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A comunicação e a publicidade na indústria criativa brasileira César Steffen (UNIRITER - Laureate International Universities) Artigo recibido: 13/09/2014 Artigo aceptado: 22/10/2014 Artigo publicado: 10/12/2014 Resume As chamadas indústrias criativas surgem no cenário da nova economia como um novo campo amplo em oportunidades de negócios, atraindo cada vez mais estudantes e empreendedores para o desenvolvimento de soluções inovadoras. Trata-‐se de setores onde a inovação e a criatividade fazem parte da realidade direta e diárias dos que nela atuam. Consultoria, gastronomia, turismo, moda, publicidade, fotografia– dentre vários outros – são alguns exemplos de indústrias criativas que já se mostram como realidade no cenário econômico, gerando empregos e oportunidades inovadoras no mercado. A Publicidade, apesar de ser um tradicional e já consolidado setor, é parte integrante deste novo setor. Assim este artigo, parte integrante de nossa pesquisa em desenvolvimento, investe em caracterizar o setor da economia criativa Brasileira, de forma a inserir o campo da Publicidade e Propaganda em seu interior, observando seu impacto em termos de circulação econômica, geração de emprego e renda. Palavras chave: economia criativa; publicidade e propaganda, empreendedorismo; Brasil. Abstract The Creative Industries arises into the setting of the new economy as a new field of business opportunities, attracting students and entrepreneurs that develop innovative solutions. The Creative Industries are sectors where innovation, creativity and even autophagy are a daily practice. Business consulting business, Gastronomy, Tourism, Fashion Design, Advertising, among many others -‐ are some examples of creative industries that already exists and play a great role in the economic environment, creating jobs and innovative market opportunities. Advertising, despite being a traditional and consolidated economic sector, is an very important part of this new sector. Thus, this article, part of our research in progress, focus in characterizing the creative sector of the Brazilian economy, espacialty te Advertising field, observing their impact in terms of economic circulation, generation of employment and incomes. Keywords: creative economy; advertising, entrepreneurship; Brazil. 1. Introduçao Vivemos na era da economia de serviços, de produção e geração de renda, riquezas, empregos e tributos a partir da produção de bens intangíveis. O setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento, sendo o setor que atualmente, mais emprega mão-‐de-‐obra. Os serviços hoje no Brasil representam mais de 56% da economia brasileira, ou seja, mais da metade da produção e dos empregos brasileiros provém de serviços. Na modernidade mais recente, com a estabilidade econômica, o crescimento da econômica e o aumente no nível de criação e manutenção de empregos, começa a surgir e a ganhar destaque e relevância um novo tipo de indústria de serviços, a chamada “indústria criativa”, cuja produção se foca em bens com alto grau de inovação e grande valor agregado.
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Turismo, cultura e espetáculos, comunicação – especialmente a publicidade, moda criação de jogos eletrônicos, aplicação de design de produto e gráfico para o desenvolvimento de produtos e empresas, arquitetura, consultoria para desenvolvimento de novos processos gerenciais, desenvolvimento de softwares, produção de shows, de cinema, teatro, dança, música, ... muitos são os exemplos possíveis de aplicação do conceito de indústrias criativas, que já operam gerando impacto na economia. Este trabalho busca traçar um cenários da Comunicação, especialmente a Publicidade, no contexto da economia criativa Brasileira. Para tanto, inicia com uma revisão conceitual dos termos economia criativa e indústria criativa. Toma por base publicações acadêmicas brasileiras e internacionais em sua construção, e dados de institutos de pesquisa econômica do país. 2. Economia e indústrias criativas As indústrias criativas, como o conceito deixa transpor, apresentam um alto grau de inovação, de geração de novos formatos de negócios e de mudança de paradigmas econômicos em sua formatação, mostrando-‐se como um setor em amplo crescimento no Brasil e com excelentes oportunidades para a geração de novos negócios. Para termos um termo de comparação e medida, em relatório de 2010, a UNCTAD – Conferência das Nações Unidas para o comércio e desenvolvimento – observou um queda de 12% (doze por cento) no comércio global em 2008. Em sentido contrário a esta realidade, o setor de serviços e bens de economia criativa cresceram mais de 14% (quatorze por cento). Entre os países com maior atuação no setor de economia e indústrias criativas, estão China, Estados Unidos e Alemanha. O Brasil, apesar de crescer a ponto de se tornar a quinta maior economia do mundo, não consta sequer entre os 20 maiores produtores em economia criativa no mundo. O conceito de economia criativa – ainda um tanto impreciso academicamente, até por sua natureza recente – tem sua origem no discurso Creative Nation (nação criativa) proferido pelo primeiro-‐ministro australiano em 1994, onde argumentava a necessidade de observar as oportunidades geradas pela globalização e pelas novas tecnologias digitais como forma de gerar novas oportunidades e estimular a criatividade das pessoas, formando um movimento de desenvolvimento positivo para seu país. Esta ideia ganhou força a partir de 1997, quando o então primeiro-‐ministro Britânico Tony Blair criou uma força tarefa abrangendo vários setores da sociedade, cujo objetivo era analisar e observar novas tendências de mercado e as vantagens competitivas do Reino Unido para fazer frente a crescente concorrência internacional. Deste trabalho, a força tarefa destacou como oportunidades relevantes nas áreas da cultura, desenvolvimento, turismo e educação, dentre outras. Em 2002, o fórum Internacional de Indústrias Criativas, que ocorreu em São Petersburgo, Rússia, definiu indústrias criativas como: “aquelas que têm sua origem na criatividade individual, habilidades e talentos que têm potencial de riqueza e criação de empregos através da geração e da exploração da propriedade intelectual” . Assim, “Indústrias Criativas” é o termo utilizado para descrever a atividade empresarial na qual o valor econômico está ligado ao conteúdo cultural e a inovação, a criatividade.” A economia criativa começa, assim, a se mostrar não só como conceito ou ideia, mas como oportunidade real de geração de novas oportunidades. Reconhecendo a importância e o valor da originalidade e dos aspectos intangíveis para a geração de valor, toma da economia da cultura a valorização do autêntico, do único e do intangível, e empresta da economia do conhecimento a ênfase no tripé tecnologia-‐qualificação do trabalho-‐propriedade intelectual.
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Assim, podemos compreender as indústrias criativas como setores econômicos específicos, baseados na vocação, na cultura e nos valores locais, bem como na inovação, capazes de gerar emprego, renda, tributos e divisas. Abrange, assim, não somente as empresas com foco em economia criativa, mas também as correlações que estas estabelecem com os demais setores da economia – como o design de um produto frente a produção do mesmo, a arquitetura frente a construção civil, a moda em relação a indústria têxtil e ao varejo de vestuário, e assim por diante. Notamos que tratam-‐se de setores onde a criatividade e a inovação são elementos permanentes das atividades. No Brasil, em 2011 as Indústrias Criativas contemplavam cerca de 243 mil empresas, que geraram em torno de 110 bilhões de reais em rendimentos, equivalente a cerca de 2,7% do PIB nacional, contra 5,8% no Reino Unido e 3,3% nos Estados Unidos (FIRJAN, 2012). Os setores de Economia Criativa geraram 810 mil empregos formais e diretos no Brasil, representando pouco mais de 1,7% do total de mão-‐de-‐obra empregada no país. Moda e Arquitetura destacam-‐se, sendo que somente o primeiro representa quase 30% do total de trabalhadores envolvidos em economia criativa no país. Ampliando o olhar e incluindo setores relacionados e de apoio, observamos uma mudança de cenário, pois os números sobem para 11 milhões de trabalhadores envolvidos nas 184 atividades, representado 24% dos trabalhadores formais em todo o país. Os salários dos trabalhadores no setor de Economia Criativa são maiores. Enquanto a média de remuneração mensal de um trabalhador Brasileiro em 2011 era R$ 1.588,00, no setor de economia criativa esta média sobre quase três vezes, para R$ 4.693,00 (tabela 1). Segmento Remuneração Média (R$) Pesquisa & Desenvolvimento 8.885,00 Arquitetura & Engenharia 7.518,00 Software, Computação & TELECOM 4.536,00 Publicidade 4.462,00 Biotecnologia 4.258,00 Mercado Editorial 3.324,00 Artes Cênicas 2.767,00 Design 2.363,00 Artes 2.195,00 Televisão & Rádio 2.015,00 Música 1.994,00 Filme & Vídeo 1.661,00 Moda 1.193,00 Expressões Culturais 939,00 TOTAL 4.693,00 Tabela 1 – remuneração média das atividades do núcleo criativo (Fonte: FIRJAN, 2011) O Rio Grande do Sul acompanha a média nacional de 1,7% de participação dos setores de Economia Criativa na geração de empregos formais e renda, com 1,9% de impacto dos setores do Núcleo Criativo no PIB estadual (FIRJAN, 2011), ficando atrás apenas do Rio de Janeiro, São Paulo e Santa Catarina. Em termos de geração de empregos, no Rio Grande do Sul destacam-‐se os setores de Arquitetura & Engenharia, Design, Softwares, Computação e TELECOM, e Publicidade, que juntos representam mais de 60% dos empregos gerados nesta área (tabela 2).
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Segmentos Empregados Participação (%) Arquitetura & Engenharia 11.516 22,9 Design 8.673 17,2 Softwares, Computação e TELECOM 7.249 14,4 Publicidade 5.227 10,4 Mercado Editorial 4.003 8,0 Moda 3.991 7,9 Televisão & Rádio 2.914 5,8 Artes 1.709 3,4 Pesquisa & Desenvolvimento 1.646 3,3 Filmes & Vídeo 1.129 2,2 Biotecnologia 846 1,7 Música 649 1,3 Expressões Culturais 466 0,9 Artes Cênicas 295 0,6 TOTAL 50.313 100,0 Fonte: (FIRJAN, 2012) Certamente estes números não contemplam o mercado informal e os denominados “freelancers”, contratados sob demanda, muito comuns no mercado de espetáculos, filme & vídeo e de publicidade. Mas demonstram o potencial de mercado, de geração de emprego e renda dos setores do Núcleo Criativo. 3. Empreendedorismo Como já colocamos, a economia criativa se desenvolve dentro do contexto regional que as sustenta, logo irá variar conforme o local onde se encontra. Em uma cidade com um rico folclore – como o caso de Porto Alegre e Recife – ou com vasto patrimônio histórico – como São Miguel das Missões, irá se manifestar diferente frente a uma cidade com forte vocação para o desenvolvimento de produtos de entretenimento – como Los Angeles ou o Rio de Janeiro – ou mesmo geração de softwares – caso do parque tecnológico da PUCRS. Assim, a economia criativa e suas indústrias crescem e se desenvolvem conforme o potencial regional, as características locais e as vocações regionais. Observando os estudos e pesquisas sobre empreendedorismo, veremos que sempre se mostra com foco nas atitudes, no comportamento e nas ações de pessoas com perfil para empreender e levar a cabo ações para a geração de novas oportunidades de negócio. Identificamos, conforme Dolabela (1999b) duas correntes principais de estudos sobre o empreendedor e o empreendedorismo: a dos economistas, que associam o empreendedor à inovação e ao desenvolvimento econômicos, e a dos comportamentalistas, que focam aspectos atitudinais atribuindo a estes características como intuição, criatividade e persistência. Após a década de 1980, com o crescimento em participação e importância econômica das pequenas e médias empresas em todo o mundo, o tema expande, abarcando o interesse de várias ciências humanas e da área de gestão. Esta variedade de pesquisas trazem contribuições de diversos campos do conhecimento, gerando diversas e diversificadas definições e dando ao empreendedor seu caráter singular. Filion, citado por Dolabela (1999a:16), refere-‐se ao empreendedorismo dizendo que:
“Significa fazer coisas novas, ou desenvolver maneiras novas e diferentes de fazer as coisas. A preparação para a prática empreendedora, que pode ser aplicada a qualquer campo da atividade humana, envolve tanto o desenvolvimento da autoconsciência quanto o do ‘knowhow’.”
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Notamos no empreendedor características em comum. É uma pessoa que, diante de uma realidade própria, específica, opta por intervir, estipula uma ação sobre este meio e oferta o seu trabalho a esta ação, carregando consigo seus anseios, objetivos, metas, sua forma de ver e agir sobre o mundo. Seu negócio traz a materialização de seus ideais, onde aplica sua criatividade, sua liderança e sua visão de futuro (Dolabela, 1999b). O apoio à formação, ao desenvolvimento e ao crescimento de pequenas empresas torna-‐ se, assim, vital para o crescimento e desenvolvimento econômico e social de qualquer região. No novo cenário econômico mundial, as pequenas e médias empresas são agentes de mobilização e um grande força no crescimento, geração de empregos, inovações tecnológicas, enfim, soluções que contribuem para a sociedade e o cenário em que se inserem. Da mesma forma, torna-‐se importante inovar, olhar para o novo, romper fronteiras e desenhar novos paradigmas, ampliando a base tecnológica com produtos e serviços inovadores e de alto valor agregado, onde a universidade, através do ensino, da pesquisa e da extensão, e do conhecimento que circula em seus ambientes, surge como importante elemento incentivador e fomentador do desenvolvimento destas empresas. E o apoio ao empreendedor, o gerados e mantenedor deste processo, é fundamental. Uma das formas de apoiar o desenvolvimento dos empreendedores e, consequentemente, de suas empresas, gerando inovação, são as incubadoras empresariais, mecanismo que estimula a criação e desenvolvimento de novos negócios, de micro e pequenas empresas, ofertando o suporte técnico, estrutura física, apoio gerencial e a sinergia com outras empresas internas e externas à incubadora. 4. Consideraçoes finais Como já colocamos anteriormente, a economia criativa e suas indústrias ganham relevância no cenário econômico recente. Com a melhoria nos níveis de emprego e maior estabilidade, os consumidores passam a investir e demandar cada vez mais serviços diferenciados, como espetáculos, moda e estética, gerando amplas oportunidades de inovação e diferenciação para empresas e empreendedores. Além disso, aplicar serviços das indústrias criativas torna-‐se cada vez mais uma necessidade para empresas manterem seus níveis de competitividade. Design, moda, fotografia, comunicação publicitária, arquitetura – dentre tantas outras que poderiam ser citadas – são importantes elementos de diferenciação competitiva, aumentando as chances de sucesso e sobrevivência no mercado. Observa-‐se assim uma nova a promissora área de atuação para empreendedores, que pode ser importante elemento de geração de novas oportunidades, de geração de emprego, renda e divisas. As universidades, os centros de ensino, são celeiros de inovação, de novas ideias e empreendimentos. Logo, identificar o perfil das indústrias criativas no estado do Rio Grande do Sul, bem como metodologias que ampliem as chances de sucesso destas empresas, pode ser não somente uma forma de fomentar a economia e facilitar o desenvolvimento regional, como também de identificação de novas necessidades de atendimento, novas frentes de atuação para a universidade. O empreendedorismo é um importante, fundamental motor do desenvolvimento e crescimento social e econômico de qualquer região. Inovar dentro das indústrias criativas mostra-‐se como uma nova e grande oportunidade de geração de renda e desenvolvimento. Assim, observar os modelos de incentivo, desenvolvimento e aceleração de negócios pode gerar pistas de modelos e formas E é nisso que esta pesquisa investe, e que colocamos para avaliação junto aos colegas dos campos da comunicação social.
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