PLATAFORMA DE MARCA
Iván Díaz BRANZAI www.branzai.com
CAPITULO 1: TERRITORIO DE MARCA ¿Y tú qué quieres ser en la vida de los demás? Seguramente no hayas necesitado hacerte esta pregunta nunca, y posiblemente hoy signifiques mucho en la vida de muchos. Pero ¿crees que ese significado lo has construido tú o ellos? Es decir, cuando llegaste a tu nuevo grupo de amigos, seguramente no decidiste que ibas a ser el amigo gracioso, o el aventurero, o el pesado… ello te atribuyeron ese espacio en sus vidas. Ellos decidieron por ti. Pues bien, si tienes una Marca y no quieres que los demás decidan qué papel juegas en sus vidas, tienes que construir tu propio espacio, un lugar que ocupar y desde el que significar algo para alguien.
Tienes que construir tu Territorio de Marca. El Territorio de Marca es la base para la existencia de cualquier Marca. Es el espacio a ocupar en la mente de alguien, el lugar desde el que competir de formar diferencial y relevante.
¿Quieres ser el Banco Sencillo, el Banco Serio, el Banco Disruptivo, el Banco No Banco? ¿Quieres ser WiZink, Santander, SelfBank o Pepper Bank?
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Hoy la competitividad no está en el Qué hacemos, sino en el Cómo lo hacemos. Y eso pasa por tener claro que haciendo lo mismo que los demás, puede ser distinto a todos ellos significando algo diferente para ti. El primer paso para la construcción de una Marca, es la definición del Territorio, que será la base para la elaboración de nuestra Plataforma de Marca y Posicionamiento. El Territorio es la forma en la que nos imaginamos aquello que quiero significar para los demás y responde a la frase: Quiero ser para ti el [Categoría] + [Significado] Quiero ser para ti el Refresco Divertido (FANTA) Quiero ser para ti el Seguro Simple (DIRECT SEGUROS) Quiero ser para ti el Vino Descaradamente Clásico (BORDÓN) Quiero ser para ti la TotalCom Empoderadora (VODAFONE) … Escoger el Territorio es un paso que determinará el futuro de la Marca, ya que todo lo que seamos, lo que digamos, lo que hagamos, estará destinado a hacerlo realidad. El Territorio no es más que un espacio conceptual en el que me gustaría ubicarme para competir, siendo este un espacio que me ofrece ventajas competitivas porque: A Conecta con los Insights de nuestros consumidores, y nos ofrece un punto de conexión con sus motivaciones, deseos o necesidades. B Ofrece una respuesta a esos Insights desde una óptica diferencial con respecto al resto de competidores, y me ayuda a construir un espacio propietario. C Es un espacio desde el que mi producto o modelo de negocio puede sustentarlo. Es decir,
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soy capaz de responder con lo que tengo a lo que quiero ser.
Siempre hay más de un Territorio desde el que construir tu Marca. Siempre existen varios ángulos desde el que competir, pero cada uno de ellos tendrá sus implicaciones para tu negocio, serán más o menos exigentes. Ej: No puedes pretender construir sobre el territorio de la Sencillez si tus procesos no son sencillos, si tus productos no son fáciles de usar, si una reclamación no es fácil de tramitar, si tus sistemas internos no son sencillos… Por ello es conveniente evaluar los posibles Territorios para entender cuál funciona mejor para los objetivos que persigo.
Un Territorio de Marca es un compromiso desde el que competir. Una vez tenemos el Territorio, podemos empezar a construir nuestra Plataforma de Marca, definiendo: Una guía que me conduzca a él Necesitaré definir unos Valores de Marca que me ayuden a mover a la compañía a este Territorio, y poder ser relevante y creíble desde el mismo. Una forma de expresarlo Tendremos que definir una Personalidad de Marca que nos ayudará a expresar nuestro Territorio y nuestros Valores, creando un contexto desde el que construir mi Identidad Visual y mi Identidad Verbal. Una promesa que seguir La Esencia de Marca será quien nos recuerde todos los días a qué hemos venido a trabajar y por qué hacemos las cosas. Y esa respuesta contiene nuestro Territorio.
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Eres lo que ven de ti, no lo que defines. El Territorio es la base para construir todo aquello que nos hace ser quienes queremos ser. Todo aquello que significamos a los demás, y lo que nos permite activar la Marca en cada punto de contacto, haciendo visible el ‘Quiero ser para ti…’ No olvides, que siempre puedes hacerlo a tu manera, y que también puedes dejar que los demás decidan por ti quien eres. Pero el día que quieras ser lo que quieres ser, piensa que el resto igual no coincide con tu idea.
Todos tenemos una Marca, mal o bien gestionada.
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CAPITULO 2: PRINCIPIOS Y VALORES Estos son mis principios, y si no te gustan NO tengo otros. En el mundo que vivimos, no sólo somos lo que hacemos sino lo que creemos. Nuestras creencias marcan la forma que tenemos de relacionarnos con el mundo, es la base de nuestro yo. El ser humano vive en sociedad, y necesita para sobrevivir ser capaz de relacionarse con otras personas, formar parte de un grupo e interactuar con su entorno. Para ello, desde que nacemos vamos configurando nuestro yo, con una mezcla de educación, vivencias, experiencia y sentido de consciencia. Pequeños aprendizajes que van construyendo lo que somos hoy. Únicos.
A todos nos educan prácticamente de la misma forma, pero todos somos distintos entre sí. Cada uno de nosotros tiene unas creencias, unos principios morales, unos valores que marcan su camino en su vida y en relación con los demás. Una configuración que determina nuestra personalidad y nuestro comportamiento, por lo tanto determina lo que somos para los demás.
Pues sí, la programación de tu yo es lo que los demás verán de ti. Es tu Marca.
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Por eso es tan importante en las Marcas ser capaces de definir con exactitud y precisión lo que nos configura y nos hace ser lo que deseamos ser frente a nuestro entorno. Antes de entrar en la dimensión de Marca, quiero hacer una pequeña distinción en el ser humano: Lo que somos como personas lo determinan dos cosas, la educación de básicos y los valores personales. Y me explico. Todos sabemos que no puedes estornudarle a una persona en la cara, es de mala educación… todos sabemos que no puedes ponerte a gritar en una sala de espera del médico, es de mala educación… Pero, no todos creemos en la igualdad de la misma forma, ni todos somos honestos de la misma manera.. y mucho menos, todos creemos en la superación como una forma de autorealización personal.
Hay factores que nos hacen vivir en Sociedad de una forma medio normal, y hay factores que nos diferencian del resto de individuos como seres únicos. Esto es lo que voy a llamar Principios y Valores. Continuamos… Si seguimos en el mundo corporativo, en el entorno Marca, nos daremos cuenta que existe una línea muy difusa entre lo que tengo que ser y lo que debo ser. Entre lo que me hace existir y lo que me diferencia de los demás.
¿Cuántas veces no habéis escuchado aquello de ‘Mis Valores Corporativos son la innovación, la calidad, la rentabilidad, la transparencia…’? Eso es como decir que mis Valores como Persona son ‘no gritar en salas de espera, ir vestido con los calzoncillos por dentro, y no agredir a las personas por diversión’…. Bueno… nos alegramos que no seas un rarito! Es decir, ¿Qué compañía sería capaz de sobrevivir sin esos factores? Presentarse al mercado como una compañía no innovadora, de mala calidad, con pérdidas y opaca… es tener las patas muy cortas. Muchas Marcas confunden los ‘Valores’, con los ‘Principios’, y vamos a poner definiciones a cada cosa: PRINCIPIOS CORPORATIVOS Son aquellas actuaciones que hacen que mi compañía y mi Marca puedan competir higiénicamente en un mercado. Para ser un banco hoy, tendrás que ser honesto, transparente y justo. Para ser una ingeniería hoy, tendrás que ser innovador, hacer las cosas bien, y fiable. Para ser una aerolínea hoy, tendrás que ser puntual, seguro, y amable.
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Ser lo que esperan que seas para vivir en el grupo con el que quieres relacionarte. VALORES DE MARCA Son aquellas creencias que determinan quien eres frente al resto, y nos hacen movernos en la dirección en la que queremos ser percibidos. Creer en que ‘Lo pequeño nos hace grandes’, creer en que ‘Impulsamos el mundo’, o creer en que ‘La Creatividad dibuja el futuro’… son formas de construir una realidad diferencial dentro de un contexto de iguales. Los Valores de Marca nos ayudan a mover a la compañía al espacio que queremos ocupar, de forma diferencial y relevante.
La diferencia entre PRINCIPIOS y VALORES es muy sencilla, es como la lo que debo ser y lo que quiero ser.
Debo cumplir con lo que la gente espera de mí en esta categoría: PRINCIPIOS, pero quiero ser alguien importante en sus vidas: VALORES. Así que si no te gustan mis principios, siento decirte que no tengo otros, porque la sociedad es lo que espera de mí. Ahora, si quieres que hablemos de Valores, tengo más…
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CAPITULO 3: SIMPLIFICANDO El ser humano es un ser extraordinario. Poseemos la misma cantidad de genes y gracias a sus combinaciones somos completamente diferentes los unos de los otros. Ya no porque físicamente seamos tan distintos, sino porque todos somos piezas únicas en nuestros propios comportamientos. Nuestra educación, vivencias, amistades, experiencias y entorno, nos marcan mucho más nuestro resultado como personas que los propios genes que hemos heredado. Es cierto que habrá rasgos intrínsecos a nuestra genética, pero en su mayoría se encuentran modificados por el contexto en el que vivimos y nos educaron. De hecho, esas vivencias, ese entorno, es lo que acaba de construir lo que conocemos como Principios.
Un conjunto de creencias y pautas que nos ayudan a vivir de una forma determinada, valorar una serie de cosas y a actuar y comportarnos de manera concreta. Una declaración de intenciones que se va formando a medida que avanzamos y crecemos como seres humanos e individuos de nuestra sociedad. Principios de Comportamiento, en múltiples ocasiones los denominamos Valores. Los Valores con los que vivimos nuestras vidas. Algo prácticamente indivisible, que si quisiéramos marcar la diferencia podría ser muy discutible. Ahí entraríamos en la lucha por definir qué es un Principio, qué es un Valor, cómo se proyecta eso en una Personalidad y cómo se refleja en nuestros Comportamientos y Actitudes.
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Si esto es complejo para definirlo en una Persona, imaginad que pasa cuando tenemos que hacerlo para una Marca. Cuando tenemos que definir a una Marca con varios de estos niveles. Al margen que es complejo, es poco práctico y efectivo.
PRINCIPIOS Y VALORES, UNO SOBRA. Estamos hartos de ver y escuchar que las Marcas Corporativas se componen, entre otras cosas, de Principios y Creencias Internas y de Valores de Marca. Quizás es una vieja secuela del Branding más tradicional, en el que bastaba con definir una Marca sobre el papel, mientras que la activación no estaba tan desarrollada como hoy. Esta práctica se basa en la definición de unos Principios de Marca, que suelen ser creencias y valores internos de la compañía, y unos Valores de Marca que proyectan actitudes externas al mercado. Puede parecer un sistema muy completo, es decir, defino lo que me mueve internamente y defino lo que proyecto externamente. Eso está genial, pero para ello tenemos otra clase de herramientas más efectivas. La Personalidad, las Actitudes, los Comportamientos son el reflejo de nuestros Valores de Marca, y nos pautan la forma en la que nos vamos a relacionar con nuestras audiencias en nuestros puntos de contacto.
El hecho de diferenciar entre Principios (internos) y Valores (externos) es una forma de Autodinamitar una Marca. ¿Por qué? Porque estamos suponiendo que tenemos que ser una cosa dentro y otra fuera, y eso va de frente contra el planteamiento del Branding actual. Tu Marca es lo que Eres. Si ya es difícil explicarle a un empleado que tenemos 4 valores de Marca que se activan gracias a su comportamiento y actitud en todo lo que hace… expliquémosle que encima tiene 4 Principios de Marca que tiene que tener en cuenta dentro del ámbito de su empresa. Si hay algo necesario en la Construcción de Marcas, es la Simplicidad. Es decir, cuanto más claro tengamos lo que somos, más fácil será serlo. Tanto para ser capaces de activarlo correctamente, como para gestionarlo, como para que resulte efectivo. Debes ser lo que queremos proyectar. Ni más, ni menos. Por lo tanto, los Principios de Marca seguro que ayudaron en una etapa en la que el Branding y la Marca eran otras cosas, pero hoy nos basta con los Valores y lo que son capaces de activar. Ser hacia fuera, lo que eres hacia dentro, no es más que darle foco a lo que hacemos.
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CAPITULO 4: PERSONALIDAD DE MARCA Las personas somos lo que hacemos vivir, y eso en gran parte es fruto de lo que nos ha forjado. Fruto de nuestros actos, de nuestras creencias, de nuestra personalidad. La personalidad te define. Te estructura frente a los demás y permite que alguien pueda conocerte, prever que se espera de ti y explicarle a alguien cómo eres. ¿Qué sería de nosotros, sin todos nuestros matices? Pues lo mismo que sería una Marca sin ellos, nada. Hemos hablado muchas veces en Branzai de la importancia y la necesidad de tener definida tu personalidad de Marca. De entender que para que alguien te conozca debes primero conocerte a ti mismo.
Unos atributos que nos describen e indican cómo nos relacionamos con el mundo que nos rodea. La base de nuestros comportamientos, el tono de nuestras acciones y la realidad de nuestra esencia. La Personalidad de Marca es fundamental para la construcción y activación de cualquier Marca en todos sus puntos de contacto. Eso creo que si lees Branzai te ha quedado claro desde hace un tiempo, pero quizás nunca hemos explicado las cosas que debes tener en cuenta a la hora de construirla.
¿Cómo definir la Personalidad de Marca? Primero entender que la Personalidad es algo, que a diferencia de los valores, podemos tocar. Mientras los Valores de Marca (nuestros principios) nos definen en lo qué creemos, la Personalidad es su reflejo y pone de manifiesto cómo lo hacemos.
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Es muy sencillo, tú no vas con una camiseta por la calle que ponga ‘Hola, soy íntegro’. Tú te comportas de forma transparente, honesta y sincera, y la gente dirá de ti por ello que ‘Eres íntegro’. La Personalidad nos ayuda a poner en valor aquello en lo que creemos, y nos permite interactuar de forma humana con nuestras audiencias.
1 ¿De dónde partimos? De pequeños aprendemos cosas, vivimos situaciones, nos inculcan una cultura y educación, que transformamos en creencias y principios que forjan nuestro carácter, que construyen nuestra personalidad. Pues con las Marcas igual. La Personalidad es fruto de la interpretación de nuestros Valores de Marca. Si como Valor creo en ‘La Pasión por la Excelencia’, necesitaré una personalidad ‘perfeccionista’, ‘seria’ y ‘comprometida’ por ejemplo. Al final nuestra Personalidad de Marca es la declinación en atributos, que pueda describir a una persona, de nuestros Valores.
2 ¿Cuántos Atributos de Personalidad necesito? Considerando que una construcción de Marca habitual cuenta con una media de 3-4 Valores de Marca, solemos tener 4-5 Atributos de Personalidad. Ni 1, ni 10… porque con 1 no podrías describir con profundidad a nadie, ni proyectar su comportamiento, ni 10 porque son demasiadas cosas que contar (Hola soy simpático, sencillo, directo, comprometido, inquieto, soñador, energético, ambicioso, valiente y bromista… ¿Cómo soy?)
3 ¿Basta con el Atributo de Personalidad? Hola soy divertido. ¿Es suficiente? ¿Podemos imaginarnos qué tipo de diversión es? Habitualmente para cada uno de los Atributos de Personalidad definimos el extremo del mismo. Es decir lo que conocemos como WE ARE/ WE ARE NOT. Soy Divertido, pero no soy alocado. Necesitamos conocer el extremo o el polo en el que acaba de definirse cada uno de nuestros Atributos.
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4 ¿Sólo basta con una palabra? No. A los Atributos de Personalidad, como a los Valores, como a todo en esta vida, hay que darle algo de profundidad. Nos tiene que servir para destilar comportamientos, actitudes, activaciones, necesitamos un pequeño texto que nos ayude a explicar qué hay detrás de todo esto. Divertidos Tenemos la capacidad de hacer sonreír a quien nos rodea, empatizando con sus emociones y sacando lo mejor de ellos mismos. Encontramos siempre la forma de dibujar una sonrisa, esforzándonos en conseguir su felicidad. Divertidos (empatía, emocionales, esfuerzo, felicidad…): palabras que matizan y enriquecen el concepto.
5 ¿Y qué hacemos con esto? ¿Ya está? Justo acaba de empezar!. ¿Qué significa ser Divertido en una web? ¿En el producto? ¿Atendiendo el Call Center? ¿Y con nuestros empleados? Llega la hora de activar esto en todos los puntos de contacto y las implicaciones que eso tiene. Ser divertidos en una web igual implica trabajar la gamificiación, o tener un tono muy simpático.. La personalidad es la base de nuestra identidad visual, identidad verbal y nuestros comportamientos. Entender qué tenemos que hacer para declinar el atributo en todas sus dimensiones, puntos de contacto y audiencias, es fundamental.
6 ¿Tengo que ser siempre así? Y tú, ¿Dejas de ser cómo eres? La Personalidad va contigo y no la pierdes nunca, y las Marcas tampoco. Ahora bien, no siempre nos comportamos de la misma manera. No hacemos lo mismo en el trabajo, que en casa, que con los amigos, pero no hemos cambiado de personalidad, sino que cambiamos de comportamientos, que activan en mayor o menor grado algunos de los Atributos de mi Personalidad. Es la hora de decidir qué volumen le damos a cada Atributo cuando nos relacionamos con según quién. ¿Vamos a ser Divertidos con nuestros inversores? ¿Sí? ¿En qué grado? Definir cómo activo la Personalidad de Marca y sus matices es importante para crear las relaciones adecuadas.
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7 ¿Y ahora qué? A gestionarla. Lo mismo que con cualquier otro elemento de mi Plataforma de Marca, la Personalidad me ayuda a establecer los filtros y árboles de decisión que me permiten saber si lo que voy a hacer tiene sentido, si esa iniciativa cabe en mi Marca o si ese patrocinio encaja con lo que somos.
La Personalidad, al igual que el conjunto de la Plataforma de Marca, es un elemento que me permite entender si estamos construyendo en la dirección adecuada. Podríamos dedicarle 10 páginas más a la Personalidad de Marca porque la utilizamos para mil cosas distintas, algunas ya explicadas y otras que pronto llegarán, pero nos conformamos con transmitir su importancia y que su creación no es aleatoria, sino que tiene un proceso, que no acaba en la designación de la palabra… sino que comienza en ella.
Una Marca sin Personalidad es como una caja vacía, nadie sabrá qué había dentro.
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CAPITULO 5: PROPUESTA DE VALOR El ser humano pasa gran parte de su vida buscando su destino, preguntándose el propósito de su vida. Escogiendo el mejor camino que le lleve hasta él. Si en el ser humano, encontrar tu camino es algo importante, en las Marcas es vital. Pues las Marcas que no son capaces de tener claro su destino, son incapaces de encontrar un camino.
El principal reto de una Marca es importarle a alguien. Y para importar a alguien debes tener muy claro qué puedes aportarle y cómo conectar con él. Una de las partes fundamentales en la construcción de una Marca es la creación o desarrollo de lo que llamamos Propuesta de Valor. La Propuesta de Valor no es más que la forma que tenemos desde la Marca de responder una motivación, deseo o necesidad de quienes nos rodean. Una respuesta diferencial y relevante que es capaz de construir valor e impactar positivamente en nuestro negocio. Si las necesidades, deseos o motivaciones, de nuestras audiencias fueran un destino, la Propuesta de Valor sería nuestro camino. Una declaración de intenciones que tiene por objetivo establecer el rumbo que debemos seguir como Marca para llegar a quienes nos importan. Una pequeña frase que define de forma clara cómo podemos conectar con nuestras audiencias, y ocupar un lugar en sus vidas.
Un faro que marcará los pasos que demos cada uno de nuestros días. La Propuesta de Valor, recibe mil nombres: Esencia de Marca, Idea de Marca, Promesa de Marca, Propósito de Marca, y sus equivalentes en inglés.
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Pero, ¿Cómo se define y cómo se construye? Vamos a intentar explicarlo de forma sencilla en las siguientes líneas.
1. UN DESTINO: EL INSIGHT El primer paso para establecer nuestra Propuesta de Valor, nuestro camino, es tener muy claro hacia dónde queremos caminar. El destino de cualquier Marca es aquel que nos ayude a importar en la vida de alguien. Y ese lugar suele llamarse INSIGHT. Lo hemos visto extensamente en Branzai en varios artículos y no vamos a extendernos, pero para resumirlo el Insight es una serie de deseos y motivaciones a los que podemos dar respuesta desde nuestra oferta de producto o servicio. Lo valioso del Insight, no es tanto entender lo que quieren, sino la causa que desencadena eso, lo que llamamos la Tensión. Es decir, el problema que origina esa necesidad, deseo o motivación. Ej: Estoy harto de no entender lo que los bancos hacen con mi dinero. (Tensión) Me gustaría poder tener un poco más control sobre mis ahorros. (Deseo)
2. UN VEHÍCULO: EL TERRITORIO Identificada la Tensión que podemos resolver de forma diferencial y relevante frente al resto, es hora de escoger el vehículo que nos llevará a nuestro destino. Es hora de definir un espacio en el que movernos y construir nuestra respuesta que ayude a liberar esa Tensión de forma diferencial y relevante, construyendo una posición competitiva de valor. También hemos hablado del Territorio extensamente en Branzai, pero os recordamos que lo definimos como un espacio competitivo que pretendemos ocupar para responder al Insight. Ej: Para ayudarte a que tengas el control, te propongo un Banco SENCILLO (territorio)
3. UN CAMINO: LA PROPUESTA DE VALOR Tenemos un destino y un vehículo en el que movernos, nos falta trazar el camino que nos conecte. A esto le llamamos Propuesta de Valor. La respuesta directa para conectar con el Insight que establece el sentido de nuestra existencia para ese público objetivo. Nos ayuda a materializar el Territorio de forma clara y sencilla, creando una dirección única que debemos seguir para llegar allí. Una pequeña frase que responde a la pregunta: ‘HEMOS NACIDO PARA…’ Ej: Hemos nacido para… Hacerte la Vida Sencillamente Práctica (PROPUESTA DE VALOR)
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Lo que significa que para llegar a nuestro destino, todo lo que hagamos: nuestros productos, nuestra comunicación, nuestros espacios, nuestros empleados, nuestro tono, nuestra identidad… deberá cumplir con una máxima… ‘¿Es Sencillamente Práctico?’… Si lo es, estará construyendo en la dirección adecuada, sino lo es… estará complicando nuestro viaje. Así de sencillo y así de complicado, tener una Propuesta de Valor es tener un marco de referencia para que la compañía se mueva en la dirección correcta. La dirección que nos ayuda a conectar con nuestras audiencias, a importar en sus vidas, a crear valor y preferencia.
Construir una Marca es un viaje que necesita un mapa. Puedes llegar a tu destino sin él, pero las probabilidades de perderse son mucho más altas.
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CAPITULO 6: POSICIONAMIENTO DE MARCA En la vida antes de importarle a alguien, seguramente tuviste que demostrarle algo. Somos seres racionales que vivimos a base de emociones, por lo que cada emoción está sustentada por una razón. Si lloras, si ríes, si te enamoras, si te defraudan, si sientes pena, si sientes alegría, si te enfadas, o simplemente si te sientes libre, todo está provocado por un hecho o conjunto de vivencias que lo motivan. Tu mejor amigo, tu pareja, el compañero en el que confías, todos crearon un vínculo contigo que se inició en la parte más racional de tu cerebro, todos demostraron algo que te permitió construir un vínculo emocional.
Este proceso es complejo para las personas, pero mucho más para las Marcas. Si el proceso de conexión emocional entre personas fuese una pauta para la creación de vínculos poderosos para las Marcas, sería algo parecido a esto: 1.ME CONOCES 2.ENTIENDES LO QUE PUEDO APORTARTE 3.TE GUSTA LA FORMA EN LA QUE LO HAGO 4.COMPARTES UNA FORMA DE VIDA U OBJETIVO 5.BUSCAMOS UN FUTURO JUNTOS Este sencillo esquema, que podemos aplicar a la forma en la que hemos construido nuestras relaciones, es la base para una herramienta empleada en Posicionamiento de Marcas, llamado Espectro de Posicionamiento. La Herramienta sostiene que una Marca puede transitar en Posicionamientos racionales o emocionales para conectar contigo, en función de la madurez de la categoría, lo que reclaman las audiencias o la situación del resto de competidores en la misma. Es una Herramienta Sencilla que muestra de forma exacta la posición y vínculo de las Marcas respecto a sus Audiencias. Desde el Posicionamiento más racional, al más emocional.
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Como ya hemos explicado mil veces, la forma de escoger un Posicionamiento para tu Marca pasa por varios factores: Si tu Marca acaba de nacer tiene que construir una didáctica importante para dejar claro Quién eres y Qué haces. Eso dependerá de la madurez de la categoría y el grado de sofisticación de las audiencias. Si tus Competidores están ocupando posiciones muy racionales o muy emocionales, decidirás si rompes con ello o te sumas al carro. Si tus Audiencias tienen necesidades no cubiertas por los demás, escogerás una posición desde la que conectar de forma más poderosa y creíble. Y un largo etcétera que daría para 3 artículos. De momento, nos vamos a limitar a explicaros el mapeo de Posicionamiento usando el Espectro de Posicionamiento, o también llamado PASP Model (Purpose, Ambition, Strategy, Proposition) o también conocido como Positioning Spectrum. Es un modelo que nos permite identificar la madurez de una categoría en cuanto a Posicionamientos de Marca, la posición de cada uno de los competidores, y el hueco que puede existir para una posible estrategia de diferenciación.
El modelo se basa en la necesidad de las Marcas de transitar de la parte racional a la emocional para conectar con nosotros a lo largo de su vida. De cómo las Marcas pasan de QUÉ, al CÓMO y al PARA QUÉ. ING: Tu otro banco (QUÉ), Fresh Banking (CÓMO), People in Progess (PARA QUÉ) En realidad nos ofrece 5 escenarios de Posicionamiento válidos en función de la estrategía que queramos seguir y del campo de ‘batalla’ al que nos enfrentemos.
1. WHO QUIÉN SOY Y QUÉ TENGO Son posicionamientos construidos y basados sobre el producto o servicio. Nos ofrecen una posición racional poderosa, cuando poseemos una ventaja competitiva única difícil de copiar. Son Posicionamientos muy habituales en compañías B2B que no han gestionado adecuadamente su Marca y no evolucionaron desde su nacimiento. Ej: MERCADONA - 'Supermercados de confianza'
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2. WHAT QUÉ HAGO Un posicionamiento muy parecido al anterior, pero en lugar de construir sobre el producto, construye sobre la categoría o actividad. Construyendo no tanto sobre lo que tiene, sino sobre lo que hace. Posicionamientos muy típicos de Marcas que han querido adueñarse de una categoría concreta, crearla o capitalizarla bajo su propuesta de valor. Ej: BOEIGN - 'Aeronáutica'
3. HOW CÓMO LO HAGO Basado en la forma de afrontar el mundo. Cuando las Marcas son capaces de diferenciarse a través de su Personalidad, o sus Valores, mostrando al mundo una forma única de existir y vivir. Son Posicionamientos más emocionales que nos ayudan a crear contextos actitudinales que compartir con nuestras audiencias. Ej: APPLE - 'Think Different'
4. WHAT FOR QUÉ TE APORTO Posicionamientos que pivotan sobre el beneficio que somos capaces de ofrecerte. Ya no es tanto lo qué tengo, o cómo lo hago, sino lo importante que es eso para ti. Una combinación racional y emocional que nos ayuda a construir valor en nuestras Audiencias. Es el primer Posicionamiento que NO es endogámico. Ya no hablamos de nosotros, hablamos de ti y de lo que te beneficia. Ej: ABBOTT - 'Una promesa de vida'
5. WHY POR QUÉ LO HAGO El famoso WHY. El Purpose, el sentido último de por qué existo. Una ambición mayor a mi actividad que pretende conectar contigo a nivel emocional. Un compromiso a largo plazo que demuestra que me importas y que quiero caminar contigo en una dirección compartida. Ej: ING - 'People in Progress'
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El tipo de Posicionamiento que escogemos es aquel que nos ayuda a competir y conectar de forma diferencial y relevante con quienes nos importan. A veces es un WHAT, a veces es un WHY. Aprender a detectar, identificar y analizar estos escenarios de posicionamiento de Marca te ayudarรก a dibujar el tuyo.
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CAPITULO 7: EL PURPOSE Basta con mirar a las estrellas para entender que no sabemos casi nada de nosotros mismos. Algo que llevamos intentando averiguar desde que pisamos la tierra y tuvimos la consciencia necesaria para preguntarnos de dónde venimos. Levantar la mirada en la oscura noche y ser consciente de no tener respuesta para casi nada de lo que allí realmente importa. Qué es el universo, Cómo se formó, Por qué estamos aquí. De hecho el ser humano ha necesitado rellenar esas preguntas constantemente para sentirnos más seguros, para darle un propósito a nuestras vidas. Desde la teología y las religiones intentan poner su pequeño orden en este caos, hasta la ciencia que se cree más avanzada jugando con un pequeño elemento llamado Bosón. Ni unos, ni los otros tienen ni idea de lo que pasa. Pero aun así, necesitamos vivir bajo un Por Qué. Bajo una excusa por la que existir, bajo un propósito que nos mueva y nos ordene nuestra vida. Todos tenemos un Por Qué. Porque quieres triunfar profesionalmente, porque quieres compartir tu amor, porque quieres una gran familia, porque quieres descubrir la cura del cáncer, porque quieres un mundo mejor.
Sólo cuando tienes un Por Qué que contestar, tienes un motivo para avanzar. Esto que nos ha acompañado siempre, hoy las Marcas lo llaman PURPOSE. Un propósito que ayuda a dar sentido a la existencia de una Marca, más allá de su dimensión empresarial. El Purpose, es el Por Qué de las Marcas. (ver artículo ‘Purpose: qué es’).
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Una declaración de intenciones que permite construir una dimensión más humana de la Marca y nos posibilita conectar con nuestras audiencias desde un plano diferente. Es lo que nos permite dotar de sentido nuestra actividad, más allá de qué hacemos y el cómo lo hacemos. El autor, Simon Sinek, uno de los impulsores de este concepto bajo la teoría del Golden Circle (ver vídeo), nos dice que las Marcas en su planteamiento estratégico tienen que superar el WHAT y el HOW, para centrarse en el WHY: WHAT: Fabrico móviles HOW: Fáciles de usar WHY: Crear un mundo más libre y conectado Esta teoría está muy bien, porque ayuda a las Marcas y las compañías a establecer un propósito por encima de su actividad. De hecho las Marcas que se lideran con un Purpose definido son Marcas más sostenibles y crecen por encima de la media del resto. (datos del Brand Grow driven by purpose 2015). Pero en esta teoría nos falta algo.
¿Sólo necesitas saber POR QUÉ lo haces? Cuando formulas simplemente el WHY estas formulando una intención endogámica desde tu actividad o tu visión como compañía o Marca. Es decir, te preguntas a ti mismo POR QUÉ HAGO LO QUE HAGO. ‘Porque queremos que las personas sean más libres’, ‘Porque queremos que le mundo sea un lugar mejor’, ‘Porque queremos que todos tengamos las mismas oportunidades’. Si pensamos en nuestras vidas y pensamos en la gente que nos rodea, la gente a la que queremos, la que nos acompaña de verdad en este viaje. Ellos no están aquí por el sentido que le damos a nuestra vida, sino por lo que ese sentido impacta en ellos.
Es decir no nos valoran por el WHY, sino por el impacto que eso supone en sus vidas y el beneficio que obtiene de este propósito. El WHY hoy es insuficiente. Necesitamos una dimensión que no sólo de un sentido a nuestra actividad, sino que ofrezca un impacto de la misma.
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Esta dimensión es el WHAT FOR. El WHAT FOR es el Para Qué de las Marcas, es el impacto de su actividad en el beneficio para quienes la rodean. Algo que complementa el WHY. ej: To inspire a consumer revolution that nurturesthe health of the next seven generations. WHY: To inspire a consumer revolution WHAT FOR: that nuturesthe health of the next seven generations Volviendo al ejemplo anterior del móvil: WHY: Crear un mundo más libre y conectado WHAT FOR: Para que las personas decidan sus propios sueños Las Marcas tienen que dejar de tener discursos endogámicos, para empezar a tener propuestas no sólo pensadas para quienes les rodean, sino que las pongan en el centro de las mismas.
No se trata de pensar qué podemos hacer por los demás, sino qué pueden hacer los demás conmigo. El WHAT FOR es debería completar nuestras vidas y debería cambiar la forma en la que la vivimos. Dejar de pensar Por Qué estamos aquí, y empezar a pensar Qué Aportamos.
Llevamos más de 30.000 años preguntándonos qué sentido tiene nuestra vida, y quizás hemos perdido la oportunidad de dejar lo mejor de nosotros durante todo este tiempo.
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