PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LA FUNDACIÓN CRUZ JIMINIÁN, SANTO DOMINGO, REPÚBLICA DOMINICANA, 2016

DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE LICENCIATURA EN PUBLICIDAD “PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LA FUNDACIÓN CRUZ JIMINIÁN, SANTO DOMINGO, REPÚBLICA DOMINICANA, 2016.”

SUSTENTANTES SCARLETT NÚÑEZ MARTE 2013-0086 YEISA ROSARIO 2013-2696 JENCY SÁNCHEZ 2010-1739 ASESOR: MSC. JOSÉ MARTÍN REYES SANTO DOMINGO, D. N. REPÚBLICA DOMINICANA ABRIL 2017

Los datos expuestos son responsabilidad exclusiva de los sustentantes.

Ă?ndice

CAPÍTULO 1 - MARCO TEÓRICO 1.1 Publicidad

21

1.1.1 Concepto de publicidad

21

1.1.2 Elementos de la publicidad

22

1.1.3 Conceptos afines a la publicidad

1.1.4. Función de la Publicidad

24

1.1.5. El impacto social de la publicidad

25

1.2 Comunicación

23

1.2.1. Definición

26

26

1.2.2. Tipos de comunicación

29

1.2.3. Comunicación de masas

30

1.2.4. Comunicación, participación social y acción colectiva 1.2.5. El medio es el mensaje 1.3 Plan de comunicación

AGRADECIMIENTOS DEDICATORIAS RESUMEN ABSTRACT INTRODUCCIÓN

31 32 34

1.3.1 Plan estratégico y plan de comunicación

34

1.3.2. Requisitos de un plan de comunicación

35

1.3.3. Esquema del plan estratégico de comunicación integral.

37

1.3.4. Etapas del Plan de Comunicación

38

1.3.5. Social Media Plan

39

1.4 Las organizaciones

40

1.4.1. ¿Qué es una organización?

40

1.4.2. Diseño Organizacional

41

1.4.3. La organización, creadora de clima y cultura

42

1.4.4. Relaciones interorganizacionales

43

1.4.5. Agencia publicitaria

44

1.5 Comunicación en las organizaciones

45

1.5.1. Principales elementos en el proceso de la comunicación

45

1.5.2. La formalidad en la comunicación organizacional.

46

1.5.3. Comunicación interpersonal en las organizaciones

46

1.5.4 La comunicación organizacional en una institución pública

47

1.5.5 Medios de comunicación en las organizaciones

48

CAPÍTULO 2 • MARCO METODOLÓGICO 2.1 Diseño de la Investigación

55

2.1.1. Tipo de investigación

55

2.1.2 Métodos de investigación

55

2.1.3 Población de estudio

55

2.1.4 Tamaño de la muestra

56

2.1.5 Tipo de muestreo

57

2.1.6. Métodos y técnicas de la recolección de datos

57

2.1.6.1. Encuestas

57

2.1.6.2. Entrevista

57

2.1.7. Objetivo general de la investigación 2.2. Presentación y análisis de los resultados de la investigación

58 59

2.2.1. Datos de la encuesta

59

2.2.2 Datos de la entrevista

65

CAPÍTULO 3 • PROPUESTA 3.1 propuesta de un Plan de Comunicación para La Fundación Cruz Jiminián 3.1.1 EJE: I Y II

71 75

3.2 Propuesta piezas publicitarias para la Fundación Cruz Jiminián

79

3.3. Propuesta para Pagina Web de la Fundación

80

3.4 Material POP

81

3.5 Arte periodico.

82

3.6 PRESUPUESTO

83

3.6.1 Materiales POP

83

3.6.2. Publicaciรณn en periรณdico

84

CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFร A ANEXOS

86 88 90 92

Agradecimientos

Agradecer a Dios por regalarme la fuerza y voluntad para realizar mis deberes en la Universidad, que gracias a esto permitió culminarla en tiempo prudente. Le agradezco por enviarme al mundo a través de unos maravillosos padres, Raúl Rosario y Delsa Guerrero, a quienes no solo debo tenerles gratitud por mi Carrera, sino por mi vida, mi salud, mis enseñanzas, mi educación, mi crecimiento físico y personal, quienes hicieron hasta lo imposible para que yo salga adelante y sea quien soy, a quienes le debo y por quienes también entregaré todo de mí y ser un ejemplo para ellos.

A mis hermanas, Yessenia Rosario y Yeira Rosario, por ser mis cómplices, mis compañeras, mis amigas, mi apoyo. Por último, mi abuela Carmela Díaz, quien se levanta día a día preocupada por mí y mi familia, manteniéndose siempre al tanto de nuestro bienestar, salud y vida. ¡Gracias!

Yeisa Rosario Guerrero

Primero a Dios porque me dió la fuerza para nunca rendirme. A mi madre Antonia Marte, por haberme apoyado al máximo a pesar de la distancia, siempre estar ahí y nunca haberse rendido, por haberme educado de la manera que lo ha hecho, por preocuparse, porque siempre ha estado presente y ha hecho hasta lo imposible por sus tres hijos, por ser esa mujer que ha sido mi ejemplo, Gracias.

A mis tías Margarita y Maritza por que las considero mis segundas madres, les agradezco por estar presentes aportando buenas cosas a mi vida. A mi primo Kelvin Cáceres quien aportó mucho durante mi carrera.

Milagros Pérez profesora de Relaciones Públicas, porque siempre estuvo ahí cuando tenía alguna duda y me ayudaba a resolver de una u otra manera. María A. Urquiza para mí una de las profesoras con más pasión por el arte quien transmite eso mismo a sus estudiantes, una profesora y una materia que marcaron mi tiempo de una manera positiva en la Universidad APEC. Hilda Felix profesora de Liderazgo quien desde el primer día transmitió confianza a sus estudiantes, sin juzgar a nadie, quien entiende cualquier problema y busca la forma de ayudarte, quien también se alegra por tus logros, todos esos profesores que aportaron su granito de arena, estaré agradecida por siempre!

A mis amigos que siempre estuvieron ahí: Gabriela Castillo, Yeisa Rosario, Martín Polanco, Wesley Morel.

Scarlett Núñez Marte

A Dios: Por darme la fuerza para seguir adelante.

A mi madre Luz: Por demostrarme su cariño y apoyo incondicional aún en momentos difíciles. Por apoyarme en todo momento, y sobre todo por su amor.

A mis padres Cesar y Ramón: Por enseñarme la importancia de la responsabilidad, a luchar por mis ideales y a ser una persona de bien.

A mis familiares: A mi abuela Rafaela, a mis hermanos Jenny y Alex, a mis tías Olga y Lina por apoyarme en esta importante etapa de mi vida y ayudarme a realizar todos mis objetivos.

A mis profesores: Quiero agradecer especialmente a nuestro asesor y facilitador el profesor José Reyes por ayudarnos y guiarnos, aconsejarnos y apoyarnos en todo este proceso.

También agradecemos profundamente a las profesoras Matilde y Milagros por sus colaboraciones en la realización y culminación de nuestro proyecto de grado.

A mis amigos: Y por último a mis amigos que siempre me apoyaron en todo momento. ¡Muchas Gracias!

Jency Sánchez

Dedicatorias

A mis padres:

Dedico este trabajo a mi madre María

Le dedico este trabajo a mi hermano

Raúl Rosario y Delsa Guerrero.

Antonia Marte:

Joseph Alexander por ser el motor de arranque para continuar con mis proyectos

A mi hermanas:

por su apoyo, consejos, comprensión,

Yessenia Rosario y Yeira Guerrero.

y metas.

amor, ayuda en los momentos más difíciles, y por ayudarme con los recursos

A mi abuela:

necesarios para estudiar. Por ella soy quien

Carmela Díaz.

soy, mis valores, mi carácter, mi empeño y mis ganas de seguir luchando por lo que

A mis primas:

quiero en la vida.

Soraymi Báez, Yarilsa Rivas.

A mis amigos: Jennifer Oriach, Arlett Gerónimo, Roberto Morales, Scarlett Núñez, Pol Medina.

Yeisa Rosario Guerrero

Scarlett Núñez Marte

Jency Sánchez

Resumen

Objetivo: Desarrollar un plan de comunicación para la Fundación Cruz Jiminián, como resultado de las conclusiones de la auditoría de imagen y diagnósticos previos.

Métodos: El cuantitativo (de campo) porque se extrajo información de diferentes públicos. Cualitativa ya que las personas entrevistadas tienen algo que ver con la entidad investigada, desde pertenecer a la misma provincia hasta participar en actividades que la Fundación Cruz Jiminián realiza. Lo que trae como consecuencia la ayuda a realizar un plan de comunicación bien elaborado.

Resultado: Se analizó que un poco más de la mitad de la población desconoce acerca de publicidad sobre la Fundación Cruz Jiminián y de quienes sí han escuchado, la mayoría afirma que el medio principal ha sido la televisión. La mayoría califica como importante que este instituto se beneficie con un plan de comunicación para una mejor relación con su público.

Conclusión: Las respuestas obtenidas de la investigación ha permitido a los investigadores dominar una propuesta creativa y un plan de comunicación institucional que le posibilite a la fundación un contacto mas cercano con las personas a las cuales han definido como su objetivo.

Palabras claves: Salud, comunicación, organización, redes sociales, tecnología, contacto.

Abstract

Objective: To develop a plan in communication for the foundation Cruz Jiminian with the results from the conclusions of the audit from the previous images and diagnostics.

Methods: Quantitive because the information was extracted from different public sources. Qualitive because the people interviewed have common ground with the investigated entity, from being from the same Province to participing in activities that the Foundation Cruz Jiminian organized. Henceforth thins brings help to create a plan in communication very elaborate.

Result: It was analyzed that just a little over half of the population is not aware of the Cruz Jiminian Foundation and from the population that is aware, the majority conclude that it’s principal source has been though the television. The majority has classified this as important for the Institute to benefit itself with a communication plan that will better their relationship with the public.

Conclusion: The answers obtained from the investigation has permitted the investigators to govern a creative proposal and an institutional plan that will facilitate the Foundation to have better access to their targeted audience.

Key words: Health, communication, organization, social media, technology, contact.

Introducciรณn

La Fundación Cruz Jiminián promueve planes, programas y proyectos que impactan de manera sensible en el mejoramiento de las comunidades vulnerables comprendidas en el entorno de la República Dominicana. Ha brindado su colaboración en todo el país al momento de donar medicamentos a hospitales, clínicas y familias de escasos recursos, de facilitar a los sectores asistencia medica de manera gratuita y de diversas formas ofrece un sin número de ayudas a comunidades con necesidad.

El Dr. Cruz Jiminián mediante este proyecto ha realizado jornadas de prevención chicungunya y el dengue en barrios populares como Cristo Rey, Santo Domingo. Visitan varias viviendas de estos populosos sectores capitalinos en los que orientan a las familias sobre la necesidad de eliminar los criaderos de mosquitos, aplican larvicidas a cisternas, envases y distribuyen folletos informativos sobre la enfermedad.

La entidad no solo ha sido partícipe en donaciones para la salud sino que realiza actividades a las comunidades de escasos recursos por diferentes motivos. Cada año la Fundación Cruz Jiminián realiza donativos a las madres y las embarazadas a quienes les entregan canastillas y productos de primera necesidad donados por el Plan Social de la Presidencia.

En cuanto a darse a conocer ante la sociedad dominicana, la Fundación Cruz Jiminián carece de un plan de comunicación. No maneja redes sociales, no maneja un blog donde redacte las actividades que realizan, carece de una página web que contenga información sobre la fundación, donde hable de sus proyectos, historia, visión, misión y objetivos. En esta época digital es muy importante la comunicación interna y externa de cada organización.

La Fundación se ha visto necesitada de voluntarios y donantes en sus proyectos y la misma no cuenta con un plan de comunicación para darse a conocer, el cual puede resultar beneficioso al momento de que se requiera asistencia para la colaboración en sus propósitos no lucrativos.

Las informaciones a las cuales la sociedad tiene acceso es muy escasa, apenas la organización comprende de un Facebook y el mismo no se encuentra actualizado. A través del plan de comunicación se puede llegar a posibles inversionistas que apoyen a la fundación a crecer, de la misma forma estará apoyada por un plan de comunicación directo para que la misma sea conocida no solo en el sector que labora, sino en toda la región.

1

Capítulo Marco Teórico

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

1.1 PUBLICIDAD 1.1.1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD La publicidad es una de las formas de comunicación de la empresa.

Nos referimos a la comunicación externa, es decir, al conjunto de mensajes que la empresa lanza al exterior, haciendo abstracción de la comunicación interna de la empresa, que es objeto de una materia distinta de la nuestra.

Dependiendo de lo que la empresa quiera comunicar y de la forma que adopte esta comunicación, nos encontramos con una serie de figuras distintas, que pasamos a enumerar: 1. Publicidad propiamente dicha 2. Promoción 3. Patrocinio 4. Relaciones Publicas Se trata de conceptos afines cuyos límites no están claramente definidos, por lo que conviene separarlos cuidadosamente al objeto de evitar confusiones indicando, en su caso, aquellos terrenos comunes en los que coinciden o parecen coincidir dos o más de estos conceptos.

También conviene distinguir entre publicidad y propaganda, ya que el uso, que no su significado, ha separado ambos conceptos.

(María Ángeles González Lobo, 2009) 21

1.1.2 ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD La publicidad posee los cinco elementos característicos de toda

a cualquier individuo que, de forma accidental, pueda entrar en

comunicación: sujeto emisor, sujeto receptor, objeto, medio y fin.

contacto con un anuncio.

Sujeto emisor: Es aquella persona física o jurídica que lanza el

Objeto: La Ley General de Publicidad señala en su art. 2 como

mensaje publicitario. El sujeto emisor se denomina anunciante

objeto de la publicidad los “bienes muebles o inmuebles, servicios,

y está definido en el artículo 10 de la Ley General de Publicidad

derechos y obligaciones”. Esta definición, que se limita a enumerar

como “la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la

diversas materias que pueden ser objeto de la publicidad, deja fuera

publicidad”.

aspectos tan importantes y tan frecuentes en publicidad como son las ideas y actitudes. Así pues, la prevención de accidentes

Sujeto receptor: La Ley General de Publicidad define en su art. 2

o la incitación al reciclado de residuos no podrían ser objeto de

la figura del destinatario como “las personas a las que se dirija

campañas publicitarias al no ser bienes, servicios, derechos ni

el mensaje publicitario, o a las que éste alcance”. Esta definición

obligaciones. (María Ángeles González Lobo, 2009)

legal peca de excesivamente amplia, ya que califica de destinatario 22

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

1.1.3 CONCEPTOS AFINES A LA PUBLICIDAD 1. La promoción: Es el hecho de ofrecer una ventaja económica extraordinaria por la compra de un producto o servicio. Su objetivo es conseguir ventas a muy corto plazo. Se espera que la ventaja económica que se ofrece al consumidor actúe como motor de las ventas.

Los requisitos de toda promoción son: •

Debe de estar identificada como promoción.

•

Debe ser por tiempo limitado.

Las promociones pueden ser de tres tipos: •

Menor precio

•

Mayor cantidad

•

Regalo

2. El patrocinio: Es la financiación de una actividad considerada deseable a cambio de que figure el nombre del financiador. Su objetivo es el de conseguir un beneficio económico para la empresa.

3. Relaciones Públicas: Es el conjunto de actividades encaminadas a crear entre el público y de cara a las autoridades una actitud favorable hacia la empresa.

4. La propaganda: Es la actividad que tiende a convertir a los demás e nuestras propias creencias y opiniones. (María Ángeles González Lobo, 2009) 23

1.1.4. FUNCIÓN DE LA PUBLICIDAD Independientemente del objetivo de contribuir a la venta de

publicidad cumple con una función social de carácter duradero

productos y servicios, la publicidad cumple con ciertas funciones

entre los consumidores de una sociedad.

sociales y empresariales que dependen de las necesidades de la empresa que la requieren y se sujetan a un proceso de

En términos generales se ha establecido de manera enunciativa,

investigación que se sustenta en la capacidad de cada negocio

no limitativa, los servicios o funciones externas e internas y las

y de los conocimientos, habilidades y experiencia del publicista.

disfunciones que se dan en el mundo d ella publicidad. (Bermúdez,

Es la función de la publicidad procurar, mantener e incrementar

1999)

la distribución y el consumo de productos y servicios. Cuando este objetivo se alcanza con ética, puede establecerse que la

1.1.5. EL IMPACTO SOCIAL DE LA PUBLICIDAD Debido a que es tan visible, la publicidad es criticada con frecuencia tanto por lo que es como por lo que no es. Muchas de las criticas se enfocan en el estilo de la publicidad, pues la señalan como engañosa o manipuladora. En forma colectiva podríamos referirnos a estas situaciones como argumentos manipuladores de corto plazo. Otros juicios se centran en la repercusión social o ambiental de la publicidad. Estos son argumentos macro a largo plazo.

Por lo general, el aspecto social de la publicidad implica los últimos principios: información completa y ausencia de externalidades.

De hecho los debates de las cuestiones sociales pueden verse como casos donde la publicidad tiende a violar uno o mas de estos principios económicos fundamentales. Podemos examinar muchas materias desde estas dos perspectivas. Algunas de las mas importantes son el engaño y la manipulación en la publicidad, el efecto de la publicidad en nuestro sistemas de valores, desorden comercial, estereotipos y ofensas. (William F. Arens, 2008)

1.2 COMUNICACIÓN 1.2.1. DEFINICIÓN Existe una única definición de comunicación? La respuesta es no.

Posiblemente cada uno de nosotros tenga una propia. Aunque quizás la más utilizadas puedan ser las siguientes:

Comunicación es: La capacidad que tiene todo ser animado de relacionarse con su entorno.

El intercambio de ideas o pensamientos entre dos o más personas.

Una manera de entrar en contacto con los demás; sin ella, no existirían las relaciones humanas.

26

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

Un conjunto de técnicas que permiten la difusión de mensajes

Estos tres niveles están integrados dentro de un proceso que

escritos o audiovisuales a uno o varios público.

corresponde a un tipo social de relación, en el que se ha establecido un código definido y comen: el idioma o lengua.

Un proceso bilaterales, un circuito en el que interactuar y se interrelacionan dos o más personas, a través d un conjunto de

En el proceso de comunicación, el hablante (emisor) es el que toma

signos o símbolos convencionales, por ambos conocidos.

la iniciativa, el que construye un mensaje, movido por un estímulo, que puede ser lingüístico o no. En esta fase coexisten dos de los

De todas estas definiciones escogemos la última, ya que en ella

niveles que hemos mencionado anteriormente: el psíquico y el

encontramos los tres actores que confluyen en toda comunicación

fisiológico. Al primero le corresponde la organización del contenido

humana:

del mensaje y al segundo le corresponde la fonación.

•

Una persona que habla (emisor)

La cadena fonética tiene un carácter lineal en el tiempo, que va

•

Una persona que escucha (receptor)

desde los órganos fonadores del emisor, hasta los órganos

•

Lo que dice la persona que habla a la persona que escucha

perceptores del oyente.

(mensaje) A partir de ese momento, se inicia la fase de recepción del mensaje, Estos tres factores se relacionan entre sí a través de tres operaciones

en la que pueden distinguirse las mismas etapas en sentido

•

Emisión

cronológico inverso. Esta recepción no tiene por qué significar

•

Transmisión

pasividad por parte del oyente, pues, desde su conocimiento del

•

Recepción

idioma, puede descifrar e interpretar el mensaje sin problemas y está en condiciones de subsanar posibles errores de transmisión

En el desarrollo de estas tres operaciones podemos distinguir tres

por parte del emisor.

niveles: •

Psíquico

•

Fisiologico

•

Fisico 27

La recepción del mensaje es un estímulo a la conciencia del oyente, que puede: •

Provocar una respuesta lingüística que dé origen a un diálogo.

•

No manifestarse exteriormente, es decir, no dar respuesta a lo que le han transmitido.

La incomunicación surge cuando emitimos un mensaje por un canal, y el oyente lo recibe por otro diferente.

De ahí la importancia de identificar, descifrar y descodificar los mensajes para evitar malos entendidos y contribuir a la buena relación con el entorno. (Freijeiro, 2006) 28

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

1.2.2. TIPOS DE COMUNICACIÓN Al explicar los elementos que componen el proceso de comunicación hemos hecho referencia a dos tipos de comunicación: la comunicación personal y la comunicación de masas.

Comunicación personal: es el proceso en el cual el receptor se puede comportar como emisor, a la vez que este se convierte en receptor. Puede tener lugar con presencia física de ambos sujetos, o a distancia. En ambas ocasiones, existe la capacidad de interactuar.

Comunicación de masas: es el proceso en el cual no hay capacidad de interacción de el emisor y del receptor, dentro de mismo. Se dirige a un público, heterogéneo y anónimo. Se insiste en que no hay ningún tipo de relación personal. La comunicación de masas se realiza a través de los instrumentos técnicos de transmisión de la imagen y el sonido; esto es, loas más media o medios masivos de comunicación. (Uceda, 2008)

29

1.2.3. COMUNICACIÓN DE MASAS

utilicen ambos términos de forma indiferenciada. A pesar de estas consideraciones, el término comunicación de masases, hoy

Esta dimensión de la comunicación humana ha recibido diferentes

día, ampliamente empleado en diferentes ámbitos, y también es

denominaciones: comunicación de masas, comunicación colectiva,

el que adoptamos en este manual; sobre todo, dada su cotidiana

comunicación social, etc. Cada uno de estos términos se diferencia

utilización por el público en general.

del resto en matices, pero, en esencia, hacen referencia a un mismo fenómeno. El propio concepto de comunicación de masas resulta ser especial-mente conflictivo. Por un lado, todavía hoy se carece de una definición consensuada de lo que puede considerarse comunicación, especialmente a partir del desarrollo de los medios de comunicación de masas y, de forma acentuada, con los cambios derivados de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información. Por otra parte, la palabra masa no es menos conflictiva, más siendo un término con una importante carga de valoraciones y connotaciones negativas.

La idea de masa se corresponde, sobre todo, con el sentido que los primeros investigadores dieron al público de los medios de comunicación: unas audiencias gigantescas, pasivas y aparentemente

indiferenciadas.

Actualmente,

tanto

estas

suposiciones sobre las características de la audiencia como las teorías en torno a la identificación de la sociedad como una sociedad de masas, están recibiendo duras críticas. Igualmente, es diferente hablar de comunicación de masas (constituido propiamente por el proceso de comunicación en su globalidad) y medios de comunicación de masas (básicamente los emisores y canales de la comunicación), pero es bastante usual que se 30

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

1.2.4. COMUNICACIÓN, PARTICIPACIÓN SOCIAL Y ACCIÓN COLECTIVA

en función de cuál sea esa base, el sistema requerirá uno u otro funciona-miento de los medios de comunicación. Mientras que el modelo democrático horizontal implica una participación activa

Según lo visto hasta ahora, los medios de comunicación de

de los ciudadanos en las cuestiones que afectan a la vida diaria

masas tradicionales no requieren de los ciudadanos más que su

de la comunidad, el modelo vertical asume como necesaria y

mera presencia; es decir, el individuo solamente juega un papel de

deseable la desmovilización de los individuos, su aislamiento y

espectador, dado el carácter unidireccional de la comunicación

descoordinación. Así, si se aplica el primer modelo democrático

establecida por esos medios, que impide la posibilidad de

propuesto, los medios de comunicación se convierten en un

respuesta por parte de éste. En ese sentido, el individuo puede ser

elemento necesario y conveniente, ya que los ciudadanos, para

considerado como un consumidor. Autores como Chomsky hacen

poder participar de manera eficiente y significativa deben conocer

referencia a este hecho, incidiendo en la idea de que es la propia

todas las implicaciones de lo que se decide. Por el contrario,

lógica del sistema de acumulación capitalista la que condiciona el

si se está ante un modelo democrá-tico vertical, los medios de

tipo de participación de los ciudadanos en las sociedades.

comunicación jugarán un papel bien distinto: el de mantener entretenida a la población para que ésta no se haga preguntas

Los sistemas democráticos de gobierno de las sociedades

incómodas que puedan hacer peligrar el equilibrio y estabilidad del

pueden estar construidos sobre una base horizontal o vertical, y

sistema. (Ruiz, 2006)

31

1.3.5. EL MEDIO ES EL MENSAJE El surgimiento y desarrollo de las explicaciones sobre comunicación en Estados Unidos estuvo ampliamente ligado a la rápida expansión y popularización de medios masivos: desde la prensa y la radio hasta el cine y la televisión. En Canadá, Marshall McLuhan –un visionario para su época– hizo una lectura particular del impacto de la comunicación masiva en el hombre y en la sociedad, no ya desde la lógica de la manipulación o la persuasión que puede ejercer un emisor sobre un receptor, sino desde las lógicas de los mismos medios, en tanto entes que determinan todo el proceso comunicativo. Pasamos entonces el foco de atención a los canales a través de los cuales circulan los mensajes, comprendiendo que estos son el resultado de las características del medio: de allí el famoso aforismo el medio es el mensaje, que hizo popular el canadiense. Para McLuhan y Fiore (1967), los efectos de los medios son tan intensos que podríamos decir que son la base constituyente de la propia cultura: el surgimiento de los medios (desde el ferrocarril hasta la televisión) ha determinado las formas sociales y culturales en que nos relacionamos.

Si bien inicialmente no fue considerada seriamente por los círculos académicos norteamericanos, esta perspectiva, tachada de radical, determinista y poco científica, da un protagonismo sin antecedentes a los medios, considerándolos como extensiones de nuestro cuerpo (McLuhan, 1977), es decir, de nuestros ojos, oídos, piel y hasta de nuestro sistema nervioso central.

Son instrumentos que no sólo amplifican nuestras capacidades de comunicación y de empoderamiento cultural, sino que están íntimamente imbricadas al individuo y determinan aquello que hace o dice. Por lo anterior, desde el punto de vista de la comunicación de masas, no es lo mismo hablar de los efectos de un mensaje impreso que de los de un mensaje radial o televisivo, pues cada medio posibilita tanto un tipo distinto de mensaje como una forma de acción social.

32

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

En términos de implicación y de participación cognitiva de los individuos, para McLuhan existen dos tipos de medios: fríos y calientes. Los medios fríos, como la radio o los libros, requieren una mayor implicación y participación del sujeto, en la medida que proporcionan menos información y activan la imaginación del receptor. Por otro lado, los medios calientes, como la ya popular televisión en los años setenta, requieren una menor implicación y participación al suministrarle al individuo mayor cantidad de información, no estimulando sus procesos cognitivos. Esta diferenciación es útil para comprender la naturaleza de cada medio, pero también refleja la alta carga de determinismo tecnológico que traen consigo las explicaciones de este autor, para quien la base tecnológica o mediática condiciona irreversiblemente todo sistema cultural y de valores.

McLuhan fue, sin embargo, un gran visionario del sistema de comunicaciones. Ya a finales de los años sesenta del siglo XX, y principalmente con la tecnología satelital y la transmisión global en di-recto de la llegada del hombre a la Luna, era posible vislumbrar la reconfiguración del sistema societal desde la óptica de los medios. McLuhan (1991) promocionó el término aldea global para referirse precisamente a ese territorio altamente interconectado en que se estaba convirtiendo el planeta tierra, donde la comunicación estaba transformando rápidamente los modos de producción económica y las formas de interacción cultural. (Dolores Menéndez Prieto, 2010)

33

1.3 PLAN DE COMUNICACIÓN 1.3.1 PLAN ESTRATÉGICO Y PLAN DE COMUNICACIÓN La planificación estratégica es la esencia de cualquier proyecto dirigido a crear o mejorar una organización globalmente o a crear o reforzar una determinada unidad dentro de la estructura global d ella institución ya existente para aumentar su ventaja competitiva.

La estructuración de lo que antes se conocía como “plan de empresa” y hoy se denomina como “plan estratégico”, incluye una serie de elementos y conceptos que proceden del mundo empresarial, pero que pueden ser aplicados a todo tipo de organizaciones, y que incluyen la definición de la misión o razón de ser del proyecto y los propósitos o visión, es decir, los objetivos ideales a conseguir.

El plan estratégico es un documento de entidad superior diferente que tiene al plan de comunicación, al ser sus objetivos más amplios y conjugar un mayor número de parámetros.

El plan de comunicación es un documento que suele componerse de tres partes: el estudio de la situación (auditorias), los objetivos estratégicos y las modalidades de acción (Plan de Acciones Comunicacionales) correspondientes a estos objetivos. Se trata, por tanto, sino establecer un marco de referencia para el conjunto de las acciones de comunicación. (Dolores Menéndez Prieto, 2010)

34

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

1.3.2. REQUISITOS DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN Utilidad La necesidad y utilidad de un Plan de Comunicación depende de la importancia que el hospital conceda a la comunicación para lograr su buen funcionamiento, aunque, en general, en el mundo empresarial se le reconocen numerosas ventajas.

•

Proporción el marco general para las acciones

•

Incrementa el valor de la comunicación dentro de la administración

•

Aclara el papel de la comunicación en la actividad de la empresa

•

Abre la oportunidad para el debate interno y puede someter a revisión las decisiones obsoletas.

•

Permite el seguimiento, el control y la evaluación

•

Permita la anticipación y el enfoque proactivo

•

Facilita la jerarquizaron de las prioridades en las acciones programadas

La planificación de la comunicación no es un proceso intrincado, costoso ni le exige mucho tiempo a las empresas. Cuando se diseña deuda manera ágil y flexible, proporciona el sentido, el marco general dentro del cual se inscriben las operaciones de relaciones publicad o las campañas de imagen y permiten evitar que la comunicación se conciba como una sucesión de operaciones puntuales.

35

Apoyo y alianzas

Por ello si el Plan abarca menos de tres años, corre riesgo de no

El Plan de Comunicación debe contar con el apoyo y responder

poseer una visión de futuro fiable y de que se convierta en una

a una solicitud formal de la Direction-Gerencia del hospital. Con

sucesión de múltiples campañas sin relación entre sí.

ello, no solo será mas fácil su elaboración, sino que ayudara a su aceptación.

Diseño El plan debe redactarse en forma literaria, para facilitar su claridad

El Plan de Comunicación no debe ser el Plan de el Departamento

y comprensión, lo que no impide el empleo de tablas, cuadros,

de Comunicación, sino del hospital. Esto significa que, aunque sea

gráficas, etc.

elaborado dicho departamento, hay que implicar en su realización a todos los profesionales sanitarios construyendo una estrategia

El documento debe ser sobrio, riguroso y legible, evitando un

e aliados en el seno del hospital. Se trata de conseguir así que

lenguaje demasiado técnico o un enfoque excesivamente teórico.

otros actores de primer nivel, con solida credibilidad jerárquica o

Ante todo, tiene que ser claro y convencer de su carácter operativo.

funcional, justifiquen la idea del Plan de Comunicación.

El plan de comunicación debe lograr contestar con precisión las Tiempo

preguntas del esquema clásico de las cinco W de Harold Laswell:

No existe ninguna regla para definir el tiempo que requiere el Plan,

Who? Who says? What channel to? Whom with? What effect? Este

aunque se recomienda que sea corto, entre tres y seis meses, para

recurso pedagogico de preguntarse ¿Quién? ¿Quién dice? ¿Por qué

concentrarse principalmente en su realización.

canal? ¿Con qué efecto? sin embargo resulta insuficiente, ya que no considera, por lo menos otras tres preguntas: ¿Dónde? ¿Cuándo?

Tampoco existe una duración óptima del Plan de Comunicación,

y ¿Por qué?

aunque suele ser similar a la del Plan Estratégico de la empresa, por tanto, de unos tres años. Más allá de este plazo, el plan corre

Esta última pregunta es la más importante, ya que sin definir los

riesgo de apartarse de su propósito por la aparición de nuevas

objetivos no se pueden elegir el contenido ni el canal y tampoco

tecnologías de la información, que cuestionen la pertinencia de las

puede medirse el efecto causado. Por ello, en el presente plan

Acciones Comunicacionales.

de comunicación se definirán, en primer lugar, los objetivos y, posteriormente, se elaboraran los mensajes y se determinaran los destinatarios y los medios o canales. (Dolores Menéndez Prieto, 2010)

36

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

1.3.3. ESQUEMA DEL PLAN COMUNICACIÓN INTEGRAL.

ESTRATÉGICO

DE

y lo que ello representa para el mercado. A continuación veremos los principales aspectos del desarrollo de un plan estratégico de comunicación integral sustentado en la mercadotecnia.

Uno de los aspectos que diferencia la comunicación integral de los esfuerzos de publicidad sin bases reside en sus actividades

La siguiente es una lista de elementos para marcar el rumbo: dónde

de mercadotecnia y publicidad sustentadas en investigación y

y cuál es la situación en que estamos, dónde queremos estar, a

conocimiento. Las corazonadas, caprichos personales en algún

qué le otorgaremos mayor importancia y cómo lograremos los

tipo de publicidad las improvisadas campañas de última hora

objetivos.

tienden a desaparecer.

1. Resumen ejecutivo La publicidad sustentada en las comunicaciones integradas está

2. Análisis de la situación

limitada por un presupuesto y un espacio físico o temporal, por lo

3. Objetivos de marketing

que se debe argumentar ante el cliente meta con bases y estrategias

4. Plan y función de la comunicación integral

racionalmente elaboradas y con el máximo efecto. En pocas

5. Presupuestos.

palabras, hay que limitarse a decir lo mejor de nosotros mismos

6. Planeación y recomendaciones de medios.

7. Guía para la preparación de la estrategia.

8. Definición de la campaña y sus vendedores.

9. Realización y supervisión de la producción.

10. 1Métodos de evaluación de campaña y sus vendedores.

(Treviño, Publicidad.. comunicación integral en marketing).

37

1.3.4. ETAPAS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN Autoras como Vañó (2015:99) establecen varias etapas en la elaboración de un plan de comunicación. Nos ha parecido interesante su aplicación del Plan de Comunicación a una administración pública y, a continuación recogemos las etapas que señala en su artículo.

La primera la denomina Briefing que es un documento base que analiza la institución y las lineas de trabajo a seguir.

El segundo punto es el de los Objetivos, distinguiendo unos objetivos “generales de la institución” y otros particulares de cada departamento o área.

El tercero analiza el “Público Objetivo” que serían las personas a las que se dirigen los mensajes que se incluyen en las redes sociales.

El cuarto punto es el de los “Antescedentes”, en el que esta autora pretende recoger un análisis de toda la comunicación institucional llevada a cabo has el momento.

El quinto y el último punto, es “la situación actual”. La institución debe realizar un análisis de la comunicación efectuada en las redes sociales antes de poner en marcha el nuevo plan de comunicación.

(Dolores Menéndez Prieto, 2010)

38

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

1.3.5. SOCIAL MEDIA PLAN La irrupción repentina de las redes sociales en el trabajo cotidiano de los Gabinetes de Comunicación ha provocado, que en muchas ocasiones, se hayan incluido, sin haber creado un Plan de Comunicación Previo. La rapidez vertiginosa con que se han implantado las redes sociales, ha podido provocar que muchos DIRCOM hayan tenido que decidir entre el “tener que estar” en las RRSS, al “tener que planificar”.

Los cambios y transformaciones a los que se enfrentan los gabinetes de comunicación no han terminado y posiblemente continuaran en los próximos años. Por ello, se hace imprescindible contar con un plan de comunicación específico para las redes sociales, donde se establezcan las directrices y estrategias de la institución y organización en dichas redes. Seguramente dicho plan de comunicación en redes sociales deberá de sufrir transformaciones en los próximos años, por lo que nunca se debería considerar como un trabajo cerrado e inamovible. No se pueden establecer estrategias de lo “desconocido”, de lo que aún no se ha creado, pero sí de las redes que existen en la actualidad. Quizás varíen las plataformas actuales, desaparezcan unas e irrumpan otras nuevas, pero el marco teórico no difiere mucho a corto plazo.

Siempre se deberá dejar “la puerta abierta” a incluir modificaciones en el mismo. (Dolores Menéndez Prieto, 2010)

39

1.4 LAS ORGANIZACIONES 1.4.1. ¿QUÉ ES UNA ORGANIZACIÓN? Una organización es una herramienta que utilizan las personas para coordinar sus acciones con el fin de obtener algo que desean o valoran, es decir, lograr sus metas. Las personas que valoran la seguridad crean una organización que puede llamarse fuerza policíaca, ejército o banco. Las personas que valoran el entretenimiento crean organizaciones como Walt Disney Company, CBS o un club local, Las personas que desean apoyo o espíritu emocional crean iglesias, organizaciones de servicio social o de beneficencia.

Una organización es la respuesta a alguna necesidad humana y el medio de satisfacerla. Por ejemplo, la necesidad de inventar mejores medicamentos llevó a la creación de Amgen, Iros y otras organizaciones de biotecnología, La necesidad de manejar crecientes cantidades de información y la disponibilidad de una nueva tecnología computacional emergente hicieron surgir a IBM, Microsoft y otras empresas de computadoras a la vez que provocaban la disminución y muerte de las empresas de máquinas de escribir, tales como Smith Corona, cuya tecnología se había vuelto obsoleta. Las tiendas minoristas como Wal-Mart, Target y Sears se transforman continuamente (aunque no siempre con éxito) conforme buscan responder a los gustos y necesidades cambiantes de los consumidores.

40

Hoy en día, se crean muchas organizaciones; Las que experimentan el crecimiento más rápido producen bienes y servicios que están de alguna manera relacionados con nueva tecnología de información.

El creciente uso de computadoras y de las nuevas tecnologías de información como Internet está revolucionando la manera en que operan las organizaciones. Este libro camina este asunto crucial al enfocarse en una empresa que ha logrado un crecimiento explosivo: amazon.com. La historia de esta empresa se toma para ilustrar cómo la revolución de la nueva tecnología de información afecta de manera en que las organizaciones operan y crean valor en la actualidad. (Jones, 2008)

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

1.4.2. DISEÑO ORGANIZACIONAL

ambiente de la organización y las presiones internas, por ejemplo, la tecnología que elijan. Viéndolo desde fuera, el diseño puede

El diseño organizacional es el proceso por medio del cual los

provocar que los miembros de la organización vean y respondan al

gerentes seleccionan y administran los aspectos de estructura y

ambiente de diferente manera. Viéndolo desde dentro, el diseño de

cultura para que una organización pueda controlar las actividades

la organización genera presión en los grupos de trabajo e individuos

necesarias con las que logra sus metas. La estructura y cultura

para que se comporten de cierta manera.

organizacionales son los medios que la organización utiliza para lograr sus metas; el diseño organizacional trata de cómo y

Lograr equilibrio adecuado ayuda a asegurar que la organización

por qué se eligen los diversos medios. El comportamiento de

sobreviva en el largo plazo. Las teorías, conceptos y técnicas que se

una organización es el resultado de su diseño y de los principios

abarcan en este libro pretenden proporcionar los modelos de trabajo

que subyace en su operación. Es una tarea que requiere que los

que se pueden utilizar para analizar situaciones organizacionales y

gerentes encuentren un equilibrio entre las presiones externas del

proponer implementar soluciones convenientes para cambiar una organización y aumentar su efectividad. (Jones, 2008)

41

1.4.3. LA ORGANIZACIÓN, CREADORA DE CLIMA Y CULTURA

pistas suficientes para que las personas y los grupos se conduzcan

En las organizaciones se crean unas determinadas situaciones

Los comportamientos y las acciones de los empleados, sea cual

que condicionan el desempeño de las tareas y la consecución

sea su nivel, se verán afectados no solo por los roles que se les

de objetivos, y tales situaciones van a estar en todo momento

asignen, papeles que desempeñen y por la posición que tengan en

moduladas por múltiples interacciones que se den entre éstas y

la organización, sino también, y sobre todo, por el clima y por la

las características personales y de grupo de sus miembros, de

cultura que exista; es decir, por la calidad del sistema de relaciones

cuyos resultados dependerá la conducta y eficacia que se logre en

psicológicas y sociales existentes, así como por el conjunto de

el desempeño de las tareas, en la consecución de los objetivos y en

creencias, valores, mitos ritos y normas que compartan entre ellos

el grado de bienestar psicológico de sus miembros.

acerca de la organización. (Fernández, 2004)

La investigación del clima en una organización permite conocer cuál es la percepción que tienen los miembros acerca de sus distintas características, qué perciben las distintas personas respecto al ambiente y al entorno laboral en relación con las características de la estructura (normas, tareas, jerarquía, etc) y con los procesos de la organización (estilos de dirección, comunicación, conflictos, etc.). Por otra parte, al estar el clima directamente relacionado con las actitudes, influye de forma decisiva en el comportamiento de las personas.

El comportamiento en la organización se desarrolla en un complejo sistema social, constituido por individuos y grupos que se relacionan entre sí y con el ambiente que les rodea. Pues bien, parte de ese ambiente constituye el clima y es un agente esencial en la configuración de la cultura que, aunque intangible, proporciona las 42

de la forma más adecuada.

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

1.4.4. RELACIONES INTERORGANIZACIONALES

El trabajo de Stern sugiere que hay un seguimiento más cercano en los equipos exitosos que en los que son menos exitosos. Vínculos

Todas las organizaciones tienen relaciones con otras. Algunas de

interorganizacionales tales ruo el de la NCAA están diseñados para

estas relaciones son relativamente triviales al tiempo que otras

nivelar el poder entre las organizaciones involucradas.

son de central importancia para las partes involucradas. Algunos conjuntos de relaciones tienen un serio impacto social mientras

Los clientes de las organizaciones de servicio social se ven

que otras no lo tienen. Antes de pasar a hacer un análisis de las

tremendamente afectados por las relaciones interorganizacionales.

relaciones interorganizacionales, permítasenos considerar algunas

Una práctica común es la de remitir o referir el cliente en la cual,

de estas variaciones.

al menos teóricamente. si una agencia no está en condiciones de prestar el servicio requerido por u n cliente en particular, éste se

La mayoría de las organizaciones tienen máquinas vendedoras de

refiere a la agencia apropiada que lo puede brindar. Lo que sucede,

algún tipo. Los empleados tienen a su disposición, introduciendo

en la práctica, es que los clientes que se pueden tratar fácilmente

algunas monedas, café, dulces, cigarrillos, gaseosas, etc. Para

o a los cuales se está en condiciones de prestarles el servicio no

la organización empleadora el contrato con las empresas de las

son referidos mientras que los más difíciles si lo son, entonces

máquinas vendedoras es, probablemente, un factor más o menos

estos últimos casos eventualmente “caen entre la maquinaria”

trivial dentro del conjunto de sus operaciones. Para la empresa

del conjunto de las organizaciones que se los van refiriendo entre

de las máquinas vendedoras un contrato en particular puede ser

todas.

trivial o crucial, dependiendo del tamaño de sus operaciones y de la cuantía de ese contrato. Las universidades y los colegios tienen

A nivel de sociedad se ha tenido, desde hace ya bastante tiempo,

muchas formas de vinculación interorganizacional.

una enorme preocupación por el poder actual y potencial del “complejo militar-industrial”. Lo anterior se refiere a los patrones de

Una de las más conspicuas es la Asociación Nacional de Atletismo

los vínculos interorganizacionales de la milicia con la industria que

Universitario (NCAA). La NCAA tiene un enorme control sobre los

conforman un conjunto poderoso de organizaciones que pueden

deportes intercolegiados másculinos. Aldrich (1979 págs 337-40) y

dominar otros aspectos de la vida. (Hall, 1985)

Stern (1981) escriben sobre la forma en la cual la NCAA llegó a su actual posición de poder.

43

1.4.5. AGENCIA PUBLICITARIA La definición básica de una agencia de publicidad, según la

medios y compañías de relaciones publicad. El Adweek Agency

American Association of Adversiting Agencies, es una organización

Directory reúne mas de 5,000 agencias publicitarias y alrededor de

comercial independiente, compuesta de personas creativas y

300 servicios de compra de los medios de comunicación. Tan solo

de negocios, que desarrolla y prepara y coloca publicidad en los

en la sección amarilla de Nueva York aparecen por lo menos 2,000

medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores

agencias. (manual de publicidad) (Russell, 1995)

para sus bienes y servicios.

La Oficina de Censos EUA reporto mas de 10,000 agencias en operación en ese país. El Standard Directory of Advertising Agencies (también conocido como Agency Red Book) abarca mas de 8,100 agencias, ademas de servicios de transacciones con los

44

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

1.5 COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

Canal: es el vehículo que transporta los mensajes de la fuente al receptor; el eslabón físico entre quien envía el mensaje y el receptor

1.5.1. PRINCIPALES ELEMENTOS EN EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

del mismo. Pueden dividirse en medios de comunicación masiva,

Como señala Muriel y Rota, la comunicación es un proceso que

Receptor: simboliza el objeto de la comunicación; este sería nulo

fluye con el tiempo, sin principio ni fin, en un devenir constante,

sin el receptor, el cual es tan importante como la fuente. Tanto la

sin posibilidad de dividir sus partes en elementos constitutivos

fuente como el receptor pueden ser un individuo, los miembros de

independientes. De hecho es erróneo pensar que el proceso

una compañía o un gobierno, en tanto sea capaz de un cierto grado

de comunicación principia en un lugar y termina en otro. Sin

de descodificación. Descodificar consiste en traducir el mensaje de

embargo, los autores sena que en un momento determinado

la fuente y darle forma útil para el receptor; es el proceso opuesto a

el proceso se puede congelar para analizar los elementos. Los

codificar. (Collado, 1991)

pública y medios interpersonales.

cuatro componentes presentes en el acto comunicativo la fuente, el mensaje, el canal y el receptor. Estos suelen agruparse en el modelo F-M-C-R, el cual constituye un concepto simplificado de la comunicación, pero muy útil como punto de partida.

Fuente: la que origina el mensaje; puede tratarse de una persona frente a otra, o bien de una compagina, un gobierno, las Naciones unidas o cualquier otra organización. La responsabilidad de la preparación del mensaje radica en la fuente.

Mensaje: es el estímulo que la fuente transmite al receptor; es la idea o sentimiento que se comunica. Los mensajes se componen de símbolos que tienen un significado común para la fuente y el receptor.

45

1.5.2. LA FORMALIDAD EN LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL. La establece la propia empresa: es estructurada en función del tipo de organización y de sus metas. Es controlada y sujeta a reglas.

Entre los medios de comunicación más conocidos en el ámbito de las empresas está el memorándum —correspondencia escrita— entre departamentos; las reuniones con agenda escrita y entregada previamente, el correo electrónico a través de computadoras en Intranet, entre otras. La considerada comunicación formal en las organizaciones tiene direccionalidad, lo cual indica la importancia o intencionalidad de la misma. (Castro, 2014)

1.5.3. COMUNICACIÓN INTERPERSONAL EN LAS ORGANIZACIONES Imagine a un conjunto de personas de cualquier clase que comparten objetivos en comunes, pero cuyos miembros no pueden comunicarse entre sí; o piense en un grupo prohibido de intercambiar mensajes durante una semana. Qué sucedería? La empresa quedaría prácticamente paralizada durante ese lapso.

Esto demuestra que en las organizaciones, como cualquier grupo humano, la comunicación es la primera condición para la existencia.

Resulta imposible imagina una asociación d personas que pueda subsistir sin comunicación.

46

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

Las organizaciones dependen de la comunicación para coordinar

tareas propuestas. Nadie se puede quedar a trabajar horas extras

actividades de sus miembros, sobre todo cuando el entorno

sin que el sindicato intervenga.

cambia imprevisiblemente. Los comentarios que se escuchan con frecuencia en las empresas acerca de los “problemas de

Otro aspecto importante que hay que observar en las instituciones

comunicación” son prueba de su preponderancia en la vida laboral.

públicas es el hecho de la falta de continuidad que hay en toda institución pública. A cada cambio de administración corresponde

La trascendencia de la comunicación se hace más patente en

un volver a iniciar de pacíficamente todos los proyectos que se tenían

la medida en que asciende por la pirámide organizacional. Hay

activos en el momento en que el jefe anterior dejo sus funciones

una relación directamente proporcional entre el nivel jerárquico

para dar lugar a los nuevos directivos. La constante movilidad de

y el tiempo que se dedica a interactuar con otros; esos actos

los funcionarios en muchas ocasiones va en detrimento de las

comunicativos son de gran desarrollo para la empresa. (Collado,

metas y objetivos que la institución se había planteado.

1991) Todo ello hace más difícil lograr elevar los niveles de productividad

1.5.4 LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN UNA INSTITUCIÓN PÚBLICA

en algunas instituciones públicas. Pero, Cómo se logra emplear los medios de comunicación para mejorar la comunicación interna; Cuáles son las estrategias que se siguieron a finales de la década

La cultura organizacional en una institución pública, se presenta

de los noventa?

de manera distinta a como lo hace en una empresa privada. En el caso de Pronósticos, una diferencia substancial es la existencia

Medios que se emplean:

del sindicato que influye substancialmente en el desarrollo de las operaciones d ella institución. En algunos casos, se puede tratar

1- Los tableros para ofrecer información acerca de cursos, avisos

del rendimiento de los empleados. El sindicato favorece prácticas

como los son los días festivos y encuentros sociales y culturales

que afectan el desempeño de la institución. Al respecto se puede

en general.

mencionar el dar permisos a personal de la institución a realizar ventas de todo tipo de productos en horarios de trabajo. Otra

2- Las circulares tienen el objetivo de informar acerca de las

cuestión, es que el sindicato favorece el cumplimiento obsesivo de

cuestiones de interés genera. Entre estos se puede mencionar.

horarios de trabajo más que la escrupulosidad en el logro de las

Nuevos centros de salud, reducción o aumentos salariales, etc.

47

avances.

1.5.5 MEDIOS DE ORGANIZACIONES

4- La folletería informativo-educativa que busca crear conciencia

Desde que C. Shannon y W. Weaver desarrollaron un modelo

en los empleados sobre posibles problemas de salud y ser un

para analizar el proceso de comunicación, y David K. Berlo hizo

elemento de salud preventiva para ellos.

popular la frase “la comunicación es un proceso”; esta comenzó

3- El boletín interno que ofrece las noticias de la institución y sus

COMUNICACIÓN

EN

LAS

a conceptualizarse como un sistema integrado por varios Dichos elementos de comunicación a priori muestran la falta de

subsistimos o componentes que intercalaban entre sí para

interés de la institución por establecer una comunicación directa y

producir como resultado el envío y recepción de mensajes entre un

personalizada con sus empleados.

ser humano o varios. Dichos subsistimos se conocen básicamente como: la fuente mensaje, canal y receptor.

La conclusión a la que llega es que en plena era d ellas organizaciones en la cual la totalidad de la vida de un individuo transcurre dentro

Hoy día, no solo los estudiosos de comunicación están familiarizados

de estas, la comunicación en algunas instituciones públicas se

con ese proceso o sistema, sino también los de otras disciplinas o

encuentran en crisis debido al conjunto de factores que la limitan.

campos de ejercicio profesional; la mayoría sabe que la efectividad

A ello se le suma el desconocimiento que hay acerca de las

de la comunicación depende de la manera como interactúen tales

posibilidades de la comunicación al interior de estas y su potencial

subsistemas. Asimismo, durante años se han investigado diversos

transformador de las mismas.

electos o variables que permiten a cada subsisten funcionar de una otra manera.

La comunicación interna también se ve limitada debido a los climas laborales rígidos, existentes dentro de las instituciones. Por

Por ejemplo, en el caso de la fuente, se habla de credibilidad; en el

último, la comunicación interna se ve afectada por discontinuidad

mensaje, del tipo de apelación (racional vs emotiva); en el canal, del

administrativa de que son sujetas las instituciones públicas.

número de sentidos que estimula; y en el del receptor, de su nivel

(Rebeil, 2006)

de comprensión.

48

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

Estas variables son múltiples y se interrelacionan, por lo que al analizar un subsisten y sus elementos, se hace en función de los demás subsistemas y sus respectivas variables. Por ello, aunque este capítulo se centra en subsisten -el canal o medio- no se pierde de vista el resto de loa componentes de ese sistema, vital para el ser humano: la comunicación. (Collado, 1991)

49

Historia:

•

Cirigías de doble sexo.

•

Programas de tuberculosis, donde se le suministran los

La fundación Cruz Jiminián, es una institución sin fines de lucro,

medicamentos y alimentos a los enfermos.

de ayuda humanitaria que promueve la salud, lo social y el medio

•

Programas de vacunación.

ambiente buscando el bienestar y crecimiento de las comunidades

•

Diálisis renal.

más pobres de la República Dominicana. Fue fundada en 1992, por

•

Operativos médicos en las diferentes cárceles del país y en

el filántropo dominicano Dr. Félix Antonio Cruz Jiminián.

otros lugares que se soliciten.

•

Servicios de ambulancias.

La fundación Cruz Jiminián es un sueño, que su fundador visualizo

•

Servicios odontológicos.

desde que se graduó de la universidad; el cual inicio al construir

•

Programa de reeducación de jóvenes que han delinquido o

con sus propias manos su pequeño consultorio en la casa de

mantuvieron vicios, para reinstalarlos a la sociedad.

sus padres, logrando amueblarlo con una camilla de madera y un

•

Estancia y comedor de envejecientes.

escritorio hecho por el mismo. A ese pequeño consultorio, asistían

•

Programa de promotores de salud, junto a Salud Pública.

sus vecinos y la gente que vivía en el sector. Su sueño era convertirlo

•

Programa de televisión “Dar Para Vivir” en CERTV, canal 4.

en un hospital para pobres y lo ha visto hacerse realidad.

•

Entre otros...

Día tras día personas de escasos recursos pueden mitigar sus

Los niños sin derecho a la salud, es el fuerte de la Fundación Cruz

problemas de salud y resolver infinidades de dificultades gracias al

Jiminián, por lo que anualmente son tratados miles de niños,

invaluable apoyo que les ofrece la Fundación Cruz Jiminián.

niñas y adolescentes en situaciones económicas muy difíciles con patologías o malformaciones de nacimiento. En el 2010 cumplio

Esta fundación tiene en la actualidad 17 programas de asistencia

la meta que se había fijado de erradicar el labio leporino y paladar

social, entre los que se encuentran:

hendido, declarando como patología erradicada.

•

Cirugías de labio leporino.

La Fundación Cruz Jiminián ha tomado también acción en la

•

Cirigías de paladar hendido.

protección del medio ambiente, por lo que ha realizado decenas de

•

Cirigías de ano imperforado.

operativos de reforestación en diversos lugares del país, como por

•

Cirigías de hidrocefalia.

ejemplo esta:

50

Capítulo 1 • MarCo teóriCo

•

La loma del blanco de Bonao.

•

La loma de la cuchilla de Villa Altagracia

•

El toro de San Isidro.

•

Entre otras localidades.

Como expresa La Fundación Cruz Jiminián: “La salud es un derecho universal, todos estamos comprometidos”.

Servicios ofrecidos: •

Medicina General

•

Cirugía Maxilofacial

•

Odontología

•

Vacunación

•

Dpto. de Tuberculosis

•

Dpto de Papanicolau

•

Asistencia Legal

51