ваша история банковских переводов доступна немедленно. Я могу выставить вам счет по телефону, зайти в управление банковским счетом, и через 30 секунд деньги уже будут у меня. Все стало моментальным и цифровым, и попадает в базу данных, как только создается. Никаких затрат времени на создание ключей, или сортировку, или затрат на это – потому что, как вы увидите, это все вопрос денег. Ваша информация цифровая с нулевой отметки, и сразу же попадает в базы данных. Куча старых бумажных записей всасывается с сумасшедшей скорость системами распознавания текста. Книги Google, газеты, документы 20ти-30ти-40ти-50ти-60ти-70ти-100 летней давности скармливаются сверхбыстрым листовым сканерам. Целая книга весьма точно сканируется меньше чем за час. Мобильные телефоны. Мы будем много говорить о мобильных телефонах. Мобильные телефоны, это одно из трех важнейших изменений правил игры. У всех сейчас есть мобильный телефон. У всех тут, кроме, может, пары человек, есть смартфон. Из-за того что вы пользуетесь этими устройствами, носите их с собой, и не выключаете или даже не можете их выключить, я знаю о вас все что вообще можно знать. Мы детально это обсудим. Мобильные телефоны радикально изменили правила игры. Элементарное связывание информации, перевод имен, поиск схожестей, искусственный интеллект. Теперь это не просто «база данных истории адресов», «база данных истории телефонов», «база данных покупок», эти вещи немедленно связываются между собой, всеми доступными способами. Я ввожу ваш номер телефона, и получаю ваши счета за последний месяц. Я ввожу ваш номер телефона, и могу по нему получить все ваши электронные адреса. И было неслыханно еще год назад! Я ввожу ваш адрес электронной почты, и получаю ваше имя, ваш домашний адрес, ваш номер телефона, да вообще все. Что еще изменилось? GPS, и возможность отслеживать вас. Слушайте, ваш телефон словно приклеен к вашей заднице круглосуточно целыми неделями. Я знаю где вы, потому что я знаю где ваш телефон. И мы это очень подробно обсудим. GPS, Skyhook, люди где-то рядом, Google Skyhook где-то рядом, и они отмечают каждую конечную точку Wi-Fi. Каждую чертову конечную точку. Разработка новых методов поиска и индексации, включая перевод, включая голос в текст, включая видео в текст, что лично меня пугает. И последнее, но далеко не малозначимое, один из факторов изменивших правила игры, интеллектуальные камеры с встроенным анализом, распознаванием лиц, подключением к огромным и очень быстрым базам данных. Я знаю, что на этой конференции был доклад о том, как скрыться от распознавания лиц. Так вот я вам хочу сказать, это невозможно! 30

Еще одно, это до абсурда точный маркетинг. Вот ради чего все делается, это не Большой Брат следит за вами ребята, это те, кто хочет вам впарить что-то. Все из-за денег. Это не стремление вас обесчестить, не попытка вас погубить. Это просто главный двигатель капитализма, и все. Они хотят вам что-то впарить. Они хотят знать о вас все, чтобы лучше вам парить. И в итоге каждый из вас подвергается цифровому исследованию у проктолога. И этого не избежать. Но это не дурное стремление. Они просто хотят вам что-то впарить. Они хотят власти над тем, на что вы смотрите. Еще мы поговорим об дополненной реальности. Немного о настоящей дополненной реальности, и немного о таких вещах как очки Google. Я не знаю, сколько из вас в курсе этого, но мы об этом поговорим. Все хотят знать, что видит ваш телефон. Т��к что они поощряют использование его для сканирования штрих-кодов, визуального распознавания разных изображений, и дополненной реальности. Они хотят знать, что вы в Нью-Йорке, и вы в Empire State Building, не только из распознавания текста, и не только по данным ваших покупок, и не только когда вы покупаете билет через ваш телефон, но еще и потому что вы сняли фотографию здания, и использовали дополненную реальность, чтобы узнать что это за здание. И, еще раз, это все ради денег. Стоимость хранения данных. Я иду к низшей форме жизни – продавцу техники в Staples. И я говорю – «Дайте мне ваш самый большой диск». И за $160 я выхожу оттуда с 2ТБ диском. Я вам хочу сказать, когда я начинал как следователь, во всей стране не было 2ТБ оперативных данных. На самом деле. Такова была реальность, не только когда я начинал, но и большую часть времени моей работы. Главное что изменилось – больше ничего не удаляется, не стирается, и не забывается. Все что вы когда-либо сделали, каждый глупый фотоснимок, каждый злобный троллящий пост в блоге, каждое сообщение, написанное по пьяни, все хранится вечно. ВЕЧНО! Оно сохраняется, и не просто сохраняется. Оно индексируется, и связывается, и привязано к вашему имени

навсегда. Не верите? Подойдите позже к моему столу, и я вам покажу. И это делается не только правительством. Все знают про archive. org, и waybackmachine, и кэш Google, и стремление каждого сохранить все. Они делают это, прежде всего потому, что не знают, что им понадобится через год. И это не то чтобы вы загромождали свой офис. Вы просто оставляете это на жестком диске, и каждый месяц, или каждую неделю, или каждый час автоматический текстовый поисковик просматривает, индексирует каждую чертову запись. А это (archive.org) примитивный вариант той же системы, где вам нужно зайти и специально щелкнуть на чем-то. Поверьте мне, в моем мире все хранится вечно. Вы даете мне номер социальной страховки, я верну 42 года вашей истории адресов. Вы дадите мне любой номер телефона, я проведу архивный поиск и верну вам список за 45 лет владельцев этого телефона. Потому что мне это нужно, если я расследую старое дело, я хочу знать, чей это номер был 20 лет назад. Я хочу знать, кто жил в этом здании 30 лет назад. Это полезно, и, опять же, это стоит денег. Я могу это продать другим детективам, могу номер 19

| Альтернатива


Пример из жизни. Я привожу его в каждом разговоре на эту тему. Есть такой себе парень jsov. Кстати, если вы посмотрите на старые видео с этой конференции, я часто говорю о вещах, которые еще до конца не осознали массы. Мы говорили о Twitter 4 года назад. Теперь Twitter в Библиотеке Конгресса. Каждый tweet передали в Библиотеку Конгресса. Думали, что ваши tweetы пропали? Нед! Я могу вам сказать, что когда я расследую уголовное преступление, я отправляю запрос на все ваши tweetы в Библиотеку Конгресса. Каждый tweet, который вы когда-либо сделали. Ребята, вслушайтесь, ничего из того что вы разместили в Сети, ни tweet, ни блог, ни SMS, ни веб-страничка, ни веб-страничка которую вы удалили через 15 секунд после публикации, ничего из этого вы уже не измените. Как только вы это разместили, все, система его засосала, индексировала, связала, и дальше вы понимаете. Выпустишь – не поймаешь! Если вы не хотите, чтобы кто-то прочитал вышеперечисленное через полгода, не публикуйте это вообще! продать исполнителям закона, это стоит денег. И я могу пойти в Staples и купить еще один диск на 2ТБ за $169. Зачем мне что-то выбрасывать? И, кстати, правительство США слишком поздно просекло фишку с сохранением данных навсегда, и теперь забрасывает всех правительственными запросами. Вот, например, правительственный запрос к archive.org, «Нам нужно все, что у вас есть по этому человеку» Даже Обама это понимает: «Все, что вы делаете, рано или поздно припомнят вам на вашем жизненном пути». Он прав, так и будет. И еще одно разительное изменение. Это пункт первый этого выступления. Больше нет приватности, больше нет стыда, больше нет жажды анонимности, и люди в этой комнате, и все другие на Земле, публично пишут обо всем. Вы пишете свое имя, свой адрес, свой телефон, куда вы ходили в школу, где вы работаете, кто ваши друзья, какая у вас ориентация, что вы делали прошлой ночью, что вы делали на прошлой неделе, и так далее, больше информации о себе, чем кому-либо стоило бы знать, вы выкладываете в Сеть. Знаете, у меня шизофрения разыгрывается каждый раз, когда я представляю себе полную картину всего, о чем я говорю. Многие из вас мои друзья, остальные преимущественно коллеги. Поэтому как друг, я вам должен сказать «Чем вы вообще думаете?» С другой стороны, как следователь, я должен сказать «Искреннее спасибо!» Нет, правда, я очень благодарен. Вы настолько упрощаете мою работу, что я могу сидеть в 2 часа ночи в семейных трусах, и изучать все ваши места жительства, все места работы, посмотреть двадцать ваших фотографий, кто ваша девушка, как зовут вашу жену, и так далее и тому подобное. 31

Посмотрите на этого чудака. Ем пиццу. Иду на работу. Смотрю телевизор. Убираю комнату. Все его телодвижения, час за часом. Моя мама не хочет столько знать обо мне! Я бы хотел, чтобы о моей жизни столько знали только сотрудники ФБР, и ребята из Нью-Йоркского офиса. Но, правда, это ведь сплошь и рядом сейчас. Все что вы делаете, поход за пиццей, просмотр фильма, закончили просмотр фильма, он был ничего, Боб одолжил гриль, встретил Фреда.

Мне принадлежит peoplefinder.net. Я всасываю каждую страницу MySpace.com, каждую страницу Facebook, каждую ленту Twitter. На всякий случай, а вдруг вы поумнеете и решите их удалить. А фиг, не получится! Кстати, вот содержимое ленты Twitter. Думали там 140 символов? Нет-нет-нет. Там ваш IP-адрес, местоположение, насколько долго вы в Twitter, всего около 34-37 единиц данных в каждой ленте Twitter. Давайте поговорим о Twitter еще немного. Все tweets с момента основания хранятся в Библиотеке Конгресса. Они публично доступны. А Twitter взаимодействует с Facebook, это вроде большой посягатель на частную жизнь объединился со средним посягателем на частную жизнь, и вместе они теперь мега посягатель на частную жизнь. Каждый чертов tweet, если вы ступили и нажали не ту кнопку, попадает на страницу Facebook. Не то чтобы это была новость, но вы подумайте над этим. Микрофокусинг Twitter. Есть ресурс с названием 140proof.com/. Вы с ними связываетесь, и говорите что-то вроде «Я хочу продавать товары коренным жителям с китайскими бабушками, имена которых заканчиваются на О». Они смотрят на свою базу данных по Twit-

Слушайте, если я расследую вас, и хочу знать что вы делали в День Благодарения, спасибо большое. И кстати, ребята, вы ведь не оракулы. Вы не можете знать, что эти записи не ужалят вас в задницу завтра, из-за того что случится через несколько часов. Вы отправляете это в Twitter, и это там навсегда. И кстати, есть люди, которые проводят постоянный мониторинг Twitter. Все эти ваши последователи, половину из которых вы не знаете. Хотите, расскажу кто они? Это маркетологи, это детективы, и это исполнители законов. Я один из них. номер 19

| Альтернатива


в Сети. Конечно, теперь все видят что ФБР облажалось, чего он собственно и добивался. Как по мне, это настолько чудно, что я бы до такого не догадался. Но в том, что вы каждый час пишете в Twitter, обновляете ленту Facebook, и постоянно пишете SMS, уже нет ничего необычного. Это наоборот считается нормальным. Ну вот, например, в пятницу, 27 июня, он показывает на карте, где он был, прикрепляет фотографии, и описывает все, что он делал. А если Twitter вам показалось мало, то еще есть Utterz, и Qik, туда можно выгружать фотографии и отправлять видео прямого эфира в Сеть. Вы можете в буквальном смысле сделать всю вашу жизнь видимой из Сети, и это нормально в наши дни. Вот самое потрясающее изменение. Анонимность умерла, потому что вы, ребята, ее убили нахрен. И каждый раз, когда она пытается подать признаки жизни, вы вставляете ей осиновый кол в грудь. Вот еще один абсурдный пример. И вот те буквы, WTF, я правда так думаю. Ну какой удод будет пользоваться Blippy? Вы знаете, оказывается миллионы людей. Мало кто об этом слышал, это относительно новая штука. Да у вас крыша поехала! Зачем вы всему миру рассказываете, сколько денег и на что вы тратите? Кстати, в первые полтора месяца работы Blippy не просек, что его сканирует Google. Так что все имена, все покупки, и все кредитные карты ушли в Сеть. А, кстати если вы тот удод, и размещаете такую информацию в Сети, вы заслуживаете всего, что с вами случится из-за этого, будь то чья-то злая воля или случайность. Миллионы людей уже делают это, и будьте уверены, скоро это станет нормальным. И это очень, очень важно понимать. Потому что дальше мы будем говорить о том, что раньше называлось большим мечом, связанным маркетингом, суть которого в том, что вам нравится то, что в основном нравится вашим друзьям, и как голосуете вы, так обычно голосуют и ваши друзья. На эту же тему, недавно было опубликовано исследование, которое доказывало, что работу лучше искать среди малознакомых людей. И правда, ведь обычно вы знаете почти всех, кого знают ваши друзья, а значит, в основном уже знаете, что вам могут предложить. Вы – это ваши друзья. Поэтому Facebook стоит кучу денег. ter, и говорят – «у нас есть 500 человек, которые мы думаем вам подходят». Они могут делать микрофокусинг для Twitter. Пото��у что они делают то же самое, что делаю я, они поглощают вашу ленту Twitter. Вот быстрый вариант того же. Он называется «последователи на продажу». Скорей всего это кто-то в этой комнате, меня бы это не удивило. За $24.97 вы покупаете кучку последователей, соответствующих вашему запросу. Платите им по PayPal, скорей всего деньги оседают где-то в Минске, я точно не скажу. Но имейте в виду, Twitter не приватен. 32

Еще один абсурдный пример того, как меняется концепция содержимого Сети. Есть такой себе Hasan Elahi. Я столкнулся с этим случаем в 2008, и ситуация развивается дальше. Hasan Elahi навязчиво преследовало ФБР. Они действительно считали его то ли террористом, то ли пособником террористов, то ли еще кем-то таким. А он очень боялся, что его заметут, и отправят куда-то в Guantanamo, потому что он не мог доказать что он не террорист. Он открыл веб-сайт, trackingtransience.net. Каждый час он достает телефон, делает свою фотографию, подписывает ее, и выкладывает на этот веб-сайт. Вся история его жизни теперь

Еще один ресурс, Swipely. Кстати, поубивал бы тех, кто их так называет. Но Blippy и Swipely, это новая оскорбительная норма. Итог всего предыдущего, если что-либо происходит в вашей жизни, неважно насколько это важно, вы об этом пишете в Сети. Кому-то из вас примерно, как и мне, и вы, наверное, помните философию, ужасный университетский курс, в котором говорилось «Если дерево упало в лесу, никто не слышит, как оно падает. Так упало ли на самом деле дерево?» Так вот это тоже изменилось. Сейчас, если о чем-то не написали номер 19

| Альтернатива


в Сети, этого не было. Все появляется в Сети. Все что происходит, независимо от важности события, фотографируется, снимается на видео, размещается, обсуждается, черт возьми tweetится, и кстати, помимо того что вы сами можете добровольно спустит штаны, нужно иметь в виду, что ваши друзья вполне могут написать «Ой, вы знаете, Боб вчера набухался и выблевал прямо одной барышне на сапоги» Поверьте, я знаю кто такой Боб, потому что я знаю всех его друзей, и родственные связи, и я знаю что он алканавт, и если через два месяца я буду расследовать его автомобильное происшествие, я знаю что у него есть история употребления алкоголя. Это, кстати, реальный случай. Теперь обсудим очевидные источники информации. MySpace поглощает огромное количество информации. Я знаю, что у всех вас есть странички MySpace, я знаю что всем вам стыдно что они у вас есть. Но поговорим о MySpace. Имя, дата рождения, города, школы, места работы. Музыка, – которая, кстати, многое о вас говорит. Какие вы читаете книги – тоже многое о вас говорит. Ваши друзья – говорит мне о вас всех. Где вы живете, ваши хобби, ваши дети, ваши родители, ваши братья и сестры, родственные связи, и фото, фото, фото. Краеугольный камень для следователей. Еще один краеугольный камень – ваше постоянное местоположение, и об этом мы поговорим дальше. История правонарушений, электронный адрес. Финансовая информация – «Я только что получил повышение, теперь я получаю $75.000 в год» «Эй, я получил премию в $25.000 в конце года» Если я собираюсь взыскать с вас штраф, по решению суда, — спасибо! Конфликтные ситуации, и так далее. Большой вопрос тут, это «кто ваши друзья?». Потому что если я знаю, кто ваши друзья, я знаю о вас все что нужно. А в этом сама суть Facebook. И кстати, самый примитивный уровень, если по вам проводится расследование, и мне нужно понять, с кем поговорить о вас, я захожу на вашу страничку MySpace или Facebook, или Twitter, смотрю, с кем вы чаще всего общаетесь, и иду к ним в гости. Но в большинстве случаев в наше время мне даже не нужно идти к ним в гости. На Facebook, в отличие 33

от MySpace, по статистике преимущественное большинство используют свои настоящие имена, возраст (женщины могут скинуть пару лет), электронные адреса, домашние адреса, хобби, вкусы, и ссылки на самых настоящих друзей. Кстати, в зависимости от того, верите вы в официальные заявления MySpace о 125 миллионах пользователей, или поверите мне, если я скажу, что эта цифра на 50 миллионов завышена, в Facebook от 3 до 10 раз больше людей. Так что теперь Facebook это первое место, куда стоит заглянуть, чтобы получить о вас всю интересующую информацию. И кстати, Facebook гораздо лучше умеет впитывать всевозможную информацию. Facebook Likes, Facebook Graph, и прочая подобная чепуха. Это показывает мне все, что вас интересует, и все чем интересуются ваши друзья. Вот, например, что делает Facebook. У них, кстати, очень крепкие нервы, раз они подобное вытворяют. Если при регистрации вы нажали не ту кнопку, по всей вашей адресной книге происходит рассылка приглашений на Facebook. «Боб только что подписался на Facebook, если вы уже там добавьте его в друзья, если нет, подпишитесь тоже и будьте вместе с Бобом». 500,000,000 пользователей, это 20% всех пользователей Интернета в мире. Около 43% всех американцев. Это умопомрачающий уровень проникновения. Это Wall-Mart Интернета. Средний пользователь проводит на Facebook больше одного часа в день. Многие проводят 5 часов в день. У меня бы глаза лопнули от такого. Но такова реальность, и, кстати, помните большую кампанию о том, что Facebook нарушает приватность? 36.000 человек решило отказаться от Facebook в результате всей этой шумихи. Да на Facebook больше людей подписывается в час. Каждый час. В журнале Wired, который преимущественно ориентирован на публику, но иногда они попадают в точку, написали «Колонизация Сети – вот чем сейчас занимается Facebook» И вы должны понять принципиальную разницу между Facebook и Google. Google индексирует весь Интернет. Facebook индексирует пользователей Facebook. На каждом из вас они сфокусированы, как лазер. Они хотят знать, что вы читаете, что вы номер 19

| Альтернатива


это навсегда. Вы не перестанете быть геем на следующей неделе, не смотря на заявления некоторых священников из Алабамы. Open Graph, посмотрите на Open Graph, он связывает ваш аккаунт Facebook и ваши действия внутри Facebook с вещами вне Facebook. Они не тратят время на автоматическое сканирование всей Сети, как Google, они предлагают вам делать это за них. Я Боб, и мне понравился этот сайт. Клик. Зачем вы это сделали? Я не знаю. Facebook говорит вам, что это что-то говорит вашим друзьям о вас, чтото важное для ваших друзей. Чушь. Ваши друзья это ваши друзья, они и так все что нужно о вас знают. Это Facebook нужно знать, какие вам сайты нравятся. Никто из вас не перестанет это делать, но задумайтесь об этом. Amazon, все пользуются Amazon. Что история ваших покупок, и история поиска может рассказать мелкому хитрому следователю вроде меня? Я узнаю, что вам нравится, что вас заботит, чем вы интересуетесь, о вашем здоровье, о ваших политических взглядах, о вашей ориентации. Если вы покупаете путеводитель по Бермудам для геев, сами понимаете. Если вы покупаете книгу про рак почек, либо у вас, либо у кого-то близкого вам, рак почек. Куда вы путешествуете, что вам нравится, что не нравится, ваши политические взгляды, ваши увлечения, ваши религиозные взгляды, ваша ориентация, все о вас. Проблема Сети, никто не думает о соединении отдельных данных. Постоянно накапливающихся, — кап, кап, кап, — уносящих с собой вашу частную жизнь. Дело не в одном поисковом запросе, например по адресу, где живет ваша девушка, о чем я теперь знаю. Не в поиске рейсов на Бермуды, — теперь я знаю, что вы летали на Бермуды. Штука в том, что соединив это все вместе, — я знаю вашу девушку, знаю, куда вы путешествуете, знаю вашу ориентацию. Вы должны знать, что каждое ваше действие попадает в базу данных, и никогда оттуда не исчезает. И через год я могу брать вас тепленьким. Но никто об этом не думает. делаете, где вы это делаете, кто ваши друзья, ваш возраст, ваш пол, вашу религию, вашу ориентацию, все. Они вас индексируют И, кстати, это хорошая бизнес-модель, замечательная бизнес-модель. Facebook Connect, Open Stream, все это позволяет им узнавать о вас все больше и больше. А, кстати, прочтите как-нибудь ваше лицензионное соглашение с Facebook. Вы ужаснетесь тому, что вы подписали. Facebook заглатывает все, что хоть как-то уточняет информацию о вас. Они купили Friend Feed, взаимодействуют с Twitter, сейчас покупают туристический сайт, потому что как только они узнают, куда вы путешествуете, и чем занимаетесь, они хотят начать вам предлагать свой туристический ресурс. Они соединяются с Yelp. 34

Почему? Потому что они хотят знать – ага, этому человеку нравится китайская еда. Microsoft. Кто из вас знает, что такое Cassandra? Я впечатлен, 10 человек подняли руки. Это на 10 больше, чем обычно. Cassandra – это программа, всасывающая всю вашу информацию, каждую каплю вашей информации на Facebook. Они хотят анализировать вас как можно лучше, так что они создали свою программу для вторжения в частную жизнь. И она настолько хороша, что даже правительство США рассматривает возможность ее использования. Open graph, API, социальные плагины, Like, если вы щелкаете «Likes» на странице, посвященной образу жизни геев, немедленно Facebook знает о вас

EBay, PayPal and Skype. Теперь это одна компания. Все, за что вы платите в Сети, все с кем вы общаетесь по телефону, все, что вы ищете на EBay. Эта компания знает о вас все. И, кстати, что более важно, знает вашу финансовую информацию. Два из этих трех сервисов вы используете с привязкой к своим деньгам. Вы покупаете вещи. У них есть ваши банковские счета, ваши кредитные карты, и ваш домашний адрес, куда вы заказываете доставку. Они до нелепости много знают о вас. Ваше местоположение, и кстати ваших друзей, ваших знакомых, вашу деловую активность, все у них. Когда я нанимаю следователя, я признаю, я плачу ему иногда по PayPal. Это гораздо проще, чем отправлять чеки по почте. источник: habrahabr.ru номер 19

| Альтернатива


Идеальный завтрак «Завтрак съешь сам» – учит нас народная мудрость. Хорошо, не будем сопротивляться – съедим сами. Только вот чтобы такого употребить, чтобы и организму польза, и рту – наслаждение? Если обратиться к книгам, где авторы со знанием дела описывают трапезы, то можно узнать, что великий знаток еды Гаргантюа завтракал жареным мясом, ветчиной, отварными потрохами и хлебом, смоченным в супе. Насколько оправдан такой подход к утренней еде?

Завтрак туриста не равен завтраку программиста

А Вы кем работаете? С утра за компьютер или за лопату? Вы только пришли с ночной смены или всю ночь просидели за компьютером? Бегаете ли Вы с утра трусцой или все силы уходят на макияж? Чем Вы обедаете и обедаете ли вообще? Вы страдаете от излишнего веса или Вам не мешало бы прибавить пяток кило? Давайте так – рассмотрим наиболее типичные случаи.

Калории для «планктона»

Вы проснулись, работа в офисе, сидячая, нужно, чтобы мозги работали, а вес – не набирался. Не ешьте «быстрые» углеводы – мучное, сладкое, картошку. Вы тратите мало мускульной энергии, и всё это богатство осядет в Вашем жировом слое. Зато много энергии Вам придаст каша. Плюс молочные продукты, фрукты. Можно немного жирного мяса или кусочек рыбы.

Дайте пищу мозгу

Вы проснулись, у Вас – очень ответственный день – экзамены, защита, презентация. Нужно, чтобы мозги работали на все сто. Можно с утра зарядиться сладким и потихоньку подкидывать в топку организма сладкое в течение дня. На каждый день такой рацион не подходит, потому что тогда Вам грозит лишний вес и прочие связанные с этим проблемы. Кроме того, в такой день у людей, склонных к стрессам, может подняться кислотность желудка. Поэтому плотный завтрак необходим и как защита от гастрита. Но не ешьте острую, жареную и жирную пищу на завтрак!

Завтрак для силачей

У Вас – физическая работа. Не обязательно работать грузчиком – это 35

может быть работа на даче, какой-нибудь субботник или переезд любимой тёщи в новую квартиру. Питайтесь калорийно, но не переедайте той пищи, которая может вызвать изжогу, которая тяжёлая для желудка. Лучше всего – те же каши, курица или нежирное мясо, рыба, ржаной хлеб, молокопродукты.

Когда не завтракать – полезно

Вы всю ночь сидели над проектом или только вернулись с ночной смены. Слишком плотный завтрак не даст Вам как следует отдохнуть. Если Вы ночью перекусывали, то лучше всего лечь спать «натощак», а поесть уже после пробуждения.

Второй завтрак

Если с утра кусок в горло не лезет, что бывает с людьми, просыпающимися «по частям», то помните, что лучший период для завтрака- с 7 до 10 утра. Можно устроить себе второй завтрак за счёт обеда. Всё равно всё, съеденное утром, перерабатывается организмом подчистую. Замечено, что завтракающие люди страдают ожирением реже, чем с утра голодающие. Не желаете заморачиваться с диетами – просто завтракайте тем, что нравится, тем, что есть в холодильнике. Это всё равно полезнее, чем не завтракать вообще. источник: ithealth.biz номер 19

| Альтернатива


Думаете, Вы в плане пищеварения чем-то лучше коровы? Ну-ну…

Три причины и множество подпричин жевать вдумчиво

По какой-то причине мать-природа отвела человеку на приём пищи 25-30 минут. Именно спустя столько времени после начала жевания особый гормон достигает мозга и там даётся команда «Хватит жрать, уже не лезет», а заодно и включается механизм сжигания жиров. Будете глотать кусками плохо пережёванные продукты – переедите.

Это раз.

Ваш пищеварительный процесс состоит из нескольких этапов. Предварительный – во рту – включает тщательную обработку пищи зубами и слюной до жидкого состояния. Необработанная слюной еда не до конца усваивается и желудком, что приводит к тому, что больше не переваренной пищи идёт в шлак, то есть, в унитаз. Кроме того, не переваренная пища начинает бродить по кишечнику, живот пучит, хочется активированного угля…

Это два.

Длительный процесс жевания тренирует дёсны и зубы, усиливает приток крови к голове, желудок работает без перегрузок, что, в свою очередь, снижает нагрузку на сердце и другие органы внутренних дел… Всё перечислять не буду, но медленное жевание причиняет организму сплошную пользу.

Дольше жуешь – дольше живешь!

Это три.

Человек должен брать от природы лучшее. То, что создано природой, прошло суровый путь естественного отбора. Помните: «А нюх, как у соба-аки, а глаз – как у орла»? У каждого животного есть, чему научиться.

Нет, индусы не зря столько веков из года в год считают корову священным животным…

Вот, возьмём, к примеру, корову. Вы видели, как корова ест? Очень долго, очень медленно, очень тщательно корова перемалывает траву своими зубами. Почему? Потому что траву перед употреблением нужно хорошенько размолотить зубами и обработать слюной – для лучшей усвояемости. 36

В общем, пищеварительный процесс – это такой конвейер. Нарушите технологический цикл в самом начале или на любом из участков – получите… взгляните, например, на продукцию АвтоВАЗа. Вот примерно это и получите.

Сколько можно жевать одно и то же?

Кто пишет 50 раз, кто – 100 раз, а кто – 150. Чем дольше, тем, якобы, лучше. Думаю, что более правильным будет пойти на поводу у здравого смысла – жевать до тех пор, пока порция еды не превратится в однородную жидкую массу. Еда-то ведь разная бывает, и размолотить натуральную морковку гораздо сложнее, чем сосиску из соевого белка. Да и состояние зубов у всех разное.

Кстати, жидкую пищу и напитки тоже надо жевать и ни в коемслучае нельзя запивать еду в процессе её принятия. Итак, медленное жевание – это профилактика ожирения, включение механизма похудения, здоровье и прямая экономия средств. Вы глотаете кусками? Не подавитесь – нам будет Вас не хватать. источник: ithealth.biz номер 19

| Альтернатива


Можно сколь угодно долго мечтать под одеялом, но перспектива встречи половинки остается столь же туманной, как и прежде. И вот однажды тебя посещает светлая и подкупающая своей новизной идея: нужно идти навстречу! Таким образом, путь сократится ровно наполовину. Весь вопрос заключается в следующем: в каком направлении идти? Куда податься? Пожалуй, нет на свете мест, неподходящих для знакомства с мужчиной. Даже кладбище, и то признано пусть не слишком свежим, но удачным вариантом: загадочная дама в трауре неизменно привлекает внимание противоположного пола. А герои Ремарка, например, и вовсе любили кладбищенские прогулки. Бренность всего сущего их ничуть не смущала и лишь оживляла чувства. На одном из мужских сайтов люди с громким и только им понятным именем “пикаперы” составили рейтинг мест, наиболее подходящих для знакомства с целью этого самого пикапа (не путать с автомобилем). Так вот, если им верить (хотя кто им верит?), рейтинг этот таков: улица и ночной клуб (равное количество баллов), вуз, Интернет, кафе, транспорт. Информация, так сказать, к размышлению. Впрочем, если начать методичный опрос своих знакомых на предмет того, где они познакомились со спутниками жизни, все вышеперечисленные места тоже будут озвучены. Может, только не в таком порядке. Поэтому не стоит пугаться симпатичного молодого человека, затевающего с тобой разговор на улице. Конечно, он может оказаться маньяком (к сожалению, если у маньяков и есть рейтинг мест для знакомства с жертвами, широкой публике он неизвестен) или пикапером, но ведь может быть и принцем! А ты-то его и не узнала…Итак, коротко о принцах - вернее, местах их обитания:

Улица

Места, где обитают принцы Как греет душу холодным осенним вечером легенда о двух половинках, одна из которых - это ты, лежащая в данный момент на уютном диване под шерстяным пледом, а вторая… Вторая бродит сейчас по свету в поисках тебя. Невзирая на дождь на улице, на раздолбанные дороги и отсутствие рейсового автобуса. Потому что его белый конь сдрейфил и отказался участвовать в этой безумной затее. Ничего, найдет другого, утешаешь ты себя, он же, в конце 37

концов, принц (здесь в дело вступает еще одна легенда, но это не принципиально). Да пускай бы и без коня приехал - лишь бы нашел дорогу и позвонил в дверь! Половинка ты моя затерявшаяся… Но в дверь, если и звонят, то почему-то совсем не принцы. Сантехники, работники службы газа, продавцы “картошечки орловской”, или злая соседка снизу, которую ты снова затопила. Опознать в ней “половинку” нельзя даже после хорошо удавшегося девичника. Так что - снова диван, снова плед, снова - вечера. Потому что днем тебе удается забыть о своих мечтах, и думать о текущем задании шефа. А вот вечера - они обнажают душу.

Если ты сторонница сентенции “приличные девушки на улицах не знакомятся”, можешь пропустить этот абзац. Если считаешь себя приличной, но придерживающейся иного мнения, знакомься на здоровье. Главное, чтобы улица была подходящая. В каждом городе есть улицы, на которых (чаще всего в определенное время суток) знакомиться не стоит. Ну и еще, пожалуй, не стоит знакомиться в темной подворотне. И на свету, но с типами, задающими вопрос про “нофелет”.

Ночной клуб

Наверное, для многих людей это действительно отличное место для знакомства. Главное - правильно расслышать имя нового знакомого. И разглядеть его. И вспомнить наутро в положительном свете.

номер 19

| Альтернатива


ВУЗ

Здесь и сказать нечего, кроме одного - больше студентов, хороших и разных. Судьба-забавница запросто подкинет тебе шанс встретить свою половинку именно там. Вопрос несколько осложняется в случае, если он - студент, а ты - его преподаватель. Но через несколько лет вы будете этому лишь умиляться.

Интернет

Ты будешь просто ошарашена прогрессом математики: здесь обитает столько твоих половинок! Правда, обитают они на самых разных концах света, и для того, чтобы со всеми увидеться, понадобится немало времени. Пусть тебя не слишком беспокоит этот вопрос: для проверки истинности чувств вышли им фотографию своей бабушки, сделанную на ее 80-летие. Настоящую половинку не испугает ничего - вы чувствуете друг друга на расстоянии! Главное - вовремя почувствовать, что ему тоже уже не двадцать. И даже уже не шестьдесят.

Кафе

В общем-то, действительно отличное место для знакомства. Если ты уже успела поесть. Если же в роли кафе выступает “Макдональдс”, а ты занята поглощением гаммбургера, ты можешь упустить своего принца. И пару слоеных пирожков придачу. А тебе это надо? И гамбургер вообщето был лишним…Ну а если принц посматривает в твою сторону, но не решается подойти поближе, то, скорее всего, он пригласит тебя на свидание: “Свободная касса!”

Транспорт

Смотря какой, знаешь ли! Пикаперы, к сожалению, не конкретизировали этот момент, да что с них взять. Вот пресловутый белый конь, например - чем не транспорт? Гужевой? А “БМВ” седьмой серии? А еще маршрутка, трамвай, метро, разумеется! И пусть поется, что “звезды не ездят в метро” - это ведь не наш контингент. Наш принцы! Вообще, за кадром осталась куча мест, подходящих для знакомства. Но, видимо, не подходящих для пикапа. И слава Богу! Значит, шансов встретить свою половинку там намного 38

больше. Итак: кинотеатр, библиотека, музей, парк, концерт, клуб по интересам, презентация, магазин, тренажерный зал, автострада, самолет (хотя это транспорт), футбольный стадион, работа…нужное подчеркнуть, рейтинг не составлять! А зачем он, собственно, рейтинг? Принцы, они ведь такие: сегодня здесь, а завтра - там. Пока ты пристально вглядываешься в полутемный зал кинотеатра (вдруг он по ошибке сел через семь рядов от тебя), он помогает другой девушке поменять колесо. И не надо думать, что он перепутал ее с тобой - что ж он, половинку не разглядит? Просто он такой по жизни. Рыцарь! И вы обязательно встретитесь. Рано или поздно. Тут уж как фишка ляжет. Просто для этого надо почаще выходить из дома. Потому что потерявшимся половинкам не дают наших адресов. А нам - готовых рецептов счастья. Алена Щевровская источник: www.kleo.ru

Поиски прекрасного принца Поиски прекрасного принца – излюбленное времяпрепровождение представительниц прекрасного пола. Но занятие это, как известно, хлопотное, ибо принц, да еще и на белом коне – существо почти мифическое, занесенное в красную книгу, как вымирающий вид. Какие они, принцы наших грез, и реально ли отыскать их, скажем, на просторах Беларуси?

Принц: происхождение и признаки вида

Если ты прочла в детстве достаточное количество сказок, то должна помнить, что принцы всегда были в дефиците. Во-первых, на все королевство их насчитывалось максимум три экземпляра, причем младший, как правило, высоким IQ номер 19

| Альтернатива


Ищите мотив!

не отличался, проще говоря, был дурак, хоть и везучий. Во-вторых, многие имели дурацкую привычку проводит этакие тест-драйвы: сначала старшую царскую дочь с собой забрать, потом обменять ее на среднюю, а в конце концов все равно отдать предпочтение самой молодой. А особо продвинутые и вовсе могли предпочесть какуюнибудь Василису Премудрую, хоть и не королевских кровей, зато с двумя дипломами.

Да, кстати, если в процессе поиска таки попадается супермен, гармонично сочетающий в себе все возможные выдающиеся мужские качества, это еще не все, что нужно искательницам конных и пеших принцев! Он должен быть абсолютно свободен и не обременен никакими проблемами. Ведь, оказывается, многие барышни ожидают, что он появится и одним махом решит все их трудности, которые, кстати, имеют свойство накапливаться. Тут уж ему не до своих собственных неприятностей будет!

А если серьезно, то попробуй ответить на вопрос: каким он должен быть, этот самый пресловутый принц? Ну, конечно же, как минимум, сказочно красивым, сказочно богатым и сказочно умным.

Зачем он еще нужен? Ну, чтобы любил, чтобы на руках носил, чтобы подарками осыпал, чтобы подружки обзавидовались… Но разве именно для этого в жизни женщины нужен мужчина?

Увы и ах, в двадцатку самых красивых наций, выявленных в результате опроса, проводимого на сайте OnePoll.com, белорусы не входят. Первая «пятерка» – США, Бразилия, Испания, Австралия и Италия. Россия, откуда можно было бы беспошлинно ввезти принца, заняла лишь 14-е место. Результаты другого опроса, проведенного международной маркетинговой компанией Synovate, и имевшего целью выяснить, где обитают самые красивые мужчины, более утешительны для россиян – им досталось почетное третье место. В четверке лидеров оказались итальянцы, американцы и бразильцы. А вот наши земляки к числу общепризнанных красавчиков не относятся. Может, хоть умом взяли? Ан, нет! По данным исследований, опубликованных газетой The Times, самыми умными в Европе оказались немцы, почетное второе место заняли голландцы, за ними следуют поляки. Высокий уровень IQ продемонстрировали жители Швеции, Италии, Австрии, Швейцарии, Великобритании и Норвегии: во всех этих странах коэффициент составил не менее 100 баллов. Так что, опять мимо. О несметных богатствах наших соотечественников, я думаю, и рассуждать не стоит: среди тех, кто возглавляет списки самых богатых людей планеты по версии Forbs, они, к сожалению не фигурируют.

Графини пусть маркизов ищут

Как видишь, в Беларуси с принцами напряженка, наверное, климат здешний им не по нутру. А роман с иностранцем имеет свою специфику, о которой мы уже говорили, и подойдет не каждой. Ну что ж, можно принять это, как данность и несколько умерить аппетиты. Давай попробуем набросать просто качества, которыми 39

Сказка – ложь, да в ней намек

должен обладать достойный представитель мужского пола. Итак: приятные внешние данные, обаяние, чувство юмора, любовь к детям (желательно, к твоим – от прежних браков), сексуальность, уверенность в себе, отзывчивость, самодостаточность, щедрость. Еще он, конечно же, должен быть образованным, обеспеченным, хозяйственным, понимающим, крепко стоять на ногах, уметь ухаживать… Я ничего не пропустила? Кстати, все эти неоценимые качества я не взяла с воздуха, это – лишь то, что наиболее часто озвучивают сами женщины в брачных объявлениях, в анкетах на сайтах знакомств и обсуждают на форумах и посиделках с подругами. Но как ты думаешь, если найдется индивид, отвечающий всем перечисленным выше пунктам, кого он захочет видеть рядом? Наверняка, его требования будут не менее впечатляющими, а конкуренция за обладание столько редким экземпляром – покруче, чем конкурс в самый престижный вуз.

Конечно, все вышесказанное следует воспринимать с изрядной долей юмора. Но кое о чем стоит все же задуматься. Образ прекрасного принца, как и сменившие его образы бесстрашного рыцаря, мужчины мечты, нежного и отзывчивого олигарха, миллионера, способного жениться на жрице любви – не более чем фикция. А в жизни нас окружают самые обычные мужчины. Да и если очень хочется найти именно принца, самой нужно быть, как минимум, принцессой, лишенной каких бы то ни было недостатков. А это ого-го, как непросто. Да и скучно, имхо. Но, как ни убеждай, остаются девушки, проводящие дни и ночи в ожидании идеала, не желающие «размениваться на мелочи» и общаться со всякими там «некоронованными» особами. Они считают, что лучше гордо изображать царевну Несмеяну, дожидаясь, пока из голубой дали не раздастся раскатистый топот копыт белого коня. Упаси Бог, я не призываю бросаться на первого встречного, тем более что мы уже выяснили, что тащить с собой чемодан без ручки – занятие, лишенное смысла. Но если ставить слишком высокие планки, не имеющие ничего общего с реальностью, можно всю жизнь провести в ожидании и остаться одной, так и не узнав, что принц был совсем рядом, и чтобы его найти, достаточно было просто поцеловать лягушонка, который уже давно оказывал тебе знаки внимания. источник: dominika.by номер 19

| Альтернатива


художник Кацусика Хокусай в 1814 году, и означает оно «гротески», «странные (или веселые) картинки». Однако сами японские комиксы существовали (под разными названиями) задолго до этого. Но вернёмся к аниме. Несмотря на уже упомянутое распространение культуры аниме, для многих этот жанр предстает исключительно в виде «грудастых и большеглазых девиц с ногами от коренных зубов». С крайним «прискорбием» хотелось бы отметить, что это далеко не так. Да, в аниме есть подкатегория хентай (под��обнее об этом читайте в нашей статье, посвящённой аниме-жанрам) с пресловутыми девицами, но этим дело не ограничивается - существует множество стилей рисования аниме и “большие..глаза” тут не главное. Одни лишь легкомысленные девицы тоже не скачут по экрану вдоль и поперек - есть вполне серьезные представители аниме, которые зачастую базируются на традиционных для Японии мифах, легендах и сказаниях, даже притчах! В которых подрастающему (и не только) поколению прописываются на подкорку понятия о добре и зле, дружбе и вражде, чести и бесчестии. Да, зачастую заметны разухабистые анимешки, поверхностно повествующие о перестрелках в космосе, путешествиях по фэнтезийным мирам и т.п., но есть и подлинные шедевры жанра... И мы надеемся, что Вы их распознаете и полюбите так же, как любим мы... Первое аниме появилось в Японии аж в 1917 году. Естественно, что первоначально оно было чрезвычайно далеко от того, что мы наблюдаем сейчас. Самым первым японским анимационным фильмом считается «Новый альбом набросков» («Дэкобоко Син Гатё», 1917) Дэкотэна Симокавы. Естественно, что фильм до нашего времени не сохранился, но с другой стороны он представляет интерес только для весьма узкой прослойки любителей-энтузиастов или историков кино.

Что такое аниме? Несмотря на то, что аниме всё чаще находит своих поклонников, многие ещё не знают, что же это такое. Итак, термин аниме произошел от англ. animation – анимация (мультипликация). Однако, аниме - это анимация, произведённая именно в Японии. Не просто нарисованная (ибо в эпоху повальных глобализации и 40

интеграции рисовать можно, что угодно и где угодно), а именно произведённая или, проще говоря, придуманная. С понятием аниме тесно связано понятие «манга». Если на пальцах, то это комиксы, причем, в Японии они не являются прерогативой исключительно детей. Мангу в Стране восходящего солнца читают все, от мала до велика и на разные темы. Если можно так выразиться, то у многого аниме «ноги растут» именно из манги, т.е. аниме является экранизацией манги. Слово же «манга» придумал знаменитый

Мы не будем перечислять, через что прошла японская анимация на пути к своему существующему положению, это выходит за рамки нашей статьи по своему объему, а перенесёмся поближе к нашему времени, к моменту выхода первого аниме-сериала. Первым значительным анимесериалом в Японии стал «Могучий Атом» (Tetsuwan Atom, 1963 г.), естественно, он был черно-белым. Однако, самым первым являлся «Календарь в картинках студии Отоги» (1962 г.). «Могучий Атом» выделялся на фоне прочих мультфильмов наличием мета-сюжета, т.е. мини-сюжет был в каждой серии, которые связывались между собой единой логической нитью. Именно в «Могучем Атоме» впервые выразились методы «ограниченной анимации» («limited animation»), ставшие затем канонами аниме. Это означало экономию на количестве кадров номер 19

| Альтернатива


в мультипликации, зато уделение детальной проработке фона и персонажей. Естественно, это делалось не просто так, а оттого, что финансирование аниме-проектов не всегда было достаточным и приходилось экономить, на чём есть. Были разработаны приёмы, позволяющие использовать уже нарисованные моменты, стопкадры, включение в серии флэшбэков и т.п. Наиболее заметным и классическим признаком аниме являются «большие глаза» - подчас непропорционально большие глаза у персонажей. Это связано с рядом моментов. Во-первых, первоначально большие «светящиеся» глаза с длинными ресницами рисовались исключительно у персонажей сёдзе-манги, поскольку на Востоке подобное считается весьма красивым. Во-вторых, глаза в японской анимации являются центральным объектом лица (в американской современной анимации, напротив, таким объектом считается рот) и означают готовность персонажа к восприятию и созерцанию. Чем уже глаза персонажа, тем ниже у него эти способности, поэтому «большие глаза» означают юность, наивность, доверчивость, открытость т.п. Ещё следует отметить следующие особенности, непривычные для нашего зрителя: Посреди сериала герой может легко «превратиться» в плюшевого зайчика/собачку/кошечку с соответствующими атрибутами навроде ушек и хвоста. Таким образом авторы подчеркивают «детскость» персонажа и несерьезность его поведения. Когда у персонажа «стекает» вниз уголок рта, значит, он нервно усмехается и находится в стрессовом состоянии. Также в состоянии стресса персонаж находится, когда он вдруг «обесцвечивается» и на заднем плане начинают извиваться какие-то червякообразные полосы:) Когда у персонажа появляется капелька пота, значит, он погружен в собственные переживания о том, что не может чего-то сделать, или боится. В принципе, после просмотра двух-трёх сериалов данные проявления мимики, жестов, вегетативной системы и прочего становятся интуитивно понятны. А это означает, что Вы присоединились к лагерю отаку:) Отаку это поклонники аниме самых разных степеней увлечённости: от самого простого просмотра до косплея, написания фанфиков и прочей атрибутики. Термин «косплей» является сокращением от англ. «costumed play» - т.е. «костюмированная игра», даже в какой-то мере «карнавал». Отаку устраивают различные фестивали (у нас, например, известен Анифест), на которых перевоплощаются (назвать это переодеванием просто язык не поворачивается) в любимых персонажей посредством воссоздания костюмов и атрибутики. Существуют также профессиональные косплейеры, костюмы которых отличаются высоким уровнем соответствия оригиналу, богатством отделки и прочим антуражем. В нашей стране косплей только набирает обороты, чего нельзя сказать (естественно!) о 41

родоначальнице аниме – Японии. Там для косплейеров просто рай – в специализированных магазинах продаются, скажем, уже готовые жезлы для Сейлормун или AX`овские кресты из «Trinity blood». Фанфики же являются менее затратным мероприятием – в плане материальных ресурсов, однако, времени на них придётся потратить едва ли не больше. Особенно, если у вас нет писательского таланта, а продолжить похождения любимых героев ох как хочется. Собственно, фанфики это любительские рассказы

как на основе уже существующих персонажей (не только аниме, но и фильмов, и книг), так и с придумыванием своих собственных, действующих в созданном аниме-мире (или опять-таки мире книги или фильма). Подчас даже получается интереснее оригинала. источник: www.easttime.ru

номер 19

| Альтернатива


Аниме (moon. от англ. Animation, также анимэ, анима, онемэ, оняме, аниму, китайский (камбоджийский) порномультик) — японская расовая анимация. Способ «полетать» без наркотиков, а также отличный повод для задротства. Является важной частью жизни любой имиджборды, а увлекающиеся им составляют самую большую группу неформалов в мире. Впрочем, неформалами их трудно назвать, ибо 95% смотрящих аниме так и остались обычными скучными людьми, которые отличаются лишь тем, что смотрят аниме. Собственно, плохого в этом не больше чем в гомосексуализме. А вообще аниме — это адаптация манги и ВН для тех, кто не умеет читать, но всем индифферентно. А еще это медиакорм для широких слоев японского населения — подростков и не вышедших из детства.

История

Подробное описание истории аниме здесь неуместно, так как эта история достаточно хорошо расписана в педивикии и на тематических ресурсах. Ах, вы не любите читать длинные статьи? Это прискорбно. В таком случае зайдите на YouTube и наберите в поиске «history of anime» — найдете много интересного. Впрочем, один важный момент здесь все же необходимо отметить. А именно, — японцы первыми отказались от взгляда на анимацию как несерьезный детский жанр, вторичный по отношению к кинематографу, и начали в промышленных количествах выпускать мультики самых разных жанров и для самых разных возрастных категорий. В качестве иллюстрации: в базе данных вротарта по мультфильмам на момент написания этого параграфа находится 4866 тайтлов (американский издательский жаргон, слово обозначает некоторое издаваемое произведение: книгу, фильм или сериал) производства Японии — тогда как американских мультфильмов всего 256, и большинство из них рассчитаны строго на детскую аудиторию. Советская мультипликация вкупе с российской — только 1494 тайтла, про остальные страны и говорить нечего. Конечно, гадание по вротарту — не самый точный способ оценки объемов производства анимации, но кое-какие выводы из этих цифр все равно можно сделать. Впрочем, что мы все про количество да про количество? Давайте поговорим о качестве и основных особенностях аниме. Итак…

…Что в нём такого?

Аниме, как способ «полетать»

без наркотиков 42

Аниме создаётся японцами для японцев же. А эти ребята издавна славились своим взглядом на многие вещи. Например сюжет, когда кавайная лоли из огромной вундервафли валит десяток мех или суровый самурай в капусту рубит дюжину вооружённых пехотинцев, при этом отбивая пули катаной аки джедай из Стар Ворс, вполне себе обычны для аниме, заюзаны до мозолей и боянны. Другой важной чертой является рисовка, содержащая десятки характерных черт, но таки меняющаяся по мелочам от аниме к номер 19

| Альтернатива


аниме. Некоторые вещи и вовсе могут не содержать их, и рискуют быть спутаны с гайдзинской анимацией. Кому-то доставляет, кто-то подражает, кто-то ненавидит, а вообще, мир был бы на порядок скучнее без аниме. Алсо, школота — основной геройский состав более, чем половины аниме, так как является его базовой ЦА.

выше Wolf’s Rain — главгерои хоть по сути и являются животными, но для постороннего глаза выглядят как люди. Впрочем, особенностей у аниме слишком много, и пытаться описать их в одной статье бессмысленно. Интересующиеся могут пройтись по ссылкам из шаблона в самом низу статьи и почитать про особенности направлений аниме и анимешных типажей по отдельности.

Кстати, о характерных чертах рисовки. Самым характерной отличительной чертой аниме считаются большие глаза у персонажей (они к тому же вызывают тонны негодования у анимехейтеров). Авторитетные Источники™ (например, «Введение в японскую анимацию» Бориса Иванова) утверждают, что размер глаз — это показатель молодости персонажа. К тому же многие приемы рисовки японцы позаимствовали у Диснея, а персонажи диснеевских мультиков в большинстве своем тоже далеко не узкоглазы. Да и вообще, большие глаза с длинными ресницами считаются красивыми не только на Дальнем, но и на Ближнем Востоке. Тем не менее, многие не-анимешники уверены, что японцы рисуют такие большие глаза из зависти к европейцам. Следует заметить, что существует куча аниме, в которых персонажи имеют глаза вполне нормальных размеров — в основном это аниме, сделанное до начала девяностых годов, а также мрачные и драматичные вещи наподобие Wolf’s Rain (да и у героев NGE тоже не особо крупные глаза), а очень большие глаза характерны скорее для кавайного аниме. Ну, а создатели «Акиры» пошли еще дальше и дали своим персонажам 100%-азиатскую внешность (впрочем, это скорее минус — так как в результате они все стали выглядеть, э-ээ, слишком похоже). Так что аниме бывает очень и очень разное. А вот остальные особенности рисовки персонажей — разноцветные волосы, длинные ноги, большие сиськи — скорее всего, возникли именно из-за отсутствия всего этого у японцев IRL. Например, волосы у них бывают либо черные, либо темно-рыжие, других вариантов нет. Ноги — короткие, потому что средний рост у японцев вообще очень небольшой, да и большая грудь у девушек встречается не то чтобы часто. Кроме того, японцы любят роботов. Всяких — от кавайных девочек-служанок (кстати, прототипы таких роботов существуют и реально), до огромных, боевых и человекоподобных. Стоит отметить, что один из самых типичных элементов западной мультипликации — животные, обладающие разумом и общающиеся между собой — в аниме почти не встречается. Разве что только в виде нек и других антропоморфных животных. Или как в уже упомянутом

Источники сюжетов

43

Так уж получилось, что величина «орижинал контента» в сфере аниме достаточно мала, едва ли наберётся 10 %. Все остальные 90 % получаются в результате экранизации манги, ранобэ или игр. Экранизация манги считается ТруЪ-каноничным способом создания аниме, ибо с экранизации манги оно и зародилось. Адаптировать мангу легко и просто, достаточно взять кадры из манги, перерисовать их в ключи, и отправить корейцам на раскраску. Популярность напрямую зависит от винрарности манги. Случаи когда аниме разительно отличается от манги и при том не скатывается в сраное говно — достаточно редки, но тем не менее встречаются. Аниме по игре тоже достаточно популярный способ нажиться за счёт фанатов, а заодно создать рекламу. Как правило это экранизации файтингов (Street Fighter) и jRPG (Tales of X, Senjou no Valkyria). Качество в целом лучше, чем у западных киношников, по крайней мере фанаты игр могут это смотреть, не обливаясь кровавыми слезами (а то и вовсе получать удовольствие). Те кто в игры не играл, посчитают это УГ, и будут правы. Важным подразделом являются аниме по визуальным новеллам. Помимо хентая, по ВН снимаются вполне себе годные романтические сериалы, вроде Da Capo, Kanon, Kimi Ga Nozomu Eien и Tsukihime. Из концепции удаляется почти весь хентай, жутко урезается сюжет, выбирается самая душещипательная концовка и пускается в эфир. Несмотря на то, что многие произведения вполне себе доставляют, те кто играл в игры срут кирпичами и требуют повесить режиссёра, сценариста и художника на ближайшем столбе, ибо нефиг. Ранобе — ещё один «ресурс». Создаются причастными к аниме людьми, страдающими графоманией и не нашедшими хорошего художника. Многие ранобе ориентированы на обычных школьников и студентов, а не на прожжённых отаку, это чувствуется. Ну, и наконец «орижинал контент», когда анимационная команда обладает своим собственным сценаристом, способным наваять что-то не хуже (а порой и круче), чем в любой манге, игре или книге. Вкупе с нормальными режиссёрами создают шедевры всех времён и народов. номер 19

| Альтернатива


переделки аниме, как Robotech или Вольтрон, вы наверняка знаете и без этой статьи. К слову, сами японцы тоже часто выносят всю рутинную работу по созданию аниме в другие азиатские страны, где работа аниматоров оплачивается дешевле — Китай, Корею, Филиппины. Когда будете смотреть очередной дешевый китайский порномультик, обратите внимание на титры — скорее всего, в них будут упомянуты какиенибудь Кимы, Ли или Нгуены. И Китай, и Корея производят также и свою собственную анимацию, но в мире она далеко не так известна, как японская. К примеру, многие даже не знают, что такие известные полнометражки, как «Aachi & Ssipak» или «Wonderful Days» — на самом деле отнюдь не аниме, а корейская анимация. Ну, а аналоги манги давно уже существуют и в Корее («манхва»), и в Китае («маньхуа») — так что есть что экранизировать. Разумеется, у китайских и корейских мультиков есть и свои особенности — так, например, корейцы очень любят использовать элементы 3D, не забывая при этом и старую добрую 2D рисовку. Конечно, анимация в других странах Восточной Азии далеко не так развита, как в Японии, но это только вопрос времени. Да и вообще, сейчас технологии анимации развились настолько, что позволяют создавать вполне качественные мультики за сравнительно небольшие деньги, в то время как бюджеты игрового кино становятся все больше и больше. В связи с этим один известный режиссер даже заметил, что «кино — это старый человек, который находится на пороге смерти». И популярность аниме в мире — это только начало. Фагготрия «И аниме сеет зерна отаку во впечатлительные

души населения, в результате навыки человеческого общения теряются, и рождаются хикикомори.»

— Welcome to NHK

Как можно заметить: экранизация того или иного материала всегда связана с потерями. Поэтому если аниме вам понравилось — ознакомьтесь с первоисточниками. Всегда ваш К. О.

Не только Япония

Разумеется, благодаря свой популярности во всем мире аниме оказало заметное влияние и на анимацию других стран. Многие особенности аниме заимствовали и создатели Avatar: The Last Airbender, и, простите, этих ваших Винкс и W.I.T.C.H. Ну, а про такие 44

С полной историей победного шествия аниме по просторам этой страны вы можете ознакомиться в соответствующей статье на сайте Бориса Иванова. В давние времена, немногие «избранные» люди имели возможность приобретать и хранить аниме. Трудности его приобретения, а так же воздействие которое оказывало аниме на неокрепшие советские умы, создало эдакий культ «высшего искусства» и «избранности анимешников». «Адепты» всячески распространяли оняме среди друзей и знакомых, а также влияли как могли на телевидение и видеопрокат. Таким образом аниме становилось всё более и более популярным. А с появлением торрентов и быстрого интернета и вовсе стало достоянием широких масс, с соответствующими для этого последствиями. Небыдло взвопило, но быдло поздно: теперь нарутофаги — неотъемлемая часть любого аниме-эвента. Часть анимешников помимо просмотра аниме занимается всякой

созидательно-творческой деятельностью. Кто-то делает АМВ, кто-то рисует арт и/или мангу, занимается косплеем, составляет «театральные» сценки и т. п. Навыки таких субъектов, как правило, далеки от профессиональных, и результирующий продукт как правило сами-понимаете-какого качества. Время от времени проводятся различные мероприятия, цель которых — собрать вместе всю ту разнородную и инертную массу что называется анимешниками и что-то замутить. На больших мероприятиях, гордо называемыми фестивалями, творческие личности могут поделиться своим творчеством с массами. Сами номер 19

| Альтернатива


массы могут развлечься игрой в файтинги, ДДР, го, посмотреть как правильно готовится расовая японская нямка, а так же затариться значками, плакатами, фигурками и прочей анимешной атрибутикой. Главной фишкой российских фестивалей является подготовка этих самых «околотеатральных» сценок, когда штук 5-10 команд пишут сценарий, готовят костюмы, выходят на сцену и отыгрывают. Как минимум пара команд возьмут и сделают годные вещи. Малые мероприятия, вроде анимешных пати, являются отличным способом вместе собраться и побухать, даже если ты не анимешник.

Основная статья: Анимешник

В рунете существует некоторое разделение разных поколений анимешников (историческая справка). Самые старые, заматерелые отаку, чей иммунитет был расшатан в светлом детстве прос��отром Пчёлки Майи, Суперкниги, Корабля-Призрака и совместной продукцией Союзмультфильма и ниххонских аниматоров (вроде Пингвиненка ОЛоло), а в школьническом возрасте − Роботеком, Сэйлормун на канале 2х2 или хотя бы просмотром Евы в вивах. Аниме они смотрят в японском эфире, в равах, в английском фансабе, ниасилившие японский (а кто-то и английский) — в русском фансабе. В большинстве своем категорически не приемлют неяпонской озвучки. В любом случае они смотрят аниме уже несколько лет. Как следствие — многие больны синдромом «снов с субтитрами», илитизмом и олдфажеством. Типичные для них сайты — ски, Тошнокан и имиджборды. На большинстве чанов, благодаря засилию анимешников, существует некоторое количество «анимешных» разделов и некоторые мемы связаны непосредственно с аниме (например, десу или ZOMG TEH REI). Вторая категория смотрела Еву по MTV, или на крайняк Хеллсинг там же. В русском дубляже. Эти младоанимешники и являются основными потребителями русского фансаба. Данная категория сидит на форумах, вротарте, имиджбордах и фансаб.сру. Последующие поколения про NGE даже не слышали. По мнению разных анонимусов — одно это делает их быдло-кунами. И делает ведь! Приобщились к аниме путем церебральной деструкции онгоингами и прочими представителями новой волны аниме. Нарутофаги, блячеры, котгейассеры, харухисты — это про них. Обитают там же, где и вторая категория. Питаются исключительно фандабом.

Сабы

Аниме производится в основном для внутреннего 45

японского рынка. Однако чуть менее, чем все тайтлы переводятся фэнсаберрами. Фэнсаб распространяется через интернеты, при этом постулируется его бесплатность. Бесплатность иногда перемежается слёзными просьбами помочь материально. Но это только просьбы, за продажу фэнсаба — линчуют. Язык фэнсаба — обычно английский, хотя есть и фэнсаб на других языках. О особенностях русского фэнсаба можно почитать в соответствующей статье. Популярные в английском фэнсабе тайтлы лицензируются в США. Обычно после этого фэнсаберры прекращают распространять свою версию, а также сабить следующие серии сезона, если был лицензирован онгоинг. Существует также и российская лицензия, о некоторых её особенностях можно почитать тут. Лицензию обычно дублируют — озвучивают на другом языке.

Синдром «опасных покемонов» или немного об анимехейтерстве

Одним из особенностей всего аниму, попадающего за пределы Рідной Жопанії, является его ориентация на тех самых жирных отаку (и игру на их комплексах и желаниях) вкупе с общей ебанутостью режиссеров и сценаристов. И аниматоров заодно. Как следствие, отображение в аниме весьма не детских тем, наряду с вездесущим фансервисом (говорим «фансервис» — подразумеваем «сисько-панцуфансервис», хотя это не одно и то же!), приводит к весьма веселым последствиям среди западных варваров с принципом «раз мультипликация — значит для детей». Отсюда и растут ноги «опасных покемонов» и прочих веселостей, как собственно и НЕНАВИСТИ к аниме в широких кругах населения. Анимешники в большинстве своем (особенно свежеобращенные или фанатичные староверы) ненавидят анимехейтеров лютой, бешеной ненавистью. Причина — нехитрая: те же нубы воспринимают аниме не как мультики, а как ОТКРОВЕНИЕ СВЫШЕ; а Хардкорные Отаку™… ну, для них кроме аниме уже не существует НИЧЕГО. Откровенно говоря, большая часть анимехейтеров — такие же унылые позеры, брызжущие слюной на то, с чем мало, либо вообще, не знакомы. Таким образом, наиболее распространенная причина анимехейтерства — самая обычная ксенофобия; иногда ноги растут и из врожденной любви к родине или излишней доверчивости. Или же анимухейтеров просто заебали школьники с сумками с Нарутой/значками с Нарутой/повязками из Наруты et cetera, орды тупых яойщиц или те самые Хардкорные Отаку™. Алсо, некоторое число анимешников являеться номер 19

| Альтернатива


также и фурфагами, что дает дополнительный повод к НЕНАВИСТИ и желанию ВЫЖЕЧЬ ЭТО ОГНЁМ.

Так за что же все-таки не любят аниме? Сиськи каких-то патологических размеров, ояебу, прозреваю мучительную форму эдипова комплекса либо у карактердезигнеров, либо у целевой аудитории. Размеры пафоса аналогичны, больше серии за раз смотреть не могу, начинает подташнивать от неадеквата мотиваций. Рефлексируют персонажи в традиционном для бурятских мультиков ключе: — [уныло] Эх… Я хуй… Жизнь гавно… — [проникновенно] Нет! Ты не хуй, я гарантирую это! — [с восторгом] Чочо, не хуй, риальни?! Да я! Да щаз! [несется спасать мир или какие-нибудь сиськи]. Доколе ж, блядь! Что, ну что сукасука заставляет вас придумывать персонажей, пиздящих и ведущих себя как клинические идиоты? Ну не на детсадовский же возраст ориентируетесь, Обычные Японские Школьники™ все же не имбецилы, а кому нравиться созерцать имбецилов? Отзыв на типичное сенен-аниме Как уже было сказано, привыкшая к анимации как к чисто детскому жанру западная аудитория плохо воспринимает аниме как раз из-за наличия отнюдь не детского контента в нем: «ну, как так можно — это же мультики, а там и сиськи показывают, и персонажи погибают на полном серьезе! То ли дело американские мультики — там персонажей хоть катком в лепешку раскатывай, они все равно встанут, надуются и пойдут дальше как ни в чем ни бывало». Впрочем, о чем тут можно говорить, если многие до сих пор свято уверены, что любое аниме относится к хентаю (а не наоборот)? Но есть и более серьезные и обоснованные претензии, которые лучше рассмотреть по отдельным жанрам: Меха не любят из-за обилия супергеройского пафоса вместо нормальных сюжетов, и совершенно неправдоподобные объяснения принципов действия всех этих вундервафлей. Впрочем, это беда всей современной фантастики. Гаремы не любят из-за того, что там по сути не на что смотреть, кроме как на героинь (хотя и не всегда — примеры хороших, годных гаремов смотрите выше в разделе про аниме по хентайным играм). Комедии — из-за глупого юмора в стиле «тортом в рожу» и неадекватного поведения персонажей. Хотя эти ваши ситкомы в общем и целом ничем не лучше. Хентай… ну, тут без комментариев. Реакция моралфагов, особенно на то, что похардкорней, вполне предсказуема. Некоторым хватает 46

даже и нехентайного яоя… Особое место в храме анимухейтерства занимает шаблонность рисовки. При том что сама так называемая «рисовка» — святая для анимуфагов вещь, для стороннего человека — она чуть ли не самая раздражающая. Если кратко, при просмотре нескольких разных сериалов можно заметить пугающие тенденции, когда внешность у разных персонажей отличается… мн-э-э, то есть совсем не

отличается. Впрочем, с тем же успехом можно возмущаться, что все японцы на одно лицо. Было бы интересно послушать, что хейтеры нам поведают про советскую анимацию с характерными носамикартофелинами или диснеевскую с не менее шаблонными кукольножеманными выражениями лиц. В общем и целом аниме не любят за стереотипность сюжетов и персонажей (объемы производства неизбежно сказываются на качестве) и ориентацию на подростковую аудиторию. номер 19

| Альтернатива


Ну, что тут можно сказать? Универсальный совет — не смотреть всякую хуиту, а выбирать для просмотра только хорошее аниме под свой вкус (разумеется, взрослому человеку вряд ли понравятся сёнены или сериалы про девочекволшебниц, рассчитанные на подростков). Тем более что сейчас в P2P-сетях можно найти что угодно, и нет необходимости смотреть только то, что показывают по зомбоящику. Не рекомендуется слушать советы «труанимешников» (а то вам такого насоветуют…), лучше найти время и самостоятельно поискать годные тайтлы.

Суть

А суть аниме в том что это ещё один очередной вид масс-медиа, и обладает ровно теми же достоинствами и недостатками что и прочий масскульт. Часть аниме выпускается с целью удовлетворить потребности простого зрителя. Часть — нормальные, хорошие произведения своего времени. Ну, и конечно же, часть так называемых шедевров, которые созданы из «великой любви к искусcтву» и будут вспоминаться спустя года. Основой привлекательности среди гайдзинов составляет необычность по отношению к тому, что показывают по телевизору и в кино, вызванная особенностями японского стиля жизни и техническими особенностями самого аниме. Что вообще хорошо, расширять свой кругозор полезно. (спойлер: А ещё там раскрыта тема лолей :3) Наконец, привлекательность аниме-сообщества в том, что задротов там полно, и списки всех стоящих вещей давно написаны и выставлены у всех на виду, было бы только желание их найти и умение не спутать отаку с муняшем. Что даёт возможность простому зрителю просто внимать рекомендациям. Впрочем, ничего плохого здесь нет, навряд ли у вас будет столько свободного времени, чтобы в поисках хорошего сериала 1982 года, который кроме вас видела всего сотня человек за пределами японии, перелопачивать выпущенные за все эти десятилетия многосерийные говна. источник: http://lurkmore.ru

47

номер 19

| Альтернатива


Журнал Альтернатива 19