ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUCIÓN LUSÓFONA I 2014 17
Marca Mutante Território: a diversidade representada na identidade visual Elizete de Azevedo Kreutz -‐ eakreutz@univates.br (Univates-‐Brasil) 1. Introdução O mundo mudou, a percepção do mundo mudou, o comportamento dos públicos mudou, a tecnologia mudou... porque a identidade visual de uma marca ainda necessita permanecer rígida, imutável? Contrariando a regra clássica de construção e desenvolvimento de identidades visuais, a Marca Mutante é uma prática contemporânea e tem sido usada como estratégia de comunicação para representar as marcas, incluindo a marca-‐território (país, cidade, região), pois permite que a diversidade oferecida para seus públicos sejam expressadas graficamente. Além de atrair a atenção, esta estratégia possibilita a interação dos públicos, seja esta interpretativa ou apropriativa (quando o público apresenta a sua versão para a marca). O presente estudo analisa os casos de marcas da Colômbia, de Melbourne (Austrália) e do Oeste Ativo (Portugal), com o objetivo de mostrar as vantagens da adoção desta estratégia. O método utilizado foi a pesquisa qualitativa-‐descritiva (Prodanov; Freitas, 2009), ancorada na pesquisa bibliográfica (Stumpf, 2006), de internet (Yamaoka, 2006) e estudo de caso (Yin, 2001). O artigo está organizado com uma breve revisão teórica das categorias: marcas, Marcas Mutantes e marca-‐território (país, cidade, região), seguida dos estudos dos casos da marca Colômbia (marca-‐país), Melbourne (marca cidade) e Oeste Ativo (marca região). Finalizamos com nossas considerações sobre como as Marcas Mutantes podem representar simbólica e graficamente a diversidade que um território pode oferecer a seus públicos, sejam eles moradores do local, turistas e/ou investidores. 2. Marcas – uma breve revisão As marcas são formas simbólicas que interagem com seus públicos para conquistá-‐los. Essa interação pode variar de intensidade de acordo com o posicionamento da marca, das características dos públicos e da sociedade em que está inserida, bem como dos meios técnicos de produção e transmissão das mensagens. Portanto, a marca é uma representação simbólica multissensorial, cujos significados são construídos socialmente por meio de discurso multimodal da mesma (Kreutz, 2011). A marca-‐território é uma representação simbólica vinculada a um determinado local, seja um país, uma cidade ou uma região, que abrange características específicas, cuja combinação das mesmas a diferencie das demais. Essas características podem ser econômica, política, produtiva, comercial, histórica, cultural e/ou social relevante para seus públicos (Dinnie, 2008), bem como as de paisagem (geografia e características populacionais) e os elementos simbólicos específicos como bandeira, hino, entre outros. O processo de construção de uma marca relacionada ao território passa por etapas de construção e consolidação similares os de outras marcas (organizacionais, de produto, de serviço, de personalidades), e tem sido adotada para diferenciar as marcas locais, regionais ou nacionais com o objetivo de desenvolver uma vantagem competitiva tanto para o território em si quanto para os produtos provindos destes locais. A construção de uma marca nasce da necessidade e/ou desejo de uma organização (entendemos como organização como um grupo social que possui objetivos ou metas comuns). Sendo assim, em primeiro lugar é preciso definir a identidade da marca (conceito). Esta é mais
18 ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUNICACIÓN LUSÓFONA I 2014
ampla do que a identidade visual (IV), é o que ela representa, significa para seus públicos, sua essência; é como ela quer ser percebida por eles. Já a identidade visual é a representação gráfica dessa essência que se baseia no imaginário coletivo para representar estrategicamente, através da imagem, determinados valores da organização contemporânea. O processo de construção deve considerar os três níveis do fluxo da mensagem visual proposto por Doblin (1980): as questões técnicas, semânticas e persuasivas. As questões técnicas são as mais básicas e sem as quais as demais não existem, são dependentes. As questões semânticas, produção de sentido, é fundamental para a marca, posto que ela é representação simbólica. As questões persuasivas são qualidades de poucas marcas e está relacionada à excitabilidade, ao desejo, à emoção. Avaliando a trajetória das marcas, observamos que as representações gráficas acompanharam, e acompanham, a evolução humana e comunicacional, passando por diversas fases: minimalistas, geométricas, multicolores, 3D, 2.0, entre outras. Neste início do século XXI, observamos uma tendência crescente na representação gráfica: a Marca Mutante que se caracteriza por ser mais flexível, dinâmica, plural, efêmera, fragmentada, heterogêneas, entre outras características (Kreutz, 2001). É a natureza emocional da marca, e se classifica em Mutante Programada, na qual determinadas variações/mutações ocorrem por um tempo também determinado; e Mutante Poética, cujas variações ocorrem espontaneamente, sem regras pré-‐determinadas, obedecendo apenas o intuito criativo do designer, mas gerando uma comunhão com o espectador que interage para interpretá-‐la (Kreutz, 2005). O processo de construção de sua representação visual mutante passa por sete fases (Kreutz, 2012) e deve considerar as informações básicas quanto à organização (seus valores, cultura e objetivos), ao público (seus valores culturais e econômicos, repertório), às três questões propostas por Doblin (técnicas, semânticas, persuasivas) e mais a questão interativas, que permite que seus públicos interajam com ela. As fases são: 1. Identificar a natureza/essência da marca: cada marca possui sua visão de mundo e sua missão nele e desenha sua personalidade ao longo de sua existência pelo seu discurso multimodal. 2. Determinar a percepção de marca desejada: a organização necessita determinar qual é a imagem que deseja que os públicos tenham da marca. Esta determinação da percepção desejada também é conhecida como identidade (global) da marca, é o que a marca diz ser. 3. Considerar as características desejáveis: as mais recorrentes de uma IV são conceito, originalidade, significado claro, persuasivo, memorável, usabilidade (cores apropriadas, adequados em PB, adequados para veículos, adequado para mídia, renderizável em 3D, pronunciável) e dinamismo. 4. Determinar a IV Base: a função da IV é a representação visual da essência da marca, ou seja, ela deve ser a síntese gráfica dos valores da organização e poderá conter: nome, tipografia, símbolo e cores. É o esqueleto, é a identidade principal registrável no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e da qual poderão surgir as mutações. 5. Características Mutantes: as mais recorrentes são fragmentação, cor, tipografia, forma, nome/palavra, movimento, entre outras. 6. As coleções de IVM: coleções são conjuntos das variações de uma IV sobre o mesmo tema. 7. Campo Interativo: abertura dada para que o público interaja com a marca. A interação pode ser interpretativa e ou apropriativa (ação de modificar graficamente a marca). Não é possível determinar limites para as mutações das marcas (forma, tipografia, cor, palavras, integração/fragmentação, entre outras características), posto que a Marca Mutante tem liberdade total de escolha. Sempre existirão traços de identidade que permitirão o seu reconhecimento e identificação. Entretanto, como vimos, ela deverá ter uma identidade visual básica que norteará as mutações sem necessariamente limitá-‐las.
ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUCIÓN LUSÓFONA I 2014 19
A identidade visual básica além de nortear as mutações é útil quando se trata de proteção legal, pois até o momento o INPI não prevê proteção às mutações. O registro de marca (identidade visual) segue as regras existentes, portanto atualmente seria inviável registrar cada mutação por dois fatores: tempo e investimentos financeiros. Os casos de marcas da Colômbia, de Melbourne (Austrália) e do Oeste Ativo (Portugal) nos permitem observar a aplicação da Marca Mutante como estratégia. 3. Colômbia, Melbourne e Oeste Ativo Ao construir a marca-‐território é necessário conhecer a cultura do país para representá-‐ la adequadamente. Ela deve ser orientada para o futuro, para que possa ser construída com os públicos e, mesmo projetada em novos contextos, ser reconhecida e valorizada pelas diferentes audiências. A marca-‐país Colômbia apresenta-‐se como “a resposta” para as perguntas do mundo. Criada pelas agências Sancho BBDO worldwide e DDB worldwide Colômbia, CO com o seu lema “La respuesta es Colombia” se traduz na identidade visual flexível, baseada em figuras geométricas, escala de cores e símbolos que representam o país e sua mega diversidade. Chamada de “geometria criativa”, esta estratégia se encaixa na classificação de Marca Mutante. Arévalo e Kreutz (2013, p. 31) afirmam que a construção da marca Colômbia (…) se fundamenta em recriar e expressar graficamente pela necessidade de apresentar o país, mediante a imagem na qual se mostram os desafios, metas, e ideais que o país procura alcançar e gerar, e, assim, por meio de uma Marca Mutante, se forma a essência de como essa marca quer ser concebida e recebida pelos usuários, como ela gera emoções e se conecta com os diversos públicos, estabelecendo uma conexão sentimental com a qual se identifiquem. A marca país CO captura o ideal do imaginário coletivo, o que alimenta a comunicação marca-‐usuário e facilita os canais de comunicação destes, baseando-‐se nos estereótipos que estão posicionados na cabeça do consumidor e os que se pretendem gerar. Isto é facilitado pelo público que conhecem e reconhecem os elementos gráficos e representativos mediante os quais se relacionam com a marca e facilitam sua fácil aceitação e reconhecimento. A partir da identidade visual base (fig. 01), a Marca Mutante da Colômbia é constituída pelos elementos mais representativos do país, podendo adaptar-‐se às novas necessidades que surgem (fig.02). Para os criadores, esta estratégia atende às necessidades de representação da diversidade que o país oferece em todas as instâncias (Colômbia, 2014).
Figura 01: CO Base. Fonte: CO Facebook (2014)
20 ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUNICACIÓN LUSÓFONA I 2014
Figura 02: CO Mutantes. Fonte: CO Facebook (2014) Melbourne (Austrália) é uma cidade dinâmica que possui o reconhecimento internacional pela sua diversidade, inovação, sustentabilidade e qualidade de vida. Cultura, arte, gastronomia, entretenimento, educação, turismo e comércio, a cidade oferece a seus públicos inúmeras experiências. A identidade adotada até a primeira década do século XXI já não cumpria sua função – era estática e disputava visibilidade com outras marcas distintas – (fig. 03). Era necessário um sistema de identidade mais flexível e focada no futuro. A solução foi criada pela Landor Associates, um M (fig. 04) como identidade visual base que proporciona um número infinito de possibilidades de representação da diversidade oferecida e imediatamente reconhecível (Landor, 2010).
Figura 03: Melbourne. Fonte: Behance (2014)
ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUCIÓN LUSÓFONA I 2014 21
Figura 04: IV Base e Sistema de identidade. Fonte: Behance (2014)
A fragmentação do M é uma das características das Marcas Mutantes e representa a própria cidade multifacetada, criativa, cultural e sustentável, permitindo a diversidade de interpretações pessoais – interatividade (fig. 05).
Figura 05: Sistema de identidade. Fonte: Behance (2014)
O Oeste Ativo (fig. 06) é um projeto criado para impulsionar a Região do Oeste de Portugal, considerado o novo pólo de desenvolvimento turístico pelo Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT). Segundo seus criadores, O Projeto OESTE ACTIVO assenta no desenvolvimento de uma metodologia inovadora indutora do aumento da competitividade da Região Oeste através da aplicação de uma estratégia e ações que procuram posicionar estrategicamente a Região e o seu tecido empresarial a nível nacional e internacional, respondendo assim aos objetivos estratégicos definidos no aviso de candidatura das medidas SIAC (Oeste Ativo, 2014, online). Dotada de inúmeros recursos relacionados ao patrimônio natural e histórico-‐cultural, os idealizadores declaram que seu objetivo é “simplificar a complexidade” (fig. 07). O foco do projeto está na materialização de um ecossistema capaz de gerar um habitat controlado mas fértil, respeitador da biodiversidade das espécies (das pessoas, das empresas, das instituições, entre
22 ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUNICACIÓN LUSÓFONA I 2014
outras), mas respeitando a complexidade e a aleatoriedade dos ambientes nos permita a partilha, a cooperação, a competição, o mutualismo e a simbiose entre os diferentes agentes para a (r)evolução do território (Oeste Ativo, 2014, online).
Figura 06: Oeste Ativo. Fonte: Dias (2013)
Figura 07: simplificar a complexidade. Fonte: Dias (2013)
ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUCIÓN LUSÓFONA I 2014 23
Para representar esta complexidade, a solução foi adotar uma identidade visual que integra vários grupos que têm em comum o sufixo ‘mente’ nas palavras-‐chave, que indica o modo de como se faz: Naturalmente, Criativamente, Alimente, Mentalmente, Tecnologicamente, Produtivamente, Positivamente, Ecologicamente, Culturalmente, Comunicacionalmente e Visualmente (fig. 08 e 09).
Figura 08: Oeste AtivaMente. Fonte: Dias (2013)
Figura 09: Oeste Ativo -‐ Arquitetura de Marca. Fonte: Dias (2013)
24 ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUNICACIÓN LUSÓFONA I 2014
5. Considerações finais Considerando o exposto, nos três casos estudados, observamos o uso da Marca Mutante como estratégia de representação da diversidade de cada marca-‐território. Uma marca convencional, rígida e imutável, é limitada e não pode atender as necessidades de dinamismo e flexibilidade das marcas estudadas. Observamos também que a construção das marcas da Colômbia, Melbourne e Oeste Ativo atendem às quatros questões mencionadas as técnicas, as semânticas, as persuasivas e as interativas, possuem as características das Marcas Mutantes flexível, dinâmica, plural, efêmera, fragmentada, heterogêneas, entre outras) e estão adequadas ao novo comportamento das marcas que: permitem que seus públicos participem da globalidade da organização; materializam o espírito, o sensível, as emoções; captam as expectativas do público; incitam o desejo de participação; representam o desejo comum; têm uma estrutura envolvente; rompem com a visão mecânica, estática de uma imagem unívoca. Após essas constatações, podemos afirmar que a adoção de uma Marca Mutante para representar uma marca-‐território (país, cidade, destino) pode oferecer mais vantagens do que as convencionais, posto que permite que a diversidade oferecida para seus públicos sejam expressadas graficamente. Além de atrair a atenção, esta estratégia possibilita a interação dos públicos, seja esta interpretativa ou colaborativa (quando o público apresenta a sua versão para a marca).O artigo que agora apresentamos nasceu da necessidade de compreender uma realidade que se não podemos chamar de emergente, já que surgira em meados de 1997, ainda é pouco percebida em todos os seus potenciais e consequências. Estamos a falar das redes sociais e, mais especificamente, da necessidade de compreender as consequências destas redes para as rotinas e práticas jornalísticas. Parte substancial da investigação produzida sobre a presença de jornalistas em redes sociais centra-‐se na suas práticas de uso periódico com base em análises de auto-‐percepção . Alguns estudos centram-‐se, por sua vez, nos mecanismos de funcionamento destas práticas (Recuero, 2009a, 2009b, 2009c, 2012, 2014; Lara, 2008; Fuchs 2005, 2014, 2014b), enquanto que um número mais reduzido de observações dá atenção às utilidades e funcionalidades dos novos medias sociais (Boyd e Ellison, 2007; Boyd, 2004, 2006; Salaverría, 2010; Bruns, 2005) As redes sociais, sendo um campo propício para a investigação naturalista (Boyd, 2007), oferecem oportunidades de observação em contexto único. Pela primeira vez, temos acesso a um ambiente online que nos fornece pistas sobre o comportamento individual ou coletivo das pessoas (Carr, 2012). Vieram reafirmar a nossa necessidade de prosseguir nessa investigação dois fatores distintos. O primeiro é o de que os portugueses, segundo o Eurostat (2012), são dos europeus que mais consomem as redes sociais. Ora, fica evidente pelo exposto, que se se passa tanto tempo em ambiente online, cabe ao investigador perscrutar esta realidade, de modo a que venha conhecer o que se faz ou produz nas redes. É de se imaginar que no meio desses dados que apontam os portugueses como os maiores consumidores de redes sociais, encontremos diversas profissões representadas, incluindo a do jornalista. O outro fator que nos veio infundir convicção sobre a realização dessa investigação adveio dos já referidos estudos. Neles, as redes sociais são apontadas como tendo alterado as perceções e o ecossistema mediático, introduzindo novos elementos, ou simplesmente os amplificando. Restava-‐nos saber, porém, se as realidades encontradas nos outros países poderiam de algum modo nos indicar pistas sobre o comportamento do jornalista português, já que, como afirma Boyd (2007), não podemos dar por garantido que a implementação de um sistema de comunicação tecnológico tão complexo, como as redes sociais, possa vir a apresentar resultados semelhantes em diferentes sociedades, mesmo que estas compartilhem as mesmas perspectivas ideológicas e políticas.
ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUCIÓN LUSÓFONA I 2014 25
Referencias Arévalo, N. Kreutz, E. (2013). A adoção de uma estratégia de Marca Mutante para representar um país. En BrandTrends Journal, 23-‐34. Recuperado em 10 de março de 2014, de http://www.brandtrendsjournal.com/images/brandtrendsjournal/flips/revista5/index. html Behance (2014). Melbourne Galeria. Recuperado em 10 de março de 2014, de https://www.behance.net/gallery/City-‐of-‐Melbourne/276451 Colômbia (2014). A marca-‐país. Recuperado em 10 de março de 2014, de http://www.youtube.com/watch?v=bpFISus7p_o&list=UU0v1zbyzGSysH6kXYs6IG1Q CO Facebook (2014). Recuperado em 10 de março de 2014, de https://www.facebook.com/ marcacolombia Dias, F. (2013) Oeste Ativo. Lajeado/RS: Branding & Business. Dinnie, K. (2008). Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Oxford: Butterworth-‐Heinemann. Doblin, Jay (2001). Modelo Conceitual do Fluxo das Mensagens. En CAUDURO, Flávio V. Artes II. Curso de Graduação em Comunicação Social, PUCRS, Porto Alegre. (Apostila). Landor (2010). Melbourne. Recuperado em 7 de janeiro de 2010, de http://landor.com/#!/ work/case-‐studies/melbourne/ Kreutz, E. (2001). As principais estratégias de construção da Identidade Visual Corporativa. Porto Alegre: PUCRS. (Dissertação). Kreutz, E. (2005). Identidade visual mutante: uma prática comunicacional da MTV. Porto Alegre: PUCRS. (Tese). Kreutz, E. (2011). O Discurso Multimodal das Marcas Mutantes. En XXXIV Intercom. Recuperado em 10 de abril de 2013, de http://www.intercom.org.br/papers/ nacionais/2011/resumos/R6-‐2423-‐1.pdf Kreutz, E. (2012). Construindo Marcas Mutantes. En Chasqui, Quito, n. 119, sep. 2012, p. 61-‐65. Oeste Ativo (2014). Projeto Oeste Ativo. Recuperado em 13 de março, de http://www.oesteativo.com/o_oeste_ativo?m=a51 Prodanov, C. C., Freitas, E. C. (2009). Metodologia do trabalho científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. Novo Hamburgo, RS: Feevale. Stumpf, I (2006). Pesquisa bibliográfica. En DUARTE, J. BARROS, A. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2006, p.51 a 61. Yamaoka, E. J. (2006) O Uso da Internet. En DUARTE, J. BARROS, A. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2006, p. 146 a 162. Yin, R. K. (2001). Estudo de caso: Planejamento e métodos. Porto Alegre: Bookman, 2001.