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REVISTA ESPECIALIZADA EN MARCAS Y BRANDING / MAYO 2013 / NUM 05


En los viajes lo importante no es el destino Todo buen viaje arranca con el diseño de la ruta, los lugares que quieres ver y las personas a las que quieres saludar. Si por el camino abres bien los ojos, el viaje está lleno de descubrimientos: exploras nuevas calles, conoces personas; preguntas, escuchas, conversas. Una actitud que abre un nuevo viaje mucho más sabroso de lo esperado. La ruta se adapta para conocer más.

A la vuelta, los momentos memorables se agolpan: pequeños detalles simples y auténticos que te hacen sonreír, te enriquecen y te invitan a planear la siguiente experiencia. Las marcas son como los viajeros. Se mueven, están vivas, interactúan, descubren, evolucionan y comparten. Como este viaje nunca acaba, qué mejor que compartirlo con alguien que piense como tú.


Bien venidos BRANZAI Def: Del japonés Genzai [el Presente, el Ahora] y de Brand [Marca , Branding]

Estrenamos la Primera Revista sobre Branding, creación y gestión de marcas, en España. Nacemos con el objetivo de formar e informar a nuestros lectores, sobre las mejores prácticas en la creación y gestión de marcas. Noticias, herramientas, monográficos formativos, case studies y la opinión de los mejores expertos de la disciplina, serán parte del contenido mensual de esta nueva iniciativa. En nombre de todo el equipo que hace y hará posible esta iniciativa, os damos la bienvenida y las gracias por compartirla con nosotros.

Saludos, Equipo Branzai


EQUIPO Iván Díaz / Análisis y Estrategia Aurora Alonso / Análisis y Estrategia Eduardo Iñiguez / Identidad Verbal Massimo Zoia / Retail Branding Fernando de Córdoba / Historia y Documentación Elena López / Diseño Xarly Rodriguez / Diseño

COLABORADORES EN ESTE NÚMERO

David Tierraseca / Energy Sistem Manuel Ageitos / Brand Design Alberto Rabadán / PONS Patentes y Marcas

AGRADECIMIENTOS Mood, Summa, Interbrand, Colemann, Nombra, Branward Si quieres contactar con nosotros puedes escribir a info@branzai.com. Para conocer los nuevos contenidos puedes seguirnos en twitter @branzai_ y visitar www.branzai.com


MAYO 2013 NUM 05

ÍNDICE BRANDICTIONARY / 7 NOTICIAS BREVES / 8 ANÁLISIS DE MARCAS / 12 EN PORTADA / 24 CURIOSIDADES / 28 FORMACIÓN / 32 BEST PACTRICE / 36 IDENTIDAD VISUAL / 40 OPINIÓN DE LOS EXPERTOS / 46 HERRAMIENTAS DE BRANDING / 50 ENTREVISTA / 56 CASE STUDY / 64


BRAN DICTI ONARY ‘Products are made in the factory, but brands are created in the mind.’ Walter Landor

BRAND GOVERNANCE

BRAND MEANING

Conjunto de acciones planificadas de forma cíclica que ayudan a gestionar una marca como un activo de valor.

La nueva visión de la gestión de las marcas actuales, que consiste en la creación y gestión de los significados que proyectan.

IDEA DE MARCA

INSIGHT

Una frase corta y precisa que contiene la esencia y el motivo de la existencia de una marca. Una propuesta de intenciones que marcará las actuaciones y comportamientos de la compañía.

Públicos objetivos que tienen relación con nuestra marca en los diferentes puntos de contacto.

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NOTI CIAS BREVES

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BMW aterriza en China, como Zinoro.

La legislación china obliga a las marcas de coches que quieran fabricar en el país, a hacerlo de la mano de una compañía local.La joint venture formada desde hace diez años por BMW Group y la empresa china Brilliance ha confirmado la creación de una nueva marca para China, bautizada como Zinoro. Se especializará en vehículos eléctricos. El nombre Zinoro es el resultado de unir los caracteres chinos Zhi y Nuo, que hablan de compromiso -”Zhi Nuo” significaría, literalmente, “la promesa”-. El logo sigue en la misma línea, rerpresentando a dos manos que están siendo estrechadas. Zinoro tendrá su propia red de concesionarios.

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LUCKY STRIKE, nuevo logo

Es la “muerte” de todo un icono del diseño. La marca de cigarrillos Lucky Strikeha decidido dar por enterrado su emblemático y viejo logo. En sus cajetillas de tabaco aparecerá próximamente un nuevo emblema de marca. Elnuevo logotipo de Lucky Strike mantiene su característica forma redonda. Se echan de menos en él, sin embargo, sus icónicos bordes de colores, obra de la leyenda del diseñoRaymond Loewy. El logo remozado de Lucky es completamente rojo. Con el resideño de su logotipo, Lucky Strike pretende “tender puentes entre su larga tradición y el presente para lograr así más autenticidad, originalidad y modernidad”, explica British American Tobacco (BAT), matriz de la marca. De acuerdo con Stephan Rack, portavoz de la compañía, el nuevo logotipo de Lucky Strike pretende reflejar lo que el consumidor va a encontrar dentro de sus cajetillas de cigarrillos: “una auténtico trabajo de artesanía, una calidad inmejorable, amor al detalle y sabor genuino”. El rediseño de logotipo de Lucky ha corrido a cargo de la agencia G2 Hamburg, informa W&V.

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Telepizza cambia su identidad visual

Si hace unos meses nos hacíamos eco del concurso que abría Telepizza en un porta de crowdsourcing, donde se ofrecian 1000 Euros por el restyling del logotipo de la marca de comida rápida. Hoy vemos el resultado de ese ejercicio implementado en los canales oficiales de la compañía: Facebook y Twitter. Una nueva identidad que apunta a la búsqueda de frescura y naturalidad, más orgánica. Un ejercicio que queda muy lejos de lo que necesita esta marca, y lejos de la calidad esperada para el líder de la categoría. Una pena ver cómo se queman algunos cartuchos tan valiosos para una compañía como es: la Marca.

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ANÁ LI SIS

¿Cómo crear una marca global

Claves para la gestión de una marca internacional. Existen diversos estudios de referencia a la hora de medir el valor que tienen las marcas internacionales (los estudios de Reputation Institute, Fortune 500, Best companies to work for, Best Global Brands, entre otros), que pueden resultar útiles como punto de partida a la hora de crear y gestionar una marca global.

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El ranking de las 100 Mejores Marcas Globales «Best Global Brands»

El ranking de las 100 Mejores Marcas Globales «Best Global Brands» nos permite extraer las claves de por qué las marcas globales crecen y por qué algunas dejan de hacerlo. El estudio ha demostrado ser un diagnóstico real de por qué las marcas, nacen, crecen, se reproducen y, en algunos casos, mueren y cómo lo hacen. Resulta impresionante ver cómo marcas consagradas internacionalmente si no se reorganizan por medio de ámbitos como la relevancia, la diferenciación y la credibilidad acaban perdiendo posiciones en su sector y finalmente, por ende, acaban dejando de crecer e incluso desaparecen. Una de las claves del éxito de las empresas que ganan puestos en el estudio y crecen es la igualdad de importancia que otorgan tanto a los valores como a los empleados y a la ética empresarial que defienden. La realidad demuestra que los consumidores en su decisión de compra valoran la responsabilidad social corporativa de la compañía a la que van a comprar sus productos. Esto hace que las empresas estén sometidas a unos es- tándares globales de calidad y compromiso cada vez más exigentes. La reputación de una empresa está en juego si se llega a descubrir que sólo persigue el lucro y no tiene en cuenta las necesidades económicas, sociales y culturales del entorno en el que opera. Asimismo, para la creación de una marca global es imprescindible entender que la marca es el intangible másimpor-

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Botín, Amancio Ortega y Mark Zuckerberg, entre tantos otros. Escoger a un equipo preparado para gestionar nuestra marca nos va a permitir que nos acompañe en el viaje, definiendo sus valores y su posicionamiento. Por otra parte, es fundamental que los empleados de la compañía tengan interiorizada la marca porque serán quienes ejerzan de embajadores de la marca asegurando su traspaso en las fronteras externas a la empresa.

tante de una empresa y que para encajar en el mercado competitivo en el que vivimos, las marcas tienen que tener una clara vocación internacional. Para lograrlo es necesario definir los siguientes aspectos: correcta selec- ción de producto, equipo de gestión y mercado, la creación de la identidad visual de marca, consistencia, implementación, su posicionamiento, vo- cación internacional, digitalización e innovación. Correcta selección de producto, equipo de gestión y mercado. En las primeras etapas de desarrollo y crecimiento de nuestra marca global es indispensable que definamos adecuadamente nuestro producto. Sin una definición clara de lo que somos no podremos llegar a nuestros clientes. Es primordial facilitar la decisión de compra a nuestro consumidor final ampliando su espectro de opciones con productos bien definidos. Nuestra experiencia en Interbrand nos dice que «menos es más».

Para tener una presencia internacional es fundamental una formación lingüística adecuada. En España tenemos el valor añadido del español, como segunda lengua más extendida en el mundo por número de hablantes y como segunda lengua de comunicación internacional. Si encima habláramos bien inglés, accederíamos a comunicarnos con el mundo entero, lo que resulta imprescindible para vender mejor nuestros productos en el competitivo mercado actual. Por otra parte, una marca bien definida atraerá y retendrá al capital humano con más talento, lo que supondrá una situación win-win tanto para la empresa como para el trabajador. Los trabajadores se sentirán orgullosos de trabajar para una marca sólida y la empresa se beneficiará de tener a los trabajadores más preparados y más idóneos para defender su marca.

Un claro ejemplo de ello es la gran marca Apple, que pese a disponer de pocos productos los tiene muy bien organizados y definidos y ha sabido posicionar- se como líder con pocos productos muy buenos. Apple es, además, un claro ejemplo de marca con una estrategia de marca aplicada con éxito, tal y como refleja «Best Global Brands 2012», ya que ha incrementado su valor de marca en un 129%, respecto al mismo estudio del año pasado. Asimismo, tan importante como la definición precisa de nuestro producto es la selección del mejor equipo para gestionar nuestra marca. Una gran marca global siempre tiene detrás a un gran líder que dirija una estrategia de marca adecuada. Muestra de ello son marcas punteras en sus respectivos sectores de la mano de líderes como J. P. Morgan, Henry Ford, Francisco González, Steve Jobs, Emilio

Por último, es importante seleccionar adecuadamente en qué mercados vamos a operar, buscando la oportunidad competitiva para nuestra marca. Si bien es cierto que nuestra presencia en Internet reúne a todos nuestros clientes extranjeros en un mismo punto, es necesario focalizar nuestros esfuerzos de gestión de marca en mercados concretos, desarrollando una timeline con unos objetivos claros definidos para cada mercado.

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Para crear una marca global es indispensable pensar a lo grande.

Por tanto, tenemos que definir dónde vamos a operar y qué objetivos queremos alcanzar en cada mercado. Posicionamiento El posicionamiento es un pilar fundamental a la hora de establecer qué papel desempeña nuestra marca en su sector, frente a sus competidores. Es extremadamente importante que todas las empresas (tanto pequeñas y medianas como grandes) tengan claro qué posición diferencial ocupan dentro del mercado donde operan. Para ello, siempre es útil identificar qué aspectos únicos tiene la marca frente a la competencia, así como analizarlos atributos diferenciadores de la marca. Como mínimo nuestra marca debería tener cuatro atributos, que nos diferencien claramente de nues- tros competidores. Volviendo al informe «Best Global Brands» y a otros estudios de valor de marca globales, es importante ver qué marcas han crecido y mejorado sus posiciones a lo largo de los años, pero también ver qué marcas han decrecido y perdido valor y por qué lo han hecho, para aprender de ellas. De los errores y aciertos podemos aprender mucho y podemos aplicarlo a nuestras marcas. Las marcas de telecomunicaciones y tecnología quizá sean el caso más notorio de sector que está sufriendo cambios rápidos. Es un honor que en el ranking «Best Global Brands 2012» dos de

nuestras marcas españolas (Zara y Santander) aparezcan posicionadas entre las 100 mejores del mundo y sigan creciendo. Su presencia en el estudio demuestra que pese a la difícil crisis económica en la que está sumida España, que está afectando especialmente al sector bancario y al consumo, estas empresas han de- mostrado que su valor de marca sigue siendo alto y siguen creciendo debido a que se exigen que el cliente sea el centro de su actividad y tienen una estrategia de marca sólida alineada con su estra- tegia de negocio. Creación de una identidad de marca visual Toda gran marca coherente y sólida debe buscar los apoyos y los rasgos que la permitan diferenciarse frente a sus competidores. La búsqueda de un color único propio, la creación ex profeso de fotografías e imágenes para la marca, tener una tipografía singular, un sistema de gráfica secundaria, un espectro de colores propio, la creación de una marca sónica particular, son sólo algunos de los aspectos y rasgos que conforman la identidad visual de una marca. Nuestra intención debe ser siempre atraer y en todo lo posible retener a nuestros consumidores, por lo que la suma de todos estos rasgos permitirá definir de forma clara la identidad visual de nuestra marca, que haga reconocible visuales quiénes somos. Una vez que la marca esté construida gracias a la definición concreta de nuestros rasgos y atributos diferenciadores, la comunicación de la marca deberá ser consistente en todos los puntos de contacto con el cliente: papelería, retail, trato de nuestros em- pleados con los consumidores, etc. De forma que transmitamos siempre lo que realmente somos.Para crear una marca global es indispensable pensar a lo grande.

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Consistencia Los consumidores tenemos distintos hábitos de compra según nuestro estilo de vida, religión, edad, posición socio-económica, entre otros, incluso dentro de un mismo mercado. Este hecho es aún más notorio desde la explosión de las re- des sociales y la viralización de contenidos, ya que propician una mayor dispersión en los hábi- tos de consumo. Para crear una marca global fuerte debemos crear consistencia de marca por medio de una estrategia de marketing y comunicación sólida, que nos permita llegar a nuestros clientes estén donde estén, reflejando coherencia en los principios y valores que nos definen. Para ello, no es necesario cambiar nuestra publicidad en cada mercado. En Interbrand consideramos que la premisa en la definición y gestión de una marca debe ser 70/30, 70% consistencia y 30% innovación. Para cumplir con la consistencia de nuestra marca es también obligatorio crear un plan de negocios. En torno al 70-80% de empresas que no tienen un plan de negocios no están gestionando bien su marca. Siempre es recomendable que la estrategia de marca esté en línea con la estrategia de negocio.

clientes. Es necesario que diseñemos también qué acciones podemos desarrollar para apostar por nuestra marca y definir en qué mercados primarios y secundarios se pueden implementar y focalizar nuestros esfuerzos en ello, sin perder de vista los objetivos que hemos marcado para nuestra marca. Implementación La fase de implementación de una marca busca la continuidad del espíritu de ésta en todos los puntos de contacto. En el caso de cualquier aerolínea, por ejemplo, todas las fases son importantes: la implementación de nuestra marca en la experiencia online de la compra de billetes por parte del consumidor (donde se busca rapidez en la comparación de precios, la reserva, buena navegación por la página…), el trato con la tripulación de tierra en el check-in y una buena experiencia en el vuelo (por medio de un buen servicio, entre- tenimiento, trato adecuado del personal, buena comida, etc.). La experiencia de marca debe ser integral y positiva para el cliente en todos los puntos de contacto con ella. Vocación internacional A la hora de crear una marca global es indispensable pensar a lo grande, no centrarnos sólo en el propio mercado nacional, sino definir y aspirar a todos los mercados a los que nuestra marca pueda llegar. La vocación internacional es una de las reglas claves que el empresario debe imponer a su marca. Por ello, toda marca que desde su nacimiento no es registrada legalmente en todas las categorías posibles es una marca que nace en cierto modo amputada, sin futuro, sin capacidad para crecer. Para evitarlo, lo ideal es buscar un socio estratégico que nos ayude a

Para crear una mayor consistencia en nuestra marca global también es obligatorio diseñar un plan de marketing anual, independientemente de la estrategia de marketing que sigamos (ya se tenga poco dinero, la estrategia sea boca-boca, se usen folletos, redes sociales o sólo una página web). Hay que dedicar tiempo a escribir el plan y no restarle importancia, pues éste es, junto con la estrategia de negocio y la estrategia de marca, el que nos permitirá proyectar con mayor contundencia y claridad nuestra marca a nuestros

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definir las reglas y las categorías a las que pueda acogerse nuestra marca y a defenderla a nivel internacional. Es imprescindible, asimismo, que los empresarios estén perfectamente actualizados en cuanto a las tendencias del mercado en su sector y las preferencias de los consumidores. La realidad demuestra que en el cambiante panorama que vivimos, los consumidores de la «Generación Y», la «Generación X» y los baby-boomers, entre otros, están cambiando los hábitos en cuanto a las decisiones de compra. Es fundamental, por tanto, revisar estas tendencias y ajustar la «unicidad» de nuestra marca a ellas. La era digital está a la orden del día, por eso es tan necesario que las empresas tengan una presencia digital, no sólo porque para las marcas globales será un punto de encuentro con sus clientes en cualquier punto del mundo, sino porque la información sobre nuestros consumidores está en Internet y en las redes sociales, al alcance de todos. Debemos ser inteligentes en la búsqueda de información y contenidos y apro- vechar las grandes ventajas que nos ofrecen los medios digitales. Volviendo a las que quizá sean nuestras empresas más internacionales, Zara y Santander, sus estrategias de negocio tienen una vocación claramente internacional. Zara ha demostrado su interés por internacionalizar su marca no sólo teniendo presencia física con 1.671 tiendas en el mundo (sin incluir las 192 tiendas de Zara Kids y 325, de Zara Home, según datos de Inditex), sino por su alta inversión en una presencia online y prestar servicios de venta por medio de su tienda virtual a un número cada vez más alto de países. Santander, por su parte, tiene 15.000 oficinas de todo el mundo y «en la multicanalidad», tal y como indica su página web.

Digitalización Es indudable que el cambiante panorama comunicativo en el que vivimos ha obligado a que las marcas poco a poco tengan una presencia cada vez más importante en la red y que el impacto de nuestras acciones en Internet sea global. Como se explica en el «Manifiesto Cluetrain»: «Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación» y esto nos beneficia en la creación de una marca global. El cambio de paradigma en nuestros medios ha provocado que el intercambio comunicativo entre cliente y empresario (el conocido como «business-to-client» (B2C)) ya no sea unidireccional, sino que sea bidireccional donde el empre- sario pueda dar respuesta a las necesidades del cliente porque haya dialogado previamente con él (diálogo «business and client» (B&C)). Las redes sociales, por ejemplo, nos facilitan conversar con nuestros consumidores escuchando sus opiniones, intercambiando información y pudiendo conocer lo que necesitan de primera mano. Sin embargo, nuestra presencia en las redes sociales siempre debe tener una estrategia viable detrás, ya que una presencia descuidada nos repercutiría en el trato con los clientes y en nuestra reputación como compañía. Internet y las redes sociales también han demostrado ser una herramienta útil para medir un elemento tan importante como es conocer la satisfacción del cliente con nuestros productos y el servicio que les ofrecemos. Si bien es cierto que la web aúna a todos nuestros clientes bajo una misma plataforma, independientemente del país del mundo donde se encuentren, es importante adaptar hasta cierta medida los medios de contacto con nuestros clientes a sus necesidades locales, sin perder la 18


esencia de lo que somos. La premisa de «Think global, act local» (fenómeno glocal) es más fácil de implementar a nuestras mar- cas gracias a la digitalización, si nos proponemos tener una estrategia online actualizada y adaptada a las necesidades y preferencias de nuestros clientes. Un ejemplo reseñable de «acción glocal» es el de McDonald’s, que para acercarse a las necesidades y preferencias del mercado español lanzó su hamburguesa «McIbérica». La gestión de la marca a nivel internacional es cada vez más importante Innovación Por último, otro aspecto necesario en la creación de una marca global es el elemento innovador, pues es lo que va a permitirnos destacar en el competitivo mercado actual y adaptarnos a los tiempos que corren sin quedarnos desfasados. Uno de los diez motivos atrayentes que dice tener Google para trabajar con ellos es precisamente su carácter innovador (‘Top 10 reasons to work at Google’, perfil de Linkedin de la compañía). Google afirma que incluso la mejor tecnología puede mejorarse y que conside- ran que las oportunidades a la hora de crear pro- ductos más relevantes, más útiles y más rápidos para sus usuarios no tienen límites. Es una buena filosofía que todos deberíamos aplicar a nuestras marcas y más viniendo de un caso de éxito de estrategias de negocio y marca constatado como es el de Google. Un ejemplo de innovación (o falta de ella) es el caso de las marcas de móviles. Hace 20 años, sin ir más lejos, muchos usábamos Motorola, después la tendencia avanzó hacia los Nokia, años después las «Blackberries» eran la moda y hoy priman los «Iphones», debido a la supremacía actual de Apple en el mercado. Nokia y Motorola no supieron adaptarse a las nuevas exigencias del cliente y se quedaron atrás frente 19

a sus competidores. Ejemplos similares pueden encontrarse en el mercado de la fotografía, con el paso de las cámaras analógicas a las digitales y la llegada de los dispositivos móviles con cámaras incorporadas o en el fugaz y cambiante mundo de la moda (ej. Fumarel), entre tantos otros casos de empresas desparecidas o que han decrecido considerablemente a lo largo de los años. La gestión adecuada de nuestra marca a nivel internacional es cada vez más importante en el creciente mercado globalizado en el que vivimos. Saber cómo podemos crear una marca local, hasta verla crecer y desarrollarse con éxito en un mercado global es un conocimiento imperativo para cualquier empresario. Nuestras marcas españolas deben estar cada vez más presentes en el panorama internacional, pues en la actualidad existe un gran desconocimiento sobre el potencial de nuestras empresas fuera y nuestro carácter emprendedor está siendo desmerecido. Nuestra realidad empresarial como país es muy distinta a la que se está presentando en la actualidad y merecemos que se nos haga justicia. Sólo facilitando más información sobre cómo gestionar nuestras marcas más allá de nuestras fronteras podremos ponernos a trabajar juntos. Es importante destacar que en todo el proceso de gestionar una marca con éxito debemos centrarnos más que nunca en el consumidor. Es nuestro fin último, el centro de nuestra actividad y sólo dándole lo que necesita y quiere podremos crecer juntos con él. Es la llave de nuestro futuro y el que nos dará la clave para seguir creciendo si le escuchamos.

Gonzalo Brujó. Chairman de Interbrand Latin America e Iberia.


Oscar Mayer. reposicionarse y perder una historia

No es un secreto que todo lo que respira americano, vende. Simplemente con la asociación de significados que esto tiene nos genera imaginarios muy concretos. Positivos o negativos, en función de nuestras preferencias, o el entorno en el que tengamos esas asociaciones. Al igual que sucede con las denominaciones de otros países, con marcas poderosas, el uso de las mismas nos infieren valores pre-establecidos que no tenemos que esforzarnos ni en crear ni transmitir de forma explícita: Suiza y la precisión, Alemania y la fiabilidad, o EEUU y su grandeza. Ampliamente utilizados, por propios y extraños para fomentar estas conexiones semánticas, vemos banderas, códigos o lemas asociados a marcas para apalancarlas: Germany Inspired, Detroit imported, Swiss Army Knife, Tomy Hilfigerd, etc.. El secreto para el éxito de estas técnicas asociativas es que exista un hilo conductor entre la marca y el origen, pudiendo construir credibilidad y coherencia entre ambas. El poder la historia en estos casos es esencial. Si no se hace correctamente podemos tener disociaciones y perder la credibilidad sobre las asociacio-

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nes, y ello conlleva a crear marcas efímeras, vacías de contenido creible. Acabamos de ver el nuevo posicionamiento de una marca que todos conocemos, que muchos creían española, con nombre alemán, que ahora respira a yankie. Oscar Mayer, ¿quién eres? Oscar Mayer, la marca de Kraft Foods, multinacional americana, comercializada en España por Campofrio Food Group, y que está presente en nuestros lineales desde 1977, ha decididoreposicionarse y apostar por el branding asociativo. Algunos creían que era una marca española de toda la vida, otros que era de origen alemán, y pocos sabían que en realidad es una marca 100% americana. Nacida hace 125 años, gracias a Oscar F.Mayer y su hermano Gottfried, inmigrantes alemanes instalados en Chicago. Quienes después de varias experiencias laborales en el mercados de carne, decidieron abrir su propia charcutería con especialidades alemanas. Ampliamente populares en EEUU desde que en 1936, se utilizara ingeniosamente el Wienermobile, el vehículo salchicha, que comercializaba perritos calientes, se consolidaron en la década de los 70. Una historia de calidad y tradición alemana, reinventada en EEUU para hacer del producto germano, un alimento básico en la sociedad estadounidense y un elemento de diversión y entretenimiento. Aquí tenemos algunas de las bases más potentes para construir asociaciones de significados que una marca pudiera desear: tradición , expertise, heritage, calidad alemana, diversión eeuu · autenticidad. Lo mejor de dos culturas, de dos países en una sola marca.

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Pero Oscar Mayer, gestionada por Campofrío en España, ha decidido construir el nuevo posicionamiento de la misma forma que lo hace con el resto de su portafolio, a través del humor. Un humor, divertido, joven, desenfadado, que dota de una nueva dimensión al ‘obsoleto’ Oscar Mayer. Pero, hacerlo así.. ¿Es Creíble?¿Qué valore estamos transmitiendo? ¿Son correctos? ¿De dónde proceden? Todo el posicionamiento marcado, nos parece perfecto. Rejuvenecer una marca, apostar por un imaginario yankie, dotarle de diversión y juventud a la misma, genial. Pero, se nos ha perdido el hilo conductor de la historia. ¿Nos hemos inventado eso de ser americanos? ¿No eramos españoles? ¿o alemanes? Desde nuestra opinión, sobre la creación de una marca, existen cosas a tener en cuenta, cuando queremos crear significados asociados a la misma. Lo principal es que esa asociación sea creíble. (Ej. Jamones Suizos, la precisión de un buen curado, o Relojes Manchegos, la tradición de lo bueno).Para construir credibilidad el ser humano necesita entender el hilo conductor que nos lleva de una idea a otra. Del Alemán al EEUU, o del Español a EEUU. Es difícil ver comenzar una película en el cine, salir de la sala, y llegar en el final. La trama ha cambiado, y no sabemos qué ha pasado y por qué. En 1990 Oscar Mayer nos informaba de su propuesta de valor hablando de ‘Mejor Calidad’ en todos sus spots y anuncios. Seguramente el consumidor medio no se pregunte ‘por qué’, pero su forma de crear


relaciones de significados y establecer la coherencia entre los mismos, se pregunte si esto es creíble y que clase de marca estoy consumiendo, qué valores nuevos aporta esta propuesta de valor y qué beneficio obtendré. Donde podría tener Calidad-TradiciónDiversión, ahora sólo tengo una parodia de Estados Unidos. Desde aquí aplaudimos el nuevo reposicionamiento de Oscar Mayer, porque creemos que a la marca le hacía falta algo de contenido, y crear sin destruir es todo un hallazgo. Sobre todo al

ver cómo la identidad visual se ha abierto a construir un universo propio con códigos altamente apropiables. Pero, creemos que en esta película, nos falta la trama, para crear una marca sólida, con contenido creíble. Uno de los cuatro ejes de un buen posicionamiento Diferencial, Creíble, Notorio y con Alcance. Hay marcas que matarían por tener una historia que contar, y las que la tienen a veces la obvian.

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“Nadie es mejor por ser más grande” David el Gnomo

www.wearesmall.es


EN POR TADA

La historia de Mercedes Benz

Los orígenes de la compañía se remontan a 1880, cuando Gottlieb Daimler y Karl Benz inventaron de forma independiente el motor de combustión interna para automóviles en el sudoeste de Alemania. Gottlieb Daimler y Wilhelm Maybach, quienes inventaron juntos el motor de 4 tiempos trabajaban juntos en Cannstatt (un distrito de Stuttgart); Benz tenía su tienda en Mannheim cerca de Heidelberg. Todo esto sin que existan registros de que ambos inventores se hubiesen conocido nunca.

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En los inicios del siglo XX, los automóviles Daimler construidos en Untertürkheim (que también era un distrito de Stuttgart) fueron conducidos de forma exitosa por un distribuidor austríaco llamado Emil Jellinek, que anotaba los automóviles bajo el nombre de su hija, Mercedes. Luego de sugerir ciertas modificaciones de diseño, Jellinek prometió a la compañía comprar una gran producción de sus vehículos bajo la condición de tener la garantía de ser el distribuidor exclusivo de Daimler para Austria-Hungría, Francia, Bélgica y EUA, y de que podría vender el nuevo modelo bajo el nombre de “Mercedes”. El cambio de nombre fue incluso muy útil para prevenir problemas legales, ya que Daimler había vendido derechos exclusivos de uso del nombre y los conceptos técnicos a compañías en el exterior, por lo cual han sido y son construidos coches de lujo en Inglaterra bajo la marca Daimler. Un fuego que destruyó la antigua fábrica de pianos Steinway en Nueva York que había sido modernizada para producir autos Mercedes terminó temprano con el sueño de constructor Mercedes en los Estados Unidos. Las compañías rivales “Daimler Motorengesellschaft” y “Benz & Cie.” comenzaron a cooperar entre sí en los años 20 para lidiar con la crisis económica de esos años, para finalmente fusionarse en 1926

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por lo que sus autos han sido frecuentemente la elección de los ricos y famosos. Aunque ha sido más famosa por sus modelos de limusina y sus automóviles de lujo, también han sido construidos por MB un gran número de sobresalientes deportivos. Ejemplos de ellos fueron el superpotente SSK desarrollado por Porsche, y el “Alas de gaviota” (Gullwing) 300SL de 1954. Por otra parte, Mercedes-Benz ha producido también autos menos caros y con una mayor producción. Curiosamente, los prototipos de Volkswagen fueron construidos y probados en Stuttgart, en cooperación con Porsche. Antes de esto, Mercedes-Benz también había construido un auto pequeño con un motor trasero similar al VW, pero que no hubo tenido nada de éxito, el 130 H.

y crear Daimler-Benz AG, el cual producía camiones y automóviles Mercedes-Benz. El logotipo de la marca es la estrella plateada de tres puntas rodeada de un círculo. El símbolo apareció por primera vez en un automóvil Daimler de 1909. Los laureles, símbolos de la marca Benz fueron agregados en 1926 para simbolizar la unión de las dos firmas. El anillo plano que une las tres puntas de la estrella fue utilizado por primera vez en 1937. Según se dice, la estrella tiene su origen en una postal que Daimler escribió a su hija Mercedes indicando con ella el punto (sobre un plano) donde estaba ubicada la fabrica de Bad Cannstatt. Se comenta también que con ella se señalan tierra, mar y aire: elementos en los que los motores Daimler habían sido pioneros, y que simboliza la búsqueda original de Daimler de proveer pequeños y poderosos motores útiles para viajar por cualquiera de ellos. Pese a que se centró en vehículos terrestres, Mercedes-Benz también construyó motores para lanchas y aviones (civiles y militares), e incluso para zepelines.

Sus productos han sido conocidos por la creación e introducción de las tecnologías más avanzadas, destacándose el motor de inyección y el ABS, entre muchas otras. Sin embargo, estos no siempre han funcionado: recientemente, un sistema de frenos activo instalado en más de 600 000 vehículos tuvo que ser retirado para repararlo por graves problemas. A esto se le suma que la reputación de seguridad de la compañía ha sido cuestionada cuando fue calificada como baja en recientes estudios sobre los consumidores.

Durante la Segunda Guerra Mundial, Mercedes-Benz es conocida por haber explotado a más de 30.000 trabajadores forzados y prisioneros de guerra, algunos de los cuales fueron golpeados y enviados a campos de concentración. Esta fuerza de trabajo pronto se convirtió en esencial para la capacidad de producción de la compañía a partir de 1941, donde fue clave para la construcción de la Luftwaffe y la maquinaria de guerra nazi. Los vehículos Mercedes-Benz se han centrado en un elevado estado de calidad y arte en sus diseños. Como resultado, han sido históricamente más caros y fabricados en menor cantidad que otros vehículos más baratos. La compañía ha cultivado cuidadosamente una imagen de superioridad técnica, calidad y servicio en sus diseños,

Los ingenieros más importantes de la empresa fueron Ferdinand Porsche y Wilhelm Maybach. Ambos abandonaron la empresa para crear su propio modelo de automóvil. Porsche desarrolló para Volkswagen (cuya traducción es: coche del pueblo) el modelo Volkswagen Escarabajo, y Maybach, al contrario, una berlina de lujo con su nombre. Daimler-Benz compraría Maybach años después.

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CURI OSID ADES

Sabías que...

Muchas de las marcas que hoy conocemos, iniciaron su actividad en otras categorías que quedan muy lejos de su realidad actual. Fruto de la adaptación a los cambios al mercado, o simplemente casualidades empresariales, estos son algunos de los casos más sorprendentes.

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El gigante inventor de los Post-it, y el famoso ScotchBrite, entre otras grandes marcas, tuvo sus inicios en 1902, en Estados Unidos, siendo uno de los proveedores más importantes de corindón, un mineral utilizado para la fabricación de neumáticos.

Fundada en 1806, tardó casi un siglo en formar parte del mundo del dentífrico. Hasta 1873, la compañía comercializaba jabones, velas y almidón. Hasta que William Colgate presentó su primera pasta dentrífica.

Como la mayoría de las compañías orientales, nada tiene que ver sus orígenes con lo que son hoy. El gigante que es capaz de plantar cara Apple, fundada en 1938 en Corea, tuvo sus inicios en la comercialización de pescado, verduras y hortalizas. No fue hasta 1950 que presento su primer televisor en blanco y negro.

El glamour de esta gran marca queda muy lejos en sus orígenes de 1837, donde inició su actividad como papelería. En 1953 decidió entrar en el mundo de la porcelana y las joyas.

El creador de uno de los mundos de entretenimiento más exitosos del planeta, se fundó en 1889. Fabricando juegos de cartas, lo intentó posteriormente con una división de taxis, una cadena hotelera y una de alimentación. Hasta que en 1974 descubrió el mundo del videojuego.

La firma francesa fundada por Jean-Jacques Peugeot, un inventor compulsivo del siglo XIX, se consagró como fabricante de bicicletas, y molinillos de café. Hasta mediados de S.XX no dio el salto al parque móvil.

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FOR MA CIĂ“N

Somos personas

Del B2B y B2C al B2P. Si hay algo que hemos aprendido estos aĂąos es que la forma de construir y gestionar marcas ha cambiado por completo.

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B2P

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Marcas y personas

Nuevos canales, nuevas audiencias, nuevas formas de prescripción, de relación, y de interacción, han dado comienzo a una nueva era del branding. No existen las barreras, ni las fronteras, ni la separación entre mundos, ni digitales ni físicos. Hoy cualquier marca puede ser global, por pequeña que sea y conectar con personas de todo el planeta. Puedes ser digital, o física, o ambas cosas a la vez, puedes ser local o global, o ambas cosas a la vez. Pero la gran revolución del branding de hoy, es la capacidad de las marcas de entender que ya no se enfrentan a consumidores, ni mercados, sino a personas, colectivos y conciencias colectivas que interactúan con ellos one to one, one to all. Personas que conectan con personas. Es la base de cualquier relación humana, lo hemos dicho mil veces en Branzai, y lo repetiremos mil más. Las personas establecen vínculos emocionales con otras personas, y las marcas en su deseo de crear esos vínculos deben actuar así. Esto ha provocado que haya ciertos cambios en la manera de entender el negocio en todas las compañías del mundo, y en todos los canales. Parece evidente que las empresas con negocios B2C (Business to Consumer), es decir aquellas que venden sus productos al cliente final, lo tienen muy muy claro y hace tiempo que lo pusieron en práctica.

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personas que forman parte de una compañía.Sienten, piensan y actúan igual que un consumidor del canal B2C, con filtros pre-establecidos por la compañía en la que actúan. Pero son personas. Por lo que hoy, el B2B y el B2C, se han convertido en una sola cosa, en lo que llamamos B2P.

Y aquellas que gestionan negocios B2B (Business to Business), es decir, aquellas que venden a otras empresas, se han ido adaptando poco a poco a una realidad más emocional para crear diferenciación. Históricamente el B2B, solía dejar de lado la construcción de la marca, para centrarse en el producto, y trabajaba sobre atributos 100% funcionales: los tornillos más fiables, el acero de mejor calidad, o el transporte más eficiente. El tiempo y la revolución en los estándares de calidad e innovación, ha hecho que esa oferta funcional se iguale tanto que hoy todos los tornillos son fiables, los aceros de calidad y los transportes eficientes. Por lo que para diferenciarse, tienen que empezar a trabajar sobre aspectos más emocionales, como lo hacen sus compañeras del B2C.

Marcas y personas. Tanto si vendemos zapatillas para el runner, o tornillos para fabricar coches, estamos intentando generar valor a través de la marca para nuestra compañía, y eso pasa por crear relevancia y preferencia en nuestras audiencias. La relevancia y la preferencia se consiguen gracias a las propuestas de valor de nuestra marca, que deberán ser diferenciales de la competencia, tanto en su eje racional como en el emocional. Marcas capaces de interacturar, de establecer relaciones, vínculos y ventajas competitivas. La Calidad de nuestros tornillos puede convertirse en ‘tranquilidad’ para un operario, en ‘seguridad’ para un usuario. La conexión del mundo racional y el emocional es necesaria, para construir vínculos más allá del producto y encontrar una nueva forma de competir en mercados higiénicos. (mercados en los que no existen diferencias funcionales). Sea cual sea tu cliente, consumidor o audiencia, es una persona.

Pero hoy vamos a darle una vuelta a estos conceptos. Dejaremos de hablar de B2C y B2B como Business to Consumer ó Business to Business. Si hablamos de construcción de marcas para esos canales, hablaremos de Branding to Consumer y Branding to Business. Llegado a este punto, tenemos que decir que HOY ya no existen diferencias entre ambas formas de construir una marca, ni de cómo planteamos una estrategia. Cualquier marca, como hemos dicho antes, debe conectar con las personas, y en ambos casos es nuestro objetivo principal. ¿Le vendemos el tornillo a una empresa? ¿o le vendemos el tornillo a la persona de compras de una empresa? ¿o al responsable de calidad de una compañía? ¿o al director general de la misma? No interactuamos con empresas, sino con

Una nueva manera de entender el branding, que hará que vayamos viendo como empresas que no prestaban importancia a sus marcas porque no llegaban la usuario final, deberán ponerse manos a la obra para seguir siendo competitivos en sus clientes.

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BEST PRAC TICE

Make it matter de HP

Construir Comportamientos. El objetivo de cualquier marca es conseguir formar parte de la vida de sus consumidores. A veces se consigue con el uso del producto o servicio, y otras mediante la creaci贸n de comportamientos que nos vinculen a ellos.

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Desde Branzai, siempre hemos defendido que la mejor forma para que una marca construya un comportamiento, es no hacerlo. Es decir, las marcas no crean comportamientos, establecen entornos propicios para que las audiencias se los apropien y lo hagan. La construcción de entornos de comportamiento es una de las formas que tienen las marcas para vincularnos con ellas, más allá del producto, el servicio o la experiencia que tengamos, es una propuesta de estilo de vida que nos ayuda a incorporarlas en nuestro día a día. ‘Life with Fire’ de Reebok, es un claro ejemplo de cómo una marca nos propone un prisma por el que mirar nuestra vida, y vivirla de la forma que queramos. Una propuesta que va más allá de la experiencia con las zapatillas o ropa deportiva que pueda ofrecernos la marca. No todas las marcas tienen la capacidad de construir ‘comportamientos’, ya que antes deben haber cubierto un ciclo de marca, en el que el consumidor ha sido capaz de entender previamente la propuesta racional de la marca, y debería tener un eje emocional latente que si no se ha expresado, tiene la capacidad de hacerlo.

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Geox, es una marca racional, con un tangible muy claro, que tiene el potencial emocional de convertir el ‘Respira’ (racional), en un ‘Respira’ (emocional) e incluso en un comportamiento ‘Respira la Vida’ (comportamiento). Esto no podría suceder con un KH7, como ya lo intentó, y tuvo que volver al mundo racional de dónde provenía. Una de esas marcas que no esperas que te proponga un comportamiento, y lo ha hecho de forma brillante rompiendo en su categoría, es la gigante HP. HP, es una de esas marcas que no esperas encontrarte en un estado emocional avanzado, ni mucho menos en una fase de construcción de comportamientos. Desde que en 2011-2012, llevara a cabo un ejercicio de reposicionamiento, que analizamos en Branzai, donde se construyó una marca más emocional, humana y con una personalidad más vital, para aportar optimismo y juventud a su posición competitiva, HP ha seguido evolucionando su propuesta de valor. Una marca que ya había demostrado su vertiente racional, y emocional, a lo largo de la historia, ahora se planteaba una nueva forma de ser parte de sus consumidores, empleados y audiencias. Era la hora de demostrar, y activar el posicionamiento de marca, que conjugaba la tecnología con el factor humano. La unión de lo mejor de los dos mundos. El diseño de productos, experiencias de uso, entornos y servicio, se ha enfocado en construir este binomio. Hoy, siguen con su trabajo de construcción en el que nos proponen un uso inteligente de la tecnología: La tecnología no nos hace brillantes, es el uso de la misma lo que nos hace evolucionar como especie, y superar-

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nos a diario. El descubrimiento de nuevas dinámicas de crecimiento neuronal, no es debido a que tuviéramos ordenadores más potentes, sino a que supimos utilizarlos de una forma inteligente. Es parte del éxito, pero sólo la herramienta.Brillante uso de la parte racional y emocional, donde HP es el Hardware y el Humano el Software. Promover este uso, y hacer de tu HP algo único para ti, es parte de la propuesta de valor de la marca actual. Con el tagline MAKE IT MATTER (Haz que importe), nos proponen algo más que generar valor con el producto, sino que nos facilitan un nuevo prisma con el que vivir nuestras vidas. ‘Haz que importe’, es un concepto actitudinal, que tiene el potencial de construir comportamientos en las audiencias enfocados a la marca. Hagas lo que hagas, sea pequeño o grande, haz que sea relevante. Mucho más que un posicionamiento, es una actitud, una forma de entender la vida a través de la marca. Ya no solo una propuesta para las audiencias externas, sino también para las internas, empleados y socios. Cuando adoptamos un comportamiento de marca, la invitamos a entrar en nuestras vidas, y eso hace que seamos incomparables frente al resto de competidores.


IDENT IDAD VISUAL

De la plataforma a la identidad visual

Siempre decimos que una marca es una caja vacía la cual debemos llenar de contenido a través de la plataforma de marca, que es recopilación de todo lo que hará única a nuestra marca. La Plataforma de Marca es la herramienta que recoge el ADN de nuestra marca y proyecta su propuesta de valor. Esto debe ser la base para cualquier elemento de identidad visual pero, ¿cómo podemos trasladarlo

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Hoy vamos a ver una herramienta que nos ayudará a estructurar el proceso creativo para desarrollar vías conceptuales adaptadas a las plataforma de marca: Mindmaps o mapas mentales: Según la Wikipedia: Un mindmap o mapa mental es un diagrama usado para representar las palabras, ideas, tareas y dibujos u otros conceptos ligados y dispuestos radialmente alrededor de una palabra clave o de una idea central. Los mapas mentales son un método muy eficaz para extraer y memorizar información. Son una forma lógica y creativa de tomar notas y expresar ideas que consiste, literalmente, en cartografiar sus reflexiones sobre un tema. El gran difusor de la idea del mapa mental fue Tony Buzan en 1974 con su libro “Use Your Head”, en el cual lo explica de una forma muy sencilla: “un mapa mental consta de una palabra central o concepto. En torno a la palabra central se dibujan de 5 a 10 ideas principales que se refieren a aquella palabra. Entonces a partir de cada una de las palabras deri-

vadas, se dibujan a su vez de 5 a 10 ideas principales que se refieren a cada una de ésas palabras”. ¿No recuerda su estructura a nada? Exacto, recuerdan a la estructura de las conexiones neuronales de nuestro cerebro, y su uso se basa en su funcionamiento. El cerebro se halla dividido en dos hemisferios que se reparten las diferentes funciones. Así, el hemisferio izquierdo es el dominante en los siguientes aspectos: · Verbal · Temporal · Racional · Analítico Por su parte, el derecho es considerado dominante en los apartados: · Visual · Espacial · Intuitivo · Creativo Podríamos decir que el hemisferio izquierdo o racional funciona de manera digital viendo la realidad por partes, mientras que el hemisferio derecho o creativo

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añadiendo nueva información, desarrollándola y generando ideas nuevas, esto nos permitirá crear conceptos originales siempre vinculados con la idea de marca. Dicho esto, hay una serie de claves útiles que pensamos será importante tener en cuenta siempre a la hora de realizar un mapa:

funciona de manera analógica, percibiendo la realidad como un todo. Una de las bases del funcionamiento de nuestro cerebro que inspira el concepto de los mapas mentales es el llamado “Pensamiento irradiante”. Se trata de la forma natural y automática de trabajar de la mente humana. Así es como funciona nuestro cerebro: mediante asociaciones automáticas de ideas que nos permiten encadenar unos conceptos con otros que, aparentemente, no tienen relación directa con ellos. La clave de la eficacia de los mapas mentales radica en que funciona de forma análoga a nuestra mente: utilizando imágenes y asociaciones. Podemos decir que emula una función natural del cerebro: el pensamiento irradiante. Esta herramienta parece creada a medida para procesos de diseño, y especialemente para la generación de vías conceptuales para la creación de identidades visuales fuertemente enlazadas con la plataforma de marca.

1. Recordemos la lógica interna de un mapa. Que es muy similar al modo de pensar de nuestro cerebro. Todo parte de una idea central (una “chispa” inicial) en el centro de su papel / pantalla, de la cual van partiendo distintas ramas que representan los distintos aspectos que surgen y que hay que desarrollar del concepto central. Esas ramas, cuando a su vez se desarrollen, darán lugar a otras sub-ramas que parten de ellas, así hasta que se haya trabajado todo lo que da de sí el germen inicial. Hay que tener en cuenta que pasamos de un desarrollo lineal y de izquierda a derecha (que sería el caso de ir anotando en un papel de manera normal), a uno donde podemos saltar de un lado a otro, modificar lo que surja y no vernos restringidos, de manera que todas las ideas se plasman con facilidad y dan lugar a trabajos más eficientes y completos. Esto nos permite conectar en cualquier momento sub-ramificaciones dando lugar a vías mucho más ricas conceptualmente y siempre conectadas con la plataforma de marca.

Se trata de un proceso natural y muy intuitivo de trabajo, consistente en utilizar como nodo central Ia idea de marca y propuesta de valor, y a partir de él irradiar nodos con “key words” extraídas de la personalidad de marca, valores emocionales, atributos funcionales, activos de marca, visión y mision. Nos podemos ayudar también del brand being para seguir añadiendo información a partir de la cual generar nuevas asociaciones. Esto nos permitirá extraer la esencia, lo importante de la marca y generar una red de ideas secundarias enlazadas que van situándose alrededor de la idea principal

2. Utilizaremos imágenes y colores. Un mapa mental alcanza una mayor efectividad con el uso de recursos visuales como colores e imágenes. De hecho es recomendable que el concepto central esté

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representado por una imagen, las ramas que salen por distintos colores (más gruesas cuanto más cercanas a la idea central y más delgadas cuanto más al extremo) todo eso ayuda a tener una imagen más fácil de recordar e integrar. Una imagen vale más que mil palabras y además su uso nos facilitará posteriormente la construcción de moodboards para empezar a dibujar. 3. No hay que atascarse en un área: el mapa mental permite seguir una estructura no lineal, debemos aprovecharla, si nos quedamos atascados en alguna rama, saltaremos a otra y continuaremos desarrollándola, es probable que al poco tiempo volvamos a la anterior sabiendo por donde seguir. Se debe entender cada

nuevo nodo como un mapa mental en si mismo pero seimpre relacionados entre sí, saltar entre nodos de forma caótica puede enriquecer el proceso. 4. Hay que ser creativo. Se trata de trasladar la forma de pensar y la verdadera idea sin las limitaciones del papel y la toma de notas o planificación habitual. Recordemos, el camino más corto puede que sea la línea recta, pero en cuanto a creatividad se refiere el camino más corto no suele ser el mejor.

Think radial, not lineal.

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OPINIÓN DE LOS EXPERTOS

Carlos Puig Falcó CEO en Brandward

El valor social de las marca. Resulta muy fácil pensar en el hecho de que la finalidad de las marcas es generar valor para sus propietarios. Lo que quizás no resulte tan evidente es que, además, tienen la capacidad para generar valor para la sociedad. A pesar de ello, la convulsa situación actual puede hacernos creer que en muchos casos, más que generar valor, generan un tremendo gasto social: despidos, conflictos en el área de salud, deterioro del medioambiente, etc.

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Pero si somos capaces de profundizar un poco más, haciendo un análisis constructivo, nos daremos cuenta de que efectivamente las marcas tienen el poder de generar valor y que un mundo sin marcas sería un mundo más pobre. Pensemos en su capacidad para incrementar la competencia, en liderar la innovación, en adoptar comportamientos éticos. Las marcas son grandes aliadas del progreso social desde diferentes perspectivas:

Un mundo sin marcas sería un mundo más pobre.

1. Generan bienestar. A modo de círculo vicioso, el estado del bienestar está ligado al capitalismo y éste necesita de una sociedad de consumo que, a su vez, es imposible sin marcas. Las marcas permiten llegar a una economía de escala. Algunos de los pioneros, como KELLOG o CADBURY, pasaron de marcas locales a nacionales y posteriormente globales. Al final de la cadena, este nuevo negocio repercute en mayor recaudación de impuestos que regresan en forma de bienestar. Las marcas no están en los países porqué son ricos, los países son ricos porque las marcas invierten en ellos. 2. Son motor de innovación. La innovación repercute directamente en las marcas. Sin ellas las Compañías no arriesgarían en innovación ya que ésta, a su vez, las beneficia para poder adueñarse de los valores positivos asociados a esa innovación. Cuando UNILEVER decidió lanzar un detergente específico, vendido en pequeños formatos, para las familias con poco poder adquisitivo de Brasil, llegó a tener una brigada de repartidores propios en bicicleta que accedía a la telaraña de pequeños comercios de la ciudad,

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5. Cumplen un rol de liderazgo social. Las marcas tienen la oportunidad de no ofrecer sencillamente lo que se espera de ellas. Pueden ir más allá y enfrentarse a los problemas sociales o medioambientales. La confianza que en ellas depositan los consumidores les permite tomar un rol de líderes y facilitar el cambio social. Incluso mejor que las Instituciones públicas. BODYSHOP ha sido pionera en la creación de cosméticos no testados en animales. MTV ha realizado más campañas contra el sida que cualquier otra organización. KIA promueve la conducción responsable “Think befote you drive”.

generando nuevo empleo. En el mercado del automóvil la innovación a jugado un papel estelar a lo largo del tiempo. Hoy la competencia entre las marcas las ha movido en aras de la seguridad. 3. Son sinónimo de protección. A pesar de las recientes noticias de falta de transparencia con el etiquetado de productos alimentarios, la regulación sobre las marcas es la mejor protección que podemos tener como consumidores. Los organismos de regulación fijan unos standards de calidad mínimos para proteger a los consumidores. Es indudable que cuando algo va mal, los consumidores estamos mejor protegidos si de por medio existe una marca. Aún cuando las marcas puedan cometer errores, la regulación existente sobre ellas nos termina protegiendo.

Hemos hecho un análisis desde el punto de vista de las marcas comerciales, pero las propias ONG se articulan también como marcas: CRUZ ROJA, GREENPEACE, MANOS UNIDAS… Sus campañas tienen enorme repercusión, tanto mediática como de efecto social.

4. Generan presión sobre la RSC. Las Compañías que comprenden que aportar valor a sus marcas pasa por generar una buena reputación tienen en la RSC un motor de reacción y adaptación a las cambiantes realidades del mercado y del entorno. Las marcas facilitan la comprensión de las consecuencias buenas y malas del comportamiento de un negocio, presionando para que sean principalmente buenas. STARBUCKS ha sido reconocida una año más, y ya van 7, como una de las compañías más éticas del mundo en 2013 por el Instituto Ethispere. Además de haber sabido generar experiencias de marca únicas, su café se cultiva conforme a los máximos niveles de calidad, aplicando prácticas de comercio ético y cultivo responsable, ayudando a crear un futuro mejor para los agricultores.

Por otro lado, frente a la tendencia a la homogenización del mercado global, las marcas permiten ejercer la libertad individual escogiendo aquellas con las que nos sentimos más identificados y dejando aquellas que no son capaces de cumplir con las expectativas depositadas en ellas. Pero este no es el final de un camino, sino solo el comienzo. Las marcas deben liderar nuevas ideas, nuevas historias, descubrir nuevas formas para continuar aportando un valor a la sociedad. Esta es la única forma en que garantizarán su supervivencia.

Carlos Puig Falcó CEO en Branward

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HERRA MIENTAS DE BRANDING

Brand Wheel

La pregunta más habitual una vez se finalizan las fases iniciales de un proyecto de marca, ya sea un rediseño, un reposicionamiento o la creación de la misma, es ¿Y ahora qué?

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El gobierno de la marca

Es muy habitual que siendo gestores de una marca, llegue el momento en el que nos dejen los manuales de marca y la estrategia de la misma encima de nuestra mesa y no sepamos que hacer con ello. ¿Cómo activamos la Plataforma de Marca? ¿Y la identidad visual? ¿Qué tengo que hacer ahora para gestionarla? ¿Cada cuanto tiempo tengo que revisar la validez de estos documentos? ¿Por dónde empiezo?...La gestión de una marca, en su día a día, va más allá de ciertas hora empleadas entre la revisión de los paneles de consumo, y el cruce datos de venta con acciones comerciales, la gestión de una marca moderna es en sí mismo una dedicación absoluta. De hecho el secreto del éxito de una marca, o fracaso, no proviene en su mayoría de casos de cómo se ha construido, sino de cómo se ha activado y gestionado. ‘Una Marca sin activar es como un avión sin motor, no tardará en caer.’ , es una de las frases que más utilizamos en Branzai para describir visualmente la importancia de una correcta activación de marca.

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Existen 4 etapas que deberemos abordar, cíclicamente, una vez tengamos solventada la parte de construcción de la marca:

Pero, referente a la gestión, podríamos decir ‘Una Marca sin gestionar, es como un jardín sin cuidar, no tardará en llenarse de malas hierbas’. Para que queremos un jardín, si no podemos pasear por él. Pues con la marca lo mismo. Activar y gestionar una marca implica una serie de actividades y compromisos que van más allá de la simple definición estratégica o implementación de la identidad visual o verbal. Empezaremos diciendo que la gestión de una marca ha cambiado en las últimas décadas. Hemos pasado a gestionar marcas a golpe de hitos estratégicos, esperando a tener un problema para actuar, a gestionar marcas de forma cíclica que permiten mantener las marcas siempre en un excelente estado de salud, adaptándose a su entorno de forma más ágil y anticipándose a posibles problemas. Dicho esto, una vez tenemos creado el contenido estratégico de la marca, y su identidad visual y verbal, completamente manualizada, nos enfrentamos al ¿y ahora qué?. Para responder a esta pregunta, disponemos de una herramienta que nos garantiza la correcta gestión de la marca, y nos facilita la gestión cíclica de la misma.

Es vital que todas las audiencias responsables del buen funcionamiento de la marca puedan estaralineadas entorno a un objetivo común, y en este caso a una correcta construcción de la misma. Podemos diferenciar dos tipos de audiencias globales: Internas y Externas. Internas Las marcas se construyen desde dentro para proyectarse hacia fuera. Con esta premisa, es evidente que ante un cambio de marca, o un nuevo objetivo estratégico de la misma, es vital involucrar a todos los empleados de la compañía y sumarlos a este reto. Todos somos parte de la marca y contribuimos a darle vida. En esta fase deberemos activar un Plan de Cultura de Marca, Un Plan de Brand Engagement y designar un comité de trabajo, compuesto por diferentes personas de distintas áreas y responsabilidades, para que formen el Comité de Marca. Que será quien revise y discuta temas futuros sobre el devenir de la misma.

El Brand Wheel, son una serie de actividades que nos ayudan a activar y gestionar la marca para su buen gobierno.

De igual forma, es aconsejable establecer dentro de la compañía varias personas que representen y sean un fiel reflejo de la ‘Marca’, convirtiéndose de esta forma en Embajadores de Marca Internos.Referentes para sus compañeros, facilitadores de información y solucionadores de dudas respecto al uso de la marca.

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Externas Los proveedores que utilizamos para activar e implementar la marca, son parte responsable del buen uso de la misma, y son los encargados de velar por la correcta identidad e imagen que proyectemos. Licencias creativas que desdibujan las pautas establecidas, interpretaciones libres de los conceptos estratégicos, etc.. son algunas de las cosas a evitar. Por ello, igual que formamos a nuestros compañeros, debemos formar a los distintos proveedores que van a interactuar con nuestra marca. Tanto a nivel gráfico, como estratégico. Una vez tenemos alineados, audiencias internas y externas, es el momento de activar la marca. Esto lo vimos de forma extensa en Branzai.com. Pero recapitulando se trata de llevar a los diferentes puntos de contacto, la nueva identidad visual, verbal y la plataforma de marca a cada uno de ellos. Evaluar las implicaciones que esto supone y activar programas/acciones que nos ayuden en esta tarea. (Ej. Qué significa ser ‘Optimista’ en el Punto de contacto X). Las cosas nunca salen bien a la primera, de hecho ni a la segunda, por ello es importante establecer un plan de control y medición que nos asegure que todos los esfuerzos que realizamos caminan en la dirección correcta. En este punto es importante establecer lo que conocemos como Brand Guardian, tanto con filtros estratégicos, como visuales. Eso nos permitirá controlar el trabajo y el buen aprendizaje de los proveedores y de nuestros compañeros de equipo interno. Del control que hemos establecido, seguramente aprenderemos que hay cosas que están funcionando mejor

que otras, que hay necesidades que no hemos cubierto o que existen conceptos estratégicos o creativos que no acaban de activarse correctamente. Esto nos proporcionará el material necesario para revisar periódicamente el Sistema de Marca construido y las normas que lo rigen. Desde el punto de vista interno, será necesario establecer un control de la correcta creación de la cultura corporativa que 3 puntos más arriba intentábamos crear. Este tipo de controles nos permitirán gestionar aquellos valores e ideas estratégicas que no han sido entendidas, asimiladas o activadas, y por lo tanto, que están restando en nuestra construcción de marca. Externamente también podemos utilizar KPIs’ (variable de medición), como el reconocimiento, notoriedad, afinidad, engagement, preferencia, etc.. que nos ayuden a entender si nuestro trabajo de activación consigue los resultados adecuados. Con toda esta información, tanto del sistema creado, como del pulso interno de los empleados, y del resultado cara a nuestro público objetivo, podemos volver a modular todos los elementos visuales, verbales y estratégicos para conseguir reconducir los puntos problemáticos. Y volveríamos al punto 1: Educar de nuevo. Es una explicación bastante sencilla, pero que nos puede dejar ver la magnitud e importancia de tener un plan de gestión de Gobierno de Marca, que nos permita optimizar cada euro que invertimos en ella. Igual que regaríamos, cuidaríamos, adornaríamos nuestro jardín… nuestra marca se merece lo mismo. Las marcas no pueden quedarse en un cajón, deben ser una de nuestrasprioridades.

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EN TRE VISTA

Fernando Olivares

Dr. Prof. Comunicaci贸n Global e Imagen Corporativa La Universidad de Alicante es pionera en la formaci贸n sobre branding a sus alumnos de grado, participando en los Branding Games del 2012.

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1. Cómo ves actualmente el Branding en España? Ha cambiado mucho de cuando empezaste? Las empresas de branding son empresas de servicios y por ello muy dependientes a los recortes en las empresas e instituciones. El branding no es ajeno a esta etapa de incertidumbre, cambios y escasez de recursos que viven las empresas españolas. Creo que la formación y profesionalidad en el sector son inmejorables y, para sobrevivir y adaptarse al entorno, las empresas de branding tendrán que hacer lo que hacen las otras empresas españolas: reorientar la oferta, ser más competitivos, ajustar precios, fidelizar a clientes y buscar nuevos nichos y, como estamos viendo, internacionalizarse. La salud del branding, entendido como un ámbito profesional que aglutina diversas disciplinas profesionales que trabajan en la creación, protección y defensa, gestión y desarrollo estratégico de las marcas, siempre ha dependido del dinamismo comercial, industrial y empresarial del lugar y momento. La clave está en la competencia y en los niveles de saturación en oferta. El branding se debe a la competencia. A mayor competencia entre productos y entre empresas, más dinamismo en branding. Allá donde existan bienes que marcar y proteger su propiedad, y sobre todo allá donde haya que diferenciarlos de otros muchos parecidos para ofertarlos –es decir, donde existe gran competencia-, habrá branders. El branding como actividad profesional se dio en los lugares con mayor trasiego de mercancías y los que participaron de la industrialización y el consumismo, como Inglaterra, Suiza, Alemania, Italia, EE.UU o Japón. En España, fue precisamente en las regiones más industrializadas, las más ricas, donde más

actividad profesional “en marcas” existía. También surgió en las regiones más industrializados de España lo que podríamos denominar “leves manifestaciones de branding”, en aquel entonces ejercicios de diseño gráfico. De ahí la primitiva creencia de que intervenir en marca es intervenir en los aspectos visuales. ¡Ojo! creencia que no solo ha existido en el empresariado, sino que también ha estado instalada en no pocas empresas de “creación” de marcas, que solo a través de los entregables visuales creían justificar su trabajo en marca. No es casualidad que la industria del branding encuentre hoy un balón de oxígeno en los BRIC y otros países con “ansia viva” –como diría José Mota- por consumir. En la era global y tecnológica en la que nos movemos hoy, con el bit como materia prima, el branding de disocia de los territorios, regiones o clústers productivos. Nada impide hoy ver excelentes proyectos desarrollados por branders de países en vías de desarrollo para las marcas de empresas de países ricos. Acerca de la segunda cuestión. Algo sí ha cambiado, considero que hemos avanzado en la integración de disciplinas que antes ni se tocaban. Caminamos hacia la hibridación entre lo visual y lo experiencial, entre lo comercial y lo corporativo, entre el diseño y la publicidad, entre el discurso y la acción, entre lo tangible y lo intangible, entre las finanzas o el derecho y lo creativo. Una de las palabras que hoy reflejan esta corriente hacia la transdisciplinariedad es transmedia. No obstante, no pocos de los que hoy escriben libros sobre branding, en los noventa lo hacían sobre identidad o imagen corporativa. En el terreno profesional, muchas de las empresas que se autodenominan de branding, antes eran

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gica de las marcas puede contribuir a la consecución de los objetivos generales de su compañía. Si por el contrario, el trabajo en marca se supedita al departamento de marketing, solo nos queda rezar para que el director tenga una visión renovada de la marca; de lo contrario, quizás sea más productivo y gratificante dedicar las energías a buscar una empresa donde se de el primer escenario. Ahora bien, antes cabría formularse las siguientes cuestiones: ¿está el brander dispuesto a salir de su zona de confort? ¿Está el brander preparado para hablar el mismo idioma que un empresario, o hablará solo en su jerga? ¿Está dispuesto el brander a aprender de finanzas? ¿Está la empresa de branding preparada para unos entregables no solo visuales, y no solo comunicativos? ¿Y a cobrar precios razonables para los tiempos que corren, tarifas a escala 1/1? ¿Están las empresas de branding preparadas para mediciones y evaluaciones, o se seguirá diciendo eso de que “los resultados de nuestro trabajo no se puede medir a ciencia cierta porque esto es otra cosa”? ¿Sabrá el branding definitivamente desprenderse de actitudes serviles y serviciales, de meros proveedores en lo visual, y de adoptar roles proactivos, de partners estratégicos? Como en cualquier deporte de equipo, es de justicia destacar la contribución de todas las partes al éxito colectivo. El éxito de una marca se debe medir por su contribución a los beneficios económicos y sociales de la empresa a la que pertenece. Y para una gestión rigurosa de una marca, y su contribución a los beneficios del negocio y al rumbo general de su propietario, hay que atender a múltiples factores, y hacerlo además desde una perspectiva holista e integrada. Las empresas necesitan directivos en su primer nivel que se encarguen de esa gestión estratégica de

estudios de diseño o agencias de publicidad. De lo que se trata es de ganar poder de interlocución y de ascender en la escala trófica de las estructuras del business, y eso parece que lo proporciona el branding más que la publicidad.

El branding no es ajeno a esta etapa de incertidumbre, cambios y escasez de recursos que viven las empresas españolas.

En mi universidad, la Universidad de Alicante, hay varias denominaciones de materias de planes oficiales de grado y posgrado que tratan, de una manera u otra, sobre la gestión de las marcas. Además imparto clases de branding desde hace más de 5 años en universidades de Chile y Brasil, con lo que si sirve de indicador, la salud del branding en la academia y en la formación de los estudiantes es una realidad. Más importante es que las nociones y enfoques de la gestión estratégica de marcas llegue a un MBA oficial, y esto ya lo hemos conseguido también. 2. Que aspectos destacarías como cruciales dentro de la gestión de una marca Lo primero que yo destacaría como crucial para gestionar con éxito una marca es la confianza absoluta e implicación del máximo dirigente de la empresa. Que sea un convencido del retorno económico de los activos intangibles, y en concreto de la marca. Es casi imprescindible para un buen trabajo que el presidente y el director general –los dos, a ser posible- sean conocedores de cómo la gestión estraté-

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todos los aspectos que confluyen a la hora de crear, gestionar y desarrollar sus marcas, o su empresa como una marca. Hablar de marca no es hoy hablar de marketing. El marketing tradicional desconoce las cuestiones habituales de branding, e incluso de la comunicación contemporáneas: muchas veces el marketing asfixia la creatividad en vez de potenciarla. Es simplemente un déficit de los planes de estudio de quienes ocupan esos cargos. Se necesita mucho sentido y sensibilidad para gestionar marcas y orientarlas hacia el éxito general del negocio, del proyecto, se necesitan actitudes y aptitudes excepcionales. Concibo la construcción y el desarrollo de marcas como un proceso estratégico transdisciplinar. Concibo el branding como la disciplina del management que se ocupe de hacer que las marcas proporcionen valor creciente a las empresas, porque antes lo proporciona a sus usuarios y clientes y la sociedad en general. Y a su vez, que la empresa sea concebida y gestionada, como una marca, articulando vínculos estratégicos con sus públicos de contacto, con el objetivo de acrecentar su reputación y confianza. Esta es para mí la doble tarea del branding contemporáneo. Desde un enfoque branding se requiere una armonización de diversos dominios profesionales que a veces ni entran en contacto: el derecho (para proteger y defender estratégicamente, y para licenciar), el naming (para nombrar con criterio), el diseño (para formalizar y visibilizar con autenticidad), la psicología y la sociología (para entender y llegar a la persona y a los grupos sociales, al entorno y al contexto, a los públicos preferentes, las estructuras, los cambios y tendencias sociales), la comunicación (para conversar,

para persuadir y disuadir, para establecer vínculos), el marketing (para que todo lo anterior sirva para vender más y mejor), los recursos humanos (para interactuar, para relacionar, para humanizar y personar, para idear y pensar) y la economía (para dotar de recursos, para rentabilizar, para medir, para obtener beneficios y generar valor económico). Desde el branding ha de armonizarse, ha de buscarse el equilibrio del ecosistema anterior. Las marcas se destruyen cuando este engranaje disciplinar se oxida y cuando se da un gap insalvable en todo él o en una de las partes. 3. Cómo se mide el estado de salud de una marca desde fuera. Hay muchas formas y métodos para medir la salud de una marca. A mí, además de las metodologías que suelen monitorizar la marca bajo parámetros más o menos de laboratorio, me gusta mirar a la gente, a la calle, e incluir en los análisis variables que me parecen muy esclarecedoras: ¿qué energía derrocha la gente para hacerse con su marca, pudiendo optar por otras en esa categoría? ¿Qué recursos (temporales y económicos) está la gente dispuesta a asignar para hacerse con su marca? ¿A qué renuncia uno para conseguir una marca y no su competidora? Una marca que está presente una y otra vez de forma positiva en las tertulias familiares o de amigos es que goza de una buena salud, como Hacendado o Mercadona. Una marca con una reputación muy negativa, de la que la gente echa pestes, como Bankia, puede estar tocada de muerte. La gente no olvida, aunque perdone. Últimamente hay demasiadas marcas asociadas al sufrimiento de las gentes y eso es letal para ellas. ¿Cómo puede haber hoy día

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empresas denostadas socialmente, como las de sectores de la telefonía o las energéticas? ¿Cuántos clientes seguirían con estas empresas si hubiera una competencia real, como la que hay en otros sectores y no una situación de oligopólio? Al fin y al cabo la pregunta es bien sencilla: “me quieren o no me quieren”…

mejor, y no peor, a las personas. Los españoles necesitan ahora marcas que hagan cosas realmente relevantes por ellos, que son cosas diferentes a lo que hacían antes de 2008.

La salud de una marca, como sucede con los seres vivos, es la salud de todos y cada uno de los órganos del cuerpo. La marca, en sentido estricto, es un corpus, un todo, y como tal hay que revisarla.

La gestión de marcas necesita hoy de personas con formación transdisciplinar, transmediática, con sensores para anticiparse a las tendencias, para cazar significados, adeenes e historias –el storytelling, del que tanto se habla hoy-, auténticos y diferentes, estrategas y creativos, con criterio, éticos e implicados hasta las últimas consecuencias con sus clientes. Hacer grande a una marca negativa para la gente, salpicará pronto a quienes han participado en ese proceso. Renunciar a un cliente socialmente irresponsable mejorará la reputación, en un entorno como el que se nos descubre. ¿Llegará un día en el que una intervención en branding no suponga intervención en lo visual? ¿Llegará un día en el que una empresa de branding renuncie a un cliente poco responsable? Llegará, y pronto. Más licensing y co-branding entre marcas de productos y servicios y corporativas, principios de colaboración y coopetencia, para aprovechar sinergias y recursos. Está todo por hacer en el terreno de las alianzas: joint ventures, co-branding y licensing.

¿Qué son las love brands sino marcas a las que sus fans le dedican una sobredosis de energía y de recursos? En la era de la inmediatez y del tiempo real, que la gente haga colas, espere horas (Tous o los roscones de reyes de una panadería tradicional de un pueblo), días o meses, (Iphone o un coche de bebés), para hacerse con una marca, dice mucho a favor de esa marca.

Se necesita mucho sentido y sensibilidad para gestionar marcas y orientarlas hacia el éxito general del negocio.

O que la gente dedique energías en desplazarse hacia un supermercado concreto, en vez de comprar en el que tiene más cerca, también es un gran indicador. Las marcas han de satisfacer las expectativas de sus usuarios. Las empresas, por medio de sus marcas, han de hacer sentir

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4. Hacia donde crees que se dirige la gestión marcas.

5. Qué es más efectivo contra la marca blanca: la diferenciación funcional o la emocional. ¿Contra la marca blanca o de distribuidor? Es que no es lo mismo. Sobre esto escribo en mi libro Rebelión en las marcas (lid, 2012), dedicado a los profundos cambios


que se están produciendo en las marcas de gran consumo en la época de restricciones que vivimos. Mercadona y Hacendado emocionan… ¡Ya lo creo que emocionan! A mí me emociona, me llena de orgullo y satisfacción comprar calidad a un precio razonable, y con lo que me ahorro al año poder pagarme un spa o un viaje de fin de semana a Ibiza con mi pareja? Es super emocionante, de verdad. Bienvenidas las marcas que hacen posible que la gente se siga emocionando, con la que está cayendo. Hacendado y Decathlon son marcas grandiosas, que hacen posible que sus clientes vivan mejor. ¿Cuántas marcas que van de guay o de cool pueden decir esto? ¿La emoción de la que me habla la marca me la tengo que pagar yo, o cómo va esto? El branding está tocado si confunde su razón de ser y si piensa que su misión es añadir mundos oníricos y tontunas diversas para que las pague el consumidor. Un día escuché a uno de los grandes creativos publicitarios españoles decir a mis alumnos que Zara no era una marca porque apenas emocionaba, y que nadie se pondría una camiseta en la que pusiera Zara…

Las marcas han de satisfacer las expectativas de sus usuarios.

Paradójicamente, en estos tiempos las marcas que más dinero están haciendo están prescindiendo de la comunicación convencional y de los servicios clásicos de branding. Es la nueva era.

6. Por qué crees que a Coca-Cola no le afecta la marca blanca. No dispongo de cifras al respecto pero no creo que a Coca-Cola no le esté afectando la situación económica que atravesamos y el repliegue en el consumo. Se consume menos Coca-Cola en restaurantes y en la noche, porque salimos menos (y estos canales de venta son importantes para esta empresa). Lo que sí creo es que el avance de las marcas de distribuidor en la categoría refrescos, y con la marca líder como es Coca-Cola, no se da al mismo ritmo e intensidad que en otras categorías de alimentación: Coca-Cola es una marca que ofrece gran resistencia al avance de las MDD, pero todo tiene un límite. Los botellones, por ejemplo, no se suelen hacer con Coca-Cola...Qué le vamos a hacer si estamos en una época preciosa…de precio. 7. Cómo puede ayudar una agencia/consultora de Branding a una Marca ¿Y qué puede hacer una marca por una agencia de branding? Entrar en las entrañas de las empresas de nuestros clientes es una excelente oportunidad para hacer benchmarking. Muchas agencias de branding deberían pagar por aprender a ser más empresas. Dicho esto: haciendo que esa marca genere beneficios económicos para sus propietarios, funcionales y aspiracionales para sus usuarios, y sociales para la comunidad, en general. Pensar en los públicos de contacto es pensar en la marca. La marca es un medio, no un fin. Hay que abanderar propuestas de autenticidad, utilidad y relevancia para la gente; que haga bien aquello que la gente espera que su marca haga bien. Hay que remangarse y hacer branding desde la fábrica, conociendo los procesos productivos, escu-

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unos Camper; unos Lotusse, para ocasiones especiales. A la montaña y nieve, con Salomon Columbia y Quechua. En trajes y camisas, Ermenegildo Zegna, sin duda. Mi mochila, Piquadro. En ordenador, MacBook Air; en móvil, Iphone. En relojes, Swatch y Tag Heuer; en mochilas y bolso de viaje, descubrí Thule. Mis gafas de vista, Momo; de sol, Prada. Mi marca de coche, un Lexus IS 220d. En neumáticos, prefiero Bridgestone o Michelín. El seguro del coche, Linea Directa. En casa, alguna estantería Random de MDF, y algún mueble y lámpara de IKEA, y de ACTIU para el despacho (que son los Zara del mobiliario para colectividades). Televisor Loewe. La compañía de teléfono de la que me iré pronto: Movistar. Nespresso, para el café.

chando a los trabajadores, encontrando los hitos y los mitos. Eso al menos para empresas de tamaño medio. 8. Crees que el Branding puede medirse en términos de ROI. Por supuesto. Si es identificable es medible y susceptible de ser evaluado y valorado. Hay grandes empresas que trabajan en branding y cuyo core business es la medición para la toma de decisiones. Si puede estimarse el beneficio para Red Bull del salto en caída libre del austriaco desde la estratosfera, puede estimarse o medirse todo. 9. Un consejo para la PYME en términos de Branding. Que proteja y gestione sus activos intangibles y que conciba la gestión cotidiana de su empresa bajo los parámetros de la marca corporativa. La diferenciación, vía gestión estratégica de marcas y sus activos intangibles, es un requisito necesario, aunque no suficiente para ganar competitividad. Esta crisis ha aniquilado a las que dudaron y, pese a las tremendas dificultades, sobreviven las que apostaron por “crear marca” –como suelen decir.

En chocolate, Valor, que es marca alicantina, y vinos de Enrique Mendoza, empresa familiar, también, alicantina. Mis marcas editoriales favoritas, Anagrama y GG. Mi marca de película favorita: El Padrino. Mis marcas de regiones favoritas: Chiloé, al sur de Chile y Atacama, al norte; la Toscana. El Mijares, en Castellón. Prefiero comprar los productos frescos en mercados de toda la vida; el resto suelo comprar en Mercadona y en El Corte Inglés. No suelo comer en franquicias y sí en restaurantes y bares con sabor. Agua Bezoya. Aceite de oliva virgen extra, de cualquier cooperativa de Jaen.

10. Por último, tu marca favorita. ¿Alguién tiene una única marca favorita? Yo posiblemente tenga una marca para cada una de las categorias de producto con las que me relaciono a diario. Por lo general, confío más en las marcas de empresas familiares, de tamaño medio, más humanas y responsables y con generación palpable de riqueza. Miro las etiquetas y tengo en cuenta la relación made in/made by. Mi perfil a través de las marcas que uso: suelo andar a diario con

Ahora que seré papá, han entrado en mi vida marcas que apenas tenía en mente: el carrito Streety de Bebeconfort (el que más rápido se pliega y el que menos pesa y ocupa, que es lo que necesitamos). Suavinex, también empresa familiar alicantina, para tetinas, biberones y cremas. Los pañales de Deliplus dicen que son muy buenos, aunque Dodot es la referencia.

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THE CASE STUDY

Sturla

Una brand strategy basada en reafirmar sus valores y promesa de marca. Branward, compañía líder en consultoría estratégica de marca, ha sido la responsable desde su sede de Buenos Aires del relanzamiento de la marca Sturla.

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Nutracéutica Sturla nació en 2006 con el objetivo de poner al alcance de los consumidores, semillas y derivados de alto valor nutracéutico, tanto para el mercado alimentario, como farmacéutico o de cosmética. Una vez superada con éxito la primera etapa de lanzamiento de la Compañía, Sturla se plantea el reto de redefinir y ordenar su imagen como fortaleza para su crecimiento futuro. Según Nacho Carregal, Exexutive Manager Branward Buenos Aires, “Focalizar la estrategia en los valores racionales de la marca y sus productos nos permitió afianzar el posicionamiento en sus múltiples y distintos mercados. A esos beneficios racionales, y su fuerte vinculación con la naturaleza, le sumamos una serie de atributos directos vinculados a un plano mucho más emocional, como son la salud, la vida sana, y la vuelta a los orígenes”. El rediseño de su imagen de marca se basa en una clara apuesta por ser genuinos, por la transparencia, con el ánimo de evitar el posible gap entre la percepción de la identidad y la imagen. El resultado ha conseguido consolidar a una marca, pionera en su segmento, transmitiendo mucho mejor sus atributos y ventajas competitivas, consiguiendo una mejor influencia en la percepción de valor.

oficinas en Barcelona, Madrid y Buenos Aires, cuenta con un equipo multidisciplinar de 25 profesionales que combinan perfectamente la experiencia analítica, estratégica y creativa, para ofrecer los mejores resultados. Para Branward las marcas son mucho más que un nombre o un logo: son una promesa al cliente y la personalidad que identifica a una empresa.

Sobre Branward www.branward.com Branward tiene veinte años de experiencia ayudando a sus clientes a aumentar el valor y la notoriedad de sus marcas. Con

Para más información:

Han confiado en Branward compañías como: AC Marca, ADIF, Affinity Petcare, Alter Farma, Antonio Puig, Apli, Arbora Ausonia, Borges, Coca Cola, Damm, Frit Ravich, Giovanni Rana, Mantequerías Arias, Nestlé, Nutrexpa, Panrico, Reckitt Benckiser, Sanofi España, Spontex, Vileda, Wrigley, Zeyron, además de diferentes Pymes y empresas B2B. En los últimos dos años la consultora ha sido reconocida con los siguientes premios: Plata 2012 y 2011 de la revista Estrategias a la mejor agencia de branding, Oro 2011 en IF packaging Award, dos Bronce en Best Pack 2012, Oro en Best Pack 2010, y Plata 2010 de Creativity Print.

Eva Ayuso Gabinete de Prensa Branward @: eva.ayuso@branward.com t: 91 749 80 69

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www.branzai.com

Branzai #5 - Mayo  

Revista de Branding y Marcas

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