Branzai Febrero 2013

RE V I S TA E SPE C IALIZA D A EN MA RCA S Y B RA ND ING / FEB R ER O 2 0 1 3 / N UM 0 2

“Nadie es mejor por ser más grande” David el Gnomo

www.wearesmall.es

Bien venidos BRANZAI Def: Del japonés Genzai [el Presente, el Ahora] y de Brand [Marca , Branding]

Estrenamos la Primera Revista sobre Branding, creación y gestión de marcas, en España. Nacemos con el objetivo de formar e informar a nuestros lectores, sobre las mejores prácticas en la creación y gestión de marcas.

Noticias, herramientas, monográficos formativos, case studies y la opinión de los mejores expertos de la disciplina, serán parte del contenido mensual de esta nueva iniciativa.

En nombre de todo el equipo que hace y hará posible esta iniciativa, os damos la bienvenida y las gracias por compartirla con nosotros.

Saludos, Equipo Branzai

EQUIPO Iván Díaz / Análisis y Estrategia Aurora Alonso / Análisis y Estrategia Eduardo Iñiguez / Identidad Verbal Massimo Zoia / Retail Branding Fernando de Córdoba / Historia y Documentación Elena López / Diseño Very Vich / Diseño Xarly Rodriguez / Diseño

COLABORADORES EN ESTE NÚMERO Fernando Beltrán / El Nombre de las Cosas Alberto Rabadán Criado / PONS Patentes y Marcas Daniel Iglesias Gil / Soy una marca Oscar Felis / Diseñador

AGRADECIMIENTOS Mood, Summa, Nombra, Interbrand, We are Small Si quieres contactar con nosotros puedes escribir a info@branzai.com. Para conocer los nuevos contenidos puedes seguirnos en twitter @branzai_ y visitar www.branzai.com

FEBRERO 2013 NUM 02

ÍNDICE BRANDICTIONARY / 7 NOTICIAS BREVES / 8 ANÁLISIS DE MARCAS / 12 EN PORTADA / 26 CURIOSIDADES / 30 FORMACIÓN / 34 IDENTIDAD VERBAL / 40 BEST PACTRICE / 44 RETAIL BRANDING / 50 OPINIÓN DE LOS EXPERTOS / 58 ENTREVISTA / 66 CASE STUDY / 70

BRAN DICTI ONARY “Dentro de cada marca hay un producto, pero no todo producto es una marca.”

David Ogilvy

POSICIONAMIENTO Espacio competitivo que ocupa una marca, en el que su propuesta de valor es diferencial, relevante y creíble para sus audiencias.

PERSONALIDAD DE MARCA Es la caracterización de los valores y atributos de la marca expresados de forma humana en comportamientos y actitudes.

ARQUETIPO Modelo universal de comportamiento definido por el psicólogo Carl Gustav Jung, que recoge en 12 modelos de naturaleza universal las experiencias compartidas por los seres humanos, de cualquier pueblo y época, que reflejan comportamientos y significados comunes e innatos en toda la humanidad. Utilizados como elementos identificadores de personalidad por las marcas, para facilitar la comprensión de significados universales. Mago, Héroe, Inocente, Amante, Explorador, Gobernante, Ciudadano, Forajido, Bufón, Cuidador, Creador y Sabio.

INTANGIBLES Valores emocionales, no cuantificables, que forman parte de la marca y construyen un beneficio emocional o aspiracional para sus audiencias.

7

NOTI CIAS BREVES

8

RIM apuesta por BlackBerry

R.I.M, Research in Motion, la compañía canadiense más conocida por su marca Blackberry, ha decidido llevar a cabo un ejercicio de rebranding y concentrar todos sus esfuerzos en la marca que todos conocemos.

Después de la pérdida de cuota de mercado de más del 14% en los últimos años, RIM ha decidido apostar todo a una sola carta con el fin de impulsar la marca y sacarla del abismo.

Blackberry que tenía el mercado profesional, B2B, un posicionamiento consolidado ha ido difuminándolo en los últimos años, en su intento de competir con el resto de smartphones que copan el mercado.

Con este rebranding también se pretende reposicionar la marca y volver a enfocarla al segmento de negocios, que tantas buenas noticias les había dado con anterioridad.

Un último cartucho, para una gran marca.

9

MACCAS

McDonald’s dejará de llamarse así por primera vez en su historia. Eso sí, por tiempo y periodo limitado. Será durante el mes de Enero y sólo en Australia, donde los australianos llaman a la marca Macca’s.

Un nuevo paso en la customización de marcas y cómo estas se acercan a sus consumidores y a las realidades de su entorno.

Una encuesta reciente ha revelado que así lo hacen el 55% de ellos, por lo que McDonald’s ha aprovechado que la próxima semana (16 de enero) es el Día de Australia pararebautizar 13 restaurantes del país por este nuevo término como homenaje a sus clientes, iformaron hoy diversas agencias.

La instalación de los carteles ya ha comenzado, como se puede comprobar en la imagen. “Llevamos en Australia más de 40 años; estamos muy orgullosos de adoptar nuestro singular apodo australiano”, dijo Mark Lollback, director de marketing de McDonald’s en el país, remarcando, eso sí, que el 4 de febrero todo volverá a la normalidad.

10

LUCOZADE

Una de las pocas bebidas isotónicas energéticas producidas por unos laboratorios farmacéuticos, GlaxoSmithKline, ha decidido dar el salto como marca y apostar por un nuevo posicionamiento más agresivo.

Actual patrocinador del equipo McLaren de Fórmula 1, y asiduo en la Premier League, ahora la marca energética apuesta por imprimir una personalidad heroica a su marca. Cercana a lo que hacen marcas deportivas como Nike o Asics, asocia el producto a una actitud ganadora.

Deja por tanto el atributo ‘energy’ para apostar por el beneficio funcional y emocional. Bajo su nuevo tagline ‘Faster, Stronger for Longer’ se articula su nueva propuesta de valor.

Interesante posicionamiento para competir tanto con las Energy Drinks, lideradas por RedBull, como con las Sport Drinks, lideradas por Gatorade.

11

ANÁ LI SIS

No necesitas un logo

Es curioso ver como todavía hoy, entre los profesionales del sector sigue habiendo cierta confusión entre algunos términos y sobre el desconocimiento de lo que realmente puede aportar el branding en un proyecto.

necesitas una marca

12

13

Necesitamos una nueva marca

Ya no sólo a aquellos que hablan de Identidad Corporativa para referirse al Branding, sino a los que creen que ‘hacer branding’ (expresión que espero que alguien me explique alguna vez) conlleva diseño explícitamente.

Cuántas veces hemos escuchado en una reunión con un cliente que dice que ‘necesito cambiar mi logo’. En esos momentos, a los que nos dedicamos a esto, nos gustaría disponer de un botón ‘EJECT’ que al pulsar, el cliente volara hacia la dimensión desconocida donde los logos dominan el mundo. Realmente, en la mayoría de las ocasiones no necesitamos ni un nuevo logo, ni una nueva identidad corporativa, sino que necesitamos una nueva Marca.

14

La Marca es el elemento aglutinador capaz de cambiar comportamientos y percepciones, generar significados y relaciones, y sobretodo expresar propuestas de valor competitivas. Ni un logo, ni una identidad corporativa, es capaz de cambiar comportamientos, sólo de expresar una pequeña parte de los mismos. Incluso hoy conta-

mos con grandes marcas, que generan grandes significados que no tienen un logo brillante o una identidad corporativa excepcional, pero el fondo que tenemos, el poso estratégico es superior al de sus competidores y consigue construir lo que muchos no pueden, marca.

ICEBERG Lo que vemos

Identidad Visual: Logotipo, colores, tipografías Identidad Verbal: Naming, Tono, Mensajes Sistema de Marca: Gráficas de apoyo, layouts, etc

Lo que NO vemos

Visión y Misión Posicionamiento Propuesta de Valor Idea de Marca Personalidad de Marca Valores y Atributos Cultura Corporativa Arquitectura de Marca Mundos de inspiración

De hecho cuando nos enfrentamos a un proyecto de construcción de identidad, lo último que construimos es ‘Lo que Vemos’.

No significa que sea lo menos importante, porque desde luego ayuda a cerrar el concepto estratégico y a proyectar lo que esta-

mos construyendo, pero sí es cierto que una Marca bien resuelta abajo, sigue siendo una marca tenga un buen ‘logo’ o ‘no’, siempre que sea coherente, consistente y aplique el sentido común en los puntos de contacto.

15

El branding es sentido común

En cambio, una marca con una gran identidad visual y vacía de contenido, nunca será una gran marca.

Los ejemplos los tenemos y los vemos a diario: IKEA Un gran concepto de marca, un claro posicionamiento y una propuesta de valor clara, que no se transmiten en su identidad visual, ni en su logotipo.

BANCO SANTANDER Creador de significados poderosos, construcción de un imaginario único, personalidad propia. La expresa a través de un símbolo asociado con las energéticas, una ‘llama de gas’, reciclado de una propuesta descartada por una ‘energética’.

STARBUCKS Quien vendería café a través de una ‘Sirena’, quién renunciaría al color tostado de la categoría por el verde. Pues bueno, otro ejemplo más que la identidad visual pasa a un segundo plano, cuando el contenido estratégico es suficientemente diferencial para construir la ventaja competitiva.

16

JÄGERMEISTER Una de las marcas más potentes de la última década, representada por un ciervo iluminado por un sol, que no transmite ninguna propuesta de valor, ni mucho menos el lifestyle que propone la marca.

REDBULL Energía, Can + Do, actitud hacia la vida.

Representado por un toro rojo y colores poco energéticos frios, como son el acero y el azul, lejos del dinamismo esperado y la energía proyectada. Sin embargo quien puede discutir los significados que proyecta, y la propuesta de valor que activa en cada punto de contacto.

Son claro ejemplos que NO necesitamos nuevos logos, necesitamos nuevas marcas, y necesitamos tanto profesionales, como interlocutores que entiendan estas diferencias y sean capaces de construir grandes conceptos que transmitan sus propuestas competitivas, más allá si acertamos o no en expresar gráficamente las mismas, en su nuevo logo.

El branding es una disciplina compleja, pero de sentido común, que queda muy lejos de lo que conceptos que no pueden recoger su extensión como Identidad Corporativa, o logotipo.

En fin, si tienes un logo conviértelo en una marca, y si tienes una marca construye un gran logo.

17

Victoria´s Secret Un poco de historia

Roy Raymond era un tímido hombre de San Francisco al que le avergonzaba comprar lencería para su mujer, hasta que tuvo la idea de abrir, en el año 1977, la primera tienda de Victoria’s Secret en el centro comercial de Stanford.

18

19

Pionera en Brand Retail Design

Podemos calificar a Victoria’s Secret como pionera en Brand Retail Design, pues lo que diferenciaba la tienda de Raymond de las demás era su comodidad para los hombres, de modo que podían acceder mejor a comprar este tipo de prendas para sus parejas.

La tienda tenía paredes de madera, detalles victorianos, y las prendas se encontraban dentro de cajas de diseño, por lo que la vergonzante búsqueda entre percheros para los hombres se acabó. Las dependientas ofrecían un amable y discreto trato que ayudaba a agilizar las ventas y a atraer más público.

Pronto comenzaría a servirse de otros sistemas de ventas, como el famoso catálogo por correspondencia. Tras cinco años de beneficioso funcionamiento, Roy Raymond vendió la empresa (que contaba entonces con seis tiendas) por 4 millones de dólares creyendo que hacía el negocio de su vida.

The Limited (actualmente Limited Brands), la empresa que había comprado Victoria’s Secret, diversificó y expandió la marca (pues también vende ropa, zapatos, perfumes, complementos, etc.) y mejoró los sistemas de ventas hasta tal punto que en un año las ganancias ya superaban el billón de dólares.Roy Raymond, totalmente En su primer año, la marca obtuvo endeudado, se suicidó saltando desde ganancias de hasta 500.000 dólares. el puente Golden Gate en el año 1993.

20

¿Cuál es el secreto de Victoria Secret?

Victoria’s Secret es una marca fuerte que influye en millones de personas haciéndolas consumidoras del producto. Pero, ¿de dónde le viene esa fuerza? ¿Cómo una marca de lencería femenina logra más 4.000 millones de ventas al año, uno de los eventos más esperados y mediatizados del mundo, o tener cerca de 21 millones de fans en Facebook? ¿Un misterio? Por supuesto que no. Alguien dijo que la marca es un buen producto base, más una buena dosis de magia. Pues bien, hoy hablaremos de esa magia llamada branding.

A pesar de que la nombrada marca invierte unos 66 millones de dólares en publicidad anuales, no es sólo cuestión de dinero. Victoria’s Secret ha sabido gestionar su marca creando un universo lleno de significados y beneficios emocionales para la mujer.

Responde a un modelo único. Es el resultado de una fusión entre el arquetipo del Mago, pues la promesa implícita es transformar al cliente (transformar a la mujer en un ángel), y el arquetipo del Amante, porque su finalidad última es ayudar a las personas a sentirse deseadas (todos los aspectos de la marca son reducidos a lo sexy).

A esta receta, Victoria’s Secret añade sus propios ingredientes transmitiendo valores de perfección femenina basados en el atractivo sexual: provocación, seguridad, sensualidad, seducción.

La marca hace una delicada conexión entre los valores funcionales y emocionales, dando a entender que comprar un producto de Victoria’s Secret aporta unos beneficios intangibles que son precisamente los que se encarga de gestionar la disciplina del branding. Ese beneficio es el de sentirse sexy, beneficio que se comunica a través de la promesa de mar-

21

de belleza femenina, hecho que atrae la atención tanto de hombres como de mujeres.Son el reflejo exacto del arquetipo de Victoria’s Secret.

Con su físico, encarnan los valores superficiales de la marca: la belleza, la juventud, la sensualidad. Con su actitud, la personalidad de la marca: sexy y segura.

ca, la cual no queda patente en el mensaje, sino que se desprende de él a través de valores emocionales.

Estos valores están basados en conceptos aspiracionales que rápidamente se acogen y se hacen propios: deseo, seducción, sensualidad.

Los ángeles de Victoria´s Secret. El espejo de marca

Estos ángeles no llegan a robarle el protagonismo a la marca porque actúan como un colectivo. Es un plural, se habla de los ángeles, no de un personaje concreto, por lo tanto son sustituibles y atemporales, pues se renuevan constantemente para estar a la altura del entorno, las tendencias y la relevancia del momento.

Si hay instituciones que constantemente producen triunfadores (Harvard o Goldman Sachs), Victoria’s Secret sería esa institución para la industria del modelaje. El hecho de ser seleccionada para desfilar para la marca se ha convertido en un premio al físico y a la sensualidad de las elegidas.

Desde el año 1997, hemos visto pasar cuerpos como los de Claudia Schiffer, Laetitia Casta, o Gisele Bündchen por la pasarela del famoso “Fashion Show de Victoria’s Secret”.

Los famosos ángeles de Victoria’s Secret coinciden con el modelo estándar de belleza, son la actual aceptación social del concepto

22

Vemos que la marca no se personifica en un solo individuo, sino en características colectivas de un grupo homogéneo, que conjuntamente proyecta una misma imagen inequívoca. Representan una conciencia colectiva de marca.

En Victoria´s Secret la necesidad de compra no existe, tan solo el deseo El deseo de sentirse tan perfecta como los ángeles invade la mente de las mujeres haciendo que compren por un sentimiento aspiracional. La marca desprende la promesa de transformar a la mujer en un ángel, de hacerla sentir sexy y crearle un sentimiento de comodidad consigo misma.

No es raro que seas de las personas que piensan que “eso sólo le queda bien a ellas, que son supermodelos” o que para

qué comprar en Victoria’s Secret si “existen miles de tiendas más de lencería sexy más bonita y barata”. Bueno, pues entonces prescindamos por un momento de la marca en sí.

Quedémonos únicamente con unas guapas modelos y con un conjunto de lencería de elevado precio, nada de Victoria’s Secret…

No sería lo mismo, ¿verdad? Expliquemos por qué.

Bien, por un lado y como hemos mencionado anteriormente, los ángeles no lo son por sí mismos. Es la marca Victoria’s Secret la que las nombra ángeles y les dota de ese “poder” de seducción (además de hacerlas mundialmente famosas).

Es la marca la que las asciende a la sensualidad. Son ángeles gracias a la marca y ese es justo el valor que la marca quiere transmitir al público, la opción de “ascender” a un plano sensualmente superior, convertirse en un ángel más.

23

La marca pertenece al mundo intangible

Vas a percibir automáticamente más sexy y atrevida a una chica con una bolsa de Victoria’s Secret, aunque dentro lleve un kilo de patatas.

Esto es equiparable con el dualismo antropológico que defendía Platón: la separación entre el cuerpo y el alma, o entre el producto y la marca. Mientras que el producto pertenece al mundo material, sujeto al devenir; la marca pertenece al mundo inteligible, factor permanente que funciona como base y fundamento para conectar con el consumidor. Pero eso sí, sin olvidar que ambas partes son un conjunto.

Por otro lado, si compramos el producto en otra tienda diferente, no es posible llevarse a casa ese “valor añadido”, ese beneficio emocional que está asociado con la marca.

El “sentirse sexy” no se consigue a través de un conjunto nuevo, sino mediante un conjunto nuevo de Victoria’s Secret. Enseñar una bolsa de Victoria’s Secret a alguien (sin que vea el producto que hay dentro), ya transmite unos valores y un conjunto de pensamientos asociados que no puede transmitir una bolsa de “Women’s Secret” o “Intimissimi”.

Con este hecho, concluimos tomando conciencia de la verdadera importancia del valor que añade a la marca la gestión de intagibles. ¿Tendrían ya idea de esto en el Siglo V a.C?

Esta situación nos sirve para explicar a la perfección la separación entre valores tangibles e intangibles de una marca.

24

Microbrands es un Proyecto de Branzai, destinado a poner al alcance de la micro empresa y la PYME las mejores prácticas, herramientas y metodología en consultoría de Marca que funcionan para los más grandes. Porque todos los grandes, una vez fueron pequeños.

Consulta cómo podemos ayudarte en micro@branzai.com

EN POR TADA

Historia de la marca IKEA

Ingvar Kamprad, fundador de IKEA, comenz贸 su aventura empresarial a una edad temprana. Compraba cerillas al por mayor y las vend铆a entre sus vecinos puerta a puerta, facilitando la compra de las mismas y ahorrando molestias de desplazamiento. Ese mismo concepto lo aplic贸 posteriormente a pescado, semillas, y bol铆grafos.

26

27

No fue hasta 1943 y como regalo de su padre por el esfuerzo de Ingvar, que abrió una pequeña tienda en su ciudad natal, desde donde distribuía todos sus productos.

La llamó IKEA, como acrónimo a sus iniciales, Ingvar Kamprad, y en honor a la granja de su padre, Elmtaryd Argunnaryd, I.K.E.A

muebles, que los productores locales decidieron subir los precios para él y boicotear su negocio, lo que le llevó a la necesidad de diseñar sus propios muebles, en 1955.

Aquí nace la IKEA que conocemos todos.

Se dejó de apostar por todas las líneas de negocios, excepto por los muebles, por el gran esfuerzo que suponía su diseño y fabricación.

En un inicio era como un pequeño bazar, donde vendía carteras, bolígrafos, relojes, calcetines...en una venta puerta a puerta, siempre bajo el concepto de facilitar la vida a sus vecinos.

En una de las ventas, Ingvar, observó como uno de sus clientes, desmontaba las patas de una mesa, para cargarla en el coche. Y se le ocurrió la idea de facilitar el transporte de los muebles, mediante el embalaje en plano de los mismos.

Aquí el nacimiento del concepto IKEA.

No fue hasta 1947 que IKEA introdujo los primero muebles en su catálogo, siendo estos modelos de los productores locales, que compraba a precio de coste y vendía con poco margen. Fue tal el éxito de su exposición de

28

Esto le permitía, un menor coste en transporte, almacenaje y fabricación, porque no se montaban, lo que ofrecía un mejor precio a sus clientes.

Escandinavia en los países más representativos de Europa, en 1975 abre la primera tienda IKEA en Australia y en 1985 abre la primera tienda IKEA en EE.UU., en 1998 IKEA abre su primera tienda en China.

En 1958 se inaugura la primera tienda IKEA en Älmhult (Suecia), y en 1963 se abre la primera tienda IKEA fuera de Suecia, en la vecina Noruega, en las afueras de su capital Oslo.

En 2000 abre la primera tienda IKEA en Rusia IKEA en la actualidad es la compañía líder en el mercado de la distribución de mobiliario y objetos de decoración para el hogar. Cuenta con 163 tiendas en 31 países, que emplean a más de 65.000 trabajadores en todo el mundo.

En 1965 se abre el buque insignia de IKEA en Estocolmo, una tienda, de 45.800 m2, tiene un diseño circular inspirado en el Museo Guggenheim de Nueva York.

En el ejercicio 2001, IKEA alcanzó una facturación de 1,73 billones de pesetas y recibió un total de 260 millones de visitantes.

El éxito generó enormes problemas de capacidad para atender a los clientes. Al abrir el almacén y permitir que los clientes se sirvieran ellos mismos, surgió una parte importante del concepto de IKEA.

El Grupo IKEA es un grupo de empresas privado propiedad de una fundación con sede en los Países Bajos. Los Servicios de Dirección del Grupo IKEA se gestionan en IKEA International A/S, con sede en Humlebaek, Dinamarca.

En 1969 se abre la primera tienda en otro país vecino, Dinamarca y a partir de 1973 se lanza a abrir primeras tiendas fuera de

29

CURI OSI DADES

Telecinco; cambiar de etapa y borrar la anterior

En 1990 nuestra televisión se llenó de nuevas marcas: llegaron las televisiones privadas Antena 3, Canal + y Telecinco. Desde un principio, fue este último canal el que más sorprendente resultaba.

Acostumbrados a una televisión gris y conservadora, la cadena del 5 ofrecía una fiesta permanente, y su identidad visual no era ajena a este hecho: Su logo estaba formado por un enorme 5 tridimensional en color dorado, acompañado de la margarita que está presente en los logos de todas las empresas de Berlusconi, y que procede del primer canal que compró, Telemilano.

30

31

La cadena amiga

Y es que Tele 5 nació como un clon del italiano Canale 5, propiedad del magnate. Muchos de los programas que emitía eran adaptaciones o simples doblajes de los ya testados en el país alpino, incluso realizados en el mismo plató. Música, confeti, una paleta de colores mucho más intensos que la competencia, presencia permanente de chicas con poca ropa y sainetes de humor sexual marcaban la programación de “la cadena amiga”.

Pero a mediados de los 90 esta fiesta permanente comenzó a dar signos de agotamiento en las audiencias. Un cambio en la dirección de Tele 5 quiso dejar atrás la chabacanería y optar por una imagen más actual, urbana y sofisticada.

32

En el plano visual se planteaba un problema: ¿Cómo debía ser Tele 5 gráficamente durante el periodo de transición? ¿Debería crearse un nuevo logo aún con la programación antigua o cambiar la programación y después el logo?

Telecinco optó por una solución intermedia: “mató” su logo durante la transición.

En efecto, durante meses, Telecinco renunció a su logo. No se emitieron las típicas cortinillas con las que todos los canales se identifican. Y aunque la mosca seguía siendo la misma, en las pocas apariciones del logo en pantalla fue sustituido por un número 5.

El objetivo era borrar todos los rastros de la anterior etapa de la mente del telespectador.

Paralelamente, se comenzó a renovar la parrilla. Se encargaron productos que definirían la nueva imagen del canal: ficciones, magazines e informativos renovados con una imagen y un tono más actual.

Y por fin, en marzo de 1997 se desveló la nueva imagen: Tele 5 cambiaba incluso su naming, pasando a ser Telecinco, con un logo mucho más actual, de elegantes líneas en el que el 5 imitaba un ojo. La margarita desaparecía, sustituida por un punto que hoy en día es el nexo común entre los logos de todos los canales del grupo Mediaset.

33

Una última curiosidad: En España, no era la primera vez que la marca Telecinco se asomaba a nuestras televisiones. Pocos lo recuerdan ya, pero Telecinco fue el primer nombre que recibió el Teletexto de TVE-1.

De hecho, estaba previsto que el teletexto de La 2 se denominase Teleseis.

Fernando de Córdoba www.marcaporhombro.com

FOR MA CIÓN

Territorio de marca

Las Marcas se construyen dotándolas de ejes emocionales y funcionales, que construimos a través de sus valores y atributos, creando personalidades que les dan sentido.

Parte de toda esta construcción viene dada por lo que denominamos Territorio de Marca, el sustento en el que se construye todo el imaginario de la misma, y que aporta los diferentes valores, atributos, personalidad y significados, relevantes para nuestras audiencias.

34

35

Espacio competitivo

Hoy vamos a ver qué es un Territorio de Marca, para qué sirve y por qué es importante definirlo.De qué forma nos ayuda en nuestra construcción y gestión de una marca y qué implicaciones tiene el escoger el adecuado para nosotros.

Un Territorio de Marca, no hace referencia a un espacio físico, ni geográfico, ni cultural, ni espacial en el que se encuentre nuestra marca...

Un territorio es un espacio competitivo concreto en el que son relevantes una serie de valores y atributos comunes, enfocados a unas necesidades concretas del consumidor.

Es decir, un Territorio de Marca, es un espacio competitivo donde conceptualmente nuestra marca tiene una serie de oportunidades.

36

Es importante definir los Territorios de Marca porque nos permiten enfocar aquellos valores y atributos que utilizaremos en la construcción de nuestra Marca, ya que serán los que se asocien a este espacio.

El Territorio de Marca nos define: qué lugar querremos ocupar en el mercado, cómo queremos competir y con qué queremos que se nos asocie.

Ej: Territorio Diversión / Territorio Saludable.

A priori ya vemos que para competir en cada uno de estos territorios de manera relevante, tendré que construir mi marca de una forma diferente, expresando valores y atributos distintos, que crearán una personalidad muy concreta.

Las Marcas deben ser capaces de identificar todos los territorios que quieren abarcar, ya que esto les condicionará de alguna forma su propia Arquitectura de Marca. Es difícil que una misma Marca pueda tener un mensaje claro y apropiado para dos territorios muy contrapuestos.

Ej: Energía / Bienestar.

La elección del territorio nos marcará la futura definición de los valores y atributos de marca para hacerla relevante en ese espacio competitivo concreto.

una forma competitiva.

Los diferentes territorios sobre los que construir su marca, entre otros, eran: 1# Territorio Tecnología e Innovación Basar la marca en un territorio 100% racional, funcional, basado en la innovación, la calidad y la eficacia Alemana. Un territorio en el que nuestras audiencias esperarán productos de alta fiabilidad, rendimiento e innovación constante.

2# Territorio Diseño Podríamos basar la marca en la innovación mediante el diseño. Calidad y estilo, moda y tendencia serían algunas de las percepciones que se trabajan en este Territorio de Marca, donde las audiencias esperan encontrar elegancia, modernidad, estilo y calidad 3# Territorio Experiencias Un Territorio de Marca basado en el beneficio funcional de nuestro producto, las sensaciones que obtengo al conducir un coche de alto rendimiento. Un territorio emocional basado en una realidad de producto donde se trabaja la emotividad, la experiencia, la libertad, el disfrute y la autorealización.

Cada uno de estos territorios, determina un tipo de personalidad de Marca a construir para liderarlo, que sea capaz de responder a las diferentes inquietudes que se generan para sus audiencias.

De hecho cada territorio de marca tiene sus peculiaridades, y nos enfrentamos a él de una forma muy concreta y enfocada, lo que determina a qué percepciones del mismo nos vamos a vincular, para crear los significados adecuados para nuestras audiencias.

Para ejemplificar esta teoría, tenemos este ejemplo de BMW, que tuvo que enfrentarse a la construcción de su marca, en un punto concreto de su Ciclo de Vida, y necesitó determinar qué territorio quería ocupar de

37

Esas personalidades las podemos resolver mediante los Arquetipos de Jung, obteniendo: 1. EL SABIO Líder, Visionario, Inteligente, Experto, el Ingeniero 2. EL CREADOR Genuino, diseñador, el sentido 3. EL EXPLORADOR Independiente, libre, curioso, aventurero

Cada arquetipo, cada personalidad, corresponde a un territorio de marca muy concreto, que permite a la Marca competir con los valores y atributos adecuados para el mismo, con el objetivo de crear las percepciones correctas que generen los significados adecuados para nuestro público objetivo.

Como vemos el Territorio de Marca escogido, condiciona sobremanera la forma en la que construiremos el contenido de nuestra Marca, es la BASE de toda nuestra creación y será determinante en nuestras oportunidades competitivas.

Resumiendo: Si quieres que tu marca consiga provocar las percepciones y significados adecuados en un entorno competitivo, la primera tarea es escoger el sustento de la misma, que pasará por determinar qué territorio vas a abordar.

38

39

IDENT IDAD VERBAL

Qué decimos y cómo lo hacemos

Siempre que hablamos de la construcción de una marca, comentamos la coherencia y consistencia que tenemos que trabajar en expresar nuestra identidad visual, acorde a la propuesta de valor y la personalidad de marca definida.

Pero eso es sólo una parte del binomio. La Identidad Verbal, queda siempre un poco en el olvido y es otra de las responsables de la creación de una marca poderosa.

40

41

La identidad Verbal, más alla del Naming Toda nuestra plataforma de marca, y su propuesta de valor, toman vida a través de la identidad visual y verbal. Hoy profundizaremos en este último apartado, la Identidad Verbal, más allá del Naming.

El lenguaje es una de las herramientas más poderosas que tiene la humanidad. Capaz de mover masas, transmitir emociones y generar didácticas.

La identidad verbal es la forma que tienen las marcas de transmitir sus mensajes de una forma propia, creando las percepcio-

nes adecuadas, alineadas su propuesta de valor y personalidad.

Más allá de un Naming, la Identidad Verbal nos ayuda a construir lo que contamos y la forma en que lo hacemos.

Encontrar una forma propia de expresarse en el mercado, que construya valor sobre la identidad de nuestra marca, es uno de los principales objetivos de la Identidad Verbal.

Además nos sirve para desarrollar nuestra personalidad de marca de una forma adecuada.

La Identidad Verbal de nuestra marca, la podemos trabajar mediante: El Tono de Voz El Messaging El Territorio Verbal El Tono de Voz, es el Cómo decimos lo que queremos decir y el Messaging, es Qué contamos a nuestras audiencias.

El tono de voz, es la forma que tendrá la marca de expresarse e interactuar con su entorno y sus grupos de interés.

El tono de voz, forma parte del desarrollo de la personalidad de la marca y establece el lenguaje con la cual se expresará.

Es tan importante como definir el naming o la identidad gráfica, ya que marcará el imaginario que el consumidor se haga de nosotros.

Los rasgos de personalidad de nuestra marca hacen que tengamos un estilo definido en nuestra forma de hablar, ayudando a construir la actitud de Marca y la manera en la cual se manifiesta.

Estos rasgos de personalidad se expresan como características o atributos humanos que cobran vida en lo que estamos contan-

42

uno de ellos. Nuestra identidad verbal debe poder adaptarse a las diferentes audiencias, tanto internas como externas, para poder modular adecuadamente los mensajes que queremos construir. Comunicar con un Tono de Voz consistente y mensajes adaptados nos ayudará a conseguir la percepción deseada en cada audiencia.

La coherencia entre la propuesta de valor, la personalidad, la identidad visual y la expresión verbal, es clave para crear los significados e imaginarios adecuados de nuestra marca.

do… y en cómo lo contamos.

Para ello, debemos recoger aquellos atributos de nuestra personalidad de Marca que más nos identifican y desarrollarlos verbalmente. ¿Qué significa ser Ingenioso en nuestras comunicaciones? ¿Qué significa ser Activo en nuestra forma de hablar?

El Messaging define lo que contamos a cada una de nuestras audiencias. Es importante poder definir las diferentes necesidades de nuestros públicos objetivos, para poder crear los mensajes adecuados a cada

43

BEST PRAC TICE

RED BULL La hora de las Actitudes de Marca

Uno de los objetivos para cualquier marca que se precie, es salir de la lucha de su categor铆a, de su producto, de su competencia.

Esto s贸lo sucede cuando una marca quiere alcanzar la madurez y se propone crear actitudes de marca.

44

45

Las marcas NO crean actitudes

Las marcas NO crean actitudes, crean contextos propicios para que el consumidor la construya.

Los procesos inversos no suelen funcionar y quedan bastante efímeros.

Ahí tenemos marcas como Martini, que intenta transmitir una actitud en lugar de dejar que surja sola en sus consumidores. O, Endesa con su actitud azul, que no fue a ninguna parte, más allá que dispersar un mensaje de marca y arrojar millones de euros en algo que no caló porque el consumidor no lo sintió suyo.

En este contexto tenemos una marca, que lo está haciendo realmente bien, de hecho es una de las marcas que más ha crecido en los últimos años. Y teniendo en cuenta su portafolio de productos, es para aplaudirles

46

marcas o mueren en el intento.

Esta en la fase de crecimiento, llegando a su madurez y esto le ha provocado tener que abordar el último estado de metamorfósis de marca. Si empezó con la didáctica (RACIONAL), haciéndonos saber qué era una bebida energética y qué beneficios tenía, a través de un mundo ilustrativo, sencillo y didáctico. Si pasó a un aspecto más emocional, transmitiendo el beneficio emocional de producto al tomarlo, mediante comunicación divertida, irreverente y desenfadad, siguiendo con su universo ilustrativo. Si, nos ha construido un universo aspiracional, haciéndonos creer que con el producto somos capaces de abordar cualquier reto, gracias a los patrocinios de deportes extremos, de apoyar iniciativas arriesgadas, etc

¿Qué marca es capaz de conquistar el mundo entero con UN solo producto?

A excepción de Coca-Cola, muy pocas.

En este punto está RED BULL. Una marca que ha conseguido construir tres de las cuatro fases de una SuperBrand y lo veremos ahora.

RED BULL, ACTITUDES DE MARCA En el blog de Branzai, hemos comentado cosas positivas de Redbull e intentos nefastos de la misma marca de flexibilizar su propuesta y portafolio de productos.

Es una marca que se encuentra en una parte de su ciclo de vida muy interesante, justo donde se construyen las grandes

47

Red Bull presenta su nueva cara

Ahora, le toca el turno de crear el contexto para que surja la actitud de marca.

Después de ser consistente y coherente, tanto en identidad visual, creando un universo propio y reconocible. Creando una estrategia de patrocinio que ha construido un imaginario de marca único. Y creando un sistema visual ilustrativo identificable y didáctico. Hoy, la compañía del toro rojo, da un giro conceptual a todo su universo.

Pasando del mundo artificial, no real, imaginario e ilustrativo de sus comunicaciones, a un mundo real, cercano, humano y emocional.

Una construcción inteligente para alinear la plataforma de marca, con el imaginario que todos tenemos y las realidades de la misma.

Una propuesta en la que ‘Red Bull te da alas’, adquiere una dimensión diferente, pasando de la energía de producto, a la actitud frente a los retos, esta vez, de forma explícita.

‘Si realmente crees en ello, cualquier cosa es posible’.

48

RED BULL WORLD Es la nueva plataforma de marca que soporta, de forma paraguas, todo el universo de la marca. La genialidad, es el cambio de rumbo, o reorientación, sin perder el foco, sin perder el sentido de su plataforma de marca, de su esencia, sus códigos y sus realidades actuales.

Se crea un contexto humano, donde el público objetivo puede sentirse cercano y formar parte de este mundo, mucho más real que el universo ilustrativo de producto que tenían anteriormente.

Lo interesante de este paso, es que nos muestran claramente las 4 fases de la construcción emocional de una marca: Cualquier otra forma de hacerlo, que no sea secuencial, acaba derivando en problemas de percepción de marca, credibilidad o desconexión de contenidos.

(KH7 ha sido un ejemplo de esto último) Ser lo que dices ser, mostrarlo al mundo e invitarles a que formen parte de ello, es CREAR ACTITUDES. Todo lo demás, meras coincidencias con la realidad.

49

RETAIL BRAN DING

Consejos para llevar la marca al retail

¿Llevar una marca a un espacio retail exige ciencia, técnica y estudio? o ¿puede ser fruto de la intuición e inspiración?

50

51

En mi opinión la inspiración creativa tiene que estar sustentada de un profundo análisis y un método.

Son pocos los casos donde una inspiración puramente artística ha perdurado en el tiempo.

Las marcas que pueden permitirse cambiar el diseño global de un espacio con mucha frecuencia, fruto de inspiraciones creativas, las podemos contar con los dedos de una mano y suelen ser boutiques y no cadenas. La gran mayoría necesita llegar a un diseño que sea el justo compromiso entre creatividad y cálculo minucioso de costes de implementación.

En esto puede ayudar el Retail design, la disciplina creativa que se aplica a las múltiples y variadas categorías de espacios comerciales.

Para afrontar un nuevo proyecto de creación de una tienda, hipermercado o centro comercial, los diseñadores, arquitectos y expertos en la materia tienen que utilizar los códigos visuales y arquitectónicos propios de la categoría a la que pertenece el proyecto y explotarlos de la mejor forma.

52

53

El concepto de diseño

Sin embargo, existen metodologías y procesos en retail que son comunes y perfectamente utilizables en la mayoría de los proyectos y que solo hay que adaptar a los casos específicos.

Es imprescindible seguir 3 fases de proyecto: análisis y diagnostico, diseño e implementación. Estas se pueden ampliar en función del objetivo de proyecto, de la complejidad de la empresa, del numero de espacios donde el concepto se utilizará y del resultado que se quiere obtener a nivel de rentabilidad de marca.

Un proyecto de retail design no significa solo estudiar un layout, o definir simplemente lo que es apreciable a la vista, tipo mobiliario, materiales etc…, quiere decir coordinar una serie de actividades que comunican un mensaje claro al consumidor: el valor de la marca y la propuesta de valor.

Un entorno retail es la representación mas estable de la marca, es el buque insignia . Su modificación no es tan flexible y rápida al cambio como su pagina web. Necesitamos pensar cual va a ser nuestra imagen para los siguientes 3-5 años. No es fácil, pero hay que tener muy claro lo que se requiere de ese espacio y cómo hacerlo perdurable y mantenerlo vivo en el tiempo.

54

La inversión económica suele ser importante, y por ello hay que dedicar el tiempo necesario a la construcción de un entorno que nos represente al 100%. No me cansaré de decir que los proyectos retail necesitan de un concepto que tiene que ser pensado y probado (con un prototipo).

La experiencia nos dice que la rapidez extrema o la falta de recursos, lleva inexorablemente al fracaso. En mi opinión existen algunos pasos fundamentales para llevar y elevar la marca en el espacio. #1 Hay que conocer profundamente la marca Sus valores, su personalidad; su historia, buscar la esencia para que se manifieste en el espacio de una forma impactante y diferenciadora.

Y sobretodo que sea percibida por el consumidor de la manera que queremos que se perciba la propia marca en los diferentes puntos de contacto. #2 Analizar en profundidad el target actual y potencial Aunque el estudio sea mínimo. Dará las calves para adaptar la el espacio, diferenciarse de la competencia.

55

#3 Hacer un diagnostico de la situación actual de las tiendas Ubicación, estado de las fachadas, estado de suelo, pisos, elementos de merchandising, iluminación, distribución, servicio del personal, etc..Esto será la base para valorar las experiencias positivas y eliminar o mejorar las negativas.

No es recomendable excederse en al utilización de los logos ni en exterior, ni en el interior de la tienda. La marca es reconocible también sin logos y se puede representar con los colores propios, las texturas y las formas.

#4 Analizar la competencia y las mejores practicas del mercado

#6 Hay que aplicar una metodología de trabajo.

Con estos aprendizajes podremos componer una foto de nuestro entorno y nuestras realidades, a modo de Diagnóstico.

Ahora que sabemos dónde nos encontramos, es hora de pensar en cómo tenemos que hacerlo:

Como hemos enunciado anteriormente, análisis y diagnostico, creación y elección del concepto mas adecuado para la marca, elección de la ubicación mas idónea de la tienda, producción de calidad e implementación con rigor. Una metodología racional y bien estructurada es la mejor herramienta para determinar procesos, tiempos y recursos.

5# Crear un concepto de diseño, y definir la historia que quieres contar Es la base creativa mas solida que exista.

De una sola palabra puede derivar un desarrollo de diseño valido para todos los elementos del espacio (mobiliario, sistema de comunicación, iluminación, rótulos, etc).

Ejemplo Mini: concepto de “box” original derivado a “frame” para “enmarcar una obra de arte”. Del concepto y de la plataforma de marca se definirán los key-visuals que ayudarán a los diseñadores a elegir los materiales mas adecuados (por ejemplo maderas nobles y/o metales si nuestra marca tiene connotaciones Premium).

La aplicación del logo, colores, patterns de la marca tiene que ser puntual y controlada.

El logo en interiores por norma general se aplica en la pared mas visible del espacio, o detrás del mostrador principal de atención (pero siempre depende del proyecto concreto).

#7 En el retail el producto es el King Los productos son lo reyes y reinas del espacio, necesitan ser adecuadamente resaltados. Ergonomía en la colocación del producto. #8 En la definición del layout del espacio Hay que analizar las diferentes áreas funcionales para garantizar un justo balance entre zonas de intensa actividad y zonas de descompresión. También es importante calcular los espacios útiles para cada categoría de producto según el análisis de las ventas y oportunidades puntuales (ofertas, descuentos, etc..).

Estudiar las adyacencias (que producto tiene q estar al lado del otro). Cómo los signifi-

56

#13 Si existe la posibilidad, pon en marcha el ‘sense branding’ cados proyectados de un producto pueden beneficiar a otro o retroalimentarse.

Activar los sentidos a través de sonido y aroma. Añadirá valor a la propuesta de marca. También ayudará al consumidor a recordar tu espacio y productos. Abercrombie & Fitch fue un pionero, Zara home un alumno aventajado.

#9 Es fundamental elabora un recorrido fácil e intuitivo Para que el consumidor pueda disfrutar de la experiencia y que consecuentemente lo motive a la compra. Crea un customer journey que genere una experiencia memorable.

Pero ojo con la estrategia que se utiliza: Bankinter creó un perfume que por elección estratégica no permitía a lo clientes estar mas de un determinado numero de minutos en el interior de las sucursales. ¿Una buena táctica? Quizás el recuerdo de un olor tan peculiar no beneficie a la marca si el cliente no vuelve a pisar la sucursal.

#10 Intentar transmitir la propia personalidad de marca al espacio Sin duda es la mejor forma para diferenciarse. Las copias también funcionan, pero no aportan. Si por comodidad se copia un concepto, el negocio tendrá un posicionamiento anónimo y llano.

#14 Construir un prototipo de la tienda y testearlo.

Si no funciona a la primera, se puede adaptar o cambiarlo. Pero se recomienda hacerlo en una nave industrial no en la calle.

Las pruebas piloto en tiendas existentes, pueden ser validas si tenemos datos previos a la apertura y los confrontamos con los datos recabados cuando tenemos instalado el nuevo concepto.

#11 Preparar el personal que atiende Servicio, conocimiento del producto, educación, son fundamentales. Brand engagement. #12 Utiliza la tecnología de forma inteligente

El prototipo es una inversión que reduce al mínimo los riesgos y consecuentemente los costes de revisión si no se acierta. El impacto de un mal diseño en una tienda en la calle es incalculable en términos de retorno de imagen de marca.

La pantallas de comunicación dinámica activa (interacción) y pasiva son muy útiles para comunicar quienes somos, cual es nuestro producto y sirven para dinamizar el espacio.

La conexión con las redes sociales es un must hoy en día, pero si no se organiza el seguimiento constante de los cometarios y post, mejor no estar presente. Un post negativo no contestado, genera desconfianza y mala imagen.

Al final, todo vuelve al sentido común y a la planificación, a hacer las cosas con contenido, y partiendo siempre desde la plataforma de nuestra marca, para poder expresarla adecuadamente.

Analiza, piensa, racionaliza e implementa.

57

OPI NIÓN DE LOS EXPER TOS

Las comunidades de marca

Hace ya bastantes años las marcas controlaban la gran mayoría de mensajes que sobre ellas circulaban en el mercado a través de una comunicación unidireccional.

La publicidad tradicional era la principal herramienta de comunicación corporativa.

58

Toda marca tiene fans

Hace ya bastantes años las marcas controlaban la gran mayoría de mensajes que sobre ellas circulaban en el mercado a través de una comunicación unidireccional. La publicidad tradicional era la principal herramienta de comunicación corporativa.

Los anunciantes no tenían su propia audiencia, interrumpían nuestros programas favoritos continuamente para trasmitir su mensaje en los canales mayoritarios y poco segmentados. Pocos anunciantes y pocos medios facilitaban el posicionamiento de las grandes marcas en la mente de los potenciales consumidores.

Parece que fue ayer, pero el mundo ha cambiado mucho desde entonces y los fundamentos de comunicación también. Hoy en día, una marca pertenece más que nunca a sus consumidores. Las empresas han dejado de tener el control absoluto de sus mensajes y son sus propios clientes los que, al compartir sus propias historias con las marcas, los que dictan su posicionamiento.

Las Marcas se han convertido en sus propios Medios Como decíamos, en el pasado las marcas no disponían de una audiencia propia, la audiencia pertenecía a los programas de televisión, revistas, periódicos, programas de radio,... y

60

las marcas únicamente aparecían en los espacios publicitarios, pero no disponían de un contenido propio más que el meramente comercial.

Ahora, en cambio, toda marca tiene fans o seguidores en las redes sociales, tiene audiencia propia y esto le proporciona cierta influencia social. Lo que significa que las marcas también son medios y su audiencia espera de ellas contenidos que justifiquen su posicionamiento al mismo tiempo que les entretenga. Ya lo decía Ben Parker (el tío de Peter Parker): “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad” y la nueva responsabilidad de las marcas es ser ejemplo de los valores que quieren trasmitir a través de su propio contenido Comunidades de Marca en redes sociales Las redes sociales no se hicieron para vender, al igual que la radio, la televisión, la prensa y otros muchos medios de los que hoy nadie duda de su efectividad a la hora de hacer publicidad.

Las redes sociales se hicieron para conectar personas, personas con inquietudes similares que comparten sus pasiones. Cada vez más personas no se limitan a adquirir productos o servicios, sino que establecen conversaciones, critican o recomiendan en un círculo que traspasa el ámbito

Love marks

de sus amistades gracias a los medios sociales.

Por tanto, definimos Comunidad de marca como todo grupo formado por individuos que voluntariamente se asocian con un fin común relacionado con una marca comercial.

De esta forma podemos encontrar comunidades sobre marcas surgidas por iniciativa propia de sus clientes:

Hace unos años Jackie Huba y Ben McConnell realizaron una clasificación de los cuatro tipos de embajadores de marca: 1# Los Filtros actúan como agencias de información

Comunidades de aficionados a Harley Davidson Comunidades del clásico Beetle Comunidades de aficionados a Scalextric Comunidades de creadores de Lego

2# Los Fanáticos creen en determinados valores de una marca y evangelizan sobre ello.

Son auténticas “Love marks”.

Los seguidores de estas marcas sienten tal devoción por ellas que se unen para compartir historias y experiencias.

Para las marcas es una fuente de información importantísima, ya que pueden identificar más fácilmente a los denominados “Embajadores de marca”.

61

Es decir, recopilan, editan y emiten determinada información por sus propios intereses personales.

Son agentes que voluntariamente hablan sobre virtudes de una determinada marca.

Un ejemplo en este sentido es McChronicles, un blog centrado exclusivamente en McDonald’s.

Los Facilitadores generan comunidades por su capacidad para conectar personas que comparten determinados valores y marcas.

Una muestra es la comunidad Mini.

Las Estrellas fugaces son líderes que permanecen de forma muy temporal y terminan por desaparecer. Aunque logran una gran repercusión temporal, no perduran en el tiempo, como le sucedió a los geisers de Mentos y Coca-Cola hace unos años. Aquí la importancia del Branding es evidente. Si una marca tiene un posicionamiento claro y es capaz de crear su imaginario coherente con su producto y trasmitirlo en todos sus puntos de contacto tendrá media batalla ganada.

Con los medios sociales, podemos considerar que las personas pueden ser marcas, aunque las marcas nunca podrán ser personas.

Sin embargo, estas últimas pueden utilizar modelos como la Teoría de los Arquetipos para hacerlas más humanas, dotarlas de contenido y sobre todo segmentar a su audiencia.

Gracias a los Arquetipos de marca podemos construir nuestra propuesta competitiva basada en valores universales y fáciles de entender.

Apple y Steve Jobs A pesar de que Apple no crea contenido específico para redes sociales (además de los vídeos de Mac vs PC), han conseguido definir tan bien su imaginario de marca gracias al arquetipo del Creador que dispone de una legión de embajadores y fans defendiendo a capa y espada las virtudes de sus productos.

La Confianza que da la Fuente es fundamental, por eso, su principal embajador fue el ya desaparecido Steve Jobs, definido por otro arquetipo: el Mago (hacer que los sueños se hagan realidad), consiguió, gracias a su Storytelling personal, ganarse el corazón de los aficionados a la tecnología en general y dotó a la marca de la manzana de personalidad y emociones propias generando una mayor empatía con su audiencia.

Coca Cola y la Felicidad Marcas como Coca Cola, cuyo arquetipo es “El Inocente” que tiene como objetivo la búsqueda de la Felicidad lleva años comunicando sus valores en todos los elementos de su comunicación. En medios sociales somos lo que compartimos, seamos personas o marcas corporativas, nuestro contenido nos define.

De esta forma, Coca-Cola quiere pasar de la excelencia creativa a la excelencia en el marketing de contenidos orientados a inspirar momentos de optimismo y felicidad que se palpa en su nueva campaña #Positivismo.

Conclusión En la comunicación tradicional las historias llegaban en un solo sentido, las marcas contaban sus historias y la audiencia las escuchaba.

Con las redes sociales las historias fluyen tanto desde las marcas como desde sus clientes, es la responsabilidad de la marca segmentar y definir bien su personalidad y valores que quiere trasmitir. Sin esto, las posibilidades de encontrar historias incoherentes por parte de su audiencia aumenta y esto generará confusión.

Como he dicho, en redes sociales eres lo que compartes. Si las marcas tienen una estrategia de contenidos adecuada que alimente su imaginario de marca, su audiencia se sentirá identificada con ellos y estará más predispuesta a compartir sus historias personales manteniendo el posicionamiento de la marca.

Daniel Iglesias Gil Consultor de Social Media Branding en Soyunamarca.com @soyunamarca www.soyunamarca.com

62

La importancia de tener una marca registrada

En tiempos de una crisis tan galopante como la que vivimos todos tenemos que reducir gastos para que la bajada de ingresos influya lo menos posible en nuestros beneficios o simplemente nos permita subsistir con dichos ingresos. La reducción de gastos no se presenta como una tarea fácil o, mejor, dicho, la elección de cuáles son los gastos de los que puedo prescindir. Llevada esta premisa al ámbito de la empresa, indudablemente, hay unos gastos que son absolutamente relevantes. Tal es el caso de las inversiones en personal, en tecnología, en mejorar la capacidad de gestión o en mantener la cuota de mercado y el nivel de clientes.

63

Una auténtica necesidad

Por consiguiente, el registro de una marca se presenta actualmente para una empresa como una auténtica necesidad en base a tres premisas fundamentales:

El protagonismo e importancia de estos gastos pueden llevar a descuidar otros que protegen determinados bienes de la empresa. Bienes absolutamente fundamentales para mantener una posición de privilegio en el mercado como son las patentes y las marcas.

Y bienes, además, en los que la empresa ha invertido importantes cantidades de dinero.

Si se abandona una patente el efecto jurídico es que pasa a dominio público y por consiguiente, su objeto puede ser fabricado y comercializado por cualquiera.

Respecto de una marca ocurre una situación similar pero con el agravante de que si esa marca, o una semejante, es registrada por un tercero, los derechos sobre la marca ya no son de quien inicialmente la registró y la dejó morir sino de su titular actual.

1. Es la manera de adquirir y mantener la propiedad de la marca, lo cual le permitirá ostentar un derecho de exclusiva sobre su uso.

2. Una segunda premisa es que gracias al registro podrá actuar frente a terceros que imiten, usurpen o simplemente utilicen una marca semejante. El titular de una marca registrada – e, insistimos en que tiene que estar registrada - podrá alegar que un tercero utiliza una marca igual o semejante a la usa.

3. Y, finalmente, una tercera premisa, que es consecuencia de las dos anteriores y que cada vez es más protagonista hoy en día, consiste en que gracias al registro de la marca su titular se sentirá tranquilo en la comercialización de los productos o en la prestación de los servicios, tanto en España como en el extranjero.

El titular de la marca podrá o no actuar contra terceros que usurpen su derecho –es su decisión- pero el registro de la marca se presenta como una“carta de presentación”que garantiza tanto a su titular como a posibles licenciatarios que no van a tener problemas en ese mercado en el que participan.

En este sentido, no olvidemos que la legislación vigente, tanto española como la mayoría de los países, establece que el derecho de propiedad sobre la marca se adquiere por el registro válidamente efectuado (artículo 2 de Ley española de Marcas).

Por tanto, la legislación es clara y contundente al indicar que para que una empresa sea propietaria de una marca es necesario que lleve a cabo su registro por lo que, a sensu contrario, debemos entender que si no registra la marca no será propietaria de la misma salvo supuestos muy excepcionales cuando una marca ha alcanzado la categoría de notoria o renombrada.

Alberto Rabadán Criado Director Técnico PONS Patentes y Marcas

64

En los viajes lo importante no es el destino Todo buen viaje arranca con el diseño de la ruta, los lugares que quieres ver y las personas a las que quieres saludar.

Si por el camino abres bien los ojos, el viaje está lleno de descubrimientos: exploras nuevas calles, conoces personas; preguntas, escuchas, conversas. Una actitud que abre un nuevo viaje mucho más sabroso de lo esperado. La ruta se adapta para conocer más.

A la vuelta, los momentos memorables se agolpan: pequeños detalles simples y auténticos que te hacen sonreír, te enriquecen y te invitan a planear la siguiente experiencia.

Las marcas son como los viajeros.

Se mueven, están vivas, interactúan, descubren, evolucionan y comparten.

Como este viaje nunca acaba, qué mejor que compartirlo con alguien que piense como tú.

EN TRE VIS TA

Fernando Beltrán; El Nombre de las Cosas

¿Poeta o nombrador?

Ambas cosas, como una trenza con dos ramas que se entrelazaran sin cesar a lo largo del día. Por otra parte, de la poesía se vive, pero no se come, por lo que me vi abocado a crear en paralelo un oficio comercial -del verbo “comer”a mi medida, confirmando así lo que decía Nicanor Parra: “El poeta no cumple su promesa si no cambia el nombre de las cosas”

66

67

Identifícate con lo que hay que nombrar

¿Hoy en día se le da importancia a un buen nombre?

Definitivamente sí. Pero ha costado mucho. Cuando hace más de veinte años creé El Nombre de las Cosas todos me advertían que era una locura todavía mayor que la de pretender comer de la poesía. “Nadie pagará nunca nada por un nombre”, me decían. Y fue verdad muchos años. Hoy en día en cambio no se concibe comenzar un proyecto sin dedicarle a su nombre la atención y el presupuesto que merece. ¿Te sitúas dentro del branding?

Por supuesto, de hecho las empresas de branding y los estudios de diseño son una parte importante de nuestros clientes. Se trata en cualquier caso de un paso previo, porque soy un creador de nombres, no de marcas.

La marca viene luego, cuando a una Identidad verbal acertada y eficaz los distintos profesionales del branding, la imagen, el diseño y la publicidad la convierten en una marca en la calle. ¿Trabajo en equipo, por tanto?

No puede ser de otra forma. Cada uno a lo suyo y todos remando en un proyecto común. En ese sentido, mi misión consistiría en dotar a los profesionales que intervendrán a continuación de la mejor y más rica y flexible herramienta verbal con que poder ellos implementar desde su respectiva especialidad los valores, atributos, imagen, posicionamiento e impacto final de una marca. ¿Nos podrías hablar, un poco, sobre tu método de trabajo?

Difícil resumirlo en unas líneas. De hecho necesité casi trescientas páginas para escribir “El Nombre de las Cosas” 68

que acabo de publicar en Ediciones Conecta. Un ejercicio que me permitió ordenar multitud de experiencias y unos determinados protocolos de trabajo que parten de un briefing convencional al que debe exigirse una clara tabla de valores y atributos a comunicar. Y a partir de ahí definir unos determinados campos de búsqueda léxica y semántica, analizar sus respectivas áreas de connotación y aplicar finalmente las técnicas oportunas de declinación y arquitectura verbal. Esta sería, a grandes rasgos, la ruta canónica, pero al tiempo debe emprenderse cada proyecto como si fuera la primera vez y estuvieras dispuesto a incorporar siempre al ritual algo nuevo… Algo no sabido hasta entonces. Al fin y al cabo, nombrar es trabajar sobre una página en blanco, sobre algo que no existe todavía porque no tiene nombre… ¿Utilizas entonces alguna herramienta digital para la creación de nombres?

Utilizo herramientas digitales, pero insisto, aparte de fases y protocolos de trabajo convencionales, la clave es comenzar identificándote tú mismo con aquello que hay que nombrar. Ver, escuchar, aprender, empaparte, conocerlo mejor incluso que aquel que te lo encarga. Porque si algo he aprendido es que el nombre está siempre dentro de lo que hay que nombrar. Está ahí y a la espera. Lo que hay que hacer es descubrirlo y sacarlo a la superficie. Por eso, el nombrador más que un dios creador, se limita a ser como una comadrona que ayuda a que nazca el niño tirando de él.

¿Alguna lectura obligada para la gente que se quiere dedicar a esta profesión?

Platón y su diálogo “Cratilo o el arte de las palabras”, El Quijote y las páginas inefables en las que Cervantes, un gran nombrador, dedica a justificar la creación de los nombres Rocinante y Dulcinea, Marina y su “Teoría de la Inteligencia Creadora”, Màrius Serra y su “Verbalia”, y luego, y es lo más importante, leer leer leer, leer textos y libros de cualquier profesión, cualquier oficio, cualquier biografía… Los nombres y el arte de nombrar aguardan en cualquier parte.

¿La marca que más te ha costado nombrar?

Muchas. No podría decir una más difícil que otra. Todos los proyectos tienen su “día de crisis”, y todos a la vez su “hora feliz” en la que la construcción de un nuevo nombre fluye por si sola. Además, nunca se cumple lo previsto en cuanto a mayor o menos dificultad, esto no es ciencia exacta.

Y menos desde un planteamiento como el de El Nombre de las Cosas donde damos tanta importancia a la Poética de las palabras como a la Ingeniería de las Palabras.

¿Próximos proyectos?

Nombrar una nueva cadena hotelera, un vino, una franquicia de floristería y un famoso despacho de abogados. Y de corazón adentro, trabajo en un libro sobre los nombres de la lluvia mientras aguardo a seguir nombrando cada día un esfuerzo humano diferente en todos y cada uno de los oficios del mundo: una bebida, un museo, un libro, un pastel, una nueva clase de tornillos…

¿Cómo profesor, que consejos o mensajes les intentas transmitir a tus alumnos?

Amor inmenso al oficio, vocación, apego apasionado a lo que hacen. Y si no es así, abandonar la nave. Este oficio es muy envidiable desde fuera, pero ejercerlo es muy obsesivo y de una intensidad difícil de soportar si no se ama y disfruta lo que se hace. Yo no he olvidado nunca la parte vocacional que me llevó a crearlo.

Lo que hago me consume, pero a la vez me encanta lo que hago. Una pasión incurable.

¿Lloviedo o Madrid?

Madrid es mi hoy, mi pasión por tanto, las horas que intento empujar hacia el mayor bienestar posible con los demás y conmigo mismo, porque nada nos viene dado y esta ciudad especialmente no te lo pone a veces nada fácil… Dicho esto, y contestando a la pregunta: Lloviedo, por supuesto, una ciudad real e imaginaria al mismo tiempo, las metáforas intactas de la infancia en las que apoyé siempre mis poemas y el resto de mi vida, el territorio mágico, la suerte de haber nacido en una ciudad donde hasta los charcos tenían nombre…

¿Cómo ves el futuro de la profesión de nombrador?

Difícil, como todas las profesiones que tiene que ver con la creatividad. Aunque ésta “no vende aire”, como piensan algunos, sino palabras.

Palabras contantes y sonantes que se convertirán en una cifra concreta en la cuenta de resultados.

El Nombre de las Cosas es la responsable de nombres como: Redvolución de Vodafone, Faunia, Rastreator o Amena, entre otras.

69

CASE STUDY

El éxito de la “genuina McIbérica”

En 2011, con motivo de su 30 aniversario, McDonald’s quiso rendir un homenaje a sus clientes españoles proporcionándoles una hamburguesa que se adaptara perfectamente a sus gustos, como eje de sus actividades conmemorativas.

La McIbérica, que nació con el objetivo de adaptar la archiconocida hamburguesa de McDonald’s al mercado local español, estaba hecha con ingredientes de alta calidad y de procedencia española (carne 100% vacuno, jamón ibérico, queso manchego, salsa de tomate, lechuga y aceite de oliva virgen extra), aportando un sabor típico muy reconocido entre los consumidores.

70

71

Asimismo, McDonald’s, en la elaboración de la hamburguesa “genuina”, quiso también contar con proveedores españoles líderes (ElPozo, Ybarra, Helios, Florette- Vega Mayor y Lordi S.A.), como gesto de agradecimiento a la sociedad española por la confianza depositada en la cadena de restauración, generando así riqueza económica y empleo local.

McDonald’s se enfrentaba al reto de desarrollar una estrategia de lanzamiento de un nuevo producto en un momento clave en su historia y para ello se dirigió a Interbrand. Por una parte el crecimiento de McDonald’s en España era muy positivo y por otra, el 30 aniversario de la compañía era una fecha muy significativa en su trayectoria, por lo que las condiciones del mercado eran idóneas para el lanzamiento de un nuevo producto.

McDonald’s además de agradecer al público español su confianza y celebrar con ellos su 30 aniversario quería demostrar que en estos años había aprendido también de la gastronomía española, por lo que consideró que la mejor manera de celebrar su aniversario era hacer un producto que reflejara lo que ellos mejor sabían hacer (hamburguesas), pero también rendir homenaje usando los mejores ingredientes españoles.

De esta forma estaba naciendo una hamburguesa totalmente nueva con lo mejor del expertise de McDonald’s y lo mejor de la gastronomía española.

McDonald’s perseguía recompensar la lealtad de los clientes de tantos años, pero también reforzar la calidad y la variedad como valores de marca de su marca.

72

73

Resultó ser un éxito

Interbrand se encargó de realizar el análisis y el diagnóstico del mercado en España, así como del diseño de la estrategia y el naming para la nueva hamburguesa.

El planteamiento del proyecto se abordó en tres grandes fases.

En primer lugar se realizó un análisis estratégico, seguido del desarrollo de la estrategia de producto y por último, la estrategia de comunicación, con la que llegar al público objetivo.

La nueva hamburguesa, conforme al planteamiento de McDonald’s de lo que debe ser su marca, debía aspirar a mejorar de manera continua, incrementar la rentabilidad de su producto y situar al consumidor en el centro de su proyecto.

La McIbérica se acogía perfectamente a estos tres pilares.

La hamburguesa inventada, por primera vez, se dirigía específicamente al consumidor español, al que se le ofrecían, mediante un producto exclusivamente para él, unos sabores típicamente españoles. McDonald’s quería celebrar con sus clientes la confianza depositada y su forma de hacerlo era ofreciéndole algo que ninguna otra cadena de restauración de comida rápida hubiera hecho hasta la fecha, para hacerle sentir espe-

74

cial y diferenciarle de otros clientes en otros países. Con la McIbérica le estaba ofreciendo un producto premium, pues se habían seleccionado exhaustivamente ingredientes de altísima calidad, gracias a los acuerdos con los proveedores de las distintas regiones de España especialistas en dichos ingredientes, que había logrado McDonald’s.

La hamburguesa “genuina McIbérica” resultó ser un éxito. No sólo se consiguió incrementar la afinidad de la marca con un segmento del mercado muy específico al que no se había logrado alcanzar anteriormente mediante un producto con ingredientes selectos, sino que se reforzó la afinidad con los clientes ya existentes, fans de McDonald’s tantos años.

Muchos interpretaron la adaptación de la hamburguesa con jamón ibérico como un claro acierto.

Tanto es así, que el año siguiente, McDonald’s lanzó una nueva McIbérica, está vez con carne de cerdo, queso ibérico semicurado, pimientos crujiente y salsa de aceitunas y tomates. Todos ellos también ingredientes muy españoles.

Interbrand Consultora de marca www.interbrand.com

75

www.branzai.com 76