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A computação gráfica no anúncio publicitário: estudo de casos aplicados durante a Copa do Mundo 2014 Eduardo Zilles Borba (Universidade de São Paulo -‐ USP) Artigo recibido: 13/09/2014 Artigo aceptado: 06/10/2014 Artigo publicado: 10/12/2014 Resume A computação gráfica, cada vez mais, apresenta-‐se como um recurso narrativo carregado de elementos estéticos que auxiliam o profissional da comunicação a contar histórias. Seja no cinema, na televisão, nos videojogos ou nos anúncios publicitários, ela surge como instrumento que rompe barreiras, pois possibilita a concepção em bits do que seria impossível no átomo. Aos criativos publicitários, a tecnologia digital permite o desenvolvimento de infinitas representações, com imagens que expressam o que antes estava limitado ao espaço de sonhos e ideias (Ashbee, 2003). O presente artigo problematiza e reflete sobre a computação gráfica no universo publicitário. De que forma que o profissional da publicidade utiliza essa narrativa tecnológica para transmitir mensagens de marcas, produtos e/ou serviços? Aproveitando o momento contagiante de Copa do Mundo no Brasil, Junho e Julho de 2014, optou-‐se por focar o olhar em peças que debruçam-‐se sobre a temática. A condução metodológica é guiada por observações exploratórias a cinco anúncios veiculados à plataforma televisão: Nike, Adidas, Kia, Itaú e Vivo. Nesta técnica, o autor coloca-‐se na posição do telespectador para, então, coletar e analisar dados qualitativos sobre a influência da computação gráfica na estética, enredo e estratégia de comunicação das marcas. Esta reflexão é suportada pelo pensamentos de teóricos como Lévy (1999), Marcondes (2001), Ashbee (2003), Maffesoli (2007), Aaker (2007), entre outros. Palavras chave: animação digital, computação gráfica, publicidade, anúncio televisivo, meios de comunicação Abstract Computer graphics, increasingly, presents itself as a narrative resource loaded of aesthetic elements that help the communication professional to tell stories. In movies, on television, in video games or in commercials, it emerges as an instrument that breaks barriers, since it enables to design in bits what would be impossible in the atom. To creative advertisers, digital technology allows the development of infinite representations, with images that express what was previously limited to the space of dreams and ideas (Ashbee, 2003). This article discusses and reflects on the application of computer graphics in the advertising universe. How the advertising and marketing professional uses this technological narrative to spread messages of brands, products and/or services? Using the contagious moment of World Cup in Brazil, June and July 2014, was chosen to focus on advertising pieces that hunch up on this theme. The methodological conduction is guided by exploratory observations to five ads conveyed to platform television during the event: Nike, Adidas, Kia, Itaú and Vivo. Through this technique the author takes the viewer position to then collect and analyze qualitative data about the influence of computer graphics in aesthetic composition, plot and brand communication strategy. This reflection is supported by thoughts of theoretical references as Lévy (1999), Marcondes (2001), Ashbee (2003), Maffesoli (2007), Aaker (2007) and others. Keywords: digital animation, computer graphics, advertising, Media, television ads
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1. Enquadramento do estudo Se, inicialmente, a aplicação da computação gráfica estava estreitamente vinculada ao universo do videojogo e do cinema, na atualidade ela é largamente presenciada no anúncio publicitário, especialmente em plataformas audiovisuais (Arikawa, 2013). Desse modo, a animação digital surge como um recurso narrativo que auxilia o profissional da comunicação a contar histórias, espalhar ideias e fortificar a imagem das marcas . Diversos são os fatores que levam à utilização da computação gráfica num anúncio televisivo. Por exemplo, com o desenho assistido pelo computador – dentro da realidade virtual, do pixel e do código binário – é possível romper com o paradigma da matéria sólida e desvincular-‐se das leis da realidade física (Picon, 2004). Isto permite que, através da imagem formulada pela matemática da máquina informática, sejam pensadas, produzidas e desenvolvidas ideias que dificilmente seriam concebidas no mundo dos átomos. Contudo, não se deve ignorar o fato da animação também ser capaz de reproduzir o real à sua semelhança, procurando o fotorrealismo de cenários, paisagens, pessoas e objetos (Lévy, 1999). Durante o mundial de futebol realizado no Brasil, em Junho e Julho de 2014, a audiência televisiva foi bombardeada por campanhas publicitárias temáticas a este evento que, há cada quatro anos, reúne as nações para celebrarem a modalidade esportiva. Como em qualquer competição de envergadura global, este foi um momento em que as marcas fizeram de tudo para atrair a atenção dos consumidores, cativar seus corações e, claro, apresentar-‐lhes produtos, serviços, ideias e/ou posicionamento (Ries e Trout, 1997). Ao olhar para a plataforma televisão foi notável a presença de recursos de animação tecnológica em diversas peças publicitárias (Figura 1). Nelas, o desenho digital surgia tanto como um efeito especial (a inserção do fantástico no mundo real) quanto uma linguagem padrão, no sentido de que as imagens eram totalmente criadas a partir de técnicas de modelagem, texturização e animação 3D (o mundo real representado no fantástico e, até mesmo, o imaginário total) (Ashbee, 2003). Ao reunir os tópicos traçados nos parágrafos anteriores – computação gráfica, publicidade e Copa do Mundo – este artigo se propõe a analisar a aplicação da animação digital em anúncios televisivos temáticos ao mundial de futebol. Mais do que debater acerca da estética associada a esta narrativa, são analisadas as práticas publicitárias das marcas. Para tal, cinco anúncios foram selecionados aleatoriamente: Adidas, Itaú, Kia, Nike e Vivo. Eles foram analisados qualitativamente, com base no pensamento de autores da publicidade (Marcondes, 2001; Ferreira e Cardoso, 2005; Aaker, 2007; Maffesoli, 2007) e da imagem digital (Thorburn e Jenkins, 2003; Zagalo, 2011). Em suma, assume-‐se que, além de estimular o consumidor, a computação gráfica ajuda a converter marcas em símbolos culturais, “senão, a própria essência da cultura”, (Camargo, 2013: 2). 2. Publicidade, identidade e cultura No mundo globalizado e acelerado que vivemos, quando o acesso à informação é fácil e abundante, torna-‐se essencial para as marcas buscarem uma estratégia de comunicação que vá além da simples exposição de produtos e serviços diferenciados. Trabalhar a questão do preço ou da qualidade de um objeto já não basta, pois as pessoas querem produtos que se identifiquem com suas filosofias, comportamentos, atitudes (Aaker, 2007). Elas querem crer que o produto também lhes escolheu (Baudrillard, 2009). Devido a este fenômeno cultural, a publicidade surge cada vez mais como uma “narrativa capaz de revelar valores que indicam práticas sociais e fomentam significados que atribuímos às nossas vidas, orientando as formas pelas quais nos relacionamos com as coisas e com as outras pessoas”, (Rocha, 2010: 16 cit. in Camargo, 2013: 2). Ora, mais do que promover uma necessidade de consumo, as empresas passam a dialogar com as pessoas, assumindo uma personalidade. Como o ser humano, que toma partido sobre algum assunto, as marcas assumem um caráter.
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Esta humanização das marcas tem sido tema de discussão entre cientistas da Comunicação, Sociologia e Psicologia, afinal tomar partido significa aproximar-‐se ou distanciar-‐ se de determinado público. Neste contexto, Maffesoli (2007) lança o conceito da subjetividade coletiva, defendendo que o sujeito tem necessidade de destacar-‐se na multidão, mas, ao mesmo tempo, quer pertencer a uma tribo que tenha semelhantes ideais e princípios. “Essa necessidade só existe porque o coletivo existe, isto é, a necessidade de ser único tem sentido porque existe o todo, da mesma forma que o todo só existe com a junção de muitos indivíduos”, (Camargo, 2013: 2). “A manifestação deste paradoxo acontece quando o indivíduo, que deseja ser único na massa também deseja vivenciar situações coletivas, tribalistas... esse conceito é trazido para a publicidade ao analisarmos como acontece a composição publicitária: a criação (mensagem) é distribuída de forma ampla na sociedade por diversos canais... neste ponto, a publicidade é sempre coletiva; entretanto a mensagem é sempre dirigida ao indivíduo. Neste sentido, o conceito de subjetividade coletiva tem na publicidade uma expressão e uma pragmática bastante fiéis”, (Camargo, 2013: 3). A influência da publicidade na formação da cultura contemporânea foi sublinhada por Barthes (1989) ao considerar que numa peça publicitária é permitido observar as relações entre o eu, as coisas e a própria cultura dos povos em determinado período da História. Ou seja, elas são imagens que “reúnem, preservam e resguardam um patrimônio efêmero que indubitavelmente espelham uma cultura, um modo de vida, hábitos, rotinas de pessoas e a tecnologia do momento”, (Zilles Borba e Mesquita, 2011: 4). No caso do futebol, as empresas também se comunicam almejando transparecer o quanto a sua marca, produto ou serviço valorizar aspectos, fatos e opiniões ligadas ao esporte. Ao mesmo tempo que criam uma relação tribal com os adeptos da bola através de imagens que valorizam o culto ao atleta, à festa, ao entretenimento ou, até mesmo, à rivalidade, seus anúncios estabelecem uma relação de subjetividade com o telespectador (Kotler et al., 2006). Afinal, as pessoas assimilam a mensagem por semelhança ou controvérsia aos seus valores, ideais e princípios, respectivamente, criando uma imagem positiva ou negativa do anunciante. 3. Animação digital no universo publicitário Segundo Marcondes (2001) ou Sampaio (2003), a estratégia de comunicação publicitária da marca está intrinsecamente ligada ao plano de marketing da empresa. Desse modo, a concepção estética e a linguagem do anúncio devem considerar fatores como o objetivo do anunciante (emissor), as necessidades e as expectativas do consumidor (receptor). Ao optar pela animação digital como narrativa publicitária, Arikawa (2013) sugere que as marcas podem tirar proveito da sua estética, uma vez que o indivíduo está disposto a dar maior atenção ao que o anúncio tem a dizer. A explicação para este comportamento estaria na proximidade estética com peças do universo cinematográfico. Assim, uma animação não garante o sucesso comercial do produto, mas auxilia na chamada de atenção do telespectador, pois transporta a noção de ver uma publicidade (persuasiva, provocativa, promocional) para o campo do entretenimento do cinema (divertido, onírico, fantástico). “Se a primeira almeja um profícuo resultado comercial, na segunda o alvo é essencialmente estético-‐artístico”, (Ferreira e Cardoso, 2005: 1739). Para Todorov (2008) a narrativa publicitária é semelhante ao conto fantástico. Essa ideia ganha ênfase no universo digital devido a possibilidade em manipular objetos de acordo com leis que estão além da física. A computação gráfica dá asas para a publicidade imitar ou inventar objetos, efeitos, movimentos e cenários permitindo que qualquer história torne-‐se realidade, ou melhor, realidade virtual. Também, se considerarmos a seguinte afirmação: “o público não crê (exatamente) no produto, mas na publicidade que deseja fazê-‐lo crer no produto”, (Camargo,
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2013: 6), é evidente que o recurso à computação gráfica pode otimizar o diálogo de humanização da marca, seja pelo uso de personagens animados ou pela inserção de efeitos especiais que permitem a criar maior impacto e, principalmente, emitir ideias. Por exemplo, ao contrário de atores humanos, “os quais, hora ou outra, podem comprometer sua imagem.... personagens animados não geram fofocas, não envelhecem, ao contrário: melhoram com o passar do tempo diante dos novos recursos”, (Arikawa, 2013: 17). “Um fato atraente quando se opta pela animação é a questão da comunicação universal, capaz de agradar pessoas de diferentes faixas etárias. Dependendo da mensagem, pode ser inconveniente a utilização de personagens em ação livre. Por isso, muitas vezes, para não ser indiscreto ou indecoroso, usa-‐se a animação com o objetivo de tornar mais leve determinada campanha empregando o humor e a fantasia... a animação permite quebrar regras, ir além dos limites humanos. Entende-‐se este recurso, como uma forma de comunicação já introduzida no inconsciente coletivo, procedente de experiências ancestrais que transparece através do tempo. Com essa receptividade pode-‐se transmitir conhecimento, influenciar, comover e também acabar confundindo pessoas”, (Arikawa, 2013: 10-‐11). Também, em cenários sintéticos são alcançados pontos de vistas (olhares) que dificilmente seriam aplicados em filmagens reais. Zagalo (2011) explica que essas técnicas têm sido extraídas das narrativas de videojogos e causam feelings de imersão. Este pensamento é reforçado por Zilles Borba (2011) ao ensinar que a experiência imersiva é estimulada pela visualização dos conteúdos na 1ª ou 3ª pessoa, respectivamente, a visão eu-‐avatar (compreender o mundo sintético através dos olhos do personagem – dentro do ecrã) ou ele-‐ avatar (compreender o mundo sintético através dos olhos do espectador – fora do ecrã) (Figura 2). 4. Metodologia Ao ter em conta que o artigo se propõe a refletir sobre a aplicação da computação gráfica no anúncio televisivo temático à Copa do Mundo realizada no Brasil, durante Junho e Julho de 2014, optou-‐se pela realização de observações exploratórias à cinco peças. Elas foram selecionadas de modo aleatório . Basicamente, com apoio de uma grelha avaliadora, o autor colocou-‐se na posição do telespectador para recolher dados qualitativos na busca de respostas para a seguinte problemática: qual a influência da computação gráfica na composição estética e/ou enredo da peça publicitária? De que modo ela auxilia a construir mensagens que humanizam as marcas? Este exercício empírico foi guiado por referenciais teóricos relacionados à publicidade (Ferreira e Cardoso, 2005; Maffesoli, 2007; Aaker, 2007), animação digital (Ashbee, 2003; Zagalo, 2011) e metodologias em Ciências da Comunicação (Lambim, 2000; Sousa, 2003). 5. Relatórios dos anúncios publicitários observados a) Adidas (“Fast or Fail”) Marca: Adidas Mercado de atuação: calçados, roupas e equipamentos esportivos Página web oficial: www.adidas-‐group.com Tempo de anúncio: 1min. 35 seg. Tipo de anúncio: promoção de produto
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Este anúncio promove a chuteira Adizero F50 Messi, um produto caracterizado pelas cores (estética) e pela promessa em melhorar movimentos e velocidade (tecnologia). Ambas peculiaridades, à partida, assemelham-‐se às valências da animação digital, criando uma relação entre a arte da animação e a estratégia de comunicação do produto. Ao início do filme fica claro que, por ser uma parceria entre Adidas e Lionel Messi, o jogador é valorizado numa espécie de glorificação de seus movimentos, velocidade e habilidade com a bola. O argentino é o único ser humano presente no anúncio. Oponentes, cenários e demais objetos são figurados por bonecos geométricos, esculpidos em formato poligonal (não-‐ orgânicos). A coloração do ambiente é neutra e pálida, incluindo: relvado, estádio, torcedores, céu e horizonte. Isto cria um clima futurístico para a trama, reforçado pela trilha sonora (batidas eletrônicas). O uso de somente uma cor para o ambiente permite que o ser humano e o produto se destaquem, pois levam cores fortes (amarelo, laranja, verde, azul), contrastando dos demais elementos (cores quentes x cores frias). Devido ao período de Copa do Mundo – e pelo fato do Barcelona (clube de Messi) ser parceiro de uma marca concorrente – o atleta farda-‐se com a roupa da seleção argentina (parceira da Adidas). Também, as cores dessa seleção são associadas aos tons azulados no filme. Quando o produto é revelado existe uma quebra com as cores frias. As cores quentes passam a ideia de que algo diferenciado e inovador. Qualidades que também são associadas ao jogador escolhido para estrelar a campanha (Figura 3-‐C). No produto, constantemente, são aplicados efeitos especiais. Ele é o único elemento híbrido (real e virtual ao mesmo tempo), pois está num patamar entre o físico e o imaginário (Figura 3-‐D). Também, o espaço construído pela computação gráfica permite que as filmagens sejam realizadas em diversos planos, incluindo técnicas de zoom, slow motion e passeios aéreos com a câmera ao redor do estádio (Figura 3-‐E). Adiante com a trama, Messi surge no gramado. A imagem do Cristo Redentor, do Rio de Janeiro, aparece ao fundo, numa alusão ao país-‐sede da Copa do Mundo. Este simbolismo é facilmente detectado, pois se trata de uma imagem de marca da cidade e, por que não (?), do país. Em seguida a bola rola e a magia do futebol é captada por diferentes perspectivas, numa espécie de ballet do futebol (Figura 3-‐H, I, J). Nesta realidade híbrida – de ser humano versus robôs poligonais – o conceito estético e tecnológico do produto é reforçado, pois não existem limites para a experimentação da narrativa publicitária. Após a sequência de bola rolando no gramado, o anúncio se encaminha para o desfecho procurando criar um ponto de clímax. Esta ideia é representada pela aceleração surreal do personagem principal (com auxílio da computação gráfica). A híper-‐velocidade é figurada através das cores da chuteira que deixam o rastro de Messi em campo. Quando o jogador desaparece do plano de filmagens são lançados fogos de artifício com as mesmas cores quentes da chuteira, encerrando o anúncio e evidenciando as qualidades do produto. Os últimos segundos são dedicados ao produto. A imagem da chuteira ocupa a tela inteira, munida de efeitos especiais (brilhos, distorções, sonoridades) que destacam suas cores, formas e ergonomia, seguidas do lettering com o nome do produto e uma chamada para acessar às redes sociais on-‐line (#allin or nothing). b) Itaú (“Grande Transformação”) Marca: Itaú Mercado de atuação: instituição bancária Página web oficial: www.itau.com.br Tempo de anúncio: 1min. 41 seg. Tipo de anúncio: institucional
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Diferente do anúncio anterior, quando a marca preocupou-‐se promover um produto, o Itaú optou pela comunicação institucional. Ao invés de divulgar soluções ou serviços financeiros, a instituição bancária procurou reforçar sua imagem junto ao consumidor brasileiro. A publicidade demonstra uma empresa interessada no desenvolvimento do país, o que é percebido pelos efeitos especiais de transformações no espaço urbano. Cabe sublinhar que, essas transformações não estão associadas a qualquer prejuízo que as obras públicas possam causar ao meio ambiente, mas, sim, à valorização das belezas naturais, turismo, cultura e tradições das diferentes partes do território brasileiro. A filmagem de paisagens naturais proporciona uma série de imagens de espaços reais: montanhas, praias, cachoeiras, florestas, etc. Mas, apesar dos cenários serem verdadeiros, existe uma forte aplicação da computação gráfica sobre essas imagens, criando a fusão entre real e virtual. Neste sentido, o imaginário é aguçado pelo fenômeno da transformação das montanhas, praias e florestas com a edificação de uma arena de futebol. Ela brota da terra e do mar, numa metáfora que enaltece a magnitude da natureza brasileira e valoriza as obras realizadas para a Copa do Mundo. As transformações criadas pela computação gráfica são presenciadas nos segundos iniciais. Elas passam pela terra, mar e montanhas, que representam as regiões do país: Sul, Sudeste, Centro-‐Oeste, Norte e Nordeste (Figura 4-‐D). Outra leitura seria a seguinte, essas transformações vêm do solo, da água, do suor e, portanto, da essência do Brasil e do trabalho do brasileiro (Figura 4-‐G). Independente da interpretação, a ideia parece ser humanizar a marca: a) apoiar o desenvolvimento das estruturas para a realização da Copa do Mundo no Brasil; b) apoiar os negócios com soluções de financiamento e/ou acesso ao crédito para que empresas de serviços se desenvolvam para atender os fãs do futebol; c) auxiliar o Brasil a se transformar num local adequado para receber os jogos de futebol, os atletas e os adeptos de futebol (estádios, estradas, aeroportos). Na figuração estética existe o cuidado em manter pessoas e espaços realísticos (Figura 4-‐ H). O efeito surreal, de florescer um estádio do solo brasileiro, fica a cargo da computação gráfica. Ou seja, as imagens de cenários são fiéis às possibilidades do mundo físico (filmagens), enquanto as transformação desses cenários transportam a trama para o mundo imaginário (computação gráfica). O resultado da transformação é perceptível devido à alteração do plano de câmera, que distancia-‐se do terreno para focar o globo terrestre e, consequentemente, revelar uma gigantesca arena ao redor das fronteiras do país (Figura 4-‐L). Nos segundos finais, os logotipos do Itaú, da Fifa e da Confederação Brasileira de Futebol são apresentados. Também, uma chamada para redes sociais é lançada, no sentido de tornar a publicidade uma peça viral (#issomudaojogo) (Figura 4-‐M, N). c) Kia (“Fifa World Cup Brasil 2014”) Marca: Kia Motors Mercado de atuação: automóveis Página web oficial: www.kia.com Tempo de anúncio: 30 seg. Tipo de anúncio: institucional O uso da computação gráfica neste anúncio surgiu como elemento estético e narrativo. Isto porque, o filme foi criado em animação digital (cenários, personagens, ações), semelhante ao universo cinematográfico ou jogos digitais. Esta escolha foi compreendida como manobra estratégica, porque sua linguagem ilustra (e valoriza) o fator tecnológico do anunciante. Nos segundos iniciais foi notável sintonia entre máquinas, que constroem um estádio de futebol, aquelas utilizadas na produção de automóveis (Figura 5-‐A, B, C). Enquanto os equipamentos criavam o complexo esportivo, o telespectador visualizava o logotipo do
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anunciante estampado nestas máquinas. A imagem da marca ganhou ênfase quando cenas internas do estádio foram reveladas, sendo vistos painéis publicitários da Kia ao redor do gramado (Figura 5-‐D). Não bastasse a construção do estádio, as máquinas voltam à cena. Agora para produzir, montar e organizar os jogadores no gramado (Figura 5-‐E, F). Após colocar os jogadores no campo de futebol, os equipamentos levam a bola ao centro da arena (Figura 5-‐G). Esta cena nos indica o final dos trabalhos realizados pelas máquinas. Na tela, então, surge um botão semelhante à ignição de carros modernos (“Engine Start/Stop”), numa conotação entre dar a partida do carro e dar o pontapé inicial na partida de futebol (Figura 5-‐H). Somente no final do anúncio que as filmagens deixam de lado a animação digital para apresentar filmagens de um carro em diversos ângulos – frente, lateral, diagonal, traseira – num momento de valorização do produto (Figura 5-‐K, L, M). Nos segundos finais, além de surgir o logotipo e slogan da empresa (“The Power to Surprise”), aparece a marca da “Fifa World Cup Brazil” (Figura 5-‐N). d) Nike (“O Último Jogo”) Marca: Nike Mercado de atuação: calçados, roupas e equipamentos desportivos Página web oficial: www.nike.com Tempo de anúncio: 5min. 27seg. Tipo de anúncio: institucional Durante o mundial de futebol este anúncio obteve elevada repercussão nas redes sociais on-‐line. Muito do seu sucesso deve-‐se ao formato inovador de comunicação, no sentido de experimentar narrativas cinematográficas na peça publicitária. Em primeiro lugar, é preciso destacar que a publicidade se difere de padrões comerciais televisivos devido o tempo de exposição (aproximadamente cinco minutos). Também, se todos anúncios passam alguma mensagem, este foi diferenciado. Ele não surgiu como um comercial compacto de trinta segundos. Mas, como uma curta-‐metragem focada na emissão de mensagens morais. Mais do que expor um produto na televisão, a marca trabalhou sua personificação, levando para casa do potencial consumidor uma mensagem institucional: o futuro do futebol está centrado no lado humano, coletivo e criativo. Também, é incontornável sublinhar que a atenção inicial que damos ao anúncio esta ligada à atração estética gerada pelas imagens de alta qualidade e pelo enredo da história. Em relação ao primeiro, o design valoriza a estética do anúncio. Por exemplo, quando os jogadores surgem na tela – Ibrahimovich, Ribery, Neymar, Iniesta, Cristiano Ronaldo – é notável a semelhança dos personagens tridimensionais com aqueles vistos em filmes de animação produzidos por estúdios como Pixar, Dreamworks ou BlueSky. A semelhança não aproxima-‐se ao campo da simulação fidedigna ao ser humano, mas à representação hiperealística que lembra personagens de Toy Story (face, corpo, gestos, movimentos). Já o enredo da história entrou num campo relacionado aos contos originais. O desapego ao comercial de seus produtos permitiu a elaboração de uma comunicação de valores que estariam, então, intrínsecos à marca: a) valorizar o ser humano, o esporte e o futebol; b) correr riscos; c) não desistir diante da adversidade; d) procurar a vitória; e) ser criativo. Isto quer dizer que, o principal objetivo desta peça audiovisual foi destacar a importância do humano. Contudo, no decorrer do filme, subtilmente surgem alguns produtos, por exemplo: camisetas que vestem atletas (Brasil, Portugal, Barcelona, Paris Saint Germain). A valorização do ser humano foi destacada no decorrer da trama. Em resumo, ela apresenta um cientista que pretende trocar os seres humanos (que por vezes erram) por clones programados (que nunca erram). Desse modo, as estatísticas de passes errados, e gols perdidos
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são reduzidas radicalmente, mas com elas também caem a magia, a beleza e a criatividade. Cansado dessa situação, que acaba por engessar e tornar monótona as partidas de futebol, surge na história o ex-‐jogador Ronaldo – O Fenômeno (Figura 6-‐E). Ao ver um menino brincando com a bola num espaço urbano que remete às favelas do Rio de Janeiro, ele decide que está na hora dos originais retornarem. Seu objetivo é reencontrar as antigas estrelas e treina-‐las para uma partida de tudo ou nada contra suas versões clonadas. Uma carga de humor entra em cena, pois Ibrahimovich tornou-‐se um vendedor de livros (Figura 6-‐F), Neymar um cabeleireiro, Cristiano Ronaldo um manequim na vitrine e Iniesta um fazendeiro. Todos são reunidos numa espécie de santuário do futebol (Figura 6-‐G). Neste ponto, existiu a valorização dos produtos Nike, uma vez que os personagens foram levados aos seus antigos equipamentos (camisetas, chuteiras). Inclusive, nesta cena, uma chuteira cor-‐de-‐rosa ganhou ênfase (Figura 6-‐H). Preparados para o confronto, os atletas surgem num morro com vista para o Rio de Janeiro, reforçando que a história passa-‐se no país-‐sede do mundial de futebol (Figura 6-‐I). Os noticiários passam a informação de que haverá um desafio entre clones e humanos intitulado de first goal win (Figura 6-‐J). E, no decorrer da partida, os originais percebem que clones estão programados para antecipar padrões de movimentos, porém não são capazes de lidar com o improviso. Assim, começam a arriscar tudo ao fazer jogadas criativas (Figura 6-‐K, L), garantindo a vitória dos humanos (Figura 6-‐M). É importante sublinhar que, mesmo que este anúncio tenha sido diferente da grande maioria dos comerciais, e que tenha sido um sucesso de buzz nas redes sociais, ele não garante uma fórmula de repetição. Ou seja, devido ao longo tempo e à perda do fator novidade, uma segunda apreciação não é certa. e) Vivo (“Seleção Pega Bem”) Marca: Vivo S.A. Mercado de atuação: telefonia móvel Página web oficial: www.vivo.com.br Tempo de anúncio: 1min. 10seg. Tipo de anúncio: institucional Novamente, a estética do anúncio buscava a modelagem do cinema de animação. Mesmo que no início da peça sejam presenciados atores humanos existe uma passagem para realidade virtual. Assim, quando os clientes da operadora telefônica acedem conteúdos digitais, ainda no mundo real, são, então, transportados para o mundo da tela, num efeito criado com apoio da computação gráfica (Figura 7-‐B). No mundo digital, as pessoas foram figuradas por personagens 3D (Figura 7-‐C), e passam a interagir com os jogadores da seleção brasileira (Figura 7-‐D). A participação dos jogadores ajudou a captar a atenção. Mas, apesar do cunho institucional, alguns produtos e serviços foram apresentados como os responsáveis por oportunizarem a proximidade. Por exemplo, uma menina alisava o cabelo de David Luís e com seu tablet publicava fotos nas redes sociais (Figura 7-‐E). Por sua vez, um rapaz ajudava Luís Felipe Scolari a fazer churrasco, enquanto o treinador consultava seu celular (Figura 7-‐F, G). Nesta linha, as estrelas do futebol interagem com os fãs, incluindo a participação de Pelé (Figura 7-‐I). É interessante destacar que, na publicidade alguns inputs da marca foram enfatizados. Esta ação de branding foi identificada quando o treinador apresentou a prancheta de organização da equipe. Ao invés de indicar o posicionamento dos atletas, ele mostrou o mascote da Vivo (Figura 7-‐J). Esse mascote volta a aparecer no final do anúncio, quando temos uma vista aérea do estádio (Figura 7-‐N). O branding foi reforçado pela trilha sonora desenvolvida para o anúncio (“Vivo pega bem, uma só voz uma nação; Vivo pega bem, tem tudo aqui na minha mão; Vivo pega bem, jogando com o coração; Vivo pega bem, conectando com a Seleção”). Em suma, o
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anúncio destacou conceitos como: proximidade, união e diversão. Tudo isso potencializado pelas telecomunicações. Ou seja, subtilmente a empresa reforçou seu posicionamento de alcance de rede, que “pega bem” em qualquer lugar (praça, estádio) e que possui aparelhos acessíveis para diferentes públicos e faixas etárias (criança, jovem, adulto, idoso). 6. Análise e discussão dos resultados A seguir é apresentada uma análise reflexiva sobre a presença da computação gráfica no anúncio televisivo temático à Copa do Mundo, no sentido de estudar sua influência na composição da publicidade (estética, enredo, estratégia). O exercício é orientado pelos dados qualitativos colhidos dos relatórios das cincos peças (texto, fotografia, vídeo) e listados numa grelha avaliadora de atributos da mensagem. Cada item é avaliado de 1 a 5 pontos, respectivamente, representando menor ou maior influência no anúncio (Tabela 1). Cpu. Cpu. Referênci Estratégia gráfica gráfica Referênci as ao de Marca\ aplicada à aplicada as mundial humaniza Atributo estética aos ao futebol de futebol ção da do enredo do (esporte) no Brasil marca anúncio anúncio a) 4 5 2 5 3 Adidas b) Itaú 3 5 5 2 3 c) Kia 3 4 1 5 3 d) Nike 5 4 4 5 5 e) Vivo 5 4 3 5 3 Total
20/25
22/25
15/25
22/25
17/25
Total
19/25 18/25 16/25 23/25 20/25 19,2/25,0 (76,8%/1 00%)
Tabela 1 – grelha avaliadora do uso da computação gráfica na composição da mensagem publicitária a) Computação gráfica aplicada à estética Foi diagnosticado que todos os anúncios possuem diversos elementos de computação gráfica aplicados em sua estética, afinal foram selecionados por conterem animação digital ou o efeito especial. Ou seja, é natural a sua presença (dados quantitativos). Porém, isso não garante sua eficiência na concepção da mensagem (dados qualitativos). Na análise foram presenciados dois estilos estéticos nos anúncios: aqueles construídos na totalidade por animações tridimensionais (Kia, Nike e Vivo) e aqueles que aplicam efeitos digitais em partes do filme (Adidas e Itaú). O primeiro estilo narrativo foi facilmente identificado, pois suas imagens eram construídas pelo design 3D, o que facilitou o reconhecimento de técnicas da computação gráfica. No caso da Nike e da Vivo, a semelhança à estética do cinema de animação garantiu uma maior eficiência na composição estética porque era um atrativo para o indivíduo. Devido a familiaridade com a estética cinematográfica foi despertado um interesse em perceber o que o comercial pretendia comunicar. No caso da Nike, a publicidade deixou de lado todos os conceitos associados à persuasão, promoção e divulgação de produtos para contar uma história sobre o futebol. Esta manobra permitiu que conceitos positivos fossem relacionados à marca: valorização do humano, do esporte e do futebol (Ferreira e Cardoso, 2005). Curiosamente, a Kia não obteve a pontuação da Nike ou da Vivo. A explicação estaria na falta de detalhamento do 3D, pois o desenho de personagens e cenários não são pormenorizados
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(modelagem, textura). Ao invés de ser semelhante a estética do cinema de animação, a peça da Kia apresentava imagens ligadas ao universo dos metaversos. As peças publicitárias que aplicaram efeitos especiais em filmagens reais (pós-‐produção) não obtiveram o mesmo impacto que as realizadas em animação tridimensional. Isto não significa que o trabalho de computação gráfica tenha sido menos importante. Porém, foi menos influente aos olhos do telespectador. No caso da marca Itaú, apesar da baixa pontuação para a composição estética, existe um complexo trabalho para integrar imagens virtuais às imagens reais, numa espécie de realidade aumenta (Zilles Borba, 2011). Ao contrário, a Adidas optou por construir cenários virtuais e aplicar um personagem real dentro da animação, numa espécie de virtualidade aumenta. Ambos anúncios optaram por misturar imagens criadas por computador com aquelas captadas no mundo físico, mas a segunda atingiu melhor pontuação devido a sensação de levar o ser humano para dentro do virtual, lembrando o espaço lúdico de Tron (Todorov, 2008). A pontuação para o atributo 'computação gráfica aplicada à estética dos anúncios' atingiu pontuação relevante de 20 num máximo de 25 pontos, o equivalente a 80% de influência na percepção do telespectador. Dados que levam a considera-‐la agente estético fundamental nos anúncios Kia, Nike e Vivo. Para Adidas e Itaú, a computação gráfica é menos intensa aos olhos de quem está na frente da tela, mas possui papel importante como elo o real e o virtual. b) Computação gráfica aplicada ao enredo Durante as observações exploratórias ficou evidenciado que a computação gráfica auxilia as marcas a contarem suas histórias. Ou seja, além de proporcionar imagens atraentes (estética), ela atua como estilo narrativo que potencializa a fantasia, o drama ou o humor das mensagens, não havendo um limite para a sua experimentação dentro dos parâmetros da tela da televisão. De fato, esta característica permite o enriquecimento do enredo publicitário, tendo sido uma influência facilmente detectável, justificando a pontuação de 20 em 25 pontos na grelha (T. 1). Neste estudo foram dois os principais agentes motivadores a considerar a influência da computação gráfica no contexto do anúncio publicitário: a) associação de conceitos da animação digital com a marca, produto ou serviço anunciado; b) inserção de efeitos especiais que sinalizam momentos de viragem, ruptura ou clímax na trama, que dificilmente seriam concebidos no mundo real (Ferreira e Cardoso, 2005). Curiosamente, ao olhar para os dados quantitativos nota-‐se que as peças atingiram pontuações relevantes no que condiz o uso da computação gráfica para o desenrolar das histórias. Isto é verificado nas avaliações de 4 e 5 pontos. Contudo, na análise qualitativa é possível ter outra visão. Tornou-‐se possível refletir que três destes anúncios utilizaram a animação para valorizar conceitos: tecnologia, atualidade, futuro, qualidade, confiança, inovação (Kia, Nike e Vivo) (Baudrillard, 2009). Por sua vez, duas peças apresentaram outro tipo de influência na relação entre a computação gráfica e o enredo, pois o recurso digital apenas pontuava momentos específicos do filme (Adidas e Itaú). No primeiro, a animação surgia para realçar detalhes da trama (velocidade do jogador) e do produto (brilho, cores). No segundo, a computação gráfica surge como efeito especial (estádio que brota do solo, mar e florestas) (Arikawa, 2013). c) Referências ao mundial de futebol no Brasil (Copa do Mundo 2014) Por mais que os anúncios estivessem relacionados com a Copa do Mundo, realizada no Brasil, esta associação não foi reconhecida de modo explícito. Algumas peças, apesar de referenciarem o evento (estádios, gramados, jogadores), sequer fizeram associações ao país-‐ sede. Isto explica o porquê da pontuação deste atributo ter sido baixa em relação aos demais, com 14 de 25 pontos na grelha avaliadora, o equivalente à 56% de influência na percepção do telespectador (Tabela 1).
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Duas publicidades fazem elevadas conotações ao país-‐sede (Itaú e Nike), outras duas possuem inputs razoáveis (Adidas e Vivo) e uma sequer referencia (Kia). Os pontos turísticos foram os elementos mais frequentes, com imagens do morro do Corcovado e do Cristo Redentor em destaque entre os anúncios observados. Espaços urbanos e paisagens naturais também serviram para situar a ambiência da histórias. A Nike, por exemplo, mostra constantemente as favelas e o Corcovado em suas cenas. O Itaú apresenta as belezas naturais de diversas regiões do país (Cataratas do Iguaçu, Pão de Açúcar, Cânions no Rio Grande do Sul). O fato do Rio de Janeiro ser a cidade mais utilizada para simbolizar o país-‐sede chamou a atenção. Mesmo que a cidade não englobe a imensa variedade de tradições do país, ela surge como ícone que sintetiza ideias generalistas do que é o Brasil. Isso explica o porquê de dois entre quatro anúncios utilizarem somente imagens da cidade-‐maravilhosa (Adidas e Nike). Mais do que isso, é uma evidência de que estas marcas veicularam a peça em nível global, sendo uma mensagem de impacto no público internacional (Sampaio, 2003). d) Referências ao futebol Por serem anúncios temáticos ao mundial de futebol já era esperado que o esporte fosse amplamente referenciado. Nas observações isso foi confirmado, sendo um item facilmente identificado em todos os filmes. Na grelha foi apontada uma elevada média para o atributo, com 22 em 25 pontos, o equivalente a 88% de influência na percepção do telespectador (Tabela 1). Quatro das cinco peças tiveram avaliações altas, devido a relação com o ato de jogar a bola (Adidas, Kia, Nike e Vivo). Assim, a representação do próprio jogo e do confronto entre equipes foi valorizado. No caso da Adidas, destaque para o duelo entre humano (Lionel Messi) e seres virtuais (robôs poligonais). Já a Nike apostou na criação de um grande confronto entre estrelas patrocinadas pela marca (Cristiano Ronaldo, Neymar, Iniesta, Ibrahimovich) e seus próprios clones. Essas duas marcas foram as que exibiram mais tempo de bola rolando no gramado, justificando a pontuação positiva na grelha. Por falar em atletas, eles também serviram como elementos de conexão entre as marcas e o futebol (Vivo e Nike). A Vivo fez uso de personalidades conhecidas da seleção brasileira (David Luís, Hulk, Bernard, Luís Felipe Scolari e Pelé). Mesmo que no anúncio eles não entram em campo para jogar futebol, são pessoas relacionadas ao esporte, especialmente pelo público brasileiro que é o real consumidor dos serviços desta empresa de telecomunicações (Arikawa, 2013). e) Estratégia de humanização da marca Ao ter em conta que na atualidade a publicidade deve passar uma mensagem mais sofisticada do que a simples promoção de produtos e serviços diferenciados pelo preço ou qualidade, durante as observações houve o cuidado em refletir sobre a presença de estratégias de comunicação que auxiliassem a criar uma imagem pessoal e humana para as marcas e, mais, se a computação gráfica influenciasse a emissão deste tipo de mensagem. Ou seja, entre as peças selecionadas para este estudo buscou-‐se compreender se as marcas expõem sua opinião, atitude, filosofia, gostos ou posicionamento em relação à diversos assuntos, em especial o futebol. Mas, também, procurou-‐se perceber se as narrativas computacionais são responsáveis por fortificarem esta mensagem (Aaker, 2007; Baudrillard, 2009). Entre os cinco anúncios, três apresentaram pontuação razoável para a tática de humanização da marca (Itaú, Kia e Vivo), uma não se interessou com este tipo de input na mensagem (Adidas) e outra, pelo contrário, atingiu pontuação máxima na grelha. A soma das avaliações aponta para uma média de 16 em 25 pontos, o equivalente à 64% de influência na percepção do telespectador. Estes índices sugerem que, apesar de existir o reconhecimento de um diálogo personificado do anunciante sua agregação de valor à imagem da marca não foi assim tão positiva (Tabela 1).
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O tema do campeonato mundial de futebol conduziu o enredo de todos anúncios. Porém, verificou-‐se que a estratégia de comunicação aplicada nas mensagens não estavam necessariamente ligadas ao evento, mas, sim, a conceitos que procuravam adjetivar (e rotular) as marcas perante a opinião pública (Maffesoli, 2007). Assim, diagnosticou-‐se preferência pela criação de mensagens institucionais ao invés o momento de elevada audiência televisiva para lançar produtos. Apenas uma peça emitiu mensagem de cunho comercial (Adidas), enquanto demais apresentaram diálogo de proximidade às pessoas, que almejava transmitir ideias, filosofias e atitudes positivas (Itaú, Kia, Nike e Vivo). Algumas chegaram a inserir produtos e serviços na trama do filme, mas não permitiram que eles fossem o objeto principal. No caso da Vivo, o serviço de internet móvel esteve sempre presente nas cenas com os jogadores da seleção brasileira, mas como elemento secundários, que fazia parte dos cenários e das ações. O mesmo ocorreu com a publicidade da Nike que, apesar de se distanciar da ação promocional e de vendas, colocou no anúncio camisetas de clubes e seleções que são patrocinadas pela empresa (Marcondes, 2001). Conclusão Com o estudo de anúncios televisivos temáticos à Copa do Mundo, caracterizados pelo uso da computação gráfica, foi possível concluir que sua composição estética gera elevada curiosidade (e aceitação) do telespectador. Isto ocorre devido a proximidade estética de suas imagens com o cinema de animação, o que faz o sujeito desvincular-‐se da ideia de assistir uma publicidade que vende e promove algo, para assumir uma postura mais flexível (e vulnerável) ao que as marcas têm a dizer. Entretanto, também foi concluído que esta vulnerabilidade gerada pelas imagens animadas ou efeitos especiais não garantem o sucesso da mensagem. Apenas auxilia a atrair o olhar do sujeito para, pois faz com que retire os preconceitos em relação aos comerciais televisivos (durante os segundos iniciais). Ainda, sobre o aspecto estético, foi concluído que, entre as peças que misturam imagens reais e imaginárias, são exequíveis ações e transformações que dificilmente seriam concretizadas no mundo físico. Ficou concluído que a relação do imaginário (virtual, digital, binário) com o verdadeiro (real, físico, atômico) afetou diretamente o desenrolar das histórias. Isto significa que, o enredo da maioria das peças não seria o mesmo caso não houvesse a aplicação da computação gráfica, tanto no que se refere a liberdade criativa, quanto na presença de efeitos especiais estratégicos (brilhos, explosões, transformações, etc.). Nestes casos, concluiu-‐se que existe um incentivo para que o telespectador realize o exercício de associações do estilo narrativo com produtos e/ou serviços (tecnologia, qualidade, confianças). Apesar dos anúncios serem temáticos à Copa do Mundo 2014, realizada no Brasil, concluiu-‐se que as peças falaram mais sobre futebol do que sobre o país-‐sede. O uso da computação gráfica serviu principalmente para edificar estádios, representar atletas e simular jogos. Foi concluído que as marcas preferiam destacar pontos turísticos do país-‐sede que eram reconhecidos pela massa internacional como, por exemplo: espaços urbanos e tradições regionais. Isso, ainda, levou a concluir que a maioria dos reclames publicitários foram veiculados em nível global, justificando a tendência para ausência de diálogos em quaisquer idiomas, e, a busca por estereótipos comuns para a grande massa. Por fim, sobre a estratégia de humanização das marcas foi evidente existir a intenção de passar mensagens institucionais que interessavam às pessoas aos invés de realizar a promoção de seus produtos/serviços. Concluiu-‐se existir a preferência por um diálogo de proximidade ao ser humano, o que foi fortificado pela animação digital ou pelo efeito especial. Neste diálogo, ainda, foi concluído que os anunciantes assumiram um posicionamento tribal em relação ao futebol e à Copa do Mundo: a) valorização das pessoas (ser humano), b) celebração do esporte (futebol), c) união entre diferentes culturas (Copa do Mundo), d) trabalho, perseverança e dedicação (atleta).
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Anexos Figura 1: animação digital como narrativa do anúncio publicitário
Figura 2: perspectiva do ele-‐avatar (3ª pessosa) e do eu-‐avatar (1ª pessoa) Fonte: Zilles Borba (2011)
Figura 3: Sequência de vídeo (Adidas) Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=6h1uMNUeqx4
Figura 3-‐A
Figura 3-‐B
Figura 3-‐C
Figura 3-‐D
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Figura 3-‐E
Figura 3-‐F
Figura 3-‐G
Figura 3-‐H
Figura 3-‐I
Figura 3-‐J
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Figura 3-‐N
Figura 4: Sequência de vídeo (Itaú)
98 ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUNICACIÓN LUSÓFONA I 2014 Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=y8g-‐AfS27MI
Figura 4-‐A
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Figura 4-‐C
Figura 4-‐D
Figura 4-‐E
Figura 4-‐F
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Figura 4-‐H
Figura 4-‐I
Figura 4-‐J
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Figura 4-‐K
Figura 4-‐L
Figura 4-‐M
Figura 4-‐N
Figura 5: Sequência de vídeo (Kia) Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=-‐QrW6ryUCj8
Figura 5-‐A
Figura 5-‐B
Figura 5-‐C
Figura 5-‐D
Figura 5-‐E
Figura 5-‐F
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Figura 5-‐G
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Figura 5-‐I
Figura 5-‐J
Figura 5-‐K
Figura 5-‐L
Figura 5-‐M
Figura 5-‐N
Figura 6: Sequência de vídeo (Nike) Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=YuFs_aHhm44
Figura 6-‐A
Figura 6-‐B
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Figura 6-‐C
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Figura 6-‐N
102 ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUNICACIÓN LUSÓFONA I 2014 Figura 7: Sequência de vídeo (Vivo) Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=nkpglz03p0o
Figura 7-‐A
Figura 7-‐B
Figura 7-‐C
Figura 7-‐D
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Figura 7-‐F
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